Facultad de Comunicación

Métodos de Investigación Cuantitativa

¿Cómo las sexshop en el área metropolitana del Valle de Aburrá se han

posicionado a través de Instagram en tiempos de pandemia ( marzo- agosto -2020)?

Por

Kelly Johana Penna Bernal

Laura Ximena Restrepo Ochoa
Daniela Marín Restrepo
Manuela Sánchez Garcés

Profesor
Ángel Saúl Díaz Téllez
 ¿Cómo las sexshop en el área metropolitana del Valle de Aburrá se han
posicionado a través de Instagram en tiempos de pandemia ( marzo- agosto
-2020)?

RESUMEN
La forma en la que las empresas y marcas habían venido trabajando ha cambiado
considerablemente debido a la emergencia sanitaria ocasionada por el Covid-19.
Muchas empresas tuvieron que cerrar sus tiendas presenciales y virtualizarse. Las
redes sociales permitieron que algunas marcas o empresas no desaparecieran
totalmente. Instagram es una de las principales redes sociales que le permitió a las
empresas continuar con su producto o servicio en estos tiempos de crisis. Instagram
fue una red social que muchas marcas tanto antiguas cómo nuevas comercializarán sus
productos de manera gratuita. Debido a su facilidad de interacción y retroalimentación
constante muchas empresas se vieron beneficiadas con este paso; evidenciaron
crecimiento en sus ventas y tuvieron una gran acogida por parte los usuarios de esta
red. Teniendo en cuenta lo anterior, este trabajo se propone analizar el nivel del
posicionamiento de las sexshop del área metropolitana del a través de Instagram en
tiempos de Covid-19. Desarrollaremos nuestra investigación primeramente recurriendo
a diferentes investigaciones realizadas en torno a nuestro tema y después
procederemos utilizando una metodología cuantitativa a través de encuestas a
estudiantes Universitarios. Esperamos encontrar resultados que nos permitan
determinar qué tanto ha influido el posicionamiento en la red social instagram a través
del uso de hashtags, influencer o publicidad directa desde la aplicación de Instagram
para que estos conozcan y reconozcan diferentes sexshop en el área metropolitana del
Valle de Aburrá.

Palabras clave: Posicionamiento de producto, Instagram, Márketing digital, Covid-19,

Sexshop.
Índice
Planteamiento del problema de investigación
Desde sus inicios el internet se ha convertido en una herramienta que ha ayudado al ser
humano a simplificar muchas de las tareas que realiza y ha aportado al desarrollo de
nuevas actividades que sin él no serían posibles. Desde su concepción como
herramienta de comunicación bélica ha migrado a ser una herramienta que brinda
apoyo y soluciones en múltiples ámbitos a quienes tienen acceso a él. Como medio de
trabajo, de entretenimiento, de información y de comunicación, el internet ha
demostrado ser una de las formas más eficientes que existen en la actualidad para
acelerar procesos y facilitar nuestras vidas.
Como menciona Rubén Cañedo (2004) en un artículo histórico sobre el internet, este
ha abierto la puerta a una nueva era, una donde la inmediatez y la completa libertad
de acceso a la comunicación y a la información son posibles, y donde las culturas
pueden converger dando paso a grandes cambios sociales.
A medida que los dispositivos tecnológicos se fueron desarrollando y el internet se
hizo accesible a más y más comunidades, la convergencia de culturas se convirtió en
algo mucho más grande, esto debido a que está mediada actualmente en su mayoría
por las redes sociales, esos espacios donde las personas pueden, de una manera virtual
(que incluso muchas veces es llevada a lo físico) conocer a otras y a partir de esto
crear vínculos, vínculos comunicativos que de una manera u otra satisfacen ese
primer instinto o necesidad humana de estar en contacto con otros.
Cuando a comienzos de la era digital se empiezan a mencionar palabras como
“interactividad” y se da una búsqueda por establecer una relación entre creador de
contenido y consumidor se deja atrás la comunicación unidireccional, dándole paso a
la bidireccionalidad y más adelante a la multidireccionalidad (Van Dijick, 2016). Así,
varios años después de esfuerzo tanto con fines lucrativos como con fines sociales y
educativos se ha llegado al punto donde muchas personas tienen acceso a cientos de
aplicaciones donde se les permite interactuar de maneras muy diferentes, ya sea por
motivos laborales, de amistad, amorosos, u otros.
Pero dentro de todas las redes sociales en las que la sociedad se ve sumergida hay una
que se destaca, y especialmente en este caso como variable de investigación, es
Instagram, una plataforma que desde su creación en 2010 hasta el momento ha tenido
un crecimiento exponencial, y cada vez, desde su esencia de lo visual ofrece más y
más oportunidades a un público cada más grande y más interactivo.
Siguiendo esta línea, vemos cómo el internet y las redes sociales han tenido un
impacto en la forma como las personas viven sus vidas, y hemos visto cómo muchas
de las actividades que antes requerían de un espacio y/o contacto físico ahora han
migrado a lo digital. Unas de esas actividades son las compras. Con el desarrollo del
internet y la presencia masiva de las personas en las redes sociales se presenta
entonces una oportunidad para las organizaciones de virtualizarse y encontrar una
forma de negocio allí donde la comunicación no está limitada ( Barrientos P 2016).
Además de que es el plano de lo digital donde la comunicación entre empresa y
consumidor se hace mucho más sencilla debido a que el proceso es directo e
inmediato (Guzmán, 2018). De esta manera es que el e-commerce y el marketing
digital se han convertido en estrategias que actualmente muestran resultados de
calidad a la hora de comercializar productos, debido a que reduce costos en las
empresas, mejora la comunicación con los clientes, optimiza procesos y estimula la
apertura a nuevos mercados (Guzmán, 2018).
Así, todo tipo de organizaciones han encontrado en Instagram una ventana para
ampliar su negocio o incluso crearlo, y especialmente, en lo que compete a esta
investigación, las tiendas sexuales han visto en este medio una forma de expandirse y
desde la impersonalidad de las compras virtuales luchar contra el tabú que aún existe
en la sociedad frente a la sexualidad y al uso de juguetes sexuales, aunque
recientemente se ha afirmado que “los juguetes sexuales se están volviendo
culturalmente más aceptables en los mercados de consumo” (Piha, S 2017). Un tema
que ha salido a relucir en la actualidad debido a que, como todos los encontramos
bajo ciertas restricciones de cuarentena, al estar encerradas muchas personas se han
abierto a la posibilidad de la exploración y uso frecuente de juguetes sexuales, como
una forma de luchar contra la ansiedad, el estrés o simplemente por el puro placer.
Es de esta manera que, considerando la situación actual de pandemia por Covid-19
que se vive a nivel mundial y tomando Instagram como una herramienta para el
e-commerce, se pretende analizar el posicionamiento de las sexshop del área
 metropolitana del Valle de Aburrá a través de Instagram durante la cuarentena marzo
- agosto del 2020.

