ASIGNATURA:

MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD

UNIDAD O MODULO TEMÁTICO No. CUATRO: PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS

1. Definición de productos o servicios sustitutos.

Son Bienes o servicios que satisfacen necesidades similares
 Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa, ya que la política de
productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que
el que fabrica la empresa líder. Este concepto es el que hace que entre en competencia
directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma
función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los
productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación
precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión. Un ejemplo clave,
lo tenemos con los productos genéricos que el sector farmacia.

 Productos sustitutos son por ejemplo la carne de res y la de pollo, es decir, si sube de
precio de la carne de res la gente busca un producto sustituto como la carne de pollo
porque su precio es más bajo y no afecta tanto a sus bolsillos, entonces se dice que la
carne de pollo es un sustituto de la carne de res y por consiguiente la demanda de carne
de pollo aumenta y la de res baja, y si el precio de carne de res fuera mas bajo que la de
pollo, la gente prefiere consumir carne de res en lugar de carne de pollo. Se trata de
productos que tienen una relación de demanda inversa (sube la demanda de uno y baja la
del otro).

2. Validación de la amenaza de los productos sustitutos.

La rivalidad da origen a manipular su posición utilizando tácticas como competencia
en precios, batallas publicitarias, al momento de introducción de nuevos productos,
también podemos mencionar incremento en servicio al cliente o garantía. Algunos del
los competidores amenazados siente la presión u oportunidad de mejorar la posición.
La amenaza de productos sustitutos tiene efectos observables que incitan a
represalias. Las empresas por porciones de mercado, entendemos, son mutuamente
dependientes. Si la guerra comienza por la variable precio, sabemos que es un juego
suma cero. LA RIVALIDAD INTENSA ES EL RESULTADO DE DIFERENTES
FACTORES ESTRUCTURALES QUE INTERACTUAN.

Los productos sustitutos que merecen la máxima atención son aquellos que están
sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y precio contra el producto del
sector industrial o los producidos por sectores industriales que obtienen elevados
rendimientos. En este caso los sustitutos suelen entrar rápidamente si algún
desarrollo aumenta la competencia en sus sectores y causa una reducción de precio o
mejoran su desarrollo
Amenaza de los sustitutos
La amenaza de los sustitutos es más peligrosa cuando el precio de un producto
similar en el mercado desciende Cuando hay más sustitutos disponibles, tanto la
demanda como el precio de los productos se vuelven más elásticos. Cuando el precio
de un sustituto desciende el fabricante del producto original no puede aumentar sus
propios precios, o incluso se ve obligado a bajarlos. Hay sustitutos que están fuera de
la industria del producto original, pero que sirven al mismo propósito, por ejemplo, las
botellas de vidrio y de plástico se consideran un sustituto para las latas de aluminio en
este contexto.

Factores
Hay varios factores que pueden exacerbar la amenaza de los sustitutos. Por ejemplo,
la amenaza es mayor si tu producto no tiene un beneficio específico comparado con
otros productos. El correo electrónico, el correo postal y las máquinas de fax se
consideran sustitutos, pero cada uno tiene sus beneficios específicos que evitan que
se vuelvan obsoletos. La facilidad de los clientes para cambiar también afecta a la
gravedad de la amenaza. Por ejemplo, puede que lo mejor sea para un restaurante
cambiar de una granja de pollos a otra, pero una planta fabricante de gaseosas
cambie sus envases de latas de aluminio a botellas de plástico, tiene que reconfigurar
sus operaciones por completo. Sin embargo, la amenaza de los sustitutos es mayor
cuando el precio es la primera motivación del cliente que compra tu producto.

