Nielsen Book 2021

NIELSEN BOOK 2021
¿CÓMO IR UN PASO ADELANTE DEL CAMBIO?
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2021: CÓMO IR UN PASO ADELANTE DEL CAMBIO
Entender el comportamiento del consumidor nunca ha sido más importante
que ahora. Luego de un año “restringido”, con cierres y distanciamiento social,
aprendimos a convivir con un nuevo coronavirus y cambiamos la forma en que
interactuamos, nos comunicamos y consumimos.
Reinventarse fue, sin duda, una premisa fundamental para todas las empresas,
pues un entorno inestable trajo consigo una serie de retos que fue necesario
enfrentar.
Por ello, y para mantener la misión de NielsenIQ por proporcionar la verdad y

ofrecer una visión completa a sus clientes para tomar decisiones basadas en la 2
confianza, me complace presentarle el NIELSEN BOOK 2021, donde hablamos
de las principales tendencias de consumo que usted, su negocio y sus aliados,
deben tener en cuenta para enfrentar un año de “nueva normalidad” y colocar
los objetivos correctos para 2021.
El crecimiento del e-Commerce en Latinoamérica, una migración del consumo

hacia el interior de los hogares, la integración del nuevo carrito de compras en
la región, así como la priorización de las Golden Stores son sólo algunas de las
tendencias que encontrarán en este documento.
Aún con la expectativa de una vacunación masiva en el mundo durante este
año, diferentes condiciones como la economía, desempleo y una confianza del
3
consumidor a la baja en nuestra región pueden hacerlo desafiante. Pero estoy
convencido que en Latinoamérica somos resilientes y tenemos todo lo
necesario para enfrentar cualquier reto. Lo hemos hecho antes.
Usted puede confiar en que NielsenIQ le dará siempre la información más

actualizada y veraz para tomar decisiones críticas y contar con líneas claras que
les permitan hacer planes hacia el futuro. Estamos aquí para ayudarle.
Cordialmente,
Enrique Espinosa de los Monteros

Retail Intelligence LatAm Leader
NielsenIQ
● El nuevo carrito de compra - Con un Shopper
adaptando sus prioridades
● Consumo en el hogar - El nuevo laboratorio de
experiencias
● E-Commerce - Un salvavidas para el consumo 4
● Canal Tradicional - La conveniencia de volver a los
básicos
● La obsesión con el ahorro - Dónde serán quirúrgicas
las decisiones de precio
● Futuro de la innovación - Un camino seguro para el
crecimiento sostenible
● Optimización de surtido - Con grandes presiones en
espacio y presupuesto
● Priorización Golden Stores - Una dinámica sin
precedentes en la región
5
EL NUEVO CARRITO DE COMPRA

Con un Shopper adaptando sus prioridades
Derivado de la acelerada erosión económica en Latinoamérica, la
optimización del gasto del hogar representa cambios en lo que los hogares
compran y en los productos que priorizan.
Más de la mitad de los latinoamericanos busca

incrementar sus oportunidades de ahorro;
3/5 reduciendo su gasto en vacaciones,
entretenimiento fuera de casa y comidas para
llevar, principalmente.
El confinamiento extendido y la oportunidad del trabajo remoto han sido

6
los factores que detonan el crecimiento acelerado de categorías cuyo
consumo es principalmente dentro del hogar.
% de Incremento en alocación del presupuesto hacia los productos básicos
La alocación del gasto en los

productos básicos para el
hogar crece o se mantiene
hacia el mediano plazo, siendo
ésta la mayor para los hogares
latinoamericanos.
Índice de Crecimiento en Valor vs FMCG¹

En Latinoamérica, al inicio de
la pandemia, se favoreció el
consumo de Alimentos,
Limpieza, Higiene y Salud.
Conforme avanzó el tiempo,

se priorizó principalmente
en Alimentos, creciendo 1.5X
más rápido que el total
FMCG
¹ 100 x (% Var Val Subcanasto ÷ %Var Val T. FMCG)
FMCG = Fast Moving Consumer Goods
Conservando la mentalidad pandémica, la limpieza del hogar se mantendrá
como una de las principales prioridades en el gasto del hogar mientras que los
básicos tienden a la estabilización en la nueva normalidad.
Su compra: Incrementa Se mantiene Decrece

Durante la: Cuarentena Vida restringida Nueva normalidad
Cloros y
Top 3 enlatados Cereales Papel higiénico
limpiadores
7
Utensilios de Aceites Jabón de
Arroz
limpieza comestibles tocador
Los productos con beneficios antibacteriales crecen 3

veces más rápido que el promedio del canasto.
Aquellos que comunican beneficios asociados a la salud, se

vuelven 2 veces más relevantes durante la pandemia.
Dadas las restricciones en Índice de Variación en Valor vs FMCG¹

movilidad de Latinoamérica,
canastos dependientes del
consumo individual / on the
go no alcanzan a crecer al
ritmo del T. FMCG.
Conforme continúan las

recomendaciones de
permanecer en casa, canastos
como Bebidas NA, Confitería
y Cuidado del Bebé
desaceleran su desempeño
vs el Total FMCG.
¹ 100 x (% Var Val Subcanasto ÷ %Var Val T. FMCG)
LOS PRODUCTOS PREMIUM PUEDEN APALANCARSE DE LOS LUJOS ASEQUIBLES, Y EXPANDIR ASÍ
LA COMPRA DE CATEGORÍAS ADYACENTES PARA LLEGAR A LOS CONSUMIDORES RESTRINGIDOS.
¿QUÉ FACTORES DEBEMOS CONSIDERAR PARA SER
COMPETITIVOS EN EL NUEVO CARRITO DE COMPRA ?
Hoy más que nunca cobra importancia entender el rol

de los tipos de categorías y productos para el
consumidor.
El Shopper estará cambiando constantemente sus

prioridades de compra, dependiendo de la situación 8
económica y los atributos relevantes para hacer frente a la
coyuntura. Entender qué rol juega tu marca, te permitirá
determinar qué riesgo tienes de salir del nuevo carrito de
compra y con esto establecer qué acciones debes
implementar para permanecer.
En términos de precio y promoción, una estrategia

segmentada por categoría / producto será la solución.
2021 será un año en donde veremos una mayor dinámica

promocional en búsqueda de la recuperación de
volúmenes, no obstante, hay que tener mucho cuidado de
qué productos se promocionan y a qué nivel, puesto que en
tiempos de crisis, los aumentos y reducciones de precios no
siempre representan crecimientos en ventas.
Los productos Premium tendrán mayores retos para

mantenerse en el nuevo carrito de compra, no obstante
el consumidor estará buscando disminuir riesgos con
una buena propuesta de valor que llene sus necesidades
emergentes.
9
CONSUMO EN EL HOGAR El nuevo laboratorio de experiencias
2020 trajo consigo una innumerable cantidad de cambios sin precedentes que
afectaron la forma en la que nos relacionamos, comunicamos, trabajamos,
educamos y por sobre todo en como interactuamos con el exterior, siendo el
hogar el eje fundamental sobre el cual giraron nuestras vidas. Si bien este
año seguramente tendremos mayor circulación y recupero de algunas
actividades fuera del hogar, la raíz del cambio y la revalorización del hogar se
mantendrán durante 2021
Muchos hogares se transformaron en pequeñas salas de experimentos

donde comenzamos a incursionar en la gastronomía, coctelería e incluso
atrevernos al cuidado personal, todo hecho por nuestras manos.
10
En este contexto el concepto DIY, del inglés Do it yourself (hazlo tú mismo)
toma fuerza y se transforma en un paraguas que cobija una amplia variedad de
necesidades que son satisfechas en modalidad “self service”.
Este hecho genera que los típicos productos de consumo en el hogar tengan
nuevos rivales que buscan posicionarse como opciones relevantes y que
anteriormente no tenían como objetivo satisfacer necesidades en este ámbito.
Crecimiento Promedio Latam YTD’20
BAKE-IT-YOURSELF MAINTAIN-IT-YOURSELF
+34% +26% +63% +33%
Harinas Azúcar Herramientas* Electro
TREAT-IT-YOURSELF MIX-IT-YOURSELF
+16% +23% +71% +19%

Tinturas para Gin Vodka
Cremas corporales
Cabello
CREATE-IT-YOURSELF PREPARE-IT-YOURSELF
+148% +38%
Instrumentos +37% +39%
Pinturas** Mariscos Pastas
Musicales*
*Brasil **Brasil y Chile

Source: Nielsen Scantrack Reporte COVID sem 30 variación % valor YTD’20 vs YTD’19
Importancia en Valor Canasta “Cook Yourself”
Base 100% Semanas Pre Covid 2020
11
Fuente: Scantrack Latam (Autoservicio)
Semanas Peak Inicial Covid: semanas 10 a 18
Aquellos productos que logren posicionarse como una solución práctica

que expanda la experiencia del hogar o sustituya consumos fuera del
mismo tendrán una amplia ventaja pensando en la normalidad
Opciones para ganar dentro del modo DIY
1 Personalización de productos
Actualmente los consumidores se encuentran bombardeados por

