Módulo- Drives y Frenos en

KPI´s y métricas digitales

César Candal
Contenidos del curso

Drives y Frenos en KPI´s y métricas digitales

• Introducción
• Conceptos básicos: Métricas, Ratios y modelos
• Dispositivos
• Desktop
• Móvil
• TV
• Disciplinas y Formatos
• Data
Introducción
Las campañas publicitarias tienen dos grandes objetivos

Branding
Branding Performance
Campañas que van dirigidas a generar Campañas que van dirigidas a respuesta
imagen de marca o posicionamiento de
producto

Cobertura Engagement Tráfico Conversiones Ventas

Trabajando
Usuario
Usuario Interacción Altas €
cualificado
Conceptos básicos

01 02 03 04

Métricas Ratios Dispositivos Modelos

• Impresión • CTR • Móvil • CPM

• Clicks • VTR • Desktop • CPC
• U.U • Tasa de rebote • Tablet • CPL
• Páginas vistas • Conversion rate • Tv online • CPA
• Views • Engagement rate • CPI
• Leads
 Conceptos básicos - Métricas
• Impresión: Cada una de las veces que un determinado usuario se ve expuesto
a un contenido publicitario
01
• Click: Respuesta del usuario ante una anuncio. Métrica de la reacción de un
Métricas
usuario frente a un anuncio o hipervínculo en Internet

• Usuario Único: Cada individuo que entre en un web. Se contabiliza cada 30

días. Si entras en una web todos los días para la web eres un usuario único

• Impresión • Páginas vistas: Las veces que ese usuario único navega por la web. Cada vez
• Clicks que entra en una página se considera página vista
• U.U
• Páginas vistas
• Views • Views: Visionados de vídeo
• Leads

• Leads: Un registro, cuando un usuario rellena un formulario de solicitud de

información
Conceptos básicos - Ratios

02

Ratios
• CTR: Click/impresiones

• VTR: % de visionado del vídeo/impresiones

• Tasa de rebote: el % de usuarios que abandonan una web al llegar a ella.

• CTR
• VTR • Conversion rate: Conversiones/impresiones
• Tasa de rebote
• Conversion rate
• Engagement rate • Engagement rate: número de engagement con la pieza/impresiones
Principales modelos de compra

CPM CPV CPC CPL CPA

Volumen de usuarios
Valor para el anunciante

Modelos de compra más generalizados: Otros modelos:

 CPM: Coste por Mil Impresiones.  CPE: Coste por envío (e-mailing, sms/mms)

 CPC: Coste por Click  CPU: Coste por usuario

 CPL: Coste por Lead.  CPE: Coste por Engagement (RT, follower, like…)

 CPA: Coste por Adquisición.  CPV: Coste por Visualización (VOL)

Principales Formas de contratación
Tarifa Fijo Puja

Normalmente son modelos a CPM. Este tipo

de acciones se reflejan en los
Precios Fijos / Acciones Ad Hoc: El modelo por puja no existen tarifas ni
correspondientes tarifarios publicados por
En este modelo podemos encontrar descuentos ofrecidos por el soporte. Se
los soportes y se negocia con ellos un
determinados patrocinios, acciones establece un Coste en base a histórico,
descuento a aplicar en la tarifa.
especiales o integración de contenidos, objetivos, competencia… que se puede ir
es decir cualquier tipo de acción no modificando a lo largo de la campaña en
La tarifa puede encarecerse si le aplicamos
estandarizada. función de los resultados. Por cada oferta
determinados criterios de segmentación:
• Sección (Home, Sección, ROS, RON) para comprar un anuncio, su competidor
Los costes se negocian por la acción también la puede pujar. Se suele utilizar en
• Frecuencia
completa. RRSS, YouTube, Search, Programática
• IP
• Franja horaria
Selección del modelo de compra

CPC • Lo normal es la combinación de varios modelos

en un mismo plan táctico
CPM
• La selección se realiza en función del negocio,
necesidades de comunicación, objetivos fijados,
target y presupuesto disponible
CF
Dispositivos
 Penetración de dispositivos es España