Justificación teórica, práctica y metodológica

Justificación práctica
El estudio del comportamiento del mercado a través de redes sociales,
específicamente en Instagram, permitirá saber a las personas que les interese
(sexshops o industrias afines) qué estrategias de marketing y discursos publicitarios
funcionaron o no, en los últimos seis meses de pandemia y puedan funcionar en el
futuro, ya que la pandemia no ha terminado y la nueva realidad va a seguir influyendo
cómo nos comportamos en soledad y en sociedad hasta tiempo indefinido.

Justificación teórica
La investigación pretende estudiar el comportamiento del mercado de las sexshops y
saber si existe influencia alguna de Instagram como herramienta sobre el
posicionamiento de productos o ventas a partir del uso de la red social. Conocer los
discursos y argumentos (ya sean visuales, verbales, audiovisuales o sonoros), que se
han usado para posicionar algún producto de uso erótico.

Justificación metodológica
Gracias a las estrategias tecnológicas que permiten la comunicación a distancia, se
utilizará la metodología de investigación de encuestas por medio de entornos virtuales
como: Google Forms, Survivio, Office 365, entre otras. Se utilizarán en las encuestas
preguntas tipo abiertas y cerradas. Dentro de las cerradas de elección única, múltiple,
de ranking y escala. El público de muestreo serán personas que hagan parte de la
comunidad universitaria de pregrado de la Universidad de Medellín y la difusión de
los formularios de encuesta se hará a través de redes sociales como Facebook,
Instagram y Whatsapp, en grupos o personas en particular.

Viabilidad y consecuencias de la investigación

La viabilidad de la investigación en cuanto a presupuesto, tiempo y personal es alta, ya
que se cuenta con un grupo de investigadoras comprometidas con el tema y la materia,
por lo tanto se le dará al trabajo el tiempo que sea necesario para lograr los objetivos
propuestos; y los costes de la investigación se mide en el tiempo invertido, ya que no
se necesita personal para realizar las encuestas o contratación de terceros
especializados en encuestas virtuales y seremos nosotras las que nos encarguemos de
la difusión de estas.
Se encuentran varios estudios sobre segmentación y fluctuación sobre el mercado de
las sexshops en la historia pero ninguno tan reciente como para tratar el periodo de
cuarentena debido al Covid-19. Por esta razón seríamos pioneras hasta el momento en
estos estudios, que podrían ser útiles para los que manejan las redes sociales de las
sexshops o hacer algún estudio de discursos, engagement o mercadeo de las tiendas
eróticas más actualizado.
No se esperan muchas respuestas a las encuestas al ser muy limitada la capacidad de
difusión en redes sociales y el alcance que pueda tener, además que al ser voluntaria y
sin ningún beneficio al encuestado, se apela más a la empatía de la persona.

Objetivo General
Analizar el posicionamiento de las sexshop del área metropolitana del Valle de Aburrá a
través de Instagram en tiempos de Covid-19.

Pregunta de investigación
¿Cómo las sexshop en el área metropolitana del Valle de Aburrá se han posicionado a
través del instagram en tiempos de pandemia ( marzo- agosto -2020?

Estado del Arte

Las redes sociales cómo Facebook, instagram, twitter, tiktok entre otras, permitieron la
conexión de millones de personas y empresas de manera simultánea en todo el mundo,
brindando así la posibilidad de retroalimentación inmediata. Muchas empresas, marcas o
personas vieron en estas redes sociales la oportunidad para posicionarse de manera orgánica o
inorgánica dentro de las mismas. Por esto, millones de empresas implementan estrategias de
comunicación que les ayudaron a posicionarse correctamente y a llegar de manera objetiva a
su público.
Las redes sociales establecieron así un cambio obligatorio para las diferentes empresas. Para
muchas organizaciones redes sociales cómo instagram les han permitido llegar a más
personas y extenderse a lo largo del mundo. Debido a los cambios que trajo consigo la
implementación de las redes sociales a la vida cotidiana las empresas implementaron nuevos
métodos o estrategias que les permitieron sacarle provecho a la retroalimentación constante
entre cliente y empresa. Estas estrategias que ejecutaron las diferentes empresas, además, les
permitió posicionarse en el mercado. Algunas estrategias que empezaron a usarse en la red
social de instagram fueron publicidad pagada, tanto publicitando imágenes, fotos o vídeos
cómo contratando Influencers para llegar a un público con ciertas características específicas
ya que hay Influencers de todo tipo, la empresa debe buscar el correcto, que se adecúe a su
interés y a su filosofía para generar un mayo y credibilidad al momento de promocionarse.
Otra estrategia que muchas empresas implementaron fue el uso de los hashtags (#) para
marcar o categorizar de alguna manera los intereses de su publicación y así llegar a más
personas.

Teniendo en cuenta las estrategias mencionadas anteriormente procederemos a elaborar el

estado del arte en el cuál analizaremos cómo ha contribuido instagram al posicionamiento de
las sexshop del área metropolitana a lo largo de la pandemia generada por el Covid-19
durante los meses de marzo a septiembre.