mensajes, imágenes, conceptos no siempre del todo positivos y con la
sensibilidad a flor de piel, por lo que la escucha activa es clave para
traducir las expresiones particulares en productos reales con los que se
puedan identificar. Pese a las restricciones, hay grupos de consumidores
con recursos disponibles y necesidades en nichos de valor que pueden ser
captadas bajo este concepto.
2 Foco en los beneficios y en la experiencia del uso
Las presiones presupuestarias o las restricciones a vivir experiencias que en

el pasado eran cotidianas pusieron en jaque a cada decisión de compra,
cambiando las prioridades, alterando la escala de valores o generando
nuevas necesidades
El foco en los beneficios funcionales, sensoriales, éticos y emocionales

serán básicos para lo que viene
Beneficio Económico Beneficio Fisiológico

12
Opciones recargables o Opciones de bebidas naturales

diluibles para el stress - ansiedad
3 Incrementar el concepto lúdico de nuestros productos
El aislamiento obligatorio adaptó los conceptos de tiempo libre y

esparcimiento generando que los consumidore pusieran manos a la obra
con sus producciones personales. En esta temática poder acompañar la
experiencia y volver a nuestro producto como parte del
entretenimiento y no un mero ingrediente puede ayudar a captar
nuevos compradores al sumar experiencias activas y entretenidas
Dunking Set :Opción de productos complementarios para

generar una experiencia diferencial de consumo
4 Soluciones prácticas a necesidades de perfil fuera del hogar
Si hay algo que los consumidores globales perdieron en 2020 y sobre lo que
que todavía tenemos incertidumbre de cómo va a evolucionar en 2021 son
los encuentros sociales, actividades culturales y toda expresión que
ocurriera fuera del hogar
Por este motivo es razonable que los primeros en buscar trasladar las
experiencia del exterior al interior fueran las bebidas alcohólicas, pero no
fueron los únicos y, cada vez más, tenemos casos de marcas que ofrecen
llevar todos los productos necesarios para que el propio consumidor sea el
13
que los utilice y traduzca en una experiencia lo más cercana posible a lo que
hubiera sido el consumo “On Premise”
La revalorización del hogar, el temor o la incertidumbre de cuándo vaya a

terminar esta etapa hace que este pilar sea clave para todos los fabricantes
de Alimentos y Bebidas. Mucho más si la ocasión más frecuente de
consumo de sus productos, previamente, era fuera del hogar
ARG: Restaurantes, Bares, MALAYSIA: Chivas Regal ha

Bartenders independientes introducido una plataforma virtual
ofreciendo cajas para revivir la interactiva llamada Bar-United. "Al
experiencia de sus locales pero igual que un bar, la plataforma
bajo el concepto de DIY permite a los clientes alojar
virtualmente a sus amigos, jugar y
pedir cócteles a los camareros con
entrega en sus casas a través de
socios locales.
14
E-COMMERCE
Un salvavidas para el consumo
Era de esperarse la aceptación en el comercio electrónico como alternativa útil
para evitar tiendas por los riesgos percibidos, frustración en compras por la no
disponibilidad de productos, encontrar promociones y precios de forma más
ágil, etc.. Lo anterior condujo a un uso más acelerado y en muchos casos a
la adopción del e-commerce en medio de una vida más restringida para las
categorías de consumo cotidiano.
Sin embargo, el comercio virtual puede no permanecer en su auge si

vemos hacia adelante para todos por igual. Para algunos será una opción a la
que eligen no regresar, pero a medida que los mercados continúen abriéndose,
es posible que muchos consumidores sí lo hagan y por ello lo online volverá a
ser una solución provisional de la que debemos aprender a sacar la
máxima ventaja. La mayoría de los consumidores se mantendrá en una dupla 15
omnicanal entre experiencias y compras entre el ON y OFF.
Lo que nos lleva a reflexionar:
1. ¿Son suficientes los drivers de adopción al ecommerce ante la situación

de la pandemia para mantener la dinámica y el impulso del formato?
2. ¿Cómo nos preparamos para crear y maximizar las experiencias
omnicanales del consumidor?
3. ¿Qué deberían hacer las marcas y retailers para mantener su
posicionamiento omnicanal?
Debemos partir de entender esas adaptaciones al formato localmente para

establecer una estrategia adecuada y conservar esta dinámica
CONTRIBUCIÓN GLOBAL E-COMM Y CRECIMIENTOS
Fuente: emarketer may 2020 (total retail)
GRANDES RETOS 2021:
1. Sostenibilidad en el crecimiento virtual. Explorar nuevos negocios
(perecederos)
2. La batalla será por la velocidad de entrega y la experiencia de compra, no
por tener plataforma
3. Quiebres de inventarios virtuales (cumple con tu promesa con el cliente)
PURE PLAYERS VS HEAVY CLICK & COLLECT

BRICK & MORTAR FORMAT
BUILDING-UP TRUST DIGITAL WALLETS

IN ECOMMERCE PENETRATION
16
Dependiendo del mercado las estrategias cambian. Debemos entenderlas

y adaptarlas. En algunos son más de romper barreras de confianza y en otros
la evolución más tecnológica de alternativas (carteras digitales)
CONSUMIDORES
AISLADOS
CONSUMIDORES
RESTRINGIDOS
Somos clientes más “Omnicanales” que nunca. Sin embargo, los

consumidores restringidos están más dispuestos al omni-shopper para
mejorar su búsqueda de productos y de gastos.
son los consumidores restringidos en LatAm omni
canales
DEMANDAS DE LOS CLIENTES ANTE EL FORMATO VIRTUAL
17
La “eficiencia” y la “inmediatez” serán parte de nuestro día a día y

deberán formar parte de la oferta de valor que se le dé a los clientes, para
brillar dentro de un mercado virtual competido
Fuente: Nielsen Global New Shopper Normal Study
También nos encontramos a un shopper más “sensible” a los cambios de

precio y que hace compras más “inteligentes” en el canal online
E-COM COMPARADO CON BASE A B&M

131%
100% 100% 100% 114%
85%
ELASTICIDAD ÍNDICE DE PRECIOS MP SHARE INDEX

B&M E-COMM
Adicional a la forma diferencial de tamaños que compran por formato
3/4 2/5
IMP. DE TAMAÑOS GRANDES EN ECOM IMP. DE TAMAÑOS GRANDES EN B&M
18
Reflexiones para ganar dentro del comercio electrónico:
1 Foco en una estrategia de surtido en productos de gran tamaño
Promover una comunicación diferencial de beneficios en

2 E-commerce
3 Explorar programas de fidelización diferentes en el canal
4 Invertir en mejorar la eficiencia y rapidez de despacho
Fuente: Nielsen U.S. Ecom & Brick And Mortar Models, Health And Beauty Care Category, Two Years Ending 8/1/20 And Excluding The
Covid "Panic Buying" Quarter (Q2)
19
CANAL TRADICIONAL
La conveniencia de volver a los básicos
Ante las restricciones de movilidad y riesgos de contagio generados por la
pandemia, el consumidor optó por completar su misión de compra en
una menor cantidad de puntos de venta y menor frecuencia de visita, lo
cual favoreció a canales con mayor portafolio de categorías y con skus de
mayor tamaño, como Autoservicios y Cash & Carry, afectando por supuesto
a otros como el Tradicional y aquellos canales de Consumo Local. Sin
embargo, y a pesar de querer evitar la movilidad en exceso, la recesión
económica llevará al consumidor a depender del canal
VAR % VAL PGC LATAM vs MPAA A pesar de la fuerte caída en ventas

del Q2, donde incluso el 16% de las 20
tiendas cerraron, se comienza a ver
una menor contracción, mostrando
un mejor panorama en el Q3 y
hacia el futuro del canal, e incluso
con un cierre de tiendas menor (6%)
*PGC = Productos de gran consumo

MPAA= Mismo periodo Año Anterior
¿QUÉ RETOS TENDREMOS CON UN CONSUMIDOR DISMINUYENDO SU

MOVILIDAD?
Un tendero escogiendo con más cuidado el tamaño de su
1
portafolio
El tendero se adaptó a los problemas de suministro (el 15%

manifestó esta situación) y a la disminución de la demanda, y se
enfocó en lo importante reduciendo los skus manejados:
148 118 108

DEF AMJ JJA
-20% -9%
2 Un consumidor primordialmente práctico, enfocado en lo básico
Incluso ante una disminución de contagios, la recesión económica

seguirá impactando las decisiones de compra consumidor.
Comprando más empaques grandes: Evitando mayor

número de visitas al canal
25% 27% 29%

DEF AMJ JJA
Importancia en valor promedio Latam

DEF: Diciembre-Enero-Febrero AMJ: Abril-Mayo-Junio JJA: Junio-Julio-Agosto
21
Prefiriendo marcas económicas y desembolsos

pequeños: A diferencia de otras coyunturas económicas
donde todo el decrecimiento venía por el Mainstream, ésta
también afecta a los productos Premium
58% 27%
MAINSTREAM PREMIUM
+1% importancia -1% importancia
JAS vs. EFM JAS vs. EFM
ENTENDER LAS NECESIDADES DE UN CONSUMIDOR DE LA TIENDA,

MAYORITARIAMENTE RESTRINGIDO EN LO ECONÓMICO, SERÁ
VITAL PARA EL ENFOQUE DE LA INNOVACIÓN, SURTIDO Y EL TIPO
DE APOYO QUE ESPERARÁ EL CANAL DE LOS FABRICANTES
¿QUÉ NECESITARÁ LA TIENDA PARA RECUPERARSE Y SEGUIR
TRANSFORMÁNDOSE?
Actuar ante un consumidor mayoritariamente

restringido, pero aún cauto con su salud.
El aparente escepticismo con la vacuna (globalmente,

sólo 36% de las personas están dispuestas a vacunarse de
inmediato) demorará la reactivación, pero mantendrá al 22
consumidor buscando seguridad en el punto de venta.
Es importante el apoyo a tenderos para hacer de su

espacio un lugar seguro. En algunos países, vemos
fabricantes entregando tapabocas y caretas plásticas a
tenderos.
Conectar al consumidor con la tienda para atraerlo
Aprovechar la pandemia para llevar a las nuevas

generaciones y facilitar el delivery. Apps en todo Latam,
muchas provenientes de fabricantes, permiten ubicar las
tiendas más cercanas, contactarlas y hacer pedidos.
Conectar al tendero con los fabricantes
Facilitar la planeación de inventario y los pedidos, teniendo

en cuenta el reto de abastecimiento de los tenderos en la
pandemia, es clave para el desarrollo y agilidad del canal.
Una App en Argentina facilita tanto la conexión con
fabricantes como con los clientes y otra en Colombia y
México funciona como un mayorista virtual que da facilidad
de pago a los tenderos al tiempo que facilita el
abastecimiento del canal.
23
LA OBSESIÓN CON EL AHORRO

¿Dónde serán quirúrgicas las decisiones de precio?
El precio es uno de los principales factores de decisión de compra, aún más
para los consumidores de Latinoamérica quienes en su mayoría han visto
afectado su ingreso y ahora comparan los precios en mayor frecuencia.
Es por ello que en tiempos de crisis, los aumentos y reducciones de precios no

siempre representan crecimientos de ventas.
Importancia de las ventas con descuento
México 33%
24
Puerto Rico
Costa Rica 20%
12% 25% del volumen vendido en Latam
Colombia es bajo descuentos.
23%
Brasil y México son los dos países en
Brasil la región donde la importancia de los
35% descuentos son más relevantes.
Chile
27%
En momentos de crisis...
Las crisis cambian las curvas

Mito Las empresas que bajan sus de demanda
precios pueden vender las
mismas unidades que ya Los competidores también
vendían antes bajan los precios
Los consumidores reducen
Realidad
sus compras debido a la
Las empresas venden menos incertidumbre, tratando de
unidades por el mismo precio ahorrar dinero
Conocer la elasticidad de demanda del portafolio ayudaría a reducir la
incertidumbre al diseñar una estrategia de precio
Situación Acción Impactos

5 en cada 10
Restricción de budget categorías tienen
Incertidumbre Reducción de precios incremento en
Desempleo volumen a través de
reducción de precios
Aumento de precios 4 en cada 10

Desvalorización
Mantenimiento de categorías pierden
Aumento de costos
precios, pero perdiendo ventas al aumentar los 25
e-commerce
rentabilidad precios
Elasticidad promedio del canasto FMCG en cada país
Baja
sensibilidad
Moderado
Sensible
Muy sensible
Brasil es el país más sensible a cambios de precios en Latam, por cada +1%
de aumento en el precio, hay una pérdida de -2,4% en volumen
Cómo prepararnos para tomar un buena decisión?

Conocer la Ejecutar el
Definir el GAP de Establecer la descuento óptimo
elasticidad del
precio frente a los correcta estrategia en los productos
Portafolio y
competidores, para de precio (Hi-Low & que mejor
conocer los
evitar perder EDLP) para cada reaccionan a
principales
volumen ítem del portfolio promoción
competidores
26
FUTURO DE LA INNOVACIÓN
Un camino seguro para el crecimiento sostenible
FUTURO DE LA INNOVACIÓN
La pandemia generó cambios profundos en la vida de los consumidores en toda
Latinoamérica, impactando directamente los comportamientos de compra. Es
fundamental comprender qué atributos valoran más los consumidores en este
momento y cuáles conceptos pueden ser explotados para asegurar un crecimiento
de largo plazo.
Por ejemplo, preocupaciones como la salud y el medio ambiente cobran
relevancia, por lo que la industria tiene que poner más foco en ello.
LA INNOVACIÓN CADA VEZ ES MÁS IMPORTANTE

Es importante continuar innovando durante y después de la crisis para
abordar los desafíos que el consumidor enfrente. 27
3x
Los drivers de sostenibilidad
tienen 3 veces más probabilidad ▪ INGREDIENTES DE CALIDAD
de impulsar la preferencia de ▪ FORTALECEDORES SISTEMA INMUNE
marca cuando se asocian con ▪ INGREDIENTES NATURALES
otros beneficios. ▪ DA ENERGIA O CONTIENE SUPLEMENTOS
LO QUE MÁS IMPORTA PARA LOS CONSUMIDORES

Nielsen levantó centenas de ideas de sostenibilidad entre categorías de CPG, y
desarrolló más de 1 millón de conceptos holísticos en este tema. Aplicamos
estos conceptos en consumidores de Europa y con ello podemos anticipar las
próximas preocupaciones de Latinoamérica.
90% 80% 77%

de los shoppers piensan
de los shoppers llevan de los shoppers están
que los fabricantes
sus propias bolsas de abiertos a utilizar
deberían apoyar en la
compra envases retornables
recolección de residuos
El presupuesto del hogar será una factor clave a tener en cuenta en nuestros
procesos de innovación. En el casos de los consumidores restringidos será clave
trabajar en la adecuación de valor para sobrepasar la barrera de precios
100
Rank para el factor de Ventaja

PRECIO 80
es la principal barrera 60 Más oportunidad de éxito

de compra para
productos saludables 40
y sostenibles, pero
con beneficios claros 20 Alto Riesgo
es posible superarla
28
0
0 20 40 60 80
Rank para Percepción de Valor
APRENDIZAJES DE ÉXITO PARA LAS INNOVACIONES SALUDABLES Y

SOSTENIBLES
1) Producto seguro
Los consumidores se preocupan por tener ingredientes seguros y

esperan calidad en la comunicación. Las autenticaciones son
excelentes cuando provienen de autoridades reconocidas
2) La contaminación del plástico está en el Top of Mind
Los consumidores están abiertos a envases alternativos
3) Genera argumentos reconocibles
Los problemas que no tienen relevancia personal para el

consumidor no despertarán su interés personal
4) El abastecimiento local es muy relevante
Los compradores conocen los beneficios del abastecimiento local,

lo que hace que este sea un argumento poderoso e influyente.
29
OPTIMIZACIÓN DE SURTIDO
Con grandes presiones en espacio y presupuesto
Contar con un surtido eficiente se hace relevante más que nunca. Es un
proceso para decidir cuáles productos enlistar, mantener y descontinuar en una
categoría definida, con el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente y
maximizar los resultados del negocio de los detallistas y fabricantes. Este 2021
se verá marcado por la tendencia de reducción de espacio en los anaqueles
acompañada de racionalización de portafolio.
TENER UN LINEAL CORRECTO ES MÁS IMPORTANTE QUE NUNCA

Los hábitos de los consumidores pueden estar cambiando, sin embargo,
las decisiones en la tienda siguen siendo muy importantes
6 SEGUNDOS | 1.2% | 60% 30

es el tiempo promedio gastado menos viajes de las decisiones
por los shoppers buscando una son tomadas por los
marca específica antes de escoger shoppers en la
una alternativa tienda
¡ATENCIÓN! EL SURTIDO SE COMPRIME

De la racionalización De las categorías observadas
85% en el lineal por parte 70% presentan una reducción
de la industria se para la última semana
traduce en 0
En estas categorías la
crecimiento o en
amplitud de surtido cayó 14
decrecimientos
puntos por país/categoría
ESTE ENTORNO SE PUEDE CONVERTIR EN UNA GRAN

OPORTUNIDAD SI SE SABE APROVECHAR
Restablecer la tienda para satisfacer el comportamiento
cambiante de los consumidores. ¡Está demostrado que un rango
reducido puede funcionar!
Fuente: 1) a. Nielsen Answers and FreshFacts, Total U.S.. b. Nielsen analytics and estimates. c. Nielsen E-commerce Measurement and
1010data credit card panel data. All 52 Weeks ending May 27th 2017 vs. year-ago; 2) Nielsen Homescan, Trip Projected Data, Total U.S., 52
weeks ended Dec. 30, 2017 vs. year-ago, UPC-coded (Total Consumer Report, 2018); 3) Nielsen Category Shopping Fundamentals 2017; 4)
Category Management Association, CatMan 2.0 Report “Driving Growth in a Shopper-Centric World”, 2016 (Estimate based on 40k stores *
$40k/store = $1.6B; $1.6B * .85 = $1.36B wasted on resets)
Más SKUs no es La eliminación de SKUs de
necesariamente menos rotación, a menudo
más share no es la mejor estrategia
2 de cada 3
veces, los SKUs
con menor
rotación no son
los menos
incrementales.
1 2
NOTA: No todos los productos interactúan de la misma
manera entre ellos. Por esto es importante evaluar
31
cuáles son los mejores para el reemplazo y portafolio
Correlación share / cambios de surtido óptimo
Foco en En todas las categorías hay una correlación directa

agotados entre el ancho del producto y los lineales vacíos
3
OOS CAMBIOS(%)
CAMBIOS SURTIDO(%)
Fuente: 1)*Across Top 10 Manufactures in Multiple categories. Categories analyzed: CSD, Detergents, Milk, Chocolate, Juices, Shampoo,
Biscuits, Diapers, Face Care, Frozen Food, Tobacco, Infant Formula, Pasta, Rice, Soaps, Cheese
2)Based on 12 randomly selected line and price optimization studies.
3) Store Audit (total Grocery) – 2019 vs 2018
Seamos empáticos con nuestro consumidor ya que su poder adquisitivo,
realidad económica y social, se vieron impactadas. La pandemia ha dado
lugar a dos compradores distintos.
Los restringidos: afectados económicamente, (se estima 59% de la población

de LatAm) que enfrentarán situaciones como pérdida de empleo, menores
ingresos, menores remesas, deudas no pagadas, subsistencia con lo básico y
respuesta reactiva a la salud.
Los protegidos: sin impacto financiero, (se estima 41% de la población

LatAm) con condiciones de retención de empleo, ingresos estables, trabajo
desde la casa, pagos de deudas, ahorro de dinero, ajuste de actividades a
“en casa” y cuidado proactivo de la salud.
32
Estos dos grupos tienen prioridades y comportamientos de compra
distintos. Cada uno se inclina a diferentes tipos de productos con
implicaciones y estrategias diferenciadas para las marcas como los
retailers
Restringidos Protegidos
Racionalizar portafolios para Surtido Racionalizar portafolios para el

consumidores con menores consumidor en casa y para la
ingresos continua modificación del gasto
Empaque
Tamaños más pequeños Opciones de más valor por su
para adaptarse al gasto dinero y tamaños familiares
disponible para consumo en casa
Tope de precios/cero Precios Determinar el costo/beneficio y

incremento a productos atributos de mejora. Justificar la
esenciales. Determinar niveles calidad Premium y sus
valor/beneficio y equilibrarlos beneficios
Identificar y dar servicio a Suministro Identificar los golden stores,

zonas clave, redirigir objetivos y rangos de
productos, limitar suministro distribución
vertical y costos añadidos
33
PRIORIZACIÓN GOLDEN STORES

Una dinámica sin precedentes en la región
Donde compramos ayer ya no es dónde lo hacemos ahora y posiblemente
no lo será en el futuro. Las “Golden stores” que venden 80% de FMCG han
cambiado como consecuencia del nuevo estilo de vida post COVID19.
Al igual que en el resto del mundo, en LatAm la movilidad se redujo de

manera considerable, modificando el lugar de compra de los consumidores.
34
La proximidad ha ganado relevancia en la selección de la tienda, generando

una reubicación del gasto. En el futuro post COVID-19 los hábitos de los
consumidores serán una mezcla que incorpora los nuevos aprendizajes.
PICO
PATRONES DE MOVILIDAD EN LATAM COVID
RECIENTE
(OCT, 30)
(ABRIL,10)
38 10
-71 -4
-84 -25
Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre
-80 -21
La movilidad en LatAm
ha cambiado.
FUENTE: Google | COVID-19 Community Mobility Reports Latam.
Los hallazgos son consistentes en el mundo, el gasto del consumidor se
desplaza de zonas comerciales y de alta densidad a zonas de menor densidad
donde la gente se mantiene más tiempo.
NUEVA YORK, ESTADOS UNIDOS RÍO DE JANEIRO, BRASIL
35
Cada país tiene distinta estructura en tiendas que son Golden Stores. Chile es el
país analizado en el mundo con más cambios en Golden Stores con 10% de
tiendas entrando o saliendo del listado.
% de tiendas que son % DE TIENDAS EN GOLDEN STORES

Golden Stores
33%
49%
55%
De las Golden Stores en el mundo han subido en

el ranking de importancia de ventas (de cada país).
En Brasil, Chile y México el porcentaje es mayor
(50%, 54% y 51% respectivamente)
La ubicación de la tienda es determinante para el crecimiento. Pero también

hay otros aspectos a considerar como el formato adecuado, estrategias
omnicanal, logística de portafolio y surtido, entre otras.
FUENTE: Nielsen Store Level RMS Data – Marzo a agosto 2020 vs 2019. Brasil: Supermercados + Cash & Carry; Chile: Supermercados;
México: Grandes Cadenas de Autoservicios
36
2021: CÓMO IR UN PASO

ADELANTE DEL CAMBIO
2021: CÓMO IR UN PASO ADELANTE DEL CAMBIO
Está claro que ninguna recesión económica es igual a la anterior y que el
comportamiento futuro será complejo de predecir. Sin embargo, los aprendizajes
que hoy tenemos de las decisiones y comportamientos del consumidor frente a
diferentes escenarios de la crisis, nos ayudan a disminuir el riesgo en la toma de
decisiones estratégicas y a capitalizar oportunidades que se generan con las
necesidades emergentes de un consumidor cada vez más exigente y consciente de
la situación.
Antes de cerrar este book, compartimos con ustedes 3 factores que se repiten al
interior de las 8 tendencias revisadas anteriormente y que serán puntos clave a
considerar en la construcción de la estrategia a corto, mediano y largo plazo 37
durante este 2021:
No todos los consumidores tienen el mismo impacto económico.

1 Es clave tener esta realidad en consideración.
Cómo lo mencionamos, hoy tenemos dos grupos de consumidores que,

dependiendo del impacto económico generado por la coyuntura, tienen
prioridades y comportamientos de compra distintos. Este es un factor que no
podemos tomar a la ligera cuando definamos cada uno de los puntos de nuestro
go to market:
● Tenemos un grupo buscando opciones de precio y ahorro, pero otro grupo

menos sensible a precio y más abierto a comprar productos que
demuestren una propuesta de valor convincente. Tomar una mala
decisión en alguno de los dos grupos puede poner en riesgo la
rentabilidad de la marca.
● La inversión y esfuerzo para mantenernos en el nuevo carrito de compra
de cada grupo de consumidor dependerá del rol de cada categoría de
producto.
● El mix de canales, que hemos visto hasta ahora, no necesariamente se va a
mantener en el tiempo: el e-commerce y el autoservicio seguirán siendo
una opción válida para el consumidor protegido, pero los canales
tradicionales volverán a tomar fuerza para el consumidor restringido.
● El punto de venta cobra importancia en la segmentación de estrategia. Hoy
más que nunca es importante entender el perfil del shopper de cada
tipología de tienda.
La innovación seguirá siendo clave, si se expande su espectro a
2 las nuevas necesidades del consumidor
La innovación en torno al producto seguirá siendo clave para capitalizar las

tendencias emergentes, como el cuidado de la salud y cuidado del medio
ambiente. Pero es importante incluir en nuestra agenda de innovación los
siguientes factores que serán determinantes para dinamizar el consumo a
mediano plazo:
● 2021 llega cargado de consumidores buscando experiencias que satisfagan

su nuevo estilo de vida, en donde el hogar y el concepto Do It Yourself
(DIY) se posicionan como una tendencia que llegó para quedarse y que
deberá generar una búsqueda constante de la industria en la creación de
nuevas experiencias y momentos de consumo o uso, que capitalicen esta 38
nueva realidad.
● La tecnología es un catalizador que puede ayudar a acelerar la
recuperación en el consumo. Hoy el consumidor y el trade están más
preparados para adoptarla, siempre y cuando logre facilitar todo el proceso
de compra, desde la búsqueda del producto, hasta la calidad y velocidad
del delivery. En este punto, la colaboración de la industria será una
estrategia más que válida para competir de manera eficiente.
La eficiencia deberá ser el pilar de cualquier estrategia: el entorno

3 nos demanda mejores resultados con menor complejidad.
2020 fue un año en donde el consumidor y el trade entendió que podía tener los
mismos o mejores resultados con menor complejidad en el proceso. También fue
un año en donde vimos reducir el número de ítems por punto de venta, el
número de actividades promocionales y el número de productos nuevos, entre
otros factores relevantes en el proceso de compra. Estas eficiencias, para algunas
categorías de producto o formatos de tienda, se vieron reflejadas incluso en
crecimiento en ventas o mejoras en el margen. Este factor de reducción no se
mantendrá en el 2021 por la reactivación en algunas dinámicas del consumidor,
pero seguramente no regresará a los niveles del 2020, lo que impone una
revisión profunda de go to market en las categorías de mayor complejidad.
Confiamos en que el contenido de este book les permitirá comenzar a poner
conceptos claves en la construcción e implementación de su go to market.
Reiteramos nuestro compromiso de seguir acompañándolos como socios

estratégicos, con información e Insights relevantes para la toma oportuna de
decisiones en un contexto desafiante, pero en donde las lecciones aprendidas
nos ha permitido entender cómo construir una mejor hoja de ruta para navegar
con menor nivel de riesgo en esta “nueva normalidad”.
“ ”
39
The Price of Light is less than the cost of darkness
Arthur C. Nielsen
2021

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