Ariel Andrés Almada

TU EMPRESA
por

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Contenido

Prólogo
La hora de las empresas por 100 euros
UNO. La filosofía detrás de tu empresa por 100 euros
DOS. ¿Y tú? ¿Estás listo para crear tu propio trabajo?
TRES. Aprender a emprender
CUATRO. Generar la idea
CINCO. Creando prototipos
SEIS. Aprender más rápido
SIETE. Elegir la versión ganadora y cultivarla
Empieza a crear tu empresa por 100 euros al mes
[De buenas intenciones...]
Encontrar oportunidades
Surfear las tendencias
¿Dónde encuentro a mis clientes?
Calcular el tamaño del mercado
Enemigo a las puertas
Modelo de negocio: cómo vamos a ganar
Todo empieza en el producto
«Un libro vale mucho más de lo que cuesta»
Quiero estar en todas partes a todas horas
¿Dónde encuentro una fábrica?
El quid de la cuestión: la financiación
Instrumentos financieros que puedes utilizar
3, 2, 1, 0... despegue
¿Aló? Quisiera hablar con el encargado, por favor
Listas: encontrar las pepitas de oro para consolidar nuestra riqueza
El cartero sí llama dos veces
La mina de diamantes en Internet
Cómo hacer un estudio de mercado totalmente gratuito
Las formas más habituales de hacer dinero por internet
Otro truco para hacer dinero con Ebay
Negocios poderosos en Internet
Ideas para empezar por menos de 100 euros
¿Y ahora cómo puedes seguir?

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Créditos

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 Nada espléndido ha sido creado jamás con sangre fría.
Hace falta calor para forjar, y cada gran logro es el resultado
de un corazón en llamas.
ARNOLD H. GLASGOW

No hay nada tan poderoso como una idea a la cual le ha llegado su

hora.
VÍCTOR HUGO

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 Prólogo

Tu empresa por 100 euros es un libro que venía rondando en mi cabeza desde hace al
menos cinco años, pero que he ido postergando una y otra vez mientras publicaba otros
trabajos. Quizás nada ocurra por casualidad, después de todo.
Cuando comenzó la crisis europea, al mismo tiempo que miles y miles de empresas
sucumbían y millones de personas perdían su empleo, comenzaron a florecer, al
principio como débiles flores silvestres y luego con mayor ímpetu, pequeños
emprendimientos formados por personas como tú o como yo, que sencillamente habían
llegado a la misma conclusión lógica: la mejor manera de salir del paro es el autoempleo.
La gran mayoría de esas iniciativas tenían un denominador común: muchas ganas y
poca inversión. En ocasiones, inversiones ridículas. Es cierto que hoy en día contamos
con multitud de herramientas para emprender con poco dinero, pero seríamos ingenuos
si desconociésemos también que vivimos en uno de los países con mayores trabas a los
emprendedores. Esto cambiará, tarde o temprano, pero mientras lo haga no podemos
quedarnos de brazos cruzados.
Y si dije al principio aquello de las casualidades, se debe a que en los últimos meses,
por multitud de vías, he ido encontrando y conociendo a gente maravillosa que me ha
demostrado con ejemplos reales que se puede emprender por muy poco dinero. A ellos, y
sólo a ellos, les corresponde el mérito de este libro.
Y ahora me gustaría contarte en muy pocas líneas qué vas a descubrir cuando
comiences a pasar las páginas que vienen a continuación. En primer lugar, historias
inspiradoras, reales, que te demostrarán que, si quieres, tú también puedes hacer grandes
cosas como emprendedor. En todo momento te iré advirtiendo que no es un camino de
rosas, por dos razones: en primer lugar, porque ya lo he transitado y lo sé. Tengo las
marcas de guerra en mi piel. En segundo lugar, porque parece que últimamente hay una
«burbuja de emprendedores» y todos se quieren subir a la ola. Despacio. Cautela. No es
oro todo lo que reluce, pero sí hay oro. Tu tarea es encontrar el camino adecuado y
rodearte de la gente apropiada para llegar a él.
¿Es un camino fácil? Mira, en estas primeras páginas, te voy a decir algunas cosas

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que otros no te dirán, a riesgo de que te entre el miedo y dejes el libro en la estantería. Si
te entra el pánico, entonces no tienes madera de emprendedor. No pasa nada. No es para
cualquiera. Pero si sientes algo en las tripas, si puedes imaginarte haciendo algo que te
llene el alma, si te gusta ayudar a los demás y quieres aprender también a ganarte la vida
con ello, entonces no dudes ni un segundo en seguir adelante.
Emprender no es fácil. Es más, me atrevería a decir que tienes muchas más
posibilidades de fracasar que de tener éxito. ¿Asustado? Deja el libro. Lo tuyo es un
empleo. ¿Te sientes desafiado? Entonces sigue adelante. Cuando tienes los primeros
fracasos como emprendedor, aprendes muchas cosas. Aprendes lo que debes hacer. Y
sobre todo aprendes lo que no debes hacer. Para que fracasar sea rápido y barato (dos
condiciones indispensables para que no te dejes todo tu dinero), los emprendedores
utilizan algo que se llama «prototipos» y que, si aún sigues aquí, aprenderás en este
libro. Hay más: hoy en día es prácticamente imposible conseguir financiación por
medios tradicionales. Si estás pensando en montar un bonito plan de negocios en
PowerPoint e ir a enseñárselo al director de tu oficina bancaria, olvídalo. Eso ahora no
funciona. Pero, como te imaginarás, hay muchas otras alternativas. También las
aprenderás aquí.
Y por último: tus mayores enemigos no serán los políticos ni la crisis económica. Ni
siquiera la competencia. Tu gran enemigo será esa persona que encuentres cada día al
mirarte al espejo. Emprender es tanto una actividad económica como de desarrollo
personal. Dicen que para dominar a los demás se requiere fuerza, pero para dominarse
uno mismo se necesita fortaleza. Tú vas a necesitar esa fortaleza, créeme. Mil veces vas
a querer abandonar y, sin embargo, espero y confío en que sigas adelante. Porque no sólo
te convertirás en una mejor persona, sino que descubrirás que emprender te dará muchas
de las cosas por las que vale la pena vivir: libertad financiera, la posibilidad de ayudar a
los demás, utilizar tu tiempo haciendo lo que te gusta y, sobre todo, demostrarte a ti
mismo que cuando todos decían «no se puede», tú, y solo tú, has podido hacerlo.
Si sientes que estás preparado, entonces pasa la página porque vamos a empezar.

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 PARTE PRIMERA

La hora de las empresas por 100 euros

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 UNO
La filosofía detrás de tu empresa por 100 euros

Hace algún tiempo, en un prestigioso periódico, me entrevistaron para que diera mi

opinión sobre el gran problema que está afectando a la sociedad española: la
terriblemente alta tasa de paro. Como emprendedor que, como tantos otros, debe lidiar
día a día con la multitud de problemas y trabas que existen en España para iniciar nuevos
proyectos, no quise ser tibio en mis respuestas: dije que la única salida para el paro era el
autoempleo, y que se podían crear empresas por 100 euros al mes.
Voy a resumirte lo que pasó a continuación: la noticia fue la más vista durante las 48
horas siguientes en todo el periódico digital. Más de 100.000 personas leyeron las ideas
que ahí se insinuaban y muchas de ellas dejaron sus comentarios. Casi todos, negativos.
Esto último me llevó a reflexionar largo y tendido sobre en qué tipo de depresión
colectiva estamos inmersos para no ver ni siquiera los caminos que están a nuestro
alcance… o al menos considerarlos antes de decir «no se puede».
No existen las soluciones mágicas. Los negocios que te prometen que vas a ganar 500
euros por día operando en bolsa desde tu casa son un fraude. Los cientos de gurús que
asoman ahora la cabeza y que se dedican a dar cursos para emprendedores sin haber
emprendido nunca nada en su vida tampoco aportan confianza a aquellos que están
perdidos. ¿Te hacen recordar por momentos a aquellos que vendían picos y palas a los
miles de buscadores que aparecieron durante la fiebre del oro? Cuando nosotros, en una
de mis empresas, damos capacitaciones para gente que quiere montar su propio trabajo,
nos aseguramos hasta la saciedad de que las personas que invitamos a disertar hayan
completado muchas maratones antes de ponerse a hablar sobre cómo hay que correr.
Porque hablar es fácil, pero hacerlo no tanto. Por todo esto, para separar el humo de lo
real, he procurado que este libro sea una guía paso a paso para que conozcas las
alternativas más reales que tienes para empezar una pequeña empresa. Una vez más, te lo
repito: no tengo ninguna solución mágica. Pero sí me comprometo contigo a hablarte con
sinceridad y a aportarte ideas prácticas. Soluciones a los retos que te vas a encontrar en
el día a día de tu aventura como emprendedor. Confío plenamente en que, cuando
termines estas páginas, tendrás muchas ideas para montar un negocio y las herramientas
para empezar a hacerlo. Si logramos eso juntos, me daré por satisfecho.
Y ahora vamos a por la gran pregunta: ¿se puede realmente crear una empresa por
100 euros? La respuesta es un rotundo sí. Y no porque se me haya ocurrido a mí en una
noche de desvelo, sino porque, como verás luego, hay multitud de casos concretos que

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así lo demuestran. Yo me he limitado a transformar en palabras cosas que ya están
ocurriendo a tu alrededor. Cuando te asalte el desánimo y pienses «no se puede» o «es
difícil», recuerda las historias que aquí vas a conocer. Cuando alguien te diga «son
palabras vacías» o «es un cuento chino más», déjalo correr. Tú céntrate en lo que ves con
tus propios ojos, en lo que tocas con tus manos, en lo que quieres construir, y olvida
durante un tiempo a los que sólo quieren destruir. No hay garantías para el éxito, pero sí
existen métodos para llegar allí de manera más inteligente. En este libro vas a conocer
muchos.
Te contaré algo de mí para que comprendas desde dónde hablo. Yo estudié
empresariales y trabajé durante muchos años como consultor en marketing. Por mi
trabajo, me tocaba viajar constantemente, resolver problemas de distintos clientes en
diferentes sectores y, sobre todo, aprender todo lo que podía para luego poder aportar
valor a aquellos con los que pasaba consulta. Fue una experiencia agotadora, pero
extremadamente enriquecedora.
Con el paso de los años comprendí que me apetecía emprender algo propio, algo que
pudiera crear y tocar con mis manos. Tendría la posibilidad de crear mi propio trabajo,
de no depender de nadie e, idealmente, de ganarme la vida haciendo algo que realmente
me apasionase. Una de las primeras cosas que monté fue una empresa de seguridad, con
un socio. No nos fue mal, sobre todo considerando la coyuntura de crisis en la que nos
tocó vivir. Y me di cuenta de que además de dar consejos como consultor podía
aplicarlos en mis propios proyectos. Evidentemente, ése era para mí el camino adecuado.
Pero entonces ocurrió algo que no tenía previsto. Y es que la vida a veces tiene para
nosotros planes que en un principio no comprendemos. En mi caso fue que comencé a
tener ataques de ansiedad. No sé si alguna vez los has experimentado (y de corazón
espero que no, porque son muy desagradables). Ahora no viene a cuento el porqué ni la
duración de ese episodio de mi vida, pero cuando finalmente logré vencerlos, me di
cuenta de que mi próximo emprendimiento sería uno donde mis ganas de ayudar a otras
personas que estaban pasando por lo mismo se encontraran con la posibilidad de crear
una empresa social. Y así nació el Centro Crisálida, del cual soy socio fundador. ¿Por
qué te cuento todo esto? En primer lugar, porque más adelante descubriremos la
importancia de emprender no sólo por la simple búsqueda de dinero, sino por hacer algo
que realmente nos guste y de lo cual el dinero sea una consecuencia. Como escuché una
vez: «el dinero es tan importante para las empresas como el aire para el ser humano.
Ahora bien, si sólo vivimos para respirar, quizás nos estamos perdiendo algo, ¿verdad?».
Sé por experiencia propia, por haberlo vivido y sentido, que cuando haces algo en lo que
realmente crees, las posibilidades de lograr tus metas son mucho mayores. En segundo
lugar, para que comprendas que, al ser emprendedor, ya he cometido casi todos los
errores que se pueden cometer cuando empiezas este camino. Por eso es por lo que
intentaré señalarte dónde están las piedras, cuáles son los errores habituales y dónde
están los peligros a los que debes prestar atención. Pero confía en mí cuando te digo que

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es una aventura apasionante.

Llegan los emprendedores

¿Por qué se habla tanto de los emprendedores? ¿Por qué está tan de moda la cantilena
de emprender? Quizás sea porque en un país donde las grandes empresas siguen
enviando al paro cada día a cientos de personas, la gente se ha cansado de que su sueldo,
y por ende el bienestar de su familia, dependa de otros. Quizás nos estamos dando cuenta
poco a poco de que o reaccionamos, o nos quedaremos en el mismo lugar. Y ese lugar ya
lo conocemos: es letal.
Ahora bien: vivimos en uno de los países con peores condiciones para los
emprendedores. No te voy a enumerar aquí la cantidad de trámites ni de leyes absurdas y
dantescas con las que hay que lidiar para poder crear una empresa. Los políticos, tan
ocupados en recortar y recortar, se han olvidado de la otra parte de la ecuación: estimular
la economía generando riqueza. Recortar es fácil, lo sabemos hacer todos. Generar
nuevos ingresos ya es más complicado, y para eso necesitamos a los emprendedores.
Dicho esto, todavía hay muchas cosas que se pueden hacer. La inoperancia de otros
puede ser un evidente contratiempo, pero no una excusa para no tomar la situación en
nuestras propias manos y seguir adelante. Hay que emprender. Elige tú mismo el motivo:
porque te apasiona, porque te intriga, porque no consigues trabajo o porque no te queda
otra alternativa. Hay que emprender. El motivo es secundario. Inténtalo. De la misma
manera que existen impedimentos, también es cierto que nunca hemos tenido tantas
oportunidades como ahora. Nunca han estado a nuestra disposición las herramientas con
las que hoy en día contamos. Así que elige tu idea y empieza. Te vas a dar de cabeza
contra la pared varias veces. No importa, te volverás a poner en pie. Como aprenderás a
continuación, nunca ha sido tan barato fracasar como lo es ahora. No tengas miedo a que
las cosas no salgan a la primera, sigue intentándolo. Una vez leí que el fundador del
portal Idealista.com tuvo que llamar a 121 puertas distintas antes de conseguir la
financiación que necesitaba para su idea. Ciento veintiún puertas… ¿en qué número nos
hubiésemos dado tú o yo por vencidos? Emprender no es fácil, pero si lo logras, será una
experiencia que te cambiará la vida, tanto económica como personalmente. Si estás
dispuesto a intentarlo, yo estoy dispuesto a ayudarte. Y ahora mismo vamos a dar el
primer paso.

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 DOS
¿Y tú? ¿Estás listo para crear tu propio trabajo?

En ocasiones, ser emprendedor consiste en atreverse a tomar decisiones difíciles.

Hace pocos años, Ana Eulate, sentada en un avión, tuvo que tomar una de ellas. El
volcán islandés estaba decidido a que ella no pudiera volar a Londres a recibir un premio
para su pequeña editorial, Cuento de Luz. La había fundado poco tiempo antes, con
pocos recursos pero mucha ilusión, y el esfuerzo ya empezaba a dar sus frutos. No
dispuesta a dejarse abatir por la circunstancia, decidió que en lugar de Londres iría
directamente a Nueva York, donde se estaba celebrando una feria del sector. Allí
conoció a los que hoy son sus distribuidores en Estados Unidos. Con poco más de tres
años, Cuento de Luz exporta sus obras a 14 países diferentes, es una de las editoriales
con más seguidores en redes sociales de todo el mundo y no para de crecer. Y todo
empezó como suelen empezar estas historias: en un pequeño garaje en la casa de Ana en
Madrid.
Años antes y muy lejos de allí, en Banchory, una desconocida población rural de
Escocia, Pete Cashmore estaba en la cama mientras se recuperaba de una operación de
apendicitis. Tenía 19 años y una clara idea en la cabeza: no quería trabajar para otros, y
estaba dispuesto a hacerse empresario. Aprovechó las largas jornadas de convalecencia
para, por su cuenta, montar un portal dedicado a la tecnología al que decidió llamar
Mashable. Los comienzos, como suele suceder, fueron complicados. La fuente de
ingresos más viable para su emprendimiento era la publicidad. Pero claro, para ello había
que convencer primero a los anunciantes. De hecho, tardó más de un año en conseguir su
primer cliente. Pero Pete no desistió, y consiguió hacer de Mashable un portal que
actualmente es líder en su categoría, cuenta con casi medio centenar de empleados y está
valorado en 150 millones de euros. Y todo gracias a una idea y a la voluntad
inquebrantable de seguir adelante a pesar de las dificultades.
He querido comenzar este capítulo con dos historias reales de emprendedores que
decidieron que la mejor manera de labrar su futuro era creando su propio trabajo. En
ambos casos, empezaron con recursos muy escasos, prácticamente sin capital, y lograron
valerse de muchas de las herramientas gratuitas que hoy están disponibles (y que
descubriremos más adelante) para montar empresas que les permiten vivir holgadamente
a la vez que realizan una actividad que les apasiona.
A menudo me preguntan: «¿cómo se puede emprender sin capital?». Es cierto que la
falta de dinero hace algunos años podía ser una barrera muy difícil de superar. Pero las

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cosas afortunadamente han cambiado y, hoy por hoy, aquel que no emprende no es
porque no puede: es porque no quiere. Siento ser tan duro en la afirmación, pero es un
punto que quiero dejar especialmente claro. Si tú no estás dispuesto a emprender, admite
que es por temor o por algún otro motivo. Pero, por favor, no te engañes diciéndote a ti
mismo que es por falta de dinero. Las oportunidades están allí para todos. Lo que ocurre
es que hay gente que se decide a aprovecharlas y otros que lo dejan para mañana. Como
te imaginarás, ese «mañana» casi nunca llega. Te contaré, si me permites, cuáles son las
excusas que escucho más a menudo para no emprender:

«No se puede crear una empresa con menos de 100 euros al mes. Sólo inscribirte
en autónomos te cuesta más de doscientos»: ¿Pero es que acaso tiene algún sentido
inscribirte o constituir la sociedad antes de tener algo para facturar? Claro que no. Tienes
que mirar la esencia de lo que quiero transmitirte: con muy poco dinero puedes montar
una página web, comenzar a ofrecer lo que haces y, cuando veas que la cosa marcha y
que puedes vender cosas concretas, será el momento de darle forma legal a tu
emprendimiento. Para ese momento tendrás que invertir algo más de dinero; por
supuesto, yo también sé que los Reyes son los padres. Pero ya tendrás una previsión
de ganancias. Y eso es una cuestión que marca toda la diferencia.

«No tengo dinero»: es, sin duda, el pretexto número uno.

«No es el momento adecuado»: cuando, en realidad, no hay momento más adecuado

que éste.

«Necesito un empleo seguro para mantener a mi familia»: como veremos más

adelante, no hay trabajo más seguro que el que te puedes crear tú mismo.

«Es difícil»: no es difícil, es arduo, que no es lo mismo, pero todo lo que vale la pena
en la vida lo es.

«Ya soy muy mayor para hacerlo»: el fundador de Kentucky Fried Chicken acertó
con su negocio e hizo su fortuna cuando ya pasaba largamente de los 60 años.

«Aún soy muy joven»: ¿hace falta que te nombre a los miles y miles de
emprendedores que con menos de 20 años ya han montado su propia empresa?

Y podría seguir así hasta el infinito. Lo que quiero que entiendas es que casi siempre
encontraremos una excusa que nos parecerá razonable para evitar hacer aquello que en el
fondo tememos hacer. Y ése es precisamente el punto caliente de la cuestión. Este libro
te brindará ideas para que puedas emprender. Pero, desde ya, te aviso de que tendrás que
poner de tu parte. No encontrarás ninguna receta mágica porque sencillamente no la hay.
Yo te daré herramientas, pero serás tú, y sólo tú, el que deberá utilizarlas para

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construir tu propio trabajo. Y, cuando me refiero a emprender, hablo de que vas a
crear, desde cero, una microempresa propia, logrando desarrollar una actividad que te
guste al mismo tiempo que generas dinero para vivir mes a mes. Eso sí: tienes que
querer hacerlo, y debes evitar auto-boicotearte con las excusas que te expliqué más
arriba porque, de lo contrario, lo único que conseguirás será seguir en el mismo lugar en
el que te encuentras ahora mismo. Y los dos queremos algo distinto, ¿verdad?
¡Avancemos entonces!

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 TRES
Aprender a emprender

Lo sé. Todo el mundo a tu alrededor, desde tus profesores a tus amigos, desde los
medios de comunicación a los políticos, te dicen que tienes que emprender tu propia
empresa. Que es el momento. Que es la solución definitiva para salir del paro. Pero lo
que quizá tú te estés preguntando, y con toda la razón del mundo, es: «¿Cómo hacerlo si
tengo pocos recursos?».
Ésa es precisamente una de las preguntas a las que voy a dar respuesta a lo largo de
este libro. La segunda es: «¿Cómo evitar que mi emprendimiento fracase en los primeros
años?». Y es que es de vital importancia tomar todas las medidas necesarias para que
todo tu esfuerzo, el tiempo y el dinero que vas a invertir no se desperdicien. Los tiempos
actuales son difíciles y debemos medir muy bien cada paso. Ya sabes que el 80 por 100
de las nuevas empresas fracasan en los primeros cinco años. Ése es el vaso medio vacío.
El vaso medio lleno es que hay un porcentaje que se mantiene en pie, y por lo general se
transforma en una excelente fuente de ingresos para sus creadores. Mi compromiso
contigo es que tú estés entre ese 20 por 100.
Emprender es una mezcla de arte y de ciencia. No todo es «tener una buena idea y
para adelante». Necesitas un método. Necesitas una guía que te ayude a tomar las
decisiones adecuadas en el momento adecuado. Al principio es como adentrarte en un
laberinto. No ves el final, pero tienes la firme convicción de que quieres llegar allí.
Puedes elegir caminos equivocados que te obliguen a volver atrás. Pero vuelves y sigues
caminando. Con el tiempo vas adquiriendo experiencia y conocimientos, y las decisiones
las ves con mayor claridad. Es una curva de aprendizaje: lleva tiempo y consume
energía. Por eso mismo, lo que voy a hacer en las próximas páginas es darte un mapa,
una guía paso a paso para que te equivoques la menor cantidad de veces posible, y para
que llegues a tu objetivo mucho antes. Como te dije, necesitas un método. Y ese método
será tu gran ventaja.

Qué hacen los que sobreviven

¿Sabes qué característica tienen en común los que están dentro del 20 por 100 que
tienen éxito en la creación de una empresa? Fallan más deprisa. Sí, has leído bien. No he
dicho: «aciertan más veces», o «no se equivocan nunca». He dicho que fallan más
deprisa. ¿Y por qué esto es importante? Porque crear una microempresa es, por

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definición, hacer algo en condiciones de extremada incertidumbre. Al principio, cuando
estás diseñando sobre el papel tu idea de negocios, no puedes saber qué es lo que va a
funcionar y qué no. No, ni siquiera la investigación de mercados más avanzada te va a
dar respuesta a ese interrogante. Sencillamente, no lo sabes. Puedes creer que tu
producto va a ser atractivo para tus clientes, puedes creer que va a tener una gran
aceptación y que van a darte su dinero por ello, puedes creer que tu propuesta será más
atractiva que la de tus competidores... pero son todas suposiciones. O peor aún:
expresiones de deseo. La realidad puede ser ésa, u otra totalmente diferente. Ahora bien,
esto suena mucho a teoría, pero míralo desde el punto de vista práctico: ¿estarías
dispuesto a arriesgar 10.000 euros de tu bolsillo en algo que no sabes cómo va a
funcionar? Seguramente no. No se puede arriesgar tanto dinero en base a suposiciones o
esperanzas. Es por eso mismo que dije antes que aquellos emprendedores que tienen
éxito son los que fallan más deprisa. Porque validan esas suposiciones antes de poner
todo el dinero. ¿Cómo? Con los pequeños experimentos.