Comenzaremos hablando del libro Growing your business with Instagram, de Edward
Cummings un libro que nos parece muy pertinente para nuestra investigación. El objetivo
principal de Cummings en este libro es mostrarnos y enseñarnos sobre cómo utilizar
instagram para posicionarnos cómo marca y poder ampliar nuestro público y llegar a más
personas. Cummings utiliza la ejemplificación con marcas como Starbucks, Hawkers, general
electric, Dunkin donuts o Warby Parker, nos muestra cómo estos han crecido y han podido
llegar a millones de personas a través de instagram con la utilización de Influencers o #,
publicidad pagada desde instagram o con un perfil atractivo. Nos ejemplifica y nos muestra
cómo han evolucionado las marcas mencionadas e incluso otras gracias a diferentes tipos de
estrategias que implementaron en la red social instagram. Nos enseñó el crecimiento de estas
marcas gracias esto, demostrando que con las estrategias adecuadas sí se puede posicionar
una marca a través de instagram y que además es una gran oportunidad para expandir la
marca a nivel mundial o acercarte más a tu público objetivo. Consideramos oportuna esta
investigación y recolección de datos porque nos abre un panorama enorme para conocer
cómo funciona el posicionamiento de una marca en instagram, Cummings nos ayuda con este
libro a entender todo el proceso, a conocer estadísticas y datos reales sobre marcas a las que
les ha funcionado la utilización de instagram para aumentar ventas, para crecer como
empresa, y para conectarse con su público y generar fidelización, que es lo que nos interesa
saber a nosotras, cómo instagram ayudó a posicionar diferentes sexshops en el área
metropolitana. Teniendo en cuenta la información que nos brinda este libro aclaramos qué
debemos buscar exactamente al momento de hablar de posicionamiento, saber en qué
enfocarnos para evaluar el impacto que el uso de instagram generó en las empresas dedicadas
a la comercialización de productos sexuales en tiempos de crisis generada por el covid-19.

El libro anterior nos ayudó a hacernos una idea global e internacional sobre cómo funciona el
posicionamiento en instagram. Continuando con este panorama internacional encontramos un
estudio realizado en Brasil en tiempos de coronavirus. El nombre del estudio es:
Comportamento em tempos de Coronavírus no Brasil: utilização de hashtags no início do
isolamento social. Fue realizado por 4 miembros de la Universidad Pontificia Católica de
Paraná. Este estudio tuvo gran impacto y nos ayudó a darle o añadir un nuevo enfoque a
nuestro proyecto. El objetivo principal del proyecto es identificar todas las interacciones entre
los usuarios de instagram en tiempo de coronavirus, para así poder minimizar todo lo que
acarreó o que implicó el distanciamiento social. La metodología que se utilizó en este estudio
para analizar el contenido fue el reconocimiento de los diferentes # que fueron más usados
durante el primer mes de cuarenta (marzo del 2020) comparándolos con abril del mismo año .
Los resultados que se obtuvieron en esta investigación fueron que el crecimiento del uso de #
(hashtags) fue de un 138 %, demostrando así que el aislamiento hizo que las personas
comenzarán a buscar y utilizar más los hashtags en su vida social, para compartir, informarse,
comprar, conocer nuevas personas o generar más interacción. Esta investigación nos resultó
importante para nuestra investigación por un hecho específico: Nos permitió conocer cómo
funcionan los # y el impacto que pueden tener en la vida de las personas, esto mostrándonos a
la vez cómo en tiempos de coronavirus se elevó su impacto y ayudó a visibilizar más perfiles,
más marcas, teniendo estas estadísticas en cuenta podemos implementar la variable de los # a
nuestra investigación, además en la manera en la que este estudio evaluó el crecimiento en el
uso de estos nos sirvieron de inspiración para realizar nuestras propias investigaciones en el
área metropolitana.

Otro estudio que nos pareció atractivo y que aporta a nuestra investigación es una tesis
realizada en Indonesia por Putri, Beby Nurtesha en el año 2016 llamada: "Análisis pengaruh
personal branding Jovi Adhiguna di Instagram terhadap atribut celebrity endorser dan
dampaknya terhadap brand awareness multiple fashion product". El objetivo principal de
esta tesis es conocer la marca personal de Jovi Adhiguna (un andrógino famoso en
Indonesia) en Instagram cómo patrocinador de celebridades y su impacto en el conocimiento
de la marca de múltiples productos de moda. El método utilizado en esta investigación es
descriptivo y de verificación mediante la recopilación de datos a través de una encuesta a 121
personas sobre Jovi Adhiguna. El estudio de la hipótesis se realizó mediante el Modelo SEM,
con la variable independiente de marca personal, interviniendo el atributo de influencer y el
conocimiento de marca como variable dependiente. Los resultados mostraron que los
atributos de marca personal, influencer y reconocimiento de marca tenían un valor de índice
crítico superior a 1,96. Esto nos demuestra que la marca personal tiene un efecto positivo en
el atributo influencer. El atributo de influencer tiene un efecto positivo en el conocimiento de
la marca. Este estudio nos ayudó a conocer sobre los influenciadores y las cifras de
valoración del público de los mismos cuando esté promociona una marca o producto. De esta
investigación nos pareció importante la metodología que usaron y nos dió pié para identificar
a influenciadores que actualmente están promocionando sexshop en el área metropolitana,
nos mostró todos los aspectos a tener en cuenta para encontrar que tanto posicionamiento
brindan los Influencers en instagram a las diferentes sexshop.

Nos pareció importante mostrar a nivel internacional cómo se mueve el tema del
posicionamiento a través de instagram. Pero tener una referencia a nivel de América Latina y
a nivel nacional nos pareció importante y fundamental. Primeramente hablaremos de una
Tesis realizada en la Universidad Católica Andrés Bello elaborada en Venezuela en el año
2010 por Chang González y Simón Leonardo. Esta tesis tiene como objetivo realizar un
análisis sobre la utilización de instagram como una herramienta de publicidad y
posicionamiento en Venezuela. La investigación usa la metodología de estudio de Mercado,
basado principalmente en la exploración. Se realizaron entrevistas a empresas de telefonía y a
Nestlé Venezuela y también a los CEO Mashup Interactive Agency, La Web y LUDO
Agency. Cómo resultado se obtuvo que Instagram se consideraba la
segunda herramienta publicitaria para relacionarse con los consumidores en este país y
también se encontraron que cada vez más empresas se están adaptando a las tendencias de
instagram para llegar a más personas. Esta investigación es importante para nosotras debido a
que de una u otra manera nos permite ver el paso y evolución que ha tenido instagram cómo
herramienta de publicidad o posicionamiento de productos. Nos ayudó a ver además cómo
aprovechando está red social empresas telefónicas en Venezuela lograron posicionarse y
fidelizar a sus clientes por generar mayor interacción y respuestas más rápidas. Tomamos en
cuenta la metodología de entrevistas y algunas variables tenidas en cuenta en la investigación
para tener parámetros o preguntas estándares al realizar nuestras encuestas a los clientes de
sexshops.

