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l¿ tl,:tirl:c:;aLi¡.;o,lue vl'¿er a I
yic:c;. i,r:. cat:l.Da:ra.tal;i¡.ién .s
irago,el nuevc¡diseñod,e9j li: facturas caia cliente5 1' |¿ p¡
n:aterial educativo para er

rke'iinüde serv¡ciüs
I'r,ic
740/orlelproductointerior bru
puesto.sde rrabajodel sector
total en 1970,en 1996supon
ia ccono¡¡r:'alnundial, al.canzu
EI secto¡serviciosesnruy
:iales,cic los serviciosde er. pl
tos poli,:i¿rles
y clebomberos,
sin rininto de lucro ofrecen.sei
hospitoJcs.lJn glar-,nírmerir
nels, bancos, hcrlel¿5,c(-)rirl::I
nrúúica.s, emDt:esas de cntretci:
qación y niinc¡:istas.

irt¿rl:lgiti¡l¡:ls{Í
¡lelsenficio
U¡::tde lirs caractei:ísticas :rís'iictls cie uft 1;ói'r,,';¿rirr
pritci¡;alesclclos scrvicios sticasespccialcscicun ,ceLvicjr: -
,: l;:iliora cLr:j1".q
{rio puedcrrser vistos,
, inseoarabilidad,r';rrrr¡.biliiiaci
y cadr:rciclad t ¡¿i¡:
probadcs,ryitlos,senticlr-rs,
ni olidosantesde scr
<lerin selvicio significaque un ser-vi,:ro i'ei-,i:,rcbar,'1c¿ir.-
no sepr,r.ecle
conrprados). ,ru TtfuÍbili<Iad cÍ1,
nt oler ahtcsde scr adquirido. Por ejemplo,J.rspersonasqu-eseij,'-,me:,:l
a c.irug:a- cstéticer1oí)rrc-
i':.
FIGURA
9.5
Cuatlo c:iiacielí,sticas
de lcs sl:rvicio:;.

iü

I
 717 f:':irie'-1

'
<itli---t';; io,' i:-r',;l'-;ili.i';
e¡1ic:;clei.r corr;pr':..i.rrspa.sajc.fos
i:lcuirll.s-i]:tea,s
eéi¿¿..1:otieneit rad.sqrie
u::;l-il]eic v cl ccmprr:uiiso de qu(:tanio elloscolno su equipajeliegaránsarlosy
sal\¡csa $u des-
tinrl. ,9¿lar'rr-iucirla incertidunbre, los compradoresbusian "sig¡os" clc cjcjaci de
sel.-,¿cic.
i:stoiil€:ganaccnclusionessobrecaliriad apatttrciellugar,delaspersonas,delprecio,cielequi-
po ade la-qcomunicaciones que sí pueden ver, Por lo tanto, 7a tareadel proveeclor
eshacer tangi-
ble ei serfició dc una o varias forma.s.lvlíentras que los especiaiistasde marketíng lnt.rriun
ana-
di¡ ofertas intangibles a las tangibies en el caso de los productos, en ej caso
de ios servicios es
justarnente 1o contrario: añadir ofertas tangibles a 1asintangibres.
-I-,os bienesffsicos seproducen, se almacenan,sevenclenmás adelantey por ultimc se
consu-
,los servicios,se compran primero, a continuaciónse producen
arabilidad del se.'icio suponcique no se pueden separarde sus
:laso máquinas.si esel empleadode una empÍesade serviciosel
,rdoforma parte del propio servicio.corr,o er consumíd.ortam-
duce el ser.vicio,la interacción entre el prestador dei servicio y el
:ial de 1osserviciosde marketing. Tanto el prestador del sewicio
sultado final.
r significa que la calidad de los serviciosdependede q'ién los
no seprestan.Por ejernpl0,algunoshoteles(coino,los Jvlardott)
rr nn mejor servicioque otros. A pesarde todo, mientrasq.']eun
'$:,¡laüi[idaddel seruicio ernpleadode la recepciónen un hotel Marriott puedeseragradablcy eficiente,otro que
estéa ran
. - =j,kia-clelas.caracterlst.icas: rólq -rnoq=mgflo$-p-uede-sen.de
piirrc:ipales
delosltrvicios cmpleadovaría en función de su energíay de su concentració¡en el momenl.oclecontacto
con '. l
(1,,r
calict,Ldvarla
en función eI consumidor. i
d.r quiérr ptesta el scrvicio, La caducidad del servicio serefiere a que los serviciosno sepueden almacenarp?Ira yen.
sil
dc c'"ríl:rlo,clecIóndey de ta o su uso posterior.Algunos médicoscobran a los pacieniespor citasa las que nc,icrliicu
por-
cómo). que <:1 vaior del servicio existíaen esemomento y desapareciócLranclo cl pacierrleno ac,,lciióa la
consulla.La caducidaclde los serviciosno suponeun probiema cuandola clcllanclaes
Saduci¿iad
üelseruicio corrslan-
te. Sin embargo, cuando ésta fluctria, las empresasde servicios suelen er:frentarsea problemas
Uira de las caracterísücas
complicados.Por ejemplo, dadala demandade la hora punta, las empresascletranspórte
principaJesde Ios servicios plrbli-
cotienenquecontarcorrmásvehícu1osquesilademandafues.constontealolargoc1etclia.Así
(no seprredenalmacenarpara
uemoscómo las empresasde serviciossuelendiseñarestrategiaspara,compagrnarmejor la .:
su venta o sLtuso posterior). ofer-
ta y la demanda.Los hotelesy los centrosturísticossuelenofreceipreciosmas balqspara ia tem-
:
porada baja con el fin de atraermás clientes,y los restaurante,,; contratanpersonala mediajor-
nada para trabajaren los periodosde mayor demanda. . ,.,,.t,
':,ij
,;,

Esfrotegiqs de mor[<efingporq empresds cje ser\r¡c¡o$

,A1igual que en el sector ¡nanufacturero, las buena, .-pr.ru, de servicios utilizan el
¡rara adquirir un posicionamiento fuerte en los mqrcadosobjetivo selecci.onados.
marketíng
SouthWestAir-
.l
.:'r.rj
lings se posiciona co_1ola empresade trayectoscortos si¡ florituras que cobra tarifasmuybajas. t''il
Iúy'al-Mart
Promete "Precios bajos siempre, ¡siemprel".Los hoteles Ritz-Carlton se posiciona¡r ,,'ri
como la oferta de una experienciamemorableque deleitalos sentidos,infunde bienestár,ysatis-
.itl
f'a'ce
todos los deseosy las necesidadesde los huéspedes. Estasy otras empresasde serviciosesi:a- '' ','tl
blecen su posicionarniento con actividadesde marketing tradicionales. I
: ,. i
Sin embargo,como los serviciosson diferentesde los procluctos,suelenreo,ueri¡enfoquesde
rnarketing adicíonales. En una empresa irylanufacturetu,lor prod.uctos seelen estar
i,;,1
bastante . r',t,:
estandarizadosy pueden esperarpara los'consumidores en las góndolas de los puntos i
cleventa, :,i i
Siinembargo,'eneI sector servicios,un consumidor y un empleaáo de primera Jáea d.e r:mp¡..
la
SapiéStádórá de1sérücio interactúan durante el servicio. ia interacción efectiva.
iroi sil p,rrte,
Cadena servic¡0.[cnsficioclependede la capacidad del empleado de primera línea de ia empresaprestaclor'a-
áel s,-rvicio,t
Cadenaquevinculalos dielos procesosque le respaldan.
beneficiosde Jaempresa
prestadoradelserviciocon tr;qcqdenq serv¡c¡o-benef!clo
de empleados las principalesempresas
la satisfacción deserviciosconcentr¿nsuatenciónlatito enlosconsumjdore s c0tÍi0en
y clientes. Ios elnpleados, Éstasentiendenalapertecciónla caden¿senicio-beneficio,que dncula los
 -J L!l:. i1ii.. r'i.!i r- I i.'
.

