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Estrategias de negocio en
Internet
Manual por: DesarrolloWeb.com [http://www.desarrolloweb.com/] Versión on-line:
"Tu mejor ayuda para aprender a hacer webs" http://www.desarrolloweb.com/manuales/68
En sectores como los viajes o la música, el desarrollo de Internet y el comercio electrónico han
cambiado por completo las reglas del juego. Iberia [http://www.iberia.es/OneToOne/v3/home.do], por
ejemplo, vendió billetes por Internet durante el 2003 por valor de 170 millones de euros y han
suprimido las comisiones a sus intermediarios, las agencias de viajes, práctica que parece
seguirán sus competidores. Simultáneamente, en el mercado de la música, la iniciativa Itunes
de Apple [http://www.apple.com/es/] ya ha vendido 70 millones de canciones por Internet de un
catálogo de 700.000 referencias, y Microsoft y Sony está trabajando en un modelo similar. Por
su parte, Ebay [http://www.ebay.es/], la casa de subastas más grande del mundo, está
revolucionando el mercado de compra-venta de productos: cuenta con más de 95 millones de
clientes registrados y generó un negocio cercano a los 20.000 millones de euros durante 2003,
cifra equivalente al Producto Interior Bruto de Bulgaria.
Estos son sólo algunos ejemplos de éxitos empresariales, de empresas con negocios que se
pueden tocar con las manos, a pesar de basarse en gran medida en Internet. Fruto de la
bonanza de algunas iniciativas, se están produciendo compras en el mercado de empresas
tecnológicas de gran relevancia, como la que recientemente protagonizó Yahoo!
[http://es.yahoo.com/] al adquirir el comparador de precios Kelkoo [http://es.kelkoo.com/] por 475
millones de euros, o la reciente toma de control del portal de empleo Infojobs
[http://www.infojobs.net/], una PYME española, por la canadiense Trader por un precio que ronda los
14 millones de euros. Las valoraciones y adquisiciones ya no se basan en las referencias
utilizadas en la época de la burbuja tecnológica, como las expectativas futuras y la sencilla
muletilla “puntocom”. Actualmente se compra rentabilidad, buena gestión y posicionamiento
líder en el mercado, conceptos que afectan a cualquier tipo de empresa independientemente de
su sector y actividad, y en los que sin ir más lejos se basa Google [http://www.google.es/] para su
próxima salida a bolsa.
Si unimos a todos estos datos y ejemplos las indudables ventajas que supone la aplicación
adecuada de la tecnología Internet en la mejora competitiva, ahorro de costes, mejora en la
relación con clientes, la gestión y cada uno de los procesos que compone una empresa, más
vale que seamos muy rigurosos a la hora de tomar cualquier tipo de decisión sobre qué papel
debe jugar Internet para una empresa.
La tendencia, quizá simplista, de poner en marcha la denominada “página web”, muchas veces
sin un análisis previo, ni un criterio claro, más que permitir aprovechar oportunidades, supone
invertir dinero y mucho esfuerzo en iniciativas estériles que llevan a empresas a dejar pasar
interesantes oportunidades y generan frustración. Todo lo que se haga en la puesta en marcha
de un proyecto web debe estar íntimamente relacionado con la estrategia global de la empresa,
teniendo claramente definidos los puntos de interés a desarrollar. Es necesario escuchar al
mercado y sus tendencias, sin duda, pero hay que seguir esquemas basados en el sentido
común y en el conocimiento del negocio de cada uno, algo que sólo se consigue con años de
experiencia.
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Nuestra experiencia de ocho años en el sector nos dice que hay que hablar menos de tecnología
en las fases iniciales de un proyecto web y centrarse en aspectos de estrategia y enfoque. Debe
mirarse en profundidad lo que hacen otros para aprender de sus aciertos y sus errores. Las
iniciativas web deben permitir aflorar algo mucho más importante que su vertiente
exclusivamente tecnológica. Evan I. Schwartz decía en su libro Webonomics, un clásico de las
tendencias de la denominada nueva economía, que “La información es lo que vende productos
en el Web. Los comerciantes y vendedores de la red deben crear su web con hechos, noticias,
conocimiento, sabiduría y consejos acerca de sus productos.” Muchas empresas lo han
demostrado.
Todo ello debe hacerse como si se tratase de una carrera de fondo. Hay una cierta tendencia a
sentirse con el deber cumplido cuando una empresa después de mucho esfuerzo lanza su web,
sin entender que ése es el momento en el que el camino se inicia, un recorrido complejo que
necesita muchas veces de un acompañamiento cualificado, parecido al que se utiliza a la hora
de poner en marcha la iniciativa. Existen muchos ejemplos de empresas que han realizado
grandes inversiones en la puesta en marcha de proyectos Internet pero que han despreciado el
esfuerzo que deben realizar para mantenerlos vivos en el tiempo.
Y un último apunte: medir todo aquello que se haga. La mayor parte de los proyectos web
destinan menos del 5% de la inversión a herramientas que les permitan seguir la evolución de
sus iniciativas. Resulta de capital importancia conocer el impacto de todo lo que pongamos en
práctica. Nos ayudará a analizar la experiencia adquirida y servirá de gran apoyo para planificar
los pasos futuros. Nos permitirá dejar cada vez menos cosas en manos de la intuición y el azar,
y basarlas en conocimiento que multiplique nuestras posibilidades de éxito.
Hace años, los detractores de Internet y sus múltiples herramientas y usos hablaban de cómo la
tecnología, más que acercar, alejaba a las personas, de cómo nada podría sustituir el cara a
cara. Numerosos casos así lo demuestran, de la misma manera que otros tantos demuestran lo
contrario. Parece que más que nada, el asunto va de encontrar la manera más adecuada de
llegar a cada persona en cada momento. Factores como la privacidad, el intrusismo, el coste del
esfuerzo y su retorno de inversión se presentan como claves tanto para clientes como para
aquellos que les proveen.
Por poner algunos ejemplos, ¿qué genera más rechazo en un cliente, una llamada telefónica a
la hora de comer ofertando una serie de servicios o la recepción periódica de un correo
electrónico con información de interés vinculada a una serie de productos? ¿O qué es más
barato para una empresa, imprimir y enviar por correo o buzonear miles de folletos, o distribuir
sus comunicaciones a clientes o contactos a través de mensajes enviados de nuevo por correo
electrónico?
Resulta curioso cómo la mayor parte de las empresas destinan un gran esfuerzo y un
presupuesto nada desdeñable para poner en marcha webs corporativas, plataformas de
comercio electrónico o portales informativos pero luego se olvidan de lo provechoso que puede
resultar combinar este tipo de servicios con acciones de comunicación vía correo electrónico.
Los boletines de noticias, las denominadas newsletters, incluso los planteamientos netamente
comerciales con ofertas y descuentos dirigidos a aquellos que anteriormente se han relacionado
con una empresa a través del web o han dado su consentimiento para recibir este tipo de
información, concentran la mayoría de los esfuerzos realizados en esta línea. Hay medios de
comunicación que cada vez más plantean servicios de alertas, con información muy concreta y
dirigida que muchas veces trasciende el ordenador personal y llega incluso a los teléfonos
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móviles.
Son innumerables las empresas que vienen utilizando el correo electrónico con fines
comerciales, siempre siguiendo unos criterios respetuosos con el usuario, sin intrusiones y
respetando la legalidad vigente. Hay dos enfoques fundamentales:
Al comenzar cualquier curso de Marketing lo primero que se trata son la cuatro P del Marketing
¿que es esto? es una regla nemotécnica que hace recordar fácilmente los fundamentos que
debe tener presente cualquier campaña de marketing. Las cuatro P son Producto, Plaza,
Promoción y Precio.
El producto es el bien físico o servicio que vendemos, el concepto de producto es algo más
amplio que un objeto en si (el envaados o empaquetado, los servicios post-venta, etc). Para
algunos productos estos es mucho más importante que el producto en si por paradójico que
parezca : en el mercado de los perfumes, el envase y la marca tiene mucho más importancia
que el perfume.
El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no físicos : consultoría,
asesoramiento jurídico, etc el producto es un serie de servicios reunidos dentro de un nombre
que se identifica como producto.
abrir una empresa se hacer un estudio de mercado de la zona donde se pretende abrir el
negocio.
El precio es el costo al publico o precio de venta. El precio es uno de los factores claves para la
venta de un producto pero no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos.
Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, lo hemos comprobado con
muchos productos y servicios de distintos ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las
estadísticas de productos más vendidos : casi nunca aparece como más vendido el menos
costoso.
