Está en la página 1de 11

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.

Fundamentos MKT
Fundamentos de la mercadotecnia.
Concepto del Mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosófico que conduce a las empresas u
organizaciones —que la practican— hacia la identificación y satisfacción de las necesidades o deseos
de sus mercados meta a cambio de la obtención de una determinada utilidad o beneficio.
Por ello, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos como todas las personas que están
relacionadas con el área de mercadotecnia, conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia
y el cómo aplicarlo...
El Concepto de Mercadotecnia, Según Expertos en la Materia: •
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y
para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la
organización..." . •
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". •
Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La
mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta
al consumidor o cliente". •
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La
mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta,
a fin de lograr los objetivos de la organización". •
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en
la empresa.
4.Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor .
• Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la
Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran
que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al
analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definición de
mercadotecnia:
1 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios
de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia:
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos
críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero
alcance, como se detalla a continuación:
1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social
porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler,
el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos
humanos.
2. Además, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus
elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control,
para el desarrollo de sus actividades. Ambas características básicas y que forman parte de la
"definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes:
1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social):
Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas
actividades.
2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas
brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa
manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva.
3. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes:
Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando
alguna cosa a cambio (p. eje. dinero).
Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones:
a)Que existan al menos dos partes, b) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la
otra parte, c) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, d) que cada parte
tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, e) que cada parte considere que es apropiado
o deseable negociar con la otra parte. Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión
de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de
todas la partes que intervienen en él.
4. La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está
compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing,
etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.
La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades
(identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y
tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los
otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa.
5. La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y
deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo,
vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos
2 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
(por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las
tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que
existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o
servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio.
6. La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard,
una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos
del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la
empresa.
Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades
productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope"
de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
7. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un
conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en
un periodo de tiempo específico.
Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e
interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa.
8. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia:
Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a
corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de
forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc...).
9.La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la
organización: Se recalca la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a
largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más
importantes de la mercadotecnia.
En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la
finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más
importantes de la mercadotecnia moderna.
En síntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que
trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o
deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización que la practique.
Aplicación del Concepto de Mercadotecnia:
Algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las
siguientes:
1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y
que todo comienza cuando se los identifica.
2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las
necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica.
3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta
las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que
cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones
que ellos tomen.
3 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización
es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.
Historia de la Mercadotecnia.
La mercadotecnia ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una actividad que se ha realizado
desde siempre. Desde que la tecnología, la economía y la competitividad se ha desarrollado, el
marketing ha tomado un papel primordial en la empresa. Al principio se limitaba a intentar vender un
producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la producción
del bien y sólo pretendía fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas
más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe
destacar la investigación de mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.
La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de
autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del trabajo, la industrialización y la
urbanización de la población.
En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte autosuficiente. Produce sus
propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca
especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del
tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos concentran
sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como resultado no que
cada hombre produce algunos artículos más de lo que necesita pero carece de los demás productos.
En cuanto aparece una persona que produce mas de lo que desea, o sea menos de lo que produce,
existe la base para el comercio, y este, es el corazón de la mercadotecnia.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hace sobre bases muy
sencillas. La mayoría de los negocios son en pequeñas escala sin especialización alguna en su
dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a
la producción prestando muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. De hecho la practica normal
es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica de la mercadotecnia los pequeños productores
comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Aparece
una nueva división de trabajo cuando un tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de
esa mayor producción. Este hombre que actúa como ligazón entre productores y consumidores es el
intermediario. Para hacer mas fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.
La mercadotecnia moderna nació asociada o como subproducto de la Revolución Industrial vino el
crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural. Las artesanías familiares se
transformaron en fábricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las
empresas de servicios para satisfacerlas necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron
de ser autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la segunda mitad del siglo XIX
y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se concentraba en el aumento de la
producción debido a que la demanda del mercado generalmente excedía a la oferta de producto.
De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción en serie. A medida que
se desarrollo la economía fabril y se hizo mas compleja, los canales por los que fluyó el comercio se
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
hicieron mayores o tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El
aumento de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.
La Mercadotecnia en la Historia.
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad
consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras
de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma
informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una
taberna situada en otra ciudad.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar
de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o
comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad
hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o
tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI,
cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la
entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada
de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la
década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado
debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los
granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y
el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también
figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados
Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en
envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la
mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en
escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al
productor.
