MARKETING PARTE 3

1.2 PROCESO DE MARKETING

Es una secuencia de pasos o etapas, que habitualmente tienen un objetivo determinado. 5

etapas:

1. Necesidades deseos y demandas: Las necesidades son sentimientos de carencia, que

falta algo, son parte de la condición humana. No es que el marketing crea el
sentimiento de necesidad, es algo que preexiste. El deseo es un medio para satisfacer
una necesidad. Las necesidades son limitadas, y los deseos para satisfacerlas son
muchos y cambiantes. Los deseos se reflejan como demanda potencial de productos o
servicios, cuando hay poder de compra. En marketing trabajamos sobre los deseos.
2. Ofertas de marketing: en base a necesidades detectadas, se crea una oferta, un
producto, un servicio. Crear ofertas que quieran las personas para satisfacer las
necesidades.
3. Valor y satisfacción: Crear expectativas alineadas al producto
4. Intercambios y relaciones: Intercambio de dinero u otro tipo de bien, por un producto
o servicio. Y busca relaciones perdurables con los clientes.
5. Los mercados: son los lugares físicos o virtuales, donde los clientes actuales o
potenciales, se juntan con los vendedores.

1.3 NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR: Las necesidades son sentimientos de carencia,
que falta algo, son parte de la condición humana. No es que el marketing crea el sentimiento
de necesidad, es algo que preexiste en el ser humano. El deseo es un medio para satisfacer una
necesidad. Las necesidades son limitadas, y los deseos para satisfacerlas son muchos y
cambiantes. Los deseos se reflejan como demanda potencial de productos o servicios, cuando
hay poder de compra. En marketing trabajamos sobre los deseos. DESEO ES LA FORMA DE
COMO QUEREMOS O PODEMOS HACERLOS. LOS DESEOS ESTAN MOLDEADOS POR LA
SOCIEDAD QUE VIVIMOS. Cuando las necesidades se convierten en deseos, están soportadas
por un poder de compra (tenemos dinero para comprar eso que desean) se convierte en una
demanda de mercado.

1.4 OFERTAS DE MERCADO: las ofertas del mercado tratan de cubrir la demanda. No es solo
física, puede ser intangible, los servicios. SUELE SUCEDER QUE SE CONSENTREN MUCHO EN SU
PRODUCTO, Y DEJEN DE VER LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL CONSUMIDOR. Ejemplo kodat,
dejo de ver más allá de su producto, ese libro de caras lo logro convertir Facebook.

1.5 QUE ES EL VALOR Y LA SATISFACCION: valor esperado, expectativa de lo que voy a recibir.
Valor percibido, lo que recibo, esperaba algo bueno y recibí algo bueno, tiene buena
satisfacción, si esperaba algo bueno y recibo algo malo es insatisfacción. Un cliente
insatisfecho nunca volverá a comprar.

1.6 INTERCAMBIO Y RELACIONES DE MARKETING: Oferta y demanda, la conjunción de ambos

es el intercambio. Tanto puede ser de dinero o de algún tipo servicio o producto. Queremos
tener una relación perdurable en el tiempo, algo permanente para que la demanda y la oferta
siempre estén satisfechas.

1.7 MERCADOS EN MARKETING: Los mercados pueden estar en todos lados, en todas partes
del mundo, o en un solo lugar. Es donde las personas compran y venden. Donde las personas
intercambian dinero, servicios, o productos. (compran y venden) a cambio de dinero, otros
servicios. Es donde se realiza la transacción. MARKETING CON LOS MERCADOS, marketing
agrega valor, se concentra en lo que necesitan las personas, mas acorde a las necesidades.

1.8 ACCIONES ORIENTADAS A LOS CLIENTES: ESTRATEGIAS IMPULSADAS POR EL CLIENTE, el

objetivo del gerente de marketing es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta,
mediante la creación, la entrega y la comunicación de un valor superior para el cliente. A QUE
CLIENTES DEBEMOS SERVIR Y EN QUE FORMA?? Segmentación del mercado. MERCADO META.

Una propuesta de valor es un conjunto de beneficios que promete entregar a los

consumidores para satisfacer sus deseos. Las compañías deben ofrecer propuestas de valor
sólidas, que genere que nos podamos diferenciar del resto.