Fuente: Estatista
Dispositivos

Desktop
Cuando consigues
identificar al mismo
Móvil o tablet usuario entre
diferentes dispositivos
se llama Cross device

TV
Dispositivos - Desktop
Por lo general el 35% del tráfico que se genera en un portal proviene de este dispositivo

Se producen más conversiones desde el PC que desde el móvil

El CTR es más bajo que el que se produce en móvil (Menos ratio de interactuación)

Te permite trabajar con formatos más notorios

Es el dispositivo más utilizado en franjas horarias de trabajo

El target del usuario se trabaja mediante cookies del navegador

Dispositivos - Móvil
La penetración del smartphone es casi total en España: alcanza al 100% de los jóvenes de
entre 18 y 24 años y al 90% de los usuarios más mayores.

Second screen: el 32% de los entrevistados consulta su móvil mientras ve la televisión, un

166% más que en 2016.

Utilizamos el doble de apps de las que recordamos: de media tenemos 20 apps instaladas
aunque solo utilicemos 11. La descarga media mensual es de dos aplicaciones.
El Smartphone se ha convertido en el dispositivo imprescindible para las compras
empujado por el fenómeno de la economía colaborativa.

Es el dispositivo más utilizado para acceder a internet

Los datos se recogen y activan a través de cookies y device ID

Dispositivos – TV online
El 30% de los hogares españoles tiene una televisión conectada

Cada vez más hay sofisticación en las TV y puedes interactuar con la publicidad

Acceso a contenidos digitales vía APP o vía web permite conectar con la audiencia

Te permite targetizar la audiencia con datos declarados a través de cable

El dispositivo almacena Cookies

Hay muchos tipos de accesos a TV conectada…a continuación las definiciones

 Difiniciones – Programmatic TV
Linear TV: Televisión tradicional. Contenidos programados.

Non-linear TV: Es la televisión no convencional . La tecnologías te permiten ver los contenidos que deseas en el
tiempo que deseas.

• Set-Top Box (STB): Es un hardware que te permite recibir una señal en la televisión. Gestionan cantidad de
datos.(Decodificador)

• Over-The-Top (OTT): El contenido se emite a través de la Web 2.0. No es necesario que los usuarios se
suscriban a un proveedor tradicional de cable o satélite para disfrutar del contenido de TV. Normalmente, el
video se entrega en un formato de transmisión o video a pedido (VOD).

• Video-On-Demand (“VOD” or “SVOD”) : Plataformas que te permiten consumir el contenido en Streaming.

[Netflix, Hulu, Amazon Video]

• Connected TVs: tecnología de decodificador con integración Web 2.0 que ofrece contenido OTT. [Smart TV,
Roku, Apple TV, Chromecast, Xbox, PlayStation, etc.]
Tipos de compra

• Compra tradicional: Compra basada en paneles (Audímetros) de audiencia de

kantar media.

• Programmatic TV: Los Set-Top box te proporcionan una serie de datos que puedes
activar en tiempo real. Estos datos podrías cruzarlos con proveedores de datos
externos. Con los datos que te proporcionan los STB los cruzas con los programas
más afines para la compra de publicidad.

• Addressable TV: Los Set-Top box te proporcionan una serie de datos que puedes
activar en tiempo real. Pero en este caso se tragetiza a nivel hogar a diferencia de
programmatic tv que se targetiza la audiencia por el contenido.
Disciplinas Digitales y entornos digitales
Disciplinas y entornos digitales
Definiciones

SEO
01 Es la abreviatura de un epígrafe inglés, Search Engine Organic. Conjunto variado de
actividades que tiene como fin incrementar el número de visitantes deseables que llegan a
un sitio gratuitamente a través de los buscadores.