Usted puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o incluso aumentándolo.
CRM
Utilizar las 4P para orientar una campaña de Marketing implica orientarse al producto y esta
termina cuando vendemos, tomando en cuenta este aspecto (negativo ya que funciona solo si
conseguimos clientes nuevos para el mismo producto) surgió un nuevo enfoque que pone el
foco en el cliente y el manejo de las relaciones de la empresa con este. Esta modalidad de
Marketing se conoce como CRM (customer relationship management), es un enfoque
relativamente reciente y muy poco usado por la mayoría de las empresas.
CRM implica que en vez de orientarnos al producto nos orientemos al manejo de la relación
empresa-cliente.
Las cuatro P ¿no incluían al cliente? Si, pero en parte, cuando se estudia la plaza para distribuir
un producto, pensamos en el cliente. Cuando diseñamos el producto también pensamos en el
cliente. Y no hay que confundir el CRM con las post-venta que ya que esta se refiere a un
periodo de tiempo relativamente corto donde se atiende a un cliente sobre un producto en
concreto.
El CRM maneja las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo, es una técnica ideal para
empresas que tengan la capacidad de ofrecer varios productos y que lleven un registro de sus
clientes. La aplican muy bien los supermercados, algunas tiendas y muchos sitios de Internet.
La pymes tienen mucho que ganar con el CRM ya que si se llevan un registro de sus clientes
podrán, aplicando las nuevas tecnologías, hacer CRM a un costo muy reducido.
¿Por que no lo aplican muchas empresas? Por desconocimiento. Por que no tienen un registro
de sus clientes. Si bien estas son las razones esgrimidas frecuentemente por los defensores del
CRM, para mi que hay una que es que muchas empresas no han aplicado correctamente y en
todas sus posibilidades las 4P, entonces no pueden pasar fácilmente al CRM. Hay consultores de
marketing partidarios del CRM que se olvidan de las 4P y creen que solo alcanza con tener una
base de datos de los clientes, esto es importante pero que sucede : la característica
fundamental del CRM es ofrecer varios productos o servicios a un mismo cliente (es la única
manera de establecer una relación perdurable en el tiempo). Cuando una empresa agrega otro
producto a su oferta, para hacer CRM, tiene que pasar indefectiblemente por las 4P y si no las
domina no podrá hacer un CRM efectivo.
Y se parte de la base de que ya tenemos clientes, un emprendimiento nuevo tendrá que partir
de las 4P conociendo el CRM de antemano para construir una base de datos robusta con la cual
más adelante podrá hacer un CRM efectivo.
El Marketing engloba una serie de estrategias que se fueeron desarrollando a lo largo del
tiempo y que se complementan unas con otras pero no se sustituyen.
Durante muchos años los sitios o portales que triunfaban eran los que estaban compuestos por
un par de administradores y un diseñador gráfico. Obviamente todos que componían el grupo
tenían capacidades amplias y eran capaces de generar contenidos y administrarlos de tal forma
que la web siguiera creciendo. Es de notar que estos sitios no tenían mucha competencia en
determinado rubro específico. Sin embargo supieron reaccionar a tiempo a las necesidades
reales que se iban presentando para expandir su proyecto. ¿Qué hicieron? Aumentaron la
cantidad de integrantes que componía su grupo de trabajo. Usted dirá que ese modelo solo se
aplica a los grandes portales. Se equivoca.
Además de estos tipos de portales estaban y están los administrados solamente por una sola
persona. En este caso el trabajo era y es; excesivo. El webmaster debe ser el programador de
todo el sitio, y obviamente debe ser el experto en diseño gráfico, debe tener amplios
conocimientos de marketing y estrategia en ecomerce. Además de todos estos requisitos, el
webmaster estrella del que estamos hablando, debe tener todo el tiempo del mundo para lograr
hacer todo esto y hacerlo excelentemente para que su sitio siga creciendo.
Pero el principal problema que tiene este webmaster ideal, es el de la generación de contenidos.
No se puede administrar todo un sitio y generar también contenidos de manera regular (según
exigen nuestros usuarios).
Este perfil de webmaster encaja muy bien para un pequeño sitio que maneja muy pocos temas
o posee una estructura que se encuentra en crecimiento.
Si una sola persona administra un sitio se encuentra con cientos de barreras para crecer de
manera apreciable. Aquí van algunos ejemplos de lo que puede generar la administración de
manera unipersonal.
La lista puede seguir, pero no nos concentraremos en los problemas sino más bien en las
soluciones.
El formato que plantean los sitios basados en comunidades de usuarios parece ser el que más
de adapta al modelo actual necesario para hacer frente a la competencia.
El formato que ofrecen las comunidades puede verse por ejemplo en los Foros de consulta,
crecen rápidamente y son administrados por los mismos integrantes de la comunidad.
Sin embargo es de notar que para que un sitio web se adapte para contener una comunidad
debe cumplir con algunos factores técnicos, tales como: Estructura usable de sitio, bases de
datos avanzadas, boletín informativo quincenal o semanal, etc.
Todos estos factores técnicos dependerán del grupo creativo que inicie o se encargue de llevar
a cabo la comunidad.
Conclusión
El formato que posea el proyecto será indispensable para que la comunidad triunfe, por lo que
se debe tener muy presente este aspecto.
Si usted está siendo el hombre orquesta para manejar su sitio, talvez sea hora de plantearse si
es necesario migrar al formato de comunidad de usuario.
En este artículo, intentaré explicar y proponer posibles soluciones destinadas a los profesionales
freelance de la informática, basadas en mi propia experiencia y, porque negarlo, en los cursos
que he tenido que hacer para resolver el gran vacío organizacional con el que me encontré en el
mejor momento económico de aquel emprendimiento unilateral que con el tiempo, se convirtió
en una pequeña empresa.
Muchas veces, aunque creamos tener muy en claro que es lo queremos y como lograrlo, no es
suficiente si no documentamos (establecer por escrito) aquello que tenemos en mente.
El objetivo del plan de negocios deberá ser establecer el camino más viable y la mejor forma de
alcanzar nuestra meta. La forma de elaborarlo, puede organizarse de la siguiente forma:
Perfil de consumidor o consumidores a los cuales apunta (este ítem está intrínsicamente
relacionado con el mercado en el que se va a competir)
Una vez creado el plan de negocios, habrá que analizarlo globalmente dentro del contexto para
lograr determinar:
A) Aspectos personales
El análisis de los aspectos personales, es aquel que nos permitirá prever nuestra actitud y
aptitud frente a situaciones diversas. Básicamente, me refiero a:
B) Aspectos comerciales
Analizar claramente cual será la rapidez con la que podrá expandirse nuestro emprendimiento,
y prever la política comercial que adoptaremos cuando algo no suceda como ha sido
planeado. Para ello, habrá que establecer:
Aquí deberán analizarse todos los aspectos que hacen al entorno de trabajo, como lo son:
Cuestiones legales
Habrá que estar cubiertos e informados en todos los aspectos legales. Conocer cuales son la
leyes que competen a nuestra actividad y los derechos que defienden a nuestros consumidores.
Sobre todo, habrá que informarse (dependiendo de cada país) de los aspectos legales referidos
al pago de impuestos: que opciones tengo, cuando iniciarlas y como afrontarlas.
No estar ajenos a la situación política y económica del lugar en el que trabajaremos, nos
permitirá evitar frustraciones, inversiones fallidas, sorpresivas quiebras, etc...
Nos permitirán conocer mejor a nuestros consumidores, para emprender futuras campañas
publicitarias que solo serán realmente efectivas, si conocemos la forma de pensar, actuar,
vestir, disfrutar, sufrir, etc.. de cada uno de los usuarios que consumirán nuestra marca.
Una forma sencilla de hacerlo, es mediante la utilización de bases de datos, y será aún mucho
mejor, si se complementan con documentos impresos.
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A) Clientes
z Datos comerciales. Razón social; teléfonos y números de fax; domicilio; condición ante el
IVA y otros datos de facturación (ambos datos podrán variar ampliamente, dependiendo
de cada región geográfica).
B) Proveedores
Tener siempre a mano los datos de nuestros proveedores, nos facilitará la tarea administrativa,
tanto para no atrasarnos en los pagos como para efectuar consultas o reclamos.
Una posible organización para la base de datos de proveedores, puede establecerse como la
siguiente:
z Datos comerciales. Razón social; actividad de la empresa (¿Qué nos provee la empresa a
nostros?); teléfonos y números de fax; domicilio; datos bancarios.
