ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

1. ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE SEGMENTACIÓN

Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa

puede optar entre diferentes tipos de estrategias básicas de segmentación.

-Estrategia indiferenciada

-Estrategia diferenciada

-Estrategia concentrada

-Estrategia de contrasegmentación

-Estrategia personalizada o de marketing one-to-one

5.3 TEMA 5: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

MARÍA VALLESPÍN
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ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado.
La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y
promoción)
Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial
+.Ventajas de coste (un único marketing-mix)
-.No se satisfacen adecuadamente las necesidades de todos los consumidores

ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Ofrece productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos,
utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales
+.Incrementa la demanda total del mercado (se satisfacen mejor las necesidades)
-.Los costes son elevados al reducirse las economías de escala

ESTRATEGIA CONCENTRADA
La empresa no es capaz de atender a todos los segmentos de un modo adecuado y en lugar de
tratar de abarcar todo el mercado, se concentra sobre uno o pocos segmentos en los que puede
tener alguna ventaja competitiva ( en calidad, precio, distribución…)
+.Mayor participación de mercado en dicho segmento
-.La oferta no está diversificada ( debilitamiento de demanda, cambios de preferencia, entrada de
nuevos competidores…)

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ESTRATEGIA DE CONTRASEGMENTACIÓN
La empresa puede reconsiderar la conveniencia de dirigirse a algunos segmentos de mercado que
han dejado de ser rentables.
La contrasegmentación se realiza:
-Abandonando la producción de algunos modelos.
-Reagrupando segmentos en otros de mayor tamaño e identificando sus necesidades comunes.

ESTRATEGIA PERSONALIZADA O DE MARKETING ONE-TO-ONE

En algunos casos, cuando se aplica una estrategia diferenciada o concentrada, la empresa puede
considerar pertinente dirigirse a una parte de los clientes o a su totalidad con una oferta comercial
personalizada.
Es posible encontrar muchos ejemplos de este tipo de estrategia en el mercado de servicios como
clases de idiomas, y es menos frecuente en el de bienes de consumo, ya que requiere sistemas de
producción flexibles

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2. ESTRATEGIAS POR VARIABLES COMERCIALES

Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en

combinación con otros, permite aplicar el concepto de segmentación y
diseñar ofertas diferenciadas:

• Estrategia de producto

• Estrategia de precio

• Estrategia de comunicación

• Estrategia de distribución

• Estrategia de servicio al cliente

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SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO

Es la más corriente. Adaptar el producto a las necesidades específicas de los segmentos
-Ofrecer productos a través de “segundas marcas”
-Segmentar mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.

SEGMENTACIÓN POR PRECIO

Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, hay
situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio

SEGMENTACIÓN POR DISTRIBUCIÓN

Conlleva la selección de los canales de distribución más efectivos para distribuir los productos de la
empresa
-A través de distribuidores exclusivos
-Sólo en determinados canales
-A través de hipermercados…

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SEGMENTACIÓN POR COMUNICACIÓN

Las empresas seleccionan y adaptan de la manera más apropiada las distintas formas de
comunicación existentes para acceder a los distintos segmentos.
-Publicidad: permite llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos
-Publicidad directa
-Venta personal
-Promoción de ventas..

SEGMENTACIÓN POR SERVICIO AL CLIENTE

La actuación de la empresa se diferencia por intentar optimizar y adaptar el servicio al cliente en
cada segmento

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