TEMA 3

ORGANIZACIÓN DE LAS VENTAS

Lo importante no es el organigrama, sino el hecho de que sea capaz de edificar y dar vida a la estrategia de la
empresa y al plan comercial.

FACTORES DE RENDIMIENTO
Los factores que inciden directamente en el rendimiento de las Ventas:

• Entorno competitivo
• Mix de marketing
• Dirección comercial
• Fuerza de ventas
• Modelo de distribución

OBJETIVOS DE LAS VENTAS

“Conseguir los ingresos necesarios, de forma rentable, para que la empresa pueda seguir desarrollando su
actividad en el mercado”

ACTIVIDADES DE LAS VENTAS

1. ACTIVIDADES ESTRATÉGICAS
a. Definir la estrategia comercial, fijar los objetivos y planes de acción
b. Conocer el mercado y cliente potencial y real, así como su capacidad y deseo de compra
c. Adaptar al equipo de ventas a los determinantes externos e internos, repartir los objetivos de
venta y cubrir el territorio de forma eficiente

“En el establecimiento de los objetivos comerciales es conveniente involucrar al equipo humano en la

realización, ya que al conocer profundamente los aspectos y peculiaridades de su zona puede aportar una
información valiosa, además de hacerles “cómplices” de los mismos”

Regla SMART (para establecer los Objetivos Comerciales):

• S (specific) específicos
• M (measurable) medibles
• A (accorded) consensuados
• R (realistic) realistas
• T (time-related) conforme a un plazo

2. ACTIVIDADES DE GESTIÓN (administrar la Fuerza de Ventas)

a. Caracterizar clientes potenciales
b. Equipos disponibles, cobertura, nivel profesional, formación, adecuación, …
c. Estructura de comunicación, motivación y remuneración
d. Funciones de la estructura
e. Gestión de rutas y territorios
f. Optimización y mejoras
g. Costes y rentabilidad, cobros, riesgos, …
h. Coordinación con las restantes áreas de la empresa

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 i. Sistemas de control, informes y comunicaciones

3. ACTIVIDADES DE CONTROL: control es comparar resultado con previsión

a. Resultado - Previsión = Desviación
i. Resultados
ii. Comportamientos
iii. Costes
iv. Rentabilidad
RESPONSABLE DE VENTAS
Responsabilidades básicas:

• Búsqueda, selección e incorporación del equipo de ventas, formación, adiestramiento y reciclaje

• Motivación, previsiones, objetivos y cuotas
• Organización de territorios y rutas
• Estructura la red de ventas, los sistemas de remuneración e incentivos

ESTRUCTURA DE LAS VENTAS

Factores que afectan al diseño

• Volumen de la empresa
• Número y naturaleza de los productos y/o servicios que comercializa
• Métodos de distribución

Tareas básicas

ETAPA ALCANCE
AVERIGUAR CÓMO ES EL Conocer Entorno y Competencia para identificar una demanda potencial
MERCADO realista
CANTIDAD DE En función del número de Clientes, visitas, tiempo de entrevista, rutas,
VENDEDORES territorios, coberturas, …..
CARACTERIZACIÓN DEL Decidir si deben ser propios o externalizados, exclusivos o compartidos,
EQUIPO tiempo completo o parcial, ….
Decidir si el equipo de ventas va a ser global, sin diferenciarse por Clientes,
CATEGORÍA PROFESIONAL
áreas, producto, …… o si por el contrario sí va a tener esa diferenciación

Tipos de contratos con vendedores no propios

CLASIFICACIÓN JURÍDICO-COMERCIAL (vendedores no propios)

§ Profesionales libres sin dependencia laboral
§ Promueven, contactan, negocian, cierran operaciones
AGENTES COMERCIALES mercantiles por cuenta de terceros
§ Comisión y área determinada
§ Colegiados
§ Misma actividad que agentes pero sin responsabilidad del
REPRESENTANTES DE COMERCIO fin de la operación
§ Comisión
§ Intermediario por mandato para una determinada
COMISIONISTAS MERCANTILES operación de transacción mercantil
§ Asumen propiedad (riesgo)

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 OTRAS FORMAS DE § Apoderamientos y depósitos mercantiles (riesgo)
REPRESENTACIÓN COMERCIAL § Agencia mercantil (riesgo)

Tipología básica

1. ESTRUCTURA VERTICAL
a. División del trabajo en funciones, departamentos y manuales de tareas formalizadas
b. De asienta en la jerarquía y cadena de mando
c. Comunicación ascendente y descendente
® Características y principios
o División del trabajo
o Estabilidad (constante adaptación al cambio)
o Coordinación
o Economía de las comunicaciones (interna y externa)
o Dimensión de la compañía
o Sencillez

¿Debemos adaptar el organigrama a las personas o las personas al organigrama? Debemos adaptar a
las personas al organigrama