Un juego serio

Hace varios años, Michael Schrage, un profesor del MIT y experto mundial en
innovación, publicó un excelente libro llamado Juego serio. En él proponía la idea de los
prototipos como método de aprendizaje para las empresas. Para ilustrar su idea, hacía un
exhaustivo análisis de cómo las plantillas de cálculo habían permitido a los gerentes
simular diferentes escenarios de forma rápida y sencilla. Las planillas nos permitían
responder a preguntas tales cómo: «¿qué pasaría si recortara un 8 por 100 mis gastos en
determinado insumo?», «¿cómo repercutiría en mis beneficios si aumentaran un 16 por
100 mis ingresos?». Y así sucesivamente. De esa manera, a través de la pantalla del
ordenador, los encargados de manejar el rumbo de las empresas podían moldear la
realidad para conocer las consecuencias de sus decisiones antes de tomarlas. O al menos
eso creían.
Porque la conclusión siguiente de Schrage era que muy pocas veces la realidad se
parecía a los modelos. Había demasiados factores incontrolables, demasiadas variables,
como para poder contemplar toda la ecuación. Y como dicen los norteamericanos:
garbage in, garbage out. Si ingresas basura, sale basura. Conclusión: la mejor manera de
saber lo que podía funcionar, y lo que no, era realizar pequeños experimentos, o como él
los llama: «juegos serios».
A través de los juegos los niños simulan el mundo que los rodea e interactúan con él.
En esa interacción, van aprendiendo. ¿Cómo? A base de prueba y error. La gran ventaja
de los juegos es que, al realizarlos en un entorno controlado, las consecuencias de fallar
o de perder son limitadas. De hecho, mucho más limitadas que en la vida real. ¿Por qué
te cuento todo esto? Porque estarás de acuerdo conmigo en que si en lugar de decirte:
«Arriesga los 10.000 euros y veamos qué sucede», te digo: «Arriesga 500 y averigüemos

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realmente qué va a suceder», entonces tú estarás mucho más dispuesto. Si yo te
propongo un método para que vayas probando poco a poco tu idea de emprendimiento, y
te enseño cómo medir los resultados, entonces estarás más dispuesto a ir invirtiendo más
y más según veas que la cosa funciona. Recuerda lo que digo siempre: no se trata de
eliminar la incertidumbre, sino de minimizarla.

Cómo emprender a través de los pequeños experimentos

Lo primero que tienes que desarrollar es una idea. Tranquilo, luego te enseñaré cómo
hacerlo. La idea es el germen de toda empresa. Incluso las empresas más grandes que
existen actualmente comenzaron así, con una simple idea. Pero cuidado, esto no quiere
decir que desde el principio la idea inicial fuera la correcta. Nada más lejos de la
realidad. La mayoría, o mejor debería decir, la inmensa mayoría de las veces, el
resultado final no tendrá nada que ver con la idea inicial. Crear una empresa es un
proceso de prueba y error. Lo importante no es equivocarnos, lo importante es ir
haciendo cada vez mejores suposiciones. Y para eso realizamos los pequeños
experimentos.
Una vez que tengas la idea, tienes que crear un prototipo. ¿Qué es un prototipo? Es tu
idea en formato pequeño, de forma rústica si se quiere, pero lo suficientemente definida
como para lanzarla al mercado en un entorno controlado y ver qué sucede. Ver y medir.
Y en base a eso, hacer modificaciones. Y así, seguir caminando. También veremos cómo
en breve.
El tercer paso es aprender de los resultados que estamos obteniendo, a fin de elaborar
mejores suposiciones. Una vez que nuestro prototipo esté interactuando con el mercado,
una vez que los primeros clientes comiencen a probarlo, surgirá una avalancha de datos
que tenemos que aprender a interpretar para ir dando golpes de timón. ¿Los
consumidores no se muestran tan entusiasmados como creíamos por la idea?, ¿las
costumbres de compra son diferentes a las que habíamos supuesto?, ¿los clientes utilizan
el producto para algo diferente a lo que nos habíamos imaginado?, ¿nos compran
aquellos que no habíamos considerado y no nos compran aquellos para los cuales la idea
original estaba destinada? Observa lo importante que es la diferencia entre suponer las
respuestas a estas preguntas y conocerlas. Gracias a los pequeños experimentos
podremos hacer los ajustes para sacar una Versión 2.0 de nuestro producto, y luego una
Versión 3.0, y así sucesivamente, hasta dar con el adecuado. Y todo con el menor
esfuerzo y la menor inversión posible.
¿Cuarto paso? Una vez que sabemos lo que funciona, debemos crear a su alrededor
las condiciones adecuadas para que la semilla germine y crezca. Pero observa que lo
hacemos sólo cuando ya sabemos cuál es la semilla correcta. Disculpa por tantas
cursivas, pero realmente quiero enfatizar este punto. Porque si hay un método que te
ayudará a estar entre el 20 por 100 que tiene éxito, es sin duda ir avanzando sobre

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suposiciones correctamente validadas.

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 CUATRO
Generar la idea

Las empresas se crean básicamente para una cosa: solucionar problemas. Piensa en
todos los productos que te rodean. Los que tienes en tu casa, los que tienes en tu oficina.
¿Para qué los compraste originalmente? Pues para solucionar un problema. Incluso
aquellos que compraste por impulso o por deseo, también cumplían un objetivo:
satisfacer la tensión interna que te generaba el hecho de no tener ese producto. Como
suele decirse: la necesidad es beber agua. El deseo, beber Coca-Cola.
Creo que estarás de acuerdo conmigo en que, en estos tiempos que corren, a poco más
de una década desde que haya empezado el tercer milenio, lo que sobran en el mundo
son precisamente problemas. ¿Ves por qué es una época gloriosa para los
emprendimientos? Porque las oportunidades están allí, para que tú las tomes. Puedes
inventar mil maneras diferentes de solucionar un problema. Y te voy a decir más aún:
nunca ha sido tan barato fracasar. ¿Y qué quiere decir esto? Que puedes montar un
proyecto con muy poco dinero. Y que si te va mal, no te dolerá (financiera y moralmente
hablando) como les hubiese dolido a nuestros padres o abuelos. Más adelante en el libro
verás que puedes montar un microproyecto por 100 euros. Sí, como has leído. Cien
euros.
Pero ahora mismo lo que toca es generar una idea para probarla en el mercado. Y el
primer paso para hacerlo es preguntarte: ¿qué te apasiona realmente? La razón de elegir
algo que te apasione es muy práctica: es la única manera de que perseveres lo suficiente
hasta tener éxito. No es por cuestiones místicas o porque crea que el universo conspirará
para que te vaya bien. Créeme, el universo tiene problemas mayores de los que ocuparse
que de tu salud financiera. Elegir algo que esté alineado con tus valores, con tus gustos,
es una manera de centrar toda tu atención en un punto concreto. Es como cuando utilizas
un rayo láser en lugar de una linterna. Cuando focalizas toda la energía en un lugar es
cuando puedes prender la chispa de algo bueno. He visto demasiados «emprendedores
mariposa» que van saltando de flor en flor cuando ven algo más interesante.
¿Conclusión? No se quedan el tiempo suficiente en un solo lugar (en este caso, en un
proyecto) como para darle tiempo a germinar y a dar sus frutos. Por eso mismo, la pasión
es importante: te hará persistir cuando todo a tu alrededor sea desaliento.
Por eso te quiero pedir que te tomes la siguiente hora sólo para reflexionar sobre este
punto. Coge una hoja en blanco, enciérrate en tu habitación o en tu despacho e intenta
responder a estas preguntas: ¿qué te gusta hacer?, ¿qué se te da bien hacer?, ¿qué harías

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durante el resto de tu vida si tuvieses el dinero suficiente para no tener que trabajar?
De acuerdo, probablemente la respuesta a la última pregunta sea «viajar». Pero
también es engañosa: una vez que te hayas despachado a gusto, una vez que hayas
recorrido todo el mundo, te cansarías de seguir haciendo kilómetros. Y entonces querrías
encontrar un sentido a tu vida. Contribuir de alguna manera. Hacer algo para dejar el
mundo un poco mejor de lo que lo encontraste. No es utópico, ¡es muy práctico!
Encontrar tu vocación y transformarla en una empresa te permitirá generar tus propios
recursos económicos, a la vez que haces algo que realmente te apasiona. Hay una frase
que lo resume estupendamente: «Encuentra aquello que te gusta y no tendrás que volver
a trabajar en tu vida».
Ahora bien, tenemos que empezar a bajar estas ideas a la realidad, porque es un libro
de acción. Es por eso que lo segundo que tienes que preguntarte es: «Esto que me gusta,
esto que me apasiona... ¿tiene potencial económico?». La respuesta será sí sólo en la
medida en que puedas transformarlo en un producto o en un servicio coherente, y que las
personas a las que se lo ofrezcas estén dispuestas a pagarte por él más de lo que te cuesta
a ti brindarlo. Si logras hacer eso, entonces habrás creado valor. Te pondré un ejemplo.
Una amiga mía sentía pasión, auténtica pasión, por escribir. Lo hacía desde muy pequeña
en multitud de diarios íntimos que se le iban acumulando por toda la habituación.
Cuando llegó el momento de elegir su carrera, tuvo muchas dudas acerca de si podría
ganarse la vida como escritora, con lo cual eligió un camino «más tradicional» y estudió
psicología. Al terminar sus estudios ejerció durante algunos años, pero seguía teniendo
dentro la semilla de la literatura y no lograba compatibilizar aquello que quería hacer
con aquello que debía hacer. No era que su trabajo no le gustara. Sencillamente no la
terminaba de satisfacer, porque, como ella misma decía: «Ésa no soy yo». Una tarde
decidió tomarse un momento para sí misma y analizar lo que había sido su vida hasta
entonces. Estaba conforme, pero quería más. De este modo, decidió investigar la manera
de combinar una afición por la que sentía pasión, pero que no le permitía ganarse la vida
(la escritura), con su trabajo como psicóloga. Y como no terminaba de encontrar la cajita
conceptual donde mezclar ambos caminos, decidió crearla ella: la escritura emocional a
través de diarios íntimos. «Eso ya existía», pensarás. Claro que sí. Pero te aseguro que
ella lo elevó a la categoría de arte. Gracias a su esfuerzo y a su foco, dejó de ser «una
psicoterapeuta más» y se transformó en una distinta, una que destacaba de los demás. Y
sobre todo, una que podía ganarse la vida haciendo y enseñando a hacer lo que más le
gustaba: escribir. Dime una cosa: ¿puede haber algo más práctico que eso?
A mí no me sorprende en lo más mínimo que le haya ido tan bien. ¿Por qué? Porque
un negocio, sobre todo un microemprendimiento como el que tú (espero) vas a crear, es
en definitiva un reflejo de uno mismo. Sí, tal como te lo digo. Lo que vas a crear tiene
mucho que ver con lo que tú eres ahora, con tu forma de pensar, con tu forma de elegir,
con tu forma de priorizar. Un negocio, de alguna manera, es una extensión tuya. Por eso
me gusta esa frase ancestral que dice que primero hay que ser y luego hacer para

20
finalmente tener. Si inviertes los factores, no tendrás buenos resultados. Cuando vas a
emprender, tienes que conocerte a ti mismo. Porque tus mismas virtudes las plasmarás
en el proyecto, y los mismos defectos lo lastrarán. Y por eso, siguiendo el esquema
lógico que estamos trabajando para que decidas tu idea, la tercera cuestión que tienes
que plantearte es: ¿qué negocio podría crear que se apoyara en mis fortalezas como
persona y que no lo afectara tanto mis debilidades? No somos estatuas, vamos
cambiando con el tiempo. Con suerte, irás consolidando tus fortalezas y superando tus
debilidades. Es inherente al hecho de evolucionar. Pero, como dijimos antes, ahora
mismo tenemos que ser prácticos. Y tendrás más posibilidades de éxito si tus virtudes
están alineadas con el proyecto. En el idioma alemán existen dos palabras que están
íntimamente relacionadas: beruf y berufung. La primera significa literalmente
«profesión». La segunda, se utiliza para designar aquello que tú, internamente, crees que
deberías hacer en la vida. Aquello que se te da bien. Aquello que crees que es tu don.
¿No es acaso una manera deliciosa de unir dos caminos que demasiado a menudo van
separados?
Entonces, ahora, vamos a pasar a la acción. Coge, por favor, un lápiz y enumera a
continuación 5 cosas (no más) que se te dé bien hacer... Hazlo, y te prometo que verás
resultados al final del libro:

1 ..................................................................
2 ..................................................................
3 ..................................................................
4 ..................................................................
5 ..................................................................

Estupendo. Ése es un buen punto de partida. Ahora bien, lo que necesitamos ahora es
que, partiendo de esas cinco habilidades, crees 3 ideas (no más) de negocios que se te
ocurran. Es decir, productos o servicios en los que esas habilidades anteriores pueden
transformarse. Por ejemplo: si una de tus habilidades es que se te dan bien los niños,
entonces un servicio sería montar una guardería (no te preocupes por el dinero ahora
mismo, luego hablaremos de ello). Adelante:

1 ..................................................................
2 ..................................................................
3 ..................................................................

Muy bien. Tenemos tres posibilidades con las cuales trabajar. Ahora tenemos que
tamizarlas, es decir, pasarlas por algunos filtros para asegurarnos de que la idea es la
adecuada. Los filtros son los siguientes:

a) ¿La idea tiene potencial económico? (por ahora será una suposición, luego lo

21
 comprobaremos).
b) ¿Es una idea coherente con mis fortalezas y debilidades?

Si la respuesta a ambas preguntas es un sí, entonces ya tenemos una idea sobre la cual
empezar a construir. Si alguna respuesta es no, debemos comenzar nuevamente el
proceso. ¿Tedioso? Quizá. ¿Aburrido? Sin duda. Pero este libro no es una novela, y no
pretendo que te diviertas. Quiero que cuando tengas que invertir tu dinero lo hagas con
las mínimas posibilidades de perderlo. Sé lo que cuesta ganarlo, y no están los tiempos
como para desperdiciarlo. Por eso, si vamos a hacer esto, si vamos a emprender
realmente, debemos hacerlo en serio. Ése ha sido mi compromiso contigo, y espero que
te comprometas de igual manera. Si lo hacemos juntos, estaremos dentro del porcentaje
de empresas que tienen éxito.
Llegados a este punto, tenemos que comenzar a validar nuestra idea de negocios. Y
como hemos comentado antes, para eso contamos con una herramienta fundamental que
nos permitirá pasar de la teoría a la práctica. Vamos a descubrir los prototipos.

22
 CINCO
Creando prototipos

Seguramente recuerdas que el objetivo de crear prototipos es validar nuestras

suposiciones antes de lanzarnos a gran escala. Por eso un prototipo debe tener sólo lo
esencial (para invertir la menor cantidad de tiempo y dinero posible) como para hacernos
una idea de la reacción del mercado ante nuestra propuesta.
Vamos a poner un ejemplo. Imagina que quieres montar un microemprendimiento de
venta on line de cascos personalizados para motoristas. Puedes desarrollar toda tu
creatividad para elegir los colores, los diseños más estrafalarios y cualquier otra
característica que haga que un casco vulgar se transforme en una obra de arte (¿te gusta?
Hecha un vistazo a RacingBoutique.com). Ahora bien: quieres saber cómo funcionará tu
idea antes de invertir el dinero que necesitas en la creación de la página web, el registro
de tu marca, comprar los materiales iniciales, etcétera. ¿Qué haces entonces? Exacto:
crear un prototipo. Para ello coges algún programa sencillo de tratamiento de imágenes o
le pides a un amigo diseñador que te prepare seis fotomontajes para simular cómo
quedarían los cascos. Ya tienes un «producto» que mostrar. ¿Gustará? ¿No gustará?
Puedes y debes medir más cosas aún. Por ejemplo, ¿cuál sería un precio que el mercado
estaría dispuesto a aceptar?, ¿se animará la gente a comprarlos por Internet y a dar su
número de tarjeta de crédito? Para responder a todas estas preguntas, entras en una
plataforma de ventas (por ejemplo, Ebay) y con menos de diez euros montas una
minitienda, cuelgas las fotos y pones los precios y las condiciones de venta. Con esto ya
tienes un prototipo, y ahora hay que probarlo.
Para ello, vas a Google (luego te enseñaré paso por paso a realizar todas estas
acciones, pero por ahora por favor quédate con el concepto) y contratas 20 euros de
publicidad en AdWords. De esta manera, cuando alguien ingrese en el buscador la frase
«casco para motos», tu tienda aparecerá entre los primeros resultados de la búsqueda y el
link llevará gente hacia tu página en Ebay.
Y ahí empieza lo interesante, porque debes prestar mucha atención a lo que la gente
hace. ¿Compran el producto? Del total de las personas que entran en un día, ¿cuántos
compran realmente?, ¿eligen los productos de determinado rango de precio y descartan
otros?, ¿te hacen preguntas a tu e-mail porque no están seguros con la forma de entrega?
Éstos son sólo algunos de los puntos que puedes investigar. Observa que lo interesante
de trabajar con prototipos es que tienes conocimiento del comportamiento real del
consumidor. No es lo mismo decir a una persona: «Si yo vendiese cascos para motos

23
personalizados, ¿usted me pagaría 150 euros por uno de ellos?», que: «Vale, ya los
vendo. Demuéstreme si lo pagaría o no comprándolo». Lo primero es una suposición. Lo
segundo, una prueba.
¿Y si alguien compra? Pues como es una prueba, evidentemente le devuelves el
dinero y sus gastos. Lo que te interesa ahora mismo es aprender, ya tendrás tiempo de
ganar luego. Como ves, con menos de 100 euros has creado un prototipo para validar tu
idea antes de hacer una inversión mayor. Lo importante es que vayas comprobando si tus
suposiciones son ciertas. Si lo son, puedes dar un paso más en el laberinto. Si no lo son,
debes dar un paso hacia atrás y hacer una suposición nueva (por ejemplo, «el negocio
funcionaría mejor con una tienda física, porque a la gente le gusta tocar y probarse los
cascos antes de comprarlos»). Y así sucesivamente. Eso sí: aunque la suposición sea
incorrecta, asegúrate de sentirte satisfecho. No es un fracaso: es algo que has aprendido
de manera rápida y barata. ¿Sabes cuánto vale eso?

Jugar Para Ganar

Antes te hablé del libro Juego serio de Schrage. Me gustaría compartir ahora contigo
un breve extracto que habla de estos pequeños experimentos que estás haciendo:

«El desafío de convertir la incertidumbre en riesgos manejables u

oportunidades explica por qué jugar en serio es, con frecuencia, el
comportamiento más racional para los innovadores. (...) ¿Cuán serio puede ser un
estudio o análisis de riesgo de una innovación que se proponga, si sus autores no
han jugado con las opciones, alternativas e intercambios? La ironía de la
innovación en cualquier campo —pero en especial en los mercados arruinados
por la intensidad de la competencia— es que usted no puede ser un innovador
serio a menos que esté dispuesto y sea capaz de jugar. (...) Prácticamente todo
aquel que haya sido niño sabe lo que significa jugar para ganar, jugar por
diversión y jugar para descubrir».

Y eso es precisamente lo que estamos haciendo nosotros: jugando con prototipos para
descubrir si nuestro proyecto puede ser viable. Si te tienes que quedar con una única idea
de este libro, debería ser ésa: utilizar estos pequeños experimentos puede marcar la
diferencia entre fracasar o estar entre el 20 por 100 que termina teniendo éxito.

Las claves para desarrollar un prototipo

Hay algunas condiciones que debes tener en cuenta a la hora de desarrollar tu

experimento. Recuerda que para sacar conclusiones correctas, debe estar diseñado de
forma tal que simule en pequeño lo que ocurriría a gran escala. Por eso, te sugiero que

24
prestes especial atención a estos puntos:

1. Aunque utilices un «producto básico» para realizar tu experimento, asegúrate de

que reúne como mínimo las características más importantes que quieres probar. Por
ejemplo, el color, el precio, su principal ventaja frente a un producto competidor,
etcétera.
2. Ten en cuenta que el experimento no sólo responderá varias de las preguntas que
tienes actualmente, sino que también dará lugar a nuevas preguntas. No dejes de
apuntarlas, porque son nuevos caminos que se abren en el laberinto.
3. Mide todo lo que vaya ocurriendo. Imagina que al bajar un 20 por 100 el precio de
los cascos aumenta tu demanda en un 50 por 100. Estos datos te permitirán sacar buenas
conclusiones sólo en la medida que los puedas comparar con otras opciones. Recuerda lo
que decía Peter Drucker: «Sólo se puede gestionar aquello que se puede medir». Este
consejo también se aplica para los microemprendimientos.
4. Utiliza un entorno controlado: si vas a tener pequeños fracasos, te interesa que
sean en pequeña escala. Puedes testear tu producto en un pequeño grupo de
consumidores o en un área geográfica reducida. Utiliza estas pequeñas parcelas como un
laboratorio donde puedes experimentar sin grandes consecuencias. Cuanto más rápido y
barato fracases, mejor.
5. No te enamores de tu prototipo. Recuerda que es algo descartable. Vale que tu idea
te puede entusiasmar, pero debes ser lo suficientemente crítico como para cambiarla por
completo si ves que no funciona en el mercado. Uno de los mayores errores que suelen
cometer los emprendedores es no saber cuándo decir: «suficiente, tengo que cambiar de
camino». No intentes convencer al mercado de que tu idea es realmente buena y que
ellos son tontos porque no la entienden. Recuerda que si quieres estar entre las empresas
que triunfan necesitas ofrecer el producto adecuado, de la forma adecuada, en el
momento adecuado, a la gente adecuada. Si no funciona, no es culpa de nadie.
Sencillamente, cambia de estrategia.

Una vez que tienes el prototipo y lo has lanzado al mercado, llega el momento de
medir y aprender. Cuanto más rápido obtengas el feedback de lo que opinan tus clientes
de la propuesta que les has hecho, más rápido podrás comenzar a operar a gran escala. Y
para ello, primero tienes que mirar con lupa los resultados que estás obteniendo.

25
 SEIS
Aprender más rápido

Hace muchos años, Arie de Geus escribió: «La única ventaja competitiva sostenible
es aprender más rápido que nuestros competidores». El tiempo le ha dado, sin lugar a
dudas, la razón. Piénsalo detenidamente: los productos que se lanzan al mercado son
cada vez más parecidos entre sí. Si creamos algo novedoso y tenemos éxito, pueden
pasar como mucho unas semanas antes de que nos encontremos con una copia perfecta,
y más barata de nuestro producto. Todo se copia, todo se imita, todo se reutiliza.
Explicarle al cliente por qué nos tiene que elegir a nosotros y no a la competencia es
cada vez más difícil. En este mundo empresarial hipercompetitivo, destacar entre tanto
ruido se vuelve más y más difícil. Las que antes llamábamos «ventajas competitivas»
(ser la opción más económica, o ser totalmente diferente a los demás) se vuelven
totalmente efímeras, y tenemos que reinventar cada día lo que hacemos para no caer en
la trampa de convertirnos en «uno más».
En este proceso dinámico de destrucción-creación, tu capacidad como emprendedor
para aprender más rápido que otros emprendedores será crucial. Si logras tomar el
aprendizaje continuo, en tiempo real, como tu filosofía, entonces sin lugar a dudas
tendrás todas las de ganar en un entorno laboral cada vez más incierto y agresivo. Esto es
fácil de decir, pero muy difícil de hacer.
Por eso quiero darte algunas pistas para que utilices los prototipos como vehículo de
aprendizaje. Ten en cuenta que no sólo deberás aprender lo que debes hacer, sino sobre
todo lo que no debes hacer. Imagina que estás perdido en medio del monte. Tienes agua
en la cantimplora para unas pocas horas más. ¿Cuánto pagarías por conocer el camino
que no debes tomar? Mucho, ¿verdad? ¿Y cuánto pagarías por tener la capacidad de
probar esos caminos rápidamente, gastando sólo unas pocas gotas de tu valiosa agua y la
mínima energía? Recuerda que, como emprendedor, no siempre puedes tomar las
decisiones correctas en cada ocasión. Lo importante no es que aciertes el 100 por 100 de
las veces, sino que lo hagas la mayor cantidad de veces posible y, sobre todo, en los
momentos importantes. Pero debes dejar lugar al error. El error, el fracaso, la
equivocación, son inevitables y hasta cierto punto deseables. A menudo cuando doy
conferencias sobre el tema pregunto cuál es el mayor obstáculo que encuentra la gente a
la hora de emprender. Invariablemente la respuesta es: la falta de financiación. Error. Por
mi experiencia y la de muchos otros hay un factor muchísimo más importante que
paraliza a los emprendedores. ¿Lo has adivinado? Exacto: el miedo a perder.

26
 El miedo a perder nos impide dar el paso cuando es el momento adecuado, y nos hace
dar marcha atrás cuando tenemos que seguir avanzando. Se hace más evidente cuando
hay dinero invertido de por medio, porque estamos programados mentalmente para no
perder, y no para ganar. Es por eso que la utilización de prototipos juega un papel
importante también a nivel psicológico: nos ayuda a vencer los miedos tan habituales al
darnos las respuestas que necesitamos para caminar en medio de la incertidumbre. Te
pondré un ejemplo de cómo puedes aprender más rápido.
Imagina que empiezas un negocio de venta de vitaminas para deportistas por Internet.
Montas una página web de e-commerce por 500 euros y destinas 700 euros más para
hacer publicidad en AdWords. El stock no es problema, porque lo vas comprando a
medida que lo vendes, utilizando la modalidad comercio inverso (luego aprenderás qué
es esto y cómo funciona). Así que el día 1 de julio te lanzas al mercado.
Los primeros 100 euros invertidos en publicidad te producen 6 ventas. Lo sabes
porque puedes medirlo gracias a tu página web. No es una mala cifra, pero el margen
que te queda por el producto es de 10 euros antes de descontar lo que invertiste en los
anuncios, con lo cual sólo ganas 60 para una inversión de 100. Mal asunto. Si continúas
con esa lógica, gastarás todo tu dinero para publicidad y no ganarás nada. Estás
midiendo, sí, pero no lo suficiente ni los parámetros adecuados. ¿Te gustaría encontrar la
manera de reorientar tu inversión publicitaria antes de que se te acabe el dinero?
Para ello debes utilizar algo que se llama «pruebas paralelas» o pruebas A/B. Es más
sencillo de lo que parece. Simplemente, en tu página web colocas dos (o tres, o cuatro,
depende de a cuánto te animes) ofertas al mismo tiempo. Haces pequeñas variaciones
entre una y otra. Por ejemplo, pruebas con diferentes encabezados, con diferentes
combinaciones de colores, con descripciones distintas del producto, y por supuesto con
precios diferentes. Gracias a los programas que te enseñaré luego, podrás lograr que
aquellos que vean una oferta no vean la otra, y viceversa. ¿Ya te haces una idea de lo que
queremos lograr?
El segundo paso es, en lugar de invertir esos 100 euros en un único anuncio, invertir
50 en uno y 50 en otro. Así tienes dos anuncios distintos que llevan a las dos ofertas
distintas. Fácil y limpio. Ahora vamos a medir. La primera oferta genera 3 ventas (si te
fijas, mantiene el mismo porcentaje de efectividad que antes). Pero la segunda genera 5.
Es más de un 60 por 100 de incremento. Por tanto, la conclusión que sacas es que la
segunda oferta es más atractiva que la primera, y es en ella en la que debes invertir todo
el dinero. Antes lo podías suponer. Ahora gracias a las pruebas paralelas lo sabes. Este
ejemplo está evidentemente simplificado, pero la idea central creo que es clara: debes
realizar pequeños experimentos e ir reinvirtiendo tu dinero en aquello que sí funciona.
Así crecerás más rápido. Así llegarás antes al final del laberinto.

