COMUNICACIÓN Y CULTURA DE CONSUMO

Prof. Claudio Alvarez Terán

5º año Secundaria
Año 2011

Fundamentos

Marco Epistemológico
Cuando se habla de comunicación en el siglo XXI de inmediato surge la figura
predominante de los medios de comunicación, y como elemento sustancial la
información, el entretenimiento y el espectáculo.
Pero la Comunicación está atravesada por, y atraviesa a, todos los planos de la vida
humana: lo social, lo ideológico, lo cultural y sin duda también, lo económico. No
puede entenderse nuestro tiempo sin dar cuenta de los factores económicos y
culturales que lo condicionan y lo contextualizan, y esencialmente sin comprender que
estamos inmersos en una nueva etapa del sistema económico capitalista, una etapa
que dejó atrás el modelo de acumulación basado en la producción industrial para
pasar a un proceso de acumulación signado por los servicios avanzados y la
comercialización de experiencias, un capitalismo que se desmaterializa, un capitalismo
cultural, que a su vez está enmarcado por un escenario cultural nuevo, llamado
Posmodernidad, signado por la búsqueda de la satisfacción y el imperio del tiempo
presente.
La comunicación no está ajena al comportamiento de esta sociedad del siglo XXI,
como corriente transversal que ocupa todos los espacios de nuestra
contemporaneidad, la comunicación también se expresa desde la cultura y la
economía, no solo porque la industria cultural tiene sentido en tanto empresa
comercial, sino porque el sistema económico de nuestro siglo está asentado y
sustentado por una profunda corriente comunicativa.
El marketing y la publicidad son expresiones comunicativas en un mundo destinado a
actores económicos que ya no son controlables y pasivos, por el contrario, mujeres y
hombres activos e informados, que cuando actúan en el ámbito del mercado lo hacen
desde lo emocional, desde el consumo de experiencias, desde la búsqueda de
significado en los bienes.
El especialista catalán, Joan Costa, resume la importancia de la comunicación de las
organizaciones en una frase: “la comunicación es más fuerte que la acción”.1 Con este
concepto intenta indicar que toda conducta ejercida por una organización solamente
entra en acción, toma sentido real, adquiere sustancia, una vez que es comunicada.
Dentro de este flujo comunicacional que surge de las organizaciones el marketing y la
publicidad ocupan un rol esencial en una sociedad en la que el consumo se ha
convertido en factor cultural central de nuestro tiempo, signado por la “democratización
de los deseos”2, donde no se tiene solo como objetivo la adquisición de lo
estrictamente necesario ya que “lo superfluo se ha convertido en una aspiración de
masas legítima”.3
Por esa razón García Canclini reflexiona acerca de la necesidad de que toda sociedad
debe tener una clara conciencia sobre el sentido de los bienes, porque los bienes

