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Tema 18

18. El comprador: Cliente-consumidor. Normativa de regulación de sus derechos.


Instituciones y organismos de protección al consumidor. Departamentos de atención al
cliente en las empresas. El control de calidad y la normativa comunitaria.

ÍNDICE

1. EL CLIENTE-CONSUMIDOR

2. NORMATIVA DE REGULACIÓN DE SUS DERECHOS


2.1. Ley de prácticas restrictivas de la competencia
2.2. Estatuto de la Publicidad
2.3. Otras normas
2.4. La defensa de los consumidores en la Constitución Española
2.5. Ley General de defensa de los consumidores y usuarios

3. INSTITUCIONES Y ORGANISMOS DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR


3.1. Administración Pública
3.1.1. Administración Central
3.1.1.1. Defensor del pueblo
3.1.2. Administración Autonómica
3.1.3. Administración Local
3.1.3.1. Oficinas Municipales de información al consumidor
3.1.3.2. Juntas arbitrales
3.1.3.3. Asociación de consumidores
3.1.3.4. Sociedades Cooperativas de consumo

4. DEPARTAMENTOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS


4.1. La información
4.2. La resolución de las necesidades
4.3. El teléfono

5. EL CONTROL DE CALIDAD Y LA NORMATIVA COMUNITARIA

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1. EL COMPRADOR: CLIENTE-CONSUMIDOR

Se puede definir "consumidor o usuario" como la persona física o jurídica a quien se


venden bienes o servicios de uso privado (Consejo de Europa, 1973) o como la persona física o jurídica que
adquiere, utiliza o disfruta como destinatario final de bienes muebles o inmuebles, productos, servicios,
actividades o funciones, cualquiera que sea su naturaleza pública o privada, individual o colectiva de quien
producen, facilitan, suministran o expiden.
Así entendido el concepto de consumidor, puede ser entendido el "movimiento
consumerista", "movimiento de defensa del consumidor" o "consumerismo", que tiene la finalidad como
movimiento social la modificación de las relaciones entre los consumidores y las empresas de manera que
se acreciente el poder de los primeros.
En España tiene sus comienzos durante los 70 con las Asociaciones Familiares,
Amas de casa y el Movimiento Vecinal. Es un movimiento inherente a las economías occidentales en
avanzado estado de desarrollo: la abundancia de bienes producidos, junto al bienestar económico han dado
lugar a una carrera desenfrenada de compras, que en un primer momento enmascaro los derechos de los
consumidores.
El consumo se establece como un instrumento de integración social a través de la
expansión de determinadas pautas de comportamiento que se transforman en un modo de vida. Así se
produce un desequilibrio estructural entre productores o prestadores de servicios y consumidores, de modo
que estos aparecen subordinados en su posición como demandantes de los bienes y servicios, ofertados por
ellos, llegando a sentirse ignorados, amenazados y menospreciados.
Se puede afirmar que los defensores de los derechos de los consumidores pretender
fomentar la transparencia del mercado, y de ahí influir en su eficiencia.

2. NORMATIVA DE REGULACIÓN DE SUS DERECHOS

Hasta los años 70, la protección al consumidor en España era solamente cubierta por
las garantías tradicionales que los códigos Civil y el de Comercio recogían en la celebración de sus
contratos. Es a partir de esta década cuando empieza a operarse un cierto cambio dirigido, principalmente, a
la regulación de la competencia y de la publicidad, quedando no obstante, bastante olvidados todos los
aspectos relacionados con información, organización y representación de los consumidores.
El cambio de mentalidad operado en el legislador español se manifiesta
esencialmente a finales de los 70, al introducir en la Constitución Española de 1978, en el artículo 61,
una serie de derechos y medidas importantes para los consumidores.
Dentro de la normativa española de protección al consumidor, podemos distinguir
dos planos principales: en primer lugar, las grandes normas jurídicas, que de manera indirecta, tratan de
la protección al consumidor y, en segundo lugar, las diferentes reglamentaciones y normas técnico-
sanitarias relativas a la fabricación y comercialización de determinados productos.
Las grandes normas a que nos referimos son esencialmente las siguientes:

2.1. LA LEY DE PRÁCTICAS RESTRICTIVAS DE LA COMPETENCIA


Ley 1101/63, de 20 de julio de 1963, inspirada en las directrices del Tratado de Roma. Aunque
la ley hace referencia a los consumidores, la protección de éstos es principalmente la consecuencia de la
libertad de la competencia. Así en su artículo 2, número 1 0, dice: "Asimismo quedan prohibidas aquellas
prácticas abusivas mediante las cuales una o varias empresas explotan su posición de dominio en la

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totalidad o en parte del mercado, de manera injustificadamente lesiva para la economía nacional, los
intereses de los consumidores o la actuación de los restantes consumidores".
En el artículo 5, sobre prácticas exceptuales, se dice que el Tribunal de Defensa de la
Competencia podrá dispensar o autorizar aquellas prácticas colusorias prohibidas en el artículo 1,
siempre que reporten un beneficio superior al perjuicio que puedan causar, entre cuyos beneficiarios se
encuentran los consumidores o usuarios.
La aplicación de esta ley, tanto en lo que se refiere a la competencia como a la protección
indirecta del consumidor, ha sido muy poco positiva. Hay que tener en cuenta, que las sanciones son
ineficaces, las investigaciones casi nulas y, en definitiva, la ley no se ha aplicado, por lo que realmente ha
significado muy poco en la defensa de los consumidores.

2.2. EL ESTATUTO DE LA PUBLICIDAD


Creado por la Ley 61/64, de 11 de junio de 1964. En este estatuto el sujeto pasivo de la
producción no es solamente el competidor, sino también el público, lo que en definitiva nos conduce al
consumidor. En el artículo 6 se proclaman los cuatro principios básicos de la publicidad: legalidad,
veracidad, autenticidad y libre competencia.
En el artículo 10 dice, "la publicidad como servicio dirigido a los consumidores, constituye un
instrumento para orientar su libertad de elección y favorecer la lícita concurrencia en el mercado, quedando
sujeta a las leyes, principios y normas que regulan la competencia desleal".
A pesar de que esta norma supuso teóricamente un paso adelante nada desdeñable en la protección
al consumidor, la realidad es que su eficacia permanece en entredicho, ya que el consumidor solamente
puede ejercer una acción ante los tribunales ordinarios, en reclamación de daños y perjuicios por la vía
extracontractual. Esto es así, ya que el procedimiento administrativo ante el Jurado Central de Publicidad
sólo puede ser ejercido por los sujetos de la actividad publicitaria, es decir, de los empresarios
perjudicados, con lo que la protección al consumidor vuelve a ser indirecta.

2.3. OTRAS NORMAS


Además de las normativas indicadas, que de alguna manera protegen a los consumidores en
general, existen algunas otras normas que se refieren a determinados aspectos o grupos de consumidores,
como son:
a) La Ley de Ventas a plazos, Ley 50/65, del 17 de julio de 1965, contempla el derecho de arrepentimiento,
por la cual el comprador es protegido de las compras irreflexivas, pudiendo devolver el producto comprado.
A pesar de su importancia, la eficacia de esta ley es prácticamente nula, por cuanto el comprador sólo
puede ejercer su derecho si esto se hubiere pactado, teniendo además solo tres días para ejercitarlo.
b) El Código Alimentario Español, aprobado por Decreto 2484/67, de 21 de septiembre de 1967, contiene
un conjunto de normas sobre todo tipo de bebidas y alimentos, encaminados a la protección del
consumidor. Su entrada en vigor se demoró siete años, a causa del desequilibrio existente entre los
preceptos contenidos en el Código y la realidad industrial de las empresas correspondientes.
c) La Ley de Arrendamientos Urbanos.
d) La Ley de Navegación aérea.
e) El Estatuto de la Propiedad Industrial.
Junto a estas grandes normas indicadas, tendríamos en otro plano, un conjunto de normas técnicas
que regulan una amplia variedad de materias como pueden ser la Orden de
18 de marzo de 1968, que regula las características técnicas y tolerancias de las fibras textiles; el Decreto
de 26 de diciembre del mismo año, sobre registro, elaboración, publicidad y venta de productos cosméticos;
el Decreto de 15 de septiembre de 1972, sobre publicidad y mercado de precios en las ventas públicas al

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por menor; el Decreto de 7 de marzo de 1975, sobre publicidad, envase, embalaje de productos
alimenticios; el Decreto de 10 de agosto, sobre las reclamaciones de clientes en establecimientos de
empresas turísticas, así como la enorme normativa sobre regímenes de precios; etc.

