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Tarjeta Naranja

Instituto de Enseñanza “Domingo F. Sarmiento”.

Curso: 7°A.

Materia: Emprendimiento.

Alumnos: Pereyra Valentina; Godoy Tomás.

Docente: Viale Vilma.

N° de grupo: 4.
Naranja
Tarjeta Naranja es una empresa argentina que trabaja desde 1985 como emisora de tarjetas
de crédito en el país que cuenta con un modelo de gestión certificado bajo normas ISO, que
garantiza la calidad operativa y de atención al cliente.

Esta empresa tiene un catálogo de productos como la Tarjeta Naranja Clásica y las tarjetas
Naranja Oro, Naranja Visa, Naranja MasterCard, Naranja American Express y Naranja Teen,
una tarjeta adicional para jóvenes, con un límite de compra mensual.

Tarjeta Naranja cuenta con más de 5 millones de clientes, con 9 millones de plásticos
emitidos hasta la fecha siendo la principal emisora de tarjetas del país.

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Historia
Inicios

Nació en 1985, en Córdoba, como la tarjeta que identificaba a las cuentas corrientes de la casa de
deportes "Salto 96", fundada por dos profesores de Educación Física, David Ruda y Gerardo Asrin.
Por la fuerza de su color, la gente le puso nombre: Naranja. Un fenómeno de identidad que superó
todo lo imaginado. “La tarjeta de los comercios”.

En 1985 nace Tarjeta Naranja y se despliega una red de comercios que la incorporan como medio
de pago.

Alianzas que enriquecen

En 1995, Banco Galicia ingresa como accionista, se acelera la expansión en todas las regiones del
país, y se amplía la oferta de planes y beneficios para los titulares. Se concreta una alianza con Visa y
los titulares comienzan a utilizar su plástico en todo el mundo. Luego, llegan las alianzas con
MasterCard y American Express, y se acelera el proceso de crecimiento.

Desde 2006 Naranja se adhirió a la campaña de Missing Children publicando las fotos de cientos
de chicos y chicas en el dorso de los resúmenes de cuenta ayudando en su búsqueda.

Por otro lado, en el marco del sponsor de la selección argentina de fútbol a partir de 2011 se lanzó
el programa “un gol, un potrero”, por el cual se comprometieron a poner en condiciones el playón
deportivo o espacio de juego de escuelas públicas, clubes de barrio y centros vecinales del país y
brindar el equipamiento necesario para la práctica de distintos deportes, por cada gol convertido por el
conjunto nacional.

De una tarjeta a un mundo

En 2017 cambiaron su identidad y pasaron a llamarse simplemente Naranja, apuntando a expandir


el portfolio de productos que ofrecen con el objetivo de convertirse en un ecosistema de soluciones
digitales, financieras y no financieras.

El símbolo de tarjeta naranja dejó de ser una tarjeta de crédito desde el 14 de marzo de 2017 para
convertirse en una “N”.

Además, reunieron los aportes que sus titulares donan a través del Débito Automático y se los
entregaron en 100% a distintas entidades de bien público. Se beneficiaron 398 organizaciones de todo
el país y lo recaudado alcanzó a $154.154 aportados por sus titulares (39% más que en 2016).
Además, ese año identificaron aquellas organizaciones adheridas que estaban recibiendo aportes
inferiores a la media y desarrollaron una guía de buenas prácticas para captación de aportes que les
fue enviada de manera personalizada junto con una infografía con el circuito de alta.

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Durante 2017, la compañía obtuvo ganancias ordinarias por 2.467,6 millones de pesos, de acuerdo
con el adelanto de resultados que informó a Bolsas y Mercados Argentinas SA (Byma). Esas
utilidades implican una expansión de 70,8 por ciento en comparación con los 1.445,1 millones de
pesos de ganancias obtenidas en 2016. Si bien ese salto incluye la inflación,

En todo el país

En 2018 se fusionaron con Tarjeta Nevada y llegaron a Mendoza y San Juan, alcanzando la
cobertura en todo el país.

