MERCADEO ESTRATÉGICO

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Contenido
INTRODUCCIÓN........................................................................................ 3
1. ORIENTACIÓN AL MERCADO Y A LOS RESULTADOS ...................... 5
1.1 Principales propuestas de la orientación al mercado ........................... 6
1.2 Principales diferencias entre la orientación al marketing y la orientación
al mercado .................................................................................................. 7
1.3 El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad ................................ 8
1.3.1 Importancia de la lealtad del consumidor .......................................... 9
1.3.2 Beneficios de los clientes leales ........................................................ 9
1.3.3 Fases del desarrollo de la lealtad .................................................... 10
1.4 Resultados de marketing y rentabilidad de las acciones del marketing
................................................................................................................. 11
1.4.1 Resultado de los indicadores del marketing .................................... 11
1.4.2 Indicadores financieros VS marketing ............................................. 11
1.5 Análisis del mercado .......................................................................... 12
1.5.1 Mercado meta.................................................................................. 15
1.5.2 Criterios para la determinación de un mercado meta ...................... 16
1.5.3 Tipos de consumidores ................................................................... 16
1.5.4 Consumidores según su comportamiento psicológico ..................... 17
1.6 Mercado potencial .............................................................................. 18
1.7 Demanda de mercado ........................................................................ 19
1.7.1 Factores determinantes de la demanda de mercado ...................... 20
1.7.2 Elasticidad de la demanda .............................................................. 21
1.8 Cuota de mercado .............................................................................. 22
1.8.1 Estrategias para ganar cuota de mercado ....................................... 22

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INTRODUCCIÓN
La globalización económica que estamos atravesando y los avances tecnológicos exigen
una competencia entre las empresas, en la que ellas deben asegurar su éxito; por esta
razón, han hecho grandes esfuerzos en el área de mercadeo estratégico el cual les
permite visualizar el futuro de quiénes quieren ser y a dónde quieren llegar en un tiempo
determinado.

Las empresas que optan por tener un mercadeo estratégico poseen grandes ventajas,
una de ellas es constituir normas de utilización racional de los recursos y de esta manera
se reducen los niveles de incertidumbre y da pie para que las empresas se preparen para
cualquier tipo de contingencia.

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Competencias

 Proyectar el mercado de acuerdo con el tipo de producto o servicio y

características de los consumidores y usuarios.
 Hacer seguimiento a los clientes con base en los acuerdos comerciales y el
plan de servicio al cliente (Resumen de inducción al módulo.html, 2009).
 Fidelizar al cliente incrementado los vínculos
comerciales y logrando la rentabilidad del
negocio de acuerdo con las políticas
institucionales. (Guía de formación
corporativa - SENA, 2010)

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1. ORIENTACIÓN AL MERCADO Y A
LOS RESULTADOS
El mercado de hoy es la respuesta a las situaciones que está atravesando el marketing
de nuestra época donde se ve la evolución que ha tenido el mercado desde sus inicios a
hoy, convirtiéndose en un MACROMARKETING donde se pueden visualizar las
siguientes características.

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 El suave descenso del crecimiento económico y la intensificación de la

competencia
 El aumento del poder de los detallistas
 El rápido cambio tecnológico
 La profesionalización de los nuevos consumidores
 La globalización de la economía
 El auge de conceptos como “marketing responsable” y “marketing ecológico”
(Martín Armario, 2003).

La globalización de cada una de las economías quien ha llevado a concluir que el

marketing tradicional es cada vez más incompleto ya que las empresas se
basaban en que conocían a sus clientes y concluían que siempre los tendrían.

Con el paso de los años se han dado cuenta que no es solo tener los productos,
sino estar siempre en condiciones de competir con las empresas y buscar la
manera de que el producto sea más revolucionario y competitivo.

1.1 Principales propuestas de la orientación al mercado

Este tema ha sido debatido por muchos autores ya que se

hace un paralelo entre el marketing y la dirección estratégica.

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Tabla 1. Principales propuestas de la orientación al mercado

Fuente: elaboración propia.

1.2 Principales diferencias entre la orientación al marketing

y la orientación al mercado

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Tabla 2. Diferencias entre la orientación al marketing y la orientación al mercado

Fuente: elaboración propia.