SEM
02 Es la abreviatura de un epígrafe inglés, Search Engine Marketing. Se trata de un sistema de
marketing online que pretende promocionar los sitios web por medio del incremento de la
visibilidad en los motores de búsqueda en sus páginas de resultados.
Principales diferencias

SEO VS SEM

 Estrategia de medio/largo plazo  Estrategia a corto plazo

 Percepción de calidad y confianza  Percepción publicitaria
 Branding  Publicidad segmentada (respuesta)
 Menos segmentación  Cuando consumes el presupuesto
 Perdura en el tiempo termina la acción
Posiciones

SEM

SEO
SEO
 Características del SEO

El objetivo principal es aparecer en las primeras posiciones cuando un usuario

realiza una búsqueda

• Generar más ventas

• Generar más visita a la web y por lo tanto más ingresos

• Dar a conocer tus productos o servicios (Tu escaparate on-line)

Google considera mas de 200 factores para determinar el valor antes de mostrar una página
 Ejemplo
Keword

Título

URL

Descripción
Pilares fundamentales

01 02

Relevancia del Comportamiento

contenido del Usuario
Que el contenido resuelva las • Tiempo de permanencia
necesidades de la búsqueda. • Tasa de rebote
• Páginas vistas
Estructura SEO
Hay que trabajar en dos direcciones

Interna Externa

Todo aquello que Acciones que

puedes hacer desde permitan
tu web lograr enlaces
desde otras
webs
Estructura SEO Interna
Etiquetas que sirven La página web debe
Palabras clave de para categorizar de tener un título que
Marketing de descripción del títulos o subtítulos. La la diferencie del resto
contenidos producto pero no H1 indica a Google de no más de 80
abuses de ellas cual es el contenido caracteres
más importante

Contenido de calidad URL Amigable H1, H2 y H3 Etiqueta Title o título

Selecciona imágenes
Selecciona las mejores ligereas para que Cada página tiene que
palabras clave que cargue bien la página. tener una descripción
defina tus servicios o completa las etiquetas distinta que no supere
producto ALT (Texto alternativo) los 160 caracteres
y Title (Título)

Palabras clave Imágenes optimizadas Descripciones

 Estructura SEO Externo – Link bulding

Publicar nuestros Darse de alta en foros Comentar en blogs, Permiten a los

contenidos y posts e interactuar con revistas y periódicos usuarios compartir Actividad en redes
en los directorios otros usuarios. online en los que se enlaces, clasificarlos y sociales para difundir
online. En ellos se Normalmente, en la pueda publicar almacenarlos. Son contenido relacionado
tiene que incluir firma de cada enlaces a nuestra conocidos por su con el negocio e
enlaces a nuestro comentario debería web, bien a través del nombre en interactuar con los
portal. estar el enlace a la nombre o en el mismo inglés Social seguidores
web. comentario Bookmarks.

Publicación en Publicaciones en
Publicaciones en blogs Marcadores sociales RRSS
directorios Foros
 ¿Qué es el ASO?

Es la abreviatura de un epígrafe inglés, Apple Store Optimitation

Es el posicionamiento como SEO pero en la tienda virtual de Apple para aplicaciones

Capturas de
Título Descripción Icono Categoría Reseñas
pantalla
SEM
Para que sirve SEM
01
Clicks
El modelo de compra que se aplica
en buscadores es el CPC. Con lo
que el objetivo principal es
generar clicks.
02
Conversiones
Para saber que los clicks que
estamos enviando a nuestra web
son de calidad debemos de
fijarnos en las conversiones
Formato

Título URL Visible Descripción

Consta de dos títulos con un
La Url tiene que aparecer Del producto o servicio que
máximo de 30 caracteres cada uno
completa genere un “call to action “a la
separados por un “-”
web

Máximo de 80
Máximo de 30 caracteres
caracteres capa
título
 ¿Qué es el ranking de anuncios?
La posición del anuncio se calcula mediante el Ranking de anuncios
04 – Umbral del ranking 06 – El impacto previsto de
02 – Calidad del anuncio
de anuncio las extensiones

01 02 03 04 05 06

01 - Puja 03 – Contenido de la 05 – El contexto de las

página de destino búsquedas del usuario en las
que debería de aparecer el
anuncio
¿Qué son las extensiones de anuncios?
Es una solución que introduce Google para que tu anuncio sea más relevante a la
hora de ser buscado. Te permite introducir más información.

