Está en la página 1de 12

LAS REDES SOCIALES:

¿EL NUEVO FACTOR DIFERENCIADOR EN EL MUNDO EMPRESARIAL?

Por: Gustavo Cano SOLUCIONES INTELIGENTES EN TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES SITICS S.A.S.

Las empresas que se resistan a las redes sociales y limiten el acceso a las mismas corren el riesgo de socavar su capacidad de competir en un nuevo mercado en el que ya intercambian información clientes, futuros clientes, socios y competidores.

RESUMEN EJECUTIVO La adopción de las redes sociales por parte de las empresas ha impuesto nuevas exigencias en los gerentes de TI y corporativos. Según los analistas, las redes sociales se convertirán en la principal prioridad de la llamada Enterprise 2.0 para el año 2013. Las redes sociales llegan a todos los rincones de la empresa —y hasta fuera de la organización—

intensificando la colaboración y creando nuevos recursos de gestión de conocimientos que se caracterizan por su gran flexibilidad. Las empresas necesitarán incorporar estas redes sociales a la estrategia de Comunicaciones unificadas y colaboración (UC&C), al tiempo que se aseguran de que los empleados entienden la diferencia entre lo personal y lo profesional en estos nuevos medios. Este estudio informativo quiere servir de guía al mundo de Enterprise 2.0 y las redes sociales para asegurar el éxito en los negocios.

Introducción El vicepresidente de ventas acaba de encontrarse con un obstáculo inesperado. Ahora que había conseguido implementar con éxito un sistema de gestión de las relaciones con los clientes, se encuentra con que los representantes de ventas y los clientes mismos no quieren recibir mensajes electrónicos.

Algunos prefieren mensajes de texto, mientras que otros quieren comunicarse por LinkedIn, Facebook o Twitter. Mientras tanto, el centro de atención va a empezar a funcionar desde el extranjero y el jefe de operaciones está molesto porque el Gerente rechazó hace un año su propuesta de invertir en un wiki para capturar y compartir los conocimientos de ese grupo. Y por si esto fuera poco, el presidente le acaba de llamar para decirle que su hija ha recibido un tweet con un enlace a un vídeo de YouTube que muestra segmentos de una presentación corporativa que, fuera de contexto, parece recomendar algunas prácticas dudosas. El presidente quiere saber cuándo va a colgar el vídeo con la respuesta de la empresa.

Bienvenido al mundo de la Web 2.0, ahora un fenómeno viral dentro de la empresa. Con un poco de suerte usted no tendrá que enfrentarse a

todas estas situaciones al mismo tiempo, pero todas ellas reflejan la realidad. Las empresas quieren permitir el paso a todo lo que pueda beneficiarles —e impedírselo a lo que les pueda perjudicar— de la Web 2.0 con la ayuda de una nueva clase de herramientas de redes sociales para empresas. Algunos lo llaman Enterprise 2.0, un fenómeno que un grupo del sector define de la manera siguiente: «Un sistema de tecnologías basadas en web que facilitan y agilizan la colaboración, el intercambio de información, la aparición de nueva tecnología y las capacidades de integración en la empresa extendida».

Las empresas necesitan implementar herramientas de colaboración que fomenten el intercambio de conocimiento entre los empleados, y con los clientes y socios. Pero a muchas organizaciones les preocupa que puedan extenderse por la organización los excesos que han caracterizado a las redes sociales, desde insultos entre participantes, pasando por la transmisión sin autorización de información confidencial, hasta la posibilidad de dejar la puerta abierta a software malicioso.

Estas herramientas de colaboración son el fundamento de lo que se conoce como Enterprise 2.0. Como explica la revista CIO: «En lugar de desarrollar una conversación unilateral —la empresa hablando al visitante del sitio—, Enterprise 2.0 permite establecer una conversación multilateral para compartir información y gestionar el conocimiento dentro y fuera de la organización mediante blogs y wikis, redes sociales, y sistemas de marcas y calificaciones, entre otras alternativas».

Aunque pudiera parecer que estas inversiones pueden ser difíciles de justificar, especialmente en las presentes circunstancias económicas, muchos ejecutivos entienden que recortar los gastos en exceso puede repercutir negativamente en la consecución de los objetivos de rendimiento. En última instancia, los desafíos competitivos y la

necesidad de innovación exigen que las organizaciones fomenten la colaboración para actualizar los procesos y promover la aparición de nuevas ideas.

