COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

II UNIDAD
I PAC 2021
MSc. Cindy Alejandra Enamorado
 1. COMUNICACIÓN VERBAL
El lenguaje es el instrumento que nos
permite comunicarnos con los demás al
enviar y recibir mensajes. Podemos decir
que existen dos tipos de comunicación: la
verbal y la no verbal.
Dentro de la primera situamos a la
comunicación oral y a la escrita y en la
segunda, todo lo referente a la
comunicación no verbal, es decir, el
lenguaje corporal, gestual y también el
de algunas manifestaciones del arte como
la pintura, la escultura, la danza y la
arquitectura.
La comunicación verbal también llamada
comunicación oral, tiene la capacidad de
utilizar la voz para expresar lo que se
siente o piensa a través de las palabras.
Las principales características de la
comunicación verbal son las siguientes:
Es espontánea
Se rectifica
Utiliza modismos, dichos, etc.
Hay acción corporal
Se repiten palabras
Es casi siempre informal
Es dinámica
Se amplía con explicaciones
Rompe la sintaxis
Utiliza nuevos significados
 PROPÓSITOS DE LA COMUNICACIÓN
Los propósitos generales con que debe cumplir cualquier proceso comunicativo son los
siguientes. En algunas ocasiones el acto de comunicación puede incluir más de un propósito:

Persuadir
1 Informar 3
(función (función
representativa) apelativa)

Entretener Actuar (función

2 (función 4
apelativa/directiva)
expresiva)
 CUALIDADES DE LA VOZ Y VARIEDAD VOCAL

Tono Ritmo
Corresponde a los
diversos timbres graves Es la armonía y
como el bajo y agudos acentuación grata y
como el soprano que la cadenciosa del lenguaje
voz humana produce.

Dicción Expresividad
Es pronunciar
Hace referencia a la
claramente. Las
agitación pasajera que
palabras deben
sufre una persona
entenderse sin ninguna
cuando se impresiona
duda.
 CUALIDADES DE LA VOZ Y VARIEDAD VOCAL
Uso de pausas
Nos ayudan a agrupar las
palabras habladas en
bloques o unidades que
tienen significado en
conjunto. Son como los
puntos en un escrito.
.
Entonación
Corresponde a poner
énfasis o dar más fuerza
a aquellas palabras o
sílabas con las que
queremos llamar la
atención de los que
escuchan.
Interpretación
Se refiere al grado en que
nos involucramos con la
información que estamos
expresando que sólo con la
voz podemos expresar un
sentimiento o sentir de
algún personaje, incluso
darle vida a un tema.
Volumen
Es la intensidad de la
voz al escucharse. Un
bajo volumen no permite
percibir la voz. Un
volumen demasiado
fuerte molesta cuando
distorsiona las palabras.
Comayagüela, 17 de febrero del 2021. El presidente Juan Orlando
Hernández resaltó hoy en cadena nacional de radio y televisión que
“este será un año único para el agro de Honduras” con el beneficio del
programa Agrocrédito 5.0 para los productores del campo lanzado
recientemente por el Gobierno y que contempla créditos con el 5 por
ciento de interés.
 2. COMUNICACIÓN NO VERBAL
La comunicación no verbal se refiere a
todas aquellas señas o señales
relacionadas con la situación de
comunicación que no son palabras
escritas u orales”.
Estas señas o señales son gestos,
movimientos de la cabeza o corporales,
postura, expresión facial, la mirada,
proximidad o cercanía, tacto o contacto
corporal, orientación, tonalidad de voz y
otros aspectos vocales, el vestuario y el
arreglo personal.
LENGUAJE NO VERBAL: está
compuesto por todos aquellos elementos
que acompañan al lenguaje verbal y es
una convención social más o menos
uniforme y estable.
Sinónimo de la comunicación no verbal,
lenguaje no verbal, porque ambos se
refieren a aquello que se expresa a
través de otros medios que no son las
palabras.
El lenguaje no verbal o comunicación no
verbal utiliza signos no lingüísticos
para transmitir y decodificar información.
SIGNO NO LINGÜÍSTICO: se refiere a
“todas aquellas señas o señales
relacionadas con la situación de
comunicación que no son palabras
escritas u orales”.
VAMOS A PLATAFORMA

ACTIVIDAD 2.2

ACTIVIDAD 2.3
 LA
PERSEVERANCIA
Capítulo 01: EL VALOR DE LOS TANGIBLES E INTANGIBLES.
IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD Y LA IMAGEN
CORPORATIVA DE LAS INSTITUCIONES
OBJETIVOS
• Conocer la importancia que la gestión de los intangibles adquiere hoy
día en todas las instituciones.
• Analizar y delimitar los conceptos de identidad e imagen corporativa.
• Apoyar a la realización de un plan estratégico de comunicación
corporativa.
• Conocer objetivo, tipología y herramientas con la que cuentan las
instituciones y las administraciones
públicas para el desarrollo de la comunicación corporativa.
 1.1. DE LO TANGIBLE A LO INTANGIBLE
Sveiby (1997, 84) “Clasifica los activos intangibles en tres categorías”:

• Competencias de las Personas. Dan a las personas mayor relevancia dentro de las competencias
de la organización como son planificar, producir, procesar o presentar productos o soluciones.
• Estructura Interna. Es el conocimiento estructurado de la organización como las patentes, procesos,
modelos, sistemas de información, cultura organizativa, así como las personas que se encargan de
mantener dicha estructura.
• Estructura Externa. Comprende las relaciones con clientes y proveedores, las marcas comerciales y
la imagen de la empresa”.

