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Análisis de la voz del cliente como elemento critico

para la gestión
José Manuel Argudín
Director de Juran Institute España

Existen distintos niveles para “escuchar” la Voz del Cliente y utilizarlo como
instrumento de información para la empresa destinado a conseguir la
máxima satisfacción y fidelización de los mismos, tal y como indica la figura:

ENFOQUES DE LA VOZ DEL CLIENTE

1. Evaluación cuantitativa:
Cuestionarios

2. Información de
retorno (reactiva):
Comentarios, quejas,
sugerencias

3. Investigación
cualitativa:
encuestas, grupos
focales, entrevistas

4. Información de las
operaciones:
personal de
primera línea
5. Participación
activa del cliente

Fuente: Harvard Business Service Interest Group

El primer nivel, el más elemental, lo constituyen los enfoques meramente


cuantitativos, donde se pide al cliente que valore el servicio con una
métrica concreta, de muy malo a muy bueno.

El segundo nivel lo constituyen enfoques más cualitativos, donde se


recoge información del cliente en forma de comentarios, sugerencias,
quejas, etc.

En el tercer nivel se emplean técnicas de investigación cualitativa más


sofisticadas, como encuestas más detalladas, entrevistas en profundidad,
etc.

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El cuarto nivel consiste en la utilización del conocimiento existente
dentro de la empresa por el personal en contacto con el cliente en los
“momentos de la verdad” de la prestación del servicio.

El último nivel implica al cliente en cuestiones estratégicas, como es el


proceso de desarrollo de productos y servicios, la definición de mercados,
etc.

Evidentemente estos niveles no son exclusivos, ni consecutivos.


Representan distintas opciones para la empresa que se pueden emplear de
forma conjunta, aisladamente para situaciones concretas, etc. y lo
importante es siempre, la utilización que hace la empresa de la información
obtenida de las diversas fuentes. Dicha utilización configura el nivel de
gestión de la empresa de cara al cliente, tal como muestra la tabla siguiente:

Tipo de Descripción Niveles


Gestión
Reactiva La empresa reacciona ante la 1,2
insatisfacción del cliente, expresada a
través de quejas y reclamaciones.

Activa Se caracteriza por la búsqueda 3,4


sistemática de la satisfacción del cliente,
para lo cual es necesario contar con
instrumentos de medición del grado de
satisfacción de los clientes con los
productos y servicios de la empresa.

Proactiva Incluye las dos etapas anteriores y va más 1,2,3,4,5


allá, al preocuparse de la lealtad o
fidelidad de los clientes, y de su impacto
en la cuenta de resultados

Estos tipos de gestión se relacionan estrechamente con la necesidad que


tienen las organizaciones de evolucionar desde una simple calidad de
conformidad a una gestión del valor del cliente, tal como muestra la figura
siguiente:

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VALOR DEL
CLIENTE
•Ser partner
•Superar a la
competencia
•Crear un
beneficio único
LEALTAD DEL
CLIENTE
FIDELIZACION •Retención
•Conseguir su
recomendación

SATISFACCION
DEL CLIENTE:
•Dar al cliente lo
que quiere
•Responder a
quejas

CALIDAD DE
CONFORMIDAD:
•Cumplir lo
prometido
•Ajustarse a
estándares

VALOR

Con objeto de profundizar en el conocimiento de los clientes y avanzar


hacia una Gestión Proactiva de los mismos, como socios de negocio, la Alta
Dirección de una Organización debe disponer de una visión global y lo más
completa posible de la percepción del cliente.
Esta visión global y completa, estaría formada por los siguientes elementos clave:

• Un índice de satisfacción general de los clientes

• El conocimiento de la satisfacción de los distintos segmentos de clientes,


definidos en función de :

− Los servicios ofrecidos


− La distribución geográfica de los clientes
− El volumen de negocio de los mismos
− La importancia asignada a los mismos por parte de los
responsables de la Organización, en función de los objetivos
estratégicos
− Etc.

• Los distintos atributos del servicio y el grado de importancia que el


cliente les asigna

• Un análisis del alineamiento de las acciones de mejora planteadas


internamente con las necesidades de los clientes

Como consecuencia de este conocimiento detallado de los clientes, se definiría


un plan de acciones de mejora que, llevado a cabo mediante metodologías como

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Seis Sigma u otras, permitirían mejorar de forma significativa los niveles de
satisfacción y fidelización de los clientes de la Organización.

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