27
 SIETE
Elegir la versión ganadora y cultivarla

Una vez que conocemos cuál es el prototipo que mejor aceptación tiene en el
mercado, tenemos que pasar al siguiente paso: enriquecerlo y cultivarlo.
A medida que los clientes nos han ido dando su opinión acerca de nuestro
experimento inicial, contaremos con mucha información sobre la cual ponernos a
trabajar. Tenemos que decidir qué características de nuestro producto o servicio son
necesarias, y cuáles no. Por fortuna, la respuesta a estos interrogantes ya la tenemos, y
podemos avanzar sobre pasos seguros. Ahora nos toca dotar al prototipo de un entorno
adecuado para que pueda crecer. Pero recuerda esto: un producto nunca está terminado.
Siempre tiene que ir cambiando y adaptándose a lo que van pidiendo nuestros clientes.
Se parece más a una improvisación de jazz que a una ópera terminada. Irá variando en la
medida que el mercado lo demande. Por eso, como emprendedores, tenemos que tener la
habilidad suficiente para: 1) prestar atención a lo que pasa a nuestro alrededor, y 2)
adaptar nuestro producto y nuestra empresa a esos cambios.

Tierra fértil para que germine la idea

Es muy importante que tu modelo de negocio sea escalable. Es decir, que pueda ir
creciendo en la medida que el producto vaya teniendo aceptación en el mercado. Procura
siempre que tus ingresos crezcan exponencialmente, pero que tus costos lo hagan
aritméticamente. Te pondré un ejemplo.
Hace un par de años entrevisté para otro de mis libros a Gustavo García Brusilovsky,
el fundador de BuyVip.com. Me comentaba en aquella charla que una de las bases del
éxito de su emprendimiento, y que lo hizo tan apetecible como para que Amazon pagara
una verdadera fortuna por él, era precisamente la escalabilidad de su modelo. Ellos
habían diseñado una plataforma virtual y una estructura que, una vez perfeccionada,
permitía que los costos crecieran mucho más despacio que los ingresos. De esta manera,
si pasaban de 10.000 a 100.000 clientes, sus costos para servirlos no se multiplicaban por
10, sino que crecían mucho más despacio. Gracias a esto, pudieron expandirse
rápidamente a otros países de Europa, alcanzando así una escala internacional que
consolidó a la empresa. Pero también podemos encontrar ejemplos fuera del ámbito de
Internet. Piensa sencillamente en una cafetería: sus principales costos son el alquiler del
local y las nóminas de sus empleados. Es cierto que si venden 1.000 cafés al día gastarán

28
algo más que si sólo venden 500, pero esos egresos variables están más que
compensados por los ingresos por ventas. Es por eso que se hace tanto hincapié en que
los negocios aprovechen los «momentos valle», es decir, aquellos donde la demanda es
menor.
Si vas a montar un emprendimiento desde cero, como así espero que sea, debes tener
muy en cuenta esto que estás aprendiendo. Asegúrate de que tu prototipo esté apoyado
por un modelo de negocios que sea escalable y que pueda ir creciendo orgánicamente, a
medida que vas cogiendo confianza y que vas encontrando más y más respuesta en el
mercado. Si lo haces así, podrás ir reinvirtiendo los frutos iniciales de tu negocio y no te
ahogarás financieramente.

Tips para que la semilla crezca

1. No ahogues la creatividad. Siempre deberás ir reinventado tu producto, pero con la

condición indispensable de que puedas medir y gestionar esa innovación. No te encierres
en tu despacho a pensar qué producto sería estupendo crear: corres el riesgo de hacer
algo maravilloso que no interese a nadie.
2. No tengas miedo de desechar ideas: el prototipo que no funciona, a la papelera. Ésa
era precisamente su función: descubrirte el camino que NO debes transitar. En eso debes
ser implacable: alimentar lo que funciona y cortar de raíz lo que no.
3. Asegúrate de que tu modelo de negocio se retroalimente. Es verdad que al
principio (aunque no siempre, como veremos luego) necesitarás una inversión inicial
para poner a girar la rueda. Pero lo importante, lo fundamental, es que luego el modelo
se autoabastezca. Te pondré un ejemplo muy bueno que encontré en el libro The Lean
Startup de Eric Ries: imagina que la salud de tu idea depende de que la novedad que has
lanzado al mercado se expanda de manera viral. Antes se llamaba «boca a boca», pero es
lo mismo. Ahora bien: si llegas a 10 personas, y ellos se lo cuentan (en total) a 8,
entonces tienes un índice de recomendación de 0,8. ¿Adivinas lo que pasará? Exacto: al
ser inferior a 1, este índice nos está diciendo que la cadena se cortará dentro de poco. No
es expansiva. Pero imagina que esas 10 personas recomiendan tu producto a 12. Ahora el
índice es de 1,2... y su crecimiento puede comenzar a ser viral, porque se irá
expandiendo geométricamente. Ésta es la importancia de medir tus avances: cuanto antes
sepas si tu modelo funciona o no, antes podrás hacer los cambios necesarios en la
dirección correcta.

Muy bien. Llegados a este punto tenemos que ponernos en marcha. Ya has aprendido
los puntos centrales de la teoría y ahora es el momento de comenzar a dar los primeros
pasos. Para ello vamos a seguir una guía paso a paso donde iremos llevando a la práctica
lo que hemos aprendido. ¡Adelante...!

29
 PARTE SEGUNDA

Empieza a crear tu empresa por 100

euros al mes

30
 «De buenas intenciones está empedrado el camino al infierno». Es verdad. Lo que
diferencia a los triunfadores de los perdedores es que los primeros materializan sus ideas.
No siempre tienen éxito, no te confundas. Se equivocan. Se equivocan muchas veces.
Pero como suele decirse: «falla, falla otra vez, pero falla mejor». A la larga, la acción
termina marcando la diferencia entre tener todo y no tener nada.
En esta parte del libro entraremos de lleno en la creación de negocios. Los negocios,
como recordarás, pueden tomar varias formas: rentas de inmuebles, dividendos de
acciones, royalties de propiedad intelectual, flujo de fondos de microemprendimientos,
entre muchas otras. Ahora nos centraremos en la opción que está más al alcance de la
mayoría de los mortales: la creación de alguna actividad económica, también conocida
como... microemprendimiento. Pero que no nos confunda la palabra: «micro» es sólo una
denominación, no un estado mental. Hay muchas, muchísimas empresas que actualmente
se encuentran entre las más grandes del mundo y... empezaron en un garaje: Dell,
Microsoft, Apple... ¿Te suenan? No, no es casual que haya elegido ejemplos de empresas
de tecnología: quiero recalcar lo importante que es el componente de creatividad y de
innovación que ponemos en el negocio. Una buena idea, regada con el capital suficiente
(no seamos ingenuos) y aderezada por la firme convicción del emprendedor, puede
crecer y crecer hasta transformarse en el activo que tanto estamos buscando. La
pregunta, la gran pregunta, es «¿cómo hacerlo?».
Vamos a conocer, por tanto, una guía paso a paso para crear un activo bajo la forma
de microemprendimiento. Comencemos.

31
 Encontrar oportunidades

Mira a tu alrededor. Repasa las páginas del periódico dominical. Date un paseo por el
centro comercial de tu ciudad. Las oportunidades de negocio están por todos lados. No
hay una única forma de ganar un millón de euros. Hay, literalmente, miles de ellas. Tan
sólo hay que saber mirar. Encontrar una oportunidad es el primer paso de un proceso que
continúa con la evaluación de la viabilidad. De todas las posibilidades que se nos
ocurrirán, sólo algunas serán viables económicamente. Es decir, capaces de generar el
dinero que necesitamos.
¿Dónde encontrar una idea de negocio? Tú puedes crear un producto o un servicio
explotando algunas de las necesidades básicas del ser humano:

El miedo y la seguridad. El temor a no tener algo o a perderlo una vez que se tiene.
Muchas ideas de negocios se crearon a partir de esta necesidad básica: la industria de los
seguros, los coches con sistemas de seguridad avanzados, los planes de pensiones, los
sistemas de alarmas, las gafas con sistemas anti-pérdida magnéticos, y muchos otros.
¿Qué producto o servicio puedes crear que ayude a las personas (o empresas) a sentirse
más seguros?

La reducción de costes. Si desarrollas una idea que ayude a las personas o a las
empresas a ahorrar, entonces seguramente encontrarás una veta para ganar dinero. Las
empresas que reciclan cartuchos de tóner, los proveedores que ofrecen insumos más
económicos, los muebles de IKEA, la moda de Lefties, los servicios de EasyJet, entre
otros, son ejemplos de esto. ¿Puedes tú crear un sistema, un producto, que ayude a la
gente a cubrir una necesidad pero de manera más económica?

Una propuesta radicalmente nueva. Lanzar un producto que cubra una necesidad
ya existente pero de una manera tremendamente diferenciada es una excelente manera de
ganar dinero. Lo novedoso vende, atrae, seduce. Piensa en un mercado ya existente:
¿cómo puedes satisfacerlo a través de una propuesta totalmente innovadora? El éxito de
los clubes de compra privados como BuyVip o Privalia nos enseña que la gran clave de
los negocios es la diferenciación. De lo contrario, seremos simplemente «uno más». Más
allá de que luego transformes o no tu idea en un microemprendimiento, un excelente
ejercicio es pensar cómo cambiaríamos un producto o un servicio para que sea
radicalmente diferente al de la competencia. Y por cierto: ¿qué puedes ofrecer tú como
innovación al mercado para ganar dinero?

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 Ambición y codicia. La codicia es una debilidad básica del ser humano y, por
extensión, de las empresas. Si el producto o servicio ayuda a éstos a lograr sus objetivos,
entonces tendrás muchas posibilidades de ganar dinero. Casi todos los negocios basados
en la enseñanza, como las universidades, los centros de estudios de idiomas, etcétera,
tienen como misión capacitar a las personas para alcanzar sus metas. Pero también hay
otros ejemplos: los productos financieros, la especulación en bolsa, los juegos de azar...
todos apelan a la ambición por obtener más.

Necesidades básicas. Comer, descansar, vestir... son todas necesidades básicas que
tienen las personas en una sociedad civilizada. Ahora bien, cuando esas necesidades
están «moldeadas» por dicha sociedad, se transforman en deseo. Por ejemplo: ante la
sed, la necesidad básica es el agua; el deseo, la Coca-Cola. Sobre los deseos se han
construido la mayoría de los grandes imperios económicos del mundo. ¿Cómo puedes tú
satisfacer un deseo concreto? ¿Cómo puedes hacerlo de manera diferente e innovadora?

Relacionados con el ego y el bienestar. La búsqueda de la autorrealización, de

destacar frente a los demás, de vernos bien frente a nosotros mismos, de trascender, es
todo un yacimiento de pepitas de oro para los microemprendimientos. Si tú logras crear
un producto que ayude a las personas a sentirse mejor, y lo haces de manera innovadora,
entonces tienes muchas posibilidades de éxito. Piensa en los servicios de spa, los centros
estéticos, los productos dietéticos, la venta de vitaminas por Internet, las marcas de lujo,
los gimnasios, los restaurantes de lujo, los servicios turísticos exóticos... todos son
ejemplos de oportunidades de negocios que florecieron en torno a la búsqueda de
bienestar personal. Tú también puede crear la tuya.

Vamos ahora con los «peros»...

«Pero yo no tengo dinero para empezar...»

Es el problema que tienen muchos emprendedores. Prácticamente todos los negocios
necesitan algo de capital inicial para ponerse en marcha, en esto debemos ser realistas.
La mayoría de los que comienzan logran ese dinero recurriendo a sus ahorros, a los
ahorros de sus familiares o, cuando tienen suerte, a créditos bancarios. Nosotros vamos a
analizar más adelante las distintas maneras que existen en la actualidad para conseguir lo
que se llama «capital semilla» (seed capital), es decir, pequeños aportes realizados, por
lo general, por los llamados «ángeles inversores» que nos permitirán dar los primeros
pasos de nuestro negocio.

«Pero yo no tengo una fábrica...»

¿Realmente crees que las grandes empresas fabrican sus productos? Nike, Microsoft,
Adidas, IKEA, entre muchas otras, tercerizan la fabricación de sus productos en, por lo
general, fábricas especializadas en países de Oriente. No en vano se denomina a China

33
«la fábrica del mundo». Lo que hace realmente una empresa como Nike es ocuparse del
diseño, de la innovación y del marketing que agrega valor a su producto. Lo demás lo
hacen fuera de la empresa.

«Vale, pero yo acabo de empezar y no soy Nike»

Desde luego, tu capacidad de observación sigue intacta. Lo que vale aquí es el
concepto: tú también puede acceder con mucho menos dinero de lo que crees a fábricas
que te ensamblarán tu producto si se compromete a un pedido mínimo. Antes de hacerlo,
vamos a estudiar el mercado para asegurarnos que no vas a tirar el dinero.

«Esto de crear una empresa es mucho más fácil de decir que de hacer»
En eso te doy la razón. Pero nos comprometimos a algo, ¿verdad? ¿O preferirías que
sólo te contase la parte bonita de la historia para dejarte luego a la deriva sin lograr tu
objetivo y habiendo perdido además el dinero que has invertido en comprar el libro?
Crear tu propio trabajo a través de una microempresa, estoy seguro de que estarás de
acuerdo conmigo, es una meta ambiciosa. Y toda meta ambiciosa requiere de algún
esfuerzo. Lo que estamos intentando hacer son dos cosas: primero, minimizar el
esfuerzo. Y segundo, diseñar un plan concreto que realmente te lleve a donde quieres
llegar. Sin verdades a medias ni promesas vacías.

34
 Surfear las tendencias

Las tendencias son como olas que pueden acercarnos al puerto adecuado. Algunas
son pasajeras, otras más estables. Los empresarios que ganan dinero saben sacarles
provecho mientras duran, adaptando sus negocios a ellas. ¿Un ejemplo? Los fabricantes
de alimentos que lanzan sus productos en presentaciones individuales, cada vez más
pequeñas, para acoplarse a la situación de los hogares unipersonales. La familia típica de
mamá, papá y dos niños ha quedado en el olvido. Éste es un ejemplo de una tendencia
estable. Las tribus urbanas, los nuevos ricos bohemios, los hogares de personas del
mismo sexo, entre otras, son tendencias que no sabemos cuánto durarán. Mientras tanto,
pueden representar para ti oportunidades de negocios concretas. Vamos a explorarlas:

Jubilación de los «baby boomers». Es la generación nacida entre 1945 y 1965,

generalmente de clase media, conservadores. Se teme que el sistema de pensiones no sea
suficiente para cubrir sus jubilaciones masivas. ¿Qué ofrecerías tú a consumidores con
esas características?

Generación X. Una generación mas escéptica que la anterior, nacidos entre 1965 y
1975, son una fuerza económica considerable, demandantes de productos de diseño.
¿Qué servicio pueden requerir?

Generación Y. Nacidos entre 1976 y 1995, cuestionan el orden establecido, han

vivido el auge de Internet y están muy familiarizados con las nuevas tecnologías.
Tienden al individualismo, al desencanto y a la ambición. ¿Qué están demandando?

Los consumidores se vuelven más oportunistas. Buscan las rebajas puntuales, van
saltando de una tienda a otra para adquirir productos con descuentos. Se afilian a los
clubes de compra y a toda opción que les ayude a encontrar «gangas». Se pueden pensar
servicios exclusivos para ellos.

Marcas blancas. Es cada vez más evidente para el consumidor que no hay mucha
diferencia entre una marca reconocida y una marca blanca. Bueno, sí, en el precio. Esto
abre una nueva era de oportunidades competitivas.

Cambios en los canales de distribución. Hoy en día existen incluso máquinas

expendedoras de oro. Si tú logras encontrar otras formas de distribución para un

35
producto ya establecido, podrás alcanzar una oportunidad de negocio para tu
microemprendimiento.

Comparar, comparar y comparar. Internet permite conocer las opiniones de otros

consumidores antes de ir a la tienda a comprar un producto. Esto puede ser un arma de
doble filo, dependiendo de cuán contentos estén nuestros consumidores. En cualquier
caso, si tú ingresas en uno de esos foros podrás conocer de primera mano los defectos
que las personas encuentran en los productos de sus competidores... y las oportunidades
de negocio que ello conlleva.

Mayor incertidumbre frente al mundo. La globalización ha traído muchas ventajas,

pero también mucha preocupación. Todos los males que antes parecían lejanos hoy nos
llegan en tiempo real. Por otro lado, el mundo parece volverse a cada paso un lugar cada
vez más agresivo. Los productos o servicios que ayuden a las personas y a las empresas
a sentirse más resguardados tienen muchas opciones de triunfar.

Menos intermediarios. Antes, una cadena comercial típica estaba compuesta por
fabricante, importador, mayorista, distribuidor, minorista, consumidor. Hoy, esas capas
se difuminan y cada vez más se intenta llegar de manera directa al cliente para ahorrar
costos y tiempo. Piensa en empresas como Dell que ensamblan ordenadores y los venden
directamente a los clientes, sin pasar por las tiendas. ¿Qué productos puedes tú ofrecer
imitando este esquema?

Gratuidad de los contenidos. Antes se pagaba por casi todo. Hoy, las empresas se
afanan en buscar servicios que puedan regalar a cambio de otros por los que puedan
cobrar. Internet, como es lógico, está lleno de ejemplos de este estilo. Los servicios
básicos se regalan para atraer a la gente, los premium se cobran para ganar dinero. Piensa
en maneras de hacer dinero lateralmente, saltándote la manera habitual.

Búsqueda de experiencias. ¿Sabes cuál es el costo de un café en nuestro hogar?

Dependiendo del país, no llega a 0,10 céntimos de euro. Si lo tomamos en una cafetería
del barrio, podemos pagar por el mismo un euro y medio. Y si lo tomamos en un
Starbucks, podemos pagar por él unos tres euros. ¿Acaso no sigue siendo simple café
después de todo? Sí. Pero lo que estamos comprando realmente no es la bebida, sino
todo lo que la rodea: el ambiente, el servicio, la música que escuchamos de fondo en la
cafetería, etcétera. Si tú logras cambiar la experiencia de consumo de algún producto
conocido, puedes encontrar otra oportunidad de negocio.

36
 ¿Dónde encuentro a mis clientes?

Un target, como su nombre indica, es un objetivo. El objetivo al cual tú quieres

pedirle dinero. Es un grupo de consumidores acotado, que están diferenciados del resto y
agrupados en torno a unas características especiales. Las mujeres embarazadas son un
target. Los estudiantes de medicina, otro. Los corredores de media maratón, otro más. Y
así sucesivamente. Hay targets muy amplios (por ejemplo, los adolescentes) y targets
muy específicos (por ejemplo, los coleccionistas de guitarras antiguas residentes en
París). Elegir un target implica descartar. Es decir, vamos sacando capas a la cebolla
hasta llegar a un grupo muy definido, que será nuestro grupo objetivo. Para ellos es para
quienes crearemos el microemprendimiento.
¿Por qué limitarse a grupos tan pequeños? Porque, como suele decirse, quien quiere
ser todo para todos termina siendo nada para nadie. No caigas en la habitual trampa de
querer satisfacer a todos los consumidores. No se puede, y además cuesta muy caro. Es
mejor tener una base de clientes muy leales y estables, que mes a mes nos vayan dando
dinero, y escalar posiciones desde allí. Así, poco a poco iremos aumentando la cantidad
de clientes y asegurándonos de que todos y cada uno de ellos exclaman: «Hey, este
producto es exactamente lo que estaba buscando, parece estar hecho a medida para mí».
Un cliente que piense eso se quedará con nosotros durante mucho tiempo.

¿Por qué limitarse a grupos tan pequeños? Porque, como suele decirse, quien quiere ser todo para
todos termina siendo nada para nadie. No caigas en la habitual trampa de querer satisfacer a todos
los consumidores. No se puede, y además es muy caro.

Repasemos ahora cuál es el proceso habitual para elegir un target. Determinarlo

implica segmentar, es decir, ir buscando porciones de consumidores cada vez más
específicos. Observa la siguiente segmentación:

Mujeres > Mujeres deportistas > Mujeres deportistas que hagan running > Mujeres
deportistas que hagan running en Madrid > Mujeres deportistas que hagan running en
Madrid y que hayan comprado zapatillas deportivas en el último año...

Y así sucesivamente. ¿Ves cómo cada vez se hace más pequeño el segmento? Una
vez que lo hemos acotado, tenemos nuestro target. La pregunta siguiente es: ¿Qué

37
producto o servicio podemos crear específicamente para ellos?
Hay al menos tres características más que tenemos que contemplar. Sólo
nombraremos tres porque este libro pretende ser eminentemente práctico, y no técnico.
Estamos orientados a la acción, sin olvidar que nuestro objetivo es crear nuestro propio
trabajo. Por tanto, tenemos que asegurarnos de que el target sea:

1. Medible (debemos poder estimar la cantidad

de consumidores finales de los que estamos hablando).
2. Accesible (tenemos que asegurarnos de que existen medios para llegar a ellos.
3. Rentable (porque, al fin y al cabo, se trata de ganar dinero).

Con ejemplos quedará mas claro:

John quiere crear un servicio para atender las necesidades de ejecutivos extranjeros
residentes en su país. Domina varios idiomas, con lo cual pretende facilitar a sus clientes
tareas engorrosas, como encontrar piso, entenderse con hacienda, buscar un colegio para
los hijos, hacer trámites administrativos, etc. Sabe que su target es medible porque en el
instituto de estadísticas de su país ha podido encontrar el dato de cuántos trabajadores
extranjeros en puestos directivos hay en su provincia. Sabe que puede llegar a ellos
porque existen páginas webs especializadas, en las que puede promocionar sus servicios.
Y, finalmente, sabe que es rentable porque no se trata de indigentes, sino de personas
que ganan sueldos por encima del promedio.
¿Cómo descubrir segmentos? Lo primero que tienes que saber es: los segmentos no se
inventan, sino que se descubren. Ya existen, aunque algunos sean tan pequeños que
pasan desapercibidos (¿sabías que hay gente que compra por Internet carne humana para
cocinar, ya que la consideran una delicatessen? Ése es un ejemplo de un segmento muy
específico). Aquí va un listado de características comunes sobre las cuales tú puedes
trabajar para descubrir tu segmento:

— Edad, nivel de ingresos, género, ocupación, nacionalidad, nivel de educación,

aficiones, clase social, estado civil, ubicación...
— O puedes optar por otros menos ortodoxos: miembros de foros específicos en
Internet, tribus sociales, suscriptores de revistas muy técnicas, miembros de
asociaciones particulares...

Cada uno de ellos, o lo que es mejor, la combinación de estos segmentos puede ser
una mina de oro para nuestro microemprendimiento. Recuerda: hay que elegir algo
específico y luego crear un producto específico. No a la inversa.