A pesar de la preocupación inicial de que las redes sociales iban a crear en las empresas el desorden evidente en Internet, las empresas han descubierto que los profesionales son capaces de emplear las herramientas de manera responsable con la asesoría adecuada. El hecho de que estas comunidades se gobiernen solas permite que la información útil encuentre la audiencia que necesita y que se deseche la información inútil.

Colaboración: la democratización de los datos para fomentar el rendimiento

Las empresas que ponen al alcance de sus empleados las tecnologías de redes sociales con sus capacidades avanzadas de colaboración y de toma de decisiones disfrutan de un gran número de ventajas. Estas herramientas permiten entender mejor las claves que caracterizan a la empresa y a sus clientes, aceleran los tiempos de respuesta y facilitan el alineamiento entre los distintos sectores de la organización. Sólo hace falta observar la explosión de contenido y prestaciones que ofrecen las redes sociales orientadas al consumidor y herramientas tales como Facebook, YouTube y Twitter para entender todo el interés despertado.

organización que ha popularizado el concepto Web 2.0 con la celebración de la Cumbre Web 2.0—. «Es un lugar donde la reputación de una empresa depende de las opiniones y calificaciones de los clientes, donde blogueros independientes revelan las últimas noticias y donde el desarrollo de productos se ve impulsado por los mismos clientes».

Muchos describen este proceso como la democratización de la Web o la democratización de los datos. De alguna forma, la comunidad decide lo que es importante y rechaza lo que encuentra irrelevante. Este efecto comunitario es lo que genera el fenómeno del marketing viral tan valioso en la Web pública.

Como ejemplo se puede mencionar el empleo intensivo de las redes sociales por parte de la campaña del candidato del Partido Demócrata Barack Obama en las elecciones presidenciales celebradas en 2008 en Estados Unidos. Rich Brooks, uno de los expertos de Fast Company, señaló en su blog con motivo de la investidura del nuevo presidente: «Lo que ha hecho Obama con tanto éxito es dirigirse a su base de clientes. Aunque no podía reunirse con cada uno en su propia casa, sí podía hacerse amigo de ellos en Facebook o seguirles en Twitter… Además de esto, utilizó sitios tales como Flickr y YouTube para difundir su característico “mensaje de esperanza”. También animó a sus seguidores a que crearan contenido propio y esa idea, junto con las imágenes y vídeos que surgieron, se convirtió en un fenómeno viral».

No obstante, esta libertad sin límites y la falta de estructura, se contraponen a las ideas preconcebidas de muchos grupos de TI y gerentes corporativos sobre la mejor forma de estructurar la gestión del conocimiento. El impacto de las redes sociales no se limita a la influencia que personas ajenas a la empresa puedan tener sobre la

marca, sino que también permite que los integrantes de la misma puedan comunicarse entre sí con mayor facilidad, independientemente de jerarquía y grupo. Los wikis, los grupos de discusión y otras herramientas de las redes sociales pueden eliminar las separaciones tradicionales y permitir que un empleado dialogue con cualquier gerente participante. Estas herramientas también sirven para que los empleados se conviertan en los gerentes virtuales de los grupos que hayan creado, lo que implica el establecimiento de una nueva jerarquía.

¿Colaborarán los empleados si no se confía en ellos?

Los resultados de Meetings Around the World, un revolucionario estudio sobre la colaboración que Frost & Sullivan ha realizado junto con Verizon Business y Microsoft, demuestran que lo más importante para determinar la calidad de la colaboración es la existencia de una cultura abierta. Según el estudio, esto se define como la facilidad con que los empleados pueden hablar con cualquier persona de la organización, la regularidad con la que cooperan las unidades y lo accesibles que son los empleados a los de otros departamentos. Una cultura abierta es una característica extremadamente valiosa que resulta difícil de detectar o imitar, lo que otorga una ventaja competitiva sobre aquellas organizaciones que no son tan abiertas.

El estudio de Frost & Sullivan concluye que, según aumenta la complejidad del entorno laboral, la colaboración se convertirá en uno de los factores clave del rendimiento, la rentabilidad, el incremento de beneficios y el aumento de las ventas. Muchas empresas se organizan en equipos cada vez más dispersos, cuyos miembros tienen que colaborar a través de husos horarios y geografías. Para asegurar que estos equipos puedan trabajar de la forma más eficaz posible —y generen por lo tanto más utilidad para la

empresa— las organizaciones acuden a la convergencia de tecnología conocida como Comunicaciones unificadas y colaboración, o UC&C por sus siglas en inglés. Las comunicaciones unificadas, tales como las aplicaciones de presencia o ubicación, permiten comunicarse con una persona casi en cualquier lugar y dispositivo.

Estas tecnologías, en combinación con herramientas de colaboración en equipo, como pueden ser las pizarras virtuales, las aplicaciones compartidas y los espacios de trabajo en equipo, son el mejor medio de facilitar la colaboración entre empleados. Cada equipo puede escoger la herramienta más acorde a sus necesidades.

Los beneficios para la organización

En el mundo de los negocios, lo más importante es la ventaja competitiva, ya sea conseguirla o asegurarse de que la competencia no la tenga. La tecnología de redes sociales para empresas se ha situado a la cabeza de la carrera para obtener esta ventaja competitiva. ¿Puede vincularse la ventaja competitiva con un mejor rendimiento y una mayor agilidad?

«En el mundo de los negocios, la función de las redes sociales es facilitar la colaboración, el intercambio de información y la innovación» —afirma Renu Chipalkatti, directora ejecutiva de Emerging Technologies and Business Development de Information Technology en Verizon—. «Todo el mundo puede aportar sus ideas, en lugar de reunir a un grupo limitado de personas cuando se necesita una solución. La transparencia informativa en una organización tiene como resultado una mayor agilidad».

Muchas organizaciones llevan años probando distintos métodos, políticas y tecnologías que garanticen que el conocimiento no se quede en los ordenadores de los empleados y agilicen el intercambio de información. Con los medios sociales, los cambios están disponibles de inmediato para todos los integrantes del grupo, en lugar de limitarse a la comunicación entre dos puntos propia de la gestión tradicional de intercambio y revisión de documentos.

Está claro que el ritmo de adopción se ha acelerado. Chipalkatti apunta que sus conversaciones con los clientes indican que el 25 por ciento ya participa en los medios sociales para empresas y más del 50 por ciento piensa hacerlo en un futuro próximo. «Los medios sociales han supuesto un cambio radical en el panorama del consumidor moderno. Por este motivo, la empresas analizan constantemente las tendencias de consumo para detectar cuanto antes aquellas herramientas para consumidores aptas para implementarse en el entorno empresarial».

Algunas empresas han descubierto formas de aprovechar el entusiasmo de los consumidores en beneficio propio; en este marco puede encuadrarse el fenómeno conocido como crowdsourcing. El concepto lo acuñó Jeff Howe, primero en un artículo de la revista Wired y después en un libro: «… las redes de trabajo distribuido utilizan Internet para explotar el poder de procesamiento de millones de cerebros humanos La labor no es siempre gratis, pero cuesta menos que pagar a empleados tradicionales. No es outsourcing: es crowdsourcing».

USA Today afirmaba a principios de 2010 que el crowdsourcing se utiliza para todo tipo de cosas, desde un anuncio de Doritos para la Super Bowl hasta mejoras en las recomendaciones de Netflix. Puede emplearse para labores tan complejas como el desarrollo de productos o para la creación

de marcadores sociales, un proceso por el que varios usuarios de web marcan contenido para compartirlo con otros usuarios.

Las siguientes son algunas de las herramientas de redes sociales más populares:

BLOGS El blog, también conocido en español como bitácora, puede considerarse como el abuelo de los medios sociales y en general consiste en un diario o compilación online de contenido interesante que el escritor o grupo ha encontrado en la Web. MICROBLOGS Consisten de entradas breves en el formato SMS de 140 caracteres como máximo que ha puesto de moda Twitter. WIKIS Sitios web en colaboración, en los que los usuarios pueden generar y modificar contenido, como ocurre con la Wikipedia pública. Muchas empresas han descubierto que los wikis son una forma sencilla de crear almacenes de conocimientos y herramientas de colaboración. FOROS Estos pueden considerarse una forma de asamblea pública, ya sea en forma de wiki u otras modalidades similares; crean un foro abierto en el que comercializadores, desarrolladores de productos y directivos pueden hablar sobre productos, estrategias y muchos otros temas. PODCASTS El contenido de audio o vídeo puede descargarse al dispositivo del usuario para que el interesado lo vea o escuche cuando le resulte más conveniente. VÍDEO COMPARTIDO Esta modalidad, popularizada por YouTube y otros sitios web, permite que las compañías compartan presentaciones dinámicas externamente o internamente con fines varios, como la disminución de los costes de formación.

«Las empresas tienden a adentrarse lentamente en esta tecnología, empezando con programas piloto. Esa es la mejor manera de hacerlo y

es exactamente lo que hicimos nosotros» —explica Chipalkatti—. «Se empieza poco a poco para ver lo que funciona y dónde funciona y después se decide en qué invertir». En la actualidad, la mayoría de las compañías cuentan con capacidades de web y pueden emprender estos programas piloto con pocos gastos, aparte de asignar gerentes comunitarios, que se encargan de impulsar la participación y el diálogo. Las herramientas de redes sociales para empresas, de igual manera que las herramientas Web 2.0 para el consumidor, tienden a ser muy fáciles de utilizar, ya que la misma comunidad se encarga de orientar a los usuarios.

MÁS ALLÁ DE LAS JERARQUÍAS:

Una comunidad de puertas abiertas Independientemente de los posibles beneficios, muchas empresas se resisten a implementar tecnologías Web 2.0 que ofrecen a los usuarios una libertad muy superior a la habitual. Como explica Dion Hinchcliffe en su blog Enterprise Web 2.0, los sistemas de TI están demasiado estructurados y son demasiado rígidos, lo que no permite presuponer que sean capaces de ofrecer niveles eficaces de innovación, adopción y productividad.

El problema es que no es siempre sencillo prescindir de estas estructuras. Esto se debe en parte a que los gerentes de TI y corporativos están más acostumbrados a trabajar dentro de jerarquías rígidas, mientras que las redes sociales se caracterizan por su gobierno comunitario.

«Una de las preocupaciones más comunes es que alguien pueda poner contenido inapropiado» —apunta Chipalkatti—. «Pero lo cierto es que lo mismo puede hacerse por correo electrónico.

Nunca he visto este problema en los dos o tres años que llevo observando algunas redes sociales empresariales porque su uso lo rigen las mismas normas que cualquier otra conducta profesional».

Otro factor a considerar es el aumento de la presencia de las generaciones más jóvenes en el lugar de trabajo. Estas personas no sólo están acostumbradas a utilizar las redes sociales constantemente, sino que piensan que las empresas para las que trabajan tienen que asumir un papel protagonista en la adopción de estas tecnologías. En una entrevista que concedió a Computerworld en marzo de 2010, Andrew McAfee, autor del artículo sobre Enterprise 2.0, observa lo siguiente:

«Las personas que trabajan dentro de las organizaciones reclaman herramientas fáciles de usar. Les frustra el hecho de que las herramientas que están fuera del cortafuegos sean más fáciles de usar que las de dentro de la propia empresa. Con mucha frecuencia, [los empleados] se saltan los sistemas corporativos y utilizan servicios en la nube para hacer su trabajo.

No obstante, independientemente de la edad y de la capacidad de adaptación, muchas empresas tienen preocupaciones legítimas sobre la seguridad que es importante abordar antes de adoptar herramientas de redes sociales. Una encuesta llevada a cabo por CSO, CIO y PriceWaterhouseCoopers en 2009 descubrió que todos los líderes de TI encuestados admitieron que tenían miedo de los ataques de ingeniería social, pero que muchas empresas no pueden permitirse el lujo de bloquear las redes sociales debido a los muchos beneficios que pueden reportar. Las empresas quieren dar a conocer sus mensajes a través de estos sitios, por lo que los directores de seguridad necesitan encontrar un punto de equilibrio entre la seguridad y la facilidad de uso».

En parte, el motivo principal de esta preocupación es la visibilidad de la información en las redes sociales para empresas. Pero no hay que olvidar que, al mismo tiempo, esta visibilidad ofrece la transparencia que necesita la comunidad que utiliza las herramientas, así como los gerentes y el personal de seguridad. Como ocurre con cualquier otro medio electrónico, la organización tiene que implementar y gestionar la tecnología de forma que se reduzca el riesgo en lo posible, además de enseñar a sus empleados a utilizarla.

Conclusión

El incremento masivo de la información en tiempo real ha transformado los negocios, la sociedad, la educación y muchas otras facetas de la vida. Las redes sociales para empresas sirven para reforzar la capacidad de una organización para filtrar, dirigir y analizar cantidades cada vez mayores de información, con el fin de determinar su utilidad para el negocio. Estas herramientas no sólo crean una organización más inteligente, sino que aceleran el proceso de toma de decisiones. Las empresas que se resistan a las redes sociales y limiten el acceso a ellas corren el riesgo de socavar su capacidad de competir en un nuevo mercado en el que ya intercambian información clientes, futuros clientes, socios y competidores.