David Ruda (creador de tarjeta naranja)

Ruda, actualmente tiene 78 años de edad y es el dueño de Tarjeta Naranja, un imperio con 7,8
millones de plásticos emitidos en todo el país, el cual tuvo su origen en un pequeño comercio de ropa
deportiva fundado junto con su socio y amigo de toda la vida, Gerardo Asrin. Lo abrieron en 1969 y
lo bautizaron Salto 96, una marca que nació en un garaje.

Estudió educación física en 1954. En ese año se podía empezar la carrera con tercer año aprobado
del secundario, en paralelo. Así que iba al profesorado todos los días de 14.30 a 18.40 hs; a las 19
entraba al colegio secundario nocturno y salía a las 12 de la noche. E hizo tercer año de profesorado
de Educación Física mientras cursaba primer año de Medicina. Completo tres años de la carrera, pero
después abandonó, para cursar tres años de Psicopedagogía. Y ahí sí empezó a trabajar.

Diez años después de recibido, lo único que había hecho había sido dar clases en escuelas
primarias y secundarias; gracias a un grupo de niñas pertenecientes a una escuela de Villa Libertador,
adquirió un pasaje que lo conduciría donde está actualmente. Ruda era el profesor de estas chicas, que
viajaban a Buenos Aires en ómnibus de línea y dormían en un convento prestado por unas monjas.
Competían en el Club Gimnasia y Esgrima y fueron cinco años seguidos campeonas nacionales de la
categoría gimnasia artística deportiva.

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Fue entonces, en 1960, cuando los invitó la Universidad de Chile y allá coincidieron con la señora
Lisselot Diem, que era la rectora de la Escuela Superior de Deportes en Colonia, Alemania. Estaba
dando conferencia y un día le dijeron que había un cordobés que hacía "una cosa rara". Fue a ver la
presentación, se levantó, fue hacia él y ahí quedaron grabadas en su memoria las palabras de un
alemán grandote que la acompañaba: "¡Cordobés, vos sí que tenés suerte! La señora te está ofreciendo
una beca de un año en Alemania".

Recién casado Ruda partió a Colonia. Allá se dio cuenta de lo avanzada que estaba la enseñanza,
adquirió métodos que luego aplicaría aquí y se quedó con la idea fija de mejorar lo que se hacía en la
Argentina a nivel educación física. Pero no sólo eso, se compró un par de zapatillas Adidas (otra de
las cosas que le abriría el camino hacia lo que forjó después).

Al volver al país, trabajó en la casa de electricidad de su padre (donde aprendió todo lo que sabe
sobre precio de venta, stock, valores de compra, utilidades, margen de ganancia y financiación).

Poco después, se animó con su amigo Asrin y viajó a Buenos Aires sólo con un pasaje de tren en el
bolsillo. Una vez ahí arregló para empezar a vender aparatos, elementos y libros de gimnasia en su
ciudad. Al siguiente viaje, la suerte le volvió a hacer un guiño por partida doble. Estaba cambiando
una rueda en el Automóvil Club Argentino cuando se cruza con el presidente de Gatic, que en ese
entonces era licenciatario de Adidas, Eduardo Bakchellian y él mismo vio las zapatillas que portaba
Ruda, las cuales impulsaron una conversación entre los mismos que desembocó en una reunión que
logro que se convirtieran en los primeros clientes del interior del país de Adidas; empezaron con 12
pares y terminaron en 1995 vendiendo 16.000 por mes en la casa deportiva “Salto 96” de la cual
llegaron a tener siete sucursales

¿Cómo pasó de la casa de deportes a ser uno de los principales jugadores en


tarjetas de crédito del país?

En esta casa de deportes tenían una tarjeta de identificación del cliente y en 1985 la transformaron
en una tarjeta de compras. Era de color naranja y, se llamaba “Tarjeta de compras de Salto 96
Sociedad de Responsabilidad Limitada” pero la gente se limitaba a decirle “La naranja”.

La tarjeta de crédito salió casi de casualidad, porque tenían muchos clientes y no sabían cómo
llevar la contabilidad.

Las cuotas aparecen porque Adidas les daba 30 días para pagar el calzado y entre 60 y 90 para
pagar la indumentaria. Por lo tanto, lo que hacían era decirle a la gente que les dejara un 40% en el
momento, el 30% en 30 días y el 30% restante en 60 días.