A nivel nacional tenemos un trabajo de grado realizado en la Pontificia Universidad Javeriana

por Mateo Carvajal González en el año 2016, llamado: Analizando el influencer marketing en
instagram a fin de determinar directrices para optimizar campañas de comunicación. Este
trabajo de grado tenía cómo objetivo brindar bases para marcas y/o empresas de Colombia
interesadas en posicionarse, elevar ventas y llegar a más público en instagram a través del
marketing de influenciadores.La metodología que se usó fue la exploración de conceptos y la
investigación de casos de éxito y fracaso del uso de influencer en el país, realizando pues
rigurosos análisis para poder determinar esto de manera efectiva. Se realizaron entrevistas y
lectura exhaustiva a trabajos de otros autores que hablaban del tema. Los resultados
obtenidos a través de esta investigación fueron que en Colombia había un gran
desconocimiento sobre cómo hacer seguimiento a los Influenciadores y por esto no miden el
engagement de una publicación y no saben cómo pagar a los Influenciadores. Esta
investigación nos pareció súper completo, nos permitió conocer historia respecto al tema del
posicionamiento, conocer falencias y datos que nos serán cruciales al momento de investigar
cómo se han posicionado las sexshop en el área metropolitana a través de influencer, nos
brindó una vista general de la situación en Colombia y nos dió datos que tuvimos en cuenta al
momento de delimitar nuestra investigación.
En el ámbito regional encontramos un trabajo de grado realizado en la Universidad de
Medellín en el año 2014, elaborado por Nora Isabel Cardona y Ana María Rendón, llamado:
La influencia de los fashion bloggers de Medellín en las
marcas Tennis, Bronzini y Rosario. El objetivo general de este trabajo era analizar diferentes
fashion bloggers de la ciudad de Medellín para marcas como Tennis, Bronzini y Rosario con
el fin de explicar su utilización para hacer publicidad y promoción a estos productos. La
metodología que se utilizó fue la descripción del contexto del año 2014 de los blogueros de
moda, se utilizó un método cuantitativo y cualitativo para hacer entrevistas y un análisis de
contenido de las diferentes páginas y blogs de moda en la ciudad en el cual se describia el
número de seguidores de cada bloguero, la relevancia de sus opiniones y cada cuando son
tendencia. Los resultados obtenidos fueron que instagram y Twitter eran las redes más
utilizadas por las fashion bloggers en Medellín. Las entrevistas dieron cuenta que sí hay
influencia por las blogueras de moda al momento de comprar estas marcas, al ver las
fotografías en instagram generan mayor impacto y deseo. También se descubrió que las
fashion bloggers se convertían en legitimadores de las marcas y podían llegar a su público
objetivo de manera más eficaz. Este trabajo enriquece mucho nuestra investigación porque
nos ayuda a conocer el contexto de los Influenciadores en la ciudad, la manera en que ayudan
al posicionamiento de una marca o producto y nos ayuda a conocer datos y enfocar aún más
nuestras entrevistas.

Por último nos gustaría hablar de un artículo realizado en el marco del Covid-19 por Justin J.
Lehmiller, Justin R. Garcia, Amanda N. Gesselman & Kristen P. Mark en la Universidad de
Indiana, el nombre del artículo es: El objetivo principal de esta investigación era documentar
la vida sexual de las personas en la época del COVID-19 a través de la exploración de los
diferentes cambios que hubieron en el comportamiento sexual desde el establecimiento de
las cuarentenas obligatorias. La metodología que se usó fue la utilización de métodos
cuantitativos y cualitativos para realizar a 1559 adultos una encuesta en línea. Se Investigaron
los cambios en la frecuencia de las actividades sexuales en solitario y en pareja, la
adquisición de juguetes sexuales. Los resultados importantes para nuestro trabajo que arrojó
este artículo fueron que el 62,7 % de los encuestados adquirieron un juguete sexual durante la
cuarentena. Esto es de vital importancia para nuestra investigación puesto que nos muestra
datos del crecimiento que han tenido este tipo de productos durante el marco del Covid-19.
Este estudio relacionado con el artículo de RCN noticias "Se dispararon las ventas de
juguetes sexuales en Colombia durante la cuarentena" publicado el 20 de abril del 2020. Nos
muestran a través de entrevistas y análisis de ventas cómo las sexshop elevaron sus ventas en
un 140 % en esta cuarentena. Esto nos permite tener un punto de partida para así poder
establecer qué tanto de estas ventas fueron realizadas a partir del posicionamiento de las
sexshop en instagram.

Gracias a todas estas investigaciones pudimos desarrollar mejor algunos conceptos tales
cómo hashtags, posicionamiento o Influencers. Además nos permitió ahondar nuestra
problemática desde diversos puntos de vista, ya sean comerciales, sociales o comunicativos.
Estas investigaciones entonces nos ayudaron a apoyar, orientar y fundamentar nuestra
investigación para así tener un esclarecimiento de los diferentes interrogantes que nos
surgieron. Además, nos ayudó a mejorar las bases para poder realizar encuestas y análisis
cuantitativos.
MARCO TEÓRICO

INTERNET
“A medida que nos acercamos a un nuevo milenio, el Internet está revolucionando nuestra
sociedad, nuestra economía y nuestros sistemas tecnológicos.” (Araujo, 2011). El internet es
una red interconectada y herramienta primordial para la comunicación y difusión de
información. Mediante una red dispositivos nosotros los seres humanos podemos recibir,
crear y propagar cualquier tipo de contenido y comunicarnos de cualquier rincón del mundo.

Evolución del internet

Los primeros inicios de internet, tuvieron lugar en los años 60, con la creación del Advanced
Research Projects Agency Network (ARPAnet), este proyecto conectaba a cuatro
universidades de los estados unidos. “se puede decir que el ARPANet fue idealizado como un
sistema de comunicación militar utilizando un compartimiento de ciclo de ordenadores en red
con la tecnología de protocolo TCI/IP.” ( Gabriela Araujo Sandroni, p.1).

Uno de los factores importantes para la evolución del internet fue en los 80, con la aparición
de la nueva red Binet, “la tecnología BITNET diversos problemas han desaparecido. De
hecho, cualquier ordenador estructurado en un sistema de tres estaría apto a enviar correos
electrónicos y documentos para cualquier otro ordenador de la misma estructura” (Gabriela
araujo Sandroni, p.2), esta nueva red de internet le dio paso al networking y promovió dentro
de las empresas el uso de correo electrónico y el software de texto.

Ya para los años 90, el internet había avanzado a pasos agigantados , debido a que se empezó
a utilizar en varios campos por la facilidad de networking , acceso a información ,
comunicación y cualquier tipo de contenido. Gracias a la creación de la web y navegadores
por Tim Berns-Lee, este se convirtió en “un espacio de las interacciones humanas que ha
hecho posible el desarrollo de diversas áreas de la sociedad.” ( Gabriela Araujo Sandroni,
p.7).
Por último es importante decir que este concepto está ligado a la presente investigación,
debido a que el internet es la principal red en el mundo para la difusión de información, ya
que en su constante innovación creó nuevos canales de comunicación, convirtiéndose en algo
sustancial para la sociedad hoy en día.

Redes sociales
“Este nuevo medio de comunicación se cuela ya en las pantallas de millones de internautas
como una de las principales fuentes de entretenimiento e información.” (Campos Freire,
Francisco. 2008): "Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación
tradicionales", en Revista Latina de Comunicación Social). Las redes sociales son
aplicaciones o plataformas digitales, que se utilizan como medio de comunicación o relación
de intereses específicos de las personas, con el fin de entretener o hacer un intercambio de
información.

Según Pavlícek & Syrovátková (2020) donde citan a Chaffey (2019); Vondra (2015) las
redes sociales digitales nacieron en 1971 con el envío del primer correo electrónico, La
primera red social se llamaba BBS (Bulletin Board System), en 1978. Fue el primer sistema
que permitió interactuar con los otros a través de internet. A partir de los 80 era más común
tener un computador en la casa y las redes sociales se volvieron más sofisticadas. Hoy en día
la cantidad de redes sociales en internet es muy grande e Instagram está entre el top 5 de las
favoritas.

Redes sociales en línea : “Las redes sociales en línea, como LinkedIn, Facebook o Tuenti,
son servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir
información, coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto.” (José Luis
Orihuela.p.59)

Redes especializadas: las redes especializadas son las que se concentran en un tema y
contenido específico, un ejemplo podría ser Linkedin, verbling, edmodo y goodreads.

Redes generalistas: “ las redes sociales generalistas o no especializadas, que no tienen un

propósito predefinido y requieren que sea el propio usuario el que defina y ejecute el
propósito” (José Luis Orihuela.p.60)
Todo este desarrollo mediático y la creación de nuevos canales de comunicación es gracias a
la Web 2.0, ya que permitió la expansión e interacción de consumidor e información, con el
fin de poder interactuar y colaborar con la misma, creando nuevas redes sociales y
plataformas con la posibilidad de interrelacionarse “Web 2.0 está ampliando y reconfigurando
la estructura de la organización mediática y los sistemas de difusión de la información y el
conocimiento”.( Campos Freire, Francisco,p..4)

Así es como las redes sociales se están convirtiendo en la principal fuente de interacción
entre las personas y empresas, ya que utilizan las redes como herramienta para la promoción
y publicidad de sus productos y servicios , además es un canal donde los posibles
consumidores pueden tener una conexión inmediata y de una manera más directa, sin tener
que salir de sus casas “Las redes sociales parecen operar como un espacio en el que se
genera un primer acercamiento a productos o marcas, donde los comentarios de los iguales
ayudan a descubrir productos y servicios.” (María de los Ángeles Oviedo García, Miriam
Muñoz Expósito y Mario Castellanos Verdugo, p.60), lo dicho anteriormente se complementa
de una buena forma para la presente investigación , debido a que en estos tiempos de
pandemia, el uso de las redes sociales y especialmente la de instagram, se ha intensificado
debido al cierre paulatino de las tiendas, las cuales se han tenido que reinventar por medio de
las redes para poder ofrecer sus productos y servicios, con el fin de evitar el cierre total de las
mismas.

Una de las teorías con la cual podemos relacionar las redes sociales es “La teoría de uso y
gratificaciones se origina en 1950 y su evolución busca explicar cómo un medio de
comunicación es utilizado para satisfacer necesidades y busca comprender cómo los
estímulos explican determinados comportamientos” (María de los M. Santos-Corrada,José A.
Flecha,Evelyn Lopez ,Virgin Dones ,p.260.), en esta teoría se destaca cómo las personas son
impulsadas por necesidades propias, para la interacción , compra o adquisición de algún
producto y servicio. (Sundar y Limperos ,2013) presenta que pueden existir factores externos
importantes, como lo es la presentación de los contenidos, interacción en tiempo real y
difusión de información.
Difusión de información
Es el proceso por el cual se selecciona cualquier tipo de información, con el fin de difundirla
o transmitirla a un sujeto que desea o no obtenerla, para realizar dicha divulgación se necesita
un canal por el cual se pueda transmitir, podemos tomar como ejemplo instagram, que se ha
convertido en una de las principales plataformas de difusión de información, ya que esta
facilita la publicación de contenido o productos de una manera fácil y eficiente. “Las redes
sociales han marcado un hito en materia de difusión masiva, debido a su alcance,
características e impacto en la sociedad actual. Son utilizadas tanto por individuos como por
empresas, dado que permiten lograr una comunicación interactiva y dinámica.” (Harold Hütt
Herrera, p.1). . De esto se puede decir que hoy en día, es importante para cualquier
organización el uso de las redes sociales, no solo para tener comunicación con su público,
sino también posicionar sus productos de una manera llamativa y atractiva para sus posibles
clientes. El autor (Harold Hütt Herrera, 2020) propone que las empresas, han tenido que
establecer pautas y lineamientos para interactuar en este tipo de plataformas, debido a que las
redes se han convertido en una gran fuente de información donde las personas
constantemente están inmersas en estas.

