Marketing

CAPITULO 1

Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes.

Metas:

1. Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior.

2. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de

satisfacción.

Marketing: Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros. Visión del marketing: Satisfacer las
necesidades del cliente.

Modelo simple del proceso de marketing:

– Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor.

– Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente.

– Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior.

– Crear encanto y relaciones redituables con los clientes.

– Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el
cliente.

Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas,

sociales,

e individuales.

– Necesidades físicas: • Alimento, ropa, refugio, seguridad

– Necesidades sociales: • Pertenencia, afecto

– Necesidades individuales: • Aprendizaje, conocimiento, expresión personal

Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la

cultura y personalidad individual. Deseos + Poder de compra = Demanda

Satisfacción de una necesidad o deseo: Las necesidades y deseos se

satisfacen mediante una oferta de marketing: Una combinación de productos,
servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer
una necesidad o deseo.

Productos: – Personas– Lugares– Organizaciones– Información– Ideas

Servicios: – Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
básicamente

intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

La Miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a

los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y

experiencias que generan dichos productos.

Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”

Valor y satisfacción: Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de

expectativas:

– Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor.

– Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor.

Intercambio vs. Transacción: Intercambio: – El acto de obtener de alguien un

objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Transacción: Un intercambio de valores entre dos partes. Una parte da X a otra

parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.

Mercado: El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un

producto.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer

mediante relaciones de intercambio.

Sistema de marketing moderno: Los principales elementos de un sistema de

marketing moderno incluyen: – Proveedores – Empresa (mercadólogo) –
Competidores – Intermediarios de marketing – Usuarios finales

Dirección de marketing: El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear

relaciones

redituables con ellos.

– Requiere una total comprensión de los consumidores y del mercado.

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos

importantes preguntas:

1. ¿A qué clientes atenderemos? ¿Cuál es nuestro mercado meta?

2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta

de valor?
Segmentación de mercado: – Dividir el mercado en segmentos de clientes

Cobertura de mercado: – Seleccionar los segmentos que se cubrirán

Dirección de marketing: Manejo de la demanda: Encontrar tantos clientes como

sea posible y aumentar la demanda; así como cambiar o reducir la demanda,
como en el desmarketing.

Desmarketing: Reducir la cantidad de clientes o desplazar su demanda de

forma

temporal o permanente.

Propuesta de valor: El conjunto de beneficios o valores que la empresa

promete

entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.

Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y

colocará

sus marcas en el mercado.

Filosofías de la dirección de marketing: El concepto de producción, producto,

venta, marketing y marketing social

El plan de marketing: Transforma la estrategia de marketing en acciones

Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing:

– Producto– Precio– Plaza (Distribución) – Promoción

Administración de las relaciones con los clientes:

El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al

entregar valor superior y satisfacción. – Adquisición de clientes –
Mantenimiento de clientes – Aumento de clientes.

Valor percibido del cliente: La evaluación del cliente de la diferencia entre

todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de
la competencia.

Satisfacción del cliente: Grado en que el desempeño percibido de un producto

concuerda con las expectativas del comprador.

– La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad.

– Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus

expectativas.
Relaciones con los clientes: Los programas de lealtad y retención de

clientes crean relaciones y pueden incluir:

– Beneficios financieros: • Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia

– Beneficios sociales: • Por ejemplo: programas de clubes de marketing

– Vínculos estructurales: Concentrarse en la relación directa con clientes

rentables, a largo plazo.

Marketing de relaciones con los socios: Los socios de marketing ayudan a crear
valor y relaciones con los clientes. Socios dentro de la empresa: – Todos los
empleados que están enfocados en los clientes – Equipos que coordinan las
labores dirigidas a los clientes Socios fuera de la empresa:

– Administración de la cadena de suministro – Alianzas estratégicas

Retención y lealtad del cliente: Valor de la vida el cliente: El valor de todas las
compras que el cliente realiza durante su vida.

Participación del cliente: La parte de las compras del cliente que la empresa
obtiene en las categorías de sus productos.