38
 Calcular el tamaño del mercado

Tú tienes al menos dos maneras de calcular el potencial del mercado que has elegido
para desarrollar tu microemprendimiento: una se denomina «arriba abajo», y la otra, por
el contrario, «abajo arriba». Vamos a verlas.
El método de «arriba abajo» parte de una estimación del total del mercado y luego lo
va «filtrando» hasta llegar a un volumen de ventas que en principio puedes alcanzar con
tu empresa. Con un ejemplo quedará mucho más claro. Tomemos el mercado de las
personas mayores de 65 años en tu país. Supongamos que es de 10 millones de personas.
Ahora suponte que en tu provincia reside el 15 por 100 de la población total del país. En
términos muy generales, podríamos inferir que por tanto la cantidad de personas
mayores que viven en tu provincia es de 1,5 millones (10 millones × 0,15). Bien. Si
desarrollas, por ejemplo, un complejo fitoterapéutico para prevenir el alzhéimer, podrías
llegar a la conclusión de que operando tan sólo en tu propia provincia, sin necesidad de
salir de la misma, el potencial de mercado sería de ese millón y medio de personas.
Imagina que sólo el 0,01 por 100 de las mismas te compraran el producto (una de cada
100): representaría un total de 15.000 clientes. ¿Es atractivo el mercado? Desde luego.
Ésta es una de las maneras tradicionales de realizar una proyección de ventas. Pero tiene
un problema: por lo general falla. Parte de muchos supuestos sobre los cuales nosotros
no tenemos control. Con lo cual, es más recomendable el segundo método, al menos para
los microemprendimientos.
El método de «abajo arriba» parte de estimar las ventas que tendrás en base a los
esfuerzos que realizará tu equipo comercial. Por ejemplo:

Contratas dos comerciales Cada comercial puede realizar, en promedio, 30

llamadas al día a posibles clientes Si consideramos que en un año hay 240 días
laborables, esto supone un total de 7.200 llamadas Digamos que la tasa de cierre de
tus comerciales es del 9 por 100 (habitual en telemarketing)...

entonces en un año concretarán 648 ventas Si cada venta representa en promedio

120 euros... Entonces tu facturación prevista para el año, bajo estos parámetros, será
de 77.760 euros.

Ésta es una manera más eficiente de establecer un presupuesto fidedigno de ventas. Y

además, nos permite mantener el control. En lugar de decir: «voy a captar el 2 por 100
de un mercado nacional de 200 millones de euros», puedes cambiar a las siguientes

39
preguntas:

— ¿Qué debo hacer para que mis comerciales puedan hacer esas 30 llamadas al día?
— ¿Cómo puedo asegurarme de que tengan al menos el 9 por 100 de efectividad en
las mismas?

Y así sucesivamente. De esta manera, somos nosotros los que controlamos los
resultados mediante nuestras acciones.

Los errores típicos que se cometen al hacer la proyección de ventas

1. Hay muchos supuestos que pueden no ser como pensamos. Es mejor trabajar con tres
escenarios: uno negativo, uno neutro y uno positivo.
2. Omitir costos o subestimarlos.
3. No contar con atrasos en las entregas.
4. Que las ventas vayan más lentas de lo estimado inicialmente.
5. Tener que vender a un precio más bajo del previsto debido a una guerra de precios defensiva
por parte de la competencia.
6. Subestimar la cantidad de capital circulante que necesitaremos.
7. No contar con las deudas que no podamos cobrar por clientes morosos.
8. Retrasos en los cobros.

¿Es mejor apuntar a un mercado grande o a uno pequeño? Piensa que un

microemprendimiento, al principio, es como una guerra de guerrillas. Debemos
encontrar un hueco, un «nicho» en el cual podamos hacernos fuertes y pasar
desapercibidos para el radar de los grandes competidores. Una vez que nos detecten, ya
nos habremos hecho fuertes. No tengas temor de elegir un mercado demasiado pequeño.
Cuanto más estrecho sea, más especializado será. Y cuanto más especializado sea, más
probabilidad tiene de recibir con los brazos abiertos un producto o servicio tan
especializado como ellos. Por lo general lo pequeño es más manejable. Nos permite
incluso cometer algunos errores y aprender de ellos sin sufrir grandes pérdidas. Eso sí:
asegúrate de que tu emprendimiento es escalable. Es decir, que tiene que tener la
posibilidad de ir creciendo a medida que tú vayas cogiendo confianza, aprendiendo y
encontrando más oportunidades para seguir creando activos.

40
 Enemigo a las puertas

Uno de los grandes problemas de los negocios es que no estamos solos. Como decía
un profesor mío, «la competencia es un señor malo, que quiere tu dinero, quiere tus
posesiones y si puede, también se quedará con tu hija». Creo que se quedaba corto.
Vivimos en un entorno de negocios hipercompetitivo, donde cada euro que logramos
ganar es a costa de quitárselo a un competidor. Antes de desarrollar tu
microemprendimiento, tienes que estudiar atentamente dónde te estás metiendo. Para
ello, existen una serie de preguntas habituales que nos permiten analizar el entorno en el
que vamos a competir:

— ¿Hay muchos competidores? ¿Son realmente fuertes?

— ¿Existe una brecha por la cual podamos entrar? ¿Tenemos un producto/servicio
diferente que nos permita destacar?
— ¿Hay muchos o pocos consumidores? ¿Cómo son? ¿Es caro llegar a ellos?
— ¿Pueden los competidores realizar alguna jugada maestra para quitarnos de un
plumazo del mercado? ¿o somos nosotros los que podemos hacerlo?
— ¿Son habituales en el mercado las guerras de precios? ¿Hay alguna forma de
evitarlas o combatirlas?

Éstas son algunas preguntas a las que conviene responder antes de empezar. No es
cuestión de amedrentarse, sino de tomar riesgos calculados. En prácticamente todos los
mercados en los que nos adentremos encontraremos competencia. La cuestión es crear
un producto o un modelo de negocios (lo veremos a continuación) lo suficientemente
innovador como para destacar de los demás... y lograr nuestros objetivos económicos.

41
 Modelo de negocio: cómo vamos a ganar

Un modelo de negocios es la forma en la que vas a ganar el dinero. Por ejemplo, el

modelo de negocios de Dell es vender ordenadores de forma directa al cliente, sin pasar
por intermediarios. El modelo de negocios de Amazon es tener un catálogo de títulos
casi infinito para ofrecer a sus clientes, que compran los libros por Internet y los reciben
en sus casas en pocos días. El modelo de negocios de Privalia es ofrecer primeras marcas
de indumentaria con grandes descuentos, a condición de que se compren vía web durante
un período determinado. Y así sucesivamente. Hoy en día se dice que no compiten
productos contra productos, sino modelos de negocios contra modelos de negocios. A
continuación vamos a explorar diferentes modelos con los que tú puedes hacer dinero.
Todos han sido probados, y todos pueden ser exitosos. Te toca a ti elegir el que más se
adapta a tu idea... y ponerlo en marcha. Vamos a ver algunos de los modelos a los que
podemos echar mano:

Resolver problemas

Cualquier servicio que esté ideado para solucionar un problema (cuanto más
concreto, mejor) tiene posibilidades de éxito. Hay empresas a las que se llama para
cobrar a morosos, para hacer un examen de viabilidad técnica de un campo de energía
solar, para realizar eventos complejos, para apagar pozos petrolíferos... ante cualquier
percance, encontraremos a alguien dispuesto a solucionarlo a cambio de unos
honorarios. Aquí es fundamental hacer una buena investigación de mercado: ¿qué
necesidades insatisfechas tiene mi target?, ¿existen proveedores que intentan
atenderlas?, ¿lo hacen bien o se puede mejorar ese servicio?, ¿cómo? Es quizá uno de los
modelos más básicos... pero también de los más seguros.

Renovar algo existente

¿Sabes qué cantidad de productos nuevos fracasan al cabo de tres años? Casi el 90
por 100 de los que se lanzan al mercado. Lo curioso es que muchos de ellos mueren no
porque sean malos, sino porque la estrategia de comercialización no fue la adecuada para
su momento. ¿Qué te parece la posibilidad de recuperar algunos de ellos y darles un
soplo de aire fresco para hacerlos innovadores? O por el contrario, toma algún producto

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que actualmente se comercialice con éxito y cámbiale «el envoltorio», es decir, lo que lo
rodea para hacerlo diferente. Cuando veamos más adelante cómo se construye un
producto, descubriremos que tiene varias «capas», al igual que las cebollas. Cambiando
algunas de esas capas, podemos tener un producto totalmente renovado para lanzar al
mercado.

Comercializar ideas de otros

¿Has visitado recientemente otro país y observado algún producto que sea exitoso?
Quizá te hayas dicho: «si lo llevara a mi país, este modelo de negocios funcionaría
genial». ¿Y por qué no? Mucha gente ha hecho fortuna copiando o consiguiendo la
licencia de ideas que surgieron primero en otro lugar. Se llama importación de negocios.
Siempre y cuando no se viole algún derecho de propiedad intelectual, es perfectamente
válido. Y hay más: el hecho de que haya triunfado en otros lugares nos da cierta garantía
(hay que contemplar siempre la idiosincrasia de cada país) de que pueda volver a tener
éxito. Echa un vistazo a revistas como Emprendedores para encontrar ideas que puedan
ser adaptadas a tu país. Internet también es una rica fuente de información. Lo
importante es darle tu toque personal para diferenciarla de la original.

Crea un producto específico para un mercado específico

De la misma manera que existen tiendas de ropa especializadas en mujeres

embarazadas, o en tallas grandes, o en hombres altos, también tú puedes crear una oferta
muy puntual para un nicho específico. Un «nicho» es un mercado muy pequeño, al que
las grandes empresas por lo general no prestan atención, pero que para ti puede ser
rentable. ¿Otro ejemplo? Las empresas que venden por catálogo artículos novedosos
para astrónomos aficionados. Para conocer los diferentes grupos de población a los que
puedes ofrecer tu producto basta que te pases por un quiosco de revistas. ¿Has visto que
existen publicaciones para coleccionistas de las cosas más diversas, para los que tienen
iguanas como mascotas, para personas mayores, para amantes de la pesca subacuática,
etc.? Imagina crear algo específico para ellos. Las posibilidades de éxito son enormes.

Hacer algo que ya se hace, pero hacerlo radicalmente mejor

La palabra clave es radicalmente. Muchos microemprendimientos tienen, frente a las

grandes empresas, la ventaja de la flexibilidad. En cierta ocasión tuve que contratar a una
agencia para realizar un stand en una exposición. De entre las grandes que presentaron
ofertas, destacaba una empresa muy pequeña pero que destilaba una energía descomunal:
habían sido los más innovadores en la presentación, el presupuesto era justo, y

43
finalmente, dado que fue la elegida, demostraron que su trabajo estaba a la altura de las
expectativas. A veces no es necesario reinventar la rueda. Pero sí la manera de ofrecerla.
Busca un producto o servicio que actualmente sea habitual en tu mercado y piensa tres
maneras de diferenciarlo radicalmente. Es mejor pasarse de innovador que quedarse a
medias. Luego haz ofertas a un pequeño número de posibles clientes para ver su
reacción. A partir de ahí, haz los ajustes necesarios y sigue adelante.

Transfórmate en un especialista en su campo... o inventa un campo

totalmente nuevo

¿Has visto algún capítulo del «encantador de perros»? Éste es sólo uno de los
«nuevos» oficios que la gente se inventa y con considerable éxito. Si puedes coger una
de tus habilidades (sí, todos, absolutamente todos, tenemos habilidades) y desarrollarla
como una profesión, entonces puedes encontrar tu nicho para ganar dinero. Hoy tenemos
vendedores de Ebay, bloggers profesionales, asistentes personales de compras,
redactores de memorias, asistentes virtuales... profesiones que antaño apenas existían y
que hoy son negocios en auge. Lo importante es la novedad. Sólo vale llegar el primero.
Como suele decirse: todo el mundo conoce el nombre del primer hombre que pisó la
Luna... pero ¿y el segundo? Si ya hay alguien posicionado en tu campo... invéntate un
campo totalmente nuevo en el que sí puedas ser el primero.

Ventajas de comprar un negocio existente

1. Puedes tener una idea bastante acertada de cuáles son los resultados económicos de ese
negocio.
2. Puedes observar desde fuera qué es lo que se hace bien y qué es lo que se hace mal para
reforzar lo primero y cambiar lo segundo.
3. Conociendo el flujo de fondos actual puedes estimar con bastante certeza cuándo recuperarás
la inversión que vas a realizar.
4. Ya tienes gran parte de la clientela hecha.
5. Gana tiempo en la puesta en marcha, localización de proveedores, licencias, etc.
6. Al ser un negocio ya establecido y con trayectoria podrá tener mejor acceso a los créditos
bancarios.

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 Todo empieza en el producto

Parece una obviedad pero muchas veces lo olvidamos: los clientes compran un
producto, pero lo que realmente están adquiriendo es la promesa que ese producto les
hace. Si la promesa no está a la altura de las expectativas, no repetirán la compra. Para
un microemprendimiento como el tuyo, incluso más importante que ir ganando clientes,
es que los clientes que ya han comprado repitan una y otra vez. Si logras hacer esto, por
poco que vaya aumentando tu cartera de clientes, tu negocio siempre irá creciendo. Si en
cambio tu producto no satisface a tus clientes, cada vez te costará más y más mantener
tus ventas.

Para un microemprendimiento como el tuyo, incluso más importante

que ir ganando clientes es que los clientes que ya han comprado
repitan una y otra vez. Si logras hacer esto, por poco que vaya
aumentando tu cartera de clientes, tu negocio siempre irá creciendo.

Lo primero que tenemos que saber es que un producto es como una cebolla: está
conformado por varias capas. En el núcleo, tenemos el producto en sí, por ejemplo, un
teléfono móvil. La gente compra el aparato, el hardware digamos, pero lo que lleva éste
implícito son las otras capas: la promesa de una cobertura muy eficiente, de gran calidad
en la comunicación, de que el aparato sea cool, de que nos permita escuchar música,
sacar fotos y grabar conversaciones, y así sucesivamente. Es por eso que para diseñar un
producto (o un servicio) realmente atractivo, tenemos que ir desmenuzando cada capa y
agregando al menos un rasgo diferencial en cada una de ellas. Para encontrar ideas que
nos permitan realizar un diseño que destaque, no hay nada como ponerse en el lugar del
cliente. Si yo fuera uno de ellos, ¿qué me gustaría recibir a cambio de mi dinero?
Muchas grandes empresas comenzaron con esa pregunta. Si aun así te cuesta encontrar
ideas, navega un poco por los foros de Internet donde clientes de productos similares
intercambian opiniones y críticas, como Ciao.es, y busca allí las oportunidades.
Recuerda lo que se dice: el consumidor tiene el poder. Recientemente la empresa de
indumentaria GAP tuvo que retirar su nuevo logo cuando en las redes sociales sus
clientes habituales empezaron a criticarlo y a pedir la vuelta a la imagen anterior. Duró

45
apenas una semana. Lo primero es la teoría, y lo segundo, la práctica.

Pero yo no tengo fábricas, ¿cómo me hago con un producto?

Seguramente sabrás que la mayoría de las grandes marcas no fabrican sus propios
productos. Delegan la fabricación en especialistas. Busca en páginas como Alibaba.com
tu fabricante y pregunta por condiciones de pedido y cantidades mínimas. Recuerda que
lo que tú estás agregando como valor es la idea, la marca (eso sí, siempre tiene que ser
tuya y debe estar registrada) y la comercialización.

¿Cómo puedo saber si el producto funcionará?

Una de las técnicas más utilizadas en marketing directo es la denominada «pruebas

paralelas». Consiste en hacer pequeños envíos a grupos seleccionados de una base de
datos, pero variando levemente el mensaje, la oferta, o el precio de un grupo a otro. Al
tratarse de envíos acotados, los costos son bajos, así como también el riesgo de
equivocarse. El proceso sería el siguiente:

1. Se crean los tres tipos de ofertas que quieren testearse, la oferta A, la oferta B y la
oferta C. En la oferta A puede variar el precio con respecto a la B, o la garantía, o el
tiempo de entrega, o la forma de redactar el anuncio, etcétera.
2. De la base de datos general de posibles consumidores, se seleccionan al azar 3
grupos homogéneos.
3. Al primero se le envía la oferta A; al segundo, la oferta B, y al tercero, la oferta C.
4. Al recibir las respuestas de compra, se establece un mecanismo para saber a qué
oferta, específicamente, está respondiendo el cliente (por ejemplo, introducir tal código).
5. Finalmente, la oferta más exitosa (la que mayor tasa de respuesta ha tenido) es la
que se implanta a nivel general.

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 Gracias a esta técnica, se consiguen grandes beneficios. En primer lugar, es un modo
económico de minimizar el riesgo, ya que nos habremos asegurado que el producto en
cuestión gusta al consumidor. En segundo lugar, tendremos información fidedigna, ya
que no se basa en supuestos («¿usted compraría este producto?»), sino en hechos reales
(«vale, saque la cartera y demuéstreme que el producto le gusta»). Finalmente, nos
permite cruzar diferentes variables hasta llegar a la oferta óptima que nos dará las
mayores ganancias.
Podemos sacar enseñanzas de las «pruebas paralelas» para testear diferentes
productos, en mercados acotados, hasta dar con el que más conviene a nuestros intereses.

47
 «Un libro vale mucho más de lo que cuesta»

El precio es una de las decisiones de negocio más difíciles de tomar. Por lo general
tememos quedarnos cortos o, por el contrario, pasarnos. Y es lógico que así sea, porque
esta decisión influirá enormemente en nuestros resultados. La mayoría de los productos
se consideran, hablando en jerga económica, «elásticos». Esto quiere decir que tu
demanda (lo que tú venderás) está considerablemente influida por el precio. Hablando en
cristiano: si aumenta el precio, la demanda bajará, y si baja el precio, la demanda
aumentará. Hasta aquí todo claro. La gran pregunta es, entonces, ¿cómo fijar un precio
adecuado?
Pues en principio tienes dos opciones: la primera es construir el precio desde sus
costos (ésta es la que se suele utilizar) y la segunda es deconstruir el precio desde el
punto de vista del cliente. Las dos son importantes, así que vamos a analizarlas en
detalle.

Construir desde el costo

Es sencillo: sabemos cuánto nos cuesta el producto al salir de la fábrica, le cargamos

un margen que cubra una parte de los costos fijos y luego otro margen para nuestra
ganancia. A partir de ahí, podemos optar por venderlo a un mayorista y que luego él le
cargue a su vez sus márgenes... o fijar un precio final al consumidor, teniendo en cuenta
que una parte del mismo habrá que cederlo a los intermediarios. Ejemplos de esta técnica
tenemos por doquier, son muy habituales en la economía cotidiana. ¿Es adecuado o no?
Depende de la actividad. Personalmente me inclino más por la técnica de deconstrucción
que veremos a continuación, especialmente para nuevos proyectos.

Deconstrucción desde el cliente

Todo microemprendimento depende de la decisión final del cliente. Si éste considera

que la relación precio-calidad de lo que le estamos ofreciendo es ventajosa, entonces
sacará la cartera. De lo contrario, pocas posibilidades tendremos. Lo cual nos lleva a la
siguiente pregunta: ¿cómo saber de antemano si nuestra oferta va a ser lo
suficientemente buena? En cuanto al producto, podemos saberlo con las corridas en
paralelo que antes explicamos. En cuanto al precio, podemos utilizar la técnica de

48
deconstrucción: lo primero es preguntarse ¿qué precio sería realmente atractivo para mi
cliente? Si decidimos (y testeamos) que sería, por ejemplo, 200 euros, tenemos que
utilizar ese valor como referencia. Y a partir de ahí deconstruir: de esos 200 euros el
minorista se llevará 40, el mayorista 30, y de costos de distribución tendremos 20 euros
adicionales. Esto nos deja con 110 euros para: construir el producto y tener un margen de
ganancia. ¿Es suficiente? Ésa es la cuestión. La respuesta puede ser sí o no. Lo
importante es que lo sabremos antes de comenzar a invertir el dinero.

Claves para saber si un negocio será rentable.

1. ¿Cuáles serán los costos operativos?.
2. ¿Cuál es el capital que necesitas para ponerlo en marcha?.
3. ¿Cuánto tardarás en llegar al punto de equilibrio?.
4. ¿Cuál es un pronóstico razonable de ventas?.
5. ¿Cuál será el precio de venta de tu producto o servicio?.

Trampas habituales

Hay varias cuestiones que son importantes a la hora de fijar un precio:

1. Bajar los precios es mucho más fácil que subirlos

El precio dice mucho de tu producto. La gente por lo general asocia precio a calidad,
aunque no necesariamente sea así. Si tú fijas un precio bajo estarás diciendo algo de tu
producto. Esto no esta mal ni bien. Uno de los hombres más ricos del mundo hizo su
fortuna vendiendo vasos de plástico y otros insumos de hostelería a precios más bajos
que sus competidores. Lo que sí debes considerar es que una vez que bajas los precios, te
resultará difícil explicar a tus clientes por qué los subes luego. Ésa es la razón de que las
grandes marcas, cuando quieren hacer una rebaja de precios «encubierta», utilizan las
técnica del 2 × 1 (que no deja de ser un descuento del 50 por 100).

2. Prueba a utilizar la técnica de las «versiones»

Este método es muy conocido en la industria del software: se lanza una versión básica
a un precio bajo, una versión estándar a un precio medio y una tercera versión premium a
un precio más alto. La intención es que sea el propio cliente el que se «autosegmente»
eligiendo el producto (y el nivel de precio) más adecuado para él. ¿Cuál es el «truco» de
esta técnica? Colocar la versión que queremos que el cliente realmente elija en el medio
de la gama, y utilizar un número impar de opciones. ¿Por qué? Porque el consumidor
tiene «aversión a los extremos». Es decir, que la mayoría de las veces se terminará
decantando por la opción que no sea ni la más económica ni la más onerosa, ya que en
ambas percibe un riesgo mayor. Éste es uno de los trucos que utilizan los expertos en

49
marketing para diseñar su línea de productos.

3. Si bajamos el precio un 20 por 100, no lo recuperamos

luego volviendo a subir un 20 por 100

Sé que son matemáticas básicas, pero vamos a recordarlo por si acaso: si nuestro
producto vale 150 euros y hacemos una rebaja del 20 por 100, lo estaremos vendiendo a
120 euros. Si a esos 120 euros los aumentamos un 20 por 100, no regresaremos a los 150
euros, sino a 144 euros. Parece igual, pero no lo es. Cuidado.

50
 Quiero estar en todas partes a todas horas

Al igual que el precio, la forma que elijamos para distribuir nuestro producto dirá
mucho de él. Podemos trabajar con distribuidores exclusivos, a fin de tener una
cobertura selectiva, o con muchos distribuidores para tener una cobertura masiva. En
cualquier caso, la estrategia por la que optemos nos debe permitir, al menos, llegar con la
mayor eficacia posible a los clientes potenciales.
Imagínate que con tu microemprendimiento lanzas una línea de indumentaria
deportiva exclusiva para golfistas. La fabricación es delegada en Marruecos. La marca y
el diseño, por supuesto, son tuyos. Ahora toca decidir cómo hacerla llegar a tu target.
Puedes optar por vender exclusivamente por Internet, en forma directa, aprovechando
que en los últimos años se ha producido «un boom» de venta de indumentaria por ese
canal. También puedes optar por comercializarla exclusivamente a través de un catálogo
que haces llegar periódicamente a una base de datos que has compilado visitando clubes
de golf. O puedes utilizar los canales «tradicionales», seleccionando tiendas de deportes
en las grandes ciudades. Cada una de estas opciones dice algo de tu marca. Si los
potenciales clientes encuentran tu producto en cualquier tienda, al principio podrás
contar con ventas más numerosas, por el factor novedad y por la gran accesibilidad. Pero
si optas por utilizar sólo tiendas elegidas, el producto también se contagiará de ese
atributo y mantendrá un aura de exclusividad. ¿Qué opción es mejor? Dependerá de lo
que quieras transmitir con tu marca (la cadena francesa de indumentaria deportiva
Decathlon, por ejemplo, no teme ser una marca accesible para el público masivo, y
funciona muy bien) y de la estrategia de tu negocio. Lo importante es saber que las
decisiones que tomemos tendrán un impacto no sólo a nivel logístico, sino también de
percepción de imagen de marca.

Viveros de empresa
¿Qué son los viveros de empresa?
Es una estructura de acogida temporal que ayuda a las empresas que dan sus primeros pasos en
el mercado. Generalmente son de carácter público pero también los hay privados. Procuran ayudar a
los emprendimientos en sus primeros momentos, cuando son más vulnerables.
¿Qué puedo esperar de ellos?
Algunos de los servicios que pueden ofrecer son el alquiler de oficinas a precios muy reducidos,
un mobiliario básico donde trabajar, zonas comunes como salas de juntas para reunirse con
potenciales inversores, formación y asesoramiento en temas legales, de marketing, contables, etc.
¿Para quién es un vivero?
Exclusivamente para empresas que están por empezar o que han comenzado hace muy poco

51
 tiempo y necesitan una estructura de asistencia.
¿Cómo encontrar un vivero de empresa cerca de mi ciudad?
Como se encuentra casi todo hoy en día: busca en Google: «vivero de empresas» + el nombre de
su ciudad. ¡Vas a tener suerte!

Más adelante veremos los múltiples canales nuevos que se están abriendo para que
microemprendimientos como el tuyo puedan pelearle de igual a igual con las grandes
empresas, especialmente gracias a las nuevas tecnologías. Ahora vamos a repasar los
puntos clave que tienes que considerar al armar tu estrategia de distribución:

1. Intenta llegar al cliente con la menor cantidad de intermediarios

posible

Cada nivel de intermediación agrega comisiones. Y esto, o bien encarece el producto

o disminuye tus ganancias. Si tu producto puede venderse de manera directa, mejor que
mejor. Por un lado lograrás márgenes más grandes y por el otro estarás en contacto con
el cliente, lo que te permitirá conocer de primera mano lo que pasa en tu mercado.