Es importante agregar, que la difusión de información se puede ver desde la perspectiva de la

teoría de los seis grados, escrita por el sociólogo (duncan watts, 2003), mediante la cual
expone que “La Teoría de los Seis grados de separación afirma, básicamente, que en nuestro
mundo, cualquier persona puede estar conectada a través de una cadena de conocidos que no
tiene más de cinco intermediarios.” (José María Contreras Beltrán, Isabel Duarte Tosso, Juan
Núñez Valdés, 2013). esta teoría se puede aplicar en la investigación, debido a que la
información llega de una persona a otra en forma de cadena, pero si lo miramos desde la
perspectiva de posicionamiento de producto, puede funcionar de la misma manera , ya que se
que se puede pasar la publicidad o link de la página, con tan solo un mensaje o difusión por
cualquier red social, lo cual genera que las personas interesadas tengan un primer
acercamiento con la empresa o producto.
INSTAGRAM
Instagram es una plataforma para dispositivos móviles, creada por Kevin Systrom y Mike
Krieger, el 6 de octubre del año 2010 .En sus inicios la aplicación tenía como fin compartir
unicamente fotografias y poder aplicarles un filtro , Hoy en día esta opción no ha a cambiado,
con el paso del tiempo han estado agregando mejoras en la interfaz, con el objetivo de que las
personas que hagan uso de esta ,tengan un mejor experiencia y Engagement.

Hasta el 2019 había un estimado de 3.482 millones de usuarios en redes sociales.

Instagram tiene 4.200 millones de likes diarios, 95 millones de fotos y videos son subidos
diariamente, y cada mes mil millones de personas lo usan. La plataforma fue lanzada hace
diez años atrás y tiene 500 millones de usuarios conectados diariamente (Newberry 2019,
citado por Pavlicek & Syrovátková 2020) .

“ La plataforma digital Instagram la capacidad de influencia y de respuesta de los sujetos

(quién), la temática (qué) y las estrategias y acciones de comunicación (cómo) con objetivos
de posicionamiento, visualización y proyección del producto de la marca.” ( Concha
Pérez-Curiel -Paloma Sanz-Marcos, 2019 .p.5), Instagram ofrece una variedad de opciones
para la interacción , difusión de información, posibilidad de compartir contenidos por medios
de fotografías y videos, seguir páginas según tus intereses, enlazar tus publicaciones con
otras redes, poder etiquetar y comentar, hace que la experiencia se completa en esta
plataforma, por esta razón la utilizan para el posicionamiento de producto de la marca,
debido a todos los usos de publicidad que esta ofrece y la amplia visualización que se puede
tener.
Con base a lo anterior, podemos relacionar la red social instagram con la teoría de usos y
gratificaciones (María de los M. Santos-Corrada,José A. Flecha,Evelyn Lopez ,Virgin Dones
,p.260.) , que propone cuál es el efecto que tienen las redes sociales en los comportamientos
del ser humano, en el caso de instagram esta aplicación crea un engagement fuerte en las
personas, haciendo que constantemente están publicando experiencias y contenidos, en la
plataforma.
MARKETING DIGITAL
Marketing de influencers
El marketing de influencers es una práctica relativamente nueva. Hace tiempo se usan
las celebridades para liderar campañas de ciertas marcas, muy utilizadas en televisión.
(Ewers, 2017) lo define como: una moderna forma de Celebridad en la que las
celebridades comunes (televisión y cine) y las micro celebridades (personas del común
con muchos seguidores) como influencers se vuelven embajadores de marcas o
productos en sus propias cuentas de redes sociales.

Los influencers no están relacionados directamente a alguna compañía en específico,

pero su gran influencia los hace atractivos para las empresas, que progresivamente
decide trabajar de manera conjunta con los influencers que tienes seguidores que hacen
parte del público objetivo de la compañía o que sus actividades coinciden con sus
productos o marca (Hilker, 2017; Schröder, 2017; Citado por Ewers, 2017).
Cuando en una publicación en instagram es demasiado obvio el patrocinio, el usuario
lo reconocerá de inmediato, el producto es el centro de atención en algún lugar de la
pantalla o el influencer lo sostiene en la mano. Esto es muy agresivo y genera una
reacción negativa que ya ha sido estudiado en el pasado (Korotina &
Jargalsaikhan, 2016; citado por Ewers 2017).

Posicionamiento de producto
Según Balasubramanian (1994), citado por Naumanen (2017), el posicionamiento de
producto es un mensaje de un producto pago dirigido a las audiencias que se pretende
influir, puesto dentro de una película o programa de televisión de manera discreta y
planificada. Pero un término más reciente de Tina & Buckner (2006), hace referencia
al posicionamiento de imágenes de una marca o producto en un medio de
entretenimiento. Es por esto que Naumen (2017), aclara que el uso de influencers para
publicitar un producto o marca cabe en la categoría de product placement.
Según Sammis, Lincoln y Pomponi (2016), citado por Ewers (2017), el marketing de
influencers es el arte y la ciencia de involucrar personas influyentes en línea para
compartir mensajes con sus audiencias de contenidos patrocinados.
Los influencers son una ventaja en lo que permite llegar más fácil y de manera directa
al público objetivo de la marca, a la vez que se convierten en una especie de garante y
el mensaje puede tener más credibilidad sobre sus seguidores, pero una desventaja
según Cohen (1878), citado por Naumenen (2017), es que una vez el producto llega a
las manos del influencer ellos pierden el control de los mensajes que ellos puedan dar,
diferente a los comerciales o publicidad propia donde escogen cuidadosamente las
palabras del mensaje que quieren dar.