Las personas La imagen

 La imagen de la organización

o Puede considerarse verdaderamente como una impresión global o el conjunto

de impresiones del individuo sobre una determinada marca o servicio.
o Entre una serie de requisitos que debe cumplir la imagen de una organización
para que posea cierto impacto o efectividad en sus públicos nos encontramos:
válida y no basada en fantasías, realista y creíble, simple, atractiva y,
finalmente, diferenciada de otros marcas enfatizando las características únicas
que posee la empresa.
o Las marcas que poseen una imagen positiva y sólida de cara al consumidor
potencial acumulan una mayor probabilidad de ser elegidos ya que éste decide
que comprar basándose en su imagen, más que en la información real u
objetiva sobre el mismo.
 Diferenciación y megamarcas
El envase, la calidad comunicacional, en definitiva
todas aquellas acciones que son articuladas por el
diseño corporativo, son imprescindibles de cara a sus
estrategias nacionales e internacionales.

LA IDENTIDAD E IMAGEN DE UNA INSTITUCIÓN

Uno de los grandes retos de una institución es crear una

identidad exclusiva que los diferencie, es algo
fundamental para el éxito, por lo que las organizaciones
emplean diversas técnicas para lograr una identidad de
marca reconocible.
 La personalidad de una institución es la suma de características
que la distinguen de las demás generando señales conscientes que
constituyen una identidad, y que la impresión general formada por
estas señales en las mentes de las audiencias constituye una
imagen.

Una definición comúnmente aceptada de imagen es como conjunto de creencias, ideas

e impresiones que la gente tiene de la organización.

Determinar la identidad de una empresa, institución o

administración pública no es nada fácil, pero es algo básico para
cualquier organización. Es algo que en el caso de las grandes
empresas dan mucha importancia para la creación de su marca
y, para ello, hay que empezar con una identidad de marca
reconocible.
La identidad corporativa
1. Posee una influencia determinante en todos los aspectos que abarcan la gestión en
una organización.

2. La identidad corporativa orienta las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la

organización, y refleja los principios, valores y creencias fundamentales de dicha
organización.

3. La identidad es el principal activo de las organizaciones, ya que reflejada en una marca

y es el gran elemento diferenciador frente a los competidores.

4. Muchos autores han tratado de definir la relación existente entre la identidad y la

imagen corporativa, algunos establecen que la imagen e identidad son complementarias
en cuanto a su existencia y funciones, y otros sostienen que puede coexistir
independientemente uno del otro. La diana de esta relación la señala Oliva (2015) “si
bien es cierto que se encuentran relacionados en cuanto forman parte constituyente de
la organización, sus características y funciones son diferentes”.
Podemos decir que una persona a veces difiere: Lo que cree ser. Lo que los demás creen que
es. Lo que es realmente.
En las organizaciones ocurre igual, lo que la organización cree ser, es decir lo que quiere ser,
es una cuestión de comunicación. Lo que los demás creen que es, es una cuestión de
imagen. Por fin lo que realmente es, es una cuestión de identidad.
La imagen por tanto, es tal como uno aparece ante los demás. De esta manera la imagen
responde a un proceso de comunicación. Si la imagen de la organización es el resultado de un
proceso de comunicación de la propia organización se podría plantear qué y para qué
comunica.

Bajo este enfoque se pueden hacer tres consideraciones: En primer lugar diseñar un sistema
integrado de comunicaciones, en el que entrarían tanto la marca, el servicio, los mensajes y el
diseño gráfico. Una vez conseguido esto estaríamos en condiciones de:
• Predeterminar.
• Configurar.
• Implantar.
• Controlar.
• Reformular.
 LA POLÍTICA DE IMAGEN CORPORATIVA
La imagen corporativa la entendemos como la síntesis de tres inputs principales:

El comportamiento corporativo

Es el resultado de la actividad funcional y operativa de sus

procesos productivos

Personalidad corporativa
Es el conjunto de manifestaciones que la organización
efectúa voluntariamente para proyectar una “imagen
Shop intencional” entre sus públicos (externos e internos) a
través de su comunicación con ellos.
Construyendo una identidad

La identidad de la organización tiene una concepción

dinámica y aunque tiene atributos permanentes otros son
cambiantes.
VAMOS A PLATAFORMA
Capítulo 02: STAKEHOLDERS EN LAS INSTITUCIONES
Y ADMINISTRACIONES PÚBLICAS

OBJETIVOS

• Analizar y delimitar el concepto de stakeholders.