Reducción de la amenaza
Una buena forma de reducir la amenaza que representa un sustituto es aumentar la
lealtad de los clientes de cualquier forma posible. La fabricación de un producto con
beneficios obvios por sobre la competencia y una buena marca son útiles para las
empresas individuales. En algunos casos, una campaña de publicidad para una
industria (como las que hemos visto sobre productos de cerdo y de plástico) puede
ser la mejor forma de actuar.
3. Definición del concepto cliente y la importancia de este dentro del Marketing.
Un cliente es aquella persona que recibe cierto servicio o bien, a cambio de alguna
compensación monetaria o cualquier otro objeto de valor. La palabra proviene del latín cliens.
Un cliente puede ser catalogado en dos categorías principales: como cliente final, que es el
que adquiere el producto por el simple deseo de poseerlo y utilizarlo, o como cliente
intermedio, que es el que compra el producto con el fin de volverlo a vender para obtener una
ganancia.
Las organizaciones viven a base de los clientes, ya que son ellos los que con cada decisión
de consumo contribuyen a lo que luego será la ganancia de la empresa. Obviamente que las
categorizaciones que se hagan de los clientes distarán mucho de acuerdo con la clase de
empresa o de producto que se considere, pero en todos los casos puede hablarse de clientes
satisfechos o insatisfechos, de acuerdo al resultado que ha tenido, es decir, el nivel en el que
la empresa satisfizo sus necesidades (que se sabe, repercutirá en próximas compras).
También las empresas analizan a los clientes de acuerdo a su perfil psicológico, su
disposición al cambio y sus costumbres en el consumo.
A la hora de catalogar a los clientes de una empresa o negocio podemos encontrar tres tipos:
el cliente complacido, el cliente satisfecho, el cliente insatisfecho.
El cliente complacido es aquel que ha tenido una experiencia con el producto que ha
superado sus expectativas, y que es muy probable que no desee cambiar de empresa o de
producto en el corto o mediano plazo. Por su parte, el cliente satisfecho es aquel que
encontró un producto a la altura pero que podría cambiar de empresa si se le ofrece una
oferta mejor. En contraste, el cliente insatisfecho es aquel que tuvo una experiencia mala con
el producto y que hará lo posible por no volver a repetirla, buscando a otra empresa incluso
aunque le cueste un poco más de dinero.
El mantenimiento de la lealtad del cliente es un punto importante para toda la compañía. Sin
embargo, es un gran desafío debido a la competencia en el mercado, una empresa debe
identificar a sus clientes, interactuar con ellos y tener diferenciaciones en su marca para
atraer a ese cliente.
El mercado ha crecido de manera significativa y cada vez más existen empresas con enfoque
similar y por lo tanto competen por los mismos clientes. A través del marketing cada empresa
encuentra ventajas para llegar a los clientes; es una herramienta importante en este proceso
y lleva a los datos de la empresa informaciones que pueden ayudar a crear algunas
diferencias.
Para obtener la lealtad del cliente un concepto clave es la satisfacción, de acuerdo con las
expectativas que tiene el cliente. “Una adecuada gestión de las expectativas del cliente y una
correcta gestión de calidad producen clientes satisfechos”. Y cuando los clientes se sientan
satisfechos con su elección la lealtad pasa fácilmente.
La lealtad del cliente es también una ventaja para él, los beneficios son mutuos. El cliente
debe estar satisfecho con los servicios prestados y los resultados obtenidos. Y cuando esa
lealtad se produce el beneficio es de ambas partes. Para el cliente cambiar a un competidor
llevaría la relación con la empresa en el inicio, mientras la fidelidad ya hecha con la empresa
le trae mucho más ventajas. En una buena fidelización, cuanto más el cliente invierte en la
 relación con su marca, más el recibe por tanto hará un esfuerzo para que la relación
permanezca bien.
Para la empresa, el cliente ya fiel, es de gran valor. Es necesario que la empresa esté
siempre innovando, manteniendo cualidades adquiridas y siempre estar atento a las críticas
para poder cambiar los puntos negativos. “Es más barato mantener a un cliente que captar
uno nuevo”. El esfuerzo en la retención de clientes es una inversión que garantizará mayores
ventas y la reducción de los costes de una empresa.
El comportamiento del consumidor en la decisión de compra es un tema trascendental para
diseñar una estrategia de marketing para un determinado producto. Es muy importante para
tener éxito, pero no es nada fácil de definir correctamente hay muchos factores y variables a
tener en cuenta. Además los seres humanos son imprevisibles delante una novedad, pueden
reaccionar con rechazo o desconfianza. Cuando hacemos estudios de mercado los resultados
obtenidos no podemos asegurar que se van a cumplir al 100%.
Para tener éxito, debemos conocer a los clientes para venderles lo que necesitan o desean y
no caer en el error de intentar venderles lo que nosotros queremos. El cliente elige los
productos que mejor satisfagan sus necesidades o deseos, para eso hay que conocerles para
desarrollar productos interesantes.