2. Ubicación

Si vas a desarrollar el negocio como minorista, recuerda las tres claves de éxito:
ubicación, ubicación y ubicación. A veces es mejor estar bien ubicado que la calidad de
lo que se ofrece. Si puedes aunar las dos cosas, mejor que mejor. Coge un mapa de la
ciudad donde quieras instalar tu negocio y marca las calles principales. Una vez que
tengas una selección de los posibles locales, no dudes en quedarte el tiempo necesario
frente a cada uno de ellos para observar el tránsito de gente que tiene, el tipo de persona
que pasa, las horas de mayor afluencia, etcétera.

3. Considera cómo influye el canal de distribución en el cobro del

producto

Cada canal tiene sus «costumbres» de pago. Si vendes en forma directa, ya sea como
minorista o a través de catálogo o Internet, tus clientes te pagarán en el momento. Esto
reduce considerablemente el riesgo financiero de tu proyecto. En cambio, si optas por
vender a otros distribuidores, posiblemente te pedirán un plazo de pago de 90 días.
Durante ese tiempo tú habrás entregado la mercadería y luego tendrás que esperar para
cobrarla, con lo que ello implica. Asegúrate de que tu flujo de caja puede soportarlo.

52
4. ¿Qué están haciendo tus competidores?

Puedes mejorar el sistema de distribución que ellos tienen actualmente o cambiarlo

radicalmente, logrando una ventaja. Piensa en las empresas que se saltaron
intermediarios vendiendo directamente a los clientes, ofreciéndoles así menores precios.
O por el contrario, aquellas que han decidido agregar tiendas a pie de calle a cambio de
tener un contacto más personalizado con sus compradores. No siempre lo que se
acostumbre a hacer es lo mejor. Cambiando la manera tradicional de hacer las cosas,
puedes encontrar tu oportunidad de negocio.

5. ¿Se condice el canal elegido con tu objetivo de ventas?

La elección del canal condiciona la cantidad de ventas que vas a tener durante un
período determinado. Si has llegado a la conclusión de que necesitas una equis cantidad
mínima de ventas mensuales para cubrir tus costos y tener algo de ganancia, entonces
debes asegurarte de que el canal por el que hayas optado pueda absorberlas. Los
microemprendedores suelen ir adquiriendo nuevos territorios geográficos poco a poco, a
medida que van consolidando el anterior. Esto mantiene los costos fijos a raya y permite
un crecimiento sano y sostenible.

6. No tengas miedo de probar múltiples opciones... siempre y cuando

sea a pequeña escala

Fiestas para vender tus productos, venta casa por casa, catálogos, Internet,
aplicaciones de móvil, marketing directo, venta a mayoristas, exportación, venta a
minoristas, ventas por teléfono... las opciones de canales de distribución con las que
contamos son numerosas. Es muy posible que al principio no sepamos cuál es la
adecuada para nuestro proyecto, por lo que debes probar con diferentes opciones al
mismo tiempo hasta saber cuál es la que mejor resultado te brinda. Eso sí, hazlo a
pequeña escala por dos motivos: para minimizar los costes y para no hacer demasiado
«ruido» en el mercado en caso de que te equivoques. Una vez que hayas encontrado la
opción correcta, replícala a gran escala.

53
 ¿Dónde encuentro una fábrica?

La gran oportunidad que tienen hoy los microemprendedores es que ya no necesitan

poseer sus propias fábricas para comercializar sus productos. Es por todos conocidos que
China se ha convertido en la gran manufacturera del mundo, y las principales marcas
encargan allí la fabricación de sus productos, limitándose luego a colocar sus etiquetas
sobre el material que viene de Oriente. ¿Cuál es el valor que agregan entonces empresas
como Nike? El diseño diferenciador, la patente de la tecnología y, por supuesto, la
marca, que es lo que realmente atrae a los clientes y les brinda confianza. Tú también
puedes beneficiarte de este esquema si sabes cómo hacerlo.
Una de mis herramientas favoritas son las páginas webs de contacto directo con los
fabricantes, como Alibaba.com o Solostocks.com. En ellas podemos encontrar ofertas de
productos de lo más diversas, con información de precios, condiciones de entrega,
pedidos mínimos, etcétera. En Alibaba.com podemos conocer las certificaciones de
calidad con que cuentan nuestros futuros proveedores, e incluso hacer un tour virtual por
sus instalaciones mediante un vídeo. También, lo que es muy útil, nos permite acceder a
«la reputación» de dicho fabricante, que está basada en las experiencias que otros
usuarios han tenido con él. Desde insumos agrícolas hasta reproductores de MP3, la
variedad de productos que podemos comprar en esta web es muy amplia.

54
 Si no tienes experiencia en comercio exterior, no te preocupes. Una simple búsqueda
en Google te pondrá en contacto con especialistas que te ayudarán con el papeleo inicial.
Una vez que hayas aprendido «la gimnasia» importadora, podrás seguir por tu cuenta.
Solostocks, por su parte, es una web donde también podemos contactar con
fabricantes y mayoristas, muchos de ellos nacionales, que ofrecen productos a precios de
saldo. Como suele decirse, la riqueza se hace comprando barato y vendiendo caro. Allí
podemos encontrar fuentes de abastecimiento a buen precio y nosotros podemos luego
desarrollar la comercialización a través de nuestro microemprendimiento.
Comienza con pedidos pequeños, hasta que puedas probar cuán fácil es su
introducción en el mercado. De buenas a primeras no es aconsejable negociar demasiado
el precio con un proveedor extranjero, habida cuenta de que no nos gastaremos mucho
dinero en la primera compra. Dejemos, eso sí, constancia de que no son exactamente las
condiciones que buscamos, pero que ya lo negociaremos de cara a los pedidos más
importantes. Mientras tanto, aprendamos la operatoria administrativa para traer los
productos o contratemos a alguien que tenga experiencia en el tema. Recuerda que éstos
son negocios, y que el conocimiento es un activo que se paga. A la larga, nos resultará
tremendamente rentable.

55
 El quid de la cuestión: la financiación

Aceptémoslo. Tarde o temprano, sin importar el tipo de microemprendimiento que

hayas decidido montar, necesitarás conseguir financiación. Es totalmente cierto que
puedes montar un prototipo por 100 euros y que incluso puedes dar los primeros pasos
con este dinero. Pero cuando la cosa empiece a marchar, querrás y deberás ir en serio. Y
para eso necesitarás financiación. Éste es uno de los principales obstáculos con los que
se topan la mayoría de los emprendedores. La razón es sencilla: al tratarse de una
actividad incipiente, el riesgo es alto. Y dado que el riesgo es alto, los inversores son
reacios a prestar dinero (y si lo hacen, es a cambio de intereses prohibitivos). Pero todo
negocio necesita dinero para comenzar a moverse (a veces más, otras veces menos). Es
como el aceite que hace mover los engranajes. Desconfía de los anuncios que rezan
«comience su propio negocio sin ninguna inversión», porque la mayoría de las veces
terminan costando muy caro. Aunque no sea más que para imprimir tus tarjetas de visita,
necesitarás algo de dinero. Vamos a explorar, por tanto, las tácticas que utilizan los
emprendedores exitosos para hacerse con tan preciado recurso.

Para conseguir capital

• Intenta que alguien en común te presente al inversor potencial.
• Pide a un inversor que te recomiende a otro que complemente la inversión.
• Estudia cómo consiguieron inversores otros emprendedores.
• Demuestra algo del camino ya andado (¿tienes contratos ya firmados?, ¿ventas potenciales?,
¿patentes?).
• Presume de contactos ya hechos con potenciales clientes.
• Haz tres escenarios de proyecciones de ventas: uno pesimista, uno conservador y uno positivo.
• No pienses que vas a resolver todo el problema de tu capital de esta manera: es sólo un
complemento a otras fuentes.
• Busca un business angel con un perfil adecuado para tu tipo de microemprendimiento.
• No dejes de hacer presentaciones a potenciales interesados.

En primer lugar, antes de contactar con el posible inversor (sea éste un banco, un
amigo o la propia familia) tenemos que responder claramente a las siguientes preguntas:
¿para qué pedimos el dinero?, ¿qué respaldo tenemos que garantice el préstamo? y
¿cómo vamos a devolverlo?

56
¿Para qué pedimos el dinero?

No basta con contestar «para poner equis negocio». Los inversores esperan que
seamos mucho más específicos, y no me refiero únicamente a presentarles un plan de
negocio enlatado. La finalidad del préstamo dice mucho acerca de la seriedad de nuestro
proyecto. Por ejemplo, ¿lo pedimos para comprar maquinarias para comenzar la
actividad o para expandir la capacidad productiva de una actividad que ya está en
marcha y se ha demostrado exitosa? Son dos cosas distintas. ¿Lo pedimos para crecer
geográficamente o para tapar agujeros de tesorería? Son dos cosas distintas. ¿Lo vamos a
utilizar para comprar activos susceptibles de ser revendidos si la cosa no funciona o para
gastos empresariales varios? Son dos cosas distintas. ¿Adónde quiero ir a parar? A que
tenemos que evaluar la situación desde el punto de vista del prestamista. Si fuésemos
nosotros los que tuviésemos una determinada cantidad de dinero para invertir..., ¿lo
haríamos en nuestro propio negocio? Para responder a la pregunta del «para qué»
tenemos que explicar con claridad meridiana el uso que vamos a hacer del dinero y,
sobre todo, la capacidad que tenemos de hacer rendir cada euro solicitado por más de lo
que nos cuesta. Ésa es la clave. Así se genera la riqueza. Nos van a prestar 100 euros
sólo si convencemos al prestamista de que vamos a generar 120.

¿Qué respaldo tenemos que garantice el préstamo?

No siempre tiene que tratarse de un respaldo físico. Nuestra experiencia, nuestra red
de contactos, nuestros logros anteriores, entre otros, pueden hacernos de «garantes». Eso
sí: hay argumentos que no sirven en un banco y sí en las oficinas de un business angel, y
viceversa. De ahí la importancia, como dijimos antes, de tener en claro qué evalúa
nuestro interlocutor. Un banco buscará la seguridad del retorno del dinero. Un inversor
de riesgo, el potencial de ganancia.

¿Cómo vamos a devolverlo?

Los bancos viven de «vender» dinero. En definitiva, ellos tienen tanto interés como
nosotros en cerrar la operación. Pero no lo harán a cualquier costo. Tenemos que
explicarles con claridad cómo van a retornar esos billetes a sus cámaras acorazadas. No
basta un plan de negocios con buenas intenciones. Frases como «aumentaremos las
ventas durante el próximo año» son demasiado ambiguas, y no están respaldadas por un
argumento sólido. Debemos ser concisos, precisos y prácticos. Cuanto más riesgosa le
parezca la operación al banco, más garantías nos pedirán o más subirá el tipo de interés.
Si, en cambio, presentamos un proyecto serio y muy sólido desde el punto de vista
técnico, tendremos mayor margen de negociación.

57
La realidad de los microemprendimientos

Cerca del 70 por 100 de las empresas comienzan con capital propio. Este porcentaje
puede variar levemente de país en país, pero el mensaje que transmite es claro: al
principio, es muy difícil conseguir capital de las fuentes tradicionales. Amigos,
familiares, cónyuges... a ellos recurrimos cuando las entidades financieras nos han dicho
«no». Y muchos negocios exitosos han comenzado de esa manera. Debemos recordar
que el endeudamiento que tomemos debe ser razonable, y no asfixiar financieramente a
la empresa. Si para funcionar necesitamos un financiamiento excesivo, hay que
preguntarse si el proyecto realmente es sólido. En cualquier caso, antes de dar por
cerrada la vía de las entidades financieras, debemos saber que existen varios consejos
que nos pueden ayudar a obtener el «sí» que tanto deseamos:

Negocia con varias entidades bancarias a la vez

Los bancos no son todos iguales, de la misma manera que no son iguales sus
situaciones. Algunos pueden tener un alto índice de morosidad en un momento
determinado y ser menos proclives a prestar dinero. Otros pueden tener exceso de
liquidez y necesidad de colocar el dinero. Si negociamos con varios bancos, aumentamos
las posibilidades de que alguno acepte nuestro proyecto.

Aportemos al menos el 40 por 100 de nuestros propios recursos

¿Prestarías tú dinero a alguien que no quiere jugarse el suyo? Los bancos tampoco. Si
en tu plan de negocio demuestras que apuestas por el proyecto con tu propio dinero,
entonces la gerencia de riesgos del banco comprenderá que realmente estás involucrado
y que te esforzarás por alcanzar los objetivos que te has propuesto.

Acuerda un período de carencia

Las entidades financieras saben que los inicios de cualquier empresa son los más
complicados. Es por eso que pueden entender que pidamos un período de carencia inicial
para fortalecer la tesorería. No nos lo darán por buenos samaritanos, sino porque están
interesados en que el barco no naufrague antes de poder comenzar a ver el retorno de la
inversión que hacen en nosotros. Tenemos que utilizar ese interés en nuestro favor.

Si responden que «no»

Desde luego, paciencia. Ya sabes que esto va de tocar a varias puertas hasta encontrar

58
una abierta. Es parte del juego y así debes tomarlo. Si una entidad responde
negativamente, aún nos puede hacer un favor: explicarnos las razones del rechazo. De
esta manera, podemos ir haciendo los ajustes necesarios para tener un plan de negocio
cada vez más atractivo desde el punto de vista de los prestamistas.

Prepara un plan de contingencias

Si llevas al banco un plan «b» en el caso de que no todo salga como está previsto, no
lo tomarán como una señal de desconfianza hacia tu propio proyecto. Al contrario.
Verán con buenos ojos que seas un gestor previsor y que tengas una alternativa para
devolver el dinero incluso ante un escenario adverso. Quédate tranquilo: ellos siempre se
ponen en el peor lugar por sí solos, y con tu plan de contingencia no los vas a asustar.

¿Dónde se consigue financiación hoy en día?

Según el Informe Ejecutivo Global Entrepreneurship Monitor elaborado por el Instituto de
Empresa, las fuentes de financiación en 2006 para emprendedores eran las siguientes:

Familia directa 9,2%

Familia menos directa 3,9%
Compañeros de trabajo 3,1%
Desconocidos 4,6%
Amigos o vecinos 13,6%
Bancos e instituciones financieras 28,4%
Programas del Gobierno 19,5%
Otros 4,3%

59
 Instrumentos financieros que puedes utilizar

He encontrado este cuadro en la revista Emprendedores (la «biblia» de cualquier

empresario que se precie) elaborado en base a información de la Dirección General de la
Pyme. Resume muy acertadamente los pros y los contras de los diferentes medios de
financiación:

¿En qué consiste? A favor En contra

La entrega del
Una entidad financiera entrega al cliente una dinero es
cantidad de dinero que este último se obliga a simultánea a la
Requiere
Préstamo restituir con intereses en un plazo de tiempo firma del
disponer de
bancario prefijado. Es interesante cuando se necesita contrato. La
garantías.
liquidez para lanzamientos de productos, entidad puede
ampliaciones de negocios, etcétera. refinanciar la
operación.

Sólo se pagan
intereses por la
La entidad financiera pone a disposición del
cantidad
cliente fondos hasta un límite determinado y por
utilizada,
un plazo prefijado, pagando intereses de la parte Normalmente,
Crédito mientras que la
efectivamente utilizada. También se conoce como requiere disponer
bancario no utilizada
cuenta de crédito, póliza de crédito o línea de de garantías.
supone unos
crédito. Es recomendable para empresas con
costos
estacionalidad en su facturación.
financieros
mínimos.

No es necesario
Se cede el uso de un bien por un tiempo hacer un
determinado, a cambio del pago de una renta desembolso No es barato. Al
periódica. El pago de la renta incluye el derecho inicial, con lo no ser compra de
al uso del equipo, el mantenimiento del mismo y que la empresa inmovilizado, no
Renting
un seguro que cubre los posibles siniestros del no ve disminuir aparece en el
equipo. Es aconsejable para disponer de su activo balance como
elementos de inmovilizado con una obsolescencia circulante. patrimonio.
rápida. Elimina costes.
Es deducible.

Se puede
financiar el 100
Es un contrato de alquiler de un bien que un por 100 del
cliente firma con la entidad financiera por un bien. La cuota
período de tiempo. Al finalizar ese plazo, el es un gasto Los tipos de

60
Leasing pagando el valor residual, renovar el contrato o deducible interés suelen ser
devolver el bien. Se recomienda para comprar fiscalmente. No elevados.
bienes de inmovilizado con riesgo de es necesario
obsolescencia. hacer un
desembolso
inicial.

Ofrece una
En el caso de que
Se trata de una inversión a largo plazo de forma imagen de
se recompren las
minoritaria y tempo- respaldo al
acciones, hay que
ral —entre 2 y 8 años— en pymes innovadoras proyecto
Capital riesgo buscar nuevas
con una perspectiva de rentabilidad. La salida de empresarial a la
fuentes
la empresa se realiza por la venta de su hora de buscar
financieras.
participación al resto de los socios o a terceros. más
Intervencionismo.
financiación.

Permite recibir
Coste elevado —
Consiste en la cesión de la cartera de cobro a anticipos de
el tipo de interés
clientes de un titular a una firma especializada en créditos
que se aplica es
este tipo de transacciones, convirtiendo las ventas cedidos. Ayuda
Factoring mayor que el
a corto plazo en ventas al contado, asumiendo el a garantizar el
descuento
riesgo por insolvencia y encargándose de su cobro de la
comercial
cobro. cartera de
convencional—.
clientes.

Es la gestión de los pagos de una empresa a sus Mejora la

proveedores nacionales a través de una entidad imagen ante
financiera, facilitándoles la posibilidad de cobrar proveedores al
Confirming las facturas con anterioridad a la fecha de contar con el Coste elevado.
vencimiento. Puede resultar interesante para un aval de una
extenso volumen de compras que se distribuyan entidad
en forma uniforme a lo largo del año. financiera.

El exportador
mejora la Elevado coste.
liquidez al Poca
Con esta fórmula el acreedor vende un crédito
cobrar al predisposición de
garantizado a una entidad por un precio inferior a
contado. El los importadores
su nominal, cobra el importe de la venta y se
acreedor se a facilitar una
Forfaiting libera del riesgo de cobro —ante un problema, el
libera del garantía. Puede
acreedor queda exento de responsabilidades—. Es
riesgo de haber problemas
un instrumento para empresas exportadoras que
variación de con los controles
quieran entrar en mercados de riesgo.
tipos. Permite adminis-trativos
financiar el 100 de estos países.
por 100.

Elevado coste.
Cuando una entidad financiera avanza al cliente el Contabilización
importe de facturas pendientes de cobro — complicada.
Cobro de
respaldadas por letras de cambio, pagarés y otros Riesgo a tener
Descuento facturas
efectos comerciales—. El descuento se gestiona a que hacer frente a
pendientes.
través de pólizas de crédito. Es útil para obtener los gastos
liquidez. derivados de la
devolución.

61
 Permite contar
con un avalista
a la hora de
Facilita el acceso a las pymes al crédito mediante
acceder a
la prestación de garantías por aval y
Garantías préstamos
reafianzamiento. A través de Sociedades de
reafianzamiento bancarios. Se
Garantía Recíproca —funcionan a nivel regional
negocian las
—.
condiciones
con estas
sociedades.

Gestiones
Subvenciones de entidades públicas y privadas en complicadas para
Ayudas Permiten cubrir
función de unos parámetros. Distintas fórmulas: acceder a los
públicas y inversiones ya
inversiones, cobertura de gastos financieros, concursos.
privadas realizadas.
alquileres baratos... Tiempo de
espera.

Al igual que las

Se trata de personas físicas con un amplio
entidades de
conocimiento de determinados sectores y con
capital de
capacidad de inversión, que impulsan el Dificultad para
riesgo, se trata
desarrollo de proyectos empresariales con alto atraer su atención
de inversores
Business angels potencial de crecimiento en sus primeras etapas hacia proyectos
que apuestan
de vida, aportando capital y valor añadido a la que no sean de
por un proyecto
gestión. Los business angels se diferencian de los base tecnológica.
empresarial, sin
inversores tradicionales y del capital riesgo en su
involucrarse en
implicación en la gestión de la empresa.
el día a día.

62
 3, 2, 1, 0... despegue

Una vez que hayamos decidido el producto con el que haremos negocio, toca lanzarlo
al mercado. Esta fase es crítica porque de ella depende en gran parte el éxito de nuestro
microemprendimiento. Es por eso que vamos a explorar en detalle muchas de las
estrategias de comunicación y marketing que realmente (re-al-mente) funcionan
hoy en día. Todas han sido probadas una y otra vez y, aplicadas correctamente,
dispararán las ventas de tu producto.
Lo primero que tenemos que decidir es: «¿qué queremos que piense nuestro cliente
cuando piense en nuestro producto o servicio?». A esto lo llamamos posicionamiento.
Cuando tú piensas en Apple piensa en innovación; cuando piensas en EasyJet, en vuelos
baratos, y cuando piensas en Rolex, en exclusividad. De ahí que suela decirse que «nadie
se compra un Rolex porque necesite saber la hora exacta». Con nuestra empresa, por
pequeña que sea, debe ocurrir lo mismo. Debe asociarse el producto a un concepto. Y
ese concepto nos tiene que diferenciar, debe gritar a los cuatro vientos: «¡Hey! Esto es
distinto. Esto no se había visto hasta ahora y tienes que probarlo». Así empiezan las
historias de éxito.
Como verás, antes de comenzar la fase de lanzamiento al mercado (el «cómo
hacerlo») estamos definiendo cuál es el concepto que queremos comunicar («el qué»). Si
el concepto no es fuerte, innovador, no tiene sentido que hagamos una excelente
campaña de comunicación. Piensa en Lady Gaga, en los Gormiti (si tienes hijos sabrás a
qué me refiero) o en cualquier otro producto de marketing que esté de moda
actualmente. Por sí solos provocan el suficiente «ruido» como para atraer a su público.
Esto es lo que tenemos que lograr, especialmente si tenemos poco dinero para hacer la
campaña de marketing. ¿Por qué? Porque lo diferente atrae y muchas veces logra
hacerse un hueco gratuito en los medios de comunicación.
¿Qué idea quieres transmitir entonces con tu producto a tus clientes? Una vez que
tienes claramente definido este concepto, podemos comenzar a trabajar en el cómo.
Dado que son numerosos los textos publicados sobre el tema, vamos a centrarnos en tres
herramientas que nos permitirán diseñar una estrategia de comunicación de bajo coste,
resultados medibles y, sobre todo, de rápido retorno. Estas herramientas son el marketing
directo, el telemarketing e Internet marketing. Prepárate porque en las próximas páginas
conocerás los secretos que los profesionales de estos sectores utilizan para lograr que sus
campañas sean apabullantes. Conocerás las técnicas concretas que puedes aplicar en tu
microemprendimiento y encontrarás ejemplos reales de personas que ya lo han logrado.

63
 ¿Aló? Quisiera hablar con el encargado, por favor

No, a mí tampoco me gusta hacer llamadas «en frío». Por eso cuando alguno de mis
negocios necesita un empujón comercial, contrato a gente que lo haga por mí. Y si
utilizo esta herramienta es porque se pueden alcanzar índices de venta que rondan el 9
por 100 en promedio. Es un porcentaje muy bueno para las microempresas.
El teléfono es, quizá, el medio más directo para contactar con posibles compradores.
Nos permite interactuar con ellos y, lo que es igual de importante, obtener una respuesta
inmediata por sí o por no. Si es un «sí», cerramos la venta, y si es un «no», pasamos a
otra llamada. Luego veremos cómo conseguir listados de personas a las cuales poder
llamar.
Hoy en día existen en el mercado multitud de empresas que ofrecen este servicio para
que tú no tengas que hacerlo, y lo realizan a cambio de un costo muy bajo. Podemos
contratar un centro de telemarketing para una campaña comercial en Argentina, en la
India o en Brasil, dependiendo del idioma en el que necesitemos que se realicen las
llamadas. Estas empresas ya tienen el equipamiento necesario y el personal entrenado
para estas acciones. Lo único que necesitan es una descripción de nuestro producto y un
script o guión, que luego aprenderemos a confeccionar.
Es increíble la cantidad de productos y servicios que se venden por vía telefónica.
Muchos de ellos son desconocidos por la mayoría de las personas. Ésta es por tanto una
virtud muy apreciada por los microemprendedores que gustan de la guerra de guerrillas:
les permite hacer incursiones cortas, cerrar ventas y mantenerse todo el tiempo por
debajo de los radares de las grandes corporaciones. Al mismo tiempo, les permite
realizar las pruebas paralelas de las que hablamos antes, al llamar con diferentes ofertas a
listados predeterminados.
Tú puedes montar toda tu empresa en torno al teléfono. No necesitas grandes
estructuras, la imagen de tu empresa puede ser igual de profesional que las que cuentan
con grandes oficinas y tus costos fijos pueden mantenerse a raya en los primeros
tiempos, hasta que el dinero empiece a entrar. Tan sólo necesitas un producto o servicio
innovador para ofrecer, una base de datos de contactos a los que llamar, una empresa que
realice el trabajo por ti y... un buen sistema de entregas y de cobro. Afortunadamente
todo esto puede delegarse, a fin de que tú te concentres en el desarrollo de la marca y en
crear los guiones comerciales.

