MARKETING RelacionalPEDRO J. REINARES LARA y J. MANUEL PONZOA CASADO. Marketing relacional. Segunda edicion ‘Tos los derechos reservados. [No est permitda la reproduccion tol o parcial de esta obra ni su trtamientoo tansmisi6n por cualquier medio 0 método sin autorizacin escrita de a Editorial DE ESTA EDICION (© 2004 respecto a Ja segunda edicion en espariol por: PEARSON EDUCACION, S.A. Ribera del Lois, 28 28042 Madsid| ISBN: 84-205-4315-2 Depésito Legal: M-19226-2004 FINANCIAL TIMES-PRENTICE HALL es un sello editeril auorizado de PEARSON EDUCACION aiciGn: Adriana Gomex-Araau “Técnico editorial: MGnica Santos Equipo de product Direocin: José Antonio Clares ‘Técnico: Diego Marin Fotografia de cublerta: © Photonica (Cubiert: Equipo de Diseso de Pearson ‘Composicién: COMPOMAR, S. L Impreso poe: Eisce, Industria Gréfia, S.L. IMPRESO EN ESPANA - PRINTED IN SPAIN ‘te obs into can papa tits esigioos MARKETING Relacional Un nuevo enfoque para la seduccién y fidelizacién del cliente Pedro J. Reinares Lara José Manuel Ponzoa Casado Prélogo de Javier Alvarez Prentice Hall Macks - Londres - Nueva York - Sen Franeisea - Toranto - Tokyo - Singapur - Hong Kong Paris ~ Min - Munich - México - Sartafé de Bogotd - Buenos aires - CaracasDj @ un lado las dudes y las problemas de comunicacién. Sea como sea su empresa, fen ONO encontrerd les soluciones de comunicacién que mejor se ajustan a sus necesidades. Le ofrecemos un conjunto de servicios de voz, internet, transmisiGn dde datos y plataforma de negocio a su medida, con la mejor tecnologia de banda ‘ancha. Y por encima de todo tendré la garantia de ONO, una compafiia con una red propia, que es el proveedor nimero uno de Servicios de banda ancha de nuestro pai, LAME AL 1402 wo. ono.0s A todos aquellos profesionales que, desde Ja ensefanza y la practica del marketing, Jogran convertir en realidades los suejios de Jos demas haciendo que sean sus propios suefios.PROLOGO. 24 2.2, 23, 24 25. 26. 27. 28. INTRODUCCION AL MARKETING RELACIONAL Consideraciones previas Blementos favorecedores del desarrollo del marketing relacional .. i Concepto de marketing relacional CONTENIDO CAPITULO L Lo que no es marketing relacional pero 1o parece Algunas dudas razonables sobre el marketing relacional La dicotomia libertad-seguridad Transacciones en las relaciones LOS PUBLICOS DEL MARKETING RELACIONAL CAPITULO II Concepto de piiblicos Canal de distribucion ... Mercado interno: los empleados Los proveedores oa... Los partners 0 colaboradores Mercados de influencia .. Consumidores finales y clientes Redes relacionales . Introduecién . El proceso de planificacién en la estrategia relacional |. Fases en la planificacion estratégica relacional 3.3.1 3.3.2, 3.3.3, 3.3.4, 3.3.5. CAPITULO II LA ESTRATEGIA RELACIONAL Andlisis de la situacion Determinaci6n de la actividad de la empresa orientada al cliente Objetivos relacionales de la empresa Alcance de la estrategia relacional Metodologia para valorar la implementacion de una unidad de negocio relacional 23 53 5T 61 65 68 74 76 82 89 95 9g 99 101 106 14 115CONTENIDO 3.3.6. Tipos de unidades estratégicas de negocio .. 121 3.4. La gestién de la comunicacién relacional.. oe 142, 3.5. Cualidades de la comunicacién relacional....... 150 3.6. Gla para la realizacion de un plan de marketing relacional... 16 CAPITULO IV FIDELIZACION, VINCULACION Y RETENCION DE CLIENTES 4.1. Consideraciones generales previas 171 4.1.1, El factor tiempo «rs 172 4.1.2, El factor confianza. 186 4.2. Concepto y contenida de la fideliz2 191 4.2.1, Aspectos basicos. 191 422. Fidelizacion y marketing relacional. 197 4.2.3. Fidelizacién e investigaci6n.... 200 4.2.4. Tipologia de los programas de fidelizacion...... 