Tema 1.3. Descripcion y Anilisis Del Producto

Nombre de la asignatura
Plan de Negocios
8º semestre
Clave:
LIC 07144844
U.1. La empresa y el estudio

de mercado.
Programa desarrollado | Plan de Negocios
Unidad 1. La empresa y el estudio de mercado
Tema 1.3. Descripción y análisis del producto o servicio
Índice
Presentación del tema. .................................................................................................................................................................................... 2
1.3.1. Presentación y atributos ...................................................................................................................................................................... 3
1.3.2. Necesidades que satisface. ............................................................................................................................................................... 19
1.3.3. FODA y estrategias a seguir ................................................................................................................................................................ 20
Cierre............................................................................................................................................................................................................. 24
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Gestión y Administración de PyME 1

1.3 Descripción y análisis del producto o servicio.
Presentación del tema.
Una vez que fue presentada la empresa y se justificó el plan de negocios, es momento de entrar a estudiar el mercado. Para
ello se debe revisar algunos conceptos relativos al mercado y la importancia de realizar una evaluación de los atributos del
producto por parte de la empresa y de los expertos en la materia. Esta evaluación permitirá saber si el producto tiene
posibilidades de ser aceptado por los consumidores, y para ello aprenderás a usar una metodología de medición.
Los resultados obtenidos en la evaluación de los atributos del producto permitirán:
 Conocer con anticipación si el producto tiene posibilidades de aceptación en el mercado; es decir, los expertos en la
materia darán una calificación a los atributos del producto.
 Contar con los elementos necesarios para decidir qué hacer con el producto en caso de salir mal evaluado en un atributo.
 Ser el primer filtro para decidir abortar o continuar con el plan.
Ya evaluado el producto por la empresa y los expertos en la materia, se realizará su presentación enlistando los atributos más
significativos y determinando el tipo de necesidad que satisface en el mercado: si es primaria, secundaria, inducida o una

necesidad real. Esto servirá para hacer conciencia de que tal vez cueste más trabajo y dinero colocar el producto que se desea
vender en el mercado de lo que se esperaba en un principio.
A continuación, se realiza el análisis FODA, que es una herramienta para diagnosticar la situación de la empresa previa a la realización del
plan de negocios. Este diagnóstico permitirá conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con las que se cuenta para
llevar a cabo el plan y lograr los objetivos.
Además, el FODA permitirá conocer si el objetivo del plan es alcanzable y si las estrategias que se seguirán para lograrlo son las
adecuadas. Las instituciones financieras observan muy de cerca el FODA, porque existen empresas (principalmente de nueva creación)
que se plantean objetivos desmesurados, y las estrategias que proponen para alcanzar dichos objetivos parecieran no ser suficientes para
lograrlos.
1.3.1. Presentación y atributos

En este subtema se mostrará la presentación del producto a ofrecer en el mercado. Se iniciará con entender el significado de producto
según Morales:
“Los productos pueden ser: bienes físicos, servicios, experiencias, eventos personas, lugares y organizaciones,
información, ideas, etc. Es un bien que se recibe en un intercambio, que normalmente contiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles, como los aspectos sociales y psicológicos” (2009, p. 53).

Antes de presentar el producto o servicio es importante revisar sus atributos y hacer una evaluación de los mismos.
Los atributos son todas aquellas cualidades, propiedades o rasgos que tiene un producto.
Cuando se pueden tocar, ver

Cuando no se pueden ver ni
o palpar, como el color, olor,
tocar, como en el caso de los
sabor y diseño de
seguros de autos o
presentación. El precio, el
situaciones imponderables,
envase, el diseño, el tamaño
como accidentes o deterioro
son también atributos
natural.
tangibles.
Tangibles Intangibles

A continuación, se presenta la metodología de análisis cuantitativo y cualitativo que sirve para evaluar los atributos de un producto.
Consta de cuatro pasos:
Paso 4
Paso 3 Presentar el
producto y su lista
de atributos más
Paso 2 Evaluar los significativos.
atributos con
Paso 1 Evaluar los expertos en la
atributos en la materia
empresa
Realizar una
lista de atributos
Se explicará y ejemplificará con más detalle cada paso de la metodología para evaluar los atributos de un producto y un servicio:
Realizar una lista de atributos del producto. Los socios deben llevar a cabo una lluvia de
ideas en donde el objetivo sea obtener una lista de atributos del producto. No se debe
Paso 1 discriminar ninguno, sólo anotarlos; después serán evaluados entre los miembros de la
empresa.