Marketing en redes sociales

“Desde el punto de vista del marketing estratégico, las redes sociales son un acceso a
un público objetivo ya segmentado, pues a la hora de hacer el registro son
cumplimentados campos como la ideología del usuario, domicilio, su tendencia
política, sexo y edad.” (Cárcar Benito, J, 2015).
Las redes sociales le brindan a las empresas u organizaciones facilidad para llegar a su
público objetivo, debido a que la inmersión misma dentro de las plataformas hace más
sencilla la interacción entre consumidor y productor, además de que a través de los
medios digitales la comunicación se torna más directa e inmediata.
“Las redes sociales, como plataformas de distribución de contenidos que son, generan
su actividad y buena parte de su flujo de contenidos en base a la economía de la
colaboración y contraprestación gratuita de los usuarios , sin apenas filtrado ni
selección” (Aguado, G., & García García, A..2009). El uso de plataformas digitales
facilita la distribución de los contenidos a gran escala, sin filtrar o seleccionar un
público específico, con el fin de que se posicione alguna marco o producto
determinado, y la publicidad o promoción se convierta en una cadena y se alcance una
difusión masiva.

Tipos de marketing
Marketing de Relaciones o Marketing Relacional :El marketing de relaciones,
empieza con un rastreo en las bases de datos, y posteriormente se anticipa el
conocimiento del público y cuáles son sus necesidades. (Juan Manuel Maqueira y
Sebastián Bruque, 2012)
Marketing One to One (Uno a Uno):Este tipo de marketing consiste en segmentar
los públicos, partiendo de características individuales para poder brindar información
más específica del producto o servicio que se desea adquirir.(Maqueira, J. M., &
Bruque, S. 2009)

Marketing Dinámico: Este tipo de marketing consiste en segmentar los contenidos

que se van a publicar en redes sociales, debido a que van direccionados a un
consumidor con características específicas, un claro ejemplo de estos puede ser la
implementación de códigos QR.(Maqueira, J. M., & Bruque, S. 2009)

Marketing Viral: marketing viral pretende llegar al mayor número de personas a

través de un boca a boca virtual que se da al compartir y enviar contenidos de
determinada categoría, esto sin aplicar filtros especializados ya que lo que se busca es
una difusión masiva del mensaje. (Cárcar Benito, J, 2015).

Marketing On Line: El marketing online consiste en la presencia digital de una marca

u organización, donde a través de sitios web se promocionan servicios y productos y, a
partir de la generación de un alto impacto, se le da espacio a la interacción con el
público. ( Maqueira, J. Bruque, S. 2012)

Marketing en Móviles: Las campañas de marketing en móviles buscan

principalmente que sea el público quien inicie la acción a través de sus dispositivos.
Generalmente, este tipo de marketing es usado para generar engagement y mantener un
grupo de consumidores conectados con la marca. ( Maqueira, J. Bruque, S. 2012)

PANDEMIA POR COVID-19

Pandemia
Pandemia es un término que en sus orígenes no contaba con el mismo significado con que
cuenta actualmente; en la antigüedad este era un término que se refería a relacionarse o estar
en contacto (de manera vulgar) con todo el pueblo. Con el paso del tiempo este significado
evolucionó y era considerado un sinónimo de epidemia pero finalmente se dio una
diferenciación entre estos dos términos, y se redefinió la pandemia desde sus características
de fenómeno ‘repentino’ y ‘extendido geográficamente’ (Harper, 2020).
A lo largo de toda la historia, la raza humana ha atravesado por diferentes épocas y etapas
donde diferentes tipos de pandemia han causado grandes estragos en las sociedades que
golpea, En un artículo de Discover Magazine (2020) se explica que “a medida que la
civilización humana se extendió, trayendo consigo ciudades más grandes, nuevas rutas
comerciales y más mezcla entre diferentes grupos de personas y animales, también lo hizo la
probabilidad de brotes generalizados de enfermedades. Mucho antes de que tuviéramos
COVID-19, estábamos lidiando con algunas de estas pandemias importantes”. Pero esta
situación, además de afectaciones, ha desencadenado importantes avances científicos en un
tiempo récord y también ha modificado las formas de interacción y de comunicación entre
los agentes sociales.

Covid-19
La enfermedad Covid - 19, surge en al año 2019 en la ciudad de Wuhan - china, este virus se
originó en la plaza de mercados, en donde no había normas de higiene para el sacrificio de los
animales. “El COVID-19 causa graves enfermedades agudas ,síndrome de dificultad
respiratoria. A pesar de la evidencia inicial indicando un origen zoonótico, ahora se sabe que
el contagio se transmite principalmente de persona a persona a través gotas respiratorias.”
(Shirani, K., Sheikhbahaei, E., Torkpour, Z., Nejad, M. G., Moghadas, B. K., Ghasemi, M.,
Aghdam, H. A., Ehsani, A., Saber-Samandari, S., Khandan, A. 2020).

La primera persona contagiada fue un señor de edad , con síntomas de dificultad respiratoria,
semanas más tarde empezaron los contagios masivos y la OMS (Organización mundial de la
salud) declaró el 11 de marzo del 2020 emergencia de salud pública a nivel internacional, tras
este anuncio, se suspendió toda clase de eventos , lugares con aglomeración de personas y
cuarentena obligatoria por varios meses. La mayoría de países en el mundo siguieron con las
normas establecidas por la OMS, pero esto creó un sinfín de problemáticas económicas y
sociales de las cuales no estaban previstas, debido a esto varios sectores se vieron en la tarea
de reinventarse para sobrevivir a la pandemia.
Por último, cabe decir que es importante para la investigación saber sobre el virus Covid- 19
y sus consecuencias, debido a que el proyecto está direccionado a las problemáticas
económicas que esta ha traído consigo y para contextualización del mismo.