C) Cotizaciones y presupuestos
z Tema de cotización. No hará falta toda la descripción que le hemos enviado. Solo bastará
una simple frase que se identifique con uno de nuestros productos o servicio. Un ejemplo
de ello, sería "Diseño Web p/venta de materiales eléctricos".
z Datos del cliente. En caso que el solicitante del presupuesto ya sea nuestro cliente,
referenciar los datos de contacto a la base de registros de clientes; en caso contrario,
cargar un nuevo registro.
Luego, habrá que almacenar en una carpeta de oficina o directorio de nuestra PC, todos los
presupuestos enviados, los cuales, deberán permitir visualizar a primera vista el Nro. de
presupuesto, nombre del cliente y tema de cotización.
D) Consultas
Aquí podrán almacenarse todas las consultas recibidas personalmente, por teléfono o por e-mail
que nos realicen y el seguimiento de las mismas. Bastará con organizarlas de la siguiente
forma:
z Fecha de la consulta
z Tema de la consulta
z Observaciones. Este espacio podrá utilizarse para anotar, por ejemplo, citas, reuniones,
recordatorios de respuesta o simplemente algún comentario que el cliente nos haya
realizado y creamos de interés dejarlo asentado.
E) Reclamos
Los reclamos podrán funcionar de la misma forma que las consultas, con la excepción que en
los datos del usuario, solo será necesario hacer referencia a la base de registros de clientes.
Los registros de Consultas y Reclamos deberán sernos de utilidad, para efectuar balances de la
satisfacción de cada uno de nuestros clientes y de las estadísticas globales. Podremos utilizar el
análisis obtenido para emprender campañas publicitarias, realizar promociones, mejorar un
producto o la calidad de un servicio, etc...
F) Vencimientos
Inevitable será, llevar los registros de los vencimientos que se aproximan. Tanto nuestras
deudas con los proveedores, como la de los clientes con nosotros. Los datos que no podrán
faltar: Fecha de vencimiento, cliente ó proveedor, concepto y monto.
Si he comprado para la oficina una resma de 500 hojas tamaño A4, 10 biromes azules y 4
negras y 1 cartucho de tinta de color para la impresora, podrá ser suficiente, colocar la frase
"Útiles de oficina". Siempre tendré la factura a mano, para conocer los detalles de la compra o
de la venta.
Comprobante: el número de factura, recibo, nota de crédito o débito, etc... Algo que identifique
el documento del cual poder extraer los detalles. Por ejemplo F. "A" N° 1025, hace referencia a
una Factura tipo "A" cuyo número es el 1025 y por supuesto, habrá que buscarla en la carpeta
de "gastos" > "librería" o "Útiles de oficina", etc...
Concepto: Aquí pondremos nuestro "código interno" para a simple vista saber de que se trató el
ingreso o egreso.
La mejor forma de hacer que todo sea rápido y eficaz es automatizar al máximo posible todos
los procesos administrativos. Tenemos la posibilidad de contar con diversos Software de
administración (algunos pocos gratuitos y no muy satisfactorios, otros de pago que no siempre
responden 100% a nuestras necesidades), diseñados especialmente para automatizar estos
procesos o de lo contrario, si está a nuestro alcance, programarnos uno a medida de nuestros
requerimientos.
A) Modelo de documentos
z Presupuestos
z Hojas membretadas
z Avisos de vencimiento
entre otros...
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Crear una lista de preguntas que suelen hacernos nuestros clientes, o solicitudes de soporte
técnico y redactar las respuestas de antemano, nos aliviarán en gran medida la tarea de
atención al consumidor/cliente.
¿Cómo elaborarlas? Si hemos creado los registros de consultas y reclamos (como se explicó en
el punto 2.1, ítems "D" y "E") podremos extraerlas de allí. Pero si aún no contamos con esos
registros, un paso inicial y provisorio, será colocarnos del lado del cliente e investigar las
inquietudes que a éste puedan surgirle.
Es necesario aclarar que cuanta mayor información brindemos a nuestros clientes en forma
anticipada y accesible, inferior será la cantidad de consultas que éstos nos realicen.
C) Lista de precios
Muchos pensarán que para la prestación de servicios no son necesarias las listas de precios.
¿No? Sin embargo ¿Cuánto tiempo nos demanda hacer los cálculos para cotizar cada proyecto
solicitado?
Si nos dedicamos a diseñar sitios Web ¿Cuántas horas nos demanda diseñar una plantilla
estándar? ¿Cuántas horas nos lleva maquetarla? ¿Cuánto pretendemos ganar la hora? Y...
¿Cuánto la cotiza la competencia? ¿Cubre el costo nuestros gastos? Y como estas, miles de
otras preguntas que nos ayudarán a automatizar los procesos de cotización creando "listas de
precios internas".
Tal vez convenga publicar parte del texto del correo que he recibido. Muchas personas pueden
tener también esta misma pregunta:
Soy un webmaster que estoy preparando una web, la cual espero que llegue a autofinanciarse
mediante publicidad en dos o tres años (si consigo los usuarios necesarios).
La respuesta y orientación que habría que darle a esta persona la podemos ver a continuación:
Estos sistemas de afiliación pueden funcionar bien, de hecho los utilizan muchas webs con
éxito, pero necesitas obtener cierto tráfico para que los ingresos sean interesantes. No obstante
y antes de empezar a discutir sobre el tema que preguntas, mi consejo es que, si tienes un
proyecto lo comiences cuanto antes. Tienes que saber que vas a estar como un año y medio o
dos años de "rodaje", hasta que consigas el tráfico suficiente para rentabilizar tu negocio en
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En cuanto a los sistemas de afiliación, hay que saber que la rentabilidad es complicada porque
muchas veces no se utilizan correctamente. Si un webmaster piensa que colocando un banner
comenzará inmediatamente a obtener ingresos, en la mayoría de los casos se equivoca. Haría
falta un tráfico monstruoso para que sólo el hecho de poner un banner de ingresos
satisfactorios.
Para potenciar la efectividad de las campañas tenemos que trabajar bastante y tener un sitio
web que merezca el interés y la confianza de los visitantes. Además, tenemos que enfocar
correctamente las promociones. Por ejemplo, serían interesantes detalles como:
z Que las campañas estén muy enfocadas para el tipo de público que nos visita. Si tenemos
una web de viajes, funcionarán bien las campañas de venta de vuelos, reserva de hoteles,
etc. Pero seguramente en esa web de viajes no funcionen para nada la venta de seguros
de coches o motos, que sí podrían dar buenos resultados si nuestra web está dedicada al
motor.
z Ofrecer los productos o servicios que promocionas como si fueran ayudas para los
visitantes, más que promociones. Mezclar las promociones de productos
convenientemente con el contenido puede ser una buena idea para que los usuarios
perciban las promociones como ayudas.
z Vigilar cómo se presentan las promociones y estar pendientes para situarlas de la manera
más adecuada, según los resultados que vamos obteniendo.
En fin, hace falta un poco de inteligencia y sentido común para conseguir resultados con los
sistemas de afiliación.
Lo que nunca hay que hacer en los sistemas de afiliación es realizar por nosotros mismos los
clics, de manera fraudulenta. Hay que saber que el secreto de obtener ingresos no está en
hacer trampas, que te pueden dar unos resultados ridículos y acarrearte problemas peores -
como la expulsión-, sino en plantear bien las campañas para que sean efectivas. Si haces
trampas, todos salen perdiendo: tanto los anunciantes finales como otros afiliados como tú y
sobretodo la credibilidad del sistema que había confiado en tu web como soporte publicitario,
como Tradedoubler, Netfilia o Google Adsense.
Entre todos los sistemas que comentas, sobretodo funciona bien el de Google Adsense, Otros
sistemas como Tradedoubler o Netfilia suelen ser bastante peores, pero también te pueden dar
algo, aunque se necesita mucho más tráfico para obtener los ingresos. Esto es porque los
anuncios de Adsense son contextuales con el contenido de la página. Muy específicos, a la vez
que mucho más variados. Mientras que los sistemas de afiliación suelen ser más generalistas y
no tenemos tanta variedad para seleccionar gran número de campañas que se ajusten a los
contenidos de nuestro sitio.
Nota: Si quieres obtener más información sobre adsense y colocar anuncios en tu página, puedes pulsar
sobre la imagen de la derecha.
