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ANTONIO CARO: DELVALOR DE CONSUMO A LA CORPORACIÓN COMO VALOR 1

Del valor de consumo


a la corporación como valor*

Dr. Antonio Caro Almela


Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Ciencias de la Información
Avda. Complutense s/n
28040 Madrid
antcaro@ccinf.ucm.es

Introducción
El presente texto se propone describir en sus términos básicos y analizar en sus
consecuencias primordiales el gran cambio que se está produciendo en la actualidad en
el ámbito del management empresarial y que se puede caracterizar por el siguiente
supuesto:
-el paso del un management empresarial centrado en el marketing a otro
centrado en el corporate.
Dicho tránsito viene a ser la expresión, como espero mostrar a continuación, de
un cambio todavía más primordial que afecta a la sociedad y a los modos o sistemas de
producción en su conjunto:
-el paso de un capitalismo de consumo (que, a su vez, tomó en su momento el
relevo del capitalismo de producción) a un nuevo estadio económico que, llevando
hasta el paroxismo la lógica capitalista y a falta por el momento de un término que
exprese fielmente sus peculiaridades, podemos denominar capitalismo virtual, de
ficción (1) o institucional; expresiones que son trasunto de la transformación que está
teniendo lugar actualmente en el terreno económico o propiamente productivo, en virtud
de la cual estamos pasando de modo acelerado de un capitalismo material centrado en la
producción de bienes o servicios a otro inmaterial o especulativo, surgido a compás del
proceso de desmaterialización que hoy en día atraviesa las relaciones económicas y
sociales, así como de la fluidez e instantaneidad de que últimamente se han dotado,
como resultado directo de los nuevos sistemas de transmisión de datos, las transacciones
financieras.

*
Sphera Publica. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación, 2 (2002): 65-79. Universidad
Católica San Antonio, Murcia.
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Tales cambios se concretan en una tercera transformación, que se desprende


directamente de las anteriores y que afecta al núcleo mismo de la producción:
-el tránsito del valor de consumo como patrón del vigente capitalismo de
consumo (que, a su vez, sustituyó en su momento al valor-trabajo en cuanto norma del
capitalismo de producción) a un nuevo valor corporativo que, como expresión de la
filosofía empresarial asociada al término corporate (término éste que tiende a dotarse de
la dimensión mítica que en su día caracterizó al de marketing), se está instaurando a
pasos agigantados como el patrón que orienta el vigente capitalismo. De lo que resulta
que las empresas apuntan en la actualidad a concentrar sus actuaciones más en sí
mismas –en cuanto instituciones que tratan de labrarse un lugar en la escena pública-
que en los productos o servicios que fabrican o comercializan.
Y es a tratar de delimitar en sus trazos principales este tránsito del valor de
consumo a la corporación como valor, en cuya base se encuentran los dos supuestos
antes mencionados, a lo que vamos a dedicar el grueso del presente trabajo. Lo que nos
obligará a plantear, como paso previo, cómo se ha producido históricamente el paso
desde una producción marcada por el valor-trabajo (correspondiente, como vimos, al
capitalismo de producción) a otra nueva cuyo patrón de valor estriba en una categoría
económica aún en gran medida por elaborar y que vamos a denominar valor de
consumo. Sin que esta falta de fundamentación impida que la presencia de dicho valor
se haga cada día más ostensible: puesto que constituye, como espero mostrar a
continuación, el núcleo que estructura y da sentido al conjunto de actividades que se
aglutinan bajo el término tecnológico y por ello mismo devenido “indiscutible” –pero
cargado de un sentido que se hace urgente desvelar- de marketing.

Del valor-trabajo al valor de consumo


Si hoy en día apenas nadie discute que el valor-trabajo (categoría ésta
desarrollada por Marx, pero que provenía de economistas anteriores, especialmente
Ricardo) fue el núcleo de lo que Jesús Ibáñez (1994: 227-31) ha denominado
capitalismo de producción (correspondiente al capitalismo fabril que tuvo su auge a lo
largo del siglo XIX), existe igualmente una conciencia prácticamente universal de que
ese valor-trabajo resulta inoperante con respecto a un capitalismo como el actualmente
vigente en el que, por paradójico que pueda parecer a primera vista, no es la producción
material la que confiere auténtica entidad a los productos. Y ello desde el momento que
el tradicionalmente denominado “trabajo productivo” se ha disgregado, a partir de la
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revolución fordista-taylorista sucedida en las primeras décadas del siglo XX, en una
serie de actividades repetitivas cuyo sentido se decide desde fuera de aquella
producción.
Dicho de otro modo: al margen de las actitudes nostálgicas de algunos
economistas neomarxistas empeñados en no romper con el cordón umbilical que los une
a un pasado más o menos esplendoroso aunque crecientemente cuestionado, resulta
prácticamente imposible sostener en la actualidad que el trabajo siga constituyendo la
fuente de valor (el cual se plasma, según el catecismo marxista, en un valor de cambio a
su vez soportado por el valor de uso de los productos) cuando aquél se enfrenta a todos
los estigmas provenientes de unos procesos de externalización, deslocalización o
outsurcing que tienen el efecto de erradicar de nuestro habitual escenario placentero-
consumista un trabajo que sigue trazado en lo fundamental conforme a las condiciones
de explotación características del capitalismo decimonónico, pero que ha quedado fuera
de los focos de los medios de comunicación al recluirse en los infectos talleres que han
ido brotando a lo largo y a lo ancho del tercer y cuarto mundos (2). Y cuando,
paralelamente a lo anterior, el tradicional trabajo productivo va cediendo
paulatinamente su lugar a una serie de actividades improductivas que, precisamente
porque no incidían en el sacrosanto valor-trabajo, fueron abominadas por todos los
economistas clásicos –y no sólo por Marx, y no sólo por los decimonónicos (3)- como
fuente irrecusable de despilfarro.
Más todavía: hoy en día resulta absolutamente extemporáneo seguir hablando de
valor-trabajo cuando el trabajo no sólo se ha vaciado de significación (ya que, dicho en
términos marxistas, el trabajador ha perdido cualquier contacto directo con el fruto de
su trabajo), sino que, como consecuencia inmediata de este vaciado, las empresas
tienden a concentrarse en unas pocas actividades no productivas (pero que,
paradójicamente, han pasado a ser las verdaderamente productivas, ya que es a través de
ellas como se confiere valor a lo producido), reducidas en lo básico a la gestión o
management, el diseño y el marketing. Lo cual, en cuanto reverso del mencionado
proceso de externalización, está generando un nuevo tipo de organizaciones
postmodernas que se conocen con el término de empresas virtuales (véase, por ejemplo,
Davidow y Malone, 1992 y Aguer, 2000) o, gráficamente, como “compañías huecas”
(Sabaté, 2001).
De este modo, el círculo del valor toma en el moderno capitalismo de consumo
un nuevo derrotero: mientras la actividad productiva se despoja, paradójicamente, de
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valor, éste adopta una entidad no productiva (o, dicho con más exactitud, no
perteneciente a lo que tradicionalmente se ha entendido por proceso de producción,
limitado en lo fundamental a la producción material) que se aglutina bajo el término,
dotado de connotaciones cuasi mágicas, de marketing.
¿Qué implica, en definitiva, el marketing? Ateniéndonos a su sentido más literal,
un nuevo entendimiento de la producción según el cual la disposición de los productos
en sus respectivos mercados, con objeto de potenciar todo lo posible sus expectativas de
consumo, pasa a ser generada por la propia producción; lo cual permite liberarla de los
condicionantes que la afectaban en el anterior capitalismo de producción (utilidad de los
productos, correspondencia de éstos a la existencia de una necesidad social, etc.),
cuando el referente de la misma era el producto. De manera que, como resultado de esta
transformación, el capitalismo (de consumo) se dota de una capacidad autorreproductiva
y de una plasticidad con relación al objetivo último que lo preside –la maximalización
del beneficio- de los que carecía el capitalismo (de producción) precedente.
Dicho de otro modo: el marketing representa la vía por la cual el capitalismo
puede liberarse de buena parte de las constricciones que presidieron su
desenvolvimiento a lo largo del siglo XIX, caracterizadas en lo básico por la existencia
de un mercado autónomo (mercado de compradores, compuesto en lo fundamental por
los miembros de la propia clase burguesa) que obligaba a la producción –organizada, en
lo esencial, según las condiciones atomistas que en su día teorizara Adam Smith- a
adaptarse a las necesidades previamente existentes por parte de dichos compradores (sin
entrar en la cuestión puramente académica sobre la índole, de subsistencia o suntuaria,
de tales necesidades); necesidades las cuales había que poner, obviamente, en parangón
con la utilidad que revistieran los productos dirigidos a satisfacerlas.
Pues bien: el marketing, en cuanto herramienta empresarial característica del
emergente capitalismo de consumo y que, en la práctica, surge a compás de aquél,
constituye el operativo mediante el cual la producción consigue liberarse, al menos en
gran medida, de tales constricciones externas. Y es una producción autosostenida en sí
misma, libre de esas coerciones provenientes de la existencia de un mercado entendido
en el sentido tradicional del término, lo que dicho operativo permite aflorar. De lo que
se deriva que el objetivo de maximalización del beneficio se instale en el primer plano
del management empresarial.
¿Qué condiciones implica el marketing y qué consecuencias conlleva? Dicho
con la brevedad que exige el presente texto, son básicamente las siguientes:
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1) Una revulsión económica, tecnológica y social como la que va