• Conocer la importancia de la gestión de los stakeholders
en las instituciones.
• Clasificación de los stakeholders.
 LA TEORÍA DE LOS STAKEHOLDERS
Los stakeholders son todos aquellos grupos e individuos que pueden afectar, o se ven
afectados por el resultado de la organizacional. En definitiva, cualquier persona o grupo, que
en cierta medida directa o indirectamente, puede ser una parte interesada de una
organización.

La principal labor de la organización es detectar y analizar sus stakeholders y reconocer la

capacidad de dichos grupos de interés para impactar positiva o negativamente en
el funcionamiento de la organización
 LA TEORÍA DE LOS STAKEHOLDERS
Algunos académicos dieron un paso más al afirmar que “stakeholder” no es un concepto,
sino una teoría bien establecida, o incluso un “paradigma o un marco integrador” para el
campo empresarial y de la sociedad

Las organizaciones deben analizar sistemáticamente las relaciones entre interesados y

organizaciones tanto reales como potenciales. De ahí surgieron tres términos fundamentales:
poder, legitimidad y urgencia.
 Poder, legitimidad y urgencia
La legitimidad, fue definido como las “estructuras
o comportamientos socialmente aceptados y
esperados”

Urgencia como “el grado en que los

El poder se refiere a la capacidad de una reclamos de las partes interesadas
de las partes de “obtener acceso a medios requieren atención inmediata”, que se
coercitivos, utilitarios o normativos para basa en dos atributos, sensibilidad
imponer su voluntad en la relación”. B temporal y situación de crisis.

A C
Se puede concluir que el término
stakeholder es cualquier actor, persona,
grupo o entidad, que tenga una relación o
interés con la organización o institución.

La relación entre las organizaciones e

instituciones y los stakeholders se deben
fundamentar en la transparencia y las
organizaciones deberán oír y tener en
cuenta las expectativas de los distintos
grupos de interés.
 CLASIFICACIÓN Y TIPOLOGÍA DE LOS
STAKEHOLDERS
VOLUNTARIOS E
INVOLUNTARIOS

PRIMARIOS Y INTERNOS Y
SECUNDARIOS EXTERNOS

ESTRÁTEGICOS Y
MORALES
 LOS STAKEHOLDERS EN LAS INSTITUCIONES Y ADMINISTRACIONES
PÚBLICAS.
LA COMUNICACIÓN Y LAS RELACIONES CON
LOS PÚBLICOS
• La buena comunicación de las Instituciones y Administraciones Públicas van a
depender en gran medida del conocimiento que éstas tengan de sus stakeholders.

• Las estrategias y acciones que se deberán planificar estarán fundamentadas en la

misión y visión de la organización y como no en los objetivos que se establezcan.

• Los públicos objetivos es realmente necesario para una perfecta comunicación y

una buena imagen y por ende una excelente reputación que la Institución conozca
con exactitud todos los stakeholders o grupos de interés relacionados con ella.
 Los stakeholders desde la perspectiva de las RR.PP.
La teoría situacional de los públicos de Grunig (citado en Míguez, 2007) los identifica
como grupos conformados por personas que les une un problema o fin de naturaleza
parecida y del que son conscientes, y por lo que se agrupan para adoptar una actitud
proactiva enfocada a la acción, en su intento de resolución.

Mainardes, Raposo y Alves (2014) también destacan la importancia de identificar y alinear

los stakeholders con los objetivos estratégicos de sus Instituciones, dado que ellos
mismos componen un papel vital en el desarrollo de las estrategias de dirección.

En relaciones públicas cualquier entidad seria y reputada necesita desarrollar e

implementar su estrategia a través de estructuras expertas específicas creadas con el
objetivo de dirigir las relaciones con los públicos.
Otro de los aspectos a tener en cuenta es cuando existen conflictos de interés entre algunos
de los stakeholders y la institución u organización. En estos casos para el análisis de las
partes interesadas es necesario identificar, posicionar, comprender y predecir aquellas
relaciones conflictivas y, a menudo, polémicas entre los diversos grupos de interés.

TEORÍA DE LOS VÍNCULOS

Vínculos posibilitadores

Vínculos funcionales

Vínculos normativos

Vínculos difusos
Matrat (1971) establece diferentes niveles de influencia de los públicos en la
organización:

• Nivel de decisión. Los públicos se definen como aquellos cuya autorización

o acuerdo es necesario para la actuación de la organización (directivos,
accionistas,...).

• Nivel de consulta. Los públicos deberían ser consultados por quienes toman
las decisiones en la organización (autoridad competente).

• Nivel de conducta. Los públicos, a través de su comportamiento, pueden

obstaculizar el desarrollo de la organización (clientes, trabajadores).

• Nivel de opinión. Los públicos cuya opinión influencia la opinión pública

(medios de comunicación, líderes de opinión, ciudadanía…).
FIN II UNIDAD