Consecuencias socioeconómicas

A raíz de la cuarentena obligatoria decretada alrededor del mundo por diferentes períodos de
tiempo, la economía tradicional sufrió un gran golpe y las empresas que funcionaban
netamente desde la presencialidad tuvieron que adaptarse de una manera inmediata a las
nuevas dinámicas a las que el mercado se veía sometido, y aquellos que no lo hicieron, en su
mayoría, desaparecieron debido al giro dramático en las formas de consumo a las que todos
no vimos obligados.

Pejić-Bach (2020) explica en uno de sus artículos que “Uno de los ejemplos más llamativos
de la utilización del comercio electrónico en la época de la crisis de Covid-19 es la
comunicación. En el momento de la cuarentena de Covid-19, el comercio electrónico sigue
siendo la única fuente de varios tipos de comunicación que abordan las necesidades
comerciales y personales” De la misma forma en que las relaciones personales migraron a lo
digital, tras el repentino cierre del comercio presencial, las empresas se vieron obligadas a
ofrecer sus productos y servicios a través de otros canales de comunicación para evitar el
cierre total de sus empresas.

En una sociedad que cada vez se conecta más manera virtual, el distanciamiento social
significó potenciar esta forma de interacción, con lo que muchas de las necesidades y deseos
humanos que ya se satisfacían de manera virtual se vuelcan totalmente a lo digital y conduce
a las empresas a enfrentarse a nuevos retos y a replantear su forma de funcionamiento.
(Pejić-Bach, 2020)

Una de las teorías con la cual podemos relacionar el cambio económico durante la pandemia
es la de la Ecología Organizacional, que Hannan y Freeman (1978, 1989) explican cómo las
organizaciones se comportan como organismos de la naturaleza que luchan constantemente
por sobrevivir en ambientes hostiles, adaptándose a los constantes cambios y donde “el medio
es el responsable de que las organizaciones desaparezcan” (Silvia Campos Roberto Carro
Claudia Duran Hugo Oscar Fernández, 2000)

SEX SHOP
La sexualidad
La sexualidad ha sido un tabú (dependiendo la sociedad y cultura), y la masturbación
durante mucho tiempo ha sido tachada de inmoral e incluso peligrosa. Se llegó a esas
conclusiones debido a que la mayoría de discursos utilizados para este propósito eran
fundamentados en el miedo y en causas religiosas. Por ejemplo, según Vera-Gamboa
(1998), cuando aparecieron las enfermedades de transmisión sexual en europa en el
siglo XV se les hizo creer a la gente que era una castigo divino. En la época victoriana
algunas prácticas sexuales eran tachadas de inapropiadas, hasta de patológicas y no fue
hasta la aparición de Freud y su teoría psicoanalítica fundamentada en los impulsos
sexuales, un médico inglés llamado Havellock Ellis con sus estudios de la sexualidad,
Margaret Sanger con el movimiento de control de natalidad, entre otros y otras, que se
fueron cayendo muchos mitos relacionados a la sexualidad.

Juguetes sexuales
La historia de los juguetes sexuales tiene un origen muy antiguo, han habido hallazgos
prehistóricos de consoladores hechos en piedra, madera, mármol, entre otros.
Vera-Gamboa (1998) habla que, la histeria femenina fue una enfermedad desde el siglo
V a.c hasta el siglo XIX y hacía referencia a la insatisfacción sexual femenina, y solo
era tratada por médicos, estimulando el clítoris de la afectada hasta llegar al orgasmo.
Con la llegada de la electricidad se creó el primer vibrador, un instrumento que seguía
siendo uso exclusivo del médico. Pero que, a principios del siglo XX por medio de las
revistas femeninas se comenzó la comercialización masiva bajo el nombre de
electrodoméstico de uso personal.
Con el tiempo ha ido creciendo la venta de productos sexuales y disminuyendo el tabú
frente a estos lugares. Melchor y Bravo (2017) hacen mención a que las sexshops ya
no son lugares escondidos, lo que hacía reforzar la fama o concepto negativo que se
tenía de ellas, sino se ubican ahora en avenidas principales y lugares recurridos.
También le atribuyen esto a las redes sociales como impulsoras de tendencias
internacionales que llegan al mercado latino y haya una mayor aceptación de estos
productos.

Matriz de relación de aportes de cada integrante.

Estudiante Apartado encargado Resumen de aportes

realizados al proyecto

Daniela Marín Restrepo Resumen, palabras clave, Realice el resumen de la

 objetivo general de la investigación, elegí las
investigación. Estado del palabras claves de la
Arte. investigación. Investigué y
elegí los artículos y
estudios para el estado del
arte y redacté el mismo. Di
la idea base para el
objetivo general de nuestra
investigación. Entrega del
proyecto al profesor.
Lluvia de ideas para el
título.

Laura Ximena Restrepo Planteamiento del Investigó y escogió las

Ochoa problema de investigación. referencias para el
Marco teórico. Revisión de planteamiento, redactó el
ortografía y que planteamiento del
cumplimiento de problema. Contribuyó a la
parámetros de entrega creación del marco teórico
junto con Manuela en las
variables de pandemia y
marketing. Realizó las
últimas revisiones del
trabajo. Lluvia de ideas
para el título.

Kelly Johana Penna Viabilidad y consecuencias Estableció la viabilidad y

Bernal de la investigación. las consecuencias de
Justificación teórica, nuestra investigación, y
práctica y metodológica. redactó las mismas.
Marco teórico Estableció las
justificaciones teóricas,
 prácticas y metodológicas
de nuestra investigación y
realizó una parte del
marco teórico junto a
Manuela y Ximena. Lluvia
de ideas para el título.

Manuela Sánchez Garcés Marco teórico. Índice con Manuela realizó el marco
su respectivo tema y teórico en su mayoría,
número de página. acompañada de Kelly y
Pregunta Ximena. Elaboró el índice
Problematizadora y el orden del trabajo
verificando que cumpliera
con los parámetros del
profesor, redactó la
pregunta
Problematizadora que
construimos entre todas.
Lluvia de ideas para el
título. Elección del título
del proyecto.

En general se realizó un trabajo en equipo y todas nos ayudamos entre todas.

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