Facultad de Economía y Negocios

Escuela de Ingeniería en CG y Auditoría

Dirección estratégica
Prof. Jorge Rojas Araise

Guía N°2
Analizando el microentorno organizacional

“Oh, amigo mío no es lo que te quitan lo que cuenta,
sino lo que haces con lo que queda”
Hubert Humphrey

Caso 1. Escasez de chips en el mundo se estaría transformando en una crisis

Desde el año pasado se viene arrastrando producto de la pandemia una escasez mundial de
materiales semiconductores, o chips, que ha afectado la manufactura de productos tecnológicos
como las nuevas consolas PlayStation 5 y Xbox Series X, lo que ha llevado a una demanda de
tecnología que no puede ser satisfecha a tiempo.

Aunque en un principio se detuvo la producción normal debido a las consecuencias de la pandemia,

en The Guardian sostienen que hoy el problema persiste porque, aunque se ha retomado el ritmo,
hay un aumento en la demanda motivado por los cambios de hábito que propició la pandemia. El
analista de medios y tecnología Neil Campling explicó que “hay una tormenta perfecta de factores
de oferta y demanda. Pero básicamente, hay un nuevo nivel de demanda que no se puede satisfacer,
todos están en crisis y está empeorando”.

De esta manera, Sony y Microsoft no han podido alcanzar sus metas propuestas de ventas para sus
más recientes consolas. De la misma manera, Apple y Samsung, las dos compañías que más
compran chips en el mundo, han dicho que los lanzamientos de sus nuevos modelos de smartphone
podrían ser pospuestos (Samsung es simultáneamente el segundo productor de chips más grande)

Según el artículo, la industria más golpeada en este minuto es la de los automóviles ya que son, en
términos comparativos, los que menos compran estos componentes y, según razona Campling, “si
Apple gasta $56 billones en chips al año y sigue creciendo ¿A quien le vas a mantener el flujo de
abastecimiento primero?”

Un efecto de la crisis que podrá observarse pronto es el alza en los precios, ya que según The
Guardian, los fabricantes subieron sus costos por segunda vez en lo que va del año, por lo que la
crisis podría durar todavía un tiempo más.

Se pide:
a) Efectuar un análisis Porter para la industria de los microchips considerando la información
aportada en el caso y otros datos relevantes que Usted conozca.
Caso Nº2. American Apparel se declara en quiebra

Después de haberse convertido en una de las marcas casual más populares, el 2015 y en menos de
30 años, el grupo de moda americano, que alguna vez valió mil millones de dólares, anunciaba que
no contaría con los recursos suficientes para lograr acabar el año. Y es que la compañía sufría
pérdidas estrepitosas en sus ventas desde hacía un año, además de una costosa batalla legal con su
fundador, Dov Charney, quien fue despedido.

American Apparel pretende reducir su deuda de 300 a 135 millones de dólares, a cambio de nuevas
participaciones tras la reorganización de la sociedad. Esta reestructuración busca que la compañía
renazca como una marca más fuerte y vibrante. Para recuperar sus finanzas, cambiará 200 millones
de dólares en deuda por acciones y cerrarrá las tiendas que actualmente dan menos rendimiento.

La historia de American Apparel ha estado marcada por las excentricidades y controversias de su

fundador y CEO Dov Charney. Fue él quien llevó a la firma a forjar una imagen basada en la
sexualidad, creando campañas agresivas y sexistas, que mostraban a mujeres muy jóvenes con poca
ropa en poses provocativas. Aunque más de una vez apareció en las primeras planas y se convirtió
en trending topic, a mediano plazo la polémica se vio reflejada en una reducción drástica de las
ventas. La imagen proyectada por la compañía, considerada degradante por muchos, hizo que el su
prestigio cayera en picada. En un intento por lavar la imagen de la marca, Charney fue despedido y
reemplazado por Colleen Brown. No obstante, la pérdida de prestigio de la marca parece ser
irreversible.

La compañía que siempre abogó por que sus prendas se fabricaran en Estados Unidos y por que sus
trabajadores recibieran un salario justo, además de seguro médico, no ha podido hacer frente a un
entorno económico en crisis junto, al auge de marcas como Zara, H&M o Forever 21, que fabrican
sus prendas en México o Bangladesh a muy bajo costo y las venden a precios más bajos, y que junto
con la resistencia a la moda rápida, la llevó a perder clientes, especialmente los más jóvenes quienes
se sintieron más a gusto con estas otras marcas.

Los principales retos que enfrentará la compañía están asociados con la reducción de la deuda,
desvincularse de su pasado escandaloso, adaptarse a las exigencias cambiantes del mercado y, al
mismo tiempo, conservar la esencia, ese elemento diferenciador que da sentido a una empresa desde
su nacimiento. De acuerdo con la CEO, la nueva estrategia incluirá el lanzamiento de productos
más relevantes para los consumidores, una imagen renovada y completamente alejada del sexismo y
una estrategia de mercadotecnia distinta, además de una expansión de su negocio de e-commerce.

Se pide
a) ¿Cuáles son las decisiones estratégicas que, de haberse tomado de otro modo, quizá
hubieran derivado en un final menos catastrófico para American Apparel?
b) Efectuar un análisis Porter para la compañía considerando la información aportada en el
caso y otros datos relevantes que Usted conozca.
c) ¿Cuáles son los factores de la industria que mejor explican su rentabilidad?