2.4. LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR EN LA CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA


Basándose en la Carta de protección al Consumidor del Consejo de Europa establecida en 1973, y
en el programa preliminar de la Comunidad Económica Europea de 1975, la Constitución Española de 1978
recoge los derechos esenciales de los consumidores y usuarios. En el artículo 51 se recoge:
1. "Los poderes públicos garantizarán la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo mediante
procedimientos eficaces la seguridad, la salud y legítimos intereses económicos de los mismos.
2. Los poderes públicos promoverán la información y la educación de los consumidores y usuarios,
fomentarán sus organizaciones y oirán a estas en las cuestiones que puedan afectar a aquellas en los
términos que la Ley establezca.
3. En el marco de lo dispuesto por los apartados anteriores, la ley regulará el comercio interior y el régimen
de autorización de los productos comerciales".
El interrogante que inicialmente se presenta ante el contenido de la Constitución, en lo que al
consumidor se refiere, es conocer cuales serán los cauces y medios legales que permitan llevar a la practica
el desarrollo de estos derechos.
Efectivamente si bien el artículo 54 dice: "Una Ley Orgánica regulara la Institución del Defensor
del Pueblo, como alto Comisionado de las Cortes Generales, designado por estas para la defensa de los
Derechos comprendidos en este Título, a cuyo efecto podrá supervisar la actividad de la Administración,
dando cuenta a las Cortes Generales". Este artículo parece limitar el papel del Defensor de Pueblo a las
actuaciones de la Administración Pública.
Otro aspecto importante a considerar es que la protección a los consumidores no está formulada
entre los derechos de los ciudadanos (Capítulo II, Título II), sino entre los principios rectores de la política
social y económica (capítulo III), diferenciados, así mismos,
en el artículo 53, por cuanto "el reconocimiento, respeto y protección de los últimos, sólo podrán
ser alegados ante la Jurisdicción ordinaria, de acuerdo a como lo disponen las leyes que lo
desarrollen, mientras que la tutela de los derechos y libertades del capítulo II, podrá ser recabada
"ante los tribunales ordinarios por un procedimiento basado en los principios de preferencia y
sumariedad y, en su caso, a través del recurso de amparo ante el Tribunal Constitucional".
En definitiva, hay que esperar a una ley orgánica que clarifique el papel del Defensor del
pueblo en la defensa del consumidor.

2.5. LEY GENERAL PARA LA DEFENSA DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS (Ley


26/1984 de 19 de julio)
Con el fin del cumplimiento constitucional en su artículo 51, la presente Ley, para cuya
redacción se han contemplado los principios y directrices vigentes en esta materia en la Comunidad
Económica Europea, aspira a dotar a los consumidores de un instrumento legal de protección, que
no excluye ni suplanta otras disposiciones de ámbitos competenciales distintos como mercantil,
penal o procesal.
Los objetivos de esta Ley se concretan en:
1. Establecer sobre bases firmes y directas, los procedimientos eficaces para la defensa de los
consumidores y usuarios.
2. Disponer del marco legal adecuado para favorecer un desarrollo óptimo del movimiento
asociativo.
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3. Declarar los principios y criterios, obligaciones y derechos que configuran la defensa de los
consumidores y usuarios y que, en el ámbito de sus competencias, habrán de ser tenidos en cuenta
por los poderes públicos en las actuaciones y desarrollos normativos futuros en el marco de la
doctrina sentada por el Tribunal Constitucional.
Consta de diez capítulos y una disposición final y una derogatoria de lo anterior que se
oponga a esta Ley. Dentro encontramos 41 artículos, nos habla de su ámbito de aplicación y
derechos de los consumidores; protección de la salud y seguridad; protección de los intere ses
económicos y sociales; derecho a la información; derecho a la educación y formación en materia de
consumo; derecho de representación, consulta y participación; situaciones de inferioridad,
subordinación o indefensión; garantías y responsabilidades; infracciones y san ciones y finalmente
las competencias.

