Diseño en Palermo. Encuentro Latinoamericano de Diseño.

Échale la culpa al branding. Diseño y conceptualización de marcas que

cautiven

Nicolás Javier Sarquis

Existen personas que a lo largo de su peregrinaje social despiertan innumerables

respuestas emocionales en las demás personas, generando confianza, fidelidad,
identificación, admiración, deseo. Existen también personas que pasan inadvertidas;
su temperamento apático y personalidad débil sólo produce indiferencia. Con las
marcas sucede lo mismo.

En el entorno semiótico, las marcas tienen la posibilidad de generar un vínculo tal que
no sólo produzca una relación exitosa semiótica y comercial, sino también emocional.
Ésta es la máxima aspiración de una marca. El branding es la herramienta que ha
entrado en escena en este último tiempo para lograr dicho objetivo, y el diseñador un
actor principal en este escenario.

Al intentar proveer a la marca de atributos y valores que históricamente han sido

elementos idenficativos de personalidades humanas, el Branding "emocional" propone
un cambio de paradigmas que afecta positivamente a los "stakeholders" de una
empresa (empleados, clientes, proveedores -entre los que se encuentra el diseñador-,
sociedad, gobierno, etc.).

El Branding "emocional" no propone un cambio de maquillaje, propone un cambio

filosófico. Los siguientes son algunos conceptos que modifican paradigmáticamente
conocimientos previos acerca de la marca:

1) Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores compran,

las personas viven.
2) Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la
experiencia cubre deseos.
3) De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser
ganada.
4) De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.
5) De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
6) De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento
de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.
7) De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y
prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es
sensorial.
8) De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es
emocional.
9) De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender,
dialogar es compartir con el consumidor.
10) Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan
conocimiento.

En este escenario el diseñador debe enriquecer su formación hasta convertirse en un

virtual "Brand Manager", ya que creativa, comunicativa y estéticamente es uno de los
responsables mayores de llevar a cabo el posicionamiento emocional que el Branding
propone.

Actas de Diseño. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. ISSN 1850-2032

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Habilidades como la Inteligencia emocional en el proceso creativo, la innovación

comunicativa, el conocimiento sociológico profundo y la interpretación semiótica del
escenario son indispensables para el profesional del diseño y su adaptación al desafío
que le presenta el Branding "Emocional".

El Branding emocional es el instrumento para hacer nacer y desarrollar una marca

memorable y amada por las personas. El diseñador tiene el desafío profesional de
comenzar a manejarlo con efectividad.

Actas de Diseño. Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo. ISSN 1850-2032