Enlaces a Extensión de Extensión de

Ubicación
sitios teléfono producto

Las extensiones se aplican a nivel campaña. Es decir, se mostrará la misma extensión

para los grupos de anuncios
¿Ejemplo de extensión de anuncios?
Valores básicos a tener en cuenta en una campaña
Para un correcto análisis y saber si estás optimizando de una manera correcta
deberíamos de analizar:

Coste de
Impresiones Clicks Conversiones
Conversión

CPC

CTR
La importancia de la posición

60%

15%

8%

5%
Vídeo online
 Vídeo online
• Uso de formatos audiovisuales para generar visibilidad de la marca
• Cobertura incremental para alcanzar al target que más cuesta alcanzar en TV
Formatos
In-Stream Out-Stream
Aquel que aparece antes, No requieren de contenido
durante o después de un audiovisual en reproductor de
contenido de vídeo vídeo, ya que pueden aparecer
en medio de una página, en el
lugar de un banner…
Modelos de compra
CPM: Coste por mil impresiones
CPV: Coste por visionado, el
anunciante paga cada vez que un
usuario ve un vídeo, especificando de
forma previa un mínimo de segundos
CPVC: Coste por visionado completo
Métricas
Views: total de vídeos vistos durante
un periodo
VTR: View Through Rate. % de
visualización del vídeo
VCR: View Complation Rate
Viewability: métrica que mide si tu
anuncio ha sido visto o no. Según la
IAB 50% de los px durante al menos 2
segundos
Formatos – Video online In-stream

Pre-roll True View

Formatos – Vídeo online Out-stream

In-text In-banner

Roba doble con vídeo

Display
 Display
• La mayor actividad publicitaria
• Son los banners que aparecen en las páginas webs

Formatos Modelos de compra Métricas

CTR: % de clics que consigue un

Estandar Rich media
Son aquellos formatos de Son los formatos que
banners cuyo peso máximo sobrepasan los 50kb, están
y recomendado está entre entre los 100kb y los 10Mb.
los 40-50kb. Tienen una Son para uso de "banners"
medida común fija más notorios que suelen
determinada por la IAB llevan vídeo integrado o son
desplegables
CPM: Coste por mil impresiones
CPC: Coste por click
CPE: Coste por engagement
CPL: Coste por lead (registro)
CPA: Coste por acción
FIJO: Precio cerrado por acción
enlace respecto al número de
impresiones
CR: Ratio de conversión. Porcentaje
de usuarios que llevan a cabo una
determinada acción en la web
ER: Ratio de Engagement/
Interacciones
Viewability: métrica que mide si tu
anuncio ha sido visto o no. Según la
IAB 50% de los px durante al menos
1 segundo
Display – Formatos Estandar

Billboard

boton

Robapáginas
Display – Formatos Rich media

Características

• Permite la elaboración de piezas con mayor interactividad y

complejidad

• Las piezas creativas son por lo general más notorias e

impactantes, por lo que tienen mayor calidad de impacto

• Mayor tasa de CTR

• Gracias al adserver obtenemos información de interactuación

con la pieza, mas allá del click: Pausa-play o audio del vídeo,
despliegue de la pieza, click en diferentes pestañas…
Publicidad en Móvil
 Móvil
El Mobile Marketing es un conjunto de técnicas y formatos para promocionar productos
y servicios utilizando los dispositivos móviles como canal de comunicación.
App – Herramientas para
Posibilidades de segmentación Segunda ventana las marcas para fidelizar

Mayor visibilidad
Ayuda a aumentar CRM
Wifi: Usuarios conectados a través de WIFI Otro canal de Venta
Geo-targeting: Segmentación en base a variables de localización + Velocidad y Usabilidad
Dispositivo: Móvil, Tablet Notificaciones: canal directo para que
Sistema Operativo: IOS, Android los usuarios estén al tanto de todas las
Retargeting Físico: Retargeting a usuarios que han estado en una novedades, ofertas, lanzamientos de
determinada localización Reforzar el impacto nuevos productos o servicios…
generado con la
campaña de OOH y TV.
 Móvil - Formatos

Banner Vídeo
Interstitial
Social Media
 Social Media
Es el entorno web que se considera entornos sociales. Los contenidos son generados por
los usuarios.
Los entornos sociales te permiten trabajar:

Segmentación Optimización

• Sociodemo • Cobertura
• Intereses • Views
• CRM • Tráfico a web
• Retargeting • Descarga de app
• Lookalike • Registros
 Social Media – Datos de audiencias

28.753.000 USUARIOS ÚNICOS 19.850.000 USUARIOS ÚNICOS 17.825.000 USUARIOS ÚNICOS 2.585.000 USUARIOS ÚNICOS

POBLACIÓN POBLACIÓN POBLACIÓN POBLACIÓN

90% INTERNAUTA 62,2% INTERNAUTA 55,8% INTERNAUTA
8% INTERNAUTA

50,1% MUJER 53,8% HOMBRE 49,1% MEN 39,6% MEN

49,3% HOMBRE 46,2% MUJER 50,9% WOMEN 60,4% WOMEN

Source: ComScore (Febrero 2018).

 Perfil usuario de RRSS en España

51% mujer Mayoritariamente

48% hombre hombre 62%

Vive en un hogar Vive en un hogar

compuesto de 2,9 personas compuesto de 2,8 personas
(Promedio) (Promedio)
Usuario de RRSS NO Usuario de RRSS

46% Estudios universitarios 51% Estudios universitarios

35% Secundaria 32% Secundaria

Mayor concentración entre Mayor concentración entre

las edades 31 a 45 años (39 los más adultos 46 a 65 años
años promedio) (44 años promedio)

El 66% trabaja El 69% trabaja

actualmente actualmente

Fuente: Estudio RRSS IAB

Tipos de audiencias

C R M / 1 ST WEBSITE DEMO & SOCIAL

LOOKALIKE BEHAVIO
PARTY PIXEL ACTION
R

Datos de CRM – Pixel en la landing Podemos clonar Data demográfica y Remarketing sobre
Importar los correos page para recoger audiencias de: comportamental de los usuarios que
electrónicos data y activarlo en la - CRM los perfiles que te interactúan con los
RSS - Usuarios que ofrecen las RRSS formatos
aterrizan en la - Video Views
landing - Open lead
- Video viewers
Ejemplo formatos FB

Formato de Formato de Formato de Formato de

Formato Canvas
vídeo Imagen colección secuencia
Ejemplo formatos Twitter

Formato Tweet de texto sin formato

Video patrocinado
Image app card

Formato website card

Tweets con varias imagenes
Video app card
Ejemplo formatos Snapchat

Snap Ads Filtros Lentes

Publicidad Nativa
Publicidad nativa
Publicidad que aprovecha el contenido de la web para integrar la marca. Es una
publicidad más adaptada y que a simple vista parece que no es publicidad.
• La marca está posicionada alrededor de
contenidos afines maximizando el
engagement

• Formato perfectamente integrado con

el look and feel de la web.

• Difusión del propio medio, el medio

sabe qué contenidos son relevantes
para el usuario
• Formatos:
• Vídeo
• Display
Compra programática
Compra y venta programática
Compra automatizada de espacios publicitarios en internet con el uso de
algoritmos, datos y tecnología en tiempo real
FORMATO MEDIOS DISPOSITIVOS
AUDIENCIA
www.hola.com

DATA

www.elmundo.es

TECNOLOG
ÍA www.sensacine.com
Ecosistema programático
AD EXCHANGES
AD EXCHANGES

PUBLISHER
ADVERTISER
/AGENCY
TTD

AD NETWORK
Modelos de compra programática

Private Auction Preferred deals Programmatic

Subasta abierta
Guaranteed

• Dependemos de la • Publisher pone • Publisher pone • Publisher pone

oferta y la floor price fixed price fixed price
demanda
• Inventario cerrado • Inventario cerrado • Inventario cerrado
• Espacio abierto
• Inventario no • Inventario no • Inventario
• Inventario no garantizado garantizado garantizado
garantizado
DATA
 Data - Tipos de datos
Compra

Probabilístico Determinístico

Intereses Sociodemo Contextuales

Data - Tipos de datos
Analítica/medición

Cookie ID Pannel

Tener en cuenta que dato se

está cogiendo
Gracias