3. INSTITUCIONES Y ORGANISMOS DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

Son diversas las asociaciones y organismos que velan por los consumidores, estas son:

3.1. ADMINISTRACIÓN PÚBLICA


En España, el primer interés, desde la Administración, por los asuntos de consumo se
remonta a 1975 con fa creación del Instituto de Consumo.
Con la llegada de la democracia la figura del consumidor había quedado reflejada en la
Constitución, que encomendaba a los poderes públicos garantizar los derechos de los consumidores.
Pero no es hasta 1981 con el Síndrome tóxico cuando se produce una preocupación general, tanto por
las administraciones públicas, consumidores y organizaciones de consumidores, por asuntos de
consumo. La reacción pública ante el hecho culmino en 1984 con la promulgación de la Ley general
para defensa de los consumidores.
La legislación española en materia de consumo se adapta a la mayor parte de las normativas
europeas en las que se contemplan cinco derechos fundamentales: salud y seguridad; intereses
económicos y sociales; información; educación y formación en materia de consumo; y
representación, consulta y participación.
Una modificación muy reciente de nuestra legislación es la Ley del Régimen Jurídico de las
Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo común, que entró en vigor el 27 de
Febrero de 1993. Ésta garantiza que los ciudadanos sean tratados con respeto y deferencia por los
funcionarios y las autoridades, así como el derecho por parte de los ciudadanos a exigir
responsabilidades a las Administraciones Públicas y al personal a su servicio, por las lesiones que
sufran cualquiera de sus bienes o derechos.

3.1.1. Administración Central


Las instituciones que velan por los derechos de los consumidores desde la Administración
Central son los siguientes:
• Subsecretaría de Sanidad y Consumo. Creada según el R.D. 858/1992, de 10 de julio por el que se
determina la estructura orgánica básica del Ministerio de Sanidad y Consumo, y a la que corresponde
la coordinación, dirección y supervisión en asuntos de consumo.
• Instituto Nacional de Consumo. Creado en 1975, siendo dos años más tarde organismo autónomo, y
dependiente de la Subsecretaria de Sanidad y Consumo, tiene asignadas las siguientes tareas genéricas:
- Promover la información al consumidor.
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- Promover la formación del consumidor.
- Orientar al consumidor.
- Fortalecer el papel del consumidor en el mercado.
Estas tareas genéricas se desarrollan a través de una serie de funciones que podrían resumirse en:
• Elaborar y difundir la adecuada información para facilitar la elección más racional de los consumidores
españoles.
• Impulsar y desarrollar la formación del consumidor mediante la realización de cursos, conferencias,
publicaciones y cuantas acciones tengan esta finalidad.
• Actuar como medidor en las reclamaciones genéricas o individualizadas, realizadas por los consumidores
o sus organizaciones, en relación a Empresas y actuaciones del mercado, indicándoles al mismo tiempo sus
medios y vías de defensa.
• Elevar propuestas, recomendaciones e informes a los órganos de Estado, Empresas Publicas y privadas
con el fin de lograr la adecuada protección y seguridad de los consumidores.

3.1.1.1. Defensor del Pueblo


Institución que aparece en nuestro país en 1981. El defensor del Pueblo es el Alto Comisionado de
las Cortes Generales designado por estas para la defensa de los derechos comprendidos en el Título I,
Capítulo IV de la Constitución, sobre garantía de las libertades y derechos fundamentales a cuyo efecto
podrá supervisar e investigar, de oficio o a petición de parte, los actos y resoluciones de la Administración
Publica, emitiendo dos tipos de resoluciones (Ley Orgánica 3/1981):
• Recomendaciones: por las que se manifiesta al órgano competente (a conveniencia de dictar una
determinada norma legal o la modificación de las existentes.
• Sugerencias: por las que se insta a la Administración a la modificación de un acto administrativo concreto
o al acuerdo de un determinado acto, sin que exista una actuación irregular previa. Todas las actuaciones de
Defensor del Pueblo son gratuitas para el interesado y no es necesario la asistencia de Letrado ni
Procurador.
• Consejo de los Consumidores. De reciente creación, es el máximo órgano de representación y consulta
de ámbito nacional de los consumidores y usuarios ante la Administración del Estado u otras Entidades y
Organismos de carácter estatal.
Este Consejo se ocupa de:
- Considerar todas las consultas relativas a las disposiciones que puedan elaborarse y puedan afectar a los
ciudadanos en su faceta de consumidores.
- Coadyuvar en la concertación entre empresarios y consumidores.
- Asesorar al Gobierno en materia de consumo.
El origen del Consejo de los Consumidores hay que buscarlo en la Ley General de Defensa de los
Consumidores y Usuarios del 1984, que establece en su artículo 22.5 la necesidad de constituir una
institución que agrupe a los representantes de las Asociaciones se consumidores de España.
La creación del Consejo de Consumidores supone un avance en la promoción del movimiento asociativo,
y un considerable impulso a las Asociaciones de Consumidores en su labor de protección de los intereses
de los ciudadanos, frente a aquellas actividades que pudieran dañar sus derechos más fundamentales.
• Servicio de reclamaciones del Banco de España. Con la orden de 3 de marzo de 1987, sobre la
liberación de los tipos de interés y comisiones y sobre normas de actuación de las Entidades de depósito,
se facultó al Banco de España, para la creación de un Servicio de reclamaciones, dependiente de la
Asesoría Jurídica, cuya función era la de recibir y tramitar las reclamaciones que pudieran formular los
clientes de las entidades de crédito sobre las actuaciones de estas. Asimismo, se dispone que el inicio de
las actuaciones fuera el 1 de septiembre de 1987.
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Con la Orden Ministerial de 12 de diciembre de 1989 y la circular del Banco de España n° 8/1990, de 7
de septiembre, se introdujeron dos importantes innovaciones: la extensión del ámbito de competencia del
Servicio a las reclamaciones que pudieran formular los clientes en las entidades de crédito distintas a las
de deposito, y la creación de la figura del Defensor del cliente u órgano equivalente, en las distintas
entidades, con la finalidad de lograr una mayor protección a la clientela.
Con la creación de esta figura, se establece como necesario, para poder admitir a tramite una reclamación
en el Servicio de Reclamaciones, acreditar haberla formulado previamente por escrito ante el "Defensor
del Cliente" u órgano equivalente de la
entidad, en caso de que exista. Si en el plazo de dos meses durante la representación, el cliente no obtiene
contestación del "Defensor del Cliente", entonces, puede formularla al servicio de Reclamaciones.