Yo creo que no debes preocuparte por perder dinero con tu proyecto. Si acaso, lo que cuesta
más trabajo es ganarse la vida con una página. Pero al precio que se puede obtener un dominio y
alojamiento [http://www.desarrolloweb.com/alojamiento/], perder dinero es difícil.
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Hay muchos tipos de webs, pero yo separaría aquí las webs que ofrecen principalmente
contenidos de las que ofrecen servicios. Las webs que ofrecen contenidos son más fáciles de
mantener, porque requieren menos trabajo del día a día, tan solo publicar artículos y mantener
actualizada la página. Esto lo puedes hacer fácilmente en tus ratos libres. Sin embargo, las
webs que ofrecen servicios son en principio más difíciles de mantener, porque hay que dar
soporte a los usuarios y estar muy encima para que todo visitante conozca el sitio, lo sepa
utilizar y respete las normas de uso.
Además, es más fácil promocionar una página que ofrezca contenidos y es más sencillo también
que encuentres campañas relacionadas con tus contenidos que con un servicio. Además,
cuando se ofrece un servicio, generalmente nadie desea hacerse la competencia uno mismo,
poniendo banners de páginas que ofrecen el mismo servicio.
Como comentario importante tengo que decirte que el exito de tu proyecto no va a depender de
la facilidad o no de rentabilizar una página en el momento actual del mercado, sino más bien de
tu capacidad a la hora de hacer un buen trabajo. Es clave elegir un buen tema o modelo de
negocio, hacer una página con un contenido bueno y atractivo, además de saber promocionarte
bien para obtener visitantes.
z Dedica tu página a un tema o servicio en concreto. Huye de páginas que ofrecen un poco
de un montón de temas distintos. La especialización es una de las claves de obtener
buenos resultados. Dado que lo más probable es que una sola persona realice todo el
trabajo, no podría tratar en profundidad ningún tema si intenta abarcar demasiado.
z Aprende a promocionar correctamente tu página [http://www.desarrolloweb.com/promocion] web. Existen
multitud de técnicas que se pueden aplicar.
z Trabaja de manera constante y date tiempo para obtener lo que buscas.
Si diseñamos y mantenemos un sitio, por ejemplo; que hable sobre herboristería, tendremos
cierta cantidad de visitantes mensuales. Pero si nos dedicamos completamente a llenar de
contenidos y recursos nuestra web sobre este tema, hasta el punto de: generar artículos de
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Está comprobado que los sitios con contenidos técnicos son muy consultados, sin embargo se
puede caer en el facilismo de elegir temas muy trillados en la web, como por ejemplo:
informática general, tecnologías, hardware, etc. La web ya habla mucho de estos temas. Sin
embargo se encuentran muy pocos sitios de calidad y en español que hablen sobre:
Pienso que la red es tan rica por la diversidad de temas que trata. Y de eso justamente estamos
hablando, mientras más específico sea nuestro tema a tratar más posibilidades tendremos de
convertirnos en el monopolio sobre cierto tema. Si todos pensamos, “hago un sitio de
herboristería y nadie me visitará” estamos cediendo lugar a que otro tome nuestro lugar y
triunfe en este nicho. Solo es cuestión de tiempo y esfuerzo.
Las generalidades (sitios sobre muchos temas) a veces traen visitas, pero solo eso, no nos trae
un usuario activo, que participa, que sugiere, que aporta palabras valiosas en los comentarios,
o se registra con el deseo de recibir nuestro boletín.
Según Google Zeitgeist, los temas que más interesan son los que tienen algo que ver con el
entretenimiento y el espectáculo. Este hecho es lamentable, la red va más allá de lo que
ambiente del espectáculo ofrece. Cabe notar que esto deja al descubierto que la gran mayoría
de los usuarios toma lo que tiene más a mano y lo usa. Los medios imponen esta tendencia
hasta el punto de eclipsar los contenidos más ricos que ofrece la red. En este caso, la gran
mayoría de los usuarios ignora que existen contenidos informativos y/o educativos que tienen
mucho que aportar al conocimiento sobre cualquier tema. Sin embargo estos parecen interesar
mucho menos al usuario medio.
De esta forma según las estadísticas que reflejan Google Zeitgeist estos son los temas en orden
de prioridades:
z Espectáculo
z Vida de Famosos
z Noticias de famosos
z Acontecimientos mundiales
z Películas y Libros
z Juegos y Xboxs
El listado puede seguir manteniendo siempre la misma línea. Todos estos datos pueden ser
chequeados desde este enlace. Realmente da risa y al mismo tiempo tristeza el saber que no
figura en el ranking algún término o palabra clave que tenga relación sobre temas educativos.
Elegir un tema o un rubro para desarrollar nuestro sitio dependerá directamente de nuestros
objetivos. Si queremos disfrutar de lo que hacemos es elemental que elijamos un tema que nos
atraiga personalmente. De esta forma dedicar tiempo y esfuerzo será algo placentero. Además
será más fácil interiorizarnos si trabajamos con un tema que nos guste.
Si pensamos solo en ganar visitas, el enfoque debe ser otro, muy distinto. Al margen deben
quedar nuestros gustos y se debe planificar un crecimiento y una expansión más agresiva. Se
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deben hacer exámenes basados en estadísticas confiables y fidedignas de cuales son las
tendencias de los usuarios frente a determinado tema.
Se debe pensar bien antes de empezar a trabajar y dedicar dinero y esfuerzo, de ello
dependerá el que nos arrepintamos o no de haber dedicado horas y horas a nuestro sitio.
El panel es un panel digital y la gente que participa, por defecto, tiene una mente abierta y
predispuesta al mundo de las marcas. Es un panel sesgado, pero es interesante ya que las
tendencias en cuanto a subidas y bajadas pueden dar algo de información.
Estas son las marcas españolas que aparecen en el ranking européo de 70 marcas más
populares.
2001
2002
2003
2004
2005
Capitalizar la marca
Cuando nos referimos a capitalizar la marca, hacemos referencia a convertir ese "momento"
creado por alguna noticia, algún post en algun blog, algún evento, en visitas y esas vistas en
clientes.
Por lo visto en los rankings, muchas marcas españolas han disfrutado de sus "momento" en
alguno de los años pasados.
Ese momento no dura para siempre (no pasa nada, ya vendrá otro), ese momento se convirtió
en visitas (vivimos en un mundo conectado) y la duda viene si las webs a las que han llegado,
han sabido convertir esas visitas en clientes.
La mayoría de las marcas listadas disponen de recursos de imagen como para poder regalar
algo decente a estos visitantes.
Quizás no tenga sentido iniciar una relación con clientes por internet con camisas de 300 euros
pero un pañuelo de 30 euros si puede servir como punto de partida.
Ante la incertidumbre total del negocio on-line, lo mejor es ir probando poco a poco. Lanzar un
pequeño producto que sea fácil de manipular, enviar, etc... Probar que la pasarela de pago es
fluida, que el registro de datos es correcto, etc...
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Cualquier site puramente online con mucho menos tráfico y potencial que el de estas marcas
consiguen cerrar ventas y captar clientes. Estos sites quizás por pertecener a organizaciones
que tienen otras prioridades, no reciben la atención necesaria.
En muchos casos, la opción del outsourcing es clave. Darle la web a un desarrollador con
verdadera motivación y alicientes podría conseguir mejores resultados que los actuales.
Entiendo que para el Real Madrid o Chupa Chups tener una tienda on-line sea más un problema
que una solución.
Estas entidades no están acostumbradas a tratar con consumidores y pueden no tener los
recursos necesarios para poder dar el servicio adecuado. Zara por lo contrario es una marcar
cuyo todo esfuerzo se centra en atender al cliente.
El Real Madrid tiene la tienda con El Corte Inglés. Chupa Chups parece que tiene una solución
propia.
El resto de las marcas, pese a que se dedican a la venta (y por tanto podemos suponer que los
temas logísticos los pueden tener resultos) siguen presentando webs de dudosa calidad.
1. Carrito de la compra.
2. Imágenes.
3. Promociones.
1. El carrito de la compra cuando menos es poco consistente. Dudo que alguna de estas marcas
consiga ventas significativas.
Desde el uso de tecnologías poco sólidas como el flash para carritos de la compra... a la gran
cantidad de errores y procesos incompletos por los que he pasado, a la gran variedad de
campos que se piden para comprar (DNI??)...
2. El tema de las imágenes está muy mal cuidado. Desde el punto de vista técnico como desde
el punto de vista editorial.
En las marcas de moda se suele dar un salto demasiado grande entre las fotos de modelo y las
de producto. Las de producto suelen ser fotos muy malas, cuando se supone que venimos de
ver a una super modelo fantástica luciendo el mismo conjunto.