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los
primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras
empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del
siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió
en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por
numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos
inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras
mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de
publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones
públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que
utilizaba la voz como reclamo.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria
publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de
1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos
y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización
porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta
velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una
amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los
anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan patrocinar los
espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como
Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir
anuncios.
Antecedentes de la Mercadotecnia en México.
México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los
chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos, Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y
Aztecas, fueron estos últimos los que poblaron el antiplano central y constituyeron una de las culturas
más resplandecientes del periodo prehispánico.
También Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis:
El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la
cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada
mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí
repartido por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan
cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.
Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente descontados de sus
mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal.
El mercado o pochtlan más importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de
la nueva España. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban
esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su sacrificio posterior.
Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas, así en el
seno mexicano como en los mares del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la
laguna de México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país en dicha época
colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio
comercial de España en México queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la
explotación de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más
importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La
segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo económico moderno. Durante
este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880
a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de México han sido
principalmente para estados unidos.
A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los españoles, lo que acabo
con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los
indígenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados
para fungir como mercados.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para satisfacer
sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o
aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen
otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.
Fundamento económico de la mercadotecnia.
Mediante el funcionamiento de un sistema mixto de empresa capitalista; donde: Los factores de la
producción: Tierra, Trabajo, Capital, Organización, Capacidad empresarial.
Sistema:
Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un fin predeterminado.
Sistema Mixto:
Sector público y privado para satisfacer las necesidades de una región.
Empresa privada:
Propiedad privada de los factores productivos.
Fundamento filosófico del capitalismo:
A cada uno conforme a su capacidad.
Problemas económicos fundamentales.
1.-Que producir?
Mediante la detección de la demanda del público en éste mercado. Se va a producir todo aquello que
el público demanda en el mercado de bienes y servicios finales. Para lo cual, hay que hacer estudios
socioeconómicos y de mercado.
2.-Como y cuanto producir
Respecto al como; Mediante el empleo de la tecnología más avanzada o de punta Respecto al cuanto; De conformidad con el ámbito financiero de esa unidad productora
3.-Para quién producir
Vamos a producir para la clase social o estrato que tenga la propia empresa como mercado-meta, es
decir, para ese sector de la población económicamente activo, que esté devengando un Ingreso
Personal Disponible (IPD).
Otros elementos que influyen en la solución de los problemas planteados:
A.-Las leyes de oferta y demanda
B.-El sistema de precios.
A.-Con relación a las leyes de oferta y demanda, estas no fueron inventadas por ningún ser humano,
simplemente descubiertas y tipificadas del propio que hacer económico de los pueblos; son como las
propias leyes naturales en este sentido.
Demanda (Leyes de ...)
1.-Al incrementarse el precio de un bien X, la cantidad demandada del mismo, tenderá a disminuir.
2.-Al disminuir el precio de ese bien X, l cantidad demandada del mismo tenderá a incrementarse; por
lo tanto, la relación existente entre precios y cantidades demandadas, será INVERSA.
Oferta (Leyes de ...)
1.- Al incrementarse el precio de un bien X, la cantidad ofrecida del mismo, tenderá a elevarse
2.- Al disminuir el precio de ese bien X, la cantidad ofrecida del mismo, tenderá a disminuir, por lo
tanto, la relación existente entre precios y cantidades ofrecidas, será DIRECTA.
Oferta y demanda y sus desplazamientos.
Punto de equilibrio.
Concepto teórico:
Es aquel donde se cruzan la curva de la oferta, con la curva de la demanda
Concepto práctico:
Significa para una empresa o para un país, aquella situación en la que todo lo que ingresa se
consume; es decir, los gastos fijos de la unidad productora son similares a las ventas totales de
esa misma unidad.
Sistema de precios.
Este nace de las propias leyes de oferta y de demanda, llegando posteriormente a influenciar todas las
estructuras institucionales donde se da; es decir, en países capitalistas como el nuestro, el sistema de
precios es fundamental para resolver acertadamente los problemas económicos fundamentales
planteados con anticipación.
