Mezcla de marketing

La promoción (Parte II)

La comunicación integrada del marketing: es la coordinación cuidadosa de todos los

mensajes promocionales, publicidad tradicional, marketing directo, interactivo,
relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal, marketing de eventos y
otras comunicaciones, para un producto o servicio, con el fin de asegurar la
consistencia de los mensajes en cada punto de contacto en donde una empresa se
encuentra con el consumidor.

Al seguir el concepto de CIM, los gerentes de marketing elaboran con cuidado las
funciones que tendrán diversos elementos promocionales en la mezcla de marketing.

Se coordina la oportunidad de las actividades promocionales y se supervisan con

detenimiento los resultados de cada campaña para mejorar el empleo futuro de las
herramientas de la mezcla promocional. Por lo general se designa un director de
comunicaciones, quien tiene la responsabilidad general de integrar la comunicación de
marketing de la empresa.

Marketing se podría definir como la planificación de las comunicaciones que evalúan

los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación entre las que
encontramos la publicidad convencional, la de toda la vida el marketing directo
promoción de ventas o relaciones públicas e intenta combinar estas disciplinas para
proporcionar calidad consistencia y un mayor impacto de las comunicaciones entre los
elementos clave de esta comunicación integral del marketing.

Encontramos cinco pilares fundamentales el primero de ellos, el enfoque estratégico

de la comunicación o lo que es lo mismo la planificación, el segundo orientación al
consumidor enfoque de fuera hacia adentro, el tercero la sinergia entre los tipos de
comunicación reduciendo las debilidades y aumentando las fortalezas, el cuarto el
marketing relacional creación de relaciones y por último un mensaje integrado.

Factores que afectan la mezcla de promoción

La naturaleza del producto: Las características del producto mismo pueden influir en
la mezcla promocional. (empaque, envase, color, tamaño, diseño, etc.)

Etapa del ciclo de vida del producto: La etapa del producto en su ciclo de vida es un
importante factor al diseñar una mezcla promocional.
Durante la etapa de introducción, el objetivo básico de la promoción es informar a la
audiencia meta que el producto está disponible. Cuando el producto llega a la etapa de
crecimiento del ciclo de vida, la mezcla promocional puede variar.

Con frecuencia es necesario un cambio, porque se enfocan diferentes tipos de

compradores probables. Conforme el producto alcanza la etapa de madurez de su
ciclo de vida, la competencia se vuelve más feroz y, por tanto, la publicidad persuasiva
y de recordatorio se enfatiza con mayor intensidad.

Toda la promoción, en especial la publicidad, se reduce cuando el producto entra a la

etapa de declinación.

característica del mercado meta: Un mercado meta caracterizado por clientes

potenciales dispersos de forma amplia, compradores con un alto grado de información
y compradores leales a la marca, requieren una mezcla promocional con más
publicidad y promoción de ventas y menos venta personal.

Sin embargo, en ocasiones se requiere la venta personal, incluso cuando los

compradores están bien informados y geográficamente dispersos.

Aunque las instalaciones industriales y los componentes pueden venderse a personas

extremadamente competentes, con una amplia formación y experiencia laboral, el
personal de ventas aún debe estar presente para explicar el producto y trabajar con
los detalles del contrato de compra.

Tipo de decisión de compra: La mezcla promocional también depende del tipo de

decisión de compra (rutinaria o compleja).

Por ejemplo, la promoción más eficaz para las decisiones rutinarias del consumidor,
como comprar pasta dental o bebidas refrescantes, atrae atención a la marca o
recuerda al consumidor la existencia de ésta. La publicidad y, en especial la promoción
de ventas, son las herramientas de promoción más productivas que se utilizan en las
decisiones rutinarias.

Fondos disponibles: El dinero o la falta de él, puede ser fácilmente el factor más
importante para determinar la mezcla promocional. Un pequeño fabricante con poco
capital puede tener gran confianza en la publicidad gratuita si su producto es único.

Si la situación garantiza una fuerza de ventas, una empresa con presiones financieras
puede optar por los agentes del fabricante, quienes trabajan con base en comisiones,
sin ningún anticipo ni cuenta de gastos.
Estrategia de empujar o jalar: El último factor que afecta la mezcla promocional es si
se debe utilizar una estrategia promocional de empujar o de jalar. Los fabricantes
pueden utilizar la venta personal agresiva y la publicidad comercial para convencer al
mayorista o minorista de manejar y vender su mercancía.

Este enfoque se conoce como estrategia de empujar. El mayorista, a su vez, con

frecuencia debe empujar la mercancía al persuadir al minorista de manejar los
productos.

El minorista entonces utiliza la publicidad, las exhibiciones y otras formas de

promoción para convencer al consumidor de comprar los productos "empujados". Este
concepto también es válido en los servicios.

En el otro extremo está una estrategia de jalar, que estimula la demanda del
consumidor para obtener la distribución del producto.

Más que tratar de venderle al mayorista, el fabricante que utiliza una estrategia de jalar
enfoca sus esfuerzos promocionales en los consumidores finales o en los líderes de
opinión.