Valor capital del cliente: La combinación del valor de la vida de todos los
clientes actuales y potenciales de la empresa.

– Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial

– Administrarlo adecuadamente

La Nueva Era Digital: La tecnología afecta las formas en que las empresas
entregan valor a sus clientes. Una mayor conectividad implica un mayor acceso
a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos. Internet permite
conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas
y sus clientes.

– Empresas de “Clic e instalaciones físicas” – Empresas de “Sólo clic” –

Comercio electrónico de empresa a empresa.

El nuevo panorama de marketing: -Rápida globalización -Ética y

responsabilidad social

-Marketing sin fines de lucro -El nuevo mundo de las relaciones de marketing

CAPITULO 2
La compañía y su estrategia de marketing: Asociaciones para crear relaciones
con

los clientes.

Planeación estratégica: El proceso de crear y mantener una congruencia

estratégica

entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de

marketing

cambiantes.

Pasos para desarrollar la planeación estratégica: 1. Definir la misión de la

empresa

2. Fijar los objetivos y metas de la empresa 3. Diseñar la cartera de negocios

4. Planear el marketing y otras estrategias funcionales.

La declaración de misión: Expresión del propósito de la organización. Lo que

desea lograr en el entorno más amplio. Debe estar orientada hacia el mercado
y definida para satisfacer las necesidades de los clientes. Las preguntas que la
declaración de misión debe responder incluyen: – ¿En qué negocio estamos? –
¿Quién es el cliente? – ¿Qué valoran los clientes?

– ¿Cuál debe debe ser nuestro negocio?

Debe ser realista, Debe ser específica, Debe ser congruente con el entorno del

mercado, Debe estar basada en capacidades definidas, Debe ser motivadora.

Diseño de la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de

negocios y productos que constituyen la empresa. La empresa debe:

– analizar su cartera de negocios actual o unidades estratégicas de negocios

(UEN),

– decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión

– desarrollar estrategias para el crecimiento o la reconversión.

Análisis de la cartera: -Evaluación de los negocios y productos que constituyen

a la empresa.

-Los recursos se invierten en negocios más rentables y los más débiles se

reducen gradualmente o se desechan.

Unidades estratégicas de negocios (USN): Una unidad de la empresa que tiene

misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de

los demás negocios de la empresa.

Puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una

división o incluso un producto o marca individual.

Matriz BCG de crecimiento-participación:

Estrellas: – Alta participación en mercados de bajo crecimiento.

– Se convierten en vacas de dinero por medio de la inversión.

Vacas de dinero en efectivo: – Alta participación en mercados de bajo

crecimiento.

– Mantienen u obtienen dinero para convertirse en ESTRELLAS.

Signos de interrogación: – Baja participación en mercados de alto crecimiento.

– Se convierten en ESTRELLAS por medio de la inversión si esto se puede

garantizar, o se reasigna el financiamiento y se convierten en PERROS.

Perros: – Baja participación en mercados de bajo crecimiento. Se mantienen o

se descontinúan.

Problemas de los enfoques de matriz:

-Su implementación puede ser difícil, tardada y costosa.

-Es difícil definir las UEN y medir su participación de mercado y crecimiento.

-Estos enfoques se concentran en clasificar los negocios actuales y no

proporcionan

información útil para la planeación futura.

-Pueden atribuir demasiada importancia al crecimiento.

-Pueden provocar una diversificación mal planeada.

Matriz de expansión de productos/mercados:

Penetración de mercado: – Mercados y productos existentes

Desarrollo de mercado: – Nuevos mercados, productos existentes

Desarrollo de producto: – Mercados existentes, nuevos productos

Diversificación: – Nuevos productos, nuevos mercados.

Planeación de marketing: El marketing desempeña un papel clave en la

planeación estratégica:

– Proporciona una filosofía guía.

El concepto de marketing: – Proporciona información a los planificadores

estratégicos.

– Diseña estrategias para alcanzar los objetivos.

