PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

Índice

1. TABLA RESUMEN..................................................................................... 2
2. OBJETO................................................................................................... 2
3. ALCANCE................................................................................................. 2
4. RESPONSABILIDADES ............................................................................ 3
5. ENTRADAS .............................................................................................. 3
6. SALIDAS ................................................................................................. 3
7. PROCEDIMIENTOS VINCULADOS A ESTA/S ACTIVIDAD/ES.................... 3
8. DIAGRAMA DE FLUJO.............................................................................. 4
9. DESARROLLO .......................................................................................... 5
9.1. ANÁLISIS DEL ESTADO DE LA IDENTIDAD VISUAL........................... 5
9.2. ANÁLISIS DE OBJETIVOS CORPORATIVOS ....................................... 6
9.3 ANÁLISIS DIACRÓNICO DE LA IDENTIDAD VISUAL........................... 6
9.4 SELECCIÓN DE ATRIBUTOS CORPORATIVOS ..................................... 7
9.5 DETERMINACIÓN DE LA DENOMINACIÓN CORPORATIVA .................. 8
9.6 CREACIÓN DE LAS CONSTANTES UNIVERSALES DE IDENTIDAD ........ 8
9.7 REALIZACIÓN DE UN TEST DE ANÁLISIS FUNCIONAL ....................... 9
9.8 ELABORACIÓN DEL MANUAL DE NORMAS ........................................ 10
10. DEFINICIONES ................................................................................... 10
11. FORMATOS Y REFERENCIAS ................................................................ 10

FECHA DE ENTRADA EN VIGOR:

Realizado: Revisado y aprobado:

1
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

1. TABLA RESUMEN

SERVICIOS RELACIONADOS CON LA IMAGEN,

SECTORES
COMUNICACIÓN Y SONIDO

SUBSECTOR/ES PUBLICIDAD/AGENCIAS Y CONSULTORES DE PUBLICIDAD

ACTIVIDAD/ES DISEÑO

GUÍA/S
GABINETE DE COMUNICACIÓN/ AGENCIA DE PUBLICIDAD
ACTIVIDAD/ES

TIPOLOGÍA PROCESO ESPECÍFICO

DISEÑO DE UN PROGRAMA DE IDENTIDAD VISUAL

PROCESO
CORPORATIVA (IVC

RESPONSABLE DIRECTOR COMERCIAL Y DE MARKETING, ALTA

PROCESO DIRECCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

PROCESOS DISEÑO DE CAMPAÑA Y MEDIOS

RELACIONADOS PLANIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DEL SERVICIO

ENTRADAS ANÁLISIS DEL ESTADO DE LA IDENTIDAD VISUAL

SALIDAS ELABORACIÓN DEL MANUAL DE NORMAS

2. OBJETO
El objeto de este procedimiento es especificar la secuencia de actividades llevadas a
cabo para crear la imagen de una empresa y materializarla visualmente en un
manual de identidad visual, recogiendo tanto las constantes gráficas, cromáticas y
tipográficas que fijan la personalidad y estilo de la organización como la normativa
aplicable a las mismas para su uso.

3. ALCANCE
Este proceso incluye los pasos a seguir y los recursos necesarios para la elaboración
de un programa de IVC.

Actividades a las que afecta este proceso

Este proceso afecta a actividades de diseño relacionadas con la imagen de una 2

organización
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

4. RESPONSABILIDADES
Director comercial y de marketing y alta dirección de la organización: se encargan
conjuntamente de elaborar el programa de IVC de la organización, el primero se
ocupa de las tareas más productivas del proceso mientras que el segundo asume
aquellas más enfocadas a la toma de decisiones.

5. ENTRADAS
El proceso se inicia con el estudio del estado de la organización en lo que respecta a
su identidad visual, para establecer la mejor estrategia de actuación.

6. SALIDAS
El proceso termina con la elaboración del manual de normas, que recoge las
constantes universales de identidad visual y las normas de actuación en sus
aplicaciones.

7. PROCEDIMIENTOS VINCULADOS A ESTA/S

ACTIVIDAD/ES
• Diseño de campañas y medios

• Planificación y evaluación.

3
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

8. DIAGRAMA DE FLUJO

4
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

9. DESARROLLO

9.1. ANÁLISIS DEL ESTADO DE LA IDENTIDAD

VISUAL
Primeramente se estudia el “estado corporativo” de la empresa, que se
corresponderá con uno de estos cuatro posibles:

• Entidades de nueva creación.

En este caso se dota a la empresa de una identidad visual completamente

nueva. Para esto, se traduce simbólicamente la identidad corporativa de la
organización y se abordan la totalidad de las etapas de esta metodología1.

• Entidades con una identidad visual obsoleta.

El primer paso es valorar el grado en el que la identidad está obsoleta y a

continuación actuar hacia su modernización con una intensidad proporcional a
su grado de obsolescencia y a las necesidades que se intuyen para el futuro,
procurando siempre mantener un nexo con lo anterior.

Para esto se revisan los elementos de la identidad visual actual (el logosímbolo
y los colores y tipografías corporativas) y se actualiza el sistema de
aplicaciones.

• Entidades con disfunciones corporativas.

Tales disfunciones pueden ser muy diversas, aunque las más frecuentes son las
producidas por:

- Cambios cualitativos importantes.

En este caso se rediseña la identidad, incorporándole la nueva

orientación y filosofía de la empresa.

- Absorciones o fusiones.

Se puede cambiar por completo la identidad (aunque manteniendo

siempre elementos de unión con la/s identidad/es anterior/es para
conservar el capital de imagen que posee la empresa) o mantener las
denominaciones corporativas de las entidades (en el caso de una
fusión).

5
1
Excepto la tercera, referida al análisis diacrónico de la identidad.
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

- Desorganización e inconsistencia de la identidad visual.

Es necesario sistematizar tanto las constantes universales de

identidad como sus aplicaciones de acuerdo a unos principios
generales.

- Entidades con una imagen negativa.

En este caso debe producirse un cambio radical de la identidad visual

de la organización, con el fin de conseguir que la nueva identidad
recuerde lo menos posible a la anterior.

9.2. ANÁLISIS DE OBJETIVOS CORPORATIVOS

En esta fase se precisan, junto a la alta dirección de la compañía, los objetivos que
persigue dicha identidad visual, los cuales dependerán de la estrategia de la
organización.

Una vez hecho, se selecciona un número determinado de los mismos (no muy
elevado), se jerarquizan según su importancia y, finalmente, se conjugan.

9.3 ANÁLISIS DIACRÓNICO DE LA IDENTIDAD

VISUAL
A continuación se establecen las claves que marcaron la evolución de la identidad
tanto de la empresa como del sector y de la competencia, a lo largo del tiempo.

Se realiza el análisis de:

• La estructura y el color básico del logosímbolo, intentando establecer si

existe algún rasgo estructural o color básico que se repita en las diferentes
versiones de la identidad visual existente.

• Su estilo visual, si existe. En el caso de que exista un estilo visual sectorial,

es necesario objetivar las constantes visuales de identidad del sector, es
decir, los elementos que construyen dicho estilo.

• Los cambios en la relación símbolo-logotipo, esto es, el peso de cada uno en

la identidad visual.

• La identidad visual de los principales competidores.

6
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

9.4 SELECCIÓN DE ATRIBUTOS

CORPORATIVOS
En esta etapa se escoge algún rasgo de identidad, no más de dos o tres, y se
convierte en un rasgo que traduzca los atributos de identidad corporativa
seleccionados.

Para proceder a la selección de atributos se parte de una esquematización de los

componentes de la identidad corporativa.

Posibles atributos de identidad pueden ser:

• La actividad productiva.

• La competencia técnica y comercial.

• La historia de la organización.

• La visión estratégica.

• La misión.

• El proyecto empresarial.

• Los valores compartidos.

• ...

De estos, se seleccionan los que mejor traducen la identidad a una imagen/símbolo

corporativo.

