CENTRO DE DISEÑO DIGITAL

PROYECTO: Brief Creativo

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Producto: Marlboro Rojo, Nueva Cajetilla Edición Especial Aniversario

I.- Producto o Servicio.

Marlboro Rojo decide hacer un evento de lanzamiento de la nueva

cajetilla en donde se ofrece la oportunidad de participar en la rifa de
cuatro modelos diferentes de motocicletas, competición, enduro, chopper
y café racer. Serán lanzadas al mercado cuatro cajetillas con nuevo
diseño donde se muestran cada uno de los modelos de motocicletas
ofrecidas, en cuatro estilos diferentes: moderno, agresivo, aventurero y
clásico. Con el propósito de enfatizar el estilo del cowboy de Marlboro,
desde un nuevo punto de vista, que describe a los consumidores de
Marlboro Rojo como los vaqueros contemporáneos.

II.- Antecedentes.

Para el año 2012 Philip Morris Lanza al mercado la edición especial de

Marlboro Rojo Marlboro Glow, un novedoso diseño de cajetilla que brilla
en la oscuridad. La estrategia de la compañía es penetrar un mercado
mas joven planteando una propuesta contemporánea, separándose de su
imagen tradicional del hombre Marlboro.

La marca Marlboro recibe duras críticas alegando que la campaña está

orientada a los adolecentes. Debido a que es un producto nocivo para la
salud, son acusados de intentar reemplazar a los clientes que dejan de
fumar o mueren a causa de enfermedades relacionadas con el tabaco por
nuevos fumadores. Los fumadores de reemplazo son, a menudo, jóvenes
que se sienten atraídos por los productos del tabaco debido a costosas
campañas de marketing con imágenes muy atractivas para adolescentes
en todo el mundo.

III.- Mercado.

La industria de cigarrillo en Venezuela produjo ventas brutas de un billón

de bolívares anualmente, a pesar de la caída del poder adquisitivo de los
clientes, lo que representa una facturación de 12 millardos de unidades,
es decir, unas 600 millones de cajetillas colocadas y a pesar de que las
cifras no son nada despreciables, las 2 principales tabacaleras del país
muestran su esperanza de que este año cese la contracción y se
dinamice el mercado.
 En Venezuela el cigarrillo tiene una clientela de al menos 13,6 millones de
personas mayores de 18 años, y aunque los máximos jerarcas de la
industria aseguran que sus marcas no pierden posiciones, la merma en el
consumo de cigarrillos durante años anteriores fue mayor al promedio
anual de 1 por ciento. En términos reales, el mercado se contrajo, y
terminaron por comercializarse 3 millardos menos de unidades con
respecto al año pasado, año en que la cifra fue de 15 millardos.

IV.I.- Competencia Directa.

Sus mayores competidores son las marcas de cigarrillos Camel y Lucky

Strike, marcas que van dirigidas a un público similar al de Marlboro y por
lo tanto comparten maneras y lugares en común para promocionar su
producto. No obstante Marlboro es reconocida cómo la marca de
cigarrillos con mayor número de ventas a nivel mundial.

IV.II.- Competencia Indirecta.

La marca de cigarrillos Belmont en su versión Azul. Original de

Venezuela, fabricada por la Cigarrera Bigott. Las campañas publicitarias
de los cigarrillos se caracterizaron por una asociación con la idea de
suavidad, las actividades y diversiones playeras con amistades, y un uso
predominante del azul celeste, el cual está impreso en las cajetillas de la
marca.

V.- Objetivo Comercial.

Aumento del nivel de satisfacción de los principales clientes respecto a

años anteriores, para ser la marca líder en el mercado. Retomando la
imagen del hombre Marlboro, con un nuevo estilo mas moderno.

VI.- Posicionamiento.

La marca de cigarrillos líder en el mercado a nivel mundial, con el mejor

sabor a tabaco, fuerte para el hombre que todos quieren ser y que las
mujeres quieren tener a su lado.

VII.- Consumidor Objetivo.

Definir Parámetros: Adultos con edades comprendidas entre 35 y 45

años, con alto nivel social y poder adquisitivo, con mayor enfoque a la
población masculina. para el hombre urbano, líder e independiente,
amante de la aventura.
 Necesidades por Satisfacer.

Perfil Socio cultural: Dirigido a un sociedad moderna conformada por

hombres adultos con buen nivel socioeconómico, independientes,
amantes de las carreras de autos y afines, con el deseo de pertenecer a
un grupo social que comparta sus intereses. Utilizando imágenes rurales
simples con un personaje imponente que son atractivas tanto para el
hombre de la cuidad amante de la aventura como para el hombre del
campo con independencia económica.

Hábitos de Compra: Que forma parte de sus compras habituales diarias y

su consumo esté asociado a actividades rutinarias (kioscos), como
momentos de esparcimiento. Así como a la hora de eventos sociales,
fiestas y reuniones, su venta y consumo se asocia con sitios donde se
distribuyen y consumen bebidas alcohólicas (locales Nocturnos y
restaurants).

El mayor número de ventas diarias de cajetillas de cigarrillos son entre

siete y ocho de la mañana, al medio día e incrementan significativamente
después de las seis de la tarde, especialmente los fines de semana.