De las elasticidades de la oferta y de la demanda
Elasticidad: Como todo aquello que se adapta a una situación dada
Elástica
La oferta es Inelástica
Unitaria
Elástica
La demanda es Inelástica
Unitaria
Oferta elástica
Significa que la producción se adapta a las necesidades de consumo de una población
Oferta Inelástica
Cuando el producto ofrecido no alcanza altos niveles de satisfacción en esa población. (El producto no
es consumido)
Oferta Unitaria
Cuando se encuentra que la cantidad producida es similar a la cantidad consumida
Fundamento Psicológico del Marketing.
La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su
COMPORTAMIENTO; es decir, de todos aquellos elementos que MOTIVAN el quehacer del propio
ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
La propia psicología (del griego Psique = mente y logos = tratado), nos brinda un conocimiento
científico del desarrollo de la mente humana.
Desde el padre de la psicología contemporánea, Sigmund Freud; con sus aportaciones explicativas de
la conducta, y, relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de fundamentar su dicho de que
la fuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual.
Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra:
· La motivación.
· La personalidad.
· Las actitudes.
· El aprendizaje.
Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad.
La percepción -Motivación.
Es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea; transformándose en 3 tipos de
selectividad:
La atención La distorsión La retención.
El aprendizaje.
Es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo estimulo, incluye
impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo.
La personalidad.
Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas conductuales.
Las actitudes.
Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma
constante.
Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cómo y porqué compran los consumidores; así
como a su condición personal en el momento de la compra.
Razones de Compra.
Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicológicas, y aunque no están bien
estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos del grupo social. Por
tanto, la inclinación a comprar es, una combinación de fuerzas psicológicas y de “presiones sociales”.
Algunas razones para comprar:
a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar
enfermedades, etc.
b) Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los autos,
alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitación es “estar a la moda”.
c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos.
d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva.
e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos
postales, herramientas, etc.
Existen 3 tipos de motivos:
Racionales Emotivos De selección

Racionales
Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de la necesidad que tenemos de un artículo
determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el
tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestará respecto a la
familia, consideraremos el costo, etc.
Emotivos
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo compramos,
esa es una decisión meramente emotiva.
En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es
posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado.
De selección
Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc, decidimos que marca
comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una
decisión en base a la recomendación de amigos o por información suministrada por el mismo
fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cual de
ellos no haremos clientes.
La decisión sobre el articulo o la marca, es lo que se llama Motivo de selección, y la decisión sobre el
establecimiento se llama Motivo del cliente.
• En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra.
• En algunos casos una persona decide comprar un artículo y recorre varias tiendas sin fijarse en
la marca, en otros casos decidirá sobre la marca y la tienda, y en otros será más importante la
reputación de la tienda que la marca misma
Comportamiento Del Consumidor.
El comportamiento del consumidor se define como la serie de actividades que desarrolla una persona
cuando busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades y deseos. Este
conjunto de actividades implica acciones físicas y mentales.
El estudio del comportamiento del consumidor supone dar respuesta a una serie de interrogantes:
¿qué compran?, ¿Por qué?, ¿Cuánto?, ¿Cómo?..
En el caso de los bienes de uso frecuente las respuestas a estas cuestiones están casi
automatizadas por la frecuencia con la que adquirimos este tipo de bienes, sin embargo, en el caso de
los bienes duraderos las respuestas nunca están automatizas e implican un proceso consciente
adicional.
Pero el moderno análisis del comportamiento del consumidor implica también analizar las distintas
acciones y respuestas que se producen tras la compra del producto, esta información es esencial para
los responsables de marketing.
El estudio del comportamiento del consumidor es esencial a la hora de elaborar las estrategias de
marketing. El proceso de elaboración de las estrategias de marketing implica varias fases: análisis de
la situación, diseño de las estrategias, ejecución y control de las mismas.
El análisis del comportamiento del consumidor pertenece a la primera fase y nos proporciona
información acerca de las distintas oportunidades que pueda tener la empresa en el mercado.
El enfoque de la teoría económica.
Esta teoría se basa en la idea de que el comportamiento del consumidor se fundamenta en tratar de
alcanzar la máxima utilidad y que su comportamiento está basado en elecciones. Las tres ideas
principales de esta teoría son: .
Las necesidades de los consumidores son ilimitadas. .
Los recursos son limitados. .
Existen numerosas ofertas que pueden satisfacer las necesidades de los consumidores de
un mismo mercado.
Pero los principales argumentos de esta teoría son: .
Los consumidores tienen un conocimiento completo de sus necesidades y de cómo pueden
satisfacerlas. .
El estudio del comportamiento del consumidor es estático. .