Red de entrega de valor: Sus componentes incluyen: – La cadena de valor de

una empresa. Cada departamento es un eslabón – Distribuidores–
Proveedores– Clientes

Su objetivo es un mejor desempeño en la entrega de valor a los clientes.

Segmentación de mercado: El proceso de dividir un mercado en grupos

distintos de

compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento,

y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma

similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

Determinación de mercados meta: -Implica evaluar qué tan atractivo es cada

segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará
-Segmentos meta que puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a
través del tiempo.

Posicionamiento en el mercado: Consiste en hacer que un producto ocupe un

lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en las mentes de los consumidores meta.

-Parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo

que brinde a los consumidores más valor.

La mezcla de marketing: El conjunto de herramientas tácticas controlables de

marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.

-Producto: Variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca,

empaque y servicios.
-Promoción: Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas
personales.

-Plaza (distribucion): Canales, cobertura, logística, ubicaciones, transporte,

surtido e inventario.

-Precio: Precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y

condiciones de crédito.

Las 4 Ps y las 4 Cs de la mezcla de marketing

4 Ps – Del vendedor: – Producto – Precio – Plaza – Promoción

4 Cs – Del comprador: –Cliente con solución–Costo para el cliente–

Conveniencia– Comunicación.

Administración de la labor de marketing: Cuatro funciones de la dirección de

marketing:

– Análisis de marketing: El análisis FODA es clave.

– Planeación de marketing: Creación de un plan de marketing para la marca.

– Implementación de marketing: Determinar quién, dónde, cuándo, y cómo.

– Control de marketing: Evaluar los resultados, tomar medidas correctivas.

Análisis FODA:

Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar

sus objetivos.

Debilidades: Limitaciones internas que pueden interferir con el desempeño de

la empresa.

Oportunidades: Factores externos que la empresa puede explotar y

aprovechar.

Amenazas: Factores externos que pueden producir desafíos en el desempeño.

Plan de marketing para una marca o producto:

1. Resumen ejecutivo 2. Situación de marketing actual 3. Análisis de amenazas

y oportunidades

4. Objetivos de la marca 5. Estrategia de marketing 6. Programas de acción

7. Presupuestos de marketing 8. Controles

Organización del departamento de marketing

Organización Funcional : Un especialista funcional encabeza cada una de las
actividades de marketing. – Gerente de ventas– Gerente de publicidad–
Gerente de investigación de mercados

– Gerente de servicio a clientes– Gerente de producto nuevo.

Organización del departamento de marketing [pic]

Organización geográfica: El personal de ventas y marketing se asigna a países,

regiones y distritos

específicos.

Organización de gerencia de producto: Un gerente de producto crea e

implementa una estrategia y programa de marketing completos para un
producto específico.

Organización de gerencia de mercado o de cliente: Un gerente se encarga de

un mercado o cliente específico.

Organización combinada: Alguna combinación de los cuatro enfoques

anteriores.

– Esto ocurre especialmente en las grandes empresas (por ejemplo, Procter &
Gamble)

Proceso de control de marketing:

-Establecer metas - Medir el desempeño - Evaluar el desempeño - Realizar

acciones correctivas

Control operativo: – Coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza

acciones correctivas.

Control estratégico: – Determina si las estrategias son congruentes con sus

oportunidades.

• La auditoría de marketing es una herramienta importante.

Rendimiento de la inversión en marketing: Se evalúa mediante el uso de uno o

más de los siguientes métodos: – Mediciones estándar del desempeño de
marketing: Conciencia de marca, ventas o participación de mercado.

– Mediciones del impacto enfocadas en los clientes: Obtención, retención y

valor de la vida del cliente

CAPITULO 3
El entorno de marketing: Consiste en los actores y fuerzas externos a la
organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear
y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

– El estudio del entorno le permite a los mercadólogos aprovechar las

oportunidades y luchar contra las amenazas.

– La inteligencia estratégica de marketing y la investigación de mercados se

usan para obtener información acerca del entorno de marketing. Abarca:

– Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para

servir a sus clientes.

– Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.

• La organización no tiene control sobre éstas.

Las fuerzas del microentorno incluyen: – La empresa– Proveeores–

Intermediarios de marketing

– Clientes– Competidores– Públicos.

El microentorno: Entorno interno de la empresa: –Áreas dentro de la empresa.

–Afecta las estrategias de planeación del departamento de marketing.

–Todos los departmentos deben “pensar en el consumidor” y colaborar en

armonía para

entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.

Proveedores: – Proporcionan los recursos que la empresa necesita para

producir sus bienes y

servicios. – Importante eslabón del “sistema total de entrega de valor”.

– La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios.

Intermediarios de marketing: – Ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores finales: • Revendedores •
Empresas de distribución física

• Agencias de servicios de marketing • Intermediarios financieros

Clientes: Cinco tipos de mercados de clientes que compran los bienes y

servicios de una

empresa: • Mercados de consumo • Mercados industriales • Mercados de

revendedores
• Mercados gubernamentales • Mercados internationales

Competidores: – Empresas que sirven a un mercado meta con productos y

servicios que los

consumidores consideran sustitutos razonables.

– La empresa debe obtener una ventaja estratégica contra estas

organizaciones.

Públicos: Cualquier grupo que tiene un interés o un impacto en la capacidad de

una organización para alcanzar sus objetivos. • Públicos financieros, de medios
de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, general e
internos

El macroentorno: La empresa y todos los demás actores operan en un

macroentorno de

fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en: – Demográficas–

Económicas– Naturales– Technológicas– Políticas– Culturales.

Entorno demográfico: Demografía: El estudio de poblaciones humanas en

términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.

– Los mercadólogos vigilan las cambiantes estructuras de edad y familiar, los

desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de
la población.

La tendencia demográfica individual más importante en Estados Unidos es la

cambiante estructura de edades de la población.

– Los principales grupos son los Baby boomers, la Generación X, y la

Generación Y.

Entorno económico: Consiste en los factores que afectan el poder de compra y

los patrones de gasto de los consumidores. Distribución de los ingresos: – Clase
alta – Clase media – Clase trabajadora – Clase inferior.

Entorno natural: Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Sus factores incluyen: – Escasez de materias primas. – Aumento en la

contaminación.

– Creciente intervención del gobierno. – Prácticas ecológicamente sustentables.

Entorno tecnológico: -La fuerza que está moldeando más drásticamente
nuestro destino.

-Cambia rápidamente. -Crea nuevos mercados y oportunidades. -El reto es

producir productos más prácticos y costeables. -Los reglamentos de seguridad
elevan considerablemente los costos de investigación y el tiempo que
transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su
introducción al mercado.

Entorno político: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de

presión que influyen

en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los

limitan.

Áreas de preocupación: – Aumento en la legislación. – Cambios en la forma de

trabajar de las dependencias gubernamentales. – Mayor énfasis en la ética y en
las acciones socialmente responsables

Entorno cultural: Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores,
percepciones,

preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.

– Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y

son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.

– Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio.

• El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios,

pero POCA de alterar los valores centrales.

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la

perspectiva que la gente tiene de: – Sí misma – De otros – De las
organizaciones – De la sociedad – De la naturaleza

– Del universo.

Cómo responder al entorno de marketing. Perspectiva de administración del

entorno:

– Adoptar un enfoque proactivo para administrar el entorno al iniciar acciones

agresivas (en vez de reactivas) para influir en los públicos y fuerzas de su

entorno de marketing.

Administrar el entorno al: – Contratar cabilderos – Publicar anuncios que

expresan puntos de vista editoriales – Presentar demandas legales – Presentar
quejas – Celebrar convenios para controlar los canales de distribución
CAPITULO 4

Administración de la información de marketing: La importancia de la

información de marketing:

Las empresas requieren información sobre: – Las necesidades de sus clientes

– El entorno de marketing – La competencia

Los directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor

información.