215 4,3, Vinculacién de clientes «1.01 Hee 4.4. RetenciOn de clientes neers eee, PROLOGO CAPITULO V GESTION DE BASE DE DATOS 5.1. Marketing base de datos 235 5.2. Tipos de datos en funcién de su origen.. 251 5.3. Técnicas de segmentacién 255 CAPITULO VI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) 6.1. {Qué es CRM? i 261 6.1.1, CRM estratégico ..... ee sone 264 6.1.2, Soluciones CRM... sone 268 6.2. 2Por qué todo el mundo habla del CRM?. 286 6.3. Diferentes nombres para un mismo fenémeno 288 BIBLIOGRAFIA ....ceeerere 291 villPROLOGO Creatividad y tecnologia parecen dos mundos diferentes, distantes, asocia- dos a individuos con poco o nada en comin, Del estereotipo de un crea- tivo publicitario con su creativa pose, a la imagen preconcebida del desa- lifiado tecndlogo con su corbata a media asta, parece como si existiera un escollo insalvable; dos formas distintas de enfrentarse al diario quehacer, dos alternativas para presentarse en sociedad, dos maneras de ofrecer soluciones a problemas que van desde lo cotidiano o lo atemporal. Dos vias, en definitiva, de aftadir bienestar y evolucién al resto de los mortales. Marketing ¢ informética, comunicacién ¢ ingenieria de telecomunica- ciones, psicologia y estadistica, lenguas y ciencias, artes y oficios, manos y mentes... parecen enfrentarse en ese juego donde lo uno queda casi expli- cado por opasicién a lo otro. Colosal prejuicio y equivoca divisién afian- zada en la sociedad moderna en la que cientificos y artistas, técnicos y artesanos, fisicos y dramaturgos se distancian en lugar de completarse, se observan en lugar de admirarse 0 se desdefian en lugar de encontrarse. He elegido el asunto de la dicotomia entre lo que podemos simplificar como ciencia y arte, para, por una lado, introducir el diferente bagaje curricular de los autores que ha contribuido a aportar valor diferencial, rigor y firmeza en las argumentaciones; me refiero a la combinacién entre el “magno circo” universitario de Pedro Reinares y la “guerrilla marketi- niana” de José Manuel Ponzoa. Por otro lado, para advertir al lector sobre Ja que creo es la principal ensefianza, o aportacién si se quiere, del libro que tiene entre sus manos, a saber, la gracia con la que lo humano y lo técnico se combina para devolver a la disciplina del marketing parte de su esencia, para despojarla de lo automitico, instrumental y maniqueo, y situarla en el entorno de la seduccién, como el propio titulo indica, del convencimiento, mediante hechos 0 referentes validos, crefbles, mesura- bles, cuantificables y motivadores para quien se sitia en la nada desdeiia- ble labor de descifrar acciones, campafias, palabras o imagenes. El tono préximo y documentado con el que se presenta cada capitulo, los casos practicos que se adjuntan basados en experiencias reales de ambos autores, la actualidad del tema, el tono desenfadado con el que son acometidos asuntos de cierta dificultad técnica, hacen que la lectura de la obra sea también amena. Algo de agradecer para quienes tenemos la obli- gacién de mantenernos actualizados en nuestra profesién. Mas atin, he de reconocer el mérito de hablar sobre bases de datos, CRM o incluso sobre marketing y lograr mantener la atencién de forma continuada. Lo que se hace con pasién se suele recibir también con pasion,PROLOGO Desde que el Marketing Relacional apareciera en el ambito académico, hace ya més de cuatro décadas, hasta hoy, disciplina y préctica han sido recogidas en la mayoria de las estrategias, planes de empresas, y en los programas de las principales escuelas de negocios del mundo. El llamado Relationship Marketing ha conseguido figurar como tema central de las revistas dedicadas a gestién y control, y ocupar una destacada pliza en ponencias, foros y seminarios sobre marketing y administracién de empre- sas impartidos por todo el mundo. Es significativa la evolucién conceptual del término, constante la revision de sus fundamentos e inimaginable el progreso tecnoldgico que lo respalda. Dicho avance ha afectado también en la nomenclatura con la que se identifican actividades y subactividades anexas a esta disciplinas del ERP al CRM 0 ¢-CRM, del RM al one to one, del propio marketing directo al marketing interactivo. No podia ser de otra forma, a los chicos y chicas de marketing, dedicados a menudo a poner nombre a las cosas nuevas 0 novedosas, les es complicado evitar la tentacién de hacer otro tanto con aquello que tiene que ver con su propia actividad. De abi que los acréni- mos, sindnimos y anglicismos encuentren un caldo de cultivo ideal en los jovenes y menos jévenes marketers, por no pecar de purista ni de “carca”. De ahi también que, para seguir un articulo, sea necesario comenzar su lectura como si se supiera de qué se esta hablando hasta descubris, al final del mismo, que es un poco de lo de siempre con un dos por ciento de nue- va aplicacién informatica y, por ello, ya suficiente para nombrarlo de nuevo Hay que agradecer a José Manuel y Pedro su esfuerzo por aclarar y definir conceptos, identificar diferencias y semejanzas en las acciones nom- bradas, evitar presuponer que los referentes eran comunes a todos los lec- tores ¢ incluis, en un lenguaje meridiano, términos que, traidos con poco rigor desde su origen en ef mundo anglo-sajén, acaban por convertirse en “comodines” libremente utilizados por unos y otros, desapareciendo en tanto vaivén su original sentido. En otro orden de cosas, y con la firme conviccién de que las personas que forman una empresa son el principal recurso en el que se sustentan resultados y futuro, destacar la visi6n. humanizada con la que se aborda «en este libro las actividades que se describen. Nada mas a mano que el sen- tido comiin para describir lo que a todo nos es prOximo, esté dentro de las actividades de mas alto rango de una empresa o en los quehaceres de menor importancia. Nada mejor que la continua referencia a la forma, xi PROLOGO sentido, grado de intensidad y desarrollo en el que las relaciones humanas se desarrollan para descubrir otras que, por producirse entre entes juridi- cos, parecen carecer de motivaciones y conflictos, de capacidad para tomar decisiones o sentir el fracaso de la ausencia de relaci6n. Nada més emocionante que el intercambio, el propio placer de relacio. narse sin otra motivacién que la interaccién. La confianza entre las partes es referenciada con un ritmo ameno e inteligente y a la vez con una alta dosis de sentimentalismo. Lo relacional parece un campo limitado a la amistad, a la familia, a lo mas préximo y personal. Con ese cuidado, los autores plantean la aventura de la empresa como si de un viaje personal se tratara, evitando la soledad, el aislamiento, y convirtiendo la comuni- cacién y adaptacién en el éxito. El camino del perfeccionamiento no es ots que el del entusiasmo y la flexibilidad, ef primero para conseguir impulso y saber mantenerlo, el segundo para sortear las dificultades a las que dicho impulso nos lanzaré. Como profesional dedicado durante muchos afios a la consultorfa tec- nolégica y a la scleccién especializada, como proveedor en definitiva de nuevas ideas para la empresa, me complace prologar ua libro que pone su Enfasis en la tecnologia y en el entendimiento entre las partes como prin- cipales baluartes del desarrollo; que asi sea, y que de dichas cualidades impregnen todas nuestras acciones piblicas y privadas. Javier Alvarez Presidente del Instituto Cacamen xm