CASO DE ESTUDIO #2

Caso Timberland.
Autor 1
Autor 2
Autor 3
Autor 4
Estimados estudiantes, en este estudio de caso van a hablar sobre la importancia de la
toma de decisiones racionales en la gestión estratégica de la organización objeto de
estudio.
Los grupos de estudio estarán conformados por los mismos que van a desarrollar el caso
final de estudio.
Recuerden que todo el proceso debe estar documentado y debe ser construido a partir de
la discusión de grupos. Además este debe estar referenciado en normas APA séptima
edición.

Tabla de contenido
Preguntas del caso.....................................................................................................1
Caso...........................................................................................................................2
Forma de desarrollo del Caso de Estudio....................................................................2

Preguntas del caso

1. ¿Qué tendencias en tecnología, negocio, personas, cultura y mercado afectan en la
innovación de la organización del caso para la Transformación Digital?
2. ¿Qué tendencias se desarrollan conjuntamente creando patrones de
comportamiento que permitan especular de futuras direcciones y ver cómo ciertas
tendencias pueden afectar a la Transformación Digital de la empresa del caso?

Timberland, tiene un propósito y es crear fases de desarrollo para sus productos y

tecnología de alto rendimiento que sean lanzadas por plataformas que puedan adaptarse y
adaptarse dentro del mercado.
Ellos, definen la tecnología “como algo nuevo que genera valor” y su meta es utilizar
plataformas digitales utilizando los mejores procesos y redes de colaboración para acelerar
el crecimiento de sus marcas. Además, consideran la ommnicanalidad como un patrón
fundamental en el proceso de transformación digital no solo con con su tienda online
(canales visuales), sino también a la cadena de suministro y la visión holística de la
creación de producto al consumidor.
Según Velia Carboni: “Los avances tecnológicos no los deben dictar las tendencias, sino
el negocio”.
“Mantener al consumidor en el centro es la clave. Es por eso que no puede separar el
compromiso de la marca del compromiso con la tecnología. Ambos tienen que ir de la mano, y
cuando se mira la forma en que trabajamos hoy, se entiende que la comunicación entre
empresa y tecnología debe ser bidireccional. Las tendencias tecnológicas no dictan los avances
que tenemos que hacer, como por ejemplo el modelado 3D, sino que en el centro de todo está
siempre el negocio. Las marcas deben ver qué es relevante para los consumidores que están
atendiendo. Y una vez se haya hecho esa reflexión, lo ideal es aplicar esas ideas relevantes con
el elemento tecnológico.”

3. ¿Qué tendencias principales provocan cambios importantes para la necesaria

Transformación Digital?

 Hiperautomatización

El uso de Inteligencia Artificial (IA) y aprendizaje automático seguirá extendiéndose y

liberará a las personas de ejecutar procesos repetitivos, gracias a una combinación de
herramientas de monitorización, análisis, medición y evaluación de los datos para tomar
decisiones.
La hiperautomatización va más allá de automatizar tareas manuales discretas, es un enfoque
holístico que busca impulsar las iniciativas y resultados de negocio automatizando procesos
de principio a fin, es un proceso continuo para llevar la automatización a gran escala, para
ello, las empresas deben construir una plataforma de automatización inteligente con las
herramientas de software requeridas para alcanzar la hiperautomatización, entre las que se
incluyen:
 Descubrimiento de Procesos – Process Discovery
 Gestión Inteligente de Procesos de Negocio (iBPM)
 Automatización Robótica de Procesos (RPA)
 Inteligencia Artificial y Aprendizaje Automático (AI y ML)
 Gestión de la fuerza de trabajo digital
 Analíticas
Con la hiperautomatización las empresas pueden aumentar su capacidad para lograr los
objativos, más rápido y mejores resultados, estar mejor preparadas para explorar nuevas
oportunidades de negocio, crear nuevas experiencias de usuario, alinearse a los
requerimientos regulatorios y acelerar el ritmo para sobrevivir en el mundo digital.

 Multiexperiencia

La relación del cliente con la empresa, referida al mundo digital, no se limitará a un solo
canal de comunicación. La tendencia es ir hacia experiencias inmersivas con el uso de
realidad aumentada, virtual y mixta. por ejemplo, de los asistentes virtuales personales
como Siri, Alexa y Google, o de los asistentes empresariales como Watson (IBM)
y Leonardo (SAP).
La integración de elementos táctiles, visuales, gesticulares, auditivos, entre otros factores
sensoriales, para brindar una experiencia inmersiva a través de móviles, wearables,
ordenadores y otros canales.