1
Costa, Joan, La Comunicación es más Fuerte que la Acción. En .doc comunicación. Revista
Interamericana para la Innovación de las Comunicaciones N° 1. 2002.
2
Lipovetsky, G. Roux, E. El Lujo Eterno. Barcelona, Anagrama, 2004
3
Lipovetsky, G. Roux, E. Ibidem
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1
tienen tal importancia en nuestra sociedad que deben ser observados en su relación
profunda como herramienta de ciudadanía y no solo como mero factor de consumo.
De aquí se continúa la idea de que a través del consumo se significa una sociedad, y
por ende podemos hablar de una verdadera Cultura del Consumo en nuestro siglo.
Concebir el consumo como un acto de carácter irracional, compulsivo e inútil es un
lugar común, una simplificación similar a entender a los medios de comunicación como
omnipotentes marcadores de conducta sobre mujeres y hombres. 4
El consumo ni siquiera se trata ya de un fenómeno refugiado en determinados y
minoritarios sectores sociales sino que su cultura penetra en todos los espacios
sociales, sin normativas, sin obligaciones de pertenencia, por fuera de los marcos
institucionales. Como afirma García Canclini no toda forma de consumo es buscar
apropiarse de valores de otras clases superiores, “el consumo puede y habla en los
sectores populares de sus justas aspiraciones a una vida mas digna. No toda busca de
ascenso social es arribismo”, es expresión de identidad, por el consumo la sociedad se
expresa, produce sentido. El consumo es también ciudadanía.5
Porque Si lo que se comercializa no son productos sino experiencias, las personas no
adquieren productos por lo que tienen de bueno en sí sino por lo que tienen de
significación, a la lógica del valor de cambio y al valor de uso le sigue la del valor-
signo.6
Hoy en día las industrias culturales que impulsan el fenómeno comunicativo “son por
completo industrias de la moda, y sus vectores estratégicos son la renovación
acelerada y la diversificación", viendo en la moda un proceso en el que se manifiesta
la “aspiración de la autonomía privada”.7
Por lo tanto la vida económica de nuestra sociedad se cruza claramente con el
fenómeno comunicacional, las cosas ya no se venden por lo que tienen de mejor, eso
ya no es suficiente, se requiere ahora de la innovación comunicativa que lleve a
integrar sentido a las cosas, significado, espíritu, un símbolo: se trata de la presencia
protagónica de una publicidad y un marketing creativo, “la comunicación tiene que
tener la forma del espectáculo”.8
El consumo es un espacio de diferenciación, pero también un espacio de encuentro y
comunicación. Hechos sociales cotidianos como salir a comer, concurrir a un cine o ir
de compras son prácticas de consumo vinculadas con la sociabilidad, tanto para
incluidos como para excluidos, “consumir es intercambiar significados”.9 El Consumo
es ciudadanía.
De acuerdo a nuestros consumos nos mostramos, nuestra identidad se manifiesta por
signos externos que se insertan en bienes físicos, y cuyo valor realmente está dado en
esa significación particular que adquiere la cosa para unos y otros. Nuestros
consumos informan sobre nosotros, nos expresan.
Todo consumo es un acto cultural, por lo tanto llamar “consumo cultural” solamente a
la adquisición de productos de las industrias culturales es una formulación cuanto
menos parcial.
En este camino en que el consumo ocupa un lugar sustancial la comunicación juega
su parte: la publicidad, el marketing, la comunicación de las empresas, de las

4
García Canclini, Néstor. El Consumo sirve para Pensar. Diálogos de la Comunicación N° 30, 1991.
5
Martin-Barbero, Jesús. De los Medios a las Mediaciones. Barcelona, Gili, 1989
6
Baudrillard, Jean, Crítica de la Economía Política del Signo. México, Siglo XXI, 1987.
7
Lipovetsky, Gilles, El Imperio de lo Efímero. Barcelona, Anagrama, 1994.
8
Lipovetsky, Gilles, La Filosofía del Consumo. Entrevista en Diario Clarín. Buenos Aires, 22/08/04
9
García Cancilini, Néstor, Los Estudios sobre Comunicación y Consumo: El trabajo interdisciplinario en
tiempos neoconservadores. Diálogos de la Comunicación N° 32, 1992.
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instituciones, de las organizaciones en definitiva, es el espacio en el que la expresión
comunicacional entra en vinculación con este trascendente fenómeno cultural.
Resumiendo, la presencia de Comunicación y Culturas de Consumo en la Orientación
tiene su fundamento en diversos aspectos:
Primero, por el carácter vigente y poderoso de la cultura de consumo en la que las
nuevas generaciones nacen y se desarrollan. Conocer las particularidades de esa
construcción de sentido cultural que es el consumo, permite hacer una tarea reflexiva
sobre una situación cultural que se supone natural.
Segundo, amplía el abanico de actividades profesionales ofrecidas al conocimiento de
las y los jóvenes interesados en el fenómeno comunicativo, que no se resume
simplemente en la actividad periodística. Actualmente los departamentos de
comunicación de empresas e instituciones constituyen un capital intangible de enorme
valor para su funcionamiento, siendo su función articular comunicación interna e
imagen externa, tanto en la organización pública como civil o comercial.
Tercero, la comunicación de las organizaciones, el marketing y la publicidad son
actividades de amplio rango creativo, destinadas a generar identidades, gestar
imágenes, establecer códigos, transmitir reputaciones y asumir responsabilidades en
la sociedad.
El estudio de la comunicación y la publicidad tienen su espacio en la orientación y en
la formación de las y los jóvenes en la seguridad de que cumple con el objetivo de
brindarle herramientas de análisis suficientes para la interpretación de un fenómeno
que vincula a los actos comunicativos con algunos de los hechos culturales más
llamativos de nuestro tiempo, y en íntima relación con las posibilidades
comunicacionales que se multiplican a nuestro alrededor y caracterizan a las
sociedades contemporáneas.
Para una Orientación educacional en Comunicación abordar esta realidad representa
reconocer el fenómeno comunicativo en la sociedad más allá de las evidencias de la
transmisión tecnológica para expandir el análisis a otros planos del funcionamiento
social, en este caso los que vinculan la economía con la sociedad.
Su inclusión en el 5ª año reconoce el antecedente del planteo introductorio abordado
en el 4ª año, así como la concurrencia en el tiempo de los Observatorios de Medios y
de Cultura y Sociedad espacios con los cuales mantendrá especial vínculo conceptual
y pedagógico.