Caso N°3. El sector de las AFP en Chile

Las AFP surgen en los años 80 como sociedades anónimas, cuyo objetivo es la administración de
un Fondo de Pensiones (vejez, invalidez y sobrevivencia) y de otras actividades estrictamente
relacionadas con el giro provisional, además de otorgar y administrar las prestaciones y beneficios
que establece la ley. Las empresas de AFP recaudan las cotizaciones provisionales, las depositan en
la cuenta personal de cada afiliado e invierten los recursos, para otorgar posteriormente un ingreso
estable a los trabajadores que han concluido su vida laboral, procurando que dicho ingreso guarde
una relación próxima con aquél percibido durante su vida activa.

Por su labor de administración de Fondos de Pensiones, las AFP tienen derecho a una retribución
establecida sobre la base de comisiones de cargo de los afiliados Las comisiones son fijadas
libremente por cada administradora. Adicionalmente contratan un seguro para financiar las
pensiones de invalidez y sobrevivencia que generen sus afiliados. Dentro de las principales AFP
encontramos las siguientes: Cuprum, Hábitat, Capital, Modelo, Provida y PlanVital.

El crecimiento de la industria de las AFP ha ido aumentando en el tiempo, independiente del

comportamiento de las variables externas como por ejemplo la crisis asiática, el comportamiento del
petróleo etc. La última administradora que entró al mercado fue creada a partir de la licitación de
una cartera de cotizantes, en la que la empresa que ofertara la menor comisión es la que se queda
con la dicha licitación: AFP Modelo. La mayoría de sus clientes son jóvenes que comenzaron a
trabajar después del 31 de julio de 2010, y mujeres que se afilian al sistema para cobrar el bono por
hijo. Este factor ha direccionado al mercado a una disminución de la comisión fija que cobran las
administradoras1. Actualmente existe la discusión respecto a la instalación de una AFP estatal de tal
forma de dar mayor competencia a la industria.

Las AFP tienen como costos fijos todo lo relacionado con los gastos de administración y servicio
(agua, luz, calefacción, etc.). Estos costos no son muy altos ya que el mantener una AFP (como
oficina) no es tan costoso como sería, por ejemplo, mantener una sucursal de supermercado o un
hospital. El servicio de las AFP debe preocuparse de otorgarles a sus clientes un establecimiento
grato, adecuado y con la información constantemente actualizada. Otro costo significativo es la
mantención de un sitio web con toda la información, actualizada, sobre los fondos y la rentabilidad
de cada una de las inversiones, además de contar con un servicio de atención en línea al cliente el
cual tiene que estar funcionando las 24 horas del día.

Dentro de los proveedores de las AFP tenemos a los servicios de computación, publicidad, Internet,
servicios que aportan información a las AFP, entre otros. Todos estos proveedores tienen un bajo
poder de negociación con las AFP, ya que para los proveedores, éstas son un volumen importante
para su negocio. Finalmente, para las AFP los clientes son importantes pero su afiliación individual
no ejerce relevancia para ellos, por lo tanto no tienen un gran poder de negociación con las AFP.

Al analizar a las AFP como un todo, no existe una lealtad a la marca alta por parte de los clientes ya
que todas otorgan el mismo servicio, en este caso sería la Superintendencia de Fondos de Pensión
como la gran y única marca que engloba a todas las AFP. Si se analizan individualmente, es posible
señalar que si existe una lealtad por parte de los clientes hacia una de ellas: AFP Cuprum, quien por
ser la que ha tenido mayor rentabilidad durante los últimos años, es la que ha obtenido mayor
número de afiliados que han optado por ella.

1
Las AFP Modelo y Planvital son las administradoras que cobran la menor comisión del mercado
Es importante considerar que en este negocio no existen patentes que limiten el llevarlo a cabo por
lo tanto esto permite que no tenga una alta barrera de entrada. Como existen 6 AFP fuertes e
importantes en el mercado, tienen una marca establecida en la mente de la gente lo que hace que
exista una alta barrera de entrada.

El servicio que ofrecen las AFP es único y obligatorio para todo trabajador bajo contrato, ya que no
existe un servicio que lo reemplace, por lo tanto no existe una amenaza. El cotizante puede escoger
entre cinco fondos, A al E, del más al menos riesgo.

El servicio que ofrece cada una de las AFP es básicamente el mismo, con un beneficio levemente
distinto en cada una de ellas, por lo tanto no se destaca una gran diferenciación entre ellas. En este
negocio existe una baja complejidad de información entre las diferentes AFP ya que el servicio que
ofrecen es el mismo, por lo tanto su rivalidad es alta, además el número existente de AFP
importantes en el mercado no es grande, sin embargo su influencia y su volumen de inversión, de
garantías estatales, etc., hacen de ellas unas empresas muy importantes en la economía del país.

Como apuesta corporativa de las AFP, es posible decir que es llegar en un futuro a poder invertir un
mayor número de sus fondos en el exterior, en economías más estables de manera de disminuir el
riesgo de las crisis. Como esta apuesta corporativa es alta, implica que tiene una alta rivalidad.

Se pide:
a) Realizar un análisis Porter para la industria en la cual participan las AFP
b) ¿Cuáles son los factores de la industria que mejor explican su rentabilidad?