1.9 LAS CUATRO PS DE MARKETING: HABLA DE INTEGRAR LAS 4 PS, EL PRODUCTO, EL PRECIO,
LA PLAZA, LA PRODUCCION.

PRODUCTO: las necesidades del mercado las detectamos y se crea un producto que cubra esas
necesidades.

Precio: ¿A QUE PRECIO SE VA A VENDER? Esto tiene tres variables: costo, lo que queremos
transmitir al mercado y el posicionamiento de la marca.

PLAZA: ¿EN DONDE SE VA A VENDER? Pueden ser las tradicionales o la modernas (digitales)

PROMOCION: todo lo que es publicidad

1.10 RELACIONES CON EL CLIENTE: relaciones redituales con los clientes, se crea valor el
producto y servicio. los clientes satisfechos tienen mayor recurrencia. le compran a la empresa
que perciben mayor valor. crear el mayor valor percibido.

1.11 RELACIONES CAMBIANTES CON LOS CLIENTES: los clientes cambian, los hábitos, los
productos, todo cambian. Las marcas tienen que seleccionar mejor a los clientes. No todos los
clientes son buenos, las relaciones son estrechas. Las marcas interactúan con las personas,
ahora se nutren bidireccionalmente. Relaciones cambiantes con los clientes.

1.12 RELACION CON LOS SOCIOS: Los socios para Kotler son todas las personas que están
dentro de la empresa, porque cada persona tiene responsabilidad. Equipos multifuncionales
para la atención de los clientes. Los socios fuera de la empresa, son los proveedores
(integrado, para dar un buen producto final), clientes intermediarios (el valor se entrega a
través de los clientes).

1.13. EL VALOR DEL CLIENTE: La diferencia entre la expectativa y el valor percibido, es la

satisfacción. El valor de un cliente es el valor presente y futuro. Un cliente insatisfecho, no nos
da valor, sino que también puede generar que otros no vengan a comprar.

1.14 CAPITAL DE LA EMPRESA BASADO EN LOS CLIENTE: CUANTOS LOS CLIENTES NOS VAN A
PREFERIR AHORA. Cuando los clientes se fanatizan con las marcas, y generan un valor futuro, y
eso hace que se convierta en el capital principal de la organización.

Cuatro grupos de basados en la rentabilidad potencial:

- Los extraños: son clientes que no están cercanos a la marca, y que cualquier acción
que hagamos no la logran captar directamente. No hay que invertir en ellos.
- Las mariposas: rentables, pero no son clientes leales, reaccionan a nuestra promoción,
pero no permanecen mucho tiempo.
 - Los amigos verdaderos: los clientes que siempre nos compran, defienden y
recomiendan. Fidelidad total.
- Las lapas: son clientes leales, pero no muy rentables para la empresa. No consumen
mucho, pero nos generan mucho esfuerzo.

1.15 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MARKETING: si el mundo no sigue, no seguirá la compañía.

Tenemos que tomar conciencia de lo que sucede, y así poder llevarlo a cabo en la organización,
y intentar conseguir un provecho de eso.

Valor compartido, genera valor para delante o para atrás. Generar un valor en base a este
movimiento mundial de responsabilidad social, de contacto con el medio ambiente, que nos
genere una identidad. Si a nuestro producto le sumamos un valor ecológico, le generamos una
identidad, no solo estamos implementando la responsabilidad social, sino que le sumamos
valor y generamos, un mayor deseo de adquirirlo. Y a la responsabilidad social se le suma un
valor compartido. Y lo hace mas rentable.

2.2. PLANIFICACION ESTRATEGICA:

Cuatro partes de la planificación estratégica:

1. ESTABLECIMIENTO DE LA VISION Y LA MISION: para que servimos, cual es la misión de

la empresa. La visión procura establecer la situación futura que desea tener la
empresa. Puede incluir sueños, valores, deseos, creencias. Ejemplo: FORD
“convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios para el
automóvil.” La misión tiene que ser realista, concreta, ni demasiado estrecha ni
demasiado amplia, congruente con su historia, sus valores, las posibilidades y recursos
internos y con las fuerzas del mercado y del entorno; alineada con las competencias
distintivas y las ventajas competitivas que posea en los ámbitos donde pretenda llevar
adelante sus negocios. Debería además establecer un número limitado de objetivos y
ser convocante y motivante. Una declaración de misión coherente debería satisfacer
tres cuestiones: a) poseer un número limitado de objetivos, b) comunicar los valores
de la empresa y c) definir los ámbitos competitivos en el que la empresa desea
desempeñarse. EJEMPLOS: En el caso de la empresa Arcor de Argentina, su visión es:
“Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y consolidar nuestra
participa-ción en el mercado internacional”. Su misión expresa: “Dar a las personas de
todo el mundo la oportunidad de gratificarse con productos de calidad a un precio
justo creando valor para nuestros accionistas, colaboradores, clientes, comunidad,
proveedores y medio ambiente a través de una gestión basada en procesos
sostenibles”.
DEFINICION DE NEGOCIO: el negocio debe enfocarse como un proceso de satisfacción
del cliente y no como un proceso de fabricación de un producto o elaboración de un
servicio.
2. OBJETIVOS Y METAS DE LA ORGANIZACIÓN: hacia dónde va la organización, cuales son
sus metas (ingresar a un nuevo mercado, Ganar participación de mercado, crecer en
volumen, ser mas rentables, mas relevantes, etc)
3. DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS: productos y servicios que vendemos tienen que
estar bien diseñados.
4. PLANIFICACION DE MARKETING, lo que hagamos en marketing tiene que estar
integrado con todo el proceso de planificación estratégica de la empresa en general.
TIENE QUE ESTAR ALINEADA CON LA PLANIFICACION DE LA EMPRESA EN GENERAL.
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO (UEN) es un grupo de servicios o productos que
comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una
tecnología o enfoque común, así como factores claves comunes para el éxito. Una unidad
estratégica de negocio (UEN) es un conjunto homogéneo negocios desde el punto de vista
estratégico para los que es posible formular una estrategia común y al mismo tiempo diferente
a la estrategia adecuada para otras actividades.

La idea de establecer una UEN es llevar adelante estrategias particulares para cada una y de
asignarle los recursos necesarios para llevarlas adelante. Una UEN, según Kotler, posee tres
características: a) se trata de un negocio o conjunto de negocios que se pueden planificar
independientemente del resto de los negocios de la empresa, b) posee sus propios
competidores, c) tiene su propio gerente responsable de la planificación estratégica y de la
obtención de utilidades y controla la mayoría de los factores que afectan estas últimas.
(pag.80)

MERCADO META: La organización debe trabajar en identificar y seleccionar uno o más

mercados donde estima conveniente dirigir sus productos. Estos se denominan mercados
meta. Para ello realiza un Análisis de Oportunidades de Mercado, que consiste en la
descripción del mismo y una estimación de su tamaño, accesibilidad y potencial de ventas. A
partir de allí, la organización puede segmentar el mercado, dividirlo en porciones y luego
analizar la conveniencia de atender a todo el mercado, concentrarse en un solo segmento o
dirigirse a segmentos múltiples. Este aspecto del análisis será abordado con mayor detalle en
el tema “segmentación de mercados”.

ANALISIS FODA:

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener
una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etcétera.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no
se desarrollan positivamente, etcétera.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organización.

Ejemplos de Fortalezas:
• Buen ambiente laboral. • Proactividad en la gestión.• Conocimiento del mercado.• Grandes
recursos financieros.• Buena calidad del producto final.• Posibilidades de acceder a créditos.•
Equipamiento de última generación.• Experiencia de los recursos humanos.• Recursos
humanos motivados y contentos.• Procesos técnicos y administrativos de calidad.•
Características especiales del producto que se oferta.• Cualidades del servicio que se considera
de alto nivel.

Ejemplos de Debilidades:

• Salarios bajos. • Equipamiento viejo.• Falta de capacitación.• Problemas con la calidad.•

Reactividad en la gestión.• Mala situación financiera.• Incapacidad para ver errores.• Capital
de trabajo mal utilizado.• Deficientes habilidades gerenciales.• Poca capacidad de acceso a
créditos.• Falta de motivación de los recursos humanos.• Producto o servicio sin
características diferenciadoras.

Ejemplos de Oportunidades:

• Regulación a favor. • Competencia débil.• Mercado mal atendido.• Necesidad del producto.•
Inexistencia de competencia.• Tendencias favorables en el mercado.• Fuerte poder adquisitivo
del segmento meta.