Marco Didáctico y Metodológico

Se establecerá una pauta de trabajo básica durante las clases que incluirá la
presentación del tema y su sometimiento a intercambio de ideas sobre situaciones de
actualidad que sea aplicables, preferentemente a propuesta de los alumnos. El
abordaje teórico de los temas contenidos en el Programa, reclaman de los alumnos
una activa participación en todas las actividades áulicas.
Se trabajará con bibliografía redactada por la cátedra como material específico del
seguimiento del Programa.
Se utilizará además, a los efectos de la realización de Trabajos Prácticos, material
escrito escogido por la cátedra, compilado en un cuadernillo, de manera de ir
complejizando la lectura de los alumnos en el proceso de aprendizaje de comprensión
lectora. Se llevarán a cabo diversos trabajos prácticos, de manera que el alumno tome
contacto con metodologías de trabajo que incluyan marco teórico, recolección de
datos, redacción de informes, extracción de conclusiones.

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Con dicha bibliografía el alumno deberá redactar resúmenes significativos mediante la
extracción de las ideas principales potenciando la propia redacción y desalentando el
“copiar y pegar”.
Del mismo modo se solicitará la toma de apuntes en clase, para lo cual el profesor
trabajará mediante cuadros y esquemas de rápido abordaje de carácter visual, y el uso
permanente de tecnología de proyección de imágenes, videos y audios.
Una premisa fundamental es lograr la participación activa del alumnado durante la
clase, incentivando la reflexión sin condicionamiento, a partir de esa lectura previa y en
base a las temáticas abordadas en cada clase, y generando la ocasión para el
ejercicio de la oralidad, una facultad comunicativa esencial en nuestro tiempo pero que
los jóvenes tienen especialmente abandonada, ejercitando para ello la participación en
el aula de manera cotidiana. Se intentará un ejercicio habitual en el que se generen
instancias, a partir de temáticas especiales, en las que los jóvenes expongan de
manera oral ante sus compañeros.
El doble objetivo de esta propuesta participativa es que el alumno libere sus miedos en
materia de expresión. En un mundo dominado por la comunicación, y más aún en una
orientación escolar marcada por este eje, la comunicación oral es una herramienta
central para la vida diaria, un poderoso vehículo de socialización, circunstancia que la
escuela no debe dejar de lado y poner el acento en su ejercitación y aprendizaje. El
segundo objetivo es liberar al alumno de los temores al error, haciéndole comprender
que el conocimiento siempre parte de la voluntad de construirlo, la voluntad de saber,
y que el error es parte de esa construcción tanto como el acierto. Aprender del error es
siempre mucho más efectivo y hasta satisfactorio que aprender desde el acierto
permanente.
Se exigirá en los intercambios áulicos el ejercicio de las habilidades de la escucha
activa y el reconocimiento del otro abordados en el año anterior, siendo el aula un
territorio propicio para que estas prácticas se traduzcan en conductas apropiadas por
las y los estudiantes para su vida cotidiana.
No es un dato marginal expresar que la materia Comunicación y Culturas de Consumo
forma parte de las materias específicas de la orientación, y en este 5ª año comparte
esa condición con las materias Observatorio de Medios y Observatorio de
Comunicación, Cultura y Sociedad. Este hecho hace que se pretenda una labor
conjunta con los docentes del área para mancomunar esfuerzos y complementar
tareas en pos de lograr que el alumnado logre construir una pertenencia a la
Orientación y sienta que existe un trabajo vectorial entre las diversas cátedras y no
una compartimentalización que conspire contra el entendimiento global de esta
multidisciplina que es la comunicación.
Como modo de lograr este tejido entre las tres cátedras se establecerá al inicio de
cada clase un diálogo con el curso a fin de socializar cuales tareas están desarrollando
en los Observatorios. Obviamente este procedimiento será consentido y reiterado por
las otras cátedras de similar manera.
Por otra parte el curso contará con una página web (http://alvarezteran.com.ar) que
oficiará como un espacio didáctico complementario en el cual se podrá acceder a los
esquemas de clase, abordar trabajos prácticos, descargar bibliografía y convertirse en
un portal de intercambio sobre cuestiones propias del curso y de la actualidad. La web
apunta a constituirse en un espacio central del curso, un camino de aprendizaje que
expanda el espacio del aula, y por ende la enseñanza más allá de los límites
institucionalmente escolares.