Un ejemplo de multiexperiencia con tecnología aplicada es Amazon Go, la tienda creada

por Amazon donde no hay empleados (a excepción de algunas personas encargadas de
reponer, ordenar y vigilar). Para estas tiendas, Amazon ha implementado sistemas de
aprendizaje automático, visión computacional, cámaras infrarrojas, sensores electrónicos,
entre otras tecnologías que permiten una experiencia de compra completamente
automatizad

 Democratización de la tecnología

Las personas accederán a la tecnología sin tener conocimientos técnicos. Esta

democratización se extiende a cuatro ámbitos clave:

o Desarrollo de aplicaciones
o Datos y análisis
o Diseño 
o Conocimiento

por ejemplo, que los desarrolladores generen modelos de datos sin tener las habilidades de
un científico de datos. En su lugar, confiarán en el desarrollo impulsado por la inteligencia
artificial para generar código y automatizar las pruebas.” Según blogthinkbig.com

La democratización tecnológica también se refiere a que PYMES pueden utilizar los

mismos modelos y soluciones tecnológicas que grandes empresas ya han implementado,
gracias a la facilidad y flexibilidad de su uso, y también a que son más accesibles
financieramente.

 Perfeccionismo Humano

Avanzamos en el uso de tecnología para mejorar las experiencias cognitivas y físicas de las
personas. En la indústria ya se emplean soluciones para mejorar la seguridad de los
trabajadores; y en medicina, lpor ejemplo los exoesqueletos ayudan a andar a personas
discapacitadas.

 Transparencia y trazabilidad

La ciudadanía es cada vez más consciente del uso que se hace de sus datos, de ahí el
imperativo de mejorar las políticas de tratamiento de esta información. Esto requiere
enfocarse en seis elementos clave de confianza: Ética, Integridad, Apertura,
Responsabilidad, Competencia y Coherencia.

Según Wick Johannes, director, grains & food, bühler dice “La digitalización pronto creará
un nivel de transparencia sin precedentes, permitiendo la completa trazabilidad de los
procesos de producción y los productos. Esto aumentará la seguridad y ayudará a generar
confianza a lo largo de toda la cadena de valor”
  Nueva generación de IoT

El Internet de las cosas o IoT (Internet of things), ha servido como fuerza para impulsar la
adaptación de las empresas en nuevas tecnologías.

Las empresas, en un futuro muy cercano, podrán implementar plataformas que les permitan
analizar grandes cantidades de información de todo el sector IoT y usar la Inteligencia
Artificial (IA) y el Machine Learning para mejorar la toma de decisiones.

Empresas como Microsoft y SAP ya han invertido miles de millones en desarrollar nuevas y
mejores “cosas inteligentes” para optimizar procesos y abaratar costos operativos.

 Nueva era de la computación en la nube

La nube centralizada dará paso a la nube distribuida, referida a la ubicación de los centros
datos físicos fuera del proveedor ‘cloud’, pudiendo localizarse en cualquier lugar. Esto
resuelve problemas técnicos como la latencia y desafíos regulatorios como la soberanía de
los datos.

También las aplicaciones dirigidas por eventos y arquitecturas, sin la necesidad de un

servidor para permitir la ejecución de pequeños programas en entornos ligeros como
dispositivos móviles o wearables como por ejemplo relojes inteligentes.

 Plataformas B2B y e-commerce

Las compañías buscan nuevas maneras más eficientes para tratar la interacción con sus
proveedores y distribuidores y, a su vez, estos quieren brindarle a las compañías datos del
mercado y protección en los acuerdos que no tienen intermediación.

El sector empresarial sabe esto y por ello se ha enfocado en desarrollar API’s (Application
Programming Interface) o interfaz de programación de aplicaciones y tecnologías en la
nube y dejar atrás los “secretos” en sus datos.

Además, también se han enfocado en elaborar plataformas de e-commerce para establecer

contacto directo con los consumidores y ofrecerles sus productos y servicios desde
cualquier parte.

Los comercios electrónicos permiten reducir costos operativos, funcionan las 24 horas y no
es necesario invertir grandes cantidades de dinero en infraestructura e inventario.
  Seguridad cibernética

Resguardar los datos de los usuarios en la nube es el principal dolor de cabeza de las
compañías y es lo que las ha llevado a desarrollar nuevas estrategias de seguridad y
privacidad.

Las empresas deben mostrar procesos claros para administrar los datos de las personas en
plataformas de servicio al cliente, marketing, aplicaciones financieras, desarrollo de
productos y más.

Proteger la información y asegurar la privacidad de los usuarios es una de las tendencias en

la transformación digital más importantes para el sector.