Preparar el guión

64
 Un guión o script es el discurso que tu equipo de televenta soltará a los clientes. En
él, lógicamente, se tienen que explicar las bondades del producto, pero de tal forma que
propicie la venta. La diferencia entre los resultados de un guión pobre y uno profesional
es inconmensurable. Afortunadamente, hay una serie de técnicas que te permitirán crear
un guión poderoso para que las ventas de tu producto o servicio estén a la altura de las
expectativas.
Un guión debe tener tres partes: la introducción, que debe ser breve y situar a nuestro
potencial cliente; el núcleo, en el que transmitimos nuestra oferta; y el cierre, que es
donde solicitamos el «sí» y el pago. En la introducción tu vendedor se presentará
brevemente, como norma de educación: «Buenos días, mi nombre es Juan y le estoy
llamando de la empresa Equis». No se necesita más que eso. En el núcleo vamos directos
al grano. Piensa que si el potencial cliente recibe una llamada «en frío» (es decir, que no
la espera ni la quiere), nos concederá unos segundos, por educación, antes de buscar
alguna excusa para colgar el teléfono. Ése es entonces todo el tiempo del que
disponemos para captar su atención. Por tanto, en el núcleo debemos comentar de forma
muy concreta nuestra oferta. «Está demostrado que las personas de más de 50 años
pueden aumentar su energía cotidiana tomando diariamente uno de nuestros suplementos
vitamínicos. Hoy puede adquirirlos con un descuento importante». Finalmente, el cierre.
El vendedor telefónico tiene que tener muy en claro qué es lo que se espera del cliente.
¿Queremos que haga el pedido ahora mismo y nos dé los datos de su tarjeta? ¿Queremos
que acepte la visita personal de un vendedor? ¿Queremos que pida más información
porque lo que ofrecemos requiere de un análisis más detallado? Si el vendedor sabe lo
que se espera de él, puede guiar al comprador potencial hacia ese objetivo.
Una vez que hayas redactado el guión según las consignas que comentaremos a
continuación, vuelve a releerlo una y otra vez. Reescríbelo para hacerlo más breve, más
preciso, más seductor. Ponte en el lugar del oyente y piensa: «Si me llama una persona
que no conozco de nada un viernes a las 9 de la noche... ¿qué tendría que decirme para
que no le colgase el teléfono? ¿Qué me interesaría realmente escuchar?». Si logras crear
un guión que tú mismo no podrías resistir, entonces tendrás una carta ganadora.
Finalmente, recuerda que un guión no es un documento estático. Cuando tus
vendedores comiencen a llamar te encontrarás ante objeciones que no se te habían
ocurrido de antemano. O verás que el cierre no es el más adecuado y que podrían
aumentarse los resultados cambiando ciertas cosas aquí y allá. Es perfectamente lógico y
es hasta deseable que esto pase. Los mejores guiones se logran después de varios
ensayos del tipo de «prueba y error». Hay que contar con eso. Veamos ahora algunas de
las técnicas que utilizan los expertos en telemarketing para desarrollar sus campañas más
exitosas:

1. Estipula con tu equipo de ventas, sea propio o tercerizado, una cantidad mínima de
llamadas diarias. Pero no te conformes con la cantidad. Es mejor realizar 20 llamadas de

65
gran calidad que 60 de «llamar por llamar». Cada llamada es una venta en potencia.
Debes saberlo tú y debes transmitirlo a tu equipo.

2. No tengas miedo de aparentar con tu microempresa más de lo que es. Después de

todo, al otro lado de una línea de teléfono todos somos iguales. ¿Acaso la persona a la
que llamas sabe si lo estás haciendo desde tu casa, desde unas lujosas oficinas o desde un
centro de telemarketing de la India? No, con lo cual aprovecha esa ventaja para
transmitir seriedad y seguridad.

3. Ten muy en claro el objetivo de la llamada: si quieres cerrar la compra, ten todo
preparado para poder hacerlo en ese momento. Si quieres que la persona pida más
información para poder hacer luego el seguimiento, ten a mano el material que habrá que
enviarle. Si quieres que acepte recibir una visita de un vendedor personalmente, prepara
una agenda donde ir apuntando los compromisos. Todo el material que vamos a necesitar
tiene que estar perfectamente preparado de antemano.

4. Estudia la ley de tu país con respecto a la televenta. Los consumidores son reacios
a ciertas acciones comerciales, y por eso hay leyes que los protegen. Te ocurrirá lo
mismo si utilizas el telemarketing, el marketing directo e incluso Internet. Averigua
cuáles son los límites que la ley pone en tu país a este tipo de acciones para poder
respetarlas.

5. Establece objetivos. ¿Recuerdas cuando analizamos las dos maneras de realizar un

pronóstico de las ventas y del potencial del mercado? Decíamos que hay dos métodos:
«arriba abajo» y «abajo arriba». Al final nos decantábamos por este último porque era el
que mejor podíamos controlar. Partíamos de la base de que podíamos decir: «Muy bien,
contrataré a tres personas de una empresa de la India para que realice cada uno de ellos
30 llamadas diarias a un listado de clientes potenciales que yo les brindaré. Son 90
llamadas diarias entre los tres, 22 días laborables al mes, lo que equivale a 1.980
llamadas mensuales. He preparado todo lo necesario para que el índice de cierre sea, al
menos, del 6 por 100, lo que equivale a 119 ventas al mes. Si cada venta me deja un
beneficio, una vez restados los costos de producto, vendedor y entrega, de 67 euros,
entonces mis ganancias mensuales serán de 7.973 euros». Ésa es una lógica
perfectamente aplicable. De hecho, es un caso real. Establecer objetivos nos permite
conocer los desvíos, y poder actuar sobre ellos para realizar los ajustes necesarios. Es
mucho más práctico que decir «Quiero captar el 3 por 100 de este mercado». Lo primero
es la realidad; lo segundo, sólo buenas intenciones.

6. Utiliza un buen sistema de gestión de contactos. Si vas a tercerizar el servicio,

seguramente tu proveedor contará con un software adecuado. Si lo vas a realizar «en
casa», asegúrate de hacerte con algún software de contact manager que te permita

66
ordenar las llamadas que vas realizando, las que te quedan por realizar, apuntar a los
clientes que te dijeron «llámeme en 30 minutos», etcétera. Se pueden conseguir varios de
forma gratuita por Internet.

7. Si tus vendedores tienen que contactar con cargos gerenciales de una empresa,
diles que llamen o a primerísima hora de la mañana o a última hora de la tarde. En esas
franjas tendrán menos posibilidades de cruzarse con una secretaria que filtre la llamada.

8. Haz tangible tu presencia. Una llamada, por definición, es una presencia virtual. Si
tu negocio está comenzando a andar, lo más probable es que la persona con la que te
comuniques no conozca tu empresa. Es lógico. Es por ello que contar con material de
apoyo que puedas enviar por correo, una página web a la cual redirigirlos o un número
gratuito de atención telefónica da imagen de seriedad. Y sobre todo transmite seguridad,
que es una de las cosas que principalmente espera una persona antes de comprar por
teléfono.

9. Prepara un manual de refutaciones. ¿Cuántas excusas (y buenas) se te han ocurrido

cuando alguien te ha llamado para venderte algo por teléfono? Muchas, ¿verdad? Les
ocurrirá lo mismo a tus vendedores. Es por eso que antes de hacer las primeras llamadas
hay que preparar un listado de las excusas más habituales que pueden presentarse, con
las respuestas más adecuadas. «Ahora mismo no estoy interesado», «tengo que
consultarlo con mi esposa», «¿puede llamarme el próximo mes?», etcétera. ¿Qué
responderías a cada una de ellas? Ponlo por escrito y entrega ese material a tus
vendedores. Verás cómo se desenvuelven con mucha más seguridad y confianza.

10. Cualificar al cliente. Luego veremos cómo crear listas de potenciales clientes a los
que llamar. Ahora bien, es posible que se nos hayan «colado» en las mismas personas
que, por una razón u otra, no pueden ser clientes nuestros. Durante el desarrollo del
guión tenemos que hacer las preguntas adecuadas para saber si estamos hablando con la
persona correcta: «Hemos visto por Internet que ustedes suelen comprar este tipo de
insumos. ¿Es correcto?».

11. Mantener la motivación de tu equipo. Es cierto que el sentido de pertenencia y el

buen trato pueden hacer maravillas en la motivación de tus empleados (aunque sean
externos). Pero el dinero es el dinero. Si ellos ven que sus esfuerzos están
recompensados, se aplicarán a fondo en lo que hacen. Por eso siempre una parte de la
retribución, y preferentemente una parte importante, debe ser variable según los
resultados.

12. Abraza el «no». Cada vez que escucho a los motivadores de ventas hablar sobre
esto me suena trillado. Sin embargo, tienen gran parte de razón. No se puede tener éxito

67
en prácticamente cualquier ámbito de la vida si no nos acostumbramos a escuchar varias
veces la palabra «no» antes que un «sí». ¿Cuántas veces lo habías leído antes? Muchas,
¿verdad? Yo también. Pero también leí infinidad de veces que no tiene sentido
preocuparse por algo que no se puede solucionar, y no deja de ser una gran verdad.
Estamos programados para decir «no» ante cualquier oferta, por más que sea la mejor
que podamos escuchar en nuestra vida. Hay que aprender a abrazar ese dichoso «no». Es
parte del juego, y así hay que tomarlo.

13. Utiliza herramientas de marketing directo también en la televenta. Luego veremos

cómo pedir «referidos», cómo conseguir que nos abran puertas que a priori parecen
cerradas a cal y canto, y otras técnicas muy útiles. Una vez que hayas leído los apartados
de marketing directo y de marketing por Internet vuelve a este capítulo y piensa cómo
puedes combinar estas herramientas para obtener aún mejores resultados.

14. Asegúrate de que tus vendedores no cometen los típicos errores que hacen
fastidiar a tus posibles clientes: no conocer lo suficientemente bien el producto, que el
guión suene demasiado «enlatado», no pronunciar correctamente, ser descortés (sí,
debería ser de sentido común, pero ya sabes lo que dicen de ese sentido), llamar en un
mal momento y no cortar, poner Para Elisa como música de espera, ofertas engañosas,
tomarlos por tontos, entre otros.

15. Pídeles que compren más. Es una forma sencilla de aumentar los beneficios. ¿Ya
cerraste la venta del suplemento vitamínico? Pues aprovecha la llamada para decirle a tu
cliente que, dado que ha comprado el bote de 500 g, puede llevarse otro para un amigo a
mitad de precio. Si tan sólo el 40 por 100 de las personas aceptan esa oferta, habrás
aumentado su facturación en un 20 por 100 aprovechando las mismas llamadas.

16. Evita los superlativos. Suenan mal y ya nadie se los cree. Palabras como
«baratísimo», «rapidísimo» o «comodísimo» no hacen más que levantar las barreras de
desconfianza de nuestro oyente.

17. Céntrate en los beneficios, no en las características. Siguiendo con el ejemplo

anterior, no es lo mismo decir «nuestro servicio es rapidísimo» que «nuestros clientes
aseguran que nuestro servicio es un 57 por 100 más rápido que el de nuestros
competidores». Suena mucho más creíble, suena demostrable, suena seguro.

18. Prepara un cierre poderoso. Preguntas como «Según lo que le he comentado hasta
el momento, ¿tiene alguna pregunta más?» o «En base a todas estas ventajas que le he
enumerado, ¿está listo para comenzar a trabajar con nosotros?». Recuerda no hacer
nunca preguntas que puedan responderse con un «sí» o con un «no» a secas. Se llaman
«cerradas» y tienen el defecto de que no nos permiten seguir con la conversación. Sólo

68
debemos hacerlas cuando pretendemos una acción en firme de la otra persona, como una
decisión de compra.

19. Aísla el problema. Si tu interlocutor no está convencido de la propuesta que le

estás haciendo por teléfono, identifica claramente la causa. «Entiendo que los plazos de
entrega no le terminan de convencer... ¿si pudiese acelerarlos, podríamos acordar
entonces la venta?». Si aíslas la objeción, podrás guiar a la otra persona por un nuevo
camino que desemboque nuevamente en el cierre.

20. Recuerda el objetivo principal. Si creamos un microemprendimiento es porque

sabemos que el dinero no nos lloverá del cielo y que tenemos que hacer algo para que
entre en nuestra cuenta. Todo lo que hagamos tiene que estar centrado en eso. Si no nos
gusta hacer llamadas telefónicas, no pasa nada, hay gente que las hará por nosotros. Pero
eres tú, y sólo tú, el que debe controlar todo lo que ocurre en el diseño de tu
microemprendimiento. Conocer estas técnicas te ayudará a alcanzar antes los resultados
que esperas.

Cuidado con lo que dices

Las palabras que elegimos a la hora de crear nuestro guión condicionan, ¡y mucho!,
nuestros resultados. Del excelente libro Televenta de guerrilla, de Levinson, Smith y
Wilson, he seleccionado el siguiente párrafo en el que ellos explican lo que llaman las
«palabras mortales y significados ocultos».

«Algunas palabras y frases habituales, de hecho, transmiten mensajes ocultos

que minan la autoridad y destruyen la credibilidad (...) las siguientes palabras y
frases se deben eliminar de la televenta, tanto al teléfono como en la
correspondencia con los clientes»:

Frase mortal Mensaje oculto

En realidad, sinceramente,
Así que hasta este momento no ha sido usted totalmente sincero conmigo.
francamente...

¿Desea que yo confirme su opinión? Lo que yo creo es más importante que lo

¿No cree usted?
que cree usted.

Usted no está seguro de estar en lo cierto. Está intentando conseguir que yo me

¿Estoy en lo cierto?
muestre de acuerdo con usted.

Confiemos en... Pesimista respecto al resultado.

Esto es lo que nosotros Bien, pues limítese a llamarlo por su nombre. Yo debo ser tan estúpido que no
denominamos... sé cómo se llama.

69
 No está usted seguro de cuál es la cuestión. Si tiene que recapitular, es que no
La cuestión es...
lo ha explicado claramente.

Creo... Sé... Me parece... En realidad, no sabe; así que entérese.

No iba a decirle esto, pero... Bueno, ¿qué le hizo cambiar de opinión?

Lo que me gustaría hacer

No está seguro de que yo vaya a cooperar.
es...

Esto es muy gracioso... Teme que a mí no me parezca gracioso.

Qué gran anécdota... ¿De verdad? Veamos si es tan grande.

Podría añadir que... O podría no hacerlo, así que no es tan importante.

Esto es importante... Entonces, el resto de su mensaje no es importante.

Siguiendo estos consejos, estaremos en condiciones de crear un guión poderoso. Ya

tenemos entonces «el qué» decir. Nos toca adentrarnos ahora en el apasionante mundo
de las listas. Allí encontraremos el «a quién decírselo». Vamos a por ello.

70
 Listas: encontrar las pepitas de oro para consolidar
nuestra riqueza

Si hay algo que tienen en común el marketing directo, el telemarketing y el marketing

por Internet es esto: todos necesitan listas. Las listas (o base de datos) son, como su
nombre indica, un conjunto de nombres y teléfonos (o e-mails, o direcciones) a los
cuales tú puedes contactar. Pero cuidado, hay listas y listas. Puedes coger el listín de las
Páginas amarillas de tu país y ponerte a llamar o procurar conseguir listados más
específicos, más ricos, que contengan realmente a posibles compradores del producto o
servicio que quieres introducir. A esto se le llama cualificar una base de datos. Recuerda
que en este tipo de acciones de marketing jugamos con los porcentajes. Un ejemplo: si
tomamos los apellidos que comienzan con las letras A y B de las Páginas amarillas,
podemos encontrar, por decir algo, 10.000 contactos a los que llamar. Al ser tan
inespecífico, y al menos que tú comercialices un producto que sea adecuado para
cualquier persona, en cualquier lugar, en cualquier circunstancia, en cualquier momento,
y que no importe el precio, tu índice de respuesta puede ser muy inferior al 1 por 100. Y
además, gastarás mucho dinero en llamadas. En resumen: los únicos que estarán felices
serán los de tu compañía de teléfono. En cambio, si vas «tamizando» ese listado con las
técnicas que aprenderemos a continuación y lo vas haciendo cada vez más y más
específico para el producto que vendes, quizá llegues a una base de datos de no más de
500 personas. Pero serán 500 personas que realmente pueden transformarse en clientes.
Una campaña de telemarketing se considera muy exitosa si llega al 9 por 100 de
conversión. ¿Ves la diferencia? La única manera de llegar a ese porcentaje es trabajando
sobre listados muy depurados.
Es por eso que vamos a conocer a continuación las técnicas que puedes utilizar en tu
microemprendimiento para confeccionar ese listado. Esto es realmente importante a la
hora de comenzar una empresa. Esta información te será de utilidad, tanto si vas a
abordarlos luego por teléfono, e-mail o por carta.

Fuentes de listados de clientes potenciales

Bases de datos públicas

Son los listados que están al alcance de cualquiera: las Páginas amarillas, las
Páginas blancas, bases de datos que podamos conseguir en las bibliotecas públicas,

71
datos censales, etcétera. Generalmente contienen información muy general y son sólo un
primer paso antes de que podamos comenzar a tamizarlas.

Bases de datos privadas

Éstas sí que son mucho más específicas. Afortunadamente existen empresas que ya
han hecho «el trabajo sucio» por nosotros. Podemos comprar ficheros de contactos tan
puntuales como «fabricantes de muebles de madera en la región noroeste de Shangai».
Algunas de estas bases son gratuitas, como las de Europages.com. Otras son de pago. En
estas últimas, podemos elegir qué cantidad de datos queremos agregar a cada registro.
Por ejemplo: sólo el nombre y el teléfono del contacto nos costará un precio
determinado. Si queremos agregar también su dirección de e-mail, nos costará unos
céntimos adicionales. Si queremos saber cuántos trabajadores tiene su empresa, otro
tanto. Y así con un gran número de variables que nos pueden resultar de mucha utilidad
para poder segmentar la lista. Imagina que vas a lanzar un servicio de recogida y lavado
de coches puerta a puerta para empresas, pero que por una cuestión práctica sólo quieres
trabajar en el área de influencia de tu ciudad. Puedes adquirir un listado que además de
los datos de contacto de la empresa tenga también su código postal. O mejor aún, pedir
únicamente los datos de empresas que estén bajo un código postal específico. Así tendrás
menos datos y más caros, pero mucho más específicos. Recuerda que trabajamos con los
porcentajes.

72
 Visita europages.com para acceder a bases de datos gratuitas de empresas.

Listados de clientes de la competencia

No hace falta que te explique la utilidad de este tipo de bases. La gran pregunta es
¿cómo conseguirlas? Hay varias opciones. Te contaré lo que hacía un cliente mío tres o
cuatro años atrás. Había montado una panificadora de bollos industriales, los cuales
vendía a panaderías que sólo tenían que dejarlos un par de minutos en el horno antes de
revenderlos. Sabía a ciencia cierta que su producto era superior al de su competidor X,
debido principalmente a la calidad de la harina. Total, que durante una semana, cada
mañana muy temprano, se plantaba con su coche en la puerta de salida de la fábrica de
su competidor y seguía a los camiones que hacían el reparto, mientras tomaba nota de
cada parada. Así se hizo con una base de casi doscientos clientes potenciales. No te estoy
animando a que hagas espionaje industrial, sólo a que pongas a trabajar tu imaginación.

Hacer que los clientes potenciales levanten la mano

Ésta es una de mis técnicas preferidas. Imagina que vas a pescar: ¿qué necesitas? Un
buen cebo. Así, serán los propios peces hambrientos los que se acerquen a ti. Con este
tipo de acción ocurre lo mismo. Tenemos que lograr que, de entre toda la multitud,
nuestros clientes potenciales levanten la mano, se identifiquen y digan: «¡Hey! A mí me

73
puede interesar tu producto». Ésta es la teoría; vamos ahora a la práctica. Supón que
estás especializado en un micronicho (un segmento muy pero que muy pequeño, pero
que a ti por tu estructura de costos te resulta rentable). Puede ser la confección a medida
de zapatos ortopédicos para personas con tallas grandes, por ejemplo. ¿Cómo llegar a tus
potenciales clientes? Puedes realizar acuerdos con las farmacias, las parafarmacias o con
distribuidores de productos ortopédicos para que dirijan a los clientes hacia tu tienda (o
web, si sólo vendes por Internet) en el caso de que se les presente uno de estos casos
especiales. O, si no quieres ceder comisión, puedes poner un pequeño anuncio en un
periódico de tirada masiva (si es pequeño, no te costará mucho dinero) invitando a las
personas que tienen esas características a que te pidan más información por correo o por
e-mail. Con estos datos, tú confeccionarás un listado de posibles clientes con los que
podrás contactar periódicamente. Otro ejemplo: imagina que vendes colchones y que
guardas los nombres de tus compradores en un fichero. Según tu experiencia, una
persona suele cambiar de colchón cada cinco años. ¿Qué te parece enviar a tus antiguos
clientes de hace cinco años una carta personalizada invitándolos a renovar su colchón
junto con un vale de descuento por hacerlo en tu tienda?

Listados de compradores de productos complementarios

Hay productos que perfectamente podrían venderse acompañados del tuyo. Y

viceversa. Piensa en el equipamiento para ciclistas con la bicicleta, los zapatos de golf
con los hierros, las cadenas para la nieve con los neumáticos, el servicio técnico y la
garantía con los ordenadores, el seguro contra robo con la cámara fotográfica, las
palomitas con el cine y los cupones de descuentos para un restaurante con las entradas de
teatro. Éstos son tan sólo algunos de los múltiples ejemplos que pueden darse en la
economía cotidiana. Si consigues un listado de un producto complementario, entonces
tienes muchas posibilidades de ofrecer también el tuyo.

Listados de compradores de productos sustitutos

Productos sustitutos son aquellos que satisfacen una misma necesidad de una forma
diferente. La malta es sustituta del café, la margarina de la mantequilla y el yogur de soja
del de leche de vaca de toda la vida. Si conseguimos bases de datos de productos
similares, podemos ir afinándolas hasta adaptarlas a nuestras necesidades.

Listados de recomendados por otros clientes

Éstos suelen ser unos de los listados más prometedores. Es por eso que tantas
empresas lanzan campaña de marketing del tipo «si presentas un amigo, te bonificamos
una cuota del servicio». Mi gimnasio me regala un mes de entrenamiento si logro que un
amigo mío se inscriba. La razón de este tipo de acciones es que la gente parecida suele
juntarse. Es por eso que si tú determinas que el perfil de tu cliente ideal en base a tu

74
experiencia es equis, y extraes de tu base de datos una lista de clientes con esas
características, puede ser muy positivo que les pidas (a cambio de una recompensa) que
recomienden el servicio a sus amigos. Con esto, tendremos dos ventajas: la primera es
que nuestros clientes procurarán recomendarnos personas de confianza, dado que su
propio nombre está en juego. Y la segunda, que los nuevos incorporados procurarán
tener una buena relación comercial con nosotros, dado que fue su amigo el que «los
presentó». Esto suele sonar bastante bien en la teoría pero no siempre se da en la
práctica. Es por eso que debemos diseñar las campañas para que funcionen exactamente
como queremos.

75
 El cartero sí llama dos veces

Al hablar de marketing directo nos viene enseguida a la mente la imagen de nuestro

buzón lleno de cartas. La mayoría es publicidad que no hemos pedido, que no nos
interesa, que es inoportuna, y que acaba (con suerte) en el contenedor de reciclaje de
papeles. Por marketing directo, en cambio, se debería entender una campaña bien
organizada, perfectamente ejecutada, que termine con la recepción (ya sea por carta,
paquete postal o e-mail) de una oferta pertinente, atractiva y personalizada para nosotros.
¿Cuántas veces ocurre esto? Pocas. Sin embargo, la herramienta es útil y funciona...
¡vaya si funciona! Existen industrias enteras que dependen de esto. Desde la venta por
catálogo de indumentaria hasta las ofertas de viajes personalizados, el marketing directo
puede ser un excelente canal de ventas para tu microempresa. ¿Las razones? Es más
económico que el telemarketing o la venta personal y, bien diseñado, es muy rentable.
Vamos a conocer un poco más las posibilidades que hay para ti.
Si me permites, comenzaré con un ejemplo. Y voy a elegir adrede un ejemplo de un
cliente mío que, además, se dedica al sector de servicios. Por lo general asociamos
marketing directo a la venta por catálogo de productos, y esto dista mucho de la realidad.
Cualquier comunicación (evidentemente, directa) entre el vendedor y el cliente o
potencial cliente se puede considerar marketing directo. Sea para informar, vender o
provocar una acción por la parte receptora. Y se utiliza tanto para productos, servicios,
propaganda, etc. Pero a lo que íbamos: este señor tenía un estudio de asesoría contable y
fiscal. Salvo las ocasionales publicidades en revistas de negocios, era reticente a hacer
acciones de marketing más agresivas (les ocurre mucho también a los médicos... ya se
les pasará). El problema radicaba en que cada vez se le hacía más cuesta arriba la
incorporación de nuevos clientes. Acordamos que cambiaría el estilo de su
comunicación. Buscaría la excusa, el gancho, el anzuelo, o como quiera llamársele para
que los potenciales interesados levantaran la mano y dijesen «oye, préstame atención a
mí que igual me interesa lo que ofreces». Comenzó a publicar pequeños avisos en
revistas empresariales ofreciendo la suscripción a un newsletter (físico, no digital)
mensual que contenía «pequeños trucos» para, ¡y siempre dentro de la ley!, pagar menos
impuestos, llevar la contabilidad en orden, disminuir la carga fiscal, etc. Después de la
primera publicación tuvo más de 100 solicitudes. Al cuarto mes de recibir los
newsletters, 17 de esos solicitantes rompieron la relación con sus estudios contables y
comenzaron a trabajar con mi cliente. Esto es lo que puede hacer el marketing directo
por ti.

