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DISCOUNT

En el mercado español, el concepto de discount se aplica sobre todo


para definir a los supermercados con no muchos productos de alta rotación y
precios muy agresivos, entre ellos se pueden distinguir los denominados soft y
hard discount-descuento suave y fuerte-. En el primero se engloba a Día y en el
segundo a los grupos alemanes capitaneados por la cadena Lidl.

CATEGORY KILLER
Las grandes empresas que ponen menos eficiente y altamente
especializados comerciantes de los negocios.

Category Killer puede lograr este estado por ser más barato, más fácil,
más grande, o más popular que la competencia.

Uno de los mejores ejemplos de una Category Killer es Wal Mart, ha


puesto su cadena de pequeñas tiendas en una amplia gama de categorías
especializadas de las empresas.

MARKETING RELACIONAL
¿En qué consiste una estrategia de marketing relacional?


Consiste en cuidar del consumidor. Darle lo que quiere, hacerle más fácil
los negocios con uno. Hay que entablar un diálogo: que no sólo hable la
empresa sino también él. Mientras el cliente me enseña qué quiere de
mí, uno aprende a dar un mejor servicio. Así el usuario jamás volverá a
la competencia, se lo fideliza.

-¿Cuáles son los medios para lograr esa relación?


Eso es lo que hacen los programas de puntajes, como la tarjeta Travel
Pass. Cada vez que el usuario muestra su tarjeta en un negocio,
identificamos quién es, su domicilio, teléfono, correo electrónico, que
entró en Grimoldi y compró zapatos para niños. Así nos enteramos de
muchas cosas de él: sabemos que tiene hijos, cuáles son sus intereses.
Podemos empezar a dialogar a través del correo tradicional, de un
centro de llamadas, e-mail o la página web de la compañía.

-¿Los clientes no están un tanto confundidos ante tantos programas de


puntajes?


En Europa hay 500 programas de ese tipo, y no pueden transformarse
en un commodity. ¿Cómo mantener el interés del consumidor que debe
sumar puntos durante cinco años para irse a Miami? La solución
consiste en encontrar premios más pequeños que se puedan obtener
rápido.

-¿Cómo se usan las nuevas tecnologías en el marketing relacional?


Internet se transformó en una herramienta muy importante porque
podemos hablar personalmente con los consumidores por medio del
correo electrónico. Pero tenemos que conversar de cosas que le
interesen, no sólo intentar venderles. Además de obtener información
sobre él, debemos darle algo de valor a cambio. La gente así aceptará
mis e-mails.

-¿Los clientes no se saturan con tantos mensajes?


La clave está en enviar cosas en las que el usuario está interesado. En
la medida en que lo conozcan, las firmas no gastarán en enviarle
mensajes de golf opesca, si no le gustan esos deportes.

-¿Qué datos del usuario son relevantes para las empresas?


Yo manejo un Jaguar y recibo dos cuestionarios por mes de esa
empresa. Estoy cansado de responderles 30 o 50 ítem. Pero una o dos
preguntas cada tanto, las contestaría. Es interesante hacer encuestas
cortas por Internet porque obtenemos entre el 60% y 70% de respuesta.

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