La decisión de realizar investigación de mercados

La investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones; sin embargo, la

decisión de realizarla no es automática. Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la

comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación y para

llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. La

investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los

costos de llevarla a cabo. En general, cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la

administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica, mayor será el valor de la

información obtenida. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado

como los costos de un proceso de investigación de mercados. Aunque en la mayoría de los casos el

valor de la información es mayor que los costos, en ciertos casos llega a suceder lo contrario. Por

ejemplo, un fabricante de pasteles quería entender las compras que hacían los consumidores en

tiendas pequeñas.

Nuestra recomendación fue no realizar un proyecto importante de investigación de mercados,

cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas provenían de esas tiendas, y que era

poco probable que tal situación cambiara durante los siguientes cinco años.

Los recursos, en especial el tiempo y dinero, son siempre limitados. Sin embargo, si no se

dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad, es

probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. Es mejor no realizar un proyecto formal que

emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la investigación. asimismo,

una empresa puede carecer de los recursos para poner en práctica las recomendaciones resultantes de

los hallazgos de una investigación de mercados, en cuyo caso no se justifica invertir los recursos en

la realización del estudio. Y si la administración no tiene una actitud positiva hacia la investigación,

es probable que el informe del proyecto acumule polvo después de su realización. Sin embargo, quizás

haya excepciones a esa directriz. Realizamos un proyecto para una cadena de ventas al detalle cuya

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administración que mostraba hostilidad hacia el proyecto, aunque la investigación fue encargada y

financiada por la organización matriz. Aunque la administración de la tienda se oponía a los

resultados, lo cual se reflejaba negativamente en la cadena de tiendas, la compañía matriz puso en

práctica nuestra recomendación.

Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realización de un proyecto de

investigación de mercados. Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se tomó

la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con fines

políticos, entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no

se justifica el proyecto. No obstante, si se toma la decisión de realizar la investigación, la

administración tiene a su disposición a los proveedores de servicios y estudios de mercados para

obtener la información específica que necesita.

El sector de la investigación de mercados

El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de este tipo de

servicios.

Los proveedores y servicios de investigación de mercados suministran la mayor parte de la

información requerida para tomar decisiones de marketing. La mayoría de los grandes proveedores

cuentan con empresas filiales y divisiones que abarcan diversas áreas de la investigación de mercados.

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de la

investigación de mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la

investigación de mercados, pueden ir de pequeñas operaciones (realizadas por una o unas cuantas

personas) a grandes corporaciones globalizadas.

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 Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados. Los proveedores

de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la investigación de mercados: definición

del problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación y análisis e

interpretación de datos, y elaboración y presentación del informe. Los servicios proporcionados por

tales proveedores además se dividen en servicios sindicados, estandarizados, personalizados y por

Internet.

Los servicios sindicados recaban información de valor comercial conocido que proporcionan

a numerosos clientes por suscripción. Las principales formas para la recopilación de esos datos son

encuestas, paneles, escáneres y supervisiones.

Los servicios estandarizados son investigaciones realizadas para diferentes empresas pero de

manera estandarizada. Por ejemplo, los procedimientos para medir la eficacia de la publicidad se han

estandarizado de manera que es posible comparar los resultados de diversos estudios y pueden

establecerse normas evaluativas.

Los servicios personalizados ofrecen una amplia variedad de actividades de investigación de

mercados adaptadas a las necesidades específicas de un cliente. Cada proyecto de investigación de

mercados recibe un trato único.

Los servicios por Internet son ofrecidos por varias empresas de investigación de mercados,

algunas de las cuales se han especializado en realizar los estudios en Internet.

Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o unas cuantas fases del

proyecto de investigación de mercados, como lo ilustra el caso de Informative en el apartado del

panorama general. Estos proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de datos,

de análisis de datos y productos de marca. Los servicios de campo recaban datos por correo, o

mediante entrevistas personales o telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de campo

a las empresas que se especializan en las entrevistas. Dichas empresas van de las pequeñas compañías

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patrimoniales que operan a nivel local a las grandes organizaciones multinacionales. Algunas de ellas

mantienen grandes instalaciones en todo el país para entrevistar a los compradores en los centros

comerciales.

Los servicios de codificación y captura de datos incluyen la revisión de los cuestionarios

respondidos, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos en disquetes,

CD-ROM y otros dispositivos para introducirlos a la computadora.

Los servicios analíticos incluyen el diseño y las pruebas piloto de los cuestionarios, la

identificación de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseño de planes de muestreo y

otros aspectos del diseño de investigación. Algunos proyectos complejos de investigación de

mercados requieren conocimiento de procedimientos complicados, como diseños experimentales

especializados y técnicas analíticas como análisis conjuntos y escalas multidimensionales.

Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas también como

compañías de tabulación, que se especializan en los análisis computarizados de datos cuantitativos,

como los que se obtienen en grandes encuestas.

Los servicios y productos registrados de investigación de mercados son procedimientos

especializados de recopilación y análisis de datos desarrollados para tratar tipos específicos de

problemas de investigación de mercados. Esos procedimientos son patentados, reciben un nombre de

marca y se venden como cualquier otro producto.