1.3 El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad

Las empresas hoy en día están innovando en cómo proporcionar un alto nivel de
satisfacción a sus clientes y lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores;
esto es de gran importancia para la empresa ya que asegura una mayor permanencia del
producto en el mercado y un ciclo de vida más largo.

El mundo globalizado en el que estamos; en el mercado los clientes

tienen mayores expectativas y posibilidades de elección de los productos
y son menos leales a las marcas, por esta razón las empresas deben
estar en un permanente cambio para poder fidelizar a los clientes.

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1.3.1 Importancia de la lealtad del consumidor

Cuando una empresa logra fidelizar a los clientes a dado un verdadero valor real a la
marca ya que los clientes son los mejores embajadores.

Las empresas realizan todos sus esfuerzos en ganar la lealtad de sus consumidores,
lograr que la marca tenga un valor percibido, la confianza y el vínculo generado entre
cliente-empresa.

En el momento que las empresas capten la atención de sus clientes han ganado muchos
beneficios, lo que permite que sean competitivos y aseguren un largo tiempo en el
mercado.

1.3.2 Beneficios de los clientes leales

Figura 1. Beneficios de los clientes leales

Fuente: elaboración propia.

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1.3.3 Fases del desarrollo de la lealtad

Con el pasar del tiempo se ha logrado identificar 4 fases de gran importancia en el

desarrollo de la lealtad de los clientes.

 Desconocimiento: este se caracteriza porque los clientes potenciales no logran

diferenciar los productos y los servicios de las empresas competidoras, un mal
posicionamiento de la marca puede ser el responsable.

 Reconocimiento: la marca ya ha logrado ser reconocida por los consumidores y

se encuentra posicionada en la mente del público.

 Preferencia: los consumidores ya elijen el producto por encima de los productos

de la competencia, por esta razón las empresas deben estar en la tarea de innovar
y cada vez hacer que el producto cumpla las necesidades de los consumidores.

 Lealtad: es el máximo logro de las empresas, que los clientes tengan un vínculo
estrecho con los consumidores.

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1.4 Resultados de marketing y rentabilidad de las acciones

del marketing

La mayoría de las empresas cometen el error de evaluarse únicamente por los

indicadores financieros, pero se debe tener muy claro que estos indicadores no
proporcionan una visión externa, sino una visión de los resultados basados en el
mercado.

1.4.1 Resultado de los indicadores del marketing

Tabla 3. Resultado de los indicadores del marketing

Fuente: (Braidot, 2009).

1.4.2 Indicadores financieros VS marketing

Los indicadores que veremos a continuación son de gran importancia para cualquier tipo
de empresa.

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Figura 4. Indicadores financieros vs marketing

Fuente: Marketing estratégico.

1.5 Análisis del mercado

El objetivo principal del análisis del mercado es identificar las necesidades de los
consumidores basándose en diferentes factores como, la cultura, factores sociales,
personales y sicológicos que son de gran influencia en el momento de la selección y
compra de un producto.

De igual manera el estudio de mercado nos permite visualizar qué barreras puede tener
el producto y cuál es el grado de concentración de los mismos en una región o sitio
determinado.

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Factores del análisis del mercado

Figura 5. Factores del análisis del mercado

Fuente: elaboración propia.

 FACTOR CULTURAL: es uno de los más importantes en el momento de la

adquisición de un producto, este se basa en las preferencias y el comportamiento
de los consumidores y al mismo tiempo se divide en cuatro subculturas lo que hace
que sea el más relevante:

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 Nacionalidad
 Grupos religiosos
 Grupos raciales
 Zonas geográficas

 FACTORES SOCIALES: en este hay varios determinantes en el momento de

realizar la compra, como las clases sociales, la profesión, sus ingresos, su salud,
su educación y sus valores.

Uno de los más importantes que se tiene en el marketing son los grupos de referencia,
quienes influyen de una manera significativa en el momento de escoger un producto ya
que se da el cara a cara donde el referente le está dando el punto de vista relacionado
con el producto el cual es de gran influencia.

 FACTORES PERSONALES Y SICOLÓGICOS

En cuanto a los factores personales existe una variable de gran importancia como lo es
el comportamiento del consumidor, ya que la personalidad juega un papel muy
importante, de igual manera la preferencia a las marcas, que se conoce en el marketing
como la imagen propia.