2. ESTRUCTURA HORIZONTAL
a. Dinamismo y flexibilidad, asignando responsabilidades que dinamizan la rigidez jerárquica
b. Resaltan la importancia de los procesos y las tareas de formación de equipos y objetivos
grupales
c. Delegación de autoridad, valoración del conocimiento y capacitación
d. Orientación al resultado, dirección por objetivos, integración cliente proveedor
• Características y principios
o Se basan en tareas homogéneas en grupos departamentales distintos
o Agrupación de tareas por razones geográficas
o Filosofía horizontal en productos, mercados, clientes, funciones, combinación criterios, …

Requiere una disciplina férrea, una capacitación alta y una transparencia en la comunicación, para
ser eficiente

• Tipos
o Por producto (“product manager”)
§ Existencia de un responsable de Producto
§ Redes de venta importantes y especializadas
§ Gamas con productos homogéneas, pero diferencias relevantes entre gamas
o Por mercado/cliente (“account manager”)
§ Asignación de los quipos en función del Mercado o Cliente
o Por funciones complementarias
§ Vendedores especializados en ciertos aspectos de la venta, promoción, contacto con
prescriptores, asesoramiento, venta telefónica, …. nuevas tecnologías
(especialización funcional)
o Combinación
§ Combinación de fórmulas anteriores o sistemas mixtos

MODELO DE APROCIMACIÓN COMERCIAL AL CLIENTE

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 SISTEMA ALCANCE

PULL (tirar, Atraer al cliente, público o consumidor hacia nuestra red comercial, detallistas,
atraer) distribuidores, ….. mediante publicidad y promoción

PUSH Impulsar nuestros productos hacia nuestra red comercial, detallistas, distribuidores, ….
(empujar) mediante las ventajas que para ellos representa

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO EN VENTAS

SISTEMA ALCANCE

Cross- Consiste en tratar de vender un mayor número de productos de nuestro catálogo

selling (“portfolio”), creciendo en volumen

Up-selling Aquí consiste en vender productos con mayor valor añadido, y por lo tanto de más precio,
se busca mayor rentabilidad de la venta

SISTEMAS DE VENTA

SISTEMA ALCANCE

VENTA Si existe contacto directo entre comprador y vendedor, puede ser dentro o fuera del
PERSONAL establecimiento

VENTA Una persona asume la función de distribución al usuario de una gama de productos que
MULTINIVEL adquieren directamente del fabricante, y además crea una red de subdistribuidores
independientes a los que apoya y forma. su beneficio se produce de la venta directa y de
las comisiones de su red

VENTA A La forman un conjunto de sistemas que van apareciendo a medida que se desarrollan
DISTANCIA nuevas técnicas y herramientas de comunicación, tv, catálogo, televenta, vending, venta
electrónica, ……

ETAPAS BÁSICAS DE VENTA

1. Preparación
2. Verificación
3. Acercamiento
4. Presentación
5. Argumentación
6. Cierre
7. Análisis

ACCIONES DE VENTA

• Venta de mostrador • Venta a prescriptores • Venta directa

• Venta en mercados • Venta domiciliaria • Venta con ayudas
• Venta ambulante audiovisuales y telefónica

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 • Venta en autoservicio y
“merchandising”
• Venta en ferias y salones
• Venta en propia fábrica
• Venta industrial y a
tiendas
• Autoventa • Venta en tv
• Venta multinivel • Venta en máquinas
• Venta piramidal expendedoras
• Venta entre ordenadores • Venta electrónica

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

• Eficiencia comercial
• Conocimiento de la empresa
• Conocimiento del producto y técnica de venta
• Motivación y desarrollo profesional

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN INTERNA

HERRAMIENTA CONTENIDO

Conocimientos que necesita el vendedor de forma sistemática: información

MANUAL DE VENTAS empresa, líneas, gamas, precios, administración, organización, contratos,
clientes, fianzas, ….

ARGUMENTARIO DE
Ventajas del producto y diferenciación
VENTAS

REVISTAS INTERNAS Y
Novedades, éxitos, cambios, nombramientos, valores, …
COMUNICACIONES

INTRANET Redes de ordenadores en una red empresarial privada

CONVENCIONES Y Despliegue de cultura empresarial, cambio experiencias, novedades,

REUNIONES estrategias, …

ENCUESTAS Y ESTUDIOS
Realizadas por los equipos propios o externos
INTERNOS

Datos relevantes del Cliente, frecuencia compra, volumen, forma pago,

FICHAS DE CLIENTES
cobro, gama de productos, ubicación, contacto y personas relevantes, …

Actividad, resultados, coberturas, gestión cobro, Clientes nuevos, Cartera,

INFORMES
…….

EL MANUAL DE VENTAS

Apartados de un manual de ventas

• INTRODUCCIÓN
o Prólogo
o Historia de la empresa
o Organigrama general

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• DEPARTAMENTO COMERCIAL
o Organigrama Comercial: Marketing y Ventas
o El vendedor
o Descripción de puestos
o Selección vendedores
o Formación y Entrenamiento
• MERCADO
o Volumen, potencial, por áreas, canal, segmento, …
o Competidores
• POLÍTICA COMERCIAL
o Tarifas de precios, Condiciones de venta,
o Política de Devoluciones
o Tipos de Cliente
o Créditos y Cobros
o Distribución y logística
• PORTFOLIO
o Catálogo y Ficha de productos
o Argumentario y ventaja diferencial
o Tipos de Clientes y catálogo recomendado
• CADENAS NACIONALES Y CENTRALES DE COMPRA
o Cadenas Nacionales y centrales de Compra
o Plantillas y acuerdos comerciales
o Coordinación con los KAM
• OBJETIVOS
o Dirección por Objetivos
o Planificación
o Negociación y establecimiento
o Evaluación desempeño y potencial
o Control y seguimiento
• REMUNERACIÓN
o Política de remuneración e incentivos
o Política de Gastos y de Viajes
• MARKETING
o Coordinación con Ventas
o Plan de Marketing
o Revisiones periódicas
o Instrumentos y Herramientas
o Promociones
o Publicidad
• MERCHANDISING
o Objetivo y aplicación
o Consejos prácticos
o Negociación en las actividades de merchandising
• ADMINISTRACIÓN DE VENTAS Y S.A.C.
o Organigrama y funciones
o Soporte que realiza
o Procedimientos

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 o Medios e instrumentos de comunicación e información útil
• DISTRIBUIDORES
o Relación de distribuidores y canales
o Contratos de relaciones
o Integración en la estructura de ventas
o Motivación, control, seguimiento y planes de desarrollo de nuestros distribuidores
• INGENIERÍA DE VENTAS
o Clientes y potencialidad -Frecuencia de visitas
o Eficiencia de visita
o Desplazamientos y gestión del tiempo del equipo de ventas
o Cuota y volumen de ventas
o Nuevos Clientes y grado de información
o Nivel de fidelización
o Eficiencia y gestión de las zonas y rutas
• FORMULARIOS E INFORMAS
o De mercado, ventas, gestión, planificación, administración, finanzas, viajes, …..
• OFICINA VIRTUAL
o El maletín
o El teléfono
o El coche
o El ordenador
o Fichas y otros documentos
• TÉCNICAS DE VENTA
o Empleo eficaz del tiempo
o Entrevista y sus etapas
o Técnicas de negociación
o Venta compleja
o Lenguaje corporal
o Comunicación oral, escrita, fax, e-mail, teléfono, ….
o Reuniones, convenciones, eventos, ….
• DICCIONARIO Y BIBLIOGRAFÍA
o Terminología utilizada
o Títulos de referencia y lecturas aconsejables

GESTIÓN DE TERRITORIOS

Territorio o zona:

• Conjunto de Clientes actuales y potenciales

• Asignados a un Equipo de Ventas
• Localizado en un área geográfica definida

Definición en base:

• ¿¿¿Cuántos son nuestros Clientes (cartera)???

• ¿¿¿Dónde están???
• ¿¿¿Cuánto tiempo requiere la visita???

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 • ¿¿¿Cuántas visitas hay que realizar???
• ¿¿¿Cuántos Equipos de venta necesitamos???
• Equipo de ventas, Cliente y Territorio, son compatibles, coherentes, ¿¿¿económica y socialmente y
eficiente???

En definitiva: “El tamaño de nuestro territorio tiene mucho que ver con la capacidad de los equipos de
venta, y el número de territorios nos dará el ámbito de nuestro mercado (que se deriva de las estrategias de
desarrollo de la Compañía)”

Ventajas de una correcta división territorial:

• Facilita la programación de las ventas

• Facilita las acciones de las ventas
• Facilita el control de las ventas
• Mejora la imagen de la empresa

Características del territorio

CRITERIO ATRIBUTOS

• Económicos
TAMAÑO • Prácticos
• Asequibles

• Lógicos
HOMOGENEIDAD • Comunicados
• Adaptados

• Uniformes
CARGA DE TRABAJO • Accesible
• Substancial

LAS RUTAS (itinerarios de las ventas)

“El estudio de las rutas es la técnica que procura optimizar los traslados de los equipos de venta desde su
base hasta los diferentes clientes”

MINIMIZA MAXIMIZA

ESPACIO A RECORRER VISITAS A CLIENTES

TIEMPO A EMPLEAR PROSPECCIONES A NUEVOS CLIENTES

Objetivos

• Aprovechar tiempo y reducir distancias

• Evitar improvisaciones y olvidos
• Llegar en forma oportuna al Cliente

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 • Reducir fatigas
• Aumentar las tres “e” (economía, eficiencia y eficacia)
• Mejor localización y control de los Equipos de Venta

“En definitiva, aumentar el número de visitas útiles, que es el fin primordial de las acciones de Ventas”

Construcción de rutas

ETAPAS PRINCIPALES VARIABLES A CONSIDERAR

• Coste por visita

• Duración del circuito
• Nº de Clientes a visitar, CATEGORÍA y
ubicación
PREPARACIÓN Y PROYECTO • Clasificación de Clientes según nº visitas
• Tiempo medio por visita
• Tiempos de traslado y espera
• Tiempos complementarios
• Tiempos perdidos e imprevistos

Prueba práctica en una zona “piloto”

PRUEBA representativa, que nos permita evaluar y validar el
proyecto o adoptar correcciones

Despliegue a todos los territorios y zonas de

IMPLANTACIÓN
manera progresiva o total

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