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 MARKETING DE
SERVICIOS

Luz Carime Urbano Guerrero

Departamento de Operaciones y Sistemas
Facultad de Ingeniería
 MARKETING
El marketing, también llamado mercadeo,
es el arte ( y el conocimiento) de
aprovechar bien las oportunidades de
incrementar las ventas de la empresa.

Es una actitud empresarial que enseña a

identificar, descubrir, conocer y dominar
los productos y los servicios que satisfacen
las necesidades de los clientes.
EVOLUCIÓN DEL MARKETING
Las 8 P del Marketing Servicios
 Elementos del servicio
 Tiempo y lugar
 Precio y otros desembolsos
 Promoción y educación
 Proceso
 Entorno físico
 Personas
 Productividad y calidad

(Lovelock y Wirth, 2007)

 Las 8 P:
(1) Elementos del servicio
Las 8 P: (1) Elementos del servicio
Planificar el Marketing mix comienza con la creación del concepto de servicio que:

 Ofrecerá valor a los clientes objetivo

 Satisfará sus necesidades mejor que las otras alternativas

Elemento central: responderá a la necesidad primaria

Elementos suplementarios:

 Ayudan al cliente a utilizar el elemento central de forma eficiente

 Añaden valor por medio de mejoras útiles
 Las 8 P:
(2) Tiempo y lugar
 Las empresas mejor equipadas para el siglo XXI
considerarán que las inversiones en sistemas en tiempo
real son esenciales para mantener su ventaja competitiva
y retener a sus clientes.

Regis McKenna
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
Decisiones de la entrega: Where, When, How

 Ubicaciones geográficas atendidas

 Programas de servicio
 Canales físicos/electrónicos
 Partners / intermediarios

Conveniencia / Velocidad -> Estrategia

Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
Decisiones de la entrega: Where, When, How

 ¿Cómo se pueden distribuir los servicios?

 ¿Cuáles son las principales formas de

distribución?

 ¿Qué se debe tener en cuenta?

 ¿Qué se distribuye en Servicios?

Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
Elementos de la distribución:

Flujo de información y promoción: distribución de información y promoción de materiales relacionados con la

oferta del servicio. El objetivo es interesar a los clientes para que adquieran el servicio.

Flujo de negociación: llegar a un acuerdo sobre características y configuración del servicio, así como los
términos de la oferta, de modo que se pueda cerrar un contrato de compra. El objetivo consiste en vender el
derecho a utilizar un servicio.

Flujo del servicio: Muchos servicios requieren instalaciones físicas para su entrega, la estrategia exige el
desarrollo de una red de sitios locales. Para los servicios de proceso de información, el flujo se realiza por
medio de canales electrónicos, a través de uno o más sitios centralizados.

Servicios básicos (razón de ser) o servicios complementarios.

Las 8 P: (2) Tiempo y lugar

Determinación del tipo de Contacto:

Opciones de Entrega del servicio

 La naturaleza del servicio

 La estrategia de posicionamiento que

quiere la empresa
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
OPCIONES DE DISTRIBUCIÓN PARA ATENDER A LOS CLIENTES

NATURALEZA DE LA INTERACCIÓN DISPONIBILIDAD DE PUNTOS DE SERVICIOS

ENTRE EL CLIENTE Y LA EMPRESA ÚNICO SITIO MÚLTIPLES SITIOS
Teatro Servicio de autobús
El cliente va a la empresa de servicios
Peluquería Cadena de comida rápida
Pintura de casas Correo certificado/mensajería
La empresa de servicios va al cliente
Plomería, obras Taxis
El cliente y la empresa de servicios
Bancos Compañías telefónicas
realizan la transacción a distancia
Televisión Servicios de redes
(correo o comunicaciones electrónicas)
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
a) Los clientes visitan el local de servicio

 Comodidad del cliente (a lo largo de la prestación del servicio o solo para iniciar y terminar la transacción).

 Modelos gravitacionales (centro de gravedad) para tiendas al detalle, con el fin de decidir dónde colocar
supermercados y grandes tiendas similares con respecto a los hogares y lugares de trabajo de los posibles clientes.

 Registros de tránsito de peatones (cantidad de clientes potenciales)

 Construcción de una nueva autopista, cercanía a vías principales o a paradas/estaciones de autobús. (selección de
lugares más o menos adecuados)

 Desafío: la tradición de que los clientes visiten el local de servicios para obtener productos que no implican el
proceso hacia las personas por los avances en telecomunicaciones.
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar

b) Los proveedores de servicios van a

sus clientes
En algunos tipos de servicios, el
proveedor visita al cliente

Acudir al cliente puede ser opcional

(dinero y tiempo adicional)
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar

c) La transacción de servicio se
realiza a distancia

 Tendencia a disminuir los

encuentros de servicios
(sobretodo en información).
 Servicios complementarios
(B2B – B2C)

Fuente imagen: https://s3-us-west-2.amazonaws.com/laprensa-bucket/wp-

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Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
Comercio electrónico: trasladarse al ciberespacio
Sitios Web - Sistemas de manejo de la relación
con el cliente (CRM) – Telefonía Móvil
 Tener acceso a servicios
 Notificar a los clientes de
oportunidades o dificultades, o
interactuar en el momento correcto.
 Actualizar información en tiempo real
para asegurar que sea precisa y
relevante.
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
Los clientes prefieren diferentes canales

Los proveedores de
servicios necesitan
Costos desarrollar
estrategias efectivas
que les permita
entregar y captar
Experiencia valor a través del
del servicio al canal apropiado.
cliente
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
DECISIONES SOBRE LUGAR Y TIEMPO
¿De qué manera los
gerentes de servicio deben
tomar decisiones sobre los
lugares de entrega del
mismo y las horas en que
estará disponible?
 Entender las
necesidades de los
clientes
 Su actividad competitiva
 Y la naturaleza de la
operación de servicio.
Las 8 P: (2) Tiempo y lugar Minialmacenes

Limitaciones de localización

Localización en instalaciones de usos múltiples

Las 8 P: (2) Tiempo y lugar
INTERMEDIARIOS
Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicio pueden
participar varias organizaciones.
 Agentes: frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transportes, seguros, créditos y
servicios de empleo e industrias.
 Concesionarios: entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.
 Intermediarios institucionales: están en mercados donde los servicios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad.
 Mayoristas: en mercados mayoristas como Bancos Comerciales o Servicios de lavandería para la
industria.
 Minoristas: ejemplos de estos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios
de lavado seco.
 BIBLIOGRAFÍA

• LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen. Marketing de servicios.

Personal, tecnología y estrategia. Sexta edición. Pearson Educación,
México, 2009.

• GRANDE ESTEBAN, Idelfonso. Marketing de los servicios. Cuarta edición.

Alfaomega Grupo Editor, México, 2012.