Análisis atractivo de la industria

José Miguel Ulloa Medina

Marketing Estratégico

Instituto IACC

18 de enero de 2021
 Introducción

Un pequeño negocio se está desarrollando en una localidad de Chiloé, en

donde venderá leches y quesos frescos.

Se ha identificado que, si bien en el sur existen muchas lecherías en el

sector de Valdivia, más al sur este bien se pone escaso, sobre todo en la
isla, ya que cuesta que se distribuyan los bienes.

Es importante señalar que estos productos lácteos son naturales y se logran

desarrollar por la comercialización de las lecherías del sur.

Actualmente en la isla este negocio existe en distintas familias y locales,

siendo lo más complejo el trato con las lecherías que distribuyen el bien.

Los consumidores son altamente demandantes de los productos por la

calidad de vida que les entrega a las personas de la isla, no obstante, hay
personas que prefieren productos envasados o de producción masiva.

Desarrollo de la tarea

1. ¿Cuáles son los competidores y productos sustitutos que podrían

afectar a esta industria? Señale a lo menos dos por cada uno.

 De acuerdo con el estudio de mercado de lechería en Chile, y por sobre
en esta localidad, puedo indicar que los competidores directos son:

 Pyme productores de la zona.

 Negocio familiar de gran trayectoria en la zona.
 Empresas que se dedican a la logística de distribución de lácteos.
 Empresa de gran prestigio nacional e internacional (Colún, Soprole,
Nestlé).

Como bien sabemos, y lo hemos consumido durante nuestras vidas, los

productos sustitutos que provienen de la leche son la leche en polvo,
mantequilla, yogurts, helados de crema, los procesados como los quesos
y sus distintas presentaciones (Gauda, chanco, de cabra) etc.

2. ¿Cuál sería el potencial de negociación de clientes y proveedores

frente a esta empresa? Justifique claramente su alternativa.

a. Poder de negociación de los clientes:

Si los clientes son pocos o están muy bien organizados podrían

ponerse de acuerdo en cuanto a los precios que están dispuestos a
pagar y serán una amenaza para la empresa, ya que estos adquirirán
la posibilidad de plantarse en un precio que les parezca oportuno pero
que, generalmente, será menor al que la empresa estaría dispuesta a
aceptar. Además, si existen muchos proveedores los clientes
aumentarán su capacidad de negociación ya que tienen más
posibilidad de cambiar de proveedor de mayor y mejor calidad, por
esto las cosas cambian para las empresas que le dan el poder de
negociación a sus clientes de sus posiciones mecánicas con la finalidad
de mejorar los servicios de una empresa.

El poder de negociación de los clientes también se describe como el

mercado de productos: la capacidad de los clientes para poner a la
empresa bajo presión, lo que también afecta la sensibilidad del cliente
a los cambios de precios. Las empresas pueden tomar medidas para
reducir el poder del comprador, como la implementación de un
programa de lealtad. El poder de los compradores es alto si los
compradores tienen muchas alternativas. Es bajo si tienen pocas
opciones.

Factores potenciales:

 Concentraciones del comprador a la relación de concentración firme

 Grado de dependencia de los canales de distribución existentes.
 Apalancamiento de negociación, particularmente en industrias con
altos costos fijos
 Costes de cambio del comprador
 Disponibilidad de información al comprador
 Disponibilidad de productos sustitutos existentes.
 Sensibilidad al precio del comprador
 Ventaja diferencial (singularidad) de productos de la industria.
 Análisis RFM (valor del cliente)
b. Poder de negociación de los Proveedores:

Se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los

proveedores, a causa del poder que estos disponen, ya sea por su grado
de concentración, por las características de los insumos que proveen,
por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc. La
capacidad de cocinar de los proveedores se considera generalmente
baja por falta de alimentos en cadenas de supermercados, que pueden
optar por una gran cantidad de proveedores, en su mayoría
indiferenciados.

Algunos factores asociados:

 Cantidad de proveedores en la industria.

 Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.
 Nivel de organización de los proveedores
 Nivel de poder adquisitivo.

3. Relacione cómo interactúan dentro de la empresa las 5 fuerzas

de Porter. Señale cuáles serían las dos más fuertes y por qué, y
las de menor potencial.

Rivalidad entre competidores Es una zona muy competitiva,

existentes donde están presentes grandes
productores de lácteos,
considerando a las grandes
 empresas y a las empresas local
de relevancia. Aquí se gesta una
lucha y trabajo comercial para
poder cumplir con los objetivos
planteados, ya que la rivalidad
entre competidores existentes
adopta muchas formas conocidas,
entre las cuales se incluyen los
descuentos en los precios, nuevas
mejoras en el producto, campañas
de publicidad y mejoras en el
servicio. El grado de rivalidad que
hace descender el potencial de
beneficio de una industria
depende, primero, de la intensidad
con la que las empresas compiten
y, segundo, de la base sobre la
que están compitiendo.

Poder de negociación de los Existen varios proveedores

proveedores trabajando en ofrecer los mismos
productos. Esto es muy relevante,
ya que, los proveedores son
capaces de aumentar sus precios
sin que esto tenga un efecto
perjudicial sobre el volumen de
ventas. Otra es la capacidad de
crear acuerdos informales o
incluso formales que controlan los
precios y la oferta.
Poder de negociación de los Siendo este rubro muy
clientes competitivo, cuanto más se
organicen los consumidores, más
exigencias y condiciones
impondrán en la relación de
precios, calidad o servicios, por
tanto, la empresa contará con
menos margen y el mercado será
entonces menos atractivo.
Además, el cliente tiene la
potestad de elegir cualquier otro
servicio o producto de la
competencia. Esta situación se
hace más visible si existen varios
proveedores potenciales en el
rubro de los lácteos.
Amenaza de nuevos competidores Con motivo de la falta de servicio
logístico y distribución, se prevé
que no existe una amenaza real de
nuevos competidores bajo los
mismos productos ofertados, por
lo tanto, la empresa tendría la
posibilidad de satisfacer todo el
mercado en cuestión.
Amenaza de productos sustitutos La amenaza de productos
sustitutos es real y tangible, ya
que en la zona se evidencia que
los lugareños productos conocidos
y de alta circulación, por lo tanto,
la empresa tendrá que evaluar y
 administrar las estrategias
comerciales y de marketing con la
fidelización efectiva, para lograr un
efectivo posicionamiento para que
los consumidores nos prefieran, lo
que permitirá que los productos
sustitutos tengan baja
comercialización.

Las dos más fuertes Las dos más bajas

 Rivalidad entre  Poder negociador de los
competidores. proveedores.
 Poder de negociación de los  Amenaza de nuevos
clientes. competidores.

Ambas fuerzas son factores claves Estas dos fuerzas no comprometen

para el desarrollo de la estrategia la visión futura de la empresa.
comercial y de marketing, con el
objetivo de cumplir las metas y el Ambas fuerzas si bien nos pone
resultado (P&L) esperable. cuesta arriba con las intenciones
comerciales estratégicas, creo que
debemos verlas como una
oportunidad de ir gestando
fidelización comercial con los
proveedores y estudiar al máximo
cada paso que, de la competencia,
con el único objetivo final que es
el cumplimiento de nuestras metas
y desarrollo de la empresa.
Bibliografía
IACC (2021). Análisis del atractivo de una industria. Marketing Estratégico.

Semana N°3.