VIII.- Información Detallada.

Marlboro es una marca que se identifica con el viejo oeste, que ofrece un
cigarrillo de alta calidad de sabor fuerte. El producto viene en cajetillas de
20 unidades, en empaques de forma cuadrada de 12 centímetros de alto,
5 centímetros de ancho y 3 centímetros de profundidad, para dar una
forma que ofrece protección y se pueden llevar con facilidad. El logo se
encuentra centrado en la parte superior en letra negra resaltada en fuente
tipográfica Cambria en 24 puntos sobre fondo blanco para resaltar, justo
arriba del logo se encuentra el símbolo de la marca, al reverso del
empaque debe llevar impreso la publicidad antitabaco en un área de 5 x 5
centímetros aproximadamente y en el frente debe estar impreso.
Según el artículo 13 de la LEY DE IMPUESTO SOBRE CIGARRILLOS Y
MANUFACTURA DE TABACOS en Venezuela, debe estar impresa una
marca de fábrica, la cantidad de cigarrillos que contenga y la razón social
del fabricante, según el artículo 16 de la misma ley: En las cajetillas de
cigarrillos y en su propaganda, se debe hacer constar en la forma que
establezca el Reglamento, la siguiente mención: "SE HA DETERMINADO
QUE EL FUMAR CIGARRILLOS ES NOCIVO PARA LA SALUD". Similar
mención se hará constar en los envases que contengan tabacos, y
picaduras para fumar.
IX.- Lineamientos Gráficos.

La marca desea mantener el diseño clásico del escudo Philip Morris,

coronado, con dos corceles a sus costados. Así mismo mantener el
logotipo de la palabra escrita Marlboro, con su tipografía, color e
interlineado original real.
Es posible ligeros cambios a la figura trapezoidal roja como una
aplicación de diseño que se desprende de las figuras geométricas
predominantes, manteniendo su color rojo tradicional.
El tamaño y ubicación de cada elemento conjuntamente con al adición de
las fotografías correspondientes a cada modelo de motocicleta con
rotulaciones de la marca Marlboro, que correspondan a las normas de
ubicación espacial y diagramación, como elementos principales, son las
propuestas novedosas para aplicar en los nuevos diseños.

X.- Producción y Logística.

La industria está volcando su esfuerzo para el desarrollo de innovaciones

para el consumo. Una de estas innovaciones es el empaque. Se ha
desarrollado el “pack robusto” para cigarrillos tradicionales Marlboro Rojo,
también llamado “Pack para Hombres”. Consiste en un pack de iguales
dimensiones al tradicional Marlboro Rojo de 20 unidades, pero de un
material con mayor resistencia, que al llevarlos en los bolsillos traseros
los cigarrillos no sufrirán ningún deterioro, ideal para hombres activos.
La marcas planea una producción limitada para el período de un año,
representando una porción se su producción habitual debido a su mayor
costo por unidad, colocando el producto como una versión élite del
mismo.

XI.- Referencia.

Como referencias Marlboro suministra los diseños anteriores de sus

ediciones especiales asociadas a los deportes a motor:
• Marlboro Adventure Team
• Marlboro Racing Edition
• Marlboro Racing Motorcycles
También entrega material relacionado con los productos marlboro
presentes en los equipos de fórmula uno, motoGP y los diferentes rallys.
Finalmente se entrega el material fotográfico de las cuatro motocicletas
que serán entregadas a los ganadores de la promoción.
XII.- Fecha de Entrega.

La intención es activar la promoción para principios del año 2015, por lo

cual se debe contar con la nueva propuesta de diseño para el mes de
Diciembre de 2014.

XIII.- Limitaciones Económicas.

Debido a las restricciones publicitarias de la marca, la mejor manera de

promocionar el producto es a través de nuevos diseños en sus empaques,
por tal motivo la marca considera de gran importancia el lanzamiento de
una edición especial aniversario y planifica una inversión similar a la de
años anteriores sin limitaciones, debido al éxito comercial obtenido en
promociones similares donde se emplea la imagen tradicional del hombre
Marlboro. Con el objetivo principal de obtener un producto de la mas alta
calidad, que represente a una de las marcas de cigarrillos mas
prestigiosas del mundo.
Para el proyecto se de rediseño se considera invertir en nuevos
materiales para la producción del empaque, sesiones fotográficas para el
diseño y material publicitario para su promoción.

XIV.- Investigaciones de Mercado

Como primera estrategia Marlboro realizará una investigación cualitativa a

través de sesiones grupales con clientes leales a la marca, para conocer
las opiniones de los consumidores a los que va dirigido el nuevo producto.
Posteriormente se realizará una investigación cuantitativa para evaluar el
mercado potencial. Por medio de encuestas realizadas en lugares
relacionados con el consumo del producto y los deportes a motor,
tomando como muestra personas que cumplen los parámetros de nuestro
consumidor objetivo (descrito anteriormente), a una cantidad de personas
que permita reflejar una muestra estadística.
La finalidad es evaluar con la mayor precisión los niveles de riesgo que
representa en lanzamiento del nuevo producto.