3.1.2. Administración Autonómica


Las instituciones autonómicas que se encargan de los asuntos de consumo son los denominados
Servicios de Consumo integrados en una Consejería (el nombre de esta variada dependiendo de la
Comunidad Autónoma a las que nos estamos refiriendo).
Estos servicios de consumo realizan funciones de formación, información y protección de los
derechos de los Consumidores a través de los distintos servicios, ayudas y cursos.
Solamente seis comunidades Autónomas tienen competencias exclusivas en materia de defensa
del consumidor y usuario (País Vasco, Cataluña, Andalucía, Valencia y Navarra), realizando funciones
ejecutivas el resto de Comunidades Autónomas.

3.1.3. Administración Local


Las instituciones existentes son:

3.1.3.1. Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC)


Surgen en 1982 pero hasta dos años más tarde, con la promulgación de la Ley General para la
defensa de los Consumidores, no se establece su marco legal y sus competencias. Aunque la Ley no
engloba a las Oficina en ningún organismo, en la practica estas oficinas están adscritas a los
Ayuntamientos por considerarse como el ámbito idóneo para este tipo de servicio al ciudadano.
Entre las funciones de las OMIC podemos destacar:
- La información y orientación a los consumidores para el adecuado ejercicio de sus derechos.
- La recepción, registro y acuse de recibo de quejas y reclamaciones y su remisión a los organismos
correspondientes.
- Facilitar los resultados de estudios, ensayos, análisis de calidad, etc., cuando los productos hayan sido
retirados por su riesgo o cuando se trate de campañas de control de calidad.
Existen actualmente en todo el territorio nacional 655 OMIC que cubren casi el 70 por ciento
de la población española.

3.1.3.2. Juntas Arbitrales


La Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios, en su artículo 31, define el
Sistema Arbitral de Consumo y encomienda al Gobierno su establecimiento. Así, se promulga la Ley
de Arbitraje en 1988.
El sistema arbitral es un sistema extrajudicial que permite resolver de un modo sencillo,
rápido y económico, las reclamaciones de los consumidores y usuarios, siempre que no concurra
intoxicación, lesión o muerte, ni existan indicios racionales de delito.

Las principales características del arbitraje son:


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- Voluntariedad: la participación es voluntaria para ambas partes, siendo las decisiones vinculantes al
suscribir el convenio arbitral.
- Ejecutividad: los laudos arbitrales son inmediatamente ejecutivos, sin que existan segundas
instancias en el procedimiento arbitral.
- Composición tripartita: los órganos de arbitraje estarán integrados por representantes de los sectores
interesados, de las Organizaciones de Consumidores y Usuarios de la Administración Publica.
Existen en la actualidad 22 Juntas Arbitrales constituidas, de las cuales 16 son de carácter
municipal, 1 es de carácter mancomunal, 1 es provincial y 4 tienen carácter autonómico y están
adheridos al sistema arbitral 330 sectores y organizaciones empresariales que integran más de 60.000
empresas.