Sistema de información de marketing: Un SIM consiste en personal, equipo y

procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de
marketing.

El SIM ayuda a los directores a: 1. Determinar las necesidades de información

2. Desarrollar la información necesaria 3. Distribuir la información

Determinar las necesidades de información: Un buen SIM provee un balance

entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente
necesitan y lo que es factible ofrecer.

A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea

porque no está disponible o por las limitaciones del SIM.

Se debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los

costos de proporcionarla.

Desarrollo de información de marketing: Bases de datos internas: Acervos

electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la
empresa

Inteligencica de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información,

que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos
en el entorno de marketing.

Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación

sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que
una organización enfrenta.

Definición del problema y los objetivos:

Investigación exploratoria : Obtener información preliminar que ayude a definir

el problema y a sugerir la hipótesis.
Investigación descriptiva : Describir cuestiones (como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores).

Investigación causal : Probar las hipótesis acerca de relaciones de causa y

efecto.

El proceso de la investigación de mercados: -Definir el problema y los objetivos

de la investigación -Desarrollar el plan de investigación -Implementar el plan
de investigación

-Interpretar e informar los resultados

Desarrollo del plan de investigación. Incluye:

– Determinar con exactitud qué información se necesita. – Desarrollar un plan

para obtenerla de forma eficiente. – Presentar el plan por escrito a la dirección.

Bosqueja: – Las fuentes de los datos existentes – Enfoques específicos de

investigación

– Métodos de contacto – Planes de muestreo – Instrumentos para obtener datos

nuevos

Obtención de información secundaria: Información que ya existe en algún lado:

– Bases de datos internas – Servicios de datos comerciales – Fuentes

gubernamentales

Se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor costo que los datos
primarios.

Deben ser pertinentes, exactos, actuales, e imparciales.

Recolección de datos primarios: Consiste en información recolectada para

propósitos específicos.

Deben ser pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Se deben determinar:

– Los enfoques de investigación – Los métodos de contacto – Los planes de

muestreo

– Los instrumentos de investigación

Investigación por observación : La obtención de datos primarios mediante la

observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes.

Investigación etnográfica: Observación en el “hábitat natural”

Observación mecánica: Medidores de personas. Lectores ópticos en las cajas
registradoras

Investigación por encuesta: El método más ampliamente utilizado para recabar

datos primarios.

Enfoque idóneo para obtener información descriptiva.

Puede recabar información sobre los conocimientos, actitudes, preferencias o

comportamiento de compra de la gente.

Investigación experimental: Trata de explicar relaciones de causa y efecto.

Implica:

– seleccionar grupos equivalentes de sujetos – darles diferentes tratamientos

– controlar factores ajenos – detectar diferencias en las respuestas de los

grupos

Métodos de contacto: Encuestas por correo - Entrevistas telefónicas -

Entrevistas personales

– Entrevistas individuales – Entrevistas de grupo de enfoque - Investigación de

mercados en línea

– Encuestas – Experimentos – Groupos de enfoque

Plan de muestreo: Muestra: segmento de la población que se escoge para

representar a la población total. El diseño de la muestra requiere tres
decisiones:

– ¿A quién se encuestará? • Unidad de muestreo

– ¿A cuántas personas se deberá entrevistar?• Tamaño de la muestra

– ¿Cómo debe escogerse la muestra? • Procedimiento de muestreo

[pic] Muestras probabilísticas vs. muestras no probabilísticas

Recolección de datos primarios. Cuestionarios:

– ¿Qué preguntas hacer? – ¿Cómo hacerlas?

• Preguntas cerradas • Preguntas abiertas

– ¿Cómo redactarlas? – ¿Cómo ordenarlas?

Dispositivos mecánicos: – Medidores de personas – Lectores ópticos en las

cajas registradoras
– Galvanómetros – Cámaras oculares

Implementación del plan de investigación:

Recolección de datos: – La fase más costosa – Propensa a errores

Procesamiento de datos: – Verificar que sean exactos – Codificar para análisis

Análisis de datos: – Tabular los resultados

Interpretación e informe de los resultados: -Interpretar los resultados -Sacar

conclusiones

-Informar a la dirección – Presentar los hallazgos importantes que sean útiles

para la toma de decisiones.