La empresa tiene tres socios y su producto es el flan napolitano. Los socios lograron reunir
Ejemplo diez atributos de su producto, los cuales aparecen en el cuadro siguiente.
Flan napolitano
Atributos
1. Buen sabor. 6. No tiene conservadores.
2. Buen olor. 7. Buena presentación.
3. Buena textura. 8. Buen empaque de venta.
4. Buen color. 9. Servicio a domicilio.
5. Buena calidad de los ingredientes. 10. Diversas presentaciones en forma de flores.
Evaluar los atributos en la empresa. Una vez obtenida la lista de atributos, hay que evaluarlos entre
Paso 2
los socios de la empresa. Para realizar esta evaluación deben considerarse los siguientes parámetros:
1) Regular 2) Bueno 3) Excelente

En el cuadro siguiente observarás que en la primera columna hay diez atributos, y en las siguientes aparece la opinión de cada socio
dándole un valor numérico a cada atributo según los parámetros dados. Es decir, cuando calificaron la calidad de los ingredientes del
flan napolitano, el socio 1 y el socio 3 dieron un valor al atributo de 2, lo cual significa que les pareció buena la calidad de los
ingredientes; sin embargo, al socio 2 le pareció excelente, y dio un valor de 3. Así se califica cada atributo.
Evaluación de atributos por parte de la empresa.
Flan napolitano
Calificación del atributo
Atributo
Socio 1 Socio 2 Socio 3
Buen sabor 3 3 3
Buen olor 2 2 2
Buena textura 2 2 2
Buen color 3 2 2
Buena calidad de los ingredientes 2 3 2
No tiene conservadores 3 3 3
Buena presentación 2 3 2
Buen empaque de venta 2 2 2
Diversas presentaciones en forma de
flores 2 2 2
Servicio a domicilio 1 1 2

Una vez calificado los atributos por los socios de la empresa, se calcula el promedio de calificación de cada atributo utilizando la siguiente
fórmula:
Promedio de calificación = Calificación del socio 1 + Calificación del socio 2 + Calificación del socio 3 / Número de socios = resultado.
3+2+2
Ejemplo: promedio de calificación del atributo buen color = 2.33
3
Calificación del atributo
Atributos Promedio
Socio 1 Socio 2 Socio 3 calificación
Buen sabor 3 3 3 3.00
Buen olor 2 2 2 2.00
Resultados
Buena Textura 2 2 2 2.00
Buen color 3 2 2 2.33
Buena calidad de los ingredientes 2 3 2 2.33
No tiene conservadores 3 3 3 3.00
Buena presentación 2 3 2 2.33
Buen empaque de venta 2 2 2 2.00
Diversas presentaciones en forma de
2 2 2 2.00
flores
Servicio a domicilio 1 1 2 1.33
Ya obtenidos los promedios de calificación, es tiempo de calcular la media y desviación estándar. Para calcular la media se suman
todos los promedios de calificación y se dividen entre el número de atributos, por ejemplo:

Fórmula de la media
𝑁
1
𝑥̅ = ∑ 𝑥𝑖
𝑁
𝑖=1
Donde:
N= número de datos
Xi= Promedio de calificaciones
𝑥̅=Media
Por lo tanto, la media es igual a 22.33/10=2.23
Para calcular la desviación estándar puedes utilizar la fórmula de Excel que es DESVEST(xi1:x110).
CALIFICACION DE ATRIBUTO PROMEDIO DE

ATRIBUTO CALIFICACION
SOCIO 1 SOCIO 2 SOCIO 3 (xi)
Buen sabor 3 3 3 3.00
Buen olor 2 2 2 2.00
Buena Textura 2 2 2 2.00
Buen color 3 2 2 2.33
Buena calidad de los ingredientes 2 3 2 2.33
No tiene conservadores 3 3 3 3.00
Buena presentación 2 3 2 2.33
Buen empaque de venta 2 2 2 2.00
Diversas presentaciones en forma

2 2 2 2.00
de flores
Servicio a domicilio 1 1 2 1.33
SUMA 22.33
MEDIA 2.23
DESV.EST 0.50
Entonces se tiene una media de 2.23 y una desviación estándar igual a 0.50.
Para eliminar los atributos no significativos se utiliza la siguiente fórmula:
Media-Desviación estándar=2.23-0.50=1.73
Es decir, son eliminados aquellos atributos cuyo promedio de calificación sea menor a 1.73. Por ejemplo, el atributo de servicio a
domicilio tuvo un valor de 1.33, y aparece sombreado. Resumiendo, se tiene lo siguiente:
Calificación de atributos por parte de los socios.
Calificación de atributos Media – Desviación estándar
Poco significativo <1.73
Significativo >1.73 <3.0

Evaluar los atributos con expertos en la materia. En el siguiente cuadro se muestra la misma
Paso 3 metodología del paso anterior, sólo se deben realizar dos cambios:
 El primero está en la lista de atributos, la cual pasa a pregunta en algunos casos.