3.1.3.3. Asociaciones de Consumidores


Los orígenes del actual movimiento consumerista español hay que buscarlos en las
Asociaciones Familiares, en las Amas de Casa y en el Movimiento Vecinal. Si bien, no se toma
verdadera conciencia del problema del consumo hasta 1981 con el síndrome tóxico.
La primera Asociación de Amas de Casa (que con el paso del tiempo derivara en Asociación
de Consumidores) fue creada en 1965, ofreciendo un importante servicio a la mujer, dado que el ama
de casa era la primera y la que mejor conocía los problemas de consumo familiares.
Pero el punto de partida de las actuales Asociaciones de Consumidores está en el párrafo 2° del
artículo 51 de la Constitución Española de 1978, donde se dispone el fomento, por parte de los poderes
públicos, de las organizaciones de consumidores y usuarios.
Actualmente existen siete asociaciones de Consumidores de ámbito nacional, que formulan los
consumidores. Además, las Asociaciones realizan campañas de información sobre diversos temas, estudios
comparativos y algunas de ellas publican revistas.

3.1.3.4. Sociedades Cooperativas de Consumo


Las Sociedades Cooperativas de Consumo tiene sus orígenes en la obra realizada por los pioneros
de Rochdale, quienes hicieron el prototipo de Sociedades Cooperativas en la Inglaterra de 1844. Once años
más tarde, en 1855, nace "La Económica" primera Sociedad Cooperativa de Consumo creada en España.
Las causa que dan lugar a este tipo de empresa está en la del poder adquisitivo de los salarios,
dado el encarecimiento de los precios en el comercio. Las Sociedades Cooperativas de Consumo ofrecían
un modelo muy diferente del existente, y al lado de las ventajas inmediatas como mejores precios, pesos
exactos, etc., ofrecían otras como cambio del concepto de propiedad, la gestión por los trabajadores, la
democracia económica, etc. (Cancelo, A., 1988).
Así, las Sociedades Cooperativas de Consumo son en sentido estricto y cronológicamente
hablando, las primeras organizaciones de Consumidores.
Actualmente en España las Sociedades Cooperativas de Consumidores y Usuarios están reguladas
por la Ley General de Cooperativas de 1987, donde se señala como una de sus finalidades, procurara bienes
y servicios para sus asociados y terceros no asociados, en las mejores condiciones de calidad, información y
precio. Estas mejores condiciones es lo que el apartado 3 del artículo 100 A del Acta única Europea
denomina nivel de protección elevado.

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4. DEPARTAMENTOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE EN LAS EMPRESAS
Las empresas se basan en la confianza y la fidelidad de sus clientes. Los clientes
mantendrán y aumentarán esa fidelidad si se proporciona satisfacción a sus expectativas. La calidad del
servicio en la atención del cliente y su asistencia es una de las razones más importantes para motivar al
cliente. Los directivos de las empresas deben ser conscientes de la necesidad, formar y motivar
adecuadamente a todas las personas en contacto directo con el cliente.

En la atención al cliente hay que considerar:


- La acogida personal.
- La información.
- La resolución de necesidades.
- El teléfono.
- Las reclamaciones.
Los departamentos forman para dar buena atención al cliente en estos aspectos:
• Valorarle.
• Comunicarse eficazmente.
• Adaptarse a él.
• Infundirle seguridad.
• Dar garantías de que se cumplen las normas de calidad.
• Anticipación y amabilidad. El cliente valora que se anticipen a sus deseos y todo ello amablemente.
• Aptitud par resolver problemas.
• Compensación: es decir, la aptitud creativa de ofrecer o hacer algo que le haga olvidar lo que ha
funcionado deficientemente.
• Atención a los puntos críticos del proceso que son aquellos donde se pueden generar mayores problemas.
Es necesario tomar medidas organizativas para evitarlos.
El cliente puede aparecer con su reclamación directamente, entonces hay que tener
especial cuidado en el trato personal, destacaremos algunos puntos:
- Tome la iniciativa en el contacto, siempre.
- Practique la empatía.
- Utilice, si lo sabe, el nombre del cliente.
- Muéstrese accesible.
- Identificarse.
- Utilice su capacidad persuasiva.
- Recuerde la importancia de su actitud en la imagen de la empresa.
- Ser flexible.

4.1. LA INFORMACIÓN
Todo acto, toda palabra, todo escrito, todo resumen, toda manifestación en fin que tiende a
incrementar nuestros conocimientos.
Cuando alguien entra, a una empresa u organismo, a pedir una información, formara un
juicio en función del fondo y la forma de dicha información.
La información que espera el público, debe ser:
- Comprensible: se debe utilizar el vocabulario adecuado, evitando términos o jerga profesional.
- Completa: todo lo que el publico debe y quiere saber sobre interna determinado.
- Necesaria: todo lo que quiere saber, no es todo lo que sabemos nosotros.
- Exacta y actualizada: éste es uno de los temas más complicados por la cantidad de documentos,
folletos, manuales, etc. necesarios para !a información en algunas empresas u organismos.

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Por ello es esencial:
• Tirar todo el material anticuado.
• Tener perfectamente ordenado y actualizado todo el material necesario para una correcta
información.
- Resumida y sintetizada: para que el interlocutor se lleve las ideas más claras.

4.2. LA RESOLUCIÓN DE LAS NECESIDADES

El cliente no siempre necesita una mera información, sino que puede tener otra nece sidad:
quejas, sugerencias, reclamaciones.
Para comprender esta necesidad debo:
- Escuchar con interés hace sentirnos comprendidos.
- Hacer preguntas para ayudar a definir el problema.
- Reformular mis indicaciones para estar seguro de haberle entendido bien.
-Tomar notas.

- Definir a quien le corresponda el problema:


• Si puedo resolverlo yo.
• Si no puedo yo: Localizo a quien si pueda, se lo presento y le resumo el problema.

4.3. EL TELÉFONO
La atención telefónica es fundamental a la hora de la actividad comercial como para la imagen

de la empresa, ya que nos ahorra tiempo, dinero y nos da rapidez de seguimiento. La comunicación de

este tipo requiere tener cuidado en:

•la voz.
• El estilo.
• El vocabulario.
• Objetivo: crear un ambiente positivo.
En lo que se refiere a las reclamaciones que se producen cuando el cliente no recibe el nivel de
calidad por él requerida, se produce un descontento bastante común. Las causas más comunes suelen
ser: un servicio incorrecto no haber sido escuchado, equívocos, facto res imprevisibles, averías, etc.
El cliente puede o no tener razón, pero en cualquier caso un cliente descontento y defraudado
puede incluso sentirse engañado.
Se debe interesar uno por el tema, escucharle, dejarle hablar, interesarse por el tema, etc.
Luego el resultado de la reclamación puede ser:
RECLAMACIÓN SATISFACCIÓN Y FIDELIDAD
BIEN ATENDIDA CONFIANZA DEL PUBLICIDAD
CLIENTE POSITIVA
RECLAMACIÓN FRUSTRACIÓN Y PÉRDIDA DEL
MAL ATENDIDA ENFADO DEL CLIENTE

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PUBLICIDAD NEGATIVA PÉRDIDA DE LA IMAGEN
Proceso normal de una reclamación
- Recepción.
- Tramitación.
- Acuso de recibo al cliente.
- Inicio de las investigaciones.
- Reclamación por escrito al prestatario.
- Seguimiento y control.
- Análisis de contestaciones del prestatario.
- Resolución y respuesta al cliente.

5. EL CONTROL DE CALIDAD Y LA NORMATIVA COMUNITARIA

Según la Organización Europea de Control de Calidad: la calidad de un producto o


servicio representa el grado en que cumple las exigencias del cliente al que va destinado.
Se puede entender desde otro aspecto:
- Organizar la empresa en función del cliente.
- Con el mínimo coste posible.
- Produciendo la satisfacción del trabajador por el trabajo bien hecho.
Entre los beneficios de aplicar un control de calidad podemos destacar:
- Mejorar la competitividad de la empresa.
- Mejorar la calidad de los diseños.
- Mejorar la relación con los proveedores.
- Utilizar las materias primas apropiadas y de mayor calidad.
- Conseguir procesos productivos más adecuados.
- Disminuir en costes por la disminución de errores.
- Mejorar los niveles de productividad, con incremento de producción y disminución en costes, etc.