 Objetos más autónomos

Drones, robots, vehículos autónomos y otros dispositivos con IA empezarán a desarrollar

tareas habitualmente realizadas por personas. Interactuarán de forma más natural con su
entorno y pasarán de hacerlo en enjambres independientes a otros colaborativos, por
ejemplo los drones en los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018.

https://aggity.com/tendencias-en-transformacion-digital-para-2020/

https://www.buhlergroup.com/content/buhlergroup/global/es/key-
topics/Digitalization/Traceability-and-transparency.html

https://rockcontent.com/es/blog/tendencias-de-transformacion-digital/

4. ¿Qué tendencias tecnológicas emergentes facilitarían la Transformación Digital de

la empresa del caso?
En este aspecto antes de definir cualquier tecnología de transformación digital, es
importante conocer el contexto en el cual se encuentra la organización y sus
principales objetivos; adicional validar la competencia y cuales son los medios que
actualmente manejan para la venta y distribución de los productos.
Por otro lado y teniendo presente el éxito que ha tenido Timberland desde 1999
hasta la fecha “ 2020”, en el cual ellos trabajan en pro de aquellos que estan
expuestos a trabajos pesados y al aire libre, logrando ser reconocida en el mercado
y preferida por este gremio que es muy amplio en el mundo, consideramos que las
tecnologías que pueden hacer parte de su desarrollo hacia el futuro pueden ser El
internet de las cosas y el 5G de la tecnología. En el cual se puede tener información
con los clientes en todo momento y siempre estarán conectados con ellos en todo
lugar, por medio de sus dispositivos, móviles o no móviles, adicional se puede tener
recopilada toda la información de los clientes de forma clara, precisa, que permita
adelantarnos a las necesidades de cada uno y poder tener los productos suficientes
y a tiempo para cumplir con las expectativas del cliente.
Según National Geographic España, sobre la tecnología 5G “ Gracias a esta
nueva tecnología podremos, por ejemplo, aumentar
exponencialmente el número de dispositivos conectados.
Vehículos, robots industriales, mobiliario urbano (badenes, calzada,
paradas de autobús) o cualquier dispositivo electrónico que
tengamos en casa (desde la alarma alarma la lavadora, la nevera o
el robot aspirador ) podrán conectarse y compartir información en
tiempo real.”
Lo que permitirá tener una producción mucho mas grande, mas segura, agregando
valor a la marca y cumpliendo con los pedidos a tiempo, adicional podrán llegar a
muchos más lugares en menos tiempo tranzando mas rápido generando una
excelente experiencia para el cliente y la marca.
Por otro lado, en un futuro y actualmente la organización que tiene la información
del cliente es la que esta siendo pionera en el mercado, por medio de estas dos
tecnologías emergentes la organización logrará tener un éxito mayor dado que
puede incluso generar para le cliente las necesidades conociendo con antelación
sus gustos, necesidades y oportunidades. Es por ello que por medio de la tecnología
de las cosas la empresa puede facilitar al cliente servicios como al mismo tiempo
puede adquirir información de cada uno de ellos.

https://www.nationalgeographic.com.es/ciencia/que-es-5g-y-como-nos-cambiara-
vida_14449
 5. ¿Cuáles son los elementos de riesgo organizacional que podrían afectar
la continuidad del ente económico por:
a) La implementación de un proceso de transformación digital.

 Fatiga por el cambio

Riesgo de que la frecuencia y el volumen de las iniciativas de cambio aumente la fatiga

de los empleados y disminuya su productividad.

 Incertidumbres del ambiente externo

El riesgo de que factores externos —como el brexit, la volatilidad del precio del
petróleo, desaceleración de los mercados emergentes.

 Privacidad de datos

El riesgo de que las organizaciones no tengan suficiente capacidad para proteger los
datos de sus propios activos, empleados y clientes.

 Big Data Analytics

Riesgo de que la cantidad de datos se vuelva abrumadora conduciendo a conclusiones

erróneas debido a análisis inexactos o a la falta de recursos para analizar los mismos.

 Desaceleración económica global

Riesgo de que una desaceleración del crecimiento económico mundial se asocie a un

nivel negativo o cercano al cero; las tasas de interés afectarán negativamente el
crecimiento de las organizaciones.

 Cultura de la compañía

El riesgo de que la cultura de una organización pueda fomentar, o al menos no

desalentar, una conducta inapropiada que conduzca a posibles daños legales y de
reputación.

 Crecimiento organizacional

Riesgo de que las organizaciones no sepan cómo promover eficazmente el crecimiento

de sus activos y el desarrollo de sus modelos de negocio.