Esta tienda apenas ofrece productos vínculados con la actulidad del club. Los nuevos fichajes,
aprovechar el momento creado por una victoria, o el próximo viaje... Estos eventos que
generan visitas y tráfico deben aprovecharse para generar clientes vinculando productos a estos
eventos.
Otros aspectos...
Luego hay aspectos cómo que la tienda del Real Madrid la lleve el Corte Inglés (no sería mejor
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 19 de 65
estar en Amazon? o algún site con experiencia internacional) o que la tienda de Camper tenga
constantes errores, o que Zara no tenga tienda on-line...
Estas marcas y otras, que seguramente no aparecen en esta lista pero que están consiguiendo
captar a una audiencia global, deberían unir recursos, información, conocimiento para poder
desarrollar mejores soluciones más rápido.
Los "momentos" llegan y se van. Saber aprovecharlos para convertir visitantes en clientes
depende en gran medida de la web ya que es el único canal para captar al "nicho global".
El lujo de dejar pasar el "momento" es demasiado caro. Las marcas tienen su momento de
gloria durante un año, dos, quizás tres si hay suerte, pero luego se van.
Capitalizar la marca durante esos años es crucial. Conseguir crear una red de clientes fieles que
hagan correr la voz, que difundan la marca, es clave.
Aspectos técnicos no deberían ser el problema de poder capitalizar una marca on-line.
Entonces, ¿por qué debes considerar o elegir tus visitantes y cómo puedes hacerlo?
Gran cantidad de personas ponen la atención solamente en generar visitas masivas. Para ello la
estrategia se basa en agregar contenidos textuales a cualquier precio. Sólo piensan en que las
visitas vengan a través de buscadores y su lema es “a mayor contenido mayores visitas”. Sin
embargo esto, según reza el dicho es “pan para hoy y hambre para mañana”. Lo adecuado es
seleccionar un grupo de usuarios y disparar todas nuestras balas hacia él. El contenido no es el
único rey, como se pensaba antes, ahora los usuarios exigen decenas de factores para
considerar a una web como buena o excelente. Al margen de sus contenidos, algunos factores
que hacen que sus visitantes vuelvan podrían ser:
z Buen Diseño
z Buena usabilidad y accesibilidad
z Presencia Web (los visitantes deben sentir que usted es un ser humano más y no un bot
que compila artículos de otras webs)
z Evitar excesivo contenido ajeno, escribiendo o redactando artículos originales.
z Cargas rápidas de página
z Buen contenido y recursos útiles originales
z Interacción usuario-webmaster
z Creación de una comunidad de usuarios afines
parte humana. Como dije antes, no sirve de nada ofrecer muchos recursos si acusamos un
marcado aspecto de bot o programa araña, que compila información. Un ejemplo claro de esto
son los weblogs, donde los lectores llegan a “apreciar” al redactor que los mantiene.
Sin embargo, como reza el título de este texto, debemos seleccionar a nuestros visitantes. Esto
quiere decir que no podemos acceder a las solicitudes o demandas de todos los usuarios desean
en la web. Por ejemplo; el weblog de Webnova Webnova.com.ar/blog, no trata temas de
tecnologías ni variantes relacionadas. Más bien, intenta focalizarse a un grupo de usuarios, tal
vez minoritario (al lado del resto), como lo son los diseñadores o desarrolladores web.
Conclusión:
Toda planificación previa a la puesta en marcha de un proyecto es muy positiva. Incluso, como
nos diría cualquier persona con experiencia en el desarrollo de nuevos productos o servicios,
resulta del todo necesaria para una buena consecución de los objetivos. Durante el proceso de
planificación nos podremos dar cuenta de muchos asuntos que no habíamos tenido en cuenta al
tener la idea inicial y nos puede dar muchos más detalles en los que debemos fijar nuestra
atención.
En este artículo hacemos hincapié en los tiempos de lanzamiento de un proyecto, porque deben
medirse correctamente y estimar las inversiones que se van a tener que realizar, tanto en
tiempo como en dinero, a lo largo de los meses o años de inicio de las actividades.
Para comenzar una web o un proyecto en Internet posiblemente nos haga falta una cantidad
muy pequeña de dinero. Es una de las ventajas de crear un negocio en la web, que muchas
veces no hace falta una inversión muy grande para empezar, pero tenemos que saber que ese
dinero que necesitamos para el inicio de las actividades no es el único que tendremos que
disponer. También será necesario contar con una cantidad inversión para realizar durante el
tiempo que nuestro proyecto no va a resultar rentable económicamente.
de mano de obra para realizar tareas, como pueden ser asistencia a usuarios, redacción de
contenidos, mejora de la web para incorporar las necesidades detectadas con el tiempo, etc.
Lo mínimo que deberíamos hacer para decidir si un proyecto es viable y saber el dinero que
tenemos que disponer para afrontarlo es hacer hoja de cálculo, con Excel o cualquier otro
programa.
En la hoja de cálculo deben figurar, por un lado, las inversiones en servidores, personal,
materiales de oficina, comunicaciones, etc. Y por otro lado, los ingresos previstos. Todos estos
datos se deben prever mes a mes, de modo que tendremos una tabla con los gastos en cada
mes, a lo largo de varios años, y otra con los ingresos que esperamos tener en el mismo
tiempo.
Hay que tener en cuenta que los ingresos no van a ser siempre los mismos. Posiblemente pasen
varios meses antes que se puedan empezar a recibir ingresos y que éstos suban poco a poco.
Pasa lo mismo con las inversiones necesarias. Posiblemente el proyecto comience con una sola
persona que se encargue de realizar todas las tareas, pero con el tiempo será necesario contar
con más ayudas. Lo mismo con los servidores. Posiblemente un alojamiento compartido sea
bueno para comenzar, pero en el futuro puede ser necesario que este alojamiento se realice en
un servidor dedicado. Todo lo que podamos retrasar las grandes inversiones será bueno.
En la hoja de cálculo debería llegar un momento que los gastos se compensen con los ingresos,
es decir, que gastemos lo mismo que ingresamos. En adelante, es de suponer que los ingresos
serán mayores que los gastos, si no, el proyecto sería claramente inviable. Pero nos tenemos
que fijar en esa fecha, en la que consigamos equiparar los ingresos con los gastos.
Sabiendo ya el tiempo que va a ser necesario para que los ingresos y los gastos se equiparen
podemos estimar la inversión necesaria para acometer el proyecto. Para realizar ese cálculo,
simplemente tendremos que sumar los gastos a realizar durante los meses pasados, desde que
la fecha de inicio del proyecto hasta el momento en el que nuestros ingresos superen los
gastos. Para ser más exactos, tendríamos que restarle a la inversión necesaria los ingresos que
pensamos que obtener durante todos esos meses de inicio.
Conclusión
Cualquier proyecto necesitará un tiempo para triunfar. Eso es indudable. No sólo tenemos que
pensar en el gasto que vamos a tener para realizar la puesta en marcha, sino también la
inversión que vamos a tener que hacer durante todos los meses en los que nuestro proyecto
sólo será una apuesta de futuro.
En mi opinión, lo peor que nos puede pasar es comenzar un proyecto y a medio camino del
éxito tengamos que abandonarlo por falta de dinero. Porque en ese caso habríamos tenido un
gasto económico y en tiempo que nunca podremos recuperar.
He tomado el título del genial ensayo de Paul Graham, How to Start a Start-up
[http://www.paulgraham.com/start.html], para comparar la evolución de Loquo [http://www.loquo.com/]
desde que nació hace casi tres años, hasta su venta a eBay hace unas semanas, con las
recomendaciones del autor (Graham ya vendió su start-up a Yahoo). También añado algunas
ideas (de Alzado.org y mi experiencia propia) para animar a los que tienen en mente crear su
propia puntocom.
La primera que Graham centra su ensayo en una start-up genérica (en su caso una empresa de
software), sin embargo yo me centraré en una puntocom basada en Internet.
La segunda que en el articulo original se presta especial atención a la captación inicial de capital
y más específicamente de capital riesgo (VC, venture capital). En cambio en este artículo he
preferido tomar como referencia una start-up sin capital inicial y con el trabajo de los
fundadores como una única inversión. Este modelo ha funcionado en los casos de Craigslist.org
y Loquo.com, honestamente no creo que deban ser excepciones.
Me gustaría hacer constar que la mayoría de ideas de este artículo están tomadas del gran
ensayo de Graham, cuya lectura recomiendo.
Es duro comenzar un proyecto desde 0, de lo contrario todo el mundo lo haría, pero no es algo
al alcance de una minoría de elegidos ni mucho menos. Como comenta Graham podrían existir
el doble de start-ups de las que existen y sería bueno para todos.
Inicios de Loquo.com
Loquo comenzó su andadura al más puro estilo de start-up de garaje. El primer año estuvo
alojado en un servidor en el salón del piso de Ubaldo Huerta (su fundador) en el barrio del
Raval de Barcelona con una conexión ADSL. De hecho desde el principio hasta la venta a eBay
Ubaldo ha estado trabajando desde su casa.
Mi contacto con Loquo comenzó a raíz de descubrir el sitio por un mensaje de Ubaldo a la lista
de correo usabilidad de Cadius.org solicitando opiniones al poco de abrir el sitio. Me pareció que
era muy bueno, pero el problema del arranque desde 0 anuncios lo vi complicado.
Seis meses más tarde me di cuenta que el sitio empezaba a despegar y decidí hacerle una
entrevista en Alzado. Al poco nos hicimos amigos y empecé a seguir su crecimiento más de
cerca, lo que me llevó a escribir un segundo artículo en Alzado, ya conocía mucho más las
tripas del sitio y tenía más cosas interesantes que contar.
Gradualmente empecé a colaborar cada vez más y más con el sitio y desde mediados de 2004,
tras dejar mi puesto en usabilidad en la Caixa.es y convertirme en consultor independiente el
año anterior, me convertí en colaborador de Loquo.
El sitio crecía exponencialmente en anuncios y páginas vistas. Luego más colaboradores, entre
ellos algunos amigos se involucraron, hasta que finalmente hace un mes llego la venta a eBay y
nos desligamos del proyecto con pena y alegría al mismo tiempo.
Todo proceso de empezar algo de 0 es como tener una gran montaña delante de ti que tienes
que escalar y donde el único combustible es tu motivación, por tanto el mayor riesgo es
desmotivarse y abandonar. En ese caso la clave es mantener todo el tiempo la motivación alta
y la mejor manera de evitar que baje es andar ligero de equipaje, evitar cualquier pesada carga
que en los momentos más duros y de motivación más baja contribuya al pensamiento de
abandonar.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 23 de 65
Otro de los mayores riesgos aunque parezca algo banal, es hablar demasiado. No hay que
confundir pensarlo todo bien antes de empezar, con divagar infinitamente. La pasión por
reunirse y discutir todo antes de hacer algo bloquea las acciones, lo que se suele llamar
"paralysis by analysis".
Paul Graham tiene más razón que un santo cuando dice que una buena idea no vale
absolutamente nada, porque lo realmente difícil no es tener la idea, sino hacerla funcionar.
La idea detrás de Loquo no era nada especialmente brillante a simple vista, un clon de
Craigslist.org [http://www.craigslist.org/], el sitio de estadounidense de anuncios clasificados que ha
tenido un éxito sin precedentes.
Ahora plantearlo así es engañoso y tendencioso. Primero, no es tan fácil ser el primero
identificar una idea de éxito que aún no ha sido llevada a ciertos mercados. Segundo, llamar a
Loquo un clon de Craigslist sería como llamar a Google [http://www.google.es/] un clon de Altavista
[http://www.altavista.com/], porque les copiaron la caja de texto y el botón buscar.
La idea detrás de la mayoría de negocios es sencilla y precisamente eso los hace funcionar.
Externamente un sitio de anuncios no puede ser muy diferente de otro, lo difícil es que
funcione. En cualquier sitio la diferencia está en el interior.
Otra cosa que deja claro el poco valor de la idea inicial es que pronto comenzaron a aparecer
multitud de clones de Loquo (más de 5), que incluso copiaban los anuncios de Loquo. Vuelvo a
insistir que como lo importante no es la idea, sino hacerlo bien, que te copien o no, no importa
mucho. Loquo siguió haciéndolo mejor que la competencia, los clones no afectaron a su
crecimiento y además empezó a dar licencia Creative Commons [http://creativecommons.org/licenses/by-
nc-sa/2.0/es/] a sus anuncios, para que los copiase quien quisiera. Estaba claro que luchar por los
derechos de copia era una batalla perdida de antemano.
No quiero decir que la idea no sea importante, es algo esencial y cualquier idea no vale, debe
ser una buena idea. A lo que me refiero es que ahora mismo tengo como 10 ideas interesantes
para Alzado.org [http://www.alzado.org/], pero eso no tiene ningún mérito porque lo realmente difícil
es ponerlas en marcha. Si quisiera llevar a cabo alguna de las ideas, primero debería conseguir
que los tres fundadores (Luis, César y yo) nos pongamos de acuerdo en que la idea vale la
pena, más tarde hacer los prototipos, luego que Luis encuentre tiempo en sus madrugadas para
programarlos, posteriormente refinar y corregir errores tanto de enfoque como de
programación, todo ello para finalmente descubrir a los X meses si funciona o no (y eso que no
partiríamos de 0 sino de 220.000 páginas vistas, mayo 2005). Me río yo del valor de mis 10
magníficas ideas.
Para hacer funcionar la idea es importante la flexibilidad. Comenta Paul Graham que aunque tu
idea sea buena contiene errores y es crítico descubrirlos lo antes posible. No hay empecinarse
en hacer funcionar la idea en el planteamiento inicial sino explorarr las oportunidades
inesperadas cuando aparezcan. No hay que tener miedo de compartir la idea, es indispensable
para mejorarla. Olvídate del “pobre de mí, me han robado la idea”, no sería cierto.
El otro requisito al que Graham da importancia es que exista un hueco en el mercado. Sin
embargo no se refiere a una nueva idea en un mercado virgen (el sueño de cualquiera), sino
que exista algo que no se este haciendo lo suficientemente bien o que se pueda mejorar
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 24 de 65
mucho.
En el caso del mercado de los anuncios clasificados en España cuando apareció Loquo estaba
dominado por los gigantes Segundamano y Anuntis (ahora fusionados y pertenecientes al grupo
francés Trader.com) y que claramente no apostaban por Internet. Sus grandes plantillas y
modelo de negocio no debían funcionar bien en Internet y supongo que le debían tener terror a
un medio donde con un pequeño equipo de personas se podía hacer lo mismo y mejor, pero con
el inconveniente de no tener un modelo de negocio claro para mantener una empresa tan
grande. Estas webs usaban prácticas tan peregrinas como tener que enviar un SMS premium (1
euro) para saber el teléfono de contacto de un anunciante. Esto aparte de ir contra la lógica
natural de que si alguien paga es quien se anuncia, uno se arriesgaba a que por ejemplo el piso
anunciado, ya estuviese alquilado.
El otro aspecto que la competencia descuidaba era el posicionamiento en buscadores. Sus sitios
rankeaban muy mal en Google, lo que hacía que aunque tuvieran un flujo de anuncios del
mundo físico, quedasen a merced de la gente que ya conocía el periódico en papel, recordase la
url y de su imagen de marca. Esto les complicaba captar nuevos clientes y les llevaba a perder
su cuota de mercado a pasos agigantados con el creciente uso de Google como primer sitio
para comenzar cualquier tarea en Internet. Loquo por el contrario prácticamente estaba
presente en los primeros resultados de Google en casi todas las búsquedas donde tenía
contenidos.
La usabilidad de Loquo también era buena, mucho mejor que la competencia. Aún así hay que
tener claro que la usabilidad es un elemento imprescindible, pero no suficiente para que una
web funcione, es un elemento crítico, pero no el único necesario.
Así que estando de los primeros en Google teníamos tanto anunciantes como lectores de
anuncios sin invertir nada en publicidad. Como éramos fáciles de usar no perdíamos
demasiados de estos visitantes.
Me gustaría puntualizar que en mi opinión no hay que tener más miedo del necesario a la típica
afirmación “ese mercado esta ya demasiado saturado, no hay hueco”. Evidentemente es más
fácil atacar un mercado con poca competencia que con mucha, pero es mucho más difícil y
arriesgado ser el revolucionario descubridor de algo completamente nuevo, que mejorar algo
que ya se sabe que funciona, sobre todo cuando el diseño web está aún en pañales y hay
mucho que mejorar.
La gente, el equipo
Si una idea no vale nada y el valor está en hacerla funcionar, quien marca la diferencia es la
gente capacitada para ello. La gente si es un elemento realmente decisivo, no la idea. Una idea
la puedes cambiar sobre la marcha, pero difícilmente puedes cambiar a una persona.
No tengo reparos en decir que el equipo de Loquo era excepcional, la lista interna de correo
para compartir ideas, tenía un nivel altísimo. Pero aún así pienso que lo definitivo fue la actitud
abierta, las ganas de hacer cosas y de hacerlas bien.
La formación del equipo en Loquo fue un tanto sui generis por las características del proyecto.
Como Loquo no tenía ingresos, ni había una empresa constituida detrás, pues no era más que
un grupo de personas integrado por los fundadores Ubaldo y Lissette y más tarde por los
colaboradores.
No había un procedimiento para la incorporación de personas, cada caso fue distinto, pero
todos coincidimos en darnos cuenta de la buena idea que era Loquo y en nuestras ganas de
aprender como funcionaba por dentro un proyecto así. En la mayoría de casos fueron los
colaboradores los que buscaron a Loquo y no al revés, interesarte espontáneamente por Loquo,
era el mejor aval para incorporarte al equipo.
Generalmente cada colaborador abría una ciudad, la suya de residencia. No había ninguna
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obligación, era un proyecto colaborativo “a la Linux”, cada uno trabajaba lo que quería y cuando
quería. El gran número de personas involucradas en Loquo fue algo específico del proyecto
Loquo y su crecimiento descentralizado por ciudades, por lo que no creo que se pueda
extrapolar a cualquier proyecto.
Graham recomienda entre 2 y 4 fundadores para iniciar start-up. Para uno solo es demasiado
trabajo, pero demasiada gente complicará tomar decisiones. Yo diría que dos o tres son el
número perfecto.
Aunque pueda parecer extraño considero que esta práctica si es extrapolable a otros proyectos.
En mi opinión personal, empezar a hablar de repartir cuando no hay nada que repartir y de
obligaciones cuando no hay beneficios, no tiene mucho sentido. Si no te fias del resto de
fundadores quizás te deberías plantearte por qué estás en un proyecto con gente de la que no
te fias. Evidentemente si en el inicio alguien pone dinero la cosa cambia (hay contratos y todo
eso), pero en un proyecto desde 0 y sin recursos la flexibilidad basada en confianza mutua es
vital.
Habla Paul Graham que debe obligatoriamente haber perfiles técnicos entre los fundadores y
estoy de acuerdo. Si no tienes un programador en el equipo de fundadores puedes ir
olvidándote. Pensar en la tecnología como algo que puedes subcontratar o encargar a alguien
sin el estar en el corazón del equipo, no funciona. Simplemente porque si no conoces al detalle
las consecuencias tecnológicas de cada decisión, lo tienes complicado, por mucho que te lo
expliquen. Y eso sin contar con la agilidad para hacer cambios que te permite que uno de los
fundadores sea un programador.
No me refiero a que un proyecto deba estar controlado en exclusiva por los programadores,
normalmente los programadores tienen problemas en entender lo que realmente quiere el
cliente final. A lo que me refiero es que es más fácil y rápido que un programador aprenda a
entender al cliente que un economista aprenda conceptos avanzados de tecnología.
En el caso de Loquo, los dos miembros fundadores, Lissette y Ubaldo eran programadores, y la
mayoría de los colaboradores eran muy buenos en algún área técnica.
El modelo de negocio
Primero céntrate en crear algo bueno y hacerlo funcionar, luego ten paciencia y tómate el
tiempo que haga falta. Si la web funciona, es decir, tiene mucho tráfico, el modelo de negocio
se hará evidente poco a poco.
Hasta que no ves como tus usuarios usan tu sitio durante un tiempo (al menos un año, pero
diría que hasta dos o tres) es muy complicado saber por qué servicios estarían dispuestos a
pagar (a no ser que tengas una tienda online, claro). Lo más normal es que con el tiempo el
modelo de negocio vaya apareciendo poco a poco cada vez más claro y de manera casi
espontánea.
En Loquo, aunque no hubo tiempo para implementarlo, se fue viendo cada vez más claramente
el modelo de negocio, solo hay que echar un vistazo al sitio y los foros para saberlo. Ha llegado
el caso de que algunos usuarios nos demandaban “pagar” en ciertas secciones, lo que nos hacia
mucha gracia. Otros incluso decían que Ubaldo era comunista porque todos los anuncios eran
gratis en Loquo. Otros en cambio preveían intenciones maléficas de cobrar por todo en el
futuro ;)
Aunque no tengo ni idea de lo que va a pasar en el futuro con Loquo (ahora que lo controla
eBay), tengo claro que en Internet todo o casi todo tiene que ser gratis para que funcione. El
éxito de ElMundo.es [http://www.elmundo.es/] es entenderlo claramente y vivir de la publicidad, como
nos comentaba su director Gumersindo Lafuente que nunca pasarían a pago, frente al gran
error de ElPais.es [http://www.elpais.es/] al pasar todo a pago, error que por cierto, acaba de
enmendar tras dos años. Se puede cobrar por servicios específicos premium, pero no por los
contenidos centrales del sitio.
En esta línea aprox. el 95% de anuncios de Craigslist.org son gratis, solo cobra por las ofertas
de trabajo. Además “ofertas de trabajo” no es una categoría cualquiera, los particulares no
ponen ofertas, por tanto no les afecta, solo a las empresas.
En mi artículo “No diseñes tu web para ganar dinero” lo expongo extensamente. El servicio
principal de una web, su “core” y el 95% de sus contenidos, tienen que ser gratis. El modelo de
negocio, los servicios de pago, tienen que ser una mínima parte y aparecer más tarde conforme
sean demandados.
La gente que piensa que los sitios gratuitos o casi gratuitos cuando tengan monopolio de facto
empezaran a cobrar por todo, está en un error. Precisamente esta es la gran ventaja de
Internet, cuando la competencia está a un click, es complicado crear monopolios porque apenas
hay coste del cambio. ¿Cuánto tiempo tardaría la gente en pasarse a otro buscador si Google
dejase de funcionar bien? No tendría que instalar o desinstalar nada. En pocos meses se
hundiría, por eso hace poco Steve Ballmer, CEO de Microsoft, decía que Google era una
empresa volatil que puede desaparecer en pocos años. Microsoft en cambio tiene un producto
instalado físicamente en los ordenadores con las ataduras que eso genera, incluso aunque la
empresa desapareciese mañana su sistema operativo seguiría siendo usado durante años. No
digo que crea que eso vaya a suceder, pero desde la perspectiva de Balmer Google es muy
débil.
Tiempo y dinero
Aunque Paul Graham habla en su artículo sobre cómo conseguir venture capital (capital riesgo),
yo no voy a hablar de captar recursos financieros para iniciar un proyecto. Primero porque
desconozco como hacerlo, segundo porque he visto algunos casos que han funcionado sin
capital inicial (Craigslist y Loquo) y tercero porque creo que en España no es tan fácil conseguir
capital como en EE.UU. No se a vosotros, pero lo del capital riesgo no es que me suene lejano,
es que me suena casi a ciencia ficción.
z Odias y desconoces a partes iguales todo lo que tenga que ver con papeleo burocrático
para obtener subvenciones y ayudas públicas. En mi opinión lo malo no es solo lo
complicado del tema, es simplemente desmotivador usar tiempo redactando aburridas
memorias para proyectos que no sabes si te van a aceptar. No es lo mío.
z No sabes como funcionan ni tienes contactos con firmas de fondos de capital riesgo.
Como decía antes creo que en España las firmas de capital riesgo no abundan y debe ser
difícil si no tienes contactos en ese mundo. En todo caso si luego te va bien seguro que se
te arrima alguna y te ofrece invertir.
O sea, que si tu único capital es tu tiempo y el de los otros fundadores tienes dos opciones:
Una solución intermedia puede ser empezar invirtiendo tu tiempo libre y si luego la cosa se ve
que funciona dedicarse a tiempo completo. El "tiempo libre" es un concepto un poco engañoso.
Hay gente que en su tiempo libre es capaz de trabajar más que en su jornada laboral y otros a
los que su jornada laboral le deja “huecos”. En cualquier caso no vas a llegar muy lejos si no le
echas muchas horas.
Respecto al dinero que hace falta para elementos físicas, en realidad de lo imprescindible ya
sueles tener dos cosas, ordenador y conexión a Internet, por tanto solo te falta espacio en un
servidor para empezar. No es nada descabellado empezar con un plan de hosting de 9 dólares
al mes en Hostgo o similar.
Recomiendo evitar cualquier gasto fijo a toda costa. Tener un servidor dedicado de 150 euros al
mes, puede parecer un coste asumible inicialmente, pero todos los costes fijos iniciales dan
problemas. A poco que se te presente un nuevo gasto fijo de 150 o 200 euros, te empezará a
doler, y aunque lo puedas pagar, debilitará tu motivación y aumentará la sensación de “estoy
tirando el dinero en algo que no se si va a funcionar”.
A la gente que piensa montar una tienda online le diría que evite costes fijos de
almacenamiento y gestión de un stock, ¿por que no usar el stock de una tienda física ya
existente? De este modo la tienda online con tu propia marca es un cliente más de la tienda
física que se encarga de todo, recibe los pedidos y hace los envíos, Hasta que no tengas un
gran volumen de ventas tus precios no van a ser los más baratos, pero lo único que arriesgas
es el trabajo de montar la web, tendrás todo el tiempo del mundo para hacer cambios y
mejoras hasta que funcione, sin perder dinero cada mes. Evidentemente tendrás que trabajar
duro para que tu tienda sea mejor que las otras, no será fácil, pero hay muchas áreas donde las
tiendas online son realmente malas.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 28 de 65
Crecer lentamente
Dice Paul Graham que las circunstancias les obligaron a crecer lentamente y eso resultó bueno.
En el caso de Loquo también sucedió así de manera espontánea.
Los colaboradores iban apareciendo poco a poco, lo que daba tiempo a que conociesen la
cultura y funcionamiento del sitio web antes de que entrasen los siguientes. Como no se pagaba
a nadie por hacer el trabajo “aburrido”, todos teníamos que hacer todos los tipos de trabajo,
tanto la moderación, como el soporte técnico. Moderar los anuncios de un sitio como Barcelona
con 2.000 anuncios nuevos cada día te da más información sobre como la gente usa los sitios
de anuncios que cualquier explicación. Responder al soporte técnico te hace saber realmente
que problemas tiene la gente con el sitio. Los que tienen dinero para trabajadores específicos
para el soporte no saben lo que se pierden.
Comenta Graham que lo mejor de todo es la buena imagen que das cuando el propio
programador coge personalmente el teléfono de soporte y puede solucionar el problema o
prometer una solución sin inventársela.
En un proyecto de este tipo el teléfono y el e-mail son elementos básicos para generar
confianza, son tu contacto con la gente. Las fotos del equipo también son importantes. No tener
una gran marca también es una ventaja. Las grandes marcan tratan de humanizarse, tu no lo
necesitas, ya eres una persona, solo tienes que dejar que tus usuarios / clientes te vean como
tal.
Detectar el error
Dice Graham que debes tener bien claro que al principio te vas a equivocar y vas a meter la
pata hasta el fondo. Por tanto la clave es detectar y corregir los errores lo antes posible. Para
ello la solución no es discutir (divagar) a priori durante meses. Por mucho que discutas los
errores los vas a cometer igual luego. Mejor crea un prototipo inicial lo antes posible. Es más
fácil detectar los errores sobre algo físico que sobre ideas en el aire. Un prototipo inicial es algo
que se debe poder hacer como máximo en una semana, e incluso en un día, si requiere más
tiempo que ese, entonces no es un prototipo.
Eslabón débil
Si tu modelo tiene una “pata física”, un contacto con el mundo real, lleva cuidado porque
entonces no depende de ti y quedas a merced de que ciertas personas se comporten como tu
esperas.
Por ejemplo, si basas la comunicación en el e-mail tienes que tener en cuenta que en España
mucha gente no responde al e-mail de inmediato y otros ni siquiera lo leen todos los días, por
tanto, si la inmediatez es importante, quizás el e-mail no es el mejor sistema de comunicación.
También es peligroso esperar que los profesionales del sector X cambien sus prácticas
radicalmente. La gente tiene su propia manera de trabajar y es más fácil que adopten una
pequeña mejora en su "manera" que cambien totalmente a otra opción (la tuya) por muy buena
que sea.
Grandes clientes
Lanzarte a por los grandes clientes es atractivo, pero complicado. Normalmente los captará
alguien con mayor capacidad comercial que tú. Cierto que acceder a estas grandes empresas
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 29 de 65
suena perfecto, todos tus problemas resueltos de una sola vez con un contrato de muchos
ceros, pero en la práctica es una lotería. Paul Graham comenta que en su caso se dedicaron a
las pequeñas empresas que siempre son más accesibles.
Entender el crecimiento
No sobreestimar las predicciones de tráfico del sitio a corto plazo, ni subestimarlas a largo
plazo. Aunque el sitio duplique el número de páginas vistas cada tres meses, el doble de muy
poco, sigue siendo muy poco, no te desanimes porque vas bien. A largo plazo un crecimiento de
este tipo desbordará las previsiones, pero a corto plazo puede dar la impresión de no avanzar
en absoluto. Ahora, si empiezas un sitio nuevo de 0 y tu tráfico no se duplica (como mínimo)
cada 6 meses seguramente tienes un grave problema.
Hay modelos de negocio que tienen sentido, pero requieren grandes inversiones/tiempo con lo
que el beneficio puede ser marginal si luego no hay operaciones masivas. Por eso el programa
AdSense de Google es tan interesante, se monta en 10 minutos y no tiene costes de gestión o
mantenimiento, son todo beneficios.
Graham recomienda no ser demasiado ambicioso con grandes proyectos que abarquen todo.
Mejorar algo grande es complicado, pero mejorar algo pequeño es relativamente fácil. Los
nichos en el mercado suelen estar en cosas concretas sencillas que podrían funcionar mejor.
Además si haces algo más pequeño, es más fácil de usar, más barato y por tanto más fácil de
vender. Luego siempre estarás a tiempo de añadirle más cosas cuando sea necesario.
Comprometerse a generar constantemente contenidos para un sitio web con un pequeño equipo
es un modelo de funcionamiento muy problemático. Cualquier sitio necesita el mayor volumen
posible de contenidos para generar tráfico a través de Google, pero hacerlo a costa de un
pequeño equipo desgasta mucho. La opción más sencilla es crear comunidad, permitir a los
usuarios generar contenidos, que envíen artículos o noticias, que publiquen sus opiniones sobre
productos, crear foros de debate, etc.
El "coste de oportunidad" es un concepto que creo que alguna gente ignora en España y la
verdad es que tiene un nombre bien raro. Simplemente significa ¿y no sería mejor emplear mis
recursos en otra cosa? Cuando haces algo, dejas de hacer otras cosas, la cuestión es que si lo
que dejas de hacer sería más o menos productivo que lo que haces.
Tener en cuenta el retorno de inversión de cada tarea te dará la clave para centrarte en la tarea
más importante cuando tienes muchas cosas pendientes de hacer.
Temas legales
Al igual que en el punto de cómo captar capital, no tengo ni idea de temas legales referentes a
sitios web (ni me interesan), supongo que la mayoría de lectores de este artículo estarán en la
misma situación. Mi opinión es que al principio del proyecto te preocupes por ellos lo mínimo
necesario.
Si al principio no tienes modelo de negocio, no hay dinero de por medio y no es necesario crear
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 30 de 65
una empresa ni darte de alta de autónomo. Respecto a cumplimiento de la LSSI con indicar tu
NIF, una dirección física y unas condiciones de privacidad, yo diría que es suficiente para
empezar.
Como la idea de este artículo es animar a la gente a montar algo, para que no parezca algo
irreal y lejano aquí van ejemplos de gente que ya lo ha hecho.
Tener una consultora y aprovechar los tiempos muertos entre desarrollos y reaprovechar código
que ya tienes para montar algo tiene mucho sentido.
Es lo que han hecho por ejemplo en Evolucy.com, creando hace un par de meses Caldoso.com
[http://www.caldoso.com/] un buscador exclusivo para el BOE (Boletín Oficial del Estado) que facilita
mucho encontrar información en este documento oficial tan ilegible. Debería facilitar mucho la
vida a abogados, asesores y empresas, pronto veremos si realmente lo hace.
Una revista venezolana publicó hace unos meses varias entrevistas a los gerentes de los
centros comerciales con más éxito en Venezuela. Muchos de los entrevistados coincidían en
identificar una serie de factores como los protagonistas de que un centro comercial reciba más
o menos público.
Muchos de estos factores pueden ser aplicables a la gestión de una página web con miras a
obtener el mayor nivel de tráfico de visitantes web
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/internet/visita_web.mspx] posible.
"El éxito inmediato de un centro comercial también está relