Personal branding Cómo comunicar tu valor diferencial al mercado laboral Iñaki

Bustínduy
Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano Primera edición: marzo 2012 ©
Iñaki Bustínduy Cruz, del texto © Editorial UOC, de esta edición Rambla del
Poblenou 156, 08018 Barcelona www.editorialuoc.com Realización editorial: El
Ciervo 96, S.A. Impresión: ISBN: 978-84-9788-997-1 Depósito legal B.8505-
2012 Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta,
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Nuestro contrato
Este libro le interesará si usted quiere saber
• Cómo adaptar su carrera profesional al mercado laboral actual e incrementar su
empleabilidad.
• Cómo diferenciarse como candidato a partir de su propuesta de valor.
• Cómo manejar cada uno de los escenarios en los que podrá comunicar su valor
añadido como profesional.
• Cómo gestionar su candidatura aprendiendo de las campañas electorales
políticas.
• En definitiva, cómo encontrar trabajo y/o generar oportunidades profesionales
que mejoren su situación laboral actual.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………… 7
ADAPTACIÓN AL MERCADO LABORAL DEL SIGLO XXI
………………………..11
Global……………………………………………………………………………………..
12
Altamente competitivo………………………………………………………………….. 13
Liberalizado……………………………………………………………………………… 16
Virtual…………………………………………………………………………………….. 17
Impredecible…………………………………………………………………………….. 18
DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL MARKETING MIX………………………….
19
Producto…………………………………………………………………………………. 21
Precio ……………………………………………………………………………………..23
Plaza ………………………………………………………………………………………
24
Promoción……………………………………………………………………………….. 25
Packaging ………………………………………………………………………………. 26
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA ……………………………………………………
31
Identidad…………………………………………………………………………………. 38
Notoriedad ……………………………………………………………………………….
56
Conectividad ……………………………………………………………………………..61
Interactividad
……………………………………………………………………………..66
ELECCIÓN COMO RESULTADO DE CAMPAÑA ………………………………75
Información ……………………………………………………………………………..76
Comunicación ……………………………………………………………………………78
Persuasión ……………………………………………………………………………..80
BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………………83

INTRODUCCIÓN
La búsqueda de empleo, o de cualquier oportunidad profesional en general, ha
sido una imperiosa actividad desde que el mundo es mundo. Parece ser que
fuimos predestinados (¿castigados?) a ganarnos el pan con el sudor de nuestra
frente. Así, las necesidades cotidianas como comer, vestirse y dormir bajo cubierto
han estado correlacionadas directamente con un empleo o una ocupación que
reportase ganancias económicas para poderlas satisfacer. Conseguir un trabajo
jamás ha sido tarea fácil, más aún, se puede decir que ya es un trabajo en sí
mismo. Una búsqueda y captura focalizada principalmente en dos frentes. El
primero, el de ofrecerse como recurso productivo, de naturaleza humana, para una
actividad empresarial ya existente. Y, el segundo, el de generar por uno mismo
dicha actividad a modo de autoempleo o incluso para llegar a emplear a los que
escogen la primera vía. Si en tiempos de bonanza ambos caminos no están
ausentes de dificultades, qué decir en momentos como los que ahora nos ha
tocado vivir. Actualmente escasean oportunidades en uno y otro sentido. Una
coyuntura que no parece ser pasajera. Más bien ha venido para quedarse. Creo
firmemente que estamos ante un cambio de paradigma: un mercado laboral
distinto de como lo concebíamos de un tiempo a esta parte.
El mundo cambia, de forma constante, y cada día a más velocidad. En los últimos
cien años, la humanidad ha avanzado más que en los anteriores diez mil. Como
dijo Paul Valery, “el futuro ya no es lo que era”. Lo que ayer servía, hoy ya no es
útil. Oponerse a ello o simplemente instalarse en el “cualquier tiempo pasado fue
mejor” han dejado de ser opciones válidas. El filósofo y escritor Miguel de
Unamuno ya dejó el camino marcado cuando dijo que el progreso consistía en
renovarse. Una afrenta percibida en ocasiones más como una amenaza que como
una oportunidad. La amenaza es la aversión al cambio connatural al género
humano. La oportunidad es la motivación, la ilusión, en definitiva, el reto. Sin lugar
a dudas, serán los que apuesten por este último enfoque los mejores bailarines
para esta nueva “danza de la realidad”, tal y como define el polifacético artista
Alejandro Jodorowsky, estos nuevos tiempos que corren. Una vez hemos
reflexionado sobre este nuevo contexto, debemos pasar a la acción. Estar en el
paro no debería significar “estar parado”. Todo lo contrario, debería suponer un
periodo intensivo de trabajo en la gestión de la empleabilidad y del retorno al
mercado laboral. Como apunta Richard Bolles en su magistral obra, todavía hoy
de referencia, ¿De qué color es su paracaídas? , a pesar de que las circunstancias
son las que son, siguen existiendo oportunidades profesionales en el mercado
laboral. Al igual que las meigas, “haberlas haylas”. Aunque, en uno y otro sentido,
sea cuestión, sobre todo, de fe (o de actitud).
Todos conocemos gente a nuestro alrededor que ha conseguido un trabajo en los
últimos meses, o que ha decidido montar su propio negocio, o bien que dejará
pronto el país para embarcarse en un proyecto fuera de nuestras fronteras. El best
seller de John Spencer Jonson, ¿Quién se ha llevado mi queso? , nos explica, a
través de una historia metafórica, que seguir buscando el queso en el mismo lugar
es un grave error. A pesar de ello, muchos profesionales, instalados en su propio
“día de la marmota”, siguen buscando trabajo de la misma manera, con los
mismos recursos, en los mismos lugares... La conclusión, seguramente no
generalizable, es que no encuentran porque el método no es el adecuado. En esta
obra pretendemos, precisamente, trasladar al lector una metodología
implementable por cualquier profesional, de la naturaleza que sea, con el
propósito de que encuentre nuevas oportunidades profesionales. La piedra
angular de este método reside en la comunicación, tanto desde la vertiente
estratégica como de carácter competencial. Es óbice que un verdadero cambio
transformacional (revolución) en la carrera profesional exige algo más. Aquí nos
centraremos en el profesional “que eres” y no tanto en el que “podrías o te
gustaría ser”. De momento, daremos el primer paso de un largo camino.
¡Adelante!

ADAPTACIÓN AL MERCADO LABORAL DEL SIGLO XXI

Con el cambio de siglo, pero sobre todo con la crisis global que nos acecha,
podemos afirmar, sin duda alguna, que estamos ante un nuevo escenario laboral.
El mercado, formado por empresas y profesionales, ha visto cómo dichos agentes
han mutado sus características idiosincráticas:
• Empresas: Denominadas organizaciones 2.0. Se caracterizan por tener
estructuras mínimas con voluntad de ser ágiles y flexibles ante el cambio continuo.
Los activos más preciados son los intangibles, principalmente el conocimiento, y
por ello, de los profesionales se valora su contribución, su experiencia y su
capacidad de innovación con independencia de edad o antigüedad. Aspiran a ser
pues auténticas organizaciones meritocráticas.
• Profesionales: Beben y se nutren de la filosofía incipiente, ya presente en
muchas
organizaciones, de la llamada generación @. Estos jóvenes profesionales
aterrizan en el mundo laboral con nuevas creencias respecto a las generaciones
anteriores. En la siguiente tabla podemos observar estas diferencias:
GENERACIÓN % en las MOTIVACIÓN EXPERIENCIA TECNOLOGÍA
(nacidos en) organizaciones
Tradicionalistas 10% % Vivir para Cualquier No la
(antes de 1945) trabajar empresa conocen
Baby Boomers 46% Promocionar Una empresa En el trabajo
 (1946-1961)
X e Y (1961- 29% Conciliar Algunas En casa
1981) empresas
@/Net/Milenian 16% Trabajar para Muchas Desde que
s vivir empresas nacen

Dejaremos aquí el foco puesto en el nuevo paradigma de las empresas (si al lector
le interesa puede ampliar la información en el libro de la misma colección La
comunicación interna en las organizaciones 2.0 ) y nos centraremos, de ahora en
adelante, cómo el profesional tiene que adaptarse a este nuevo mercado laboral,
que en líneas generales se caracteriza por ser:
Global
En los últimos tiempos hemos podido leer en los periódicos que muchos
ingenieros españoles se han ido a Alemania a buscar trabajo, arquitectos a Brasil,
consultores a Dubái... Movimientos migratorios nada novedosos pues muchas
personas de la generación de nuestros abuelos ya emigraron en busca de
oportunidades fuera de sus lugares de origen. Quizás lo realmente significativo es
que ahora son los profesionales más cualificados, con másteres en su haber y
experiencia por doquier, quienes no encuentran trabajo u oportunidad profesional
alguna en su entorno más inmediato (mercado local).

Una situación a la que estábamos, posiblemente, muy mal acostumbrados, pues

existía la creencia en nuestro país de que el trabajo se hallaba a la vuelta de la
esquina. No hace muchos años, bastantes profesionales descartaban
oportunidades profesionales por tener que desplazarse algunos kilómetros del
lugar de residencia. Mientras tanto, en Europa, Estados Unidos o Japón, era y
sigue siendo habitual desplazarse largas distancias para ir a trabajar. De hecho,
existe incluso un vocablo anglófono que recoge este hecho: commuting . La
conclusión es que, en el siglo XXI , las oportunidades profesionales se encuentran
también, y sobre todo, fuera de las fronteras de nuestra ciudad, de la comunidad
autónoma, del país, en definitiva, en cualquier lugar del mundo. Además las
nuevas tecnologías han derrocado definitivamente las fronteras físicas, han
acortado las distancias y permiten trabajar para y desde cualquier lugar.
Altamente competitivo
La otra cara de la moneda de la globalización del mercado laboral, es que éste, al
ser de mayor tamaño, se hace más competitivo. Siguiendo el modelo de las cinco
fuerzas (1989), propuesto por el economista y profesor Michael Porter de la
Harvard Business School, podemos analizar en qué radica dicha competencia
creciente:
• El poder de los compradores: en el mercado laboral, los compradores son las
empresas pues ejercen de contratistas de personas y de sus servicios en aras de
generar producción y riqueza. Es cierto que las circunstancias actuales, con altos
porcentajes de desempleo, otorgan a las empresas un gran poder en el mercado
pues hay más profesionales entre los que escoger. Aun así, aquellos profesionales
que ostentan valor añadido están buscados y las empresas disputan por ellos. Es
lo que se denomina “la guerra por el talento”. Como la retribución, dada la
competencia perfecta en este mercado, acaba convergiendo en salarios similares
para empresas de igual condición, éstas se ven obligadas a posicionarse y
diferenciarse. De este modo, pretenden mostrase atractivas en sus políticas para
que dichos profesionales talentosos se decanten por trabajar en ellas antes que en
empresas competidoras. Esta apuesta, de la que hablaremos ampliamente de
manera análoga para los profesionales, se denomina employer branding .
 El poder de los proveedores: los profesionales, en general, son los
proveedores de servicios para el mercado laboral. Si lo pensamos bien,
dada una determinada necesidad, el mayor poder corresponde siempre al
que puede satisfacerla. Así pues, conceptualmente, los profesionales
deberían tener la sartén por el mango pues son las empresas las que
necesitan (demandan) recursos humanos. Existe claramente un error
semántico al hablar de ofertas de trabajo cuando lo que hacen las
empresas es demandar trabajo. De este modo, si realmente el profesional
confía en sí mismo y en el valor que aporta, este hecho debería darle
confianza en el proceso de búsqueda de empleo y posterior negociación
de condiciones. No es baladí reconocer que además de una buena
 autoestima, el poder del proveedor reside también en la propuesta de
valor que aporte al mercado.
 La amenaza de nuevos competidores: las barreras de entrada en el
mercado laboral son nulas. Cualquier persona que supere los 16 años de
edad es considerada automáticamente como población en edad activa, y
por tanto, nuevo competidor por un puesto de trabajo. Si le añadimos la
entrada constante de profesionales de otros países, ya sean inmigrantes,
expatriados u otros, eso hace que se genere un exceso de oferta (de
profesionales) estructural. Este hecho tiene consecuencias sobre todo en
los salarios pues estos tienden a converger a la baja, sólo salvable por
aquellos profesionales que se diferencian de la masa crítica.
 La amenaza de productos sustitutivos: el proceso de tecnificación y
automatización de las empresas ha ido sustituyendo a personas por
máquinas. Las nuevas tecnologías permiten gestionar actividades y tareas
para las que antes se necesitaba a personas. Sobre todo esta progresiva
sustitución afectará a los profesionales que no aporten valor añadido
alguno. Solo permanecerán aquellos profesionales que posean un cerebro
privilegiado (inteligencia racional) y un corazón activado (inteligencia
emocional) insustituible por máquina u ordenador alguno.
 La rivalidad entre los competidores: cuando la competencia es alta y el
pan es lo que está en juego, la rivalidad puede llegar a ser feroz. Esta
confrontación se denomina “talento en guerra”. La competencia, per se, no
es negativa. En su vertiente más sana y ética, puede generar altas dosis
de selección natural y fortalecimiento de los más preparados, más
productivos y más adaptados al nuevo contexto. Exigirá, por tanto, que los
profesionales tengan que prepararse mejor y deban gestionar su carrera
profesional de manera más intensiva.

Liberalizado
El trabajo y la empresa para toda la vida, así como la seguridad de un empleo fijo,
ya forman parte del pasado. Incluso la situación ha dado un vuelco de 360º y, hoy
en día, lo realmente seguro y estable pueda ser trabajar por cuenta propia.
Charles Handy lo profetizó hace ya algunos años en su teoría de la organización
en forma de trébol ( shamrock organization ). Dijo que las organizaciones tendrían
solo un tercio de trabajadores fijos, los que aportasen un valor añadido
permanente e imprescindible para su funcionamiento ( core professionals ),
mientras que los dos tercios restantes, y de manera equidistribuida, serían
profesionales liberales ( freelance ) y empresas colaboradoras bajo el paraguas de
la externalización ( outsourcing ). Esta necesidad imperiosa de la empresa de
aligerar costes fijos ha llegado a su escalafón más alto con el interim
management. Una política de “alquiler” de directivos por horas, originada en
Estados Unidos, producto de que una multitud de profesionales, con alto nivel de
cualificación y sueldos iguales o superiores a 75.000 dólares, se hicieron
trabajadores independientes empujados por la falta de oportunidades de trabajo.
El futuro a este respecto es claro. El mercado laboral se dirige inexorablemente
hacia una nueva fórmula de empleo en que los trabajadores asalariados tienden a
desaparecer. Los profesionales acabarán siendo prestamistas de servicios, a
cambio de una remuneración irregular, trabajando para varias empresas y
llevando, inherente a su actividad diaria, una cuenta de pérdidas y ganancias que
cuantificará su contribución y productividad. Seguramente, las reformas laborales
que se impulsen en el futuro inmediato deberán flexibilizar las condiciones
laborales para ambos agentes, empresas y profesionales (flexiseguridad). Patronal
y sindicatos, respectivamente, tendrán que abandonar sus posiciones
atrincheradas, más propias del siglo XX, para trabajar en aras de la productividad
y el crecimiento económico. Por otro lado, una apuesta ganadora que se vislumbra
ya es el emprendimiento como fuente de generación de oportunidades
profesionales. Además de aligerar los trámites burocrático administrativos, se
deberá apostar por el fomento del espíritu creativo e innovador. De hecho, ya es
asignatura obligatoria en algunas universidades así como en institutos y colegios
de secundaria y bachillerato.
Virtual
Como sucede en los mercados financieros, las transacciones bancarias no son
reales sino que son simples apuntes contables. Por ende, el dinero no circula de
manera física entre entidades bancarias. Algo similar está sucediendo en el
mercado laboral. Se dice que el 80% de las demandas de trabajo no se publican.
O por lo menos, no se hace como antaño, de manera palpable, formal y recurrente
en los periódicos de tirada nacional. Ahora los fines de semana, el café con leche
y el cruasán han dejado de tener la compañía del apartado de “Clasificados de
empleo”.
Como principal ventaja, se observa que las oportunidades fluyen con mayor
facilidad y rapidez. La idiosincrasia viral de la red hace que cualquier oferta se
transmita de manera global “a golpe de clic”. Ya no se debe pasar por el proceso
formal, sino que las demandas de trabajo se intercambian a través de
conversaciones y contactos. Los autores del Manifiesto Cluetrain, R. Levine, C.
Locke y D. Weinberger (2000), ya promulgaron que los mercados, más allá de las
transacciones físicas, económicas, logísticas... acabarían siendo conversaciones.
Una comunicación que será garante de relaciones, tanto presenciales como
virtuales, entre los agentes existentes en el mercado laboral, empresas y
profesionales, que generarán las distintas oportunidades profesionales.
Impredecible
No hay nada escrito en un mercado volátil como éste. En los últimos tiempos han
surgido nuevas profesiones que hasta ahora no existían. El mercado avanza
mucho más rápido que la sociedad. Eso supone que las universidades y centros
formativos muchas veces no puedan dar respuesta inmediata a las nuevas
necesidades. El estudiar una carrera para ser alguien en la vida es una creencia
que ha sido claramente superada por profesionales de éxito como Steve Jobs,
Pau García-Milà o Amancio Ortega. Eso no nos puede llevar a la conclusión
maniquea de que la formación no es necesaria. Todo lo contrario, se hace
indispensable, tanto la autoformación como el reciclaje profesional constante, para
estar preparados ante las exigencias de un mercado impredecible.
DIFERENCIACIÓN BASADA EN EL MARKETING MIX
Del análisis del nuevo mercado laboral para el siglo XXI , realizado en el capítulo
anterior, se evidencia que dada la volatilidad, la inseguridad, la competitividad,
entre otras características, la clave para sobrevivir en él es apostar por la
diferenciación. Concretamente, esta diferenciación radica en una propuesta
profesional de valor añadido. Dan Schawbel, autor del superventas Me 2.0 ,
asegura que actualmente no es suficiente con ser bueno en el trabajo. El
profesional no puede conformarse siendo uno más sino que debe apuntar a ser
imprescindible, el que más sabe, el experto, el primero..., en definitiva, el mejor.
Este cometido de diferenciación en el mercado laboral tiene un nombre: personal
branding . Fue el prolífico autor de management norteamericano Tom Peters, en
su ya clásico artículo “The Brand Called You” (aparecido en la revista Fast
Company en 1997), quien lo definió así por primera vez. Peters afirma que la
única manera de lograr diferenciarse en un mundo cada vez más competitivo es
manejando la carrera profesional como las grandes empresas manejan las marcas
de sus productos (y la suya propia). Unas consideraciones iniciales al respecto de
la terminología “personal branding” son:
• En lo que a “personal” se refiere, el adjetivo es restrictivo pues si bien es la
persona el sujeto que se quiere diferenciar, lo realmente determinante para el
mercado laboral es la valía profesional. Quizás sería más adecuado “professional
branding” aunque no sé si es clarificador del todo. A pesar de ello, vale la pena
considerar que la persona es indisoluble de su faceta profesional, por lo que
también debe ser tenida en cuenta. No solo eso, sino que más adelante
comprobaremos que, a veces sin quererlo, se verá comprometida la vertiente
personal en los asuntos profesionales.
 En lo que a “branding” se refiere, hay que apuntar que esta terminología
tiene su origen en la acción de los ganaderos de marcar su ganado para
poderlo diferenciar. Así pues, la diferencia radica en un icono, en una
imagen o una señal de identidad. En su aplicación para el mercado laboral,
el alcance de la marca debería no limitarse a mejorar la imagen. El
cometido va mucho más allá del aspecto externo, más aún, la
diferenciación está realmente en el contenido más que en el continente.
 Seremos críticos con algunas tendencias actuales que priman la imagen a
toda costa o que aseguran poder crear una marca personal ( brand
building ). La marca debe trabajarse desde la esencia del profesional y no
desde la consultoría externa. Las marcas no se crean, como mucho, al igual
que la materia, se transforman. Si se parte de la nada, no hay generación
posible ni trasformación alguna.
El personal branding está presente en muchas disciplinas y actividades
profesionales, como por ejemplo el deporte, en que los jugadores muestran botas
personalizadas con sus nombres, dorsales o bien teniendo presencia activa en
redes sociales. Otros profesionales han hecho de su manera de hablar o de su
experiencia profesional un verdadero signo distintivo. Esta identificación del
profesional como una marca abre las puertas de la aplicación de las técnicas del
marketing al individuo con la finalidad de diferenciarse. Según el esquema de
marketing mix creado en 1960 por E. Jerome McCarthy, profesor de Marketing de
la Michigan State University, hay cuatro conceptos que empiezan con la letra p
sobre los que basar la estrategia de marketing. A continuación ahondamos en qué
puede suponer cada una de las 5 P para la estrategia de personal branding :
Producto
Un famoso y polémico publicista que ejercía las funciones de jurado en un
concurso de televisión de futuras estrellas de la canción, dijo en una ocasión a uno
de los concursantes: “Tú no eres un buen producto”. Ése fue el veredicto que
probablemente mejor encajaba en la mercadotecnia de la industria musical.
Seguramente, lo más acertado hubiera sido considerar como producto (o servicio)
los discos que pudiese vender o los conciertos a generar. De igual modo, el
profesional como producto debe caracterizarse por los servicios que es capaz de
proveer en el mercado laboral. Unos servicios de los que emanarán los atributos
intangibles del propio profesional como cualidades, conocimientos, actitudes,
valores, habilidades... Es importante que, llegados a este punto, puedas hacer una
lista con las características que te definen como profesional. Como decía el
“filósofo del fútbol”, cada uno de nosotros tenemos nuestra “calidad”. A
pesar de ello no es sencillo dar con ella, aunque la buena noticia es que, en
principio, no conoces nada mejor que a ti mismo.
Respecto a la marca personal, y al profesional que representa, hay que hacer dos
puntualizaciones. La primera es que no existen productos mejores o peores, sino
productos que encajan mejor que otros. Piensa en el tipo de empleo que estás
buscando, lo que necesita la empresa y qué candidato encaja objetivamente. Si
crees que eres tú, adelante. Si crees que no, sigue buscando. Como decía mi
abuela, en otro contexto, “la que sea para ti, no te la quitará nadie”. La segunda es
que la m arca subyace a la voluntad de quererla tener o no. Todos somos una
marca, pues ésta no es más que la percepción que generamos en los demás, en
este caso, en el mercado laboral. Pongamos por ejemplo algunas marcas
comerciales, ¿qué es lo primero que se te pasa por la cabeza cuando oyes BMW
o Coco Chanel? ¿Seguridad, elegancia, creatividad, autenticidad...? Eso es
precisamente la marca y, en este caso, de primera categoría, pues los atributos
percibidos son de excelencia. Imagina por un momento que la pregunta fuese:
¿abogado? ¿ingeniero? ¿consultor? y la respuesta que viniese a la mente fuese tu
nombre. Eso es marca personal. Otro buen ejercicio, sería pedir este feedback a
gente que nos conoce, en menor o mayor medida. ¿Qué impresión les causamos?
¿Qué tres atributos creen que nos identifican? Una vez los hayamos recogido,
¿están alineados con lo que somos y queremos transmitir?

Precio
¿Cuánto vale la marca, por ejemplo, Coca-Cola? Un fortunón, seguro. Este valor
es subjetivo, si bien empresarialmente se han arbitrado algunos métodos de
valoración que aparecen recogidos en la normativa de la OCDE. Algunos de ellos
son el coste histórico, que refleja el valor del activo intangible sobre la base de los
gastos anteriores efectuados en relación con la marca, los costes de reposición,
equivalentes al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con
el mismo valor en un plazo determinado, o la valoración basada en la posición en
el mercado, entre otros.
Entonces, como profesionales, ¿hemos pensado en los gastos, el dinero o el
tiempo, que hemos invertido hasta hoy en formación, en estudio de idiomas,
en experiencias profesionales...? Luego, ¿los ingresos que percibimos por
nuestra actividad profesional se corresponden con nuestro verdadero valor
en el mercado? Ya reza el dicho que solo el necio confunde precio con valor. El
valor de la marca trasciende el precio cuantitativo, al ser este valor determinado
por las asociaciones y emociones vinculadas al producto en cuestión. De ahí que
nada sea caro o barato, sino percibido como tal. Para el caso que nos ocupa, el
precio es la cuantía percibida en contraprestación a nuestros servicios en el
mercado laboral. Esta remuneración debería estar correlacionada directamente
con nuestra marca: maestría en el desempeño, la confianza generada, la
dedicación y el reconocimiento. Con este objetivo de ser valorado en el mercado,
se hace determinante establecer una estrategia de precio acorde con nuestra
marca profesional. Tan malo es ser percibido como caro como serlo como
barato. Posicionarse en franjas de precio altas y no valerlo es pan para hoy y
hambre para mañana, pero hacerlo en franjas bajas, cuando tu valor es alto, es
hambre para siempre. Los precios, en un mercado de competencia perfecta, se
transmiten al instante. Así sin quererlo, ni tampoco saberlo, te puedes convertir, al
igual que sucede en otros mercados, en una marca blanca. En caso de no querer
apostar por este destino, el profesional deberá romper con la homogeneidad de
sus servicios y evolucionarlos bajo una propuesta diferencial de valor añadido. En
ese caso, lo exclusivo se podrá y deberá hacerse pagar. Es la apuesta que, por
ejemplo, ha hecho Starbucks: ¿por qué estás dispuesto a pagar el doble por un
café?
Plaza
Cualquier producto para ser vendido ha de llevarse al escaparate, ya sea de la
tienda, del distribuidor u otro intermediario. Un lugar donde transiten los
compradores potenciales del producto y que lo puedan ver a modo de recordatorio
y llamamiento a su también potencial necesidad de adquirirlo. El profesional
debería actuar del mismo modo ya que las oportunidades no llamarán a la puerta.
En el caso de que lo hagan, tal y como están los tiempos, mejor no abrir, pues
seguro que nos estafan. Es el propio profesional quien debe encontrar qué lugares
son óptimos para exponer su producto y/o marca profesional. Una exposición, que
lejos del exhibicionismo, le permita hacerse presente en el mercado laboral como
alternativa a los profesionales ya existentes. Actualmente, fuera de los espacios
físicos, muchos productos han encontrado una nueva plaza de exposición y
venta en el entorno virtual ( e-commerce ). Más adelante, ahondaremos en esta
plataforma llamada internet para el caso que nos ocupa, pues, tal y como concluye
el Estudio sobre el conocimiento y uso de las redes sociales en España, elaborado
por el Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información (2011), las redes sociales son un “ecosistema idóneo” de generación
de nuevas oportunidades para emprendedores y profesionales en general.
Promoción
La exposición del producto es algo, como hemos explicado, necesario, pero en
ningún caso suficiente. Nadie sabrá de su existencia ni tampoco conocerá sus
características y atributos sino somos capaces de explicar en qué consiste la
propuesta de valor. El director de cine Billy Wilder dijo: “Eres tan bueno como lo
mejor que hayas hecho en tu vida”. Pero serlo y no saberlo comunicar no
genera absolutamente nada. La máxima en el entorno actual es que si no saben
que existes, tú, tu producto o tu marca profesional, no te van a contratar, a pesar
de que seas el número uno. Solo si eres visible, podrás rentabilizar tu marca, pues
el talento oculto no produce reputación. Parece que en el siglo XV, lo que hoy
llamamos personal branding, el humanista Erasmo de Róterdam lo tradujo como
“quien no se alaba, de ruin se muere”. Esta afirmación abre un más que
interesante debate: ¿dónde está el límite de la autopromoción? El jugador de
fútbol Cristiano Ronaldo, hace pocos meses, quizás contestó a dicha pregunta
cuando declaró: “Me tienen manía”, refiriéndose a otros jugadores, “y no sé si es
por ser guapo, rico o buen futbolista”. A mi entender, la promoción debería estar
siempre alineada al viejo proverbio árabe: “la humildad es el hielo con el que se
teje el éxito”. Un cambio significativo que ha experimentado la labor de promoción
es que cada vez más la publicidad ya no depende de la propia marca. Los
anuncios publicitarios han perdido interés, pues se ha puesto de manifiesto que
son evocaciones a mundos irreales y de cartón piedra. El intentar vender la moto
ya no da resultado y cuenta de ello ha dado internet. En la plataforma virtual, son
los propios usuarios y/o consumidores los que promocionan o denotan productos y
servicios. Antes se decía que un cliente insatisfecho era un enemigo, hoy en día
todavía lo es más, pues con un teclado y un ratón, la queja puede llegar a una
masa crítica de millones y millones de receptores. En lo que a marca personal se
refiere, casos como los escándalos financieros del político Dominique Strauss-
Kahn o los affaires amorosos del gol fista Tiger Woods ejemplifican que los trapos
sucios ya no se lavan en casa y que la reputación sube por la escalera, baja por el
ascensor y se dilapida en internet. Así, si la promoción que pretendemos no está
alineada con un servicio de calidad, honesto, ético... el efecto bumerán será
devastador para nuestra marca profesional. Packaging Llegados a la p anterior, el
modelo de marketing mix pondría punto y final. Ahora bien, la temática de
personal branding requiere aflorar una nueva p . Seguramente ésta podría
aunarse a Producto, si bien dada la sociedad del zapping, que define el profesor
del IESE Álvarez de Mon, en la que no se analiza en profundidad el fondo de las
cosas, hace imprescindible dotarla de identidad propia y analizarla de manera
aislada. El packaging , en marketing, es algo que se cuida con esmero. Estamos
hablando del embalaje del producto, lo que se ve se percibe a primera vista. Existe
la propuesta, en algunos foros comerciales y de ventas, de eliminarlo
argumentándose un ahorro de costes productivos. En el caso, por ejemplo, de una
pasta de dientes, la caja de cartón que la cubre es desechada nada más llegar a
casa del supermercado. Esta argumentación racional, que cae por su propio peso,
es confrontada por la mayoría de los expertos en neuromarketing. Su contra tesis
es que la decisión de compra, como tantas otras, se basa en la irracionalidad del
ser humano. Es decir, en igualdad de condiciones, se escogerá el producto que
tenga el mejor embalaje. Aunque se salga un poco de la tesis del libro, y sin
voluntad de profundizar en el tema, podemos ejemplarizar este hecho explicando
algunas técnicas de neuromarketing utilizadas en los supermercados:
• Los productos están ubicados en las estanterías, según el objetivo que se
persiga: a la altura de los ojos (compra impulsiva), a la altura de las manos
(productos de precio, por eso habitualmente el producto objetivo está junto a otros
más caros) y a la altura de los pies (compra imprescindible, así el hecho de
agacharse no se verá penalizado).
 Los precios que tienen el cartel de oferta o de segunda unidad gratis llaman
la atención y hacen suponer que realmente salen a cuenta, sin mediar
cálculo alguno.
 La música hace alargar o reducir el tiempo de estancia, así como
determinadas canciones pueden hacernos gastar más.
 Los carritos, en general, se desvían ligeramente hacia las estanterías de la
izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente
los productos.
 Los productos de primera necesidad, que con total seguridad estarán
dentro de las lista de compra, suelen colocarse en las esquinas del
establecimiento. Esta localización asegura el tener que pasar por todos los
pasillos del supermercado rememorando compras adicionales no
consideradas al entrar al establecimiento.
Así, para no dejarse traicionar, el mercado laboral debe hacer un esfuerzo para
reflexionar sobre lo que hay realmente detrás del embalaje de cualquier producto,
o, en este caso, detrás del profesional que se precie. El packaging, en la marca
personal, es la apariencia, ya sea física, competencial, experiencial…
Posiblemente un buen packaging asegura relevancia a corto plazo seguro que no
da buenos resultados. La marca personal es un activo inmaterial que incluye, pero
no se limita, a la apariencia inmaterial que incluye, pero no se limita, a la
apariencia externa y la impresión que ésta causa. Aunque la apuesta de algunos
sea el “más vale parecer que ser”, existen otras sabias propuestas que invalidad
este axioma: “al que de ajeno se viste, en la calle se le desnuda”, “dime de qué
presumes y te diré de qué careces”, “quien se alaba, desalaba” o “el hábito no
hace al monje”.
A pesar de que también deberemos trabajar con ahínco en la promoción y en el
packaging, que el árbol no nos impida ver el bosque, pues la relevancia es efímera
cuando todo es fachada.
 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Si en el capítulo anterior hemos concluido sobre la necesidad de diferenciarse en
el mercado laboral del siglo XXI, en este vamos a darle todo el protagonismo al
vocablo Marketing. Aunque a veces el concepto se haya demostrado, asignándole
acepciones de engaño o sugestión, la verdadera vocación de esta disciplina ha
sido y es la comunicación seductora y persuasiva. Aristóteles ya dio que la
comunicación es la búsqueda de todos los medios de persuasión a nuestro
alcance.
Esta afrenta requiere de una reflexión y una ejecución acorde con nuestras
necesidades como profesionales en el presente y sobre todo en el futuro
inmediato.
Así pues necesitaremos una estrategia, coherente en el tiempo, basada en una
visión a largo plazo, una misión a medio plazo y unos objetivos para el corto plazo,
es decir, decidir, respectivamente, para qué vamos a comunicar, cómo lo vamos a
hacer y qué mensajes y contenidos queremos trasladar al mercado laboral..

Estas cuestiones son los factores clave de éxito de cualquier plan estratégico de
comunicación. A través de la analogía de las w anglófonas: what, where, why…
intentaremos destilar sus focos principales:
 OBJETIVO: ¿Para qué o por qué comunicar?
Lo primero que debemos hacer es visualizar el escenario laboral que perseguimos
en un futuro inmediato. Las oportunidades profesionales son diversas y cada una
de ellas puede satisfacer distintas necesidades y motivaciones. Estas han sido
categorizadas por los autores que a continuación se exponen:
MOTIVACIONES Y NECESIDADES
MASLOW HERZBERG MCCLELAND PÉREZ-LOPÉZ
Fisiológicas y Higiénicas Poder Extrínsecas (tener)
seguridad
Pertinencia y Crecimiento y Afiliación Intrínsecas(ser)
estima motivadoras
Autorrealización Logro Trascendentales(haber)
 Nivel 1 – Necesidad básica; cualquier profesional tiene en este nivel su
“mínimo” a conseguir en el mercado laboral. Un empleo o actividad
profesional por cuenta ajena que le reporte unos ingresos estables a
cambio de unas horas fijas de trabajo al mes. El rendimiento de esta
actividad será el salario.
 Nivel 2 – Necesidad de crecimiento: los profesionales que tiene la
necesidad básica cubierta, es decir que tiene un empleo, se pueden
plantear la posibilidad de flexibilizar tanto su salario (lógicamente,
incrementarlo) o su dedicación (no tanto el hecho de reducir las horas sino
rentabilizarlas en mayor medida). Este tipo de profesional persigue
crecimiento y mejora, que lejos de encontrarlo en otro empleo, lo puede
hallar en diferentes proyectos como autoempleado, trabajador por cuenta
propia, free lance…
 Nivel 3 – Necesidad de autorrealización: estos profesionales buscan la
autorrealización, trabajar en aquello por lo que siempre han soñado y
convertir su pasión y vocación en su actividad profesional.
Más allá, desean ser sus propios jefes y hacer converger su persona y su
marca profesional en un YO, S.A. como pequeñas unidades de negocio o
sociedades limitadas unipersonales. Es lo que se ha venido a llamar gig
economy.
CONTENIDO: ¿Qué comunicar?
Con la independencia de la necesidad y, por ende, el objetivo profesional
que se quiere conseguir, todos los contenidos de nuestrar comunicaciones
deben tener un denominador común: nuestra marca personal. Como el fin
nunca justifica los medios, la comunicación de nuestre marca debe estar
basada en principios de honestidad y transparencia.
 CANAL: ¿Dónde comunicar?
 Existen varias opciones para hacer llegar al mercado nuestra marca
personal. Hay que analizar todos los canales a disposición para comunicar
el valor añadido que podemos ofrecer, tanto de carácter on-line como los
off-line. En definitiva, el propio profesional, a no ser que subcontrate el
 servicio (de hecho ya existen empresas dedicadas a ello), deberá hacerse
cargo de la dirección y gestión de la comunicación de su marca, tanto en la
vertiente analógica (dircom) como virtual (community manager).
 PÚBLICO OBJETIVO: ¿A quién comunicar?
Se deberá analizar con qué interlocutores clave será interesante
interactuar, profesionales o empresas, que nos puedan ayudar a conseguir
nuestro objetivo de manera directa, así como aquellos que de manera
indirecta pueden influir en ello.
 TIMING: ¿Cuándo comunicar?
Es importante hacer un trabajo recurrente. Conseguir frutos en la
comunicación de la marca personal no es flor de un día. Es un trabajo de
fondo, una verdadera maratón, que da réditos a base de constancia y
esfuerzo. La implementación de la estrategia debe ser constante, casi
diaria, pues el silencio o la inactividad también comunican.
 INTNSIDAD: ¿Cómo comunicar?
El término comunicación