 FACTOR SICOLÓGICO: este se basa en ciertas características de gran

importancia que son las que motivan la compra de los productos:
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencia
 Actitudes

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1.5.1 Mercado meta

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado
(s) meta y, además preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta
(Kotler P. , Fundamentos de Marketing, 2008).

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que
utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una
empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida

cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que
en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado
meta que ya tienen seleccionado: (Kotler L. K., 2006)

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1.5.2 Criterios para la determinación de un mercado meta

Este nos permite determinar si es viable el segmento de mercado al que quiere ingresar
la empresa, debe determinar si agota todos sus esfuerzos ya que se debe realizar un
despliegue de publicidad y de mercadeo, esperando la empresa que genere un valor
rentable y sostenible a través del tiempo.

En la actualidad hay cuatro normas que rigen si se debe elegir un segmento de mercado
como mercado meta.

 Primera norma: el mercado meta debe tener una compatibilidad con los objetivos
y la imagen propuestos por la empresa.
 Segunda norma: la empresa debe tener una concordancia entre la oportunidad
del mercado meta y los recursos que tiene la empresa.
 Tercera norma: las empresas deben generar un mercado meta rentable, esto
quiere decir que dicho mercado genere gran cantidad de volumen a precios muy
bajos lo que permite que se tenga una rentabilidad alta.
 Cuarta norma: las empresas deben tener muy en cuenta con quienes van a
competir, deben buscar un mercado que no esté tan saturado y en el que ellos
lleguen pisando duro con su producto.

1.5.3 Tipos de consumidores

En el mercadeo podemos visualizar los diferentes fenómenos en los que se ven

involucrados los consumidores; uno de ellos es el tiempo que transcurre desde la
aceptación de un producto y el tiempo que el cliente tarda en comprarlo.

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Por esta razón veremos los diferentes tipos de clientes:

 Encontramos los pioneros: se caracterizan por que son los primeros en

arriesgarse en probar nuevas cosas.
 Los que toman la iniciativa: estos consumidores son más precavidos, pero
lideran la compra de dichos productos.
 Los escépticos: este tipo de consumidores tienen un gran porcentaje en el
mercado son los que prueban el producto una vez lo hayan probado otras
personas, se caracterizan por adquirir los productos basados en las pruebas y el
error de los otros.
 Grupo tradicional: se caracterizan por casarse con la marca y no están
interesados en realizar ningún cambio.

1.5.4 Consumidores según su comportamiento psicológico

 Consumidor compulsivo: este

consumidor se caracteriza por tener
un desorden de tipo psicológico en el
que compran sin tener ninguna
necesidad del producto, carecen de
control de sus gastos y sufren de
remordimientos por haber adquirido el
producto, muchas veces optan por
regalar el producto ya que no es
necesario y les genera culpa y
depresión.

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 Consumidor racional: este

consumidor tiene como ventaja que ve
los beneficios que posee el producto,
es más racional en el momento de
adquirir los productos.

 Consumidor impulsivo: este

consumidor se caracteriza por tener el
producto cueste lo que le cueste, está
impulsado por el placer de acceder al
producto sin tener ningún tipo de
remordimiento

1.6 Mercado potencial

En el mercadeo se le llama cliente potencial a aquel que en algún momento se puede

convertir en un posible comprador ya sea por necesidades (reales o ficticias), porque
poseen el perfil adecuado, porque disponen de los recursos económicos u otros factores.

Los clientes potenciales son los que las empresas deben atraer hacia las ofertas en el
mercado.

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El mercado potencial se basa en diferentes variables de gran importancia para su buen

funcionamiento.

Tabla 4. Variables para el buen funcionamiento

Fuente: elaboración propia.

1.7 Demanda de mercado

La demanda es "El deseo que se tiene de un determinado producto que está respaldado
por una capacidad de pago" (Kotler P. , 2000).

La demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los consumidores están

dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado" (Fischer de la Vega, 1993).

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la demanda como: "El valor global
que expresa la intención de compra de una colectividad, la curva de demanda indica las
cantidades de un cierto producto que los individuos o la sociedad están dispuestos a
comprar en función de su precio y sus rentas. Simón Andrade, autor del libro "Diccionario
de Economía", proporciona la siguiente definición de demanda: "Es la cantidad de bienes

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o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y

en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus
necesidades particulares o pueda tener acceso.

1.7.1 Factores determinantes de la demanda de mercado

La demanda es un bien o servicio que depende de diversos factores tales como el precio.

 El precio de otros bienes: la cantidad de un bien que los consumidores quieren

comprar está sujeto al precio, varía según la necesidad, si son productos
sustitutos o complementarios.
 Ingresos: cuando el ingreso de las personas aumenta podemos evidenciar el
aumento en la adquisición de los productos.

Existen dos variables importantes:

 Los gustos: la demanda depende de los gustos de los consumidores, si ellos

cambian la preferencia de sus productos varia la curva de la demanda.
 Población: la demanda varía según el tamaño de la población, a mayor
población mayor consumo de productos.

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1.7.2 Elasticidad de la demanda

La demanda de un producto puede expresarse de la forma siguiente:

D= f (P, A, D, PV, Q, K, X)

Donde:

D: cantidad del producto j, de la empresa i, vendida durante el período t.

P: precio del producto j, de la empresa i, vendido durante el período t.

A: publicidad de la empresa i, para el producto j, durante el período t.

D: esfuerzo de distribución de la empresa i, para el producto j, durante el período t.

PV: esfuerzo del personal de ventas de la empresa i, para el producto j, durante el

período t.

Q: calidad del producto j, vendido por la empresa i, durante el período t.

K: conjunto de otras variables, tales como condiciones competitivas del mercado,

características de la demanda de los demás productos ofrecidos por la empresa, etc.

X: previsión de ventas de la industria en el período t. (González Creollo, 2009)

La relación entre estas variables y los efectos que generan en la demanda puede
formularse desde dos ángulos diferentes. Así, se sabe que la publicidad afecta al
conocimiento del producto y que este conocimiento, junto con la promoción y la
distribución, determinan un índice o nivel de presión en la venta del mismo, que actúa en
conjunto con el precio y la competencia.

Otro ángulo de explicación es considerar a la función de demanda como una ecuación

agregada, en la cual cada una de estas variables viene afectada por unas constantes de
proporcionalidad, que representan la magnitud del efecto que se produce en las ventas
como consecuencia de los cambios producidos en las respectivas variables, “El precio
en las estrategias del marketing”.

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1.8 Cuota de mercado

Se determina con el número total de clientes potenciales a los que puede dirigir el
producto con el número de clientes que ya son consumidores del producto, a esta relación
se le conoce como cuota de mercado.

El objetivo primordial de toda empresa es indudablemente aumentar la cuota de mercado

lo que permite unas mayores ventas, una rotación de inventarios y la generación de
productos a escala permitiendo a si un incremento en la demanda del producto.

1.8.1 Estrategias para ganar cuota de mercado

Video de apoyo:
Estrategias según Kotler para hacer crecer tu empresa

Fuente: (Kotler P. , El Marketing se mueve, 2002).

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BIBLIOGRAFÍA
 Best, R. (2007). Marketing Estratégico. Pearson. Cuarta Edición.
 Braidot, N. (2009). NeuroMarketing.
 Fischer de la Vega, L. (1993). Mercadotecnia. McGraw-Hill.
 González Creollo, G. (2009). Obtenido de
http://www.unp.edu.pe/pers/ggonzalez/ejerciciosresueltos.htm
 Guía de formación corporativa - SENA. (2010). Obtenido de
http://myslide.es/documents/...
 Kotler, L. K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Duodécima Edición.
 Kotler, P. (2000). Dirección de Marketing. España: Prentice Hall - Edición del
Milenio.
 Kotler, P. (2002). El Marketing se mueve. España: Paidos.
 Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. Pearson.
 Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico. España: Mc Graw-Hill.
 Limas Suárez, S. Y. (2012). Marketing Empresarial. Ediciones de la U.
 Martín Armario, J. (2003). Obtenido de
http://www.biblioteca.uma.es/bbldoc/tesisuma/1669952x.pdf
 Resumen de inducción al módulo.html. (2009). Obtenido de
http://jettsylorrainne.blogspot.com.co/...
 Villacorta Tilve, M. (2010). Introducción al marketing estratégico.
 Wilensky, A. (2006). Marketing Estratégico. Temas.

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CRÉDITOS UPTC EQUIPO DE PRODUCCIÓN

Autor / compilador: Luz Ángela Zorro Zorro

Comité de gestión y calidad FESAD

Equipo de Producción:
Departamento de Innovación Académica

Versión 1.0 – Agosto de 2017

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