asociada al tránsito de la primera revolución industrial (la cual está en
el origen del citado capitalismo productivo o fabril) a la segunda, a su
vez caracterizada por tres hechos primordiales: el trabajo en cadena
(tal como fue aplicado, por primera vez en 1910 –Ewen, 1983 [1977]:
37-, a la emergente industria automovilística por obra del genio
empresarial de Henry Ford), la producción en serie (que consagraba
la escisión entre diseño y ejecución ya planteada en el marco del
capitalismo fabril) y el consumo masivo (que implicaba un
desplazamiento de la categoría social de productor a la de
consumidor y que propiciaba, en términos económicos, un aumento
substancial de la retribución del trabajo productivo, además de la
institución de los mecanismos –créditos al consumo, ventas a plazos,
etc.- que iban a hacer posible dicho consumo masivo. Todo lo cual
desembocaría en la instauración como instrumento de socialización de
lo que, andando el tiempo, algunos sociólogos norteamericanos –así,
Riesman, 1964- denominaron “paquete estándar de bienes de
consumo”).
2) El surgimiento, como consecuencia directa de dicho desplazamiento,
de un nuevo género de alienación social consistente en lo que Jean
Baudrillard (1974 [1970]: 124) ha denominado consumidor-fuerza
productiva (4): consumidor éste que, elevado a un nuevo nivel de
bienestar tanto económico como social y conducido mediante la
acción conjunta de la industria del entretenimiento (entertainment) y
la publicidad a pautar sus actividades de consumo (y su modo de vida
en general: véase Granou, 1972) según las condiciones de alienación
que previamente había experimentado en su actividad como
trabajador, funciona como el motor del vigente capitalismo de
consumo. De manera que la adhesión, tanto a los productos de dicha
industria del entretenimiento como a las normas de valor y las
imágenes de marca que emite y construye la publicidad, pasa a ser el
modo de ejercer la socialidad conforme a la normalidad establecida,
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que Galbraith (1992) ha caracterizado con el término “cultura de la


satisfacción”.
3) La instauración, junto a la producción material desprovista de valor –
puesto que los parámetros que le son propios (necesidad, utilidad de
los productos) han dejado de tener eficacia económica- de una nueva
producción semiótica (Caro, 1997: 275-78) (5) que, englobando y
dando sentido al conjunto de actividades empresariales incluidas en el
marketing-mix y teniendo por referente no al producto sino a la
marca, pasa a funcionar como el estadio donde se confiere auténtico
valor a los productos. Valor que ya no provendrá del trabajo de que
estos productos puedan ser depositarios (como tampoco de su utilidad
en cuanto tales ni de la necesidad que vengan a satisfacer), sino de las
expectativas de consumo que se consiga generar a su favor: carentes
en cuanto tales de cualquier “razón” o justificación previa y que los
gestores de la producción capitalista engendran, en cada caso, por el
procedimiento de dotar a los productos de una significación añadida
que propicie su percepción diferenciada por los consumidores, con
independencia de la similitud (o incluso igualdad) material que pueda
existir entre ellos y sus competidores. De modo que la producción se
dota, así, de una dimensión inmaterial y, en definitiva, imaginaria –
puesto que el valor está en relación directa con aquella significación
añadida y no con la materia del producto-: la cual se decanta en el
hecho de que la forma primordial de ese capitalismo de consumo sea,
ya no la mercancía teorizada por Marx (1867) con relación al
capitalismo de producción, sino la nueva categoría semio-económica
que propongo denominar signo/mercancía (Caro, 1993: 67-84) (6); y
que se plasma a su vez en el “supersigno” que, como indica
Baudrillard (1974 [1970]: 210), es la marca.
4) El nuevo papel que corresponde, de este modo, a la publicidad como
ingrediente primordial de dicha producción semiótica. Publicidad que
ya no tiene por objeto anunciar productos (desde el propósito de
intermediar entre los dos polos independientes y equidistantes entre sí
que constituyeron en su momento la demanda de los compradores-
burgueses y la oferta de los productores-fabriles, a su vez mediados
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por los comerciantes, tal como funcionaron en el capitalismo de


producción), sino construir (y publicitar) marcas: asignándoles la
mencionada significación añadida –no proveniente en cuanto tal de
su entidad como productos, sino de cualquier significancia (7) que los
constructores de marcas (categoría socioeconómica que incluye a los
publicitarios y demás expertos en marketing) consideren pertinente al
efecto- que las clausure en un mundo imaginario (Caro, 1998a) capaz
de proporcionar a sus consumidores una percepción diferenciada que
engendre a su favor unas específicas expectativas de consumo; las
cuales se concretarán a su vez, según los casos, en una “prima de
precio” (premium price) que permite medir hasta qué punto la
percepción diferenciada de la marca así obtenida se concreta en un
determinado valor de consumo.

El valor de consumo (8) es el resultado inherente a tales transformaciones. De


modo que, frente a un valor de cambio tal como funcionaba en el capitalismo de
producción necesariamente soportado por el valor de uso de los productos (que por su
parte remitía a la correspondiente necesidad preexistente) y cuya razón de ser estribaba
en el valor-trabajo del cual aquél venía a ser la expresión, el valor de consumo se
sustenta sólo y exclusivamente en las expectativas de consumo que la producción
(semiótica) consiga generar. De lo que se desprende que el objetivo básico que persigue
la producción capitalista –la maximalización del beneficio- ya no se encuentra
mediatizado por la condición de que tales expectativas de consumo se correspondan con
unas concretas necesidades sociales, sino que, desde el momento que aquéllas pueden
engendrarse desde la propia producción, se plantearán directamente al servicio de aquel
objetivo básico. Y así, la producción semiótica –en cuanto sustituye a la producción
material como estadio donde se genera el valor- comporta el mecanismo por el cual el
capitalismo (de consumo) puede producir de modo sistemático expectativas de consumo
que significan en la práctica expectativas de beneficio, y que se expandirán en
consecuencia a compás de este objetivo capitalista, por el indicado procedimiento de
dotar a cada marca de una específica significación añadida (que simulará su
“necesidad” con independencia de la utilidad que pueda reportar para su consumidor, la
cual pasa a ser un mero soporte del valor de consumo del producto, al igual que el valor
de uso lo era del valor de cambio en el capitalismo de producción), mediante el ejercicio
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de una siempre renovada “ingeniería semántica” (González Martín, 1982: 210-49). Con
la particularidad de que, mientras el valor-trabajo correspondía a una economía
competitiva en la que la superioridad de unos fabricantes frente a otros se dirimía en
función de la utilidad y consiguiente rentabilidad de sus productos, el valor de consumo
como patrón del vigente capitalismo conduce a una situación oligopólica o
tendencialmente monopolista, puesto que los mundos imaginarios construidos por la
publicidad y el resto de los instrumentos del marketing-mix con relación a las marcas
comerciales tienden a ser incomparables entre sí. Y es esta inconmensurabilidad
tendencial de las marcas lo que hace que la producción capitalista pueda expandirse más
allá de cualquier necesidad, y en directa relación con su objetivo primordial de
maximilización del beneficio.
Por lo demás, el capitalismo de consumo tiene como prerrequisito la alienación
del consumidor (que se traduce en la práctica en la construcción del consumidor/fuerza
productiva como nueva categoría social), la cual prolonga la que el trabajador ya había
experimentado en el capitalismo de producción. Y es esta alienación la que permite
actuar al mecanismo de simulación por el cual, si por una parte se hace percibir como
propia la necesidad del producto-marcado (cuando, de hecho, es la necesidad de
maximilización del beneficio la que se expresa a través de aquélla), por la otra se hace
percibir como distintos productos que son idénticos o básicamente similares entre sí,
desde el momento que la producción (semiótica) los ha dotado de la indicada entidad
imaginaria que los hace inequiparables a los productos competidores.
Como resultado de dicha producción semiótica, el capitalismo de consumo
proyecta continuamente ante la sociedad el espejismo siempre renovado de una
necesidad imposible de satisfacer. Necesidad ésta que recrean de modo incesante los
infinitos productos que la producción capitalista lanza al mercado sin término ni reposo,
cuyas respectivas imágenes de marca tratan de seducir al consumidor fascinándolo con
la promesa de satisfacer de una vez por todas esa necesidad primordial y, en definitiva,
imaginaria.

Del valor de consumo a la corporación como valor


De lo que hemos visto hasta el momento, lo importante a retener para nuestro
tema es que, con el paso del valor-trabajo como forma primordial del capitalismo (de
producción) a un nuevo valor de consumo que entroniza como centro de la producción
(capitalista) la generación de un consumo sin otra finalidad que sí mismo, y ello por el
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procedimiento de sustituir (y, en definitiva, subvertir) como estadio donde se engendra


el valor la producción material por una nueva producción semiótica (que provoca que la
realidad del producto se oculte bajo los mil y un oropeles que actúan las marcas
imaginarias), con ello se inicia un proceso de desmaterialización que en la actualidad
cobra todo su auge, en virtud de la tendencia que lleva a la sustitución del valor de
consumo por la corporación capitalista entendida como valor en sí misma.
Algunos de los pasos que apuntan en esta dirección son los siguientes:

1) El hecho de que las expectativas de consumo de los productos


pudieran sustentarse en sí mismas, en función de su entidad
imaginaria como marcas y no de su realidad como productos, ha
originado que la fabricación de expectativas de consumo de cualquier
tipo (no necesariamente relacionadas con un concreto producto
material) se haya ido dotando progresivamente de valor económico,
profundizando con ello el proceso de desmaterialización que tales
marcas implicaban. Y así, han surgido categorías nuevas como
economía de la atención (que trata de rentabilizar la atención que los
individuos prestan a un determinado evento o entidad en función de
las expectativas generadas y cuya máxima expresión es, por el
momento, la audiencia televisiva); era del acceso (que, partiendo de
la experiencia de Internet, pone el énfasis en el paso de una economía
material a otra economía-red basada en el acceso a los productos-
servicios y no en su propiedad, donde “[l]as ideas y las imágenes son
lo que realmente se compra y se vende”, mientras que “[l]a forma que
adopten esas ideas e imágenes se convierte en algo cada vez más
secundario para el proceso económico” [Rifkin, 2000: 73]); economía
de la experiencia (cuya clave estriba en proponer fuentes siempre
renovadas de experiencias a los consumidores, con independencia
relativa de los productos o servicios que las proporcionan), etc.
Categorías éstas cuya versión en el ámbito del management
empresarial se resume en las siglas CRM (Customer Relantionship
Management): tras las cuales late una nueva filosofía de gestión que,
extendiendo al conjunto de la empresa los criterios del marketing
relacional (los cuales han sustituido, a su vez, a los del primitivo
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marketing transaccional), pone todo el énfasis en establecer unos


lazos lo más intensos y dilatados posibles en el tiempo con sus
clientes, dejando en segundo plano si tales lazos han de satisfacerse
recurriendo a productos de consumo o mediante los nuevos entes
inmateriales que permiten esas nuevas economías de la atención o de
la experiencia, las cuales llevan todavía más lejos la escisión entre
marca y producto que ya había tenido lugar en el marco del
capitalismo de consumo (9).
2) Mientras el capitalismo de producción se encontraba en lo
fundamental socialmente legitimado (como lo pone de relieve el
hecho –no suficientemente reconocido- de que los movimientos
anticapitalistas no cuestionaran en lo básico el imaginario
productivista que lo presidía: véase en este sentido Baudrillard,
1973), el capitalismo de consumo se caracteriza por una falta
definitoria de legitimación social. Y ello desde el momento que el
objetivo de maximalización del beneficio que preside cualquier modo
que adopte la producción capitalista no se encuentra, en su caso,
soportado por la utilidad de los productos que proporcionan a dicho
objetivo una cierta legitimidad social, sino que se explicita, como
hemos visto, en función de la entidad imaginaria de la marca,
planteada directamente al servicio de aquel objetivo. Lo cual, aparte
de proyectar contra la marca y los mecanismos de marketing en
general unos movimientos sociales que han comenzado a adquirir en
los últimos años un importante relieve (y del que son expresión
libros-denuncia como el ya citado No logo, de Naomi Klein [2000] o
Marketing Madness, de Michael F. Jacobson y Laurie Ann Mazur
[1995]), origina por parte de las empresas la conciencia de un déficit
de legitimación social, que tratan de paliar básicamente a través de
dos vías: a) el mencionado proceso de virtualización, que erradica de
la escena pública lo más socialmente contestable de su actividad (la
producción material) y las reduce en la práctica a transparentes e
incoloros dispositivos de marketing (10); y b) la práctica por un
número cada vez mayor de empresas del llamado marketing social
corporativo (Guardia, 1998), que persigue un triple objetivo: 1)
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superar esa crisis de legitimación mediante la oportuna política de


beneficencia que “lave” su imagen pública; 2) dotar a sus productos o
servicios de una dimensión social que supere su entidad real como
signos/mercancías; y 3) promover la adhesión de sus consumidores a
tales signos/mercancías por el procedimiento de “compartir” unos
valores solidarios cada vez más presentes en un porcentaje
significativo de aquéllos. Elevando con ello, paradójicamente, a un
segundo grado la dimensión imaginaria de las marcas: ya que tales
valores no sólo no hacen referencia a las cualidades del producto, sino
que pueden ser en principio promovidos por cualquier marca.
3) Paralelamente a dicho proceso de virtualización de un número cada
vez mayor de empresas (que ha profundizado la división internacional
del trabajo capitalista hasta unas dimensiones antes inimaginables y
de consecuencias imprevisibles), factores como la creciente
concentración empresarial (que está en el origen de un proceso de
oligopolización visible en la actualidad en prácticamente todos los
sectores económicos), la difuminación de la propiedad de las grandes
empresas en miles o millones de accionistas (pero cuyo control está
en manos de unos pocos gestores, cautivos de la necesidad de
proporcionar beneficios siempre crecientes a esos accionistas
anónimos, dueños de una parte cada vez más considerable del capital
mundial) y los nuevos medios electrónicos que hacen posible la
transacción instantánea de acciones a lo largo y lo ancho del mundo,
han proporcionado a la economía especulativa un relieve sin
parangón en las décadas precedentes y que está en la base de lo que
algunos denominan “capitalismo de casino” (véase, por ejemplo,
Forrester, 2000). Factores estos que, combinados entre sí y unidos a
la mencionada crisis de legitimación, conducen a que las empresas
tiendan a dotarse de valor en sí mismas, con independencia relativa
de los productos o servicios que fabrican o comercializan (o incluso
de su real trayectoria económica, como se puso de manifiesto con
ocasión del boom especulativo que sacudió recientemente a empresas
relacionadas con la denominada “nueva economía”): aunque sólo sea
por la sencilla razón de que tales empresas pueden recibir en
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cualquier momento una oferta de adquisición –en numerosos casos,


contra la voluntad de sus managers- o bien ser afectadas de uno u
otro modo por la vorágine especulativa. Todo lo cual, además de otras
razones, origina el creciente auge de la llamada gestión estratégica de
la imagen corporativa (Villafañe, 1993 y 1999), cuyo objetivo
fundamental es proporcionar a las empresas una imagen institucional
que potencie su visibilidad, obviamente positiva, en la escena pública;
incidiendo, de este modo, en su desmaterialización y consiguiente
alejamiento de los productos o servicios que fabrica o comercializa
(sobre la incidencia de las polémicas campañas de Benetton en esta
dirección, véase Caro, 1994: 203-16).
4) Finalmente, este proceso de concentración de la empresa en sí misma
en cuanto valor económico y social se ve potenciado por el hecho de
que la construcción de marcas imaginarias conoce en la actualidad
una significativa crisis: crisis ésta que afecta tanto a los
procedimientos de que se vale la creatividad publicitaria (véase Caro,
1998b) como al sentido mismo del marketing, cuyos mecanismos
centrados en la imagen de marca son crecientemente puestos en
cuestión (véase Zyman, 1999 y Caro, 1999); y que coincide, por lo
demás, con el auge que experimentan las marcas de distribución
(basadas en la imagen del establecimiento comercial, y por ello más
“próximas” y menos imaginarias que las marcas de fábrica) y el
surgimiento de una mentalidad más adulta por parte de los
destinatarios y consumidores de publicidad, quienes son
crecientemente capaces de decodificar los manifiestos publicitarios
(10), originando con ello estrategias más indirectas o codificadas por
parte de anunciantes y publicitarios. Todo lo cual potencia el indicado
proceso de desmaterialización, que paradójicamente lleva a la
empresa a concentrarse en sí misma en la exacta medida que se
virtualiza.

La corporación como valor constituye, en definitiva, el desenlace hacia el que


conducen los mencionados pasos. En la medida que el valor de consumo comienza a
vaciarse de su pertinencia puesto que las imágenes de marca tienden a confluir entre sí,
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perdiendo en consecuencia parte de su eficacia a la hora de diferenciar imaginariamente


productos idénticos; y en la medida, también, que el auge de las transacciones
especulativas dota a la economía de una dimensión inmaterial que penaliza la
producción material, el corporate tiende a ocupar el lugar del marketing como
plataforma de valor. Y así, todas las empresas a partir de una determinada dimensión
desarrollan en la actualidad políticas de imagen cuyo objetivo último es potenciar su
valor en el marco del actual capitalismo financiero o especulativo: desde el momento
que dicho valor, más que en la realidad de la empresa, estará basado en la imagen que
ésta consiga construir y proyectar de sí misma.
Y el resultado final de tales políticas es que, como testimonia la actual
publicidad institucional (véase Caro, 1998c), la imagen pública de las empresas se dota
de una liviandad que está en relación directa con la naturaleza inmaterial de la hoy en
día triunfante economía especulativa.

Madrid, enero-marzo de 2002

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Notas
(1) Término éste que utiliza con frecuencia el escritor y articulista Vicente Verdú.
(2) Véanse, en ese sentido, los numerosos testimonios recogidos por la periodista
canadiense Naomi Klein en su libro-denuncia No logo (1999).
(3) Ahí tenemos, sin ir más lejos, los denuestos contra lo que denominaron
“campaña de ventas” de los economistas neomarxistas Baran y Sweezy (1966).
(4) En términos más técnicos, Baudrillard habla igualmente de “necesidad/fuerza
productiva”, refiriéndose a la capacidad del sistema económico para crear las
necesidades que él mismo satisface: de modo que, escribe, “no hay necesidades
sino porque el sistema las necesita” (1974 [1972]: 80).
(5) Véase, en un sentido bastante próximo, el “trabajo de significación” de que
habla Baudrillard (1974 [1972]: 95).
(6) Términos ligeramente distintos para designar esta nueva categoría semio-
económica son propuestos en Baudrillard, 1972; Williamson, 1978 y González
Martín, 1982, entre otros.
(7) Entendiendo por significancia la “propiedad de significar” (Benveniste, 1979
[1974]: 55).
ANTONIO CARO: DELVALOR DE CONSUMO A LA CORPORACIÓN COMO VALOR 16

(8) Una primera aproximación a este valor de consumo se expone en Caro (1967:
176-220). Un autor que utiliza este mismo término es el profesor de marketing
Kamran Kashani, para quien: “El desarrollo de marcas consiste en crear y
mantener valor de consumo percibido por el consumidor. [...] Las marcas que
prometen y dan un valor de consumo diferenciado suelen recordarse mejor,
suscitan mayor fidelidad entre los consumidores, están mejor protegidas contra
la competencia y refuerzan el poder de negociación del fabricante frente a los
canales comerciales” (Kashani, 1996).
(9) Sobre la economía de la atención y su relación con la publicidad, véase Alder et
al. (1997). En torno a la era del acceso, el texto básico es Rifkin (2000), donde
también existen numerosas referencias a la denominada economía de la
experiencia. Un enfoque próximo puede verse en Echeverría (1994, 1999), quien
ha enfatizado cómo el tiempo de ocio de los individuos (por ejemplo, cuando
forman parte de la audiencia televisiva) se ha dotado de un importante valor
económico. Sobre la fidelización del cliente que está en la base del término
CRM, véase Lehu (1999).
(10) Lo cual tiene probablemente su reflejo en la presente publicidad; ya que,
como escribe Joan Sabaté (2001): “Las compañías huecas tienden a hacer
‘publicidad hueca’; publicidad aconcetual protegida bajo el paraguas emocional,
término este último que sirve para justificar toda publicidad vacía”.
(11) “El consumidor dejará cada vez más de ser un blanco de tiro (target) [...]
para representar más bien la función de caballo en el tablero de ajedrez, que se
mueve oblicuamente huyendo de las estrategias de ataque demasiado frontales y
directas [...]” (Morace, 1993 [1990]: 29).