 Desafíos de la sucesión

Que la incapacidad para encontrar nuevos líderes repercuta negativamente en cómo

operan las organizaciones.
  Retención del conocimiento

El riesgo de no identificar y retener conocimientos que sean esenciales para sus

operaciones.

b) La no implementación de un proceso de transformación digital.

 Reduce la productividad. 
 Los costes no reducen 
 Clientes insatisfechos. 
 La compañía puede perder las nuevas oportunidades que le presente el
mercado.
 Puede perder la ayuda en la toma de decisiones.
 No Promueve el trabajo en equipo. 
 No genera ambiente ni cultura de innovación.
 Desventaja competitiva
 Puede perder clientes
 Desactualización

Elija la opción que usted recomendaría como grupo de expertos y cuál es la gestión
estratégica de ese riesgo que deben abordar.

La implementación de un proceso de transformación digital.

Centrémonos en el más importante de todos los riesgos, el número 1: la fatiga al

cambio. Es necesario pensar, no sobre los cambios, que sí o sí deberá hacer la compañía
timberland, sino sobre cómo los está promoviendo e implementando. Esta reflexión
sirve para poder evaluar y mitigar este temor al cambio, que produce justo el efecto
contrario al que consigue la empresa que elabora una correcta y humanizada
transformación digital: aumentar los niveles de felicidad, engagement y productividad.
Tan importante el cómo como el qué.

Las organizaciones no solo cambian debido a nuevos sistemas, procesos o

estructuras, cambian porque las personas dentro de la organización son capaces de
adaptarse y evolucionar.

Un primer paso para disminuir este riesgo, el estrés del cambio, es trabajarlo con las
personas de la organización, ayudándolas con formación, training, coach, inspiración a
adquirir una mentalidad knowmad, que entre otras cosas significa tener una mente
flexible y adaptable al cambio. Una forma de pensar y de vivir que ya viene de serie en
muchos jóvenes y que desarrollan los nuevos perfiles de emprendedores, freelancers o
autónomos, quienes han hecho de la incertidumbre una compañera de vida laboral, y
aprecian el valor del estado beta como mejora continua, siempre en movimiento.
La flexibilidad es hoy el camino a seguir, cuanto más fácil sea este viaje para las
personas, más probabilidades de éxito tendrá la empresa en su propia transformación
digital.

Caso
https://images.timberland.com/is/content/TimberlandBrand/fall-16/PRO
%20Form/Timberland%20PRO%202017%20Partnership%20at%20Work%20Brand
%20Brochure%20-%20International%20-%20Spanish.pdf

Forma de desarrollo del Caso de Estudio.

1. Identifique el factor que considera usted que marca la ventaja competitiva
de la empresa y justifíquelo. Aquí algunos documentos para que puedan
complementar:
https://www.gestiopolis.com/cuales-son-las-tres-estrategias-genericas-de-porter/
https://obsbusiness.school/es/blog-investigacion/direccion-general/diamante-de-porter-
componentes-usos-y-beneficios
2. Habiendo identificado el elemento de competitividad, haga un análisis de
los principales competidores de la marca, desde la perspectiva de lo digital
haciendo un análisis de contexto y competidores. Aquí algunas lecturas
para complementar:
https://www.joseargudo.com/analisis-de-la-competencia/
https://www.infoautonomos.com/estudio-de-mercado/analisis-de-la-competencia-en-tu-
estudio-de-mercado/
3. Identificar los principales aspectos que generan riesgo en la compañía y que
afectarían de forma directa la continuidad del ente económico.
Documentos de interés:
https://www.ealde.es/elementos-crear-matriz-riesgos/
http://blogs.portafolio.co/buenas-practicas-de-auditoria-y-control-interno-en-las-
organizaciones/disenar-una-matriz-riesgos/
4. Proponga una estrategia (desde el modelo racional de la toma de
decisiones) en la cual se mitigue el riesgo de la compañía, haciendo un
análisis de variables y cuantificándolas. Documentos de interés para
lectura:
https://industriologia.wordpress.com/2017/01/23/modelo-racional-de-la-toma-de-
decisiones/
https://www.esan.edu.pe/apuntes-empresariales/2019/01/cuales-son-los-modelos-
racionales-de-toma-de-decisiones/
http://ctcalidad.blogspot.com/2016/10/la-matriz-de-pugh-para-la-toma-de.html
ftp://public.dhe.ibm.com/software/solutions/curam/6.0.5.0/es/html/BusinessAnalysts/Cu
ramDecisionAssistGuide/c_DA_AdministrationMatrices.html
http://www.ingenieriasimple.com/problemas/EjemploMatrizDecision.pdf