Administración de las relaciones con los clientes (CRM). Muchas empresas usan
CRM.

– Capturan información en todos los puntos de contacto con los clientes.

– La analizan cuidadosamente.

– Aplican los resultados para crear relaciones más sólidas.

Las empresas buscan los puntos de contacto con los clientes.

Los analistas de CRM desarrollan almacenes de datos y utilizan avanzadas

técnicas de minería de datos para encontrar información sobre sus clientes

Beneficios de CRM: – Proporcionar niveles más altos de servicio y desarrollar

relaciones más profundas. – Localizar a los clientes más valiosos y dirigirse a
ellos con mayor eficacia.

– Efectuar ventas cruzadas de los productos de la empresa y crear ofertas a la

medida de las necesidades específicas de los clientes.

Distribución y uso de la información de marketing: -Información rutinaria para

toma de decisiones -Información no rutinaria para situaciones especiales -
Intranets- Extranets.

Otras consideraciones sobre la información de marketing:

-Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizaciones sin

fines de

lucro . -Investigación de mercados internacional. - Política pública y ética en la

información de marketing: *Privacidad del consumidor *Mal uso de los
resultados de la investigación.
CAPITULO 5

Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales

Comportamiento de compra del consumidor: Se refiere a la forma en que los

individuos

compran bienes y servicios para su consumo personal. Estas personas

constituyen el mercado del consumidor. La pregunta fundamental para el
mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas
actividades de marketing que la empresa podría realizar?

Modelo de conducta del comprador: Los factores de marketing y otros

estímulos son entradas en la “caja negra del consumidor”. Aquí, los estímulos
se evalúan de acuerdo al proceso de decisión de compra y a las características
del comprador. Las respuestas del comprador influyen en su selección de
producto, marca, distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.

Comportamiento de compra del consumidor: Factores que influyen en el

comportamiento del consumidor: – Factores culturales: Cultura, subcultura,
clase social

– Factores sociales: Grupos de referencia, familia, papeles y estatus

– Factores personal: Edad/ciclo de vida, ocupación, situación económica,

estilo de vida, personalidad y concepto propio.

– Factores psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias, y

actitudes

Cultura: La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una

persona.

– La cultura se aprende de la familia, iglesia, escuela, compañeros, colegas.

– La cultura refleja valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos.

– Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden

influir

en la conducta de compra.

Subcultura: – Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados

en experiencias y situaciones comunes.
Principales grupos: – Consumidores hispanos – Consumidores estadounidenses
de origen africano – Consumidores estadounidenses de origen asiático –
Consumidores maduros

Clase social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una

sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

Se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y

otras variables.

Factores sociales: Grupos: Grupos de pertenencia, grupos de referencia

(Líderes de opinión), grupos aspiracionales.

Familia: – La organización de compra de consumo más importante

Papeles y estatus:

– Papel = Actividades esperadas

– Estatus = Estima general que le confiere la sociedad.

Factores personales: Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que
la gente compra cambian a lo largo de su vida.

Ocupación: La ocupación influye en los bienes y servicios que la gente compra.

Situación económica: Algunos bienes y servicios son artículos sensibles al

ingreso.

Estilo de vida: patrón de vida de una persona, expresado en su psícografía.

• Actividades • Intereses • Opiniones

Personalidad y concepto propio: La personalidad se refiere a las características

psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y
duraderas en el entorno individual.

La personalidad suele describirse en términos de rasgos. El concepto propio

sugiere que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad
y a reflejarla.

Motivaciones y necesidades: -Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo

suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque
satisfacerla.

-La jerarquía de necesidades de Marslow explica por qué la gente quiere

satisfacer

ciertas necesidades en ciertos momentos.

