La proliferación de nuevos canales de comercialización obliga a ser flexible ante el mercado

Aplicar “revenue management”

o ser capaces de adaptarse a
la demanda

L
a evolución de la comercialización en el sector turístico ha he-
cho que en cuestión de poco más de una década los métodos
hayan cambiado radicalmente y si antes lo más común era que
las habitaciones se reservaran y contrataran por teléfono o por fax,
hoy en día los canales se han multiplicado incluyendo el comercio
electrónico, la utilización de mensajes de móviles y la implicación
de las redes sociales, entre otros. La nueva forma de vender ha
generado la necesidad de recurrir a expertos en marketing digital.
La jefa de ventas de RateTiger en España y Portugal, Pilar Sán-
chez Aita, explica que “los hoteleros, luchando por ser parte del
mercado on line han incrementado el número de canales en los que
venden sus habitaciones, de 4, en 2001, a por lo menos 11, du-
rante 2010”. Más allá de la tradicional web, el comercio electróni-
co abarca también portales especializados y además, como señala
Sánchez Aita “es una realidad que los hoteles han añadido canales
de redes sociales como Twitter o Facebook a sus estrategias, in-
fluenciados por las tendencias del mercado”.
Que las opciones de comercialización se hayan multiplicado ha lle-
vado también a la necesidad de estar pendiente de todos esos nuevos
canales, gestionar la reputación on-line y monitorizar las tarifas de la
competencia. Por eso, los agentes del sector turístico, ya sean desti-
nos, hoteles, restaurantes o agencias de viajes, recurren a especialis-
tas para que lleven a cabo esa labor de marketing digital. al consumidor y ventas directas como consecuencia. “Realizar una
campaña on line promocional puede atraer visitantes directamente
Marketing on line a nuestra web, esquivando todos los cargos adicionales de las tran-
La dinamización del mercado y de la demanda, que obliga a apli- sacciones”, añade.
car con eficacia técnicas de “revenue management” o de gestión “Los revenue managers están, cada día más, identificando los
de los ingresos, en un proceso que supone anticiparse e influir en portales, newsletters, feeds RSS y redes sociales correctas que les
el comportamiento del consumidor. En la práctica implica que hay darán acceso directo a sus clientes objetivo”, mediante prácticas
que adaptar la oferta, ya sea con más o menos servicios y variando de marketing que incluyen el pago por clic (PayPerClick(PPC)), ban-
las tarifas, en función de la temporada, de la vía por la que se esté ners, portales de viaje y redes sociales, “muchos hoteleros están
comercializando o incluso del público objetivo. generando ingresos por éste trabajo extra”.
“Los consumidores no están siempre buscando lo más barato, Aunque pueda parecer una tarea muy laboriosa, hay herramien-
muchas veces están buscando lo que les ofrece mayor calidad por tas tecnológicas creadas específicamente para comprobar la re-
su dinero”, detalla esta especialista, que explica que “muchos reve- putación on line e intervenir sobre ella, analizar las tarifas de la
nue managers se han vuelto más audaces en cuanto a los precios, competencia o bien el comportamiento de los consumidores de un
identificando diferentes tipos de habitaciones, añadiendo servicios segmento en cada instante. Además, existen certificaciones de ca-
adicionales y aplicando estrategias de revenue complementarias”. lidad que garantizan que el software funciona, con varias ISO o bien
Sánchez Aita asegura que cuanta más información se tenga de la PCO Complaint, que, según explica Pilar Sánchez Aita “rige a la
los movimientos de una tarifa en los canales de internet y en los industria de pagos de las tarjetas de crédito y garantiza el buen uso
GDS; sobre el posicionamiento en los canales de distribución y lo y la veracidad de los métodos de cobro”.
que opinan los usuarios a través de las redes sociales, “mayor con- La responsable de ventas de RateTigre, concluye que “en el caso
trol” se puede tener para implementar una tarifa dinámica. de los hoteles, restaurantes y la mayoría de las ramas del turismo
La expansión de portales de reservas dedicados a jugadores de sostenidas en internet, el objetivo final es el mismo: traer reservas,
golf, deportistas, spa o casas rurales, dan la opción a cada empre- identificar fuentes de ingresos seguras y mantener la ocupación y
sario de contactar “directamente con su target y proveer productos las ventas”. Esta especialista advierte de que es un aspecto que no
ajustados a las necesidades de sus consumidores con el precio co- se puede descuidar y además hay que comprobar su eficacia en
rrecto”, señala la directiva de RateTiger. términos de obtención de ingresos: “tener un ROI comprobado es
El marketing digital y las redes sociales ofrecen acceso directo una necesidad absoluta”.

Especial TIC · Noviembre 2010 19