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Criterios de Evaluación
La evaluación no debe resultar para el alumno un factor de tensión que inhiba su
aprendizaje. Para ello se tomarán como factores continuos de evaluación el esfuerzo
de participación en la tarea diaria, la revisión temática previa al inicio de cada clase, la
revisión del estado de las Carpetas (esquemas y toma de apuntes), el cumplimiento de
las pautas de trabajo estipuladas, lectura previa de la temática a abordar, la
participación activa en el debate áulico y su expresión oral.
También formarán parte de la metodología de evaluación la realización de trabajos
prácticos escritos, sea en clase o a domicilio, y al menos una evaluación general
escrita (examen parcial) por trimestre abordando los contenidos analizados en clase.
En el caso de los Trabajos Prácticos no solo se considerará en la evaluación el
contenido del trabajo sino el cumplimiento disciplinado de las fechas estipuladas para
su entrega y la escritura autónoma. Ante la solicitud de un Trabajo se especificará la
fecha de entrega, contemplándose como “fecha de tolerancia” la siguiente clase a la
fecha establecida originalmente, pero en caso de que la o el estudiante entregue su
trabajo en la “fecha de tolerancia” se le descontará automáticamente 1 punto en la
evaluación. Una vez superado ese plazo extendido de una semana no se recibirá el
trabajo y se lo considerará “desaprobado”.
Respecto a la escritura autónoma se valorará especialmente la redacción personal
sobre los temas propuestas, la elaboración de respuestas, desalentando la
transcripción textual y combatiendo la práctica del “copiar y pegar” sin cita.
El aspecto medular de la calificación trimestral estará dado por el resultado de la
evaluación escrita (examen parcial), sea esta una o más de una en el curso del
trimestre, así como a la actuación en clase y su esfuerzo analítico de las temáticas
abordadas.
En materia de recuperación de las evaluaciones escritas se establecerá el siguiente
esquema:
 Si el parcial es calificado entre 5 y 7 puntos el alumno podrá acceder a una
oportunidad recuperatoria sin limitaciones, tantas como parciales se rindan en el año.
 Se aceptarán hasta dos instancias recuperatorias en el año ante parciales con
calificación entre 3 y 4 puntos.
 Se aceptarán solo una instancia recuperatoria en el año ante parciales con
calificación entre 1 y 2 puntos o Ausente.
Por ejemplo, si un alumno saca un 1 en un parcial o está ausente, podrá recuperarlo;
pero si vuelve a sacar un 1, un 2 o vuelve a estar ausente, no tendrá nueva
oportunidad de recuperar.
Por lo expuesto, queda claro que la calificación trimestral no surge de un simple
promedio aritmético a partir de la suma de evaluaciones escritas, prácticos y
actuación en clase; sino de una evaluación integral y ponderada de parte del
profesor que incluye la totalidad de los elementos mencionados en este apartado en
la búsqueda de verificar el cumplimiento de las expectativas de logro planteadas para
el Curso, siendo la evaluación escrita y la participación activa en clase los
parámetros centrales del análisis, que se complementa para su definición con el
efectivo cumplimiento de las entregas de los trabajos prácticos, hecho definitorio en los
casos liminares de aprobación.
Para la aprobación del curso anual el alumno deberá aprobar los tres trimestres con un
mínimo de 7 puntos de promedio sobre los tres períodos parciales del año, no
pudiendo desaprobar (menos de 7 puntos) el tercer trimestre. De no cumplirse estos
requisitos el alumno pasará a la instancia examinadora del mes de diciembre, con un
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promedio de hasta 4 puntos; o a la del mes de febrero del siguiente año, con un
promedio menor a 4 puntos.

