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BRAUDEL PAPERS

Documento do Instituto Fernand Braudel de Economia Mundial Associado à FAAP – Serie Perú 2021

Edición Extraordinaria - Perú

KEIKO FUJIMORI Y PEDRO CASTILLO EN LA


SEGUNDA VUELTA
Nuestro Comportamiento Electoral Explicado desde el Marketing

José Ventura
Julián Gallardo
Esta contienda electoral, al igual que cada una de las últimas elecciones presidenciales peruanas, nos
sorprende con resultados inesperados. Los sondeos de opinión, apenas unas semanas antes al día de
las elecciones, habían detectado que la preferencia por los partidos de centro se iba diluyendo
aceleradamente y se incrementaba el número de electores que votarían por Pedro Castillo y Keiko
Fujimori. Pero, ¿Qué hizo que una candidata con el más alto nivel de anti-voto pase a la segunda
vuelta? ¿Qué explica que un profesor marxista apenas conocido por el electorado nacional como
Pedro Castillo alcance el primer lugar en la primera vuelta? A continuación, vamos a bosquejar una
explicación de lo sucedido, utilizando para ello dos conceptos propios del marketing aplicado en el
ámbito político: el nudge marketing y la contabilidad mental.
aspectos racionales (como el
Por qué Keiko Fujimori análisis del plan de gobierno) al
momento de definir su voto.
Nudge Marketing, el suave
empujón electoral: Cuando Conocer estos “sesgos
aparecen extremos los subconscientes”, es importante
intermedios se fortalecen. para comprender, explicar y
predecir los comportamientos
La economía del colectivos frente a determinados
comportamiento ha acontecimientos o estímulos. Por
contribuido a que se entienda ejemplo, las instituciones
mejor el proceso de toma de gubernamentales podrían diseñar
decisiones; considerando, políticas públicas más efectivas o
además del análisis de los partidos políticos podrían
propuestas, la influencia que conectar mejor con los deseos y
las emociones, juicios de valor, aspiraciones de los ciudadanos en
códigos morales, experiencias la medida que consideren estos
y hábitos tienen en este sesgos en el desarrollo de sus
proceso (Kaneman, 2000, estrategias. Asimismo, nosotros,
Ariely, 2008). En el ámbito los ciudadanos, podremos tomar
electoral, nos ayuda a entender mejores decisiones en la medida
por qué los electores privilegian los aspectos en que seamos conscientes de nuestros
subconscientes y emocionales, sobre los propios sesgos.
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En el último proceso electoral hemos podido En el último proceso electoral, la esfera


apreciar cómo estos sesgos han influido en el derecha del panorama político estuvo
comportamiento de los ciudadanos y les han representada por varios partidos, los más
dado un “suave empujon” (nudge marketing importantes fueron tres: Avanza País, con
en inglés) para definir Hernando de Soto (HS),
su opción electoral, “RLA fue el señuelo que Renovación Nacional con
principalmente en el
caso de Keiko necesitaba la candidata Rafael Lopez Aliaga (RLA)
y Fuerza Popular con Keiko
Fujimori. de FP para pasar a la Fujimori (KF). Sin
Un ejemplo de este
“suave
segunda vuelta” embargo, la irrupción de un
candidato que se dirigía al
empujo”(Thaler, 2015) mismo público objetivo
se da cuando un tomador de decisiones valora como Rafael López Aliaga (RLA) con una
más las opciones intermedias que los crítica fuerte a la prensa, al empresariado
extremos. Esto explicaría la aceptación inicial
“mercantilista” y al establishment,
de Jhony Lescano frente a los candidatos de
mostrándose como un candidato
derecha e izquierda. Pero ¿qué ocurre cuando
extremadamente conservador frente a temas
en un ala, en este caso de la derecha, se
presenta una posición más extrema que las sociales, contribuyó significativamente a que
otras? Pues la opción que es percibida como Keiko Fujimori sea percibida como una
moderada es mejor apreciada. candidata más de centro y menos extrema que
RLA, empujando suavemente a parte de los
Al inicio de la campaña muchos electores que electores a votar por ella. Cabe resaltar que
habían votado en el pasado por Keiko
este “suave empujón” es más
Fujimori (logró tener el
fuerte entre aquellos que quieren
40% de los electores en la
asumir menos riesgos y mantener
primera vuelta el 2016) y
que en general se la situación actual de la economía.
consideran electores de En resumen, RLA fue el señuelo
centro, tendientes a la que necesitaba la candidata de FP
derecha, ya no veían en para pasar a la segunda vuelta.
ella una opción válida
pues la consideraban
responsable de la
inestabilidad política de
¿Por qué Pedro Castillo?
los últimos cinco años.
Pues, recordaban
En situación de perdida, el
acusaciones de
apetito al riesgo aumenta.
corrupción hacia muchos
militantes de su partido, Como es lógico, nos gusta más
el mal desempeño de sus ganar que perder y según
congresistas en el investigaciones realizadas desde la
legislativo y su postura psicología, una pérdida nos duele
confrontacional, priorizando los intereses de
mucho más que el goce que sentimos cuando
su grupo político frente a la gobernabilidad del
ganamos (Khaneman, Tvesky, 1973). La teoría
país.
de la economía del comportamiento afirma
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que todos tenemos una contabilidad mental, económico no los favoreció en estos últimos
es decir un balance de estados de pérdidas y 20 años, principalmente los que viven en las
ganancias. Estamos en una posición de zonas rurales andinas. En segundo lugar, ven
pérdida si consideramos que algo no cumplió el descontrol de la pandemia, un sistema de
nuestras expectativas y vice-versa, estamos en salud colapsado, la falta de camas UCI y la
una posición de muerte de familiares
ganancia si “La aversión natural al cercanos. En tercer
consideramos que el lugar, observan la
beneficio superó
riesgo, cambia cuando los pérdida de empleos
nuestros costos. Si ciudadanos se sienten en cuyo efecto en las
estamos en posición de situación de pérdida y sus personas es tanto
pérdida nuestro apetito económico como
al riesgo (el gusto o decisiones se vuelven más emocional. Y en cuarto
propensión a tomar riesgosas” lugar, perciben la
decisiones riesgosas) se insensibilidad y
incrementa. Y por el contrario, si estamos en corrupción del sector público.
posición de ganancia nuestro apetito al riesgo
La elección de un candidato como Pedro
disminuye.
Castillo refleja la apuesta por un cambio
En las últimas elecciones pudimos apreciar riesgoso en medio de esta sensación de
cómo este tipo de comportamiento influyó en pérdida. En su caso, no es el carisma del
la votación de ciertos segmentos de electores candidato, ni su estrategia de campaña, ni
que se sienten en “posición de ganancia”. Al mucho menos su conexión afectiva, lo que
tener un apetito al riesgo menor, prefirieron explica su crecimiento. Es simplemente el
votar por candidatos “que ofrecen mantener hartazgo de una población que se siente en
el modelo”. Esto explica los votos de RLA y posición de pérdida dispuesta a apostarlo todo
HS en Lima y el que Keiko Fujimori haya y esperar que en esta ocasión, tal vez la suerte
recuperado votantes suficientes a nivel le sonría.
nacional para acceder a la segunda vuelta. Esto
es conocido también como el efecto dotación José Ventura PhD. Professor de Marketing
que hace que valoremos más aquello que ya Político. Universidad ESAN.
tenemos, incluso por encima de su valor real. Jventura@esan.edu.pe
Julian Gallardo Profesor de Marketing
Pero, ¿qué explica que Pedro Castillo, un político PUCP
candidato radical de izquierda obtenga casi el Jgallardo@pucp.edu.pe
20% de los votos y se ubique en el primer lugar
del resultado electoral? La teoría del
comportamiento plantea que la aversión
natural al riesgo, cambia cuando los
ciudadanos se sienten en situación de pérdida
y sus decisiones se vuelven más riesgosas. De
hecho, gran parte de la población del Perú
tiene una sensación colectiva de pérdida;
primero porque perciben que el modelo

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