Entonces, como la casa de deportes vendía tan bien, se empezaron a acercar comercios de la zona
que consultaban qué hacían para tener tanto éxito y qué podían hacer ellos. Fue entonces que a Ruda
se le ocurrió la idea de decirles que le vendan a la gente cuando les muestre su tarjeta y él se
encargaba de cobrarles, después de pagarles a los 30 días, y quedarse con un porcentaje del 10%.

La aparición formal de la tarjeta de crédito Tarjeta Naranja se dio en 1985, pero el gran salto se
produjo en 1995 cuando se asociaron con Banco Galicia.

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Finalmente, en 1997 ya no podían con los dos negocios a la vez, y fue entonces cuando venden
Salto 96 a Dexter y se quedan sólo con Tarjeta Naranja.

Expansión
Tarjeta Naranja no logró expandir sus mercados en otros países. Específicamente en Perú y en
República Dominicana.

República Dominicana

Naranja desembarcó en 2007 en República Dominicana. Llegó a contar con 3 sucursales y 300
colaboradores, y emitió unas 50.000 tarjetas. Después de 5 años se retira debido a que el socio local,
Banco León, decidió salirse del negocio, lo que dio lugar a la disolución de la sociedad, en la que
Naranja era dueña del 50% de las acciones. Naranja le vendió la cartera de clientes a su ahora ex
socio, que tendrá el derecho a su explotación comercial.

Perú

La empresa anunció su salida del mercado peruano en 2014, donde en casi tres años logró colocar
90.000 plásticos, abrir 11 sucursales y generar más de 500 empleos. Le vendió el total de su paquete
accionario a su socio, el Banco de Crédito, el más importante del país latinoamericano, quien adquirió
el 24% de las acciones que Naranja tenía en esa sociedad. La salida se enmarca en una decisión global
del socio que ve una posibilidad de expandir su negocio partiendo de su propia estructura.

La forma en que los administradores llevan la empresa y procuran conservar


su cultura organizacional les brinda el éxito que tiene. Sin embargo, esta manera de
operar y administrar no era reconocida en los otros países en donde intentó ingresar haciendo de esto
una de las causas de su fracaso

Factores externos

Tanto la inflación como el tipo de cambio son variantes y esto afecta tanto a las decisiones y costos
de la empresa como de los consumidores, influyendo en el comportamiento de consumo de estos
últimos. La crisis internacional, que impactó fuerte en República Dominicana, tuvo mucho que ver.

La empresa debió retirarse de los mercados extranjeros, en donde se decidió vender la marca a un
banco, de este modo, Tarjeta Naranja no cuenta con sucursales fuera de lo que es el territorio
argentino.

Sí Tarjeta Naranja decide nuevamente expandirse en el mercado internacional, una posible y más
segura opción sería Uruguay y Chile, ya que son países limítrofes, con mayores probabilidades de
éxito y reconocimiento. Además, Uruguay se encuentra dentro del Mercosur y, por otra parte, en la
actualidad Chile es el lugar elegido por un gran número de consumidores debido a los bajos costos de
sus productos.

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Competidores

Son las organizaciones dentro del mismo tipo de negocios que proporcionan bienes o servicios al
mismo conjunto de clientes. En el ámbito local, encontramos como competidores de Tarjeta Naranja
a:

Tarjeta Grupar, que se encuentra en continuo crecimiento, sobre todo en el interior, logrando
aumentar la cantidad de locales adheridos y, en consecuencia, ganando un mayor número de
clientes.

Tarjeta Fiel que es muy fuerte en las zonas rurales de Córdoba.

Tarjeta Finandino, la cual es nueva en el sector, logrando aumentar sus adherentes con el paso
del tiempo.

Tarjeta Cordobesa, que nació como una tarjeta de crédito provincial, lanzada por el Banco de
Córdoba, ahora denominado Bancor. La cual fue local hasta 2009, que, gracias a una alianza
con MasterCard, se nacionalizó y hasta se internacionalizó.

Tarjeta Kadicard, ahora denominada Cabal, que fue bancarizada en 2013 por el Banco
Credicoop.

Tarjeta Shopping, es una tarjeta que en 2003 logró expandirse por el interior del país,
llegando a contar en la actualidad con un total de 27 sucursales en Argentina, encontrándose 2
de ellas en la Ciudad de Córdoba, bajo la marca Créditos Tarshop, pasando a ser parte de una
entidad bancaria, y de este modo logrando un mayor respaldo.

Mejoras en los procesos

Hubo mejoras en los servicios que se prestan en todas las sucursales y en las comunicaciones
internas. Por ejemplo, en los procesos de pedidos y reclamos del Cliente, a fin de resolver más
tipologías en el primer contacto. También, se implementaron:

Una nueva herramienta de atención en Casas Naranja y Centro de Contacto.

Una plataforma que facilita la carga y control de las promociones con Comercios Amigos.

Una APP para Clientes y mejoras en Naranja Online.

Mejoras y nuevas funcionalidades al sitio Naranja Online para Comercios Amigos.

Una APP para vendedores con el fin de facilitar y agilizar la gestión de alta de Clientes.

Plástico para Clientes en el acto. Préstamos online.

Mejoras en la web de Comercios Amigos

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Medio Ambiente
En 2017 comenzaron con la medición de las emisiones de Gases Efecto
Invernadero (GEI) de su operación para empezar a controlarlas, reducirlas y
tomar medidas que aminoren nuestro impacto sobre el cambio climático.
También trabajan en la definición de la huella junto a una consultora
independiente, que cumple con la norma ISO 14064:2015 y con los
precedentes sentados por el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero:
Estándar Corporativo de Contabilidad y Reporte (GHG), publicado por el
World Resource Institute y World Business Council for Sustainable
Development. La medición inicial solo se realizó sobre los edificios
centrales de la compañía.
Miden la huella de carbono generada por sus
operaciones y diseñan acciones que les permitan mitigar y
En noviembre 2019, dieron inicio a un nuevo ciclo de la medición, compensar la misma.
Trabajan de forma transversal teniendo como norte acciones
ampliando considerablemente los límites organizacionales del orientadas a la circularidad de los materiales, una adecuada
inventario para incluir las emisiones directas e indirectas tales como gestión de los residuos y que promuevan la eficiencia
energética de la empresa.
combustión fija, viajes corporativos, viajes de itinere, residuos,
materias primas y energía, relacionadas con las
actividades no solo de los edificios centrales,
sino también de sucursales y otros inmuebles y
locales en todo el país.

El estudio para la cuantificación comprendió


las emisiones por fuente, por origen y por
alcance, así como la cuantificación de los Top
10 de las emisiones de la compañía. Esto se
hizo en función de la necesidad de contar con
esta información para conocer donde se dan los
mayores impactos por emisiones y terminar de
definir un Plan Estratégico de Mitigación y
Compensación del Impacto Ambiental para el 2020.

Cuentan con 6.375 m2 de bosque conservado para compensar sus emisiones.

Uso Racional de la Energía

En casa Naranja:

Apagan luces y aires acondicionados una vez que se terminan las actividades de limpieza en
cada piso, mediante un sistema de apagado administrado automático.

Inyectan aire del exterior cuando la calidad del mismo lo requiere. Además, la fachada del
edificio es ventilada por paredes revestidas con placas de aluminio que conducen el calor
hacia arriba. Cuentan con sensores de monóxido de carbono que alertan sobre la necesidad de
introducir aire en cada piso y así evitan la apertura de las bocas hacia el exterior.

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Cuentan con un sistema inteligente que reutiliza el aire caliente emitido por los aires
acondicionados y lo concentra, mediante radiadores, para calentar el agua de las duchas y
cocinas y, además, calefaccionar el edificio. Esto les permite tener calefacción gratis el 95%
del año, sin usar gas natural.

En el resto de oficinas y sucursales:

Tecnología LED que incorporan a las Casas Naranjas para reducir consumo, mantenimiento,
desechos y mejorar los lúmenes.

Aires acondicionados a los que les extendieron la frecuencia de mantenimiento con el fin de
disminuir el recambio de filtros descartables. De esta manera, el descarte y los costos son
menores, sin impactar en la vida útil del equipo.