4. Análisis de los diferentes tipos de Cliente.

Tipos de Clientes.- Clasificación General:
En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de
clientes:
1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le hacen
compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha reciente. Este
tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por tanto, es la fuente de
los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la que le permite tener una
determinada participación en el mercado.
2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le
realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como posibles
clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la
autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado
volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede
considerar como la fuente de ingresos futuros.

Tipos de Clientes.- Clasificación Específica:

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se
dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor
personalización):
1. Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según su
vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de influencia.
o Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la actualidad
están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo corto de tiempo. En
cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron su última compra hace
bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que se pasaron a la competencia,
que están insatisfechos con el producto o servicio que recibieron o que ya no
necesitan el producto.
Esta clasificación es muy útil por dos razones: 1) Porque permite identificar a los
clientes que en la actualidad están realizando compras y que requieren una atención
 especial para retenerlos, ya que son los que en la actualidad le generan ingresos
económicos a la empresa, y 2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón
ya no le compran a la empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales
que permitan identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

o Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han identificado
a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia de compra, en:
 Clientes de Compra Frecuente: Son aquellos que realizan compras repetidas a
menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra y otra es más corta que
el realizado por el grueso de clientes. Este tipo de clientes, por lo general, está
complacido con la empresa, sus productos y servicios. Por tanto, es
fundamental no descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un
servicio personalizado que los haga sentir "importantes" y "valiosos" para la
empresa.
 Clientes de Compra Habitual: Son aquellos que realizan compras con cierta
regularidad porque están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio.
Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esmerada para incrementar
su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su frecuencia
de compra.
 Clientes de Compra Ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en
cuando o por única vez. Para determinar el porqué de esa situación es
aconsejable que cada vez que un nuevo cliente realice su primera compra se
le solicite algunos datos que permitan contactarlo en el futuro, de esa manera,
se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar otra compra) el
porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.

o Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a los

clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente clasificación
(según el volumen de compras):
 Clientes con Alto Volumen de Compras: Son aquellos (por lo general, "unos
cuantos clientes") que realizan compras en mayor cantidad que el grueso de
clientes, a tal punto, que su participación en las ventas totales puede alcanzar
entre el 50 y el 80%. Por lo general, éstos clientes están complacidos con la
empresa, el producto y el servicio; por tanto, es fundamental retenerlos
planificando e implementando un conjunto de actividades que tengan un alto
grado de personalización, de tal manera, que se haga sentir a cada cliente
como muy importante y valioso para la empresa.
 Clientes con Promedio Volumen de Compras: Son aquellos que realizan
compras en un volumen que está dentro del promedio general. Por lo general,
son clientes que están satisfechos con la empresa, el producto y el servicio;
por ello, realizan compras habituales. Para determinar si vale la pena o no, el
cultivarlos para que se conviertan en Clientes con Alto Volumen de Compras,
se debe investigar su capacidad de compra y de pago.
 Clientes con Bajo Volumen de Compras: Son aquellos cuyo volumen de
compras está por debajo del promedio, por lo general, a este tipo de clientes
pertenecen los de compra ocasional.
o Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los
clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que haya
permitido determinar sus niveles de satisfacción, se los puede clasificar en:
  Clientes Complacidos: Son aquellos que percibieron que el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio han excedido sus expectativas. Según Philip
Kotler (en su libro "Dirección de Mercadotecnia"), el estar complacido genera
una afinidad emocional con la marca, no solo una preferencia racional, y esto
da lugar a una gran lealtad de los consumidores [2]. Por tanto, para mantener a
éstos clientes en ese nivel de satisfacción, se debe superar la oferta que se les
hace mediante un servicio personalizado que los sorprenda cada vez que
hacen una adquisición.
 Clientes Satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y el servicio como coincidente con sus expectativas. Este
tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca, pero puede
hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca una oferta mejor. Si se
quiere elevar el nivel de satisfacción de éstos clientes se debe planificar e
implementar servicios especiales que puedan ser percibidos por ellos como un
plus que no esperaban recibir.
 Clientes Insatisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de la
empresa, el producto y/o el servicio por debajo de sus expectativas; por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro proveedor. Si
se quiere recuperar la confianza de éstos clientes, se necesita hacer una
investigación profunda de las causas que generaron su insatisfacción para
luego realizar las correcciones que sean necesarias. Por lo general, este tipo
de acciones son muy costosas porque tienen que cambiar una percepción que
ya se encuentra arraigada en el consciente y subconsciente de este tipo de
clientes.

o Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de clasificar a los

clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia de compras, es su
grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno social, debido a que este
aspecto es muy importante por la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el
caso de que sugieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo de
clientes se dividen en:
 Clientes Altamente Influyentes: Este tipo de clientes se caracteriza por producir
una percepción positiva o negativa en un grupo grande de personas hacia un
producto o servicio. Por ejemplo, estrellas de cine, deportistas famosos,
empresarios de renombre y personalidades que han logrado algún tipo de
reconocimiento especial.
Lograr que estas personas sean clientes de la empresa es muy conveniente
por la cantidad de clientes que pueden derivar como consecuencia de su
recomendación o por usar el producto en público. Sin embargo, para lograr ese
"favor" se debe conseguir un alto nivel de satisfacción (complacencia) en ellos
o pagarles por usar el producto y hacer recomendaciones (lo cual, suele tener
un costo muy elevado).
 Clientes de Regular Influencia: Son aquellos que ejercen una determinada
influencia en grupos más reducidos, por ejemplo, médicos que son
considerados líderes de opinión en su sociedad científica o de especialistas.
Por lo general, lograr que éstos clientes recomienden el producto o servicio es
menos complicado y costoso que los Clientes Altamente Influyentes. Por ello,
basta con preocuparse por generar un nivel de complacencia en ellos aunque
esto no sea rentable, porque lo que se pretende con este tipo de clientes es
influir en su entorno social.
  Clientes de Influencia a Nivel Familiar: Son aquellos que tienen un grado de
influencia en su entorno de familiares y amigos, por ejemplo, la ama de casa
que es considerada como una excelente cocinera por sus familiares y
amistades, por lo que sus recomendaciones sobre ese tema son escuchadas
con atención.
Para lograr su recomendación, basta con tenerlos satisfechos con el producto
o servicio que se les brinda.

2. Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes,

de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posible volumen de
compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:
o Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de
clientes se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite
determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan
en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Compra Frecuente
 Clientes Potenciales de Compra Habitual
 Clientes Potenciales de Compra Ocasional

o Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra

clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que
permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:
 Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras
 Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras

o Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo

identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite
identificar a las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus
líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales
para que se constituyan en Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello,
se dividen se forma similar en:
 Clientes Potenciales Altamente Influyentes
 Clientes Potenciales de Influencia Regular
 Clientes Potenciales de Influencia Familiar

5. Presentación de casos para análisis y discusiones.

ASIGNATURA:
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA EN LA GESTIÓN DE LA SALUD II

UNIDAD O MODULO TEMÁTICO No.4: NUEVAS TENDENCIAS EN LA CONSTRUCCIÓN DE

ESTRATEGIAS

1. Innovación en valor
INNOVACION EN VALOR
Innovar es hacer cosas nuevas, de manera diferente y mejor que los demás para conseguir
cambios con éxito en la organización. La innovación en valor sólo se alcanza cuando las
empresas logran alinear la innovación con lo que valora el cliente. Por esta razón, y es ahí
donde reside el gran conflicto, la innovación sin valor tiende a basarse en la tecnología, en el
concepto de ser pionera o futurista, lo que hace que termine yendo más allá de lo que los
compradores están dispuestos a aceptar y adquirir.
Dado el entorno actual, la innovación se ha convertido para las empresas en un factor
esencial, si no imprescindible, para mantener e incrementar su competitividad ya que, debido
a la dificultad de competir en precio, sólo quedan la focalización y la diferenciación como
opciones estratégicas, y para esto el marketing y la innovación son dos funciones clave para
toda empresa. Y la receta para que la innovación tenga éxito en una empresa es tener
siempre presente que la clave del éxito es la aportación de valor para el cliente, es decir, la
innovación en valor.
Teniendo esto en cuenta podemos decir que las claves de éxito en la innovación giran
alrededor de los siguientes puntos:

 Cultura corporativa: como en casi todos los órdenes de la vida, lo primero que hace
falta que se dé en la empresa es una determinada cultura corporativa que propicie no
sólo la innovación sino el éxito en la misma. Ello supone, entre otras cosas, una
empresa basada en las personas, con una marcada orientación al cliente y a la
búsqueda de su fidelidad, en la que se trabaje en equipo aportando ideas.

 Actitud innovadora, lo cual significa: una mentalidad crítica, cuestionándonos todos los
días lo que hacemos, pues así lo hacen nuestros clientes; y una mentalidad abierta al
cambio, estando atentos a todo lo que ocurre a nuestro alrededor (consumidor,
mercados, otros sectores, otros países, etc.) y estando dispuestos a cambiar, por muy
traumático que sea el cambio que tenemos que experimentar.
  Anticipación: la innovación oportuna es un principio estratégico inalienable. La
anticipación proporciona ventajas claras al estratega: sorpresa, tiempo, y costes
menores, entre otras.

 Además de la anticipación, otros ingredientes básicos son la gestión del conocimiento

y contar con una inversión suficiente. Las empresas quieren poner en valor su
innovación pero muchas veces no tienen capacidad de financiarla con sus propios
medios. Replanteamiento de la Estrategia de la Organización; Innovación en Mercado
y en Organización; y Desarrollo de la Capacidad de Innovación.

 Incorporación de la voz del cliente desde el inicio del proceso, sin olvidar que las
empresas que crean el futuro hacen algo más que satisfacer a los clientes: los
asombran continuamente. Ello pasa por interpretar entre lo que dicen y desean.

 Búsqueda de una innovación radical: una auténtica actitud innovadora,

probablemente, debe inducir a quienes están trabajando en innovación a marcarse
objetivos tan ambiciosos como intentar una innovación radical.

 Objetivos claros y equilibrados.

 Acierto en la estrategia de organización: en proyectos estratégicos, vitales, de gran

envergadura, de alto riesgo y dificultad es totalmente recomendable constituir un
equipo autónomo.

 Equipo de proyecto constituido: en el equipo de proyecto deben estar integradas todas

las capacidades necesarias para acometer todas y cada una de las múltiples facetas
del tema. Y si no, se deberían incorporar al equipo posteriormente.

 Papel otorgado al Director del Proyecto: finalmente, el papel del director de proyecto
es determinante del éxito en la innovación. En este sentido, el director del equipo
juega un papel fundamental a la hora de conseguir que todos los componentes se
orienten hacia los objetivos del proyecto y lo hagan con decisión e intensidad.

En síntesis, las cuatro principales necesidades para que la innovación se encamine a buen
puerto son: la existencia de una cultura corporativa y la convicción firme de la necesidad de la
innovación; la definición de un plan de innovación a largo plazo; establecer el proceso de
innovación como proceso clave en la gestión por procesos; y constituir equipos de innovación.
Las empresas que siguen la lógica de la innovación del valor liberan sus recursos y los
dedican a identificar nuevas fuentes de valor y a ofrecerlas a los clientes.
Muchas empresas buscan el crecimiento a base de conservar y aumentar su actual base de
clientes. Eso les lleva normalmente a segmentar más finamente el mercado y a una mayor
personalización del producto con objeto de cubrir algunas necesidades muy específicas de los
clientes. Los innovadores del valor siguen una lógica diferente. En vez de centrarse en las
diferencias entre clientes, se basan en los aspectos comunes de las características
efectivamente valoradas por los clientes. La innovación del valor consiste en una búsqueda
simultánea de dos fines: un valor radicalmente superior para los compradores y un coste
menor para la empresa.