 El segundo está en la desaparición del atributo que fue eliminado en el paso anterior.

ATRIBUTO
Experto 1 Experto 2 Experto 3 Experto 4 CALIFICACION
¿Tiene buen sabor? 2 3 2 1 2.00
¿Tiene buen olor? 2 3 2 2 2.25
¿Tiene buena textura? 1 2 2 2 1.75
¿Tiene buen color? 3 2 2 2 2.25
¿Tiene ingredientes de buena
2 3 2 2 2.25
calidad?
¿Tiene conservadores? 1 2 2 2 1.75
¿Tiene buena presentación? 2 3 2 1 2.00
¿Tiene buen empaque de venta? 2 2 2 1 1.75
¿Tiene diversas presentaciones en
1 2 2 1 1.50
forma de flores?
SUMA 17.50
MEDIA 1.94
DESV.EST 0.27

Se sigue el mismo procedimiento del paso dos; se calcula los promedios de calificación para cada atributo, después la media y la
desviación estándar para obtener:
Calificación de los atributos = media – desviación estándar = 1.94-0.27 = 1.67
Calificación de atributos por parte de los expertos.

La calificación de los atributos por parte de los expertos es muy importante porque evalúan el producto. Por ejemplo, eliminaron
el atributo de diversas presentaciones en forma de flores. Indirectamente están diciendo que no conviene invertir dinero y tiempo en
adquirir material y equipo para elaborar esos diseños. En el caso de la textura y el empaque de venta, estos aspectos obtuvieron una
calificación baja; ¿qué habría que hacer al respecto Se debe tomar en cuenta la evaluación para mejorar el producto.
Presentar el producto y su lista de atributos más significativos. Una vez evaluada y tomada en
cuenta la opinión de los expertos para mejorar el producto, se debe presentar la lista de atributos más
Paso 4
significativos. Si se tiene más de un producto, es recomendable enlistarlos y adjuntar su
fotografía.

Presentación del producto

Producto Presentación Empaque
Flan Napolitano
Imagen. Recuperada de www.freedigitalphotos.com Imagen. Recuperada de www.materiaasprimasalimenticias.com
Calificación de
Atributos
expertos
Sabor Bueno
Olor Bueno
Textura Bueno
Color Bueno
Calidad de los ingredientes Bueno
Presentación Bueno
Empaque de venta Bueno

Retomando el ejemplo del salón de fiestas infantiles y los pasos para determinar los atributos del servicio, tenemos que:
Paso 1. Lista de atributos:
ATRIBUTO
Juegos interactivos
Calidad en el servicio
Juegos Tradicionales
Variedad en menús nutritivos
Excelente Ubicación
Fácil acceso
Servicios adicionales (payasos, animadores, magos, etc.)
Paquetes accesibles
Estacionamiento propio
Instalaciones seguras
Paso 2. Evaluar los atributos para este ejemplo se utilizan las mismas ponderaciones que para el flan napolitano (1. Regular,
2. Bueno, 3. Excelente), además de obtenerse el promedio de calificación, la media y la desviación estándar:

CALIFICACION DE ATRIBUTO
ATRIBUTO
SOCIO 1 SOCIO 2 SOCIO 3
Juegos interactivos 1 2 2
Calidad en el servicio 3 3 3
Juegos Tradicionales 3 2 3
Variedad en menús nutritivos 2 2 2
Excelente Ubicación 3 3 3
Fácil acceso 2 3 2
Servicios adicionales (payasos,
3 3 1
animadores, magos, etc.)
Paquetes accesibles 3 3 3
Estacionamiento propio 3 2 2
Instalaciones seguras 3 3 2


