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Natalia Mahecha

Paula Mojica
Santiago Ruiz

¿EL CONSUMIDOR, RACIONAL O EMOCIONAL?

INTRODUCCIÓN

la sociedad, poco a poco, se ha visto envuelta en cambios constantes, puesto que, el mundo y

su alrededor evolucionan con el tiempo, es por ello, que a la hora de realizar una compra, el

ser humano permite que sus emociones predominen ante su razón, es decir, que, aquella

persona, a través del medio sensorial, accede a que sus sentimientos tengan mayor

importancia ante el pensamiento racional. Es posible añadir que, el consumidor, a la hora de

comprar o adquirir algo nuevo, no se basa en su necesidad, sino por el contrario, busca

satisfacer un gusto, por medio de la compra impulsiva. Por otro lado, la participación de

productos y servicios de marca a gran escala ha incrementado la construcción de centros

comerciales, lo que permite implantar y fortalecer la experiencia o acciones de marketing

sensorial, generando así una respuesta positiva entre los clientes a través de los sentidos.

Considerando el rápido crecimiento de la industria minorista en Colombia, los resultados

obtenidos reflejan la necesidad de fortalecer las estrategias de marketing sensorial para

mejorar la competitividad, la productividad y la rentabilidad. La música, la iluminación y el

olfato son comportamientos de marketing enfatizados por los tomadores de decisiones en la

industria minorista y se consideran una estrategia para producir mejores resultados de ventas

y fortalecer la comunicación con los clientes.


Se puede definir el comportamiento de compra como la conducta que muestran los

consumidores al buscar, comprar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que

esperan que satisfagan sus necesidades. Por ello los comportamientos de los usuarios suelen

ser de una manera más emocional que racional. Para poder avanzar en la comprensión del

comportamiento del consumidor, es importante tratar de hallar una respuesta adecuada a

preguntas tales como: ¿quién es el consumidor? ¿Qué productos adquiere? ¿por qué compra?,

¿cómo compra?, ¿cuándo compra? y ¿dónde compra?, ya que por medio de las respuestas de

cada una de ellas se logrará una estrategia de marketing efectiva para las compañías.

Por otra parte, otro factor que influye a la hora de la importación, es la compra impulsiva, la

cual se define como el conjunto de productos, bienes o servicios que se han comprado sin

previa intención. Es decir, no es un producto de primera necesidad, porque es uno del cual se

puede abstener. las compras compulsivas y planificadas, son aquellas en las cuales tras ver el

producto, los deseos de compra van aumentando con el paso de los días, esperando ciertas

promociones o descuentos para conseguirlo por un precio inferior, para finalmente tenerlo en

sus manos. Para ello (Luna Puello 2004) afirma el concepto de compra impulsiva como “la

ausencia de consideraciones cognitivas” y la que “ocurre cuando el consumidor experimenta

una urgencia repentina.

A continuación se mencionan algunos tipos de impulso de compra:

● Impulso puro: Esto se da cuando el consumidor no tiene ninguna intención de compra,

pero debido a la emoción que dicho producto causa en él, provoca que proceda a la

compra de este.

● Impulso sugerido: Cuando el usuario ve el producto por primera vez y percibe que

puede serle útil, encubriendo la necesidad.


En cuanto a los factores que determinan la compra compulsiva, se encontraron las

características del consumidor impulsivo, las cuales están asociadas en patrones de

personalidad, opinión en general y de sí mismo, como en su estilo de vida. Por ello es

importante mencionar aspectos que permiten la fidelización y preferencia de una marca

determinada, los cuales son la visualización que se perciba de las instalaciones dentro y fuera

de los puntos de venta, aromas, ambientación, comportamientos, entre otros. Frecuentemente

el consumidor sigue sus impulsos como guía de su conducta, independientemente de criterios

racionales; criterios cognitivos como, por ejemplo, la regulación y el autocontrol.

Marketing Sensorial

Son las acciones emocionales y conductuales favorables a la hora de comprar un producto o

un servicio, ya que se encarga de lograr que los consumidores perciban y recuerden una

marca, debido a que cuenta con los 5 sentidos en la integración holística, como lo son el

tacto, el olfato, el gusto, el oído y por último la vista. Por medio de estos sentidos, las

empresas entendieron que podría ser una clave exitosa. Este tipo de marketing involucra al

consumidor en un enfoque positivo y establece una conexión con la marca a través de una

experiencia sensorial única, ya que es un proceso de mejora de las actividades del marketing

dirigido a generar mayor valor para el cliente, teniendo como resultado que el comprador no

solo se verá beneficiado del producto o servicio adquirido, sino que también tendrá

repercusiones físicas y psicológicas secundarias con efectos positivos para su vida.

Por otra parte, los centros comerciales están compuestos por diferentes espacios comerciales

y pueden brindar una variedad de servicios, tales como: entretenimiento, salud,

entretenimiento, moda, indumentaria, alimentación, deportes, turismo, etc. Su estructura es

una tienda a gran escala, que brinda una variedad de productos y servicios para diferentes
públicos, y se esfuerza por generar una gran cantidad de tráfico relevante, encuentro e

integración social, dinámica empresarial, cultura del ocio, consumo y reconocimiento del

consumidor. por medio de tráficos de dinámica comercial e integraciones sociales. Por medio

de sus estructuras arquitecturales se evidencia un crecimiento económico, y seguro. Este tipo

de marketing permite que las compañías que se encuentran ubicadas en los centros

comerciales logren diferenciar sus estrategias, y así atraer un número amplio de

consumidores.

El marketing sensorial brinda a las empresas ubicadas en centros comerciales la oportunidad

de diferenciarse a través de estrategias sensoriales. Asimismo, crea la posibilidad de atraer a

más consumidores de forma personal, lo que genera emociones y crea recuerdos. Por lo tanto,

el marketing sensorial se convierte en una estrategia que no solo puede promover la

diferenciación de la competencia, sino también atraer a más consumidores. Además, también

puede influir en el pensamiento de los consumidores a través de estímulos sensoriales, que

pueden afectar sus percepciones, emociones y comportamientos, preferencias, experiencia en

el proceso y decisiones de compra.

El atributo de diferenciación es crear una experiencia emocional llena de sentimientos,

porque el estímulo inexplorado (olor, textura, sabor, etc.) tiene una gran influencia en el

comportamiento de los consumidores y su percepción de la imagen de la empresa, sus

productos y servicio. Es por ello por lo que las empresas deben implantar acciones

innovadoras con atributos diferenciados que permitan articular estrategias basadas en la

dinámica del mercado para establecer una ventaja competitiva y diferenciación, considerando

que el precio ya no es el principal criterio de decisión de compra.


Conclusiones

Es importante que las compañías analicen el comportamiento de los consumidores, ya que

por medio de este se logran estrategias efectivas y de beneficio para ambos bandos. Por ello,

también es fundamental comprender que los consumidores suelen dejarse llevar más por lo

emocional, que por lo racional, logrando así una compra impulsiva, es decir, no lo necesita

pero si lo desea; y que el lograr la fidelización del usuario con la marca por medio de este

factor, genera una satisfacción en la experiencia de compra.

El marketing no es solo definir el precio, determinar la promoción, elegir la ubicación y

diseñar los elementos del producto, el marketing es todo lo relacionado con el consumidor y

el cliente final, desde el diseño del empaque, los colores utilizados hasta el uso. La

importancia de merchandising radica en los ojos de los consumidores, es decir, la buena

apariencia de la tienda afecta en gran medida la decisión de compra de estos, por tanto, a la

hora de mostrar los productos físicamente hasta de manera online, el diseño juega el papel

más importante ya que es la primera impresión que tiene el potencial comprador, la manera

en la que se organizan los productos, los recorridos dispuestos por el establecimiento para

que el cliente realice y la ambientación del lugar, pueden atraer al consumidor haciendo que

este asocie la marca con aspectos positivos, transmita a las demás personas la experiencia

vivida y sobre todo otorgando a la empresa una ventaja significativa ante la competencia. A

Través del marketing sensorial se puede ofrecer una experiencia única a los consumidores y

esto puede ser uno de los mayores valores diferenciadores de las marcas trayendo como

consecuencia para las empresas un incremento en la demanda de sus productos.

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