76
¿Cuáles son las claves?

Mi cliente dio algo gratuito y de valor (información pertinente) a un listado de

personas que querían recibirlo (después de todo, se habían inscrito para que les enviaran
el newsletter) durante el suficiente tiempo como para ir cimentando una relación. Por
otro lado, sabía a ciencia cierta que los interesados eran clientes potenciales (después de
todo... ¿a quién se le ocurriría pedir información sobre temas fiscales por diversión?), y
una vez que tuvo los datos pudo aprender más sobre las propias empresas como para
hacerles una propuesta de asesoramiento personalizado. Limpio, profesional y efectivo.

Todo empieza con el primer paso

El primer paso es, otra vez, confeccionar una lista con la cual nos vamos a comunicar.
Anteriormente vimos las distintas opciones para hacernos con una:

1. Bases de datos públicas.

2. Bases de datos privadas.
3. Listados de clientes de la competencia.
4. Hacer que los clientes potenciales levanten la mano.
5. Listados de compradores de productos complementarios.
6. Listado de compradores de productos sustitutos.
7. Listados de recomendados por otros clientes.

Una vez que nos hacemos con la lista, debemos actualizarla periódicamente. ¿Por
qué? Imagina que tu listado contiene datos de encargados de compras de empresas. En
promedio, el porcentaje de rotación en estos puestos suele rondar el 18 por 100 anual. Es
decir, que en poco más de cinco años tu listado puede estar totalmente obsoleto. Si la
actualización es continua, evitarás el retorno de muchas cartas (y el coste que ello
conlleva). Hay más: la mayoría de los países cuentan ahora con una ley que protege a los
receptores. Infórmate de cuáles son las normas en tu área de acción para cumplir con los
requisitos y no exponerte a multas que pueden ser cuantiosas. Actualizar la lista, por
tanto, implica quitar de la misma a aquellas personas que explícitamente han pedido que
no se les envíe más correspondencia.
El segundo paso es crear el mensaje que contiene la oferta. Ya sabemos que podemos
utilizar las pruebas paralelas para probar diferentes opciones y replicar a gran escala la
que mejores resultados nos brinde. Más allá de esto, afortunadamente hay una serie de
normas que podemos contemplar para que nuestro mensaje sea vistoso, atrayente y...
¡efectivo! Veamos cuáles son:

1. En la redacción de tu oferta o anuncio, sigue la norma AIDA. Atención, interés,

deseo y ¡acción! Ésta es la lógica que tienes que plasmar en tu mensaje. Un titular que

77
despierte la atención inmediata del lector y que lo atraiga hacia el resto del texto (y evite
que pase de página sin más). Un texto atractivo que explique claramente las ventajas de
tu oferta, que despierte primero el interés y luego el deseo de tu lector. Y finalmente, una
contundente invitación a la acción, para que los resultados puedan verse reflejados en tu
cuenta de ingresos.

2. Céntrate en los beneficios, no en las características. ¿Cuántos anuncios has visto

que explican hasta la saciedad las características técnicas del producto? Sin embargo, lo
que se plantea el lector es: «Muy interesante, pero ¿cuáles son los beneficios para mí?».
Ponte en su lugar y olvídate de las características para centrarte en las ventajas. A mí no
me importa si el software que me ofreces tiene una encriptación de 128 bits, lo que me
interesa es que los mensajes que intercambie con mis clientes sean extremadamente
seguros.

3. Mantenlo simple. Aún estoy esperando que alguien encuentre la Piedra Rosetta
que permita comprender los planes de tarifa de los operadores móviles. Los únicos que
me parecen claros son los de Yoigo (no, no tengo intereses en la compañía): «8 céntimos
el minuto, a cualquier hora, a cualquier operador». Claro como el agua. Utiliza la misma
estrategia para tu producto, por más técnico que sea. Centrarte en los beneficios y
explicarlos con claridad es una combinación ganadora.

4. Los mensajes son para vender, no para ganar premios a la creatividad. Esta
simple premisa muchas veces se le olvida a las propias agencias que contratamos. Yo no
quiero que te reconozcan a ti como un gran publicista. Quiero que tu empresa funcione
bien. Es por eso que la mejor opción es concentrarse en los resultados. En muchas
ocasiones la creatividad ayuda a obtener más respuestas. En ese caso, bienvenida sea.
Pero otras veces pareciera que el anuncio tiene que ir acompañado de un manual de
instrucciones para entenderlo. Huye de esa trampa como de la peste.

5. Cuenta una historia. Imagina que tu carta eres tú en persona. Y que a través de la
redacción de la misma tomas de la mano a tu lector y lo llevas de paseo por una pequeña
historia que culmina... en una llamada a la acción. ¿Cómo debería estar redactada esa
historia para mantener la intriga hasta el final?

6. Termina el texto de una página sin un punto final. Si tu carta tiene más de una
hoja, no termines nunca una página (excepto la última, claro está) con un punto y
seguido. Es preferible que al final de la hoja el lector vea «lo más importante para usted
es que...», porque esto le incitará a continuar leyendo la próxima página para ver cómo
sigue la frase. Pequeños trucos que hacen la diferencia.

7. Apela tanto al cerebro izquierdo como al derecho de tu lector. Lo emocional y

78
lo racional. Debes dar información precisa pero sin olvidar que al otro lado hay una
persona de carne y hueso que tomará la mayoría de sus decisiones (incluso las que
deberían ser racionales) de forma emocional.

8. Utiliza ejemplos. Los casos prácticos, las metáforas, los testimonios de otros
clientes satisfechos, etcétera, son muy útiles a la hora de transmitir un concepto.
Aprovéchalos.

9. No intentes transmitir mucho a la primera. Es mejor centrarse en dos o tres

conceptos y repetirlos una y otra vez. No temas parecer reiterativo. Es mejor ganar por
cansancio que quedarse a mitad de camino. Lo que buscamos son resultados, no un
premio a la redacción más brillante.

10. Busca siempre la acción. Al final del mensaje, o entremedias incluso, tenemos
que llamar a la acción. Debemos lograr que la persona que esté leyendo la carta se
levante de su sofá (en ese momento, no más tarde) y haga lo que le pedimos que haga.
Que pida más información, que llame a un número gratuito para adquirir nuestro
producto o que nos indique cuándo pueden visitarle nuestros vendedores. Acción,
siempre la acción.

11. Utiliza cifras creíbles. La mejor forma de utilizar cifras creíbles es que sean
verdaderas, ¿no es cierto? Saltándonos esta obviedad, es más efectivo decir «el 94 por
100 de nuestros clientes están satisfechos» que «el 100 por 100 lo están». Lo segundo
suena a simple palabrería. Lo primero, a estudio pormenorizado.

12. Utiliza cierres enérgicos. Para lograr que la persona pase a la acción, menciona
cifras específicas de unidades disponibles: «quedan sólo 89 unidades» es más efectivo
que «las últimas 100 unidades disponibles». Utiliza la misma lógica para los plazos:
«último mes de plazo para adquirirlo» es menos efectivo que «últimos 18 días».

13. Pide ayuda a tu familia. El mensaje que se quiere emitir no siempre es el que se
recibe. Prueba este truco: una vez hayas redactado tu oferta, apunta en un papel los cinco
puntos principales que has querido transmitir. Luego pásale la oferta a algún familiar o a
tus amigos y pídeles que, una vez leído, apunten ellos también las cinco ideas principales
que han sacado en claro. ¿Se corresponden con lo que tú querías? Si no es así, haz los
cambios necesarios.

14. Utiliza imágenes como apoyo, no para dar rienda suelta a tu vena artística.
Una imagen dice más que mil palabras, es cierto. Pero no por ello vamos a decorar
nuestra oferta como si se tratara de un catálogo del Museo de Arte Contemporáneo. Si la
imagen apoya la idea principal, nos será de mucha utilidad. Si sólo tiene fines
decorativos, es mejor evitarla (al fin y al cabo... no queremos que el lector se distraiga).

79
 15. Disculpa por ciertas obviedades. Sé que lo sabes, pero por si acaso: utiliza una
tipografía bien legible, no sólo bonita. Un cuerpo de letra de al menos 12 puntos, o más
si te diriges a personas mayores. Utiliza mayormente texto en negro sobre fondo blanco.
Ten en cuenta cómo afecta la combinación de colores a la percepción visual (todavía veo
rótulos hechos por supuestos profesionales con tipografía roja sobre fondo azul). Utiliza
un interlineado lógico, ni muy grande ni muy pequeño. Ayúdate de las negritas o el
subrayado para dirigir la atención del lector hacia zonas específicas de la carta. Recuerda
que la primera mirada del lector es hacia la esquina superior derecha de la carta
(aprovecha para colocar allí algo importante). Usa frases cortas, sencillas. Nunca más de
veinte o veinticinco palabras seguidas sin un punto entre ellas.

16. Utiliza el franqueo prepago. Podrás aumentar hasta cinco veces el índice de
respuesta.

18. Sigue la lógica todo el tiempo en tu redacción, no hagas cosas raras como saltarte
el número 17 adrede.

19. Ofrece garantías. Una de las principales razones por las cuales la gente no
responde a los anuncios es porque piensa que «todo lo que dice la publicidad es
mentira». No es verdad. Algunas cosas de hecho son ciertas. Si brindas garantías del tipo
«100 por 100 conforme o le devolvemos su dinero», podrás aumentar las respuestas.
Existe una marca de cuchillos que se vende por correo que da garantía... de por vida.
Seguramente sean muy buenos, pero, al fin y al cabo, ¿cuántas personas van a pedir una
devolución luego de llevar tres años usándolos?

20. Repite lo que te da resultados. ¿Qué sentido tiene reinventar algo tan perfecto
como la rueda? Si una campaña ha cumplido con tus expectativas, no dejes de sacar agua
de ese pozo. Repítela una y otra vez hasta que deje de funcionar. Estamos en esto por los
resultados. No lo olvides.

80
 La mina de diamantes en Internet

En este mismo momento, mientras tú lees estas líneas, en el mundo hay miles de
personas que se están haciendo ricas gestionando negocios en Internet. Esta red de redes
no es la panacea, pero hay que reconocerle algo: su tremendo potencial radica en que ha
cambiado las reglas del juego. Gracias a eso, los emprendedores pueden encontrar
oportunidades que antes sólo estaban reservadas a las empresas tradicionales. Piensa en
Wenceslao Casares. Varios años atrás vendió su plataforma financiera on line Patagon al
Banco Santander a cambio de cientos de millones de dólares. ¿En qué otro lugar sino en
Internet podría haber competido un chico nacido en la Patagonia argentina con uno de
los bancos más poderosos del mundo? Historias como ésta se cuentan por millares. El
que creó la primera tienda on line para mascotas, el que puso en marcha la primera
tienda de indumentaria virtual, el que... podemos seguir así eternamente. Sin ir más lejos,
el multimillonario más joven del mundo, Mark Zuckerberg, hizo su fortuna en pocos
años gracias a su creación hoy omnipresente: Facebook. Hace apenas unos años era tan
sólo una idea en la mente de un crío.
Las historias que cuentan lo que otros hicieron son inspiradoras. Pero vamos a
centrarnos ahora en lo que puedes hacer tú. Toca explorar los posibles negocios que se
encuentran en Internet y que pueden proveerte una fuente de ingresos extra invirtiendo
poco capital. Recuerda que Internet es un medio, una herramienta. Los negocios se
siguen haciendo como siempre: ofreciendo algo de valor a alguien que esté dispuesto a
pagar un precio por ello. Ésta es la economía de carne y huesos. No te dejes obnubilar
por la tecnología. Siempre podrás encontrar a alguien que te eche una mano con ella. Lo
importante es tener una idea, crear un modelo de negocios a partir de ella y
comenzar a implantarla. Vamos a analizar, por tanto, algunas de las técnicas de las que
disponemos para encontrar nichos de interés que pueden ser explotados.

81
 Cómo hacer un estudio de mercado totalmente gratuito

«Google es Dios» era el titular de un artículo que leí años atrás. Sin llegar a tales
exageraciones, sí hay que reconocer que gran parte de la actividad que ocurre hoy en día
en Internet pasa por esta aplicación. Con ella buscamos información, recibimos y
enviamos e-mails, exploramos mapas de todo el mundo y leemos las noticias del otro
extremo del globo en tiempo real. Pero Google es además una potente herramienta
comercial. ¿Te gustaría crear un negocio para vender por Internet? Si es así, sería
interesante saber qué vender y a quién. El buscador nos puede ayudar a encontrar
micronichos que, por lo general, pasan desapercibidos para las grandes empresas pero
que pueden ser muy rentables para nosotros. Vamos a ver, paso por paso, cómo hacerlo.
Lo primero es crearse una cuenta de Google. Es muy fácil, sólo hay que entrar a la
página y seguir las instrucciones. Luego vayamos a la sección de AdWords. Allí
podemos introducir una palabra determinada o una frase para conocer cuál es el
potencial de un mercado que nos interese. Vamos a probar con «libros antiguos». El
programa nos mostrará el siguiente gráfico:

82
 Hay mucha información y muy rica que podemos interpretar aquí. Lo que nos están
mostrando estos resultados es la cantidad de veces que la frase «libros antiguos» ha sido
introducida en el buscador en un determinado período de tiempo y en un determinado
lugar. Por ejemplo, podemos pedirle al programa que nos muestre cuántas veces se ha
hecho esa búsqueda (se infiere que muchos de ellos son posibles compradores) en los
últimos 12 meses en España.
En la columna de «Competencia del anunciante» podemos descubrir cuán «reñido»
está el mercado. Si tenemos una idea innovadora, podemos ingresar. Si nuestra idea no
es radicalmente diferente, es mejor optar por nichos menos saturados. Así, con una
sencilla búsqueda, ya hemos obtenido una aproximación muy útil para saber cuántas
personas están haciendo lo mismo que nosotros queremos hacer y cuál es la demanda de
búsqueda de ese producto. Puedes probar con «trufas gourmet», «servicios de
lavandería», «compraventa de acciones» o con cualquier otro concepto de negocio que a
ti te interese. Pero aún podemos seguir enriqueciendo nuestro análisis:
Si le pedimos al programa que nos indique la tendencia de búsqueda en los últimos 5
años, podremos ver cómo ha ido variando a lo largo del tiempo. Esto puede indicarnos si
el interés va creciendo o decreciendo. Veamos un ejemplo. Éste es el gráfico de los
últimos 12 meses para «libros antiguos»:

83
Y éste es el gráfico de los últimos 12 meses para Lady Gaga:

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 ¿Queda claro el concepto? Ésta es una herramienta muy útil para conocer la tendencia
del sector en el que queremos entrar. Pero aún hay más. Podemos saber también en qué
países se realizan con mayor o menor asiduidad las búsquedas del concepto en cuestión.
Éste es el gráfico de búsquedas de Lady Gaga en el mundo:

Lo que vemos son valores normalizados y así debemos leerlos. ¿Reemplazan estos
datos a estudios de mercados en profundidad? No, pero nos ayudan a tener una primera
aproximación. Si vemos que la tendencia de un concepto que nos interesa comercializar
es marcadamente a la baja, quizá no tenga sentido encargar un estudio de mercado más
costoso sobre ello. Es recomendable en todo caso volver a la «tormenta de ideas» y
pensar otras posibilidades.

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 Las formas más habituales de hacer dinero por internet

¿Cómo hace dinero hoy en día la gente por Internet? Éstas son algunas de las
posibilidades con las que cuentas:

1. Vender productos fabricados por ti.

2. Vender productos fabricados por un tercero.
3. Vender servicios que tú provees.
4. Vender servicios que provee un tercero.
5. Marketing de afiliados.
6. Vender a través de subastas como Ebay.
7. Realizar encuestas on line.

No están todas las que son ni son todas las que hay, pero sí las principales. Las cuatro
primeras son bastante evidentes, y de una forma u otra ya las hemos analizado
anteriormente, aunque luego volveremos a hacer referencia a ellas. Vamos a adentrarnos,
por tanto, en las últimas tres para ver qué posibilidades encontramos allí:

Marketing de afiliados

Es ideal para aquellos que no quieren dejar aún su empleo y buscan alguna actividad
paralela que les permita ganar un ingreso extra, aunque no tengan mucho conocimiento
de Internet. Básicamente, se trata de vender productos de terceros. Hay que registrarse en
alguna empresa que tenga programas de afiliados como Amazon o Zanox, quienes nos
darán un link que deberemos colocar en nuestra web, blog o tienda virtual. Lo que
tenemos que hacer es «enviarles gente» redireccionándola mediante ese link. Como tiene
nuestra «huella» digital, Amazon sabrá que somos nosotros los que les estamos enviando
posibles clientes. Es como decir: «Oye, todos los que entren a tu tienda con camiseta roja
te los he enviado yo, así que si te compran algo, quiero mi parte». A partir de ahí, nos
pagarán una comisión por cada venta realizada. Las ventajas del sistema son su sencillez
operativa, el hecho de que puede estar funcionando las 24 horas del día aunque no
estemos frente al ordenador y que podemos inscribirnos en varios programas de afiliados
al mismo tiempo (multiplicando así las fuentes de ingresos).

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Vender a través de subastas como Ebay

Ebay es una tienda virtual que está abierta las 24 horas del día todos los días del año.
En lugar de crear una web de comercio electrónico propia, podemos utilizar esta
plataforma para vender nuestros productos ¿Accesorios para submarinistas? ¿Prismáticos
importados de China para amantes de la ornitología? ¿Indumentaria hindú para los que
asisten a clases de yoga? Utilicemos la herramienta de AdWords para encontrar nichos
que puedan ser rentables y comencemos a comercializar con Ebay.

Realizar encuestas on line

El mercado de la información en Internet mueve billones de dólares. Una parte de

este mercado está compuesta por empresas que realizan, muchas de ellas sin más
estructura que un ordenador y desde casa, encuestas on line para conocer la satisfacción
de los clientes con una empresa, las tendencias de consumo del mercado, y gran variedad

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de cosas más. Busca en Google más información sobre esta posibilidad y decide si puede
ser para ti.

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 Otro truco para hacer dinero con Ebay

Navegando por la red me encontré con esta idea que me pareció interesante: consiste
en comprar determinados productos en Ebay de Estados Unidos aprovechando que allí la
plataforma tiene una fluctuación de precios mucho más alta que en Europa. Por tanto,
podemos encontrar productos, muchos de ellos importados de China, a muy buenos
precios y sin meternos en ningún trámite de importación. Debemos calcular cuánto nos
cuesta traerlos a nuestro país, y pedir al vendedor que los envíe catalogados de tal forma
que paguemos lo menos posible en aduana. Si pagamos con tarjeta de crédito, tendremos
mayor seguridad, porque si una vez que nos llega el producto no es de nuestra entera
conformidad, contaremos con unos días para rechazar el pago. Una vez con el producto
en nuestro poder, comprado a muy buen precio, podemos ofertarlo en nuestra tienda
virtual o en alguna plataforma de venta a un precio más alto, ganando dinero con la
diferencia. Ventajas de este modelo tan simple:

— Aprovechamos la fluctuación de precios entre diferentes zonas geográficas y

divisas.
— Utilizamos el miedo de la gente a comprar productos del exterior a nuestro favor,
realizando nosotros ese trámite.
— Podemos publicar la oferta y esperar a tener un cliente antes de hacer el pedido al
exterior, lo cual eliminará gran parte del riesgo financiero.
— Podemos conseguir mejores precios «regateando» a nuestro vendedor en las
subastas internacionales.

Existen literalmente cientos de miles de productos que pueden trabajarse bajo este
esquema, ya sea por sí solo o combinado con alguno de los modelos de negocios que
vimos anteriormente.

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 Negocios poderosos en Internet

¿Cómo empezar? ¿Cuáles son los pasos básicos para hacer negocios poderosos en
Internet? Si nos estamos centrando tanto en esta herramienta es porque resulta muy
adecuada para los microemprendimientos, dado que elimina muchas barreras de entrada.
Pero no es oro todo lo que reluce. Como todo lo que merece la pena, requiere un
esfuerzo, especialmente al principio. Pero Internet puede minimizar ese esfuerzo, y es
por eso que vamos a realizar un rápido repaso de los conceptos principales para tener
una presencia profesional en el mundo virtual.

Primero lo primero. Todo empieza con una idea, desde luego. Pero en Internet el
paso inmediato sería encontrar un buen nombre de dominio. Si se tiene en cuenta que
cada día se registran miles de nombres nuevos, comprenderás que no es tarea sencilla
encontrar uno a nuestra medida. El dominio debe ser idealmente corto, sin números, que
no se preste a confusión en su pronunciación o escritura, y en lo posible, fácil de
recordar. Pero hay más. Si queremos asegurarnos un dominio verdaderamente poderoso,
deberíamos seguir también las siguientes pautas:

— Evitar la siglas.
— Que sea pronunciable en varios idiomas.
— Que de alguna manera transmita el concepto de tu negocio.
— Que tenga connotaciones positivas.

¿Es mucho pedir? Posiblemente. Pero elegir un dominio es tan importante como la
marca misma de nuestro emprendimiento; de ahí que haya que meditar el asunto con
sumo cuidado.
Una vez registrado el dominio, el paso siguiente es crear la página web.
Evidentemente, para esto necesitamos tener muy claro cuál es el uso que se le va a dar.
¿Vamos a interactuar con los usuarios a través de foros, chat, etc.? ¿Sólo expondremos
diferentes productos como si de una vitrina se tratase? ¿Vamos a brindar, además, la
posibilidad de que el visitante compre y pague en nuestra misma tienda los productos?
¿La web será completamente abierta al público o tendrá una sección sólo accesible para
usuarios registrados? Según sean las respuestas, será la complejidad del proyecto. Y
según la complejidad del mismo, deberemos evaluar la posibilidad de desarrollarlo
nosotros, a través de algunas de las herramientas que existen para crear páginas, o
contratar a un especialista. Recuerda que nosotros estamos para ganar dinero, no para

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entretenernos en cuestiones operativas. Si tenemos los conocimientos básicos y podemos
ahorrarnos algo de recursos haciendo nosotros mismos las cosas, adelante. Pero si
consideras que tu tiempo (que es precioso y limitado) tendrá más poder de
apalancamiento aplicándolo en otra cosa, entonces no dudes en buscar a alguien que lo
haga por ti. En cualquiera de los casos, asegúrate de seguir las siguientes pautas para que
el proyecto sea exitoso:

1. No utilices párrafos largos. La lógica de Internet es la del «picoteo». Y el tiempo

de atención es muy breve. Tenemos que transmitir rápidamente un concepto antes de que
el interés del navegante vuele a otra parte.

2. Actualiza frecuentemente el contenido. ¿Cuántas veces relees una revista

mensual? Una o dos veces como mucho. Siempre estamos esperando que salga la
próxima edición con las «novedades». Aquí ocurre igual. Si los contenidos no se
actualizan, se hacen obsoletos y los lectores no regresan.

Recuerda que nosotros estamos para ganar dinero, no para entretenernos en cuestiones operativas.

3. Diseña (o haz que te diseñen) todo el sitio alrededor de tus objetivos. ¿Qué es lo
que pretendes con tu website? Brindar información, conseguir «pistas» para realizar
ventas posteriores, armar las agendas de los vendedores, vender y cobrar tus productos,
crear una comunidad a la cual ofrecer tus servicios... Una vez que los objetivos están
claros, se debe recordar que tanto el diseño como los textos, como las imágenes, como la
creatividad deberán estar supeditados a alcanzar dichos objetivos. Son herramientas para
un fin, no un fin en sí mismo.

4. ¿Qué hay para mí? Brinda a tus usuarios buenas razones para visitar y para
regresar a tu web. ¿Qué ventajas se pueden encontrar allí? Pueden ser cupones de
descuentos, información privilegiada, la posibilidad de contactar con alguien relevante,
acceso a productos exclusivos, etc. Piensa que hay literalmente cientos de millones de
webs en todo el mundo... y por eso debemos dar a los navegantes una buena razón para
que entren en la nuestra.

5. Yo, yo y más yo. Habla de tu empresa lo justo y necesario como para crear
confianza. Pero céntrate especialmente en lo que tu cliente puede querer, en las ventajas
que él obtendrá. Es exactamente igual que cuando redactas un texto publicitario: hay que
seducir a la otra persona para que haga lo que nosotros queremos que haga. Y para eso
nada mejor que centrarse en sus intereses.

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 6. Registra tu página en todos los buscadores. Esto lo puedes hacer de forma
sencilla a través de un programa específico, de forma manual uno por uno o contratando
a alguien que lo haga por ti. En cualquier caso, la idea es que su website sea indexado en
la mayor cantidad de buscadores posible para obtener visibilidad, tráfico y... ventas.