Ejemplos de Amenazas:

• Conflictos gremiales. • Regulación desfavorable. • Cambios en la legislación.• Competencia

muy agresiva.• Aumento de precio de insumos.• Segmento del mercado contraído.
-tendencias desfavorables en el mercado. • Competencia consolidada en el mercado.•
Competidores potenciales.

CADENA DE VALOR DE PORTER:

La cadena de valor se integra con actividades primarias y actividades de apoyo. Las primarias
son: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas, servicio. Mientras
que las de apoyo, abastecimiento, desarrollo de tecnología, administración de recursos
humanos, infraestructura de la empresa. El valor es creado cuando una empresa genera una
ventaja competitiva para su comprador, lo que disminuye su costo o aumenta su desempeño.
(Pag.84)
LAS FUERZAS DE PORTER

PAG. 87

MODELO DE CARTERA DE PRODUCTOS- MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACION (BCG)

(Boston Consulting Group)

El objetivo de este tipo de análisis es ayudar a determinar qué objetivo, estrategia y

presupuesto asignará a cada negocio, línea de productos o productos, y cómo administrar
mejor los flujos de efectivo.
La empresa tiene futuro, hay un mix interesante de UEN que hay que analizar detenidamente
para ver que hay que hacer con cada una.

Cuadrante Perro:

La tasa de participación en el mercado es baja y también la de crecimiento, por eso situé la

UEN N°2 en este lugar. Acá la empresa tendría que liquidar, dejar de invertir o suprimir la
UEN, ya que crece a tasas muy bajas por mas que se hagan esfuerzos en publicidad e inversión.
Se tendría que desinvertir para darle participación a otra UEN.

Cuadrante Vaca:

Acá ubique a la UEN N°3 porque tienen alta tasa de participación de mercado, pero se
estancaron y disminuyeron su crecimiento. Participación relativa de mercado Crecimiento del
mercado. En este caso lo que hay que hacer es aprovechar la ganancia que genera, mantener
las inversiones de publicidad y estrategia, pero no invertir mas porque ya el mercado no esta
demandando mas ese tipo de producto.

Cuadrante Interrogante:

Coloque la UEN N°4 porque son mercados con altas tasas de crecimiento, pero por alguna
razón la empresa con ese producto y en ese mercado no ha logrado una buena participación.
En este caso hay que ver si debemos invertir más, o si la estrategia de marketing no es
adecuada, si debemos cambiarla, o mejorar el packaging o los procesos, etc. Hay que invertir
con mucho cuidado y responsablemente, cuidando los detalles para ver si podemos lograr que
el producto sea mas atractivo para ese mercado.

Cuadrante Estrella: Coloque la UEN N°1 y 5 porque son aquellos que tiene una excelente
participación en el mercado y los clientes lo demandan, reconocen el producto y la empresa.
Aquí se encuentran UEN en las que hay que invertir, son productos con mucho potencial para
crecer en el mercado, ya que son muy atractivos y son muy demandados. La UEN N°1 se ve
muy claramente, y la UEN N°5 recién se esta insertando, pero a demostrado una buena
aceptación.

MATRIZ DE PLANEACION ESTRATEGICO DE NEGOCIO DE GE

(PAG. 92)
MATRIZ EXPANSIÓN PRODUCTO Y MERCADO

EXTRATEGIA OCEANOS ROJOS Y AZULES PAG. 95

PLAN DE MARKETING:

1. ANALISIS DE SITUACION: ver como se encuentra la empresa/producto con relación al

mercado en este momento.
2. ESTABLECER OBJETIVOS: plantear la situación deseada que se pretende alcanzar en un
futuro y establecer las correspondientes proyecciones a corto, mediano y largo plazo.
3. PLAN ESTRATEGICO: se deben elaborar las estrategias para alcanzar los objetivos.
4. PLAN DE ACCION: se realizan programas para poner en marcha los planes y así alcanzar
los objetivos.
5. PRESUPUESTO: Detalla el presupuesto que necesitara el plan (calculo monetario
anticipado) para llevarse a cabo.
6. CONTROL: se diseña el sistema de control para supervisar, mejorar y optimizar los
recursos.