-La jerarquía de necesidades de Marslow implica que las necesidades más
urgentes deben satisfacerse antes de las necesidades menos urgentes.

– Necesidades fisiológicas – Necesidades de seguridad – Necesidades sociales

– Necesidades de estima – Necesidades de actualización propia

Percepción: Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e

interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

– Atención selectiva– Distorsión selectiva– Retención selectiva

Aprendizaje: Cambios relativamente permanentes en la conducta de un

individuo como

resultado de la experiencia.

Interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

Influyen en él las consecuencias de la conducta individual.

– Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen repetirse.

– Las conductas que obtienen resultados no satisfactorios suelen no repetirse.

Creencias y actitudes: Una creencia es una idea descriptiva que una persona
tiene

acerca de algo. Una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y

tendencias

relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de decisión del comprador: Reconocimiento de la necesidad -

Búsqueda de información - Evaluación de alternativas - [pic] Decisión de

compra

- Conducta posterior a la compra.

Fuentes de información: Personales, Comerciales, Públicas y Experienciales.

Factores que influyen en la decisión de compra:

– Actitudes de otros – Factores de situación inesperados

La satisfacción del consumidor es una función de de las expectativas del

consumidor y el desempeño percibido del producto.

– Desempeño < Expectativas ----- Decepción

– Desempeño = Expectativas ----- Satisfacción

– Desempeño > Expectativas ----- Encanto

Disonancia cognoscitiva: Molestia del comprador causada por un conflicto

posterior a la compra.

Etapas en el proceso de adopción:

1 Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo,

pero carece de información acerca de él.

2 Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.

3 Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto

nuevo.

4 Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para

estimar mejor su valor.

5 Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el

producto nuevo.

Categorías de adoptadores de producto: Innovadores, Adoptadores tempranos,

Mayoría temprana, Mayoría tardía, Rezagados.

Características del producto que afectan la tasa de adopción:

Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los
productos existentes.

Compatibilidad: El grado en que la innovación encaja en los valores y

experiencias de los consumidores potenciales.

Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de entender o usar.

Divisibilidad: El grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo

limitado.

Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación se

pueden observar o describir a otras personas.

Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales:

-El mercado industrial es enorme y se mueven muchos más artículos y dinero

que en los mercados de consumo.

-El comportamiento del comprador industrial se refiere al comportamiento de

compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o
suministran a otros.

Mercados industriales: Estructura del mercado y demanda:

– Contiene un número mucho menor de compradores pero mucho más

grandes.

– Los compradores están más concentrados geográficamente.

– La demanda industrial se deriva de la demanda de bienes de consumo.

Naturaleza de la unidad de compra:

– En una compra industrial intervienen más participantes en la decisión.

– Se realiza una labor de compra más profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión:

Los compradores industriales por lo regular enfrentan decisiones de compra

más complejas.

El proceso de compra industrial tiende a estar más formalizado.

El comprador y el vendedor dependen mucho más uno del otro.

Tipos de situaciones de compra

Recompra directa: Decisión de compra rutinaria.

Recompra modificada: Requiere de investigación y modificaciones en las

especificaciones, precios, términos, o proveedores del producto.

Tarea nueva: – Requiere investigación extensa y evaluación de productos,

proveedores, etc.

Participantes en el proceso de compras industriales:

Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el

proceso de decisión de compras industriales. – No son unidades fijas o
identificadas formalmente.

– Los participantes variarán para los diferentes productos y tareas de compra.

Miembros del centro de compras: Usuarios– Personas que toman decisiones

– Personas que influyen en las decisiones– Compradores– Controladores

Los miembros pueden desempeñar papeles múltiples.

Influencias sobre los compradores industriales: Del entorno - De la organización
- Interpersonales – Individuales.

El proceso de compra industrial: 1. Reconocimiento de problemas 2.

Descripción general de la necesidad 3. Especificación del producto 4.
Búsqueda de proveedores 5. Solicitud de propuestas

6. Selección de proveedores 7. Especificación de pedido-rutina 8. Evaluación

del desempeño

Abastecimiento electrónico:

Ventajas para los compradores: – Acceso a nuevos proveedores – Costos de

adquisición más bajos – Acelera el proceso de pedido y entrega.

