DECISIONES SOBRE LOCALIZACIÓN DE

LOCALES COMERCIALES
ÍNDICE
1. La decisión sobre la localización del establecimiento ...................................... 3
2. Factores a tener en cuenta de cara a la localización ....................................... 4
2.1. Factores de demanda .......................................................................... 4
2.2. Factores de oferta............................................................................... 5
2.3. Factores de restricción al desplazamiento............................................... 6
2.4. Factores de coste................................................................................ 6
2.5. La influencia del tipo de negocio ........................................................... 6

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1. La decisión sobre la localización del establecimiento

Para iniciar una actividad comercial es preciso recorrer una serie de etapas, con
repercusión a largo plazo sobre el negocio. Las etapas básicas por las que se deben
pasar son:
1- Decisión de abrir un nuevo establecimiento comercial
a. Abrir un nuevo negocio
b. Compra o alquiler de un negocio en marcha
c. Adquisición de una franquicia
2- Determinación del tipo de establecimiento comercial que se desea y del
concepto de tienda que se quiere desarrollar
3- Decisiones sobre el retailing-mix, donde se incluyen:
a. El surtido
b. La localización
c. El precio
d. La comunicación
e. El merchandising
f. La calidad de servicio
g. Los servicios añadidos
Aunque es habitual que el futuro comerciante tenga en cuenta, de forma a veces
inconsciente, los elementos fundamentales del concepto comercial de cara a la
elección de la localización, este aspecto debe ser valorado de forma mas concreta.
Cuando llega el momento de elegir una localización se debe huir de:
- Basarse únicamente en la intuición
- Pensar que la ubicación desfavorable puede arreglarse con un gran concepto
comercial
- Suponer que todos los lugares tienen un atractivo similar
- No tener en cuenta la competencia existente
- Guiarse exclusivamente por criterios de coste
El carácter estratégico de la decisión hace que sea necesario invertir esfuerzo en
esta decisión, ya que es difícilmente modificable a corto plazo.

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2. Factores a tener en cuenta de cara a la localización
Existen muchos factores a tener en cuenta a la hora de determinar una localización
o de decidir entre varias alternativas. Entre ellas:

2.1. Factores de demanda

o La población sobre la que el punto elegido tiene influencia

Para que un negocio tenga éxito es necesario que su zona de influencia presente un
nivel mínimo de clientes potenciales. En algunos casos, este valor mínimo se
supone superado, a pesar de lo cual siempre es recomendable acudir a datos
estadísticos sobre población.
Entre las fuentes donde se puede obtener información sobre la población, podemos
indicar el Censo de Población del Instituto Nacional de Estadística, los Padrones
Municipales que publican algunas Comunidades Autónomas o Ayuntamientos, datos
del EUSTAT y otros informes de instituciones o empresas.

o La expansión futura y la remodelación de la ciudad

Es un elemento importante para completar el análisis demográfico de una zona o
población. Los ayuntamientos tienen una serie de proyectos básicamente incluidos
en su plan urbanístico, en las que se desarrolla la ciudad en determinadas zonas, o
se remodelan o mejoran otras. Esto debe ser analizado para tener en cuenta, no
solo la demanda actual, sino como va a variar en el futuro.

o Nivel de gasto
Es una característica importante en determinado tipo de productos o servicios. Para
obtener estos datos se puede realizar una encuesta o tratar de buscar datos de
fuentes secundarias como pueden ser la Encuesta Continúa de Presupuestos
Familiares, en la que se pueden obtener información por persona y por hogar del
gasto en cada tipo de producto o servicio.
El gasto “per capita” en un tipo de producto es un dato importante de cara a
realizar estimaciones del potencial total de gasto de una zona y de la viabilidad del
negocio.

o Trafico peatonal
Este dato también es importante de cara a la estimación del nivel de ventas de un
local comercial, aunque hay que tener en cuenta el tipo de producto o servicio que

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se ofrece. Este elemento es especialmente importante para productos de compra
impulsiva o de compra por recuerdo, con costes reducidos.

2.2. Factores de oferta

o La competencia
La competencia es un elemento a analizar de forma exhaustiva por parte del
decisor. Esta información se puede obtener de los Censos de Establecimientos que
elaboran algunos Ayuntamientos y Comunidades Autónomas. El interés en este
caso se centra en los establecimientos que actúan en el mismo sector de actividad.
Se debe tratar de acudir a fuentes de información externa, elaborada por
instituciones o empresas, aunque sea algo más difícil de obtener, al menos en
zonas limitadas de las poblaciones, o esta poco actualizada, por lo que a veces se
hace necesaria una prospección en el propio terreno.
Además de la complejidad de obtener datos, nos encontramos con el problema e la
interpretación de esos datos. La cuestión es: ¿Cuál es el efecto que provocan los
establecimientos situados en zonas cercanas a la posible ubicación? Se deben tener
en cuenta dos principios:
ƒ Principio de aglomeración: un numero determinado de establecimientos que se
dediquen a la venta del mismo tipo de bienes, obtendrán mas ventas si están
situados cerca, que si estuviesen mas dispersos
ƒ Principio de complementariedad o compatibilidad: los establecimientos que
lleven productos que entren dentro del mismo esquema de compra de los
consumidores incrementaran sus ventas al situarse próximamente y completar
así el tipo de compra del consumidor
En esta situación tendremos que determinar si estos establecimientos tienen un
efecto positivo o negativo en nuestro negocio futuro, en función del tipo de
producto o servicio, lo que determina el comportamiento de compra del individuo.

o La imagen de los establecimientos comerciales

Tratar de obtener información sobre la imagen de los establecimientos existentes
en la zona, analizando aspectos como los niveles de precios, la variedad y surtido,
el ambiente de compra, la existencia de servicios adicionales, etc.

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 2.3. Factores de restricción al desplazamiento

o La distancia
Es la variable clásica en los modelos que valoran la restricción al desplazamiento.
Sin embargo, se ha visto que no es más adecuado en determinados productos
utilizar el coste y el tiempo de desplazamiento.

o Las barreras al desplazamiento

Hay que analizar las barreras naturales (ríos, colinas,…), las barreras humanas
(áreas degradadas,…) y barreras artificiales (semáforos, carreteras, calles,…)

2.4. Factores de coste

o Impuestos
Aquí tendremos en cuenta los costes por impuestos, incluyendo los relacionados
con aperturas de establecimientos, los de actividad económica y los de carácter
local.

o Compra o alquiler del local

Uno de los costes mas importantes relacionados con la estructura. Este coste
establece un umbral mínimo, ya que es el principal coste fijo y por tanto influye
directamente en el punto muerto.
Las dos principales decisiones a tomar en este apartado son, en primer lugar si se
va a comprar o alquilar un establecimiento, y si se va a optar por una localización
más céntrica y cara o por otra no tan céntrica y algo menos cara.

2.5. La influencia del tipo de negocio

El tipo de bien o servicio que se comercializa es determinante a la hora de decidir

que factores son los mas importantes en la localización. Los clientes diferencian
tres grupos de bienes o servicios:

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 o Bienes de convivencia:
Bienes con precio unitario bajo, compra frecuente, pequeño esfuerzo de venta, que
se adquieren por hábito y en muchos puntos de venta. En este caso la compra se
realiza por impulso y es muy importante la cantidad de tráfico.

o Bienes de compra reflexionada

Son bienes de precio alto, compra infrecuente, esfuerzo de compra mayor, mayor
comparación y compra limitada a varios puntos de venta (trajes, muebles,
automóviles,…). En este caso es importante la calidad del tráfico. Estos productos y
servicios están más segmentados y es habitual que sea un tipo de comprador el
que nos interese. Es importante en este tipo de mercados el análisis del grado de
complementariedad de distintos puntos de venta.

o Bienes de especialidad:
Los bienes de especialidad tienen precios más elevados, aunque el precio no es la
variables fundamental en la compra, la compra es poco frecuente, requiere un
esfuerzo especial y se adquieren en puntos de venta exclusivos (alta joyería,
perfumería, peletería de lujo, marcas de lujo, firmas de diseño,…).
Estas tiendas pueden generar su propio tráfico, aunque la complementariedad con
otras tiendas o productos y el tipo de cliente determinan la localización mas
adecuada.