Los consumidores tratan siempre de maximizar su utilidad. .
El comportamiento del consumidor es racional. .
Las elecciones son independientes del medio o del entorno. .
Los consumidores obtienen su satisfacción del producto en sí y no de sus atributos.
Son muchas las adicciones a esta teoría, pero sigue siendo bastante limitada.
El enfoque psicosociológico.
Este enfoque está basado en la idea de que el comportamiento a parte de estar determinado por las
circunstancias económicas, también está determinado por las características internas de la persona (I)
y por las condiciones del entorno (E).
Son importantes las aportaciones a este enfoque de la “teoría del conocimiento” y de la “teoría de la
influencia social”.
La primera trata de explicar el comportamiento presente a partir del conocimiento del comportamiento
pasado.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
La segunda se basa en la idea de que la sociedad continuamente nos está influenciando.
El enfoque motivacional.
Explica el comportamiento a través de los motivos que los originaron. Importante las influencias de
Maslow y Freud.
Maslow basaba su teoría en la jerarquización de las necesidades, de modo que cualquier individuo
satisface las necesidades de niveles más bajo antes de pasar a las de niveles más alto. La
jerarquización era la siguiente:
Necesides fisiológicas: estas necesidades han
de ser satisfechas para vivir. Dormir, comer...
• Necesidades de seguridad: se encuentran el
segundo nivel y se responde a ellas tras haber
satisfecho las de primera necesidad, no sólo
está la seguridad física, sino también el orden
por ejemplo. •
Necesidades de sociales: son las necesidades
de pertenecer a un grupo, de ser aceptado...
• Necesidades de estima: en esta categoría se
encuentran el prestigio, el ego...
• Necesidades de autorrealización: este tipo de necesidades no se da en todas las personas, y
encuadra todas las necesidades de exprimir al máximo nuestro potencial.
Freud, por otra parte, trata de explicar el comportamiento humano a través de una teoría
psicoanalítica, basándose en la idea de que el hombre desde que es lactante hasta que crece está
desarrollando su personalidad, pasando por varias etapas:
Los enfoques clásicos explicados anteriormente, son muy limitados porque tratan de explicar el
problema desde un solo punto de vista.
Hemos de reconocer que el comportamiento humano es bastante complejo, por lo que para tratar de
explicarlo necesitamos un enfoque multidisciplinario, que tenga en cuenta numerosos factores.

Planteamos como modelos un enfoque cognitivo, que tiene en cuenta todos a casi todos los factores
que influyen en el comportamiento del consumidor.
Factores Externos Que Afectan el comportamiento Del Consumidor.
La influencia del macroentorno.
Por macroentorno entendemos las influencia que provienen del mundo económico, político, jurídico,
ecológico y social y tecnológico, que afectan directamente al comportamiento de compra del
consumidor.
12 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
El entorno social.
En el entorno social situaremos: la cultura y subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los
factores situacionales.
· La cultura y subculturas
La cultura puede ser definida como el conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son
aprendidos y compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su
comportamiento.
Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la cultura es algo aprendido.
El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia enseña a su hijo cómo debe
comportarse; subjetivo: cuando el niño aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje técnico:
que es la cultura que recibe el niño en la escuela.
La cultura no es lago estático sino que cambia con el paso del tiempo adaptándose a las diferentes
necesidades y deseos de los individuos de cada sociedad.
La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento de los consumidores, y por lo
tanto, en el marketing, un ejemplo claro está en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de
deporte con la cultura del deporte, es decir, tras la aparición y extensión de la idea de que el deporte
es bueno para la salud.
También existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que pueden clasificarse
atendiendo al área geográfica, al sexo, a la edad... los responsables de marketing han de tener en
cuenta y estudiar estas diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta.
· La clase social.
La clase social puede ser definida como la división de la sociedad en diferentes grupos relativamente
estables y homogéneos, formado por individuos o familias con características y comportamiento
similares.
La división de la sociedad en clases no está claramente definida por lo que es bastante difícil insertar a
los individuos en cada una de las clases sociales. La medición de las clases sociales puede hacerse
en base a tres criterios: la medición subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque objetivo.
La medición subjetiva consiste en preguntar a la persona a qué clase social pertenece, la
reputacional se basa en los juicios de otras personas para clasificar a los individuos en las diferentes
clases, y el enfoque objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo a
diferentes factores socioeconómicos como el vestir, la posesión de diferentes productos (coches,
barcos), la vivienda...
Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con respecto a la clase social a la
que pertenezca, por lo que los responsables de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a
diferentes mercados-meta.
· Los grupos sociales.
Un grupo se define como la relación o unión entre dos o más personas que interactúan para conseguir
una serie de objetivos individuales o comunes.
Podemos hacer una clasificación de los grupos atendiendo a diferentes categorías:
Según la intensidad de relación: están los grupos primarios en los que la relación es frecuente
y fuerte, y los grupos secundarios en los que la relación no es tan fuerte.
• Según el grado de formalidad: están los grupos formales, que están muy jerarquizados, y los
grupos informales, en los que la jerarquización no se da.
• Según la pertenencia o no: están los grupos de pertenencia a los que el individuo pertenece, y
los grupos de no-pertenencia a los que el individuo no pertenece, pero que influyen en su
13 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
comportamiento. A su vez los grupos de no-pertenencia pueden ser divididos en dos: los de
aspiración, grupos a los que se quiere pertenecer y los disociativos que son grupos que se
rechazan.
Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas por la mayoría de los
individuos del grupo. También son importantes los conceptos de rol, que es el papel que juega el
individuo dentro del grupo, y estatus que es el nivel jerárquico al que pertenece.
Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que son aquellos que sirven
como marco de referencia en las decisiones de compra de los individuos.
Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse las siguientes circunstancias:
Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca específica.
• Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del resto del grupo.
• Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las normas del resto del
grupo. · Legitimar la decisión del individuo.
Hay que señalar que algunos de los miembros de un equipo son líderes de opinión, e influencian de
forma notable sobre los individuos, esto es algo que ha de ser aprovechado por lo responsables de
marketing. · La familia
La familia es un grupo formado por dos o más personas, unidos por un vínculo de sangre, por
adopción o por matrimonio. Existen dos tipos de familia: la de orientación, en la que el padre orienta
al hijo inculcándole diferentes valores morales, éticos, religiosos, políticos...; y las de procreación que
es la formada por el matrimonio y es la que más influye en el comportamiento de compra.
En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en relación con comportamiento de
compra: •
Iniciador: es el que propone la idea de compra.
• Informador: que es el que informa sobre la existencia y características del producto.
• Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.
• Decisor: es el que toma la decisión de comprar.
• Comprador: es el que realiza la compra.
• Usuario: es el que consume el producto.
Proceso De Decisión de Compra.
Las situaciones de compra.
El proceso de decisión de compra es diferente dependiendo de la situación de compra a la que nos
enfrentemos, no es lo mismo comprar un paquete de azúcar que un coche o un frigorífico, en todos
estos ejemplos la duración y la intensidad del proceso de la toma de decisión son distintas.
Podemos hacer una diferenciación entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias
implican procesos de decisión que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo
que la toma de decisión se realiza casi de forma automática. Las alternativas se conocen y los criterios
de evaluación están en la mente del comprador y sirve como fuente de información.
Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva situación conocida como
problema limitado de decisión, que aparece cuando existe nueva información acerca de un producto
que el comprador desconocía.
En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus criterios de evaluación, de
modo que necesita más tiempo a la hora de tomar la decisión.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un coche, un frigorífico, o cualquier
otro producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de decisión es mucho más
complicada requiere mayor inversión de tiempo, por lo que el decisor necesitará mayor cantidad de
información. El proceso de decisión de compra.
1ª. Reconocimiento del problema.
El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, como es el caso del
hambre, o motivado por un estímulo externo, como es el caso de un anuncio.
En ambos casos tras la aparición del problema o de la necesidad, el individuo comenzará una acción
para tratar de suplir esa necesidad.
Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades internas y tratar de crear
estímulos externos que provoquen la aparición de necesidades.
2ª. Búsqueda de información.
La búsqueda de información comienza tras la aparición del problema porque el individuo desea
conocer cómo suplir dicha necesidad.
La información primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la experiencia, en la mayoría de
los casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Por último
habrá de buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada
implicación.
Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de información de los individuos,
sobre todo a la hora de diseñas las estrategias de comunicación.
3ª. Evaluación de las alternativas.
Una vez que el consumidor ha obtenido información acerca de todos los productos y marcas, habrá de
realizar una evaluación de los mismos para tratar de saber cuál se adapta mejor a sus necesidades.
Este proceso de evaluación se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de
elementos comunes como son los criterios de evaluación y los métodos de evaluación.