Ventajas para los vendedores: – Compartir información con los clientes

– Vender productos y servicios – Proporcionar servicios de apoyo al cliente

– Mantener relaciones continuas con los clientes

Beneficios clave: – Se reducen los costos de transacción y se hacen más

eficaces las compras tanto para los compradores como para los proveedores. –
Se reduce el tiempo entre el pedido y la entrega. – Proporciona más tiempo al
personal de compras para poder enfocase en temas más estratégicos.

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PROCESO DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia y su proceso.
Hay muchos que piensan que sólo las grandes empresas que operan en economías muy
desarrolladas usan la mercadotecnia. Sin embargo, ésta, de hecho, se presenta dentro y
fuera del sector empresarial, en organizaciones grandes y pequeñas, en todo tipo de
países. Tratándose del sector empresarial, la mercadotecnia se difundió primero, con
rapidez, en las empresas de bienes de consumo empacados, en las empresas de bienes
de consumo duradero y en las empresas de equipo industrial. Sin embargo,
recientemente las empresas que brindan servicios a los consumidores, sobre todo las
líneas aéreas, aseguradoras y empresas de servicios financieros, también ha adoptado
prácticas mercadotecnicas modernas. Los últimos grupos que han manifestado interés
por la mercadotecnia son los compuestos por profesionales como abogados, contadores,
médicos y arquitectos, quienes ahora han empezado a anunciarse y a valorar sus
servicios de manera más agresiva.
A. La mercadotecnia: satisfactor de necesidades humanas, en un mundo cambiante
La mercadotecnia esta relacionada con la existencia de todos nosotros. Es el medio para
desarrollar un nivel de vida y para ofrecérselo a la gente. La mercadotecnia combina
muchas actividades: las investigaciones de mercado, el desarrollo, la distribución, los
precios y la publicidad de los productos, las ventas personales y otras más, diseñadas
para pulsar, servir y satisfacer las necesidades de los clientes al tiempo que alcanzan las
metas de la organización.
1. Concepto de mercadotecnia
La mercadotecnia es la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y los
deseos por medio de procesos de intercambio.Además, la mercadotecnia se ha
convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad de organizaciones no
lucrativas, como universidades, hospitales, museos, sinfónicas, e incluso, departamentos
de policía.La buena mercadotecnia es fundamental para el éxito de cualquier
organización, sea grande o pequeña, lucrativa o no lucrativa, nacional o
global.Mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o realizar
una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes.
Muchas personas piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia sólo consiste en
realizar ventas y promociones.Esto no significa que las ventas y las promociones
carezcan de importancia. Por el contrario, significa que forman parte de una “mezcla
mercadotécnica” mayor con una serie de instrumentos de mercadotecnia que trabajan
en conjunción para influir en el mercado.Nosotros entendemos a la mercadotecnia como
un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos tienen
necesidades, carencias y demandas, por lo que obtienen aquello que necesitan y
quieren, creando productos y valores para satisfacerlas e intercambiándolos con terceros
por medio de sus relaciones y transacciones. La figura siguiente muestra que estos
conceptos centrales de la mercadotecnia están vinculados y en donde cada uno de los
conceptos depende del que le precede.
Los conceptos centrales de la mercadotecnia son:
Ø Necesidades, carencias y demandas;Ø Productos o servicios, valor y satisfacción;Ø
Intercambio, transacciones y relaciones; y mercados.
a) Necesidades, carencias y demandas
El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades
humanas. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia.
Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las
necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección y seguridad; las
necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades individuales
como el conocimiento y la expresión del yo.Ante una necesidad insatisfecha, el individuo
optará por uno de dos caminos: buscará el objeto que la satisface o tratará de disminuir
la necesidad. Los miembros de sociedades industriales podrían optar por encontrar o
inventar objetos que satisfagan sus necesidades.