Combustibles que filtran para ser reutilizado y evitar la quema, pudiendo repetir el proceso
hasta cuatro veces, sin que se deterioren los equipos.

Pinturas lavables que les permiten disminuir la frecuencia de pintado y, así, el impacto
ambiental.

Optimización de materiales e insumos

El plástico para las tarjetas de crédito, el papel (oficina, resúmenes, etc.), los cartuchos de tóner y
el equipamiento informático (computadores e impresoras) configuran nuestra principal preocupación
en cuanto al cuidado y reducción de consumo de materiales.

Estrategias para reducir el consumo:

Tóner en reducción: consumen menos tóner impactó directamente en el gasto de hojas en


todas las casas del país.

Disminución del gramaje: utilizan hojas de menor gramaje significa un ahorro de 1.425 kg de
papel.

Incorporaciones digitales: toda la documentación que se firma cuando ingresa un nuevo


colaborador es digital. No utilizan hojas, ahorrando al menos 40 páginas por persona que
ingresa.

Servicios virtuales: Tienda Naranja, Naranja Online, la APP Naranja fueron ampliados para
que nuestros clientes y Comercios Amigos puedan realizar las mismas operaciones sin usar
papel.

Resúmenes de cuenta digitales: para reducir las impresiones y los efectos de la distribución.
En 2019, digitalizamos el 72% de los resúmenes emitidos.

Revista Convivimos: la versión impresa cuenta con certificaciones PEFC y FSC y


desarrollamos la versión digital que, en 2019, cerró con 350.000 suscriptores.

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Revista Cima: a partir de la edición junio 2019, economizan en su producción, optimizando
pliegos de papel en la impresión.

Reemplazo de bolsas plásticas

Utilizan bolsas de polietileno oxibiodegradables para el transporte de documentación interna


crítica (tarjetas, tesorería, análisis, cobranzas) o para guardado (gestión de origen). Actualmente están
realizando un análisis de mejora que los lleve a:

Reemplazarlas por bolsines de tela reutilizables con precinto.

Cambiar la materia prima por material biodegradable, derivado de la caña de azúcar,


contratando a un proveedor que ya existe en el mercado.

También, están sustituyendo las bolsas de polietileno por bolsas de friselina 100% reciclables,
reutilizables y de producción menos contaminante.

Papel con propósito

Recolectan y reciclan el papel utilizado y en desuso. El dinero recaudado se destina a programas


sociales. Además, en toda la empresa solo se consumen resmas de hojas A4, de menor gramaje y con
certificación Forest Stewardship Council (FSC²), proveniente de fuentes sustentables.

Trituración de plásticos sin uso

Las tarjetas que quedan en los locales porque no son retiradas por los clientes o por fallas o errores,
son trituradas por un proveedor que certifica dicho proceso, lo que les permite reducir el impacto
ambiental y proteger los datos de los clientes. Actualmente están evaluando opciones para reutilizar
y/o reciclar dicho material.

Reutilización y reciclaje de tóners

Cuentan con un proveedor, que retira todos los tóners una vez utilizados ya sea para
refuncionalizarlos o reciclar material.

El consumo mensual de cartuchos de tóner fue de 1.626 unidades de cartuchos re


manufacturados.

Los cartuchos devueltos al proveedor para su reciclado alcanzaron a 1.160 carcasas.

Hábitos sustentables

Gestión diferenciada de residuos.

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Reemplazo de botellas de plástico por jarras para el agua y dispensers en las cocinas.

Sustitución de vasos y descartables de un solo uso por utensilios reusables.

Mitigar

Transporte: Para los colaboradores que viajan desde distintos puntos del país, planifican las
rutas y medios de transporte agrupando a los participantes por región, localidad, cercanía.
Mientras que, para los que se encuentran en la ciudad del evento, promueven el carpooling
para que compartan el recorrido.

Materiales: Tratan de reducir al máximo el uso de papel; por ejemplo, en las comunicaciones
que son reemplazadas por digitales.