ATRIBUTO
SOCIO 1 SOCIO 2 SOCIO 3 CALIFICACION
Juegos interactivos 1 2 2 1.67
Calidad en el servicio 3 3 3 3.00
Juegos Tradicionales 3 2 3 2.67
Variedad en menús
2 2 2 2.00
nutritivos
Excelente Ubicación 3 3 3 3.00
Fácil acceso 2 3 2 2.33
Servicios adicionales
(payasos, animadores, 3 3 1 2.33
magos, etc.)
Paquetes accesibles 3 3 3 3.00
Estacionamiento propio 3 2 2 2.33
Instalaciones seguras 3 3 2 2.67
SUMA 25.00
MEDIA 2.50
DESV.EST 0.45
Se determina la tabla de medía-desviación estándar =2.50-0.45=2.05, para realizar la eliminación de los atributos
Calificación de atributos por parte de los socios.
Para este ejemplo se eliminan juegos interactivos y variedad de menús nutritivos.

Paso 3. Evaluación de atributos con expertos en la materia, se obtiene la evaluación, el promedio, la media y la desviación
estándar:
CALIFICACION DE ATRIBUTO
PROMEDIO DE
ATRIBUTO Experto Experto Experto Experto CALIFICACION
1 2 3 4
¿Se ofrece calidad en el servicio? 2 3 2 1 2.00
¿Se cuenta con Juegos Tradicionales? 3 3 2 2 2.50
¿Se tiene excelente ubicación? 1 2 1 2 1.50
¿Es de fácil acceso? 3 2 2 2 2.25
¿Se ofrecen servicios adicionales

2 1 2 2 1.75
(payasos, animadores, magos, etc.)?
¿Los paquetes que se ofrecen son

1 2 3 2 2.00
accesibles?
¿Se cuenta con estacionamiento
2 3 2 1 2.00
propio?
¿Se tienen instalaciones seguras? 3 3 2 2 2.50
SUMA 16.50
MEDIA 2.06
DESV.EST 0.35
Calificación de atributos por parte de los expertos.


Una vez realizado lo anterior los expertos consideran que la ubicación no es un factor preponderante para la demanda del servicio.
Paso 4. Presentación del producto y lista de atributos más significativos.
Presentación del producto
Producto Presentación Atributos Calificació

n de
expertos
-Calidad en el servicio Buena
-Juegos tradicionales Buena
Salón de -Fácil acceso Buena
fiestas -Servicios adicionales Buena
infantiles -Paquetes accesibles Buena
-Estacionamiento propio Buena
Imagen. Recuperada de https://encrypted-
tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcQDKk5kCPVbm5Svs5lf4ZDJH5CF4BIvDHO6OwVEW4_eGGkMi6Jz -Instalaciones seguras. Buena

1.3.2. Necesidades que satisface.
“Las necesidades son aquellas sensaciones de carencia que atraviesa una persona con respecto a algo, y se vinculan con el deseo
de satisfacerla.” Abraham Maslow.
Existen distintas clases de necesidades; de las cuales sólo se revisarán las que corresponden a la división:
De acuerdo a su naturaleza:
Necesidades Son aquellas necesidades de cuya satisfacción depende la supervivencia: comer, dormir, beber agua,
primarias respirar, abrigarse, etc.
Son aquellas necesidades cuya satisfacción aumenta el bienestar del individuo; varían de una sociedad a
Necesidades
otra o de una época a otra. Aquí se encuentran necesidades como: viajar en las vacaciones, mirar
Secundarias
televisión, usar teléfono celular, etc.
Fuente: Enciclopedia de Clasificaciones (2017). "Tipos de necesidades". Recuperado de: https://www.tiposde.org/economia/526-tipos-de-necesidades/#ixzz5sXCJNcQH

Las cuales también se conocen como:
Necesidades reales Cuando el organismo lo pide para poder estar bien: dormir, comer, hidratarse, tener una vivienda, etc.
Son necesidades superfluas a diferencia de las primarias, por ejemplo: vestir a la última moda, tener un
Necesidades
inducidas coche, comprar productos que surgen en las fiestas decembrinas, etc.
Con lo anterior, ya se puede determinar el tipo de necesidad que cubre el producto. Para ello se deben responder las siguientes
interrogantes:
 ¿El producto cubre una necesidad primaria o secundaria?
 ¿El producto cubre una necesidad real o una inducida?
 ¿Se tiene que inducir al cliente para que compre el producto?
Una vez que se dieron respuestas a las preguntas, sería conveniente pensar en las estrategias que se utilizarán para lograr vender el
producto y el medio publicitario en el cual será conveniente promocionarlo.
1.3.3. FODA y estrategias a seguir

