Trade marketing

"Trade marketing" se define como operaciones comerciales y de

merchandising puestas en práctica conjuntamente por un proveedor o fabricante y
un distribuidor. Tiene la responsabilidad de gestionar el posicionamiento de la
empresa en el punto de venta a través del control de precios, el manejo de la
exhibición y la programación de las promociones.

Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-

consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente
competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la
concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y
la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que
comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.

El objetivo del "trade marketing" - ha dicho Jan Jacques Lambin - es tratar al

distribuidor como un cliente intermedio, no como un competidor, ni incluso como
un compañero de canal de distribución. 

El Propósito del Trade Marketing

En trade marketing el propósito o esencia consiste en compatibilizar,

sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su
distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o
clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto
adquirido, como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha
realizado su acto de compra es la condición básica y necesaria para que el logro de
los objetivos de negocio de ambas partes.
 Ventajas:

Los cometidos principales del trade marketing son:

Mejorar la rotación en el punto de venta.

Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de
promociones.
Desarrollar el merchandising.
Generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el
establecimiento).

Desventajas

El trade marketing requiere de una coordinación perfecta para hacer entregas

"justo a tiempo" en los puntos de venta. 

Y como no hay almuerzo gratis, al mismo tiempo requiere de inversiones

que tanto el proveedor como el distribuidor deben hacer en los puntos de venta y
medios informativos, para comunicar las ventajas de sus acuerdos. El que se
produzca conflictos entre las partes o socios es corriente. Los conflictos pueden
producirse en los canales de distribución, y de hecho se producen. Estos pueden
producirse por incompatibilidad de objetivos, por definición imprecisa de roles,
derechos, tareas y funciones que deben realizar los miembros del canal. 

Al igual que en los matrimonio, los conflictos se producen por percepción

diferente del entorno; por ejemplo, causas de la situación económica. Para
minimizar los roces, es habitual que se acuerde de antemano con todo detalle los
métodos para resolver disputas. 
 La Medida Justa Del Trade Marketing

Lo dicho hasta ahora no precisa cuál es la relación que la posición tiene con
el resto de los integrantes del área comercial. Aclarar esa situación antes de
incorporar la función de trade marketing es imprescindible para no vaciarla de
contenido ni crear falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente, ¿el trade
marketer a quién reportará dentro de la estructura comercial?

Como en tantos otros casos, la función surgió antes que el órgano. En otros
términos, la evolución del mercado generó actividades que muchas veces no son
asignadas estratégicamente por la dirección comercial a ninguna gerencia
específica, ni son asumidas operativamente por las áreas de marketing, ventas o
logística.

Así tenemos por un lado, la función de marketing operando sobre los

consumidores, estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los
beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir
sus programas de comunicación masiva. Por otro lado, la función de ventas actúa
sobre los decidores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento
conjunto con el canal. El trade marketing surge a partir de un tercer espacio,
compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos,
de su preocupación principal.

Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos al posible consumidor

examinando un producto: se enteró de la existencia de ese artículo a través de un
mensaje pautado por Marketing; lo puede tomar de un estante cuya altura fue
negociada por Ventas; el packaging fue sugerido por Marketing; la oferta responde
a un programa acordado por Ventas; el concurso de premios que acompaña a la
oferta fue desarrollado por Marketing; etc.; etc. Multiplique todas estas instancias
por 500 bocas de supermercado, agregue un “poco” de presión competitiva y tendrá
una idea acabada de la tarea de coordinación que implica poner ese producto al
alcance del cliente.

Una agencia de publicidad que se ha percatado del potencial de mercado en

los canales de distribución es J. Walter Thompson, la cual abrió su división de
Trade marketing en mayo de 2001: Thompson Trade. Hasta ahora ha realizado
proyectos para clientes como Ford Credit, Paragon, Warner Lambert, Kraft y AOL.

"Para las marcas, entender las reacciones del consumidor a la hora de tomar
decisiones de compra sobre un producto u otro es información de gran valor",
comenta Ramón López Siso, director de Thompson Trade, "y esa información la
utilizamos posteriormente para tomar decisiones específicas y para mejorar la
imagen de los productos y la percepción del consumidor en el punto de venta".
 Bibliografía

http://www.marketing-xxi.com/trade-marketing-64.htm

http://www.mercadeo.com/24_trade%20marketing.htm

http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=12777#top

http://www.geocities.com/igomeze/semana48.htm

http://www.atacamapublicidad.com.ar/noticias/newsletter13_5.asp