Los criterios de evaluación son atributos para calificar los productos o las marcas, aunque en cada
individuo son diferentes, existen algunos comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing
ha de tratar de conocer estos criterios.
Una vez que se han elegido los criterios de evaluación, los utilizaremos de acuerdo a un método de
evaluación, este método es muy difícil de reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada
situación de compra.
4ª. Toma de decisión.
Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el producto. Hay que tener
en cuenta que el consumidor no sólo ha de tomar la decisión acerca del producto a comprar sino
también el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra...
5ª. Evaluación postcompra.
Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por los responsables de
marketing. Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un producto puede estar contento o
descontento. Si está contento lo más seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si está
descontento el responsable de marketing ha de estar atento a la reacción para tomar las medidas
oportunas. Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que se conoce como
“disonancia cognoscitiva” un sentimiento que se produce en el comprador cuando siente que se ha
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
decidido entre varias alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar que esto
no ocurra los responsables de marketing han de proporcionar la información suficiente.
Mezcla de Mercadotecnia.
La mezcla de mercadotecnia ( Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia,
en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar
al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un
mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el
momento mas oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y
cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman .
Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix. •
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta
deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto" . •
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation,
define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa
utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" . En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se
combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en
la demanda, generar ventas, entre otros.
Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia.
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American
Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la
clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de
mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado
meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de
limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.:
un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables.
Variedad
• Calidad
• Diseño
• Características
• Marca
• Envase
• Servicios
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
Garantías
• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para
la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
Precio de lista
• Descuentos
• Complementos
Periodo de pago
• Condiciones de crédito
• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de
la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las
siguientes: •
Canales
• Cobertura
• Surtido
• Ubicaciones
• Inventario
• Transporte
• Logística
• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar
las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:
• Publicidad
• Venta Personal
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Telemercadeo
• Propaganda.
• Ebusiness.
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia
moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos
años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de
pequeñas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios
para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para
las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las
tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las
condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que
más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de
mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades
y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
Producto.
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una
forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende:
manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de
compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un volswagen y un nissan son el
mismo producto: un automóvil.
Una interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es un producto individual. En
este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la
definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que sea, crea
otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de
mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor adquirido en una tienda de descuento y
pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo idéntico que se compra en una tienda de
departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el televisor. Pero la compra a crédito, se
lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos hemos
acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
El Producto Tal Vez No Sea Un Producto.
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de
los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra
definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a
un precio razonable.
Que Es Un Nuevo Producto.
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer
varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno talvés requiere un
programa especial de marcadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de éxito.
Categorías De Nuevos Productos.
*Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podría ser
un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una
verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En
esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que
satisfacen las mismas necesidades.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
*Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para
muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café
deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
*Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el
mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente
distinto(de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto,
rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
Clasificación De Los Productos.
La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificación de productos que se basan en sus
características.
Durabilidad o tangibilidad, los productos se pueden clasificar en tres grupos, siendo la
siguiente clasificación:
Bienes no duraderos. Son los bienes físicos que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Por ejemplo en jabón y el azúcar.
Bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, por ejemplo
refrigeradores, máquinas y herramientas.
Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, por
ejemplo cortes de cabello, reparaciones.
Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores finales para su propio
consumo. Estos se clasifican basándose en los hábitos de compra del consumidor. Los bienes
de consumo incluyen: Bienes de uso común, de comparación, de especialidad y no buscados.
Bienes de uso común. Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la
compra. Por ejemplo: El jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden
subdividir en Bienes Básicos, de Impulso y de Emergencia.
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la pasta dental, papel higiénico.
Los bienes de adquisición impulsiva se compran si planearse o buscarse, por lo
general se encuentran al alcance de muchos lugares porque los clientes rara vez lo
buscan. Por ejemplo, los chocolates, las revistas que en los supermercados están
colocados muy cerca de las cajas de cobro, porque de otra forma a los clientes no se les
ocurrirá comprar.
Los bienes de emergencia, son aquellos que se compran cuando la necesidad es
urgente, por ejemplo: paraguas durante un aguacero.
Bienes de Comparación. Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de
selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su disposición, calidad,
precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa, los autos de segundo uso. Estos
bienes de comparación pueden dividirse en Uniformes y no Uniformes.
oLos bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad,
pero lo bastante diferentes en cuanto al precio para justificar las comparaciones.