El análisis FODA es una herramienta de diagnóstico situacional de la empresa. Ésta es muy útil porque con los datos obtenidos sobre el
producto o servicio se pueden generar estrategias a seguir para dar cumplimiento a los objetivos planteados en el plan de negocios. Las
fortalezas y debilidades se encuentran al interior de la empresa. Las amenazas y oportunidades son externas a la empresa.
Para ilustrar lo anterior, se presenta un ejemplo hipotético de un análisis FODA, donde se seguirá utilizando los flanes napolitanos:
FODA de la empresa: Flanes Rosy

DEBILIDADES
FORTALEZAS  Falta de experiencia de los
socios en el negocio
Buena ubicación Renta elevada del local
Chef especialista en Receta secreta del chef.
postres Pocos recursos económcos
Socios trabajadores y para llevar a cabo el plan.
responsables Altos costos en publicidad en
períodicos y revistas locales.
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Acceso a fuentes de
financiamiento Aumento de los precios
de las materias primas.
Instalación de nueva
oficina de gobierno cerca Aumento en la renta del
del local. local.
Una vez elaborado el FODA, se procede a revisar los resultados y comenzar a generar las estrategias a seguir. No debe olvidarse que una
estrategia se refiere a las acciones que se planifican con anticipación para lograr los objetivos. Siguiendo con el mismo ejemplo:

 Si una de las fortalezas es tener un chef especialista en postres, también representa una debilidad porque cuenta con una receta
secreta. En el futuro, esto va a perjudicar a la empresa cuando el chef decida renunciar. Esta condición tiene que ser prevista desde
el inicio para generar una estrategia que, llegado el momento, pueda hacer frente a tal situación, como comprar la receta al chef o
tener opciones de reposteros en el directorio de la empresa.
 Una debilidad es no contar con recursos económicos suficientes para llevar a cabo el plan, pero existe la oportunidad de acudir a
fuentes de financiamiento. Otra debilidad es el alto costo en publicidad en periódicos locales y revistas, la estrategia a seguir sería
hacer promoción con volantes en oficinas y cafeterías, compra de lonas de publicidad, etc.
 Una amenaza sería el aumento en la renta del local, por lo que se tiene que prever tal situación debido a que se realizará una
inversión al remodelar y acondicionar el inmueble, además de generar incrementos en los costos futuros que podría llevar a fracasar
el negocio. Esta condición tiene que ser prevista desde el inicio para controlarla con una estrategia que consista en elaborar un
contrato de arrendamiento con el dueño del local, en el cual sea fijado desde un inicio el monto de la renta mensual y el porcentaje
de su incremento anual.
El diagnóstico revela que los socios no tienen experiencia en el negocio. Lo importante es saber qué estrategias decidirán seguir para
contrarrestar las debilidades; éstas dependerán de los recursos humanos, materiales y económicos con los que cuente la empresa.

Cierre
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1.3 Descripción y análisis del producto o servicio.

Presentación del tema.

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1.3.1. Presentación y atributos

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Gestión y Administración de PyME 3

Cuando se pueden tocar, ver

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1) Regular 2) Bueno 3) Excelente

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CALIFICACION DE ATRIBUTO PROMEDIO DE

Diversas presentaciones en forma

Para eliminar los atributos no significativos se utiliza la siguiente fórmula:

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 El primero está en la lista de atributos, la cual pasa a pregunta en algunos casos.

CALIFICACION DE ATRIBUTO PROMEDIO DE

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Calificación de los atributos = media – desviación estándar = 1.94-0.27 = 1.67

Calificación de atributos por parte de los expertos.

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Presentación del producto

Imagen. Recuperada de www.freedigitalphotos.com Imagen. Recuperada de www.materiaasprimasalimenticias.com

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CALIFICACION DE ATRIBUTO PROMEDIO DE

Para este ejemplo se eliminan juegos interactivos y variedad de menús nutritivos.

¿Se ofrecen servicios adicionales

¿Los paquetes que se ofrecen son

Calificación de atributos por parte de los expertos.

División de Ciencias Sociales y Administrativas / Gestión y Administración de PyME 17

Calificación de atributos Media – Desviación estándar

Paso 4. Presentación del producto y lista de atributos más significativos.

Presentación del producto

Producto Presentación Atributos Calificació

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1.3.2. Necesidades que satisface.

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Las cuales también se conocen como:

1.3.3. FODA y estrategias a seguir

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FODA de la empresa: Flanes Rosy

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En este tema comprendiste la importancia de:

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