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Gestión Comercial

Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de marketing Incorporación de la


ética y la responsabilidad social en la planeación estratégica

Mg. René Braulio Zegarra Luque


LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión, los estudiantes reconocen grupos de interés,


orientado al mercado y desempeño de marketing Incorporación de
la ética y la responsabilidad social en la planeación estratégica
Ética de marketing (publicidad)
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Datos/Observaciones
Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de marketing

• Uno de los argumentos más poderosos


para incluir la ética y la responsabilidad
social en el proceso de planeación
estratégica es la evidencia de un vínculo
entre la responsabilidad social, los
grupos de interés y el desempeño de
marketing.
• los empleados que laboran en un clima
ético harán un esfuerzo adicional por
entender mejor las demandas y
preocupaciones de los clientes.
• Un estudio reveló que el clima ético
está asociado con el compromiso de los
empleados con la calidad y la confianza
entre las empresas.
Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de marketing

• El compromiso de los empleados con la


empresa, la lealtad de los clientes y la
rentabilidad también se han vinculado
para incrementar la responsabilidad
social.
• Estos resultados enfatizan el rol de un
clima ético en la construcción de una
posición competitiva fuerte.
• Ejemplo, Burgerville ha encontrado que
aunque los costos iniciales pueden ser
altos, ser ético y cuidar de sus
trabajadores finalmente es redituable.
Grupos de interés, orientación al mercado y desempeño de marketing

• El compromiso de los empleados con la


empresa, la lealtad de los clientes y la
rentabilidad también se han vinculado
para incrementar la responsabilidad
social.
• Estos resultados enfatizan el rol de un
clima ético en la construcción de una
posición competitiva fuerte.
• Ejemplo, Burgerville ha encontrado que
aunque los costos iniciales pueden ser
altos, ser ético y cuidar de sus
trabajadores finalmente es redituable.
Orientación al mercado

• Un clima ético también conduce a una


fuerte orientación al mercado.
• Ésta se refiere al desarrollo de una
cultura organizacional que promueve de
forma eficaz y eficiente.
• Las conductas necesarias a efecto de
crear un valor superior para los
compradores y, por tanto, un
desempeño continuo superior de la
empresa.
Orientación al mercado

• La orientación al mercado coloca los


intereses de los clientes en primer lugar,
pero no excluye las preocupaciones de
otros grupos de interés.
• Estar orientado al mercado significa
fomentar un sentido de cooperación e
intercambio de información abierta que
dé a la empresa un punto de vista más
claro sobre las necesidades y deseos de
los clientes.
• Sin un clima ético fuerte, puede surgir
un clima competitivo en lugar de
trabajo.
Orientación al mercado

• Una orientación competitiva alienta el


éxito personal, que puede emerger a
costa de la apertura y la cooperación.
• La competencia interna entre los
empleados suele alentar el logro de los
niveles de desempeño financiero sin
considerar sus efectos potenciales en
otros grupos de interés, dentro y fuera
de la empresa.
• En consecuencia, es poco probable que
los empleados incorporen las demandas
y preocupaciones de la sociedad, las
empresas o los clientes en sus
decisiones.
Orientación hacia los grupos de interés

• 1) la generación, en todos los niveles


de la organización, de datos acerca de
los grupos de interés y la evaluación de
los efectos de la empresa sobre estos
grupos;

• 2) la distribución de esta información en


toda la empresa,

• 3) la capacidad de respuesta de la
organización como un todo para utilizar
esta información.
Orientación hacia los grupos de interés

• La generación de datos acerca de los


grupos de interés empieza por identificar a
los más relevantes para la empresa.
• Las comunidades de grupos de interés
relevantes se deben analizar con base en el
poder que cada una tiene, así como por los
vínculos entre ellas.
• La empresa debe particularizar las
preocupaciones acerca del
comportamiento de negocios que cada
grupo de interés relevante comparte.
• Esta información se puede derivar de una
investigación formal, como encuestas, focus
groups, búsquedas en Internet o revisiones
de prensa.
Desempeño de marketing

• Un clima de ética y responsabilidad


social también crea una medición
grande de confianza entre los grupos de
interés de una empresa.
• El factor de contribución más
importante para ganar la confianza es la
percepción de que la empresa y sus
empleados no sacrificarán sus
estándares de integridad.
• En un clima de trabajo ético, los
empleados pueden esperar, de manera
razonable, ser tratados con respeto y
consideración por sus compañeros de
trabajo y sus superiores.
Desempeño de marketing

• La investigación indica una fuerte


correlación entre la responsabilidad
social y la lealtad de los clientes en
cuanto a que es probable que éstos
sigan comprando a empresas que son
percibidas como éticas.
• La investigación de la agencia de marcas
y marketing bbmg reveló que
aproximadamente tres de cada cuatro
estadounidenses prefieren comprar
bienes y servicios de empresas que son
socialmente responsables y buenos
ciudadanos corporativos.
Incorporación de la ética y la responsabilidad social en
la planeación estratégica

• Numerosas empresas integran la ética y


la responsabilidad social en su
planeación estratégica por medio de
programas o de iniciativas de integridad
que hacen del cumplimiento legal, la
ética y la responsabilidad social un
esfuerzo en toda la organización.
• Dichos programas establecen,
comunican y monitorean los valores
éticos de la empresa y los
requerimientos legales mediante
códigos de conducta, oficinas de ética,
programas de capacitación y auditorías.
Incorporación de la ética y la responsabilidad social en
la planeación estratégica

• El plan de marketing debe incluir


distintos elementos de ética y
responsabilidad social según lo
determinen los altos directivos de
marketing.
• La estrategia y los planes de
implementación de marketing se deben
desarrollar de tal manera que reflejen
una comprensión de:
• 1) los riesgos asociados con la conducta
no ética e ilegal.
Incorporación de la ética y la responsabilidad social en
la planeación estratégica

• 2) las consecuencias éticas y sociales de


alternativas estratégicas,
• 3) los valores de los miembros
organizacionales y los grupos de interés.
Para ayudar a asegurar el éxito, la alta
gerencia debe demostrar su
compromiso con el comportamiento
ético y socialmente responsable
mediante sus acciones; las palabras
simplemente no son suficientes.
Preguntas para análisis

1. ¿Por qué la ética en el marketing es una consideración estratégica en las decisiones


organizacionales? ¿Quién es más importante para manejarla: el individuo o los
directivos de la empresa? Explique su respuesta.

2. ¿Por qué en la actualidad vemos más evidencia de los dilemas éticos de marketing
difundidos dentro de las empresas? ¿Es necesario ganar la cooperación de los
gerentes de marketing para enfatizar los ingresos y las utilidades en una corporación?

3. ¿Cuál es la relación entre la ética en el marketing y el desempeño organizacional?


¿Cuáles son los elementos de un programa de cumplimiento ético fuerte para
respaldar el marketing responsable y una estrategia de marketing exitosa?

Datos/Observaciones
Ejercicios

1. Visite el sitio web de la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commision;


http:// www.ftc.gov). ¿Cuál es la misión actual de la ftc? ¿Cuáles son las principales
áreas en las que tiene responsabilidades? Revise los comunicados de prensa de la ftc
de los dos últimos meses. Con base en estos comunicados, ¿cuáles parecen ser los
principales temas éticos de marketing en este momento?

2. Visite el sitio web de Better Business Bureau (http://www.bbb.org). Revise los


criterios para el bbb Marketplace Torch Awards. ¿Cuáles son las actividades de
marketing necesarias más importantes para que una empresa reciba este
reconocimiento?

3. Investigue varios anuncios ya sea impresos, radiofónicos, televisivos, en línea o en el


exterior, e intente encontrar uno que usted crea que es cuestionable desde una
perspectiva ética. Explique por qué cree que el anuncio es éticamente cuestionable.

Datos/Observaciones
Datos/Observaciones

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