7
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

9.5 DETERMINACIÓN DE LA DENOMINACIÓN

CORPORATIVA
El paso siguiente consiste en reunir una docena de nombres, a los cuales se puede
llegar por cualquier vía, y proceder después a testarlos a través de alguna técnica
de análisis cualitativo.

A la hora de crear un logotipo se debe tener en cuenta que existen 5 tipos:

• Descriptivos. La denominación corporativa se identifica con la actividad

básica de la empresa.

• Toponímicos. La denominación coincide con el origen geográfico de la

compañía.

• Contractivos. Se obtienen por agregación de letras o palabras contraídas.

• Simbólicos. Utilizan el nombre de una cosa/animal para crear la

denominación.

• Patronímicos. Cuando es el apellido del fundador/personalidad relevante de

la empresa.

Una vez seleccionado el nombre, se recomienda evaluarlo mediante un grupo de

discusión.

9.6 CREACIÓN DE LAS CONSTANTES

UNIVERSALES DE IDENTIDAD
La identificación de los atributos más característicos de la identidad de una
organización con una imagen visual, se expresa a través de cuatro constantes
universales:

• El símbolo corporativo.

• El logotipo.

• Los colores corporativos.

• Las tipografías corporativas.

Esto se lleva a cabo a través de un proceso de asociación entre la identidad

corporativa, o como mínimo entre el/los rasgo/s más visualizable/s de esta y la
forma visual que la expresa (logosímbolo).

8
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

9.7 REALIZACIÓN DE UN TEST DE ANÁLISIS

FUNCIONAL
El logosímbolo creado se evalúa en función de tres hechos importantes que lo
definen funcionalmente:

• Que sea fácil de leer.

• Que se identifique rápidamente.

• Que se recuerde.

Para asegurar la factibilidad de lo anterior se analiza este logosímbolo mediante un

conjunto de tests, en cuyo desarrollo es necesario contar con un grupo de sujetos
que produzcan los resultados de la evaluación. Se pueden realizar tres tests según
las funciones anteriores:

• De tamaño y movimiento. Evalúa la legibilidad mediante su

reducción/ampliación y dinámica.

• De enmascaramiento. Evalúa la potencia de un símbolo corporativo para

imponerse como una estructura reconocible venciendo un conjunto de
elementos visuales que lo enmascaran.

• De memoria. Evalúa la capacidad de recordar el símbolo (sin el logotipo).

La identidad que mejor responda a todas estas pruebas será la elegida y se podrán
empezar a diseñar todas las variantes de la identidad visual definitiva.

9
 PROCEDIMIENTO ESPECÍFICO

RAZÓN SOCIAL DE LA Diseño de un programa de identidad visual

EMPRESA corporativa

Código A-VI-02-A-3 Edición 0

9.8 ELABORACIÓN DEL MANUAL DE NORMAS

Una vez diseñados todos los elementos de la identidad visual de la organización se
recogen, junto con la normativa que se debe seguir en sus aplicaciones, en un
manual de normas de identidad visual cuyo sumario tipo se divide en cuatro
apartados:

1. Introducción: para que sirve el manual, a quien va dirigido, índice y

definiciones.

2. Definición de las constantes universales de identidad: logotipo, símbolo,

logosímbolo, colores y tipografías corporativas, estableciendo las distintas
versiones del logosímbolo si es que las hay, pautas de construcción y usos
incorrectos.

3. Sistema de aplicaciones: instrucciones y ejemplos de todas las aplicaciones

posibles que se pueden dar en la identidad visual (impresos corporativos,
sobres, tarjetas, publicaciones, uniformes, señalizaciones, páginas web,
etc.).

4. Complementos técnicos: material de reproducción y control de colores.

10. DEFINICIONES
• Logosímbolo: combinación normativa del símbolo y el logotipo que
constituye la traducción simbólica de la identidad de la organización.

• Tipografía corporativa: familia tipográfica que el programa prescribe como

normativa.

11. FORMATOS Y REFERENCIAS

No aplica.

10