Sede y alojamiento: Contratan hoteles y establecimientos con certificaciones


medioambientales y comprometidos con la reducción del consumo de energía y agua.
Alimentación y bebida: A los proveedores de catering les piden que eliminen los productos
descartables y que atiendan las necesidades nutricionales de los participantes, asegurando
opciones para todos los asistentes (celíacos, vegetarianos, veganos, etc.)

Residuos: Apuestan al reciclaje de residuos secos, la reducción de residuos para enviar a


enterramiento y la gestión de los sólidos para calcular sus emisiones de CO2.

Proveedores y merchandising: Priorizan la contratación local y las compras inclusivas e


incorporamos criterios ambientales o sociales en la elección de regalos.

Sensibilización: Desde la comunicación plantean como objetivo sensibilizar a los


participantes sobre la huella ambiental que cada uno deja con sus acciones.

COVID-19
Todos los datos preliminares, tanto oficiales como privados, muestran que en 2020 Argentina
sufrió una de las peores caídas económicas de su historia. La principal explicación es el sacudón que
significó la pandemia de Covid-19 y que derrumbó también el producto interno bruto (PIB) de otras
naciones. Pero en Argentina fue un terremoto que se sumó como réplica al sismo que ya venía
provocando una prolongada crisis, que comenzó a mediados de 2018.

Pero esta crisis que azotó al país favoreció a Naranja debido a que se incrementó el uso de esta en
la pandemia.

Durante la pandemia no solo se vio favorecida, sino que también contribuyó con la lucha para
combatir al covid-19, donando $20 millones que se destinaron en partes iguales a Cáritas Argentina,
Red Argentina de Bancos de Alimentos y Cruz Roja Argentina y durante todo el mes de abril de 2020,

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los clientes podían acceder a Naranja.com/donaciones y realizar una donación por única vez a la
organización que ellos deseen. Quienes no eran clientes de la tarjeta, podían realizar su contribución a
través de un CVU generado por Naranja X para cada organización, permitiendo a cualquier persona
del país aportar directamente desde su cuenta bancaria o desde cualquier billetera virtual. Estos fondos
permitían que las organizaciones invirtieran en alimentos, material sanitario y asistencia comunitaria
para familias en situación de vulnerabilidad.

Servicios Financieros durante la Pandemia

Se propuso la suspensión del cobro de punitorios de los plásticos no bancarizados hasta que
concluya la pandemia, el mismo fue impulsado por la diputada Liliana Schwindt y tarjeta naranja fue
una de las entidades conocidas que ofrecían este tipo de servicios financieros; otras eran Efectivo Sí,
Credial, Credipaz, Centro Card, CMR Falabella, Coto Cicsa e Italcred, entre otros.

La iniciativa establecía que «los saldos impagos correspondientes a vencimientos de


financiaciones desde el día 1º de mayo (2020) debían ser automáticamente refinanciados, como
mínimo, a un año de plazo con tres meses de gracia en nueve cuotas mensuales, iguales y
consecutivas, pudiendo solamente devengar interés compensatorio». «Los saldos refinanciados
podrán ser pre cancelados, total o parcialmente, en cualquier momento y sin costo –excepto el interés
compensatorio devengado hasta la pre cancelación– cuando el usuario lo requiera», agregaba la
propuesta.

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El proyecto de Schwindt también establecía que las entidades crediticias no bancarias debían
«abstenerse de efectuar reclamos extrajudiciales de deuda, bajo la apariencia de reclamo judicial», y
que en caso de incumplimiento serán objeto de las multas fijadas por la ley de Defensa del
Consumidor.

Al explicar las motivaciones que la llevaron a presentar el proyecto, la diputada por Buenos Aires
advirtió que «muchas personas debieron recurrir al endeudamiento para comprar alimentos y pagar
los servicios» en medio de la cuarentena.

Conclusión
Mediante el trabajo pudimos adquirir nuevos saberes, particularmente nos llamó la atención que
una empresa como Naranja se encuentre tan comprometida con el cuidado del medio ambiente.
También nos maravilló la capacidad de David Ruda (adquirida mediante diversos estudios y trabajos)
para avanzar y convertir esa idea que surgió en Salto 96 como un medio de ayuda al consumidor en la
empresa que es hoy en día.

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