Este concepto de calidad va muy unido a la satisfacción del cliente. Se debe calificar
al cliente de ser humano. Podemos destacar pautas de fa relación calidad / cliente:
- Ser humano como cliente.
- Ser humano como colaborador.
- Ser humano como proveedor.

Incluso se ha llegado a decir que la satisfacción del cliente es más importante que el beneficio de la
empresa, los motivos:
a. El beneficio normalmente afecta a pocas personas y lleva implícito aspectos técnicos poco
conocidos para la mayoría del personal.
b. La satisfacción del cliente es algo que todo el personal puede vivir. Todos los que trabajan en una
empresa son clientes y saben lo que quiere decir estar satisfechos o no de un proveedor de productos
o servicios.
Destacamos cuatro factores: calidad, precio, entregas, servicio. Los clientes son
quienes van a evaluar la calidad, y el sistema de información debe destacar la visión del cliente,
desde el momento de concepción del producto. Se puede percibir la calidad a través de encuestas,
auditorías de calidad, análisis de las reclamaciones de los clientes, entre otras.

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Respecto de la normativa comunitaria en este aspecto de calidad y protección al
consumidor no aparece como tal en los Tratados comunitarios, pero estos confieren a la Comunidad
europea la "misión de la mejora constante de las condiciones de vida y empleo" y la promoción de
"un desarrollo armónico de las actividades económicas, una expansión continuada y equilibrada, una
mayor estabilidad y un acelerado aumento del nivel de vida". De hecho, la creación de la CE tuvo
muy pronto un impacto evidente en la vida de los consumidores,
La política de los consumidores debe ser parte integrante de la actividad
comunitaria. La Comisión presentó en diciembre de 1973 una propuesta de programa comunitario de
protección y defensa del consumidor, aprobado en Abril de 1975 por el Consejo. Éste constituye un
verdadero código de derechos del consumidor en la CEE y tiende a favorecer sus intereses por medio
de medidas legislativas. En mayo de 1981 de adoptó un segundo programa, en el que se subraya la
importancia de la calidad-precio, los problemas que plantean los servicios y la necesidad de
promover el dialogo entre los representantes de los consumidores y las instancias de decisión, tanto
públicas como privadas. Desde diciembre el Consejo de Ministros dedica sesiones exclusivas para la
protección del consumidor, logrando avances en diversas materias.
Numerosas Directivas europeas se han aprobado para garantizar la calidad y proteger
al consumidor, como son en: productos alimenticios; cosméticos; textiles; sustancias peligrosas;
manufacturados y juguetes. Para la protección contra prácticas comerciales fraudulentas o ligereza de los
proveedores se requieren medidas a escala europea, por ello la Comisión creo en febrero de 1989 la
Dirección General de "Política de los consumidores". Mostraba sus prioridades en aspectos como: cláusulas
abusivas, publicidad fraudulenta; turistas; tarjetas de crédito; servicios postventa y nuevas tecnologías.

RESUMEN
El movimiento consumerista en España, se generó a partir de los 70, con la aparición de
Asociaciones vecinales y de consumidores.
Sobre todo a raíz de la aparición de la Constitución Española de 1978, con un artículo especifico al
tema en su número 41. Posteriormente se desarrollo como consecuencia de nuestra adhesión a la CEE, una
normativa más especifica en materia de consumo Ley General para la Defensa de los consumidores y
usuarios de 1984. Además de estas existen otras normas que los protegen en otros campos, como pueden
ser: la Ley de la publicidad, Leyes sobre Seguridad e Higiene, etc.
También han tenido gran evolución las organizaciones que los protegen directamente y han
aumentado las competencias indirectas en este campo de otros organismos. Las gubernamentales como la
Administración ya sea local, autonómica o central; como las de carácter independiente como la OCU.
Así han surgido los departamentos de atención al cliente en las empresas, que cubren todas las
reclamaciones surgidas en este aspecto por el consumo de un bien o servicio. La organización de estos es
compleja, pero lo fundamental es que el consumidor quede satisfecho y continúe fiel a los productos o
servicios ofrecidos por la empresa.
En este aspecto ha surgido un nuevo tema que es la calidad, tema muy impulsado a nivel
comunitario, que engloba todo el proceso de producción o prestación de un servicio, siendo probablemente
de gran desarrollo en el futuro para el buen funcionamiento y crecimiento de la empresa en general.

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