CcpÍfulo 9 Productos,serviciosy estategias

demarca 3!3
beneficios de la empresaprestadora clei servicio con Ia satísfaccióndel empleado
y con la, del
ciierrte.Esta cadenatiene cinco eslabonesa0:

' Calidad interna del servicio:

buena seleccióny formación de personal, entorno de trabajo de
calidad y apoyo a ios trabajadores que tratan con crientes,lo qjueconduce a...
' Empleadossatisfechos y Drodtrctivos:empleados más satisfechos,fieles y trabajadores,lo
sue
suPone...
' Mayor valor del servicio;
mayor generación de valor para el cliente y prestación más eficaz del
servicio,1oque conlleva,..
' clientes
fieles y strtisfechos:clientes satisfechosque permanecen fieles, repiten sus compras y
extiendenIa repu[aciónde liLempresa.prestadorade] servicio,Io que
cond'ce a...
' sttstanciales y crecirniento:
benel:i.cios nlayor rcntabilidadde la empresa.

lo.sobjetivos de crecimiento ybeneficios se debe comenzatpor

cui-
rLes(véaseMarketing en acción 9.3).

iñTii:'ffJ:ffi
:.,Tff
#r:ffi,ffiÍ#:'i#3,:L.fiilJ

) supone que la calidaddel serviciodependeen gran mediclaclcla

:rador-vencledorduranteIa prestacióndel servicio.En el marketing
mafKeilng¡nIGfacI¡Uo uc yruqucLos> ra (anoao no suele depenclerde cónro se obtiene ei producto, pero en el marke-
Marketingd.euna empresade ting de servicios,la calicladdel servicio dependetanto del presiaclorde seryicio-s_como,"de la can-
serviciosqo. r..o.ro.l qo" lu p¡estación. Los especialistas cie marketir:g cle servicios de6én, poi tunto,
lit"9 1. l" J.rurroliu.
calidadpercibidadelserwicio haQilidadescleinterracciónclemarketing.. De este-oáo, Ritz-Carlton sólo seleccionaa las .,per-
depende en granmedidad::la sonasque sePrer)cupanlror las personas"y ias entrenameticulosamenteen el arte cleinteractuar
calidaddela interacción con los clientespara sati;;facer:todas y c4cLarina de susnecesiclades,
con4rrarlor-vendedor. En el mercadoactrral,,lasempresasdebensabercómo hacerque Lainteraccióncon
el cliente
IIo solo stlpongaun buen contirctüsino que ademá.s v^ya acompañrdade Ia tecnoJ.ogía más oun-
tera. Por ejcmplo, los ciicrrl.escle CharlesScirwabpueden entrar,elr su página
r.¡eb), o..e,1",.,o
informació-nsobrésus c.uentas, a estudiosclei¡rversiones,a cifras en tiempt real, a negociación
after-hour, y al centro de estudibs de Charlbs Schwab.También pueden
parücipar en aconteci-
mientos online en directo y chatear onlirte cortrepresentantesde atención
al cliente. Los clicntes
que buscan interaccionesmás personalespued.encontactar con la empresapor
teléfono o vísi-
tando una de las sucursaleslocales de Schwab.Así, Schwabcrlenta .or ,m marketing
interactivo
de primera a los tres niveles:lTamadas,clicksy vLlsitas aI,
Hoy en día, a medida que aumentán los costesy la competenciay disminuyen
la calidacly la
productividad, senecesitamás sofisticación de marketing. tus .*pr.ras
de serviciosdebenhacer

FIGURA9.ó Ernpresa
Trestipos de marketing en
eI secto.rseryicios.
Marketing
exterrlo

Empleados Marketing Clie;rli:s

interactivo
 Ccpi'i,;ic 9 P::o¿lucto.s,
serricios y csta.cegias
dc ma¡ca 3t5

de
to

tr;¡€ri}(''flf${Darg9o@rs@{&&$tds@@f's6'lb6e$€v4rq9@s43sñ1.}&s(sa6pse,&$$sFg.s,,.Dltr¡lrDs)ip&i¡r.,.,,}l,i$itD,,jn,}
¡)(a;1''9tldlrt4$@o$tllldfisssoaü)s@s.998r;!ñrg4'6!ól(üsssrps¡r$e6:¡¡,¿ecrlori¡¡¡s)i¡caf).ssD,rF4i13,r¡$,r,rüfufrrt,,t

frente a tres tareasfundamentalesdel marketing:debenaumentarsu diferenciación

contpetíti,vn,
Ia calidad d.esu seryicioyla productivídad.

Gestiónde lq diferenciscióndel servic¡o

En estostiempos de fuerte competenciade precios,los especialistas de marlcet!¡g de ser.vicios
suelenquejarsede Io diflcil que resultadiferenciarsusservicioscielos de sus competicl<¡res.
Los
clientesven 1osserviciosde distintosproveedorestan sjmilares,qui=sepreocr-ipan
urenospor ei
proveedorquepor el precio.
La solución para Ie lucht de i:recios es Ccsarroli¡ri'unaofer'ia riiferenci¡rnia. pnir.pr,:staci/rn
-
^xcliisivay una imagengcnriina.i'a ojertn iued.einciuir c¿racteiistic¿.s inno',/acioras q.r,J,1isrlogo,r
i1 oferta de la empresade las de la cotnpetencia. Algunos hotelesofrecenalquiler .1. .o¿r.u, ,.r-
vicios bancariosy centrosde negociosen susrecepciones. Con ei fin de diferenciarsusofertas,Ias
1íneasaéreashari introducido novedadescorrrola proyecciónclepelícuJasa bcrdo,
modernos
asientos,serviciostelefónicosaire-tierray programasde puntos para los viajer.os
más asicluos.
British-Airways ofrece, incluso, camasy "minicamarotes" en sus viajes internacionales,
ciuchas
de agua caiientey desa¡rnos ala carta.
Las empresasde serviciospueden diferenciarIa presiacíónde su servicic con
u¡ personal
capacitadoy fiable para ios distintos contactoscon los ciientes.desarroU.ando un entorio físic<.,
superior,enel que sepresteel servicioo diseñandor.rnmejor procesode prestación.por
ejemplo,
muchos bancosofiecen a sus clíentesbancaa travésde Internet corno una fon¡a
de accesomás
cómoda, en lugar de tener que conducir, aparcaryesperarlacoia.
úItimo, Ias empresasde servicios también pueden diferenciar suimagen necliantc
sjr:r-
boios y marcas,F,1Harris Bank of Chicagoadoptó el león como su símboJc, pir:r ios ¿r-.ícuiosde
papeiería,para su publicidad e incluso como animalesde peluchepara i-cqi¡lr a jos
í nuevc,sclien-
tes' EI conocido león del banco Har¡is cfrece al banco rina i:naqer-"l ie f;ter;:a..L-itlossíml-,olori
co:rociciosde empre'sa'sde servicio""rnc.lu¡'eiiel r,a.ragu,rs 'jire
.'o,jo,ic Il i,velers,ej torc tic lr ler'iil
LTnchyias "br,.renas nanos" cle.{lisi¿te.

Geslión de lq eqlidsd del servEeio

Una de las fiiejores formas de diferelciación
;-:araIa ernpresaes ofrecer,perrranerltcnicnte, niif.s
r:aiidadque suscompetidores.AJiguai que en el sectormánufacturc'ro, la-ser,lp¡rsásde se:-vicios
se
 !!,i¡ l'ci'ir.: ii i_),':srr¡
roji¿'.,irl: :n:rli.iirig rnLr

hanr¡iido a ia tendencia
dcla caiidadorientaci
productos,los pro-reedores de seri.iciosdebenid
i;ivasa Jacalirlad del se¡vicio.Desafortunadamet
'¡
calcularque Ia caiidad de un producto. por ejer
sobreja calidad de un c:ortede pelo que sobrel
r.lienteses,quizás,la mejnr unidad de medidapi
'''icios
Para conservar a sus clientesdependede la consistenciacon cluegenerevalor para ellosa2.
ras mejores empresasde serviciosse obsesionancon los consumidoresy se fijan
oru,
las de calidad muy altas: no quielen ofrecer un buen serr.icio, sino que persiguán u., "r.u_
,.*i.io
I 0070libre de defectcs.IJn 9To/ode rendimiento puede parecerl,ru brr.rro .ifr", p.ro
,.g,io l.
e'scala de FedEx,asíseperderían64.000envíos,10 palabrasestaríanma1escritasen cadapáginu.
400.0ccimpresosserellenaríanerróneamentecaciadía,y eI aguano seríapotable¿".r"t.
úin,
alañcr{r.Lasemi',r:esas<leservicior;nrásirn¡;oitanrcstambién vigilttn.¿l¡:c¿rcriicstesiLit:s,dcsrjcls-'t--
t'icio, tanto del suyo como del de los competidores,comunicansuspreocupacionesal ,.rpe.to
u
Ios empleadosy elaboraninformación sobreel rendimiento.
Al revésque los fabricantesde productos,quepuedenajustarsu maquinariay su producción
hastaque todo estéperfecto,la calidaddel serviciosiemprevaría, znfunción cle1asinteracciones
de ios empleadoscon los clientes.Por mucho que Io intenten,hastalasmejoresernpresas
tienen
alguna entrega tardía, un filete achicharradoo un empleadomalhumorado. Sin
un
buen reestablecimie.nto del serviciopuedehacerque los clientesenfadadosser",relv-an "r¡b,rrgo,
"lii. cli.ri*" fi.-
oe hécho, un buen reéstablecirniento del servjciopu.,l. .onr.g;i;¡rlis .","tt;l irjtá;,
Por Parte de los clientesque si todo hubieseido bien descleei principio. Po¡ eso,Ias enrpresas
debentomar medidasno sóIopara ofrecersiempreun buen servicio,sino también po.u rJ..,o.-
rarse'delos erroresque puedantener lugar aa
El primer paso consisteen conferir poderesa los empleadosde prirneralínea:darlesautori-
dad, responsabilidad,e incentivos,y enseñarlesa iclentificartorlo Io anterior, a valorar:loy a
orientarlo hacia las necesidades de los consumidores.En Marriott, por ejemplo,los empleaáos
qrreya han recibido formación cargancon la responsabilidadde hacertodo lo necesario,sobreIa
m archa,para contentara un huésped.Tambiénseesperade ellosque ayrrdena la direccióna cles-
cubrir la causade los problemasde los huéspedesy que informen a la direcciónde los factores
que podrían mejorar eI serviciogeneraldel hotel y el confort de los huéspedes.

Gestión de lo product¡vidod del serv¡cio

D::bido a ull aumento cle los cost¿s,las empresasde serviciosleciben rnucLrapresión para
aumerntarla productividad. Pueden conseguirlode variasforrnas.l,os pres',aciorcs ,:i..ie¡uicios
puedenfbrmar mejor a susempleadoso contratara otros que trabajenmás <iuray coe lrás capa-
cirlad.O pueden aumentarla cantidaddel servicioen detrimento de Ia calidad.E1prestadorpue-
de "industriaitzar eL servicio'i añadiendo maquinaria y estandaúzandola proáucción, como
McDonald'shace con;lacomida rápida.Por uitimo, la empresade serviciospuedeaprovecharel
pcder de Ia tecnología.Aunque esfrecuentepensarque la tecnologíaahorra'ti.-po y dinero en
ia industria, también tiene un gran potencial, generalmentesin descubrir, poru hu..r m.áspro-
ductivo el trabajo de las empresasde ser-,ricios. ,
Sin embargo, las empresasdeben evitar forzar la productiüdad tanto que la calicladse vea
reducida sobremanera.Los intentos de industriaiizar un servicio o de reducir los costespueden
ha,:erque la eficaciade la empresaaumente,pero sólo a corto pLazo.Alargo plazo,sereducirá su
ca¡racidadpara innovar, rriantenerla calidad del serv-icio,o responderá lasnecesidades
y deseosde
los consumidores.En pocaspalabras,pueden dejar "fuera de servicio" a la empresade servicios.

considerociorlosodicionolessobrep!'oducto$
En esteapartadoabordaremosdos consideraciones adicionalessobrepro¿luctos:Ia responsabíli-
da<lsocialen la toma de decisionessobreproductosy aspectossobr. .1 marketing internacional
de productosy sen'icios.
 IMPLANTAC].ÓNDEI, MARTÍETINCDN L¡1SDMPRESASDE SDRYICIOS 79

c1epa1:¡odei ntercado doncie se prcsta e-Isert¡icio, 1o quc cot:-

c:i:¡:aci..Jaci
-
riuce a ia necesictadde adaptacionesespaciaies-

La dislribución de los servicios también posee rasgos específícos,

Generalmente eis necesario el contacto cara a cara con el Proveeclor,
¿ui't'rosliceCe,con Ix¿clicos o abogados, Ello tiená sus implÍcaciollc:l
6obre la localiza.ciónde los puntos de venta y su accesibilidad, sobre
toclo si soi:t servi,:ios l>ásicos,Los consumidores buscan comodir-laden Ia
-¿oanpra'.ic' sei-t¡riciüs"'tiácicós"'o-cle"conveniencia'
y los sumin-istra<lores''"
deben e.sforzars€r en llegar a los ciientes.

Pol ejemplo, ios bancos pueden atender a sus clientes de cuentas

corientes ampliando Ia red de sttcursales,incluso apJicandotecnologÍas
comu los cqjeros automáticos pala amplÍar el horario del se¡vicio. Por
otra pari.e, el prcrceso de entrega -]ocal, decoración, limpieza, attnósfera,
amabilidad- debe cuidarse más que en los bienes, pues Ios sen¡icios se
nrndr¡cen \¡ .nnsrrrnen SimUltáneamente
\,\
La fuerza de ventas de los serr¡icios desarrolla funciones de marheting \ <r:r::;.."j*-"r-

y debe poseer u]ras características especiales. Dn ella 1a formación es un

factor ciave. Debe poseer además otras cualÍdades como, dÍscreciÓn,
capacidad de c,:mpr:omiso, deseo de proporcionar tra mayor caliclacl,
ernDalÍa,,v"unas actitudes muy.positir¡as,hacia el trabqjo, Ios consutnirlc-r-
rc.sy Ia empreszr.Yara eIIa cieben,cliseñarse.sistema-sde irrcentir¡osdifc>
,,¡'oclttltctesCe-biene:;.
. rcll{t¿ride los c¡itepr:eclanaplicitrse en cti-rl)rc$as
$it zlspecto persona-l es, también, rnuy intporlante.

La prornocióri ci¿ los servicios .tiene lugar allí donde se generan o

entregan. Esto supone que las estrategias d€ tangibilización y el cuÍdado
del entorno físico resuitan esenciales,

3.4. TYes P's a<[icionales para Ios serr¡icios

Desde el punto de vista de los servicios las cuatro P's del mercado
asciende a siete. Las tres nuevas P's son.las personas (people),Ios proce- \.
sos (process) y Iz,L
atención al consumidor (customer service).

La inclusión de la gtrinta P (oeop1ej,laspersonas, es consecuenciade

una de las caracterÍsticas básicas de los sen¡icios, su inseparabilidad. Los
servicios no puerlen sustraerse de las personas que los suministran, q;;ie-
ue-s,incluso, llegan a ser un factor clave de diferenciación y ce posicio;lre-
tniento. Di cuidado d¿ un niño, eI asesorarliento iegai, ias rep.araciorics
de los bienes o lzrdocencia sóIo pueden ofrecerlospersonas. La cáidad de
üh servicio depende mucho de Ia persona que 1o preste. por el contrario,
 BO MASIíEIINC DE LOS SERV]CIOS

la calidad intrínseca de un bien no depende del establecÍmiento donde

se adquierani de quién s;eael vendedor.

movimientos y otras envían solamente un extracto mensual, muy detalla-

do, de todas,las operaciones rearizadas. La rnayoría de los resüauranles
admiten tarjetas de crádito, pero otros no..claramente, los procedÍmien-
lirii
.lri:i
.:-
tos de prestación del servicio son distintos.

i;ii;-
li

.iiiii
jiiiü
j,ii,,1
ii1".

4- ELMARKETtr'{G EN EL sECToR DE Los sEB.rrclos: ALGUTL¡!.S

SITUACIOIMS Y ACTIT{TDIIS

Dn el capÍtulo anterior se han puesto de relieve las ca¡acterísiica-s

de ¡os
sen¡iciostales,'comoint¿nbibilidui, h.t"rogeneiclad, i*¡¡¡'iixia",6
rle aJrna-
cenamiento,etc. Aclemásde las diferencia,rentrebienai"r/sí::tvic.ios gue cles_
cansan sobre esr¿ascarracf-el.í-sticas,
existen otr¿-Ls
acl.Ícicnriia;s
qnc: exi:Jicfltl
por,qué el mar-ketingcle los serwiciosposee su propia
especificitiad..veanrcs
cuálesson (I"overocrr,1981a: y coweú, L9B& i6; ie¡tnanly
nit,r"r, r994).

lí.f - El sector serr¡icios ha asrunido

los,principios de Eüarketing:
rgcientemente
 MAKKDTII{C DE LOS SEKVICIOS

;tecuadroseapreciaquelacontribucióndelosselviciosalafor-
peso especifico,de
del PIB sobrepasa, en la actualidad el 60%' Dl
y construcciÓn
rlLura es progresivamente menor' La industria la
a la baja, aunque con pequeñas oscilacio'
entan ,r.tá te.rd.ttcia
ecuencia de distintas coyunturas económicas'

la dácada
más destacable de estos cuadros es que a principios de
del 500/o del empleo, y
noventa el sector terciario absorbÍa ya más
Lribución a Ia formación del Producto Interior Bruto tambien supe-
ta cifra.

el apartado que se expone a continuación se analizan las causas

:plican el desárrollo de los servicios en las economías modernas.

justifi-
crecimiento de los servicios en los paises más avanzadosse
alizando una serie de fattores que pueden clasificarse en econó
socioiógicos. técnicos y legales.

Factores económicos

causas económicas tienen que ver con el desarrollo y sus conse-

:ias sobre las personas, la productividad de las empresas' sus nece-
es de capital, el aprovechamiento de economÍas de escala y las
as de crecimiento.

to de Ia riqueza

medida que las sociedades se desarrollan las Personas manifiesLan

¡ios en sus actitudes y comportamientos' l'os mayores niveles de
y cultura suponen estilos de vida más sofisticados y nuevos valores
a sociedades más atrasadas.

personas desean vivir más cómodamente y desarrollar sus deseos'

Ines, estrechamente relacionadas con los servicios' como vi4jar o
a conciertos, aprender a pintar, a tocar algún instrumento o nave-
¿nden a valoral menos las actividades martuales y manifiestan poco
por realizar personalmente algunas tareas simples y rutinarias,
Ia limpieza u otras tareas domésticas.

r otra pafte, el ritmo de vida y las exigencias profesionales hacen

las personas cuenten con menos tiempo y deseos para llevarlas a
 NATURALEZADE LOS SERVICIOSY CAUSAS DE SU DDSARROLLO
+T
r la for-
lico de c.abo,y tie'den a encargar su ¡earización a terceros. Er incremento
de ra
ucción y las consecuenciasque apareja explica que
:ig:f_i_"_las_,sociedades
o
cilacio- empresasque rimpienviviendáso óocnls, prepareny
:fl:: a¡1l":iT.
suvan domicilio comidas, o mantengan piscinas yjardines.

léoada
)leo, y en la composición de Ia demanda de los consumidores
srrpe-
LA >oriaMicroeconómicatambién ayuda a explicar er crecimiento
de
los icios a medida que se desarroúan las eóonomías. Las
leyes de
lausas Dnge formuladas hace casi lbO aúos, siguen explicado el coriporta-
las. lnle del gasto de las familias.

Uü x
iusl-ifi-
. ,
cu$ndo las rentas de los consumidores son bajas ras credican

::t^19r1"]"I::_1t,_.onrunro
ropa,
el un 9.
casi
de bienes para subsistir, como alimenros y
a pagar los consumos de Iuz y agua. si ra renta se incrementará
peterminado porcentaje no cabria esperar un aurnento fÍsico en Ia
,Co11d en el consumo de bienes básicos. puede que se com_
1:T1 alrmentos
l_l:p:t:i"n
más caros o sofisticados, pero ras sucesivas erevacio-
llu.1n
nes de renta no se destinarán integramente a su aorr"urno.

Tal
?z se adquirirán alimentos de mayor calidad. Sin embargo, los
cons idores no dedican íntegramente a Ia compra de arimentos
otlse- sus
os aumentos en sus ingresos, por razones puramente
nepe- fisicas o
cas, No colnen o be.ben.el doble porque sus
y ias ingresos
quen. u organismo no ro toleraría. No existe proporcionár,rao se dupli-
constante
entre renta y el consumo de algunos bienes no duraderos.

Trat ndose de bienes de consumo duradero también

existen rímites al
consu o. Los incrementos de renta se podrÍan
destinarse a adquirir
)stAn mejor tobiliario y enseres, o ropa más cára, pero
estos gastos tendrÍan
cge car esporádico. Además, el espacio fÍsico doncle se
h"abitáes iimita-
ores doy ra muchos bienes no cabe Ia repetición en
el consumo. tiadie
desea rr varias lavadoras u hornos de microondas
en ia cocina de su
casa, excedentes de renta se podrÍan canalizar a vi,a¡ar,
seos muse acudir a conciertos o ser invertidos en títulos u ui"itua
valores.
aro
a'r'e- Am dida que la renta aumenta, la utilidad o beneficios
que proporcio-
)ooo na con nuar adquiriendo bienes disminuye. El ritmo
de crecimiento en Ia
rias, adquis d: b.ienes llegaría en una situación Iímite a
que lal:l Oeteneise, por_
tilidad adicionar de su consumo se anuraría. Es clecir,
prandora no reportaría ninguna ventaja o beneficio
para er "ájuii'.o*-
cen "on"i,-ioor.
tsa Sin bargo, esa sería una situación extrema.
l,o más ¡azonable es
supone que los consumidores dediquen
fracciones progresivamente
 '
: :jl,l

:.r:i,i

' ' . , 1

I"ÍARKDTINGDD LOS SERVICIOS ;

elevadas de sus incrementos de renta a consurnir se¡vicios, sin que

viden Ia adquisición de bienes.

Dicho en términos económicos: Ia propensiÓn al consufilo de seruicios J I

con los aumentos de renta, mientras que Propensión al collsumo de I

ienes disminuye, sin que forzosamente tenga que llegar a anularse. I

' j :

i,
:, ,
Desarrollo del Estado deI Bienestar ii,.
i
:

,l
I
Los Dstados y las Administraciones intervienen en la economía de los l ,

aises ofreciendo prestaciones sociales, como servicios de asistencia ,

édica, residencias para personas mayores, actividades educativas e I
vestigacloras, entretenimiento, cultura, extinción de incendios, transPor- l i
i
, i ' s, conlunicaciones, policía, Iitnpieza, etc. Dl ctecimiento y de.sarroilo i',
lonómico generan una tendencia al aumento de los gasl-os sociales )' de :],
servicios que aparejall, al lrenos en la mayoría dc los paÍses,
j

.;
l::

Globalización de Ia econontia i,;

j''

Las empresas se localizan alli donde encllentren ventqias competitivas 1 : .

ivadas de un entorno leaal más favorable, una mano de obra más cua-
It ,'
ficada o rnás barata, un transporte más rápido o económico, una meior i l
de distribución, o unos costes finales de producción más bqjos. i l
i:j
)':i :
1.1
i.r
[,os hornos de microondas de fabricantes europeos incorporan magne-
llrii',i
lili:ll fabricados por Toshiba en Japón, principalmente. AEG los fabrica
lliiiii ¡l l .
n Francia para después reexportarlos al resto del mundo. Algunos
odelos de Volvo, fabricante de auLomóviles sueco, se construyen en l,: r:.;
tr .. i
anda y nlontan motores Kenault, importados de Francia.
i i ,

Muchas grandes empresas actúan en mercados globales y elio genera i1

a gran dernanda de servicios, como información sobre legislación extran- l;.; ,

i
i
l precios de las diüsas o cotizacionesde tÍtulos y mercancias en los mer- 1t
rt.:¡
i ,
os internacionales, v servicios, como comunicaciones, transferencias lrii
;ll
: i ias, transportes de materias pri,maso de productos ya manufactura' i,]
'i:tt
: investigaciones comerciales, estudios o analisis económicos, etc. )..:
l|I
:1r,1 :
¡'.'i
;í¡
Diferencias de productividad entre sectores iii

i,í
Los economistas explican la Lerciaización de ia economia -especial- i:i
1-r
nte la i¡-tilizaciónque hace de la mano de obra- basándose en las dife' rii
i¿.i

ncias de productividad entre sectores económicos, derivada de los

vances tecnológicos,
 NATURALDZA
DE LOS SERVICIOSY CAUSASDE SU DNSARROI,LO
49
icios, sin que
sostienen que la productividad del trabajo en las actividades industria-
es mayor que la encontrada en el sector servicios. La razón de e.ste.
mportamiento la explica el desarrollo tecnológico -que afecLade
r de seruicios forma
pecial a la industria de transformación- que permite producir
lconsumode mayores
ttidades de bienes cada vez con menor necesidad de mano de
rularse. obra v
menos tiempo.

Por ejemplo, la tecnologia empreada a principios de sigro en

mecani-
ar la carcasa de ra caja de cambios de un coche exigía i7
minutos rle
no¡nÍa de los abajo a una peisona medianamente cualificada. rloyén día
la robotiza_
Ie ásistencia ón pennite hacerlo en cinco segundos. La tecnología
actuar mecaniza
ed$cativas e o4 carcasas en diecisiete minutos. Dsto significique las elrlpresas
iosi transpor- tclustrialesnecesitan mellos mano de obra, inctuso pára producir
canti,
y 0esarrollo es elevadas de producto final y, consecuentemente, el vaior
de la
sogiales y cle lucción por trab4iadortambién autnenta.
leS.
Dn general, la prestación de servicios necesita menos inversiones
cle
pital que la producción de biene.s. Dsto también
explica que la produc-
idad de los servicios crezca nlenos que la de los bienes. por
otra parte,
componente humano en la prestación de servicios es
fundamental v
:ompetitivas personas son difícilmente sustituíbles por máquinas en el
desarrolló
>ra más cua- muchas actividadcs,
r, Lflld mejor
bqjos. Las tecnologÍas necesarias para la prestación de servicios -salvo
que
servicio se base en ellas- no son, generalmente, tan costosas
como las
)rap magne- dustriales.Paraproporcionarun sérvicio de asesoramientolegal,
i lQs fabrica
para
stalar una peluqueriao un tailer de reparaciónde automóvi-res,'por
lo. Algunos :mplo, no hace falta ninguna tecnología-forzosamente
cara, gue pueda
rst¡uyen en edar anticuadaDronto.

El desarrollo tecnológico libera excedentes de lnano de

obra iridusLrial
ellp genera empleo en el sector servicios. No debe entenderse que los
ció¡r extran- :.,:1":i111
rvicios destruyan empreo en ei sector industriar, o que
absorban de
en los mer- ntinuo excedentes industriales a medida que las empresas
quiebren;
nsferencias decir, que el fracaso industrial sea la causa de una terciarización
rani.rfactura- >nomÍa,sino que ras expectativas de generación de de la
empleo son mayo-
, etc. en el sector terciario por simpres razónes técnicas o tecnológicas.

DI empleo cle mano de obra en er sector servicios

tiene carácter exten-
o. pues la posibilidad de su sustitución por tecnologías
o bienes de
uipo es más dificil, por el contrario, el sector secundaño
-especial- genera menos
e de la. sofisricación tecnologicá. úna planra
an las dife- si l!ll3:, ::t^::1"_._"u"ncia
rúrgica avanzad,aempiea, en ra actuaridad, la déclma puit"
rda de los pl tilla que era necesaria en o" lu
ios anos 60. unos grandes armacenes
C o El corte Inglés, o una compañía aérea, como
Air trrance o Alitalia,

if
 MARKETINGDE LOS SDRVICIOS

I
(
I
(
(
i,

C
i

i¡
ti

ifi

F. Exigencias de capital y de dimensión empresarial

 I'IATUMLDZADDLOSSDRVICIOS
Y CAUSASDE SUDESAI1ROLLO
51
rejorar la cali- excrusivamentefinanciera, parece más factibre
l-T:|"-1ri ra creación de
;encialesen Ia ernpresasde servicios. sin embargo, argunas empresas
de servicios nece-
sitan realizar inversiones muy ereiadas, col'o
sucede con ras compañias
aéreas o las cadenas hoteleras.
industrial y se
es debido a la La empresa industrial se enfrenta al problema
de una dimensión mÍni-
:cuentemente, idad con costes soportables. Un abo-
'e
Ql desarrollo :soramiento desde su propio domici-
economÍas, us textos de consulta, un teléfono v
:ibir a sus clientes.Si deseara hacer
r en el sector con otro abogado y cotnprar o algui_
lngs transferi- )cer con incrementos tnarginales de
as con máqui- actuando asÍ pcdría llegar crear una
o. Costará un il de dinlensión nacional o interna-
tal vez nunca er cientos o miles cle empleados.
t una entidad
s de avión en nínima de partida de las empresas
atrones téclticos, que l1o son perfec_
mpone una dimensión minima de
;table que en inicial.
r algún sector
a de ellas es Itrusione plástico para fabricar bote-
o gducación, ilo sea rentable a partir de óOO.OOO
jor las situa' Fa que envasara 200.000 litros/día
:sqpuestario, , debida a la subactividad,salvo que
<cedentesde ls a otra central. podrÍa u.gr_"niu.-
trabqjadores mprar una máquina que permitiera
raySn puesto posible que esa máquina no exista,
1
ienes que sean muy divisibles. Las
)n frecuencia a problemas de sobre-
e en los bie- ad.
constrlta es
rs primás, el ersión en el sector servicios no son
rlos, Ia ener- la producción cle bienes, son má-s
cio. Los pre- rentables, no existen dimensiones
ue represen- rgÍas son forzosamente tan caras.
:ios, illo crear una empresa de servicios

Qt EconomÍas de escala
; es general-
cantidad de cuando una empresa es pequeña,
^y las funciones'de dirección; planifi.
:n las activi- organización, decisün .ont.ot pueden Íecaer en una misma
'desde llllii:
P€Jrsona'o en un grupo reducido de euas.
una Las funciones de empresa;
ij

):ti
t.:t
;1i
t$t,
ts
F2 T'IAKI{DTINC DE LOS SERVICIOS

financiación,producción,marketingy gestiónde recursoshumanostam-

bién pueden recaeren una o variaspersonas,no muchas.Sin embargo,
fas uniclades de gran dimensión no realizan toclas Izrsfunciones de em-
presa por ellas mismas, por razones de especialización o eficiencia y eco-
fromías de escala.

ies o sistemas de iluminación y conjuntos incorporables, como sus-

petisiones o sistemas de frenado, que posteriormente ensalnblan en
coches.
fus

Dn muchas ocasiones es más rentable subcontratar los servicios que

$esarrollarlos internamente, por razones de especialización, o sencilla-
rtnente,porque vayan a ser utilizados sólo con carácter esporádico, como
puede ser el caso de los estudios de mercado o la auditoría anual de
Quentas,

t
i ¡

i,j
fl

!l':.
itl
 NATURALEZADE LOS SDRVICIOSY CAUSASDD
SU DDSARROI,LO 5ó
manos tarn-
fI. Estrategia empresarial
n enbargo,
nes de em-
empresas productoras de bienes también crean
sncia y eco, L3" servicios, porque
pueden generar ventqjas cornpetitivas y corseguir
i:Fl"il" _ellos
narpe en el mercado' Tratándose de argunos prooucós, posicio-
como coches o
lenes Para Slectroo.oyrésiicos.las diferencias mateiiares áe ros bienes en sÍ misrnos
so4 casi inexistentes. Los servicios adicionales, y
logÍsticos, diferenciadores, pue-
deri,adquirir diversas formas. Qeneralmente
es los vehi son instalaciones de Ios pro-
duc{tos, mantenimiento graruito, extensiones de
o coltrPrar- tu" guá.rtius y asesora-
mie]nto. Es fácil encontrar ejemplos.
lnuy pocas
s estableci,
rejor y con )neses ofrecen garantíastotales de
óviles sub- res en Duropa. Mercedes Benz regala
-t ventilado- ; durante un año, e incluso el coñsu_
como sus- los compradorescle .susmáquinas de
,a¡nblan el-r Nesilé, Carbonell o Gailo, entre otras
radores de sus protluctos un servicio
trición, por correo o telefónico.
; de inspec-
:conórnico,
I. (lrecimiento empresarial
ttenimiento

¡rma intensiva, desarrollando oportu_

ars vetrLqjas tuales-.extensiva, adquiriendo prove-
L, No hacer- ls; y diversificada buscando activida-
que afecta-
e especiali- :":T:',:"ff J;?*
"tff*T""J;'*,Jff
gue clebe-
producto.r de_refrescos podría crecer cle
nplicaría la .una-nueva
_ul forma intensiva creando
estrtrcLura, bebida. crece¡ía de forma extensivasi adquiriera
f['!g: y plantas que necesita para eraborar cultivclsde
neto de la 1"" sus refrescos, A veces no
es ppsible crecer de forma intensiva
o extensiva. Tal vez er
producto nuevo. Er crecimiento extensivo podria mercado no
_desele.un
por falta de recursos-financieros para verse frenado
'vioios
que maLeriariza,iu" ááqrisiciones, o
porqire existan acuerdos de defensl
o sencilla- de ia competencia,
lico, como
t anual de e ser una estrategia adecuada Dara
ento intensivo o extensivo. Además,
conseguirse mediante Ia prestación
'acción 'reductos,.
de
)r Íazones
Algunas ernpresas están actuando
;e acuda a en este sentido. por ejempro,
singeir se está introduciendo en el
mei.aoo de Ia educación preescorar,
posibilidades de crecimiento en et mercacto
*T:]f,"-::,"1.1^"l.r
máqyinas de coser, de tas
con nuevosproductos.Lasur'u, A"'ill; ;; f:
 54 MARIIDTINCDD LOS SDRVICIOS

cosen, porque no tienen tiempo, ya que pueden trabajar fuera de ella,

porque desean hacer otras cosas más interesantes, o prefieren comprar-
se la ropa ya confeccionada.Dn todo el mundo ha disminuido la venta de
máquinas de coser. Singer tampoco puede crecer de forma exl-ensiva:no
puede adquirir proveedores, por razones de defensa de la competencia ji
según las leyes estaclounidenses,ni conseguir más distribuidores, pues i.t
ella misma comercializa sus propios productos en sus propias tiendas, t
Algunos laboratorios farmacéuticos han diseñado programas de medi-
cina preventiva que se ofrecen a empresas induslriales. IBM no sólo ven,
de equipos informái-icosy software, sino también ha creado un servicio j
i de ayuda a sus clientes, el helpware. Coca Cola ha creado programas de
:
educación multimedia. Irabricantes como Chicco y Prenatal acabarán, ''!
rrii, previsibiemente, ofreciendo programas de orienl.aciónescolar, además
iiiiii/ ¡-
ilir; de sus productos habit.ualespara niños y mqjeres entbarazadas,debiclo a
la caÍda de las tasas de natalidady a la intensificaciónde la compei.encia. lt'
Fácilmente se aprecia que la oferta de servicios puede ser ulla csl"rategia ii
de crecimiento empresarial diversificado.
$
7.2. Factores demográficos
,rn
A. Incremento de la es¡teranza de vida

A principios del siglo XX la esperanza de vida era de cincuenta airos,

aproximadamente, en las economías más desarrolladas. Dn la actualidad
las expectativas de vida se han incrementado en unos veinticinco años
por térmÍno medio.

llitiii
Una mayor esperanzade vida ha contribuido a la expansiónde los ser- $
ii,l vicios, especialmentelos relativosa la salud y al ocio, Una vida más larga i{
iifi, .i,i
ha desarroliacloy modificado ia demanda de asistenciamédica, especial-
il ;i ii1i t
mente, la relacionada con algunas enfermedades ligadas a la vejez.
i,,'
ii:ii,
También ha aumenl"adoIa demanda de Ia atención a personas nlayores,
lr rl;
como residencias, asistencia a domicilio, viqjes, otros servicios sociales y
irilil programas y actividades orientadas a llenar el tiempo libre.
ir:l

i
7.3. Factores sociológicos y sociales ,---'

B. Más tiempo libre

como consecuenciade los avancestecnológicos,la mejora de las téc-

nicas de la gestión empresarial y de los logros sociales, disfrutamos cadd
vez de más tiempo libre, La progresivamente más alta productividad de
 NATURALDZADE,LOS SDRVICIOSY CAUSAS DE
SU DESARROLLO 55
fuera de ella,
3ren con-lPrar- los equipo.s.industriaies
permite obtener mayores cantidadesde
bienes,
lo la venta de
:,?,li?#i,::1_?llti1d1¡ara euomenos ii"r.,por.á"iJ.ni.asdepra_
extensiva: no organizacion empresarial racionarizin eI trabqio y rambién
competencia l]nT!rl^{
rncfementanla productividady liberan tiempo.
uidores, pues
as tiendas. stos.factores permiten acorrar Ia jornada raboral.
Además de las razo_
técnicas o económicas,la presidn ce los
movimientos sindicaresha
rm4s de medi- S una fuerza motrtz de primér orden que
'l no sólo ven-
ha conseguido Ia reducción
de de nwentiséis horaé semarares.hace escasamenre
lo un servicio i:irioi.liorral
u11 iglo, a cuarenta, e incluso
rq¡¡¡9tlLu

menos, además de poder disfrutar de

programas de ciones pagadas.
rlal acabarán,
colar, además )fl mavor-tiempo ribre debe ser ilenado y
, hacerio genela u'a demancla
rrlas, debido a música,visitasa museos,rearro,asisrencia
compeLencia. ::"f::l:l:i^:1".1:l'", son_formas a cur-
T:.11.^t1l:11_",_.r". inreligentesde aprovcctrarer riempo.tra
trna estrategia d 9:i: inrerigenrl
:Hi{i::":iiff"^"^y.i:,"_11".
como por
caprzrda
ranropor ras
:14.*:^ poderes públicos que se ha materializado,
l9.s en el
en potÍticas
curruráles,
muy relacionadas
conra prestación
::lHlffiTo.

ts. y conplejidad de Ia uida moderna

lrbanización
trcuenta airos, de urbanización
de una sociedadcondicionara estructurade
r la actualiciad ^^j].gT:
:lJ$lT?J 9o¡:91::io1 oe servicios,
especiarmenre et transporre.
ra
itrl-icinco años distfibución
de bienesy orrosderivados
d;;;ü;;i;;;"";;i"#rilli;
tsta no hace mucho tiempo las personas
raras veces se desplaza-
ióu cle los ser- ban, o si lo hacian no se atejánan
mucho de sus asentamientos.Dran
viclamás iarga pr etarios de sus casas, tierras, y todos
_o sus vecinos lo sabían. No
diqa, especial- n 'falta papeles para demostrarro. si poseian dinero Io guardaban,
rs a la vejez. ccul , en sus casas. Si tenían-que
dar algún mensaje, o entügár atgnn
)nqs mayores, obj hasta donde debíá hacerto. si trabqjab?
cios socialesy ca o: no:: i:J]ffaban
necesitaban hacer ejercicio físico adicionar. en er
an a sus herederos sus.bienes, sin cuando morÍan
mayores complicaciones.Cada
cual prestaba muchos servicios a sí
mismo.

ora de las téc.

flrufamos cadzi
rductividad de
 ar6 MARI{ETIHA DE LOS SERVICIOS

notarios, entidades financieras, transportes, médicos, llamadas telefóni-

cas, asesores económicos, legales y fiscales, mecánicos, taxistas, qarte-
r'os, peluquerías.., La complejidad de la forma actual de vida es causa de
una demanda progresiva de nuevos y más sofisticado.sservicios.

(]. Incremento de Ia población activa femeüna

Parte de las actividades desarrolladaspor el ama de casa tradicional, o

a ella atribuÍdas, se abandonan, por lo menos parcialmente, cuando la
mqier trab4ia fuera de su domiciiio, Dllo genera una demanda de nuevos
seruicios. DI cuidado de los hijos, al menos su vigilancia durante el hora-
rio laborai, la preparación de la comida o la lirnpieza cloméstica son tare-
as encomendadas a otras personas. Así, surgen guarderías, personas que
llevan los niños a los coregios o se emplean en los hogares, elllpresas
que limpian alfombras, ropas, cristales o llevan comidás preparadas
a
domicilio.

D. Iulejora de la calidad de vida

En la actualidad el tamano de las familias ha disminuído. Dsta circunstan-

cia unida al hecho del trab4io de la mqier fuera de casa ha generado hoga,
res con ingresos duales que permiten obtener unos excedéntes de renta
cuyo dastino es el consumo de servicios, tal como se ha expuesto antes.

E. Nuevos valores sociales

Los cambios culturales generan una demancla de nuevos servicios,

Dentro de los valores sociales actuales destacan dos, principalmente, por
su impacto en la demanda de servicios; preocupaciOn poi la ecologÍa y
por la estótica, La conseryación medioambiental ha genéraao
nuevos ser,
vicios o potenciado otros.

Dntre los primeros destaca ra necesidad de recogida de residuos para

ser eliminados o reciclados. Dsos residuos son productos químicos,
ácei-
les
_demotor, paper, cartón, latas de tocio tipo, Lnvases de vidrio o pilas,
se han creado empresas especializadasen su transporte hasta las plan-
tas de reciciado o verlederos selectivos.

También, la preocupación por ei medio ambiente ha incrementado

la
derna'da de seruicio de transportes colectivos. Dl deseo de poseer
un
más bello y sano explica la proriferación de gimnasios y centros
:uerp9
de estética,
 NATUBALEZA
DDLOSSn2'/iCros y cAUsASDD
si, DESARROLLO
57
amadas telefóni_
Factores técnicos
;, taxistas, qafte-
vicfaes causa de
l[" .Aumento de la complejidad
rvicios. de los productos
una de las caracteústy:
es menos tecnificadases su"rnoqráficasy.antropológicas de
tenáenciaa.ta autósufiEiár"iá.rassocieda-
cada perso-
il:",-"T^1ij1 ¡afsiacgr rodassus náf".iouo"s. si bien es niarr^
rlastambiénpuedehaberesp".iarizaci¿n:X"r?,fi
sa tradicional, o jf*ff""¿:t".ffi"."n
ente, cuando Ia
anda de nuevos
Dn nuestra sociedad poseemos
clurante el hora_ productos comprejos,
ulere un proceso cle aprenclire,é cuya utilización
téstica son tare- qü ;,
emanda
nanda de servicios
deielvicios<l:e
defonnacióir.
for,-^.;Áh T^r
corl"o,y que supone una
s, personas que
rdenadores' Difícirnrente üi ^- 1,""
,ares, empresas ""'ár;J;;,i"i:"J:s:?'il:
una p"r"oná Jota pueoe aprender a conducir
s preparadas a
ll#"i,r"?3,?:;1":""?1,-:
que arguien 1;lñ"
tioo er
€r parrido posibre
Partloo posible a su
a su orde-
orde_
l"-¿;;;;";uu
roresor
.1tl:l^f:""sita
deautoescuera.
o.."i¡i. iá#áJd"üUH.3i'::TTffiTL?
rocesador de rextos, una Il
lase ,i; ü;;; un paquete estadÍsrico.

Incremento de nuevos productos

Dstacircunstan-
generadohoga_
Constantemente
l,f)nslanl'o*^.^!^ r-
las
entes de renta
rdoso;#á;fi1:1lf:-"" tanzanal me¡cadonuevosbienes
lesEoarrtes. probremas modi-
irrn.^- ^^.-,
tor,es,como proDremasoe
de uso
uso á-los
Duecte
pue99 J;;]:;:"^'j]i'_Tll a los
ser el caso de los coches. crrvñ rrah^i^ ^*^_-consu_
consu.
X,l:__'lli" ":::?.-:^pliir_":r

vos selvicios.
palmente, Dor
la ecologü y
o nuevos ser-

'esiduos Í,a tecnologÍa

para
rtnilcos, acei,
,idriioo pilas, a prestaciónde determi[ados
\t
serviciossoro es factible gracias
rrollo tecnológico.o.bvifmentl,-;i
tsta las plan- ;;;;p".t" al
P uoáo l;;; # posibre
.; rl
tes rueradehorari
¿: fi#::';;:Í::'::*::^*{:19"1 ri'""cierasatiendena sus
os ;.G;.i;i#l"JL i,ili"ii:ff ":i,:L?,l"i "j
ementado Ia
e poseer un
"
ffi il::ff #í,';nffi :H.:i,"*liill:"rrecenDmaiharaque
Ios :onsumidoreshagansuscpnsuri;r^ñi;;#;"dffi:?i#::ro"7.r"r,

ts y centros i:i
¡i
- is:
i:t *ci'Ftan
1"'."J13;á',ff"3:ffi: susb'retes"::,1 parecidas
Táqyinas
unas mpresas han informatizado a
;i f u.r".J_^cen es
i j

irl
dU I"iARIffi'IfiA DD LOS SDRVICIOS
 NATURALDZA
DE LOSSDRVICIOS
?ts. Dn Francia, Y CAUSAS
DE SU DDSARROLLO
59
ración como Ia cc'cia funciollar y riesgo econónrico
rt"assinrilares a para ros consunridores,quc
adquirir equipos caros que pronto Lemen
se verán superados.
D, Ieasing o alquiler con
¡r desarroliado opción de compra es una solución
ernpleadapor uou"irus
fil¡ra ópUca o que necesitanempiear recnolcgias muy
bia'tes' trse atqúiter es,"mpre"us
en d¿finiúva, un servicio generado por cam-
rgrco en eslas ¡rollo tecnológicoacelerado. un cresa-
eJ ful.uro con
ario, especial-
; inforlrráticas,
7.5. Factores legales
o de operacio,
r, reseryar via_
per,sonas.

ar servicios o
ón al púbtico
ones financie-
eau escáners
ria (TpV) para tclos que proporcionaban. pero
hoy
tcer de reser- y han desaparecidolos monopolios.
tlollnática las de nuevos servicios,pues estimula
Ia
tigaciones de
,fisticados, o
:lectrocardio_
coplan a los
nmediata los
'¿rnsfel.encias

n más en el
alrtoservicio,
l3c¡i,,ice, los
reropuertos. a desregulaciónbeneficia a los
con-
rpetencia de precios. Basta
as bases de le Air Europa en trayectos similares.
"o_pá-
de sus gus- tomo consecuenciade la clesregula-
e¡onos 900 pecializacióno la diferenciaclOñ
Ae
tos hot line

, un factor
r tccnologí_
rquitectura
-a
obsoles-