El vendedor tiene que hablar en términos de precio al comprador, pero cuando
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del
producto son a menudo más importantes que el precio.
Quien vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores
bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.
Bienes de especialidad. Estos son bienes de consumo con alguna característica
particular, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de
compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Bienes no buscados. Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que,
aunque sepa de ellos, por lo general no piensa en comprar. Por su propia naturaleza
los bienes no buscados requieren gran cantidad de publicidad, de esfuerzos
personales, de ventas y otras formas de mercadeo.
C. Bienes industriales. Son los que adquieren clientes individuales u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo
y los bienes industriales radica en la finalidad por la cual se compran.
Por ejemplo, si una persona compra una tijera para utilizarla en su casa, se trata de un bien de
consumo. Pero si esa misma persona compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseño
de modas, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la
forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Su clasificación es en
tres grupos, siendo los siguientes:
*Materiales y partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya
sea por medio de procesamiento o como componentes. Estas materias y partes se
subdividen en dos clases:
Materias primas incluyen los productos cultivados (como algodón, ganado, frutas,
verduras) y los productos naturales (pescado, madera, petróleo y mineral de hierro).
Materias y partes manufacturadas, estos incluyen componentes materiales (hilo,
alambres, etc.). La característica es que estos componentes se pueden procesar
aun más. Por ejemplo el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera
completa en el producto terminado, sin cambiar de forma. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadeo,
mientras que la elección de la marca y publicidad tienden a ser menos importantes.
*Bienes de capital. Estos son bienes industriales que entran parcialmente en el producto
terminado. Incluyen dos grupos: Las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones
son los edificios (fábricas u oficinas) y el equipo fijo ( generadores, computadoras grandes y
elevadores). El equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas
de mano). El equipo de oficina (máquinas de escribir y escritorio). Estos productos no
entran a formar parte del producto terminado, tienen una vida más corta que las
instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción.
*Suministros y servicios. Estos se consideran bienes industriales que no se incluyen en el
producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (lubricantes,
carbón, papel para escribir a máquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y
reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso común en el
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparación.
Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de
ventanas, reparación de máquinas de escribir) y servicios de asesoría (legal, administrativa
o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato.
Ciclo Vital Del Producto.
A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego
declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro
etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del
producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo
vital.
· La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en
cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello
que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto
en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes
diferirán según la etapa.
1.-Etapa De Introducción Del Producto.
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a
gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por
primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de
las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja
congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de
crecimiento rápido.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de
distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los
gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e
impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de
productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede
diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se
pone de relieve y no la marca del vendedor.
2.-Etapa De Crecimiento.
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los
competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades
resultan sumamente atractivas.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las
ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios
permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un
poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia promocional de “Compren mi producto” más que por la de “Pruebe
mi producto”.
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido;
mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos
segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3.-Etapa De Madurez.
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la
disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la
primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el
mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas
hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad
implica mayor competencia.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y
a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas
implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga
solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de
mercadotecnia.
3.1.-Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente
menera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más
rápido.
3.2.-Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del
producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad
es susceptible de mejorar cuando los compradores creen que ésta ha mejorado y cuando
son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.
•Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más
útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
•Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto
para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores,
diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo.
3.3.-Modificación de la mezcla de mercadotecnia.
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la
mezcla:
La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de
promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y
concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si
está en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.-Etapa De Declinación Del Producto.
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de
video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
Avances tecnológicos
Cambios en los gustos de los
consumidores
Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser
muy costoso y no solo en cuanto
utilidades se refiere, hay muchos
costos ocultos: puede exigir mucho
tiempo del administrador, frecuentes
ajustes de precios e inventarios,
atención de los publicistas y
vendedores que podría dedicarse con
más provecho o hacer saludables otros
artículos más productivos.
Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el
mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de
reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del
momento y debilita la posición de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el
envejecimiento de los productos:


Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se
retiren y por otra parte puede decidirse re-posicionar la marca.
Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento,
investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se
mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo.
Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra
compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho
*********************
Bibliografía.
Kotler, Philip, Marketing, Editorial Mc. Graw Hill, México.
Ceavens, Hills, Woodruff, Administración en mercadotecnia, Editorial. CECSA.
Stanton, William J., Fundamentos de Marketing, McGraw Hill, México.