Bibliografía
El alumno contará con una Bibliografía Básica redactada por la cátedra en base a un
amplio y plural menú de obras de especialistas para explicar el desarrollo teórico de
los temas del presente Curso. La bibliografía deberá ser fotocopiada o descargada de
la web del curso según el menú de ofertas a disposición del alumnado.
El material bibliográfico básico resulta de carácter obligatorio para el desarrollo del
curso, lo cual no cierra las opciones de lectura posibles de parte del alumno, siendo
esta una cátedra plural que acepta la presencia de opiniones diversas y argumentos
varios.
A continuación se detalla una bibliografía complementaria y optativa a la bibliografía
básica según los diversos contenidos abordados en el Programa de estudio.

 AMIN, Samir, El capitalismo en la era de la globalización. Barcelona, Paidós, 1999.

 AMIN, Samir, Más allá del capitalismo senil. Buenos Aires, Piados, 2003.
 APRILE, O. y otros. La Publicidad Cuenta su Historia. Buenos Aires, La Crujía,
2009.
 ARANGUREN, José Luis, La Comunicación Humana. Madrid, Tecnos, 1986.
 ÁVALOS , Carlos, La Marca. Identidad y Estrategia. Buenos Aires, La Crujía, 2010.
 BAUMAN, Zygmunt, Modernidad Líquida. FCE, Buenos Aires, 2002.
 BOUGNOUX, Daniel, Introducción a las Ciencias de la Comunicación. Buenos
Aires, Nueva Visión, 1999.
 CASTELLS, Manuel, La Era de la Información – Volúmenes I, II y III. México, Siglo
XXI Editores, 1999.
 COSTA, Joan, Imagen Corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires, La Crujía, 2009.
 FEATHERSTONE, Mike, Cultura de Consumo y Posmodernismo. Buenos Aires,
Amorrortu, 2000.
 GARCÍA CANCLINI, Néstor, Consumidores y Ciudadanos. Conflictos
Multiculturales de la Globalización. México, Grijalbo, 1995.
 GRAY, John, Falso Amanecer. Barcelona, Paidós, 2000.
 HARVEY, David, La Condición de la Posmodernidad. Buenos Aires, Amorrortu,
1998.
 JAMESON, Frederic, El Posmodernismo o la Lógica Cultural del Capitalismo
Avanzado. Buenos Aires, Paidós, 1992.
 KLEIN, Naomí. No Logo. Barcelona, Paidos, 2001.
 LIPOVETSKY, G. y ROUX, E., El Lujo Eterno. De la Era de lo Sagrado al Tiempo
de las Marcas. Barcelona, Anagrama, 2004.
 LIPOVETSKY, GIlles, El Imperio de lo Efímero. La Moda y su Destino en las
Sociedades Modernas. Barcelona, Anagrama, 2009.
 LIPOVETSKY, Gilles, La Era del Vacío. Barcelona, Anagrama, 1986.
 MAFFESOLI, Michel, El Instante Eterno. Buenos Aires, Paidós, 2001.

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 MAFFESOLI, Michel, El Reencantamiento del Mundo. Buenos Aires, Dédalus,
2009.
 Revista Le Monde Diplomatique. Colección 1999 – 2004.
 RIFKIN, Jeremy. La Era del Acceso. Buenos Aires, Paidós, 2000.
 SARTORI, Giovanni, Homo Videns. Buenos Aires, Taurus, 1999.
 VILCHES, Lorenzo, La Lectura de la Imagen. Barcelona, Paidós, 1997.
 WOLTON, Dominique, Pensar la Comunicación. Buenos Aires. Prometeo, 2007

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Hoja de Ajuste

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