7. Vínculos, vínculos y más vínculos. ¿Sabes cuál es una de las maneras que tiene
Google de saber cuán apropiado es tu website para posicionarlo bien arriba en su lista?
Tomando en consideración los vínculos que tiene desde y hacia tu página. Consigue
enlaces con otras webs que puedan ser referentes en su sector y obtendrás un mejor
posicionamiento.

8. Haz un seguimiento del PageRank de su website. El PageRank es un sistema que

el omnipresente Google (sí, otra vez) utiliza para decidir cuán importante es tu página.
Presta especial atención a esto.

9. Genera tráfico. Hay muchas formas de hacer esto, tal como las habría para
promocionar una tienda real a pie de calle. Puedes hacer publicidad on line y publicidad
off line. Dependiendo del público al que te dirijas, deberás decidir la conveniencia de
anunciarte en medios especializados, en foros del sector, en redes sociales, etcétera. La
gran ventaja que tiene Internet es que el seguimiento de la efectividad de la inversión es
relativamente sencillo. ¿Recuerdas a ese anunciante que decía «sé que la mitad de lo que
gasto en publicidad se desperdicia... pero el problema es que no se cuál mitad es?». Pues
Internet permite identificar esa mitad, ese cuarto y hasta esa décima parte para eliminarla
y optimizar los resultados.

10. Logra que el navegante se identifique. Por lo general pasamos de una página a
otra de manera anónima. Si durante una mañana 80 personas visitan tu web, querrás
saber quiénes eran y tener sus datos de contacto para poder «hablar» con ellos en otro
momento. El truco que se suele utilizar es ofrecer algo de valor a cambio de los datos:
«Ingrese su nombre y e-mail y podrá descargarse las 20 claves de los negocios en
Internet». Si tu microemprendimiento ofrece un servicio, es una buena ocasión para
demostrar, además, tu conocimiento.

11. Si pides información personal, asegúrate de que realmente vayas a utilizarla.

Todos estamos cansados de que constantemente nos pidan nuestros datos para tal o cual
cosa. Es por eso que cada vez estamos más sensibles al respecto. Si vas a pedirles a tus
visitantes que te brinden información personal, que sea por una buena razón. Y hazlo
poco a poco, para que el «sacrificio» no parezca tanto.

12. El camino a ninguna parte. Los links que no funcionan molestan terriblemente
al usuario. Si hay una zona de tu web que aún no esté operativa, es mejor que no se

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muestre a que aparezca la famosa frase de «en construcción».

13. ¿Y a mí por qué me gritas? En Internet, el USO DE MAYÚSCULAS SE

ASOCIA CON GRITAR. Evítalas en la medida de lo posible.

14. Utiliza respondedores automáticos. Cuando queremos algo lo queremos ayer.

Gracias a los respondedores, tú puedes contestar mensajes, enviar ficheros e interactuar
con tus visitantes sin que tu presencia sea necesaria. Esto te ahorra trabajo (que de esto
trata todo el asunto) y da buena imagen. Por lo general son muy sencillos de programar
en la misma aplicación que maneja tu e-mail.

15. Nunca pierdas de vista tu brújula. Y la brújula son las estadísticas de tu página
web. Tu servicio de hosting (el lugar donde está «guardada» la página) te podrá indicar
cuánta gente entra a tu web, a qué hora, desde qué países, que secciones visitan y cuáles
no, cuánto tiempo se quedan en cada lugar, etc. Esta información es muy rica desde el
punto de vista de marketing, y te ayudará a ir optimizando cada vez más tu presencia on
line.

16. No basta con «armar una página». De la misma manera que no es suficiente
con abrir una tienda a pie de calle. La gran cuestión es cómo logramos luego que la gente
entre, encuentre algo interesante, compre y regrese. Hacer una página web es fácil;
lograr que sea exitosa, no tanto.

17. Si funciona, es bonito. Tal como comentamos cuando hablamos de la

creatividad, cada acción que realicemos tiene que tener un objetivo claro: vender y ganar
dinero. Con el website ocurre lo mismo. Tenemos que encontrar un modelo que
funcione, no que sea un paradigma del diseño gráfico. ¿Poner imágenes? Sí, si son útiles
para nuestro objetivo. ¿Pintar todo con muchos y brillantes colores? Sí, si nos van a
ayudar a vender más. ¿Crear banners llamativos y con mucho movimiento? Sí, si nos
van a permitir que los navegantes vayan a la sección a la que queremos que vayan. Todo
debe ser funcional y estar alineado con los objetivos.

18. El website tiene que trabajar para ti, y no tú para el website. Asegúrate de que
la actualización de contenidos, la gestión de los suscriptores, la interacción con los
usuarios y demás tareas que demandará la web se puedan hacer de manera automática
para que tú tengas que dedicar a ello el tiempo mínimo e imprescindible. Las páginas
«dinámicas» te brindan esta posibilidad.

Éstos son algunos de los principales aspectos que debemos considerar al crear nuestra
página web, la cual será un eslabón fundamental de nuestro microemprendimiento en
Internet. Hay muchos libros buenos sobre esta cuestión y te recomiendo encarecidamente
que consultes a alguien con experiencia en la materia, ya que te ahorrarás mucho tiempo

93
y esfuerzos.

94
 Ideas para empezar por menos de 100 euros

En este último capítulo te propongo que hagamos un recorrido por algunos negocios
que, con lo que has aprendido hasta ahora en el libro, puedes poner en marcha en poco
tiempo. Como te he prometido, la idea central es que sean emprendimientos que puedas
montar con muy poco dinero, que no requieran demasiados conocimientos de tecnología
y, sobre todo, que puedan estar alineados con tu pasión y con lo que realmente te apetece
hacer. Vamos a descubrir algunos de ellos y a conocer, como siempre, casos concretos
que nos indican que, si queremos, nosotros también podemos crear nuestro propio
trabajo:

Ganar dinero con un blog

The Daily Dish es un blog de análisis político que vio la luz a finales del año 2000 en
Estados Unidos. El emprendedor que está detrás del proyecto, Andrew Sullivan, no tiene
reparos en declarar que ha ganado 300.000 dólares con su blog en tan sólo 24 horas.
¿Típica historia de éxito norteamericana o hay algo más de lo cual podemos aprender?
Lo cierto es que en los últimos años han aparecido literalmente millones de blogs
(que, como sabes, son una especie de diario virtual propio en el que tú hablas de lo que
te apetece). No sé a ciencia cierta qué porcentaje de ellos gana dinero realmente, pero
imagino que es una proporción minúscula. La inmensa mayoría, vendiendo espacio para
publicidad, apenas sacan lo suficiente para pagar el almacenamiento virtual de su diario.
¿Se puede entonces montar una empresa en torno a un blog? La respuesta es un rotundo
sí. Y te daré un caso práctico mucho más cercano.
Tengo la suerte de contar entre mis amigos con Franck Scipion, un simpático francés
radicado en España desde hace muchos años. Franck es de esas pocas personas que
saben utilizar la tecnología para crear negocios, a menudo desde cero. Cuando meses
atrás entró a engrosar la lista de desempleados del INEM, no dudó ni por un instante que
su camino a partir de ese momento pasaría por el autoempleo. Ni lento ni perezoso, creó
su propia empresa, llamada 55thinking. Afortunadamente, desde hacía un par de años
venía desarrollando un proyecto paralelo con muy poco dinero: el blog Ingresos al
Cuadrado. En él comenzó a enseñar a otras personas cómo hacer negocios por Internet,
cómo montar blogs y tiendas virtuales, y todo lo imprescindible para que aquellos que no
fueran nativos digitales pudieran dar sus primeros pasos. La información de su blog es
siempre fresca y, sobre todo, extremadamente útil. Gracias a que ya tenía una suma

95
considerable de lectores y que se había ganado su confianza a base de darles contenidos
de gran valor, decidió que el próximo paso era monetizar su proyecto. Y para eso
necesitaba un producto virtual. Más adelante te hablaré de ellos y de cómo puedes poner
tú uno en marcha, pero por ahora me gustaría contarte que actualmente Franck se puede
ganar (y muy bien) la vida con su blog. No es algo que pueda ocurrir de un día para el
otro. Lleva esfuerzo y constancia, como todo lo que vale la pena en la vida. Pero se
puede hacer.

Comercio inverso

Es un modelo que te puede ayudar a ganar dinero sin complicarte demasiado la vida.
Puedes implantarlo mientras continúas con tu empleo actual, hasta que los resultados te
motiven lo suficiente como para dedicarte en exclusiva a ello. Veamos en qué consiste.
En principio, es un servicio que ofrecen algunas empresas de distribución mediante el
cual se comprometen a enviar directamente a los clientes el producto que han
comprado… como si lo hubieses enviado tú mismo. ¿Ves las ventajas?
Tú debes encargarse de la intermediación. De la misma manera que hay operadores
de bolsa que ganan dinero con el cambio de divisas (comprándolas a un precio y
vendiéndolas a otro, cuando se presenta lo que se llama «una ventana de oportunidad»),
se puede aplicar el mismo esquema a la venta de productos más tradicionales, como
artículos de electrónica, juguetes para coleccionistas, etc.
Tu mayorista (la empresa distribuidora) ofrece el producto X a, supongamos, 100
euros con los gastos de entrega incluidos. Tu trabajo como intermediario consiste en
«bucear» en Internet, foros, webs, clubes de compra, etc., para ver a cuánto se está
comprando ese producto. Por ejemplo, descubres que en Ebay se puede vender por 120
euros. A partir de ahí la lógica es sencilla: hacemos publicidad del producto X en
cuestión (en Ebay, alguna otra plataforma de venta o en nuestra propia tienda on line)
con fotografías bonitas, y una buena descripción del producto, etc. Un cliente «pica» y
compra el producto. Como tiene que pagar mediante tarjeta de crédito, se le cobran por
adelantado los 120 euros. Con esos 120 euros tú entras en la web del mayorista y
encargas el producto a 100 euros, pidiendo que lo entreguen en la dirección del cliente
en cuestión con tu nombre, no con el del distribuidor. Limpio, sencillo y seguro.
Ahora te preguntarás: «¿y por qué el cliente no va a comprar directamente al
mayorista a 100 euros el producto X?». La respuesta es interesante: ¿recuerdas esa frase
que has escuchado tantas veces y que dice que «el conocimiento es poder»? Pues aquí
puedes ver esa idea aplicada en la economía real. Eres tú el que aporta el conocimiento
para la intermediación, el que busca a fondo la oportunidad y el que tiene el cliente. Es
como preguntarse: ¿por qué pagamos en un campo de fútbol o en un concierto una coca-
cola a 5 euros cuando fuera la podemos comprar por 2? Porque es la oportunidad la que
cuenta.

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 Si le pides al mayorista que entregue la mercadería incluso con el logo de tu empresa
y tus datos de contacto, el cliente volverá a comprarte a ti una y otra vez. Es un modelo
en el que todos ganan.
Analía es una amiga mía que vive en Buenos Aires. Utiliza la modalidad de comercio
inverso para ganarse la vida trabajando una media de 2 horas al día desde su casa.
Comercializa juguetes antiguos, y está especializada en figuras de soldaditos de plomo.
Vende principalmente a través de Ebay unas tres figuras al día. Ella se encarga de
presentar el producto en la página web, responder las dudas de los compradores y de la
atención al cliente en general. Por cada figura saca en limpio 17 dólares. A tres ventas al
día en promedio, son 51 dólares, por 30 días, son 1.530 dólares mensuales. De acuerdo
que no se va a hacer rica con ese dinero, pero en un país en el que el sueldo promedio es
de 700 dólares no está mal para 2 horas diarias de trabajo.
Manuel Torres vive cerca de Sabadell, en Barcelona. Desde hace años gestiona un
comercio en un centro comercial de la zona. Tiempo atrás comprendió que el comercio
minorista pasaba cada vez más por Internet y, aún joven, con sus 63 años, decidió que la
tecnología no sería un impedimento para que emprendiera una vez más, sino todo lo
contrario. Comenzó a investigar sobre las posibilidades del comercio inverso y descubrió
que reunía todas las características que él esperaba: la posibilidad de cobrar antes de
pagar, eliminando el riesgo financiero; la ventaja de no tener que ocuparse de stocks ni
de envíos al cliente; la pequeña inversión que suponía poner en marcha el negocio…, en
fin, el sueño de cualquier emprendedor. Fue así como montó su tienda virtual llamada
Fioridue.com, especializada en lencería sexy tanto para hombres como para mujeres.
Hoy su negocio virtual complementa su negocio físico, y Manuel puede presumir a sus
más de 60 años de ser todo un ciberemprendedor. Sin lugar a dudas, un ejemplo a seguir.

Vender tus servicios como experto

Cada vez más vamos hacia una economía global en la que únicamente aquellos que
sean extremadamente buenos en algo podrán competir en el mundo laboral. Por fortuna,
esto también puede ser muy positivo para nosotros. Piénsalo así: todos tenemos
problemas (los individuos, las empresas, las organizaciones…), y los emprendimientos
se crean precisamente para solucionar esos problemas. Así que si tú encuentras alguno,
tienes frente a ti una oportunidad concreta de negocio. Una manera sencilla de empezar
una empresa con muy poco dinero es comenzar a vender tus conocimientos a aquellas
personas que lo necesiten para solucionar un problema. ¿Qué es lo que sabes hacer bien?
¿Qué puedes aprender? ¿Qué te apasiona? Ahora imagínate que creas un producto o un
servicio en base a eso.
Empieza por sentarte a tomar un café contigo mismo. Piensa en cuáles son las
habilidades que ya tienes o las que puedes desarrollar de acuerdo a tus inquietudes y tu
carácter. Ahora piensa en quiénes se pueden beneficiar de ellas. Procura elegir un

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segmento reducido. No es conveniente que digas «todos», porque, aunque sea así, será
muy difícil de llevar a la práctica. Y recuerda que siempre buscamos cosas muy reales y
tangibles, que puedas empezar a hacer mañana. Si encuentras un nicho, por ejemplo,
«clases de dibujo para niños autistas», entonces tienes la posibilidad de hacer algo bonito
y de crear un emprendimiento en base a eso.
Convertirte en un experto en algo es un trabajo que lleva su tiempo, pero que se
puede hacer. Si ya lo eres, tienes una gran parte del camino recorrida y lo que te resta es
empezar a comercializarlo. Al final del libro encontrarás recursos para hacerlo.

Sistemas de afiliación

Ya lo he mencionado antes en el libro, pero me gustaría volver sobre esta idea una
vez más, porque es uno de los caminos más rápidos para emprender por menos de 100
euros.
Soy muy partidario del «ver para creer», sobre todo en los múltiples negocios que
aparecen todos los días por Internet. Como te imaginarás, la inmensa mayoría no son
más que fraudes que únicamente favorecen a sus promotores. Aunque me cuesta creer
que haya tanta gente que se lucra con las necesidades de los demás, tenemos que ser
realistas para comprender el mundo en el que vivimos y tener la prudencia necesaria para
separar el trigo de la paja a fin de detectar las que son buenas oportunidades y las que no.
Y los sistemas de afiliación, muchas veces, son una buena oportunidad. ¿Has
observado que he dicho «muchas veces» y no «siempre»? La razón es simple: la gran
mayoría de ellos te harán trabajar para que sean otros los que se lleven las ganancias.
Esto, desde luego, no es negocio. Sin embargo, hay unos pocos sistemas donde las
ganancias pueden ser considerables y el promotor ya ha hecho prácticamente todo el
trabajo. A ti sólo te toca difundirlo. Sé, una vez más, por experiencias cercanas que son
las que realmente me valen y no las que leo en un periódico, que te puedes ganar muy
bien la vida con esto. No creo que te vayas a hacer millonario. Pero si te aplicas puedes
sacar un dinero considerable mes a mes. Hay muchos sistemas de afiliación, y
prácticamente te diría que la clave del éxito es encontrar aquel con el cual te sientas
cómodo, que te guste el producto y que puedas comercializarlo a través de Internet. Una
vez más, al final del libro encontrarás recursos que te pueden ser de gran utilidad.

Crear cursos virtuales

Existen plataformas, como Udemy.com, que te permiten grabarte con una cámara y
crear un curso virtual sobre aquello que dominas y que crees que otras personas estarían
dispuestas a pagar por aprender. La ventaja de estas plataformas es que son muy
sencillas de utilizar, te permiten determinar cuánto quieres cobrar a tus alumnos virtuales

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por los cursos y te dan todas las herramientas para cobrar, entregar el material e incluso
hacer un seguimiento. Hay muchos emprendedores en el mundo que se están ganando la
vida como maestros virtuales. Si la enseñanza es lo tuyo, entonces el mundo puede ser tu
aula.

¿Y qué ocurre si tu idea necesita más de 100 euros? el Crowdfunding

como herramienta

La mayoría de los emprendedores se quejan de que no pueden comenzar sus

proyectos sin capital. Y que hoy el sistema bancario tiene los grifos totalmente cerrados.
Tienen razón en parte, pero existen otras alternativas para que encuentres el capital
inicial que necesitas para poner en marcha tus sueños. Eso sí, como siempre, necesitas
una buena idea (afortunadamente, ya hemos visto antes en este libro cómo desarrollarlas,
¿verdad?).
Hace unos meses me topé con este titular en un diario español (concretamente en El
País del 15 de marzo de 2012): «Cómo recaudar un millón de dólares en 24 horas.»
Como comprenderás, no pude evitar leer toda la noticia, porque por lo general a mí me
lleva un mínimo de 48 horas (es broma).
La cuestión es que ya se ha puesto de moda un sistema llamado crowdfunding, que es
algo así como «financiación comunitaria». En este caso, se cuenta que unos amigos
querían desarrollar un videojuego en el que tenían puestas todas sus esperanzas. Para
ello, necesitaban 400.000 dólares. Como les faltaba la mayor parte de ese dinero,
decidieron publicar su proyecto en una web que se llama Kickstarter. En ella, explicaron

99
qué querían hacer y prometieron pequeñas recompensas para los que les ayudaran
económicamente: una versión beta del juego, un personaje propio con la cara del
patrocinador (para eso tenías que aportar más de 1.000 dólares) o una invitación a comer
con los creadores para intercambiar ideas. Lo interesante del tema es que fueron tantos
los que creyeron en la idea (como te dije, lo que sobra es dinero y lo que falta son ideas
rompedoras) que en un par de días ya habían superado los 3,3 millones de dólares en
donativos. Como «sólo» necesitaban 400 mil, rechazaron el resto. Interesante ¿a que sí?
Quizás pienses que es un caso aislado y que sólo puede ocurrir en Estados Unidos, pero
no es así. Es cierto que hay proyectos que se publican en estas webs y no llegan a cubrir
sus necesidades. En estos casos, la oferta se anula y no se quedan ni con medio dólar.
Pero hay otros que son lo suficientemente atractivos como para atraer a muchos (y la
palabra clave es «muchos») pequeños inversores que, en su conjunto, suman una
cantidad considerable.
Déjame contarte más casos reales: recientemente, un actor argentino muy conocido
por aquellas tierras, Alfredo Casero, decidió hacer una película sobre un programa de
humor que tenía desde hacía algunos años en ese país. La película se llamaría Cha Cha
Cha (como el programa) y decidió que quería financiarla no por los medios
tradicionales, sino a través de la modalidad de crowdfunding. Para ello necesitaba
120.000 pesos argentinos (unos 20.000 euros, aproximadamente). Ni lento ni perezoso,
preparó una bonita descripción de cuál sería la trama de la película y las características
del proyecto, y lo subió en una página de Internet de crowdfunding como Kickstarter o
Proyectanos.com.
Como incentivos, a los que contribuían a los fondos les ofrecía desde entradas
gratuitas para ver la película una vez que se filmara, hasta aparecer en los créditos de la
misma como productos e incluso, a aquellos que aportaban mucho, la posibilidad de
cenar con él para intercambiar opiniones sobre la obra. La propuesta tuvo tanto éxito que
de hecho recaudó un 20% más de lo necesario.
Kickstarter logró financiar nada menos que 11.836 proyectos distintos durante el
año 2011, por un valor de 76 millones de euros. La moraleja de todo esto: el dinero
aparece cuando la idea es buena y el emprendedor logra ganarse la confianza de la gente.
¿Es fácil y un camino de rosas? Claro que no, pero si tienes un grupo de amigos o, por
decirte algo, 200 contactos en Facebook, puedes darles a conocer tus ideas y pedirles
que aporten 20 o 50 euros cada uno. La suma total de esas aportaciones te ayudará a
poner en marcha tu negocio. Piensa esto: ahora mismo aquí, en España, muchas personas
que necesitan dinero para emprender lo están consiguiendo así. Dame una sola razón por
la cual tú no podrías.
Como ves, también tienes opciones para encontrar dinero. Los fondos siempre
aparecen si tienes una buena idea y puedes demostrar tu capacidad para llevarla adelante.
Con estas ideas te he mostrado lo más difícil: cómo empezar si no tienes capital. Pero
también te he explicado maneras alternativas de conseguirlo si tu proyecto requiere más

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dinero. ¡Ahora ya no tienes excusas para emprender!

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 ¿Y ahora cómo puedes seguir?

Hemos llegado al fin del libro, pero para ti es sólo el comienzo. Es el momento de
que pongas en práctica todo lo aprendido. Recuerda que sólo la acción produce
resultados. He procurado, a lo largo de las páginas que hemos recorrido juntos, enseñarte
la teoría y la práctica que te servirán para que pongas en marcha tu propio proyecto. Has
aprendido la importancia de crear prototipos, de hacer experimentos para validar tu idea
y de utilizar las pruebas paralelas para saber qué funciona y qué no antes de invertir tu
dinero. También sabes ya cómo crear productos de la nada, basándote en otros
fabricantes o en productos virtuales. Sabes cómo distribuirlos, cómo fijar el precio y
cómo promocionarlos. Conoces los lugares donde puedes tocar la puerta para pedir
dinero, pero también un sinnúmero de ideas para empezar con muy pocos euros.
He procurado indicarte dónde puedes conseguir listados de clientes, cómo abordarlos,
cómo gestionarlos y cómo lidiar con la inevitable competencia. También conoces ya
varios trucos para crear tu tienda virtual con poco dinero (recuerda visitar Weebly.com o
WordPress.org) y la modalidad de comercio inverso por si no tienes capital para comprar
el stock inicial.
En síntesis: tienes todas las herramientas en tus manos. No sólo la teoría, sino los
ladrillos fundamentales para empezar a experimentar y a construir. Es cierto que
emprender no es para cualquiera, pero créeme cuando te digo que es una de las
experiencias más maravillosas que puedes realizar en tu vida, porque más allá del dinero
que te brindará, te permitirá conocerte a ti mismo. Y tú eres el punto de partida en el que
todo comienza. ¡Éxitos y adelante!

LOS PRÓXIMOS PASOS

Está en tus manos seguir dando pasos para crear tu empresa por 100 euros. En la
página web del libro encontrarás multitud de recursos y herramientas para poner
estas ideas en práctica. También encontrarás cursos que te serán muy útiles para
aprender algunas de las cosas que aquí hemos mencionado. Por eso, si quieres
seguir avanzando, te esperamos en:

www.tuempresapor100.com

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 Edición en formato digital: 2013

© Ariel Andrés Almada, 2013

Director: Miguel Santesmases Mestre
© Ediciones Pirámide (Grupo Anaya, S. A.), 2013
Calle Juan Ignacio Luca de Tena, 15
28027 Madrid
piramide@anaya.es

ISBN ebook: 978-84-368-2842-9

Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro electrónico, su transmisión, su

descarga, su descompilación, su tratamiento informático, su almacenamiento o
introducción en cualquier sistema de repositorio y recuperación, en cualquier forma o
por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, conocido o por inventar, sin el
permiso expreso escrito de los titulares del Copyright.
Conversión a formato digital: REGA

www.edicionespiramide.es

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Índice
Prólogo 6
La hora de las empresas por 100 euros 8
UNO. La filosofía detrás de tu empresa por 100 euros 9
DOS. ¿Y tú? ¿Estás listo para crear tu propio trabajo? 12
TRES. Aprender a emprender 15
CUATRO. Generar la idea 19
CINCO. Creando prototipos 23
SEIS. Aprender más rápido 26
SIETE. Elegir la versión ganadora y cultivarla 28
Empieza a crear tu empresa por 100 euros al mes 30
[De buenas intenciones...] 31
Encontrar oportunidades 32
Surfear las tendencias 35
¿Dónde encuentro a mis clientes? 37
Calcular el tamaño del mercado 39
Enemigo a las puertas 41
Modelo de negocio: cómo vamos a ganar 42
Todo empieza en el producto 45
«Un libro vale mucho más de lo que cuesta» 48
Quiero estar en todas partes a todas horas 51
¿Dónde encuentro una fábrica? 54
El quid de la cuestión: la financiación 56
Instrumentos financieros que puedes utilizar 60
3, 2, 1, 0... despegue 63
¿Aló? Quisiera hablar con el encargado, por favor 64
Listas: encontrar las pepitas de oro para consolidar nuestra riqueza 71
El cartero sí llama dos veces 76
La mina de diamantes en Internet 81
Cómo hacer un estudio de mercado totalmente gratuito 82
Las formas más habituales de hacer dinero por internet 86
Otro truco para hacer dinero con Ebay 89
Negocios poderosos en Internet 90
Ideas para empezar por menos de 100 euros 95
104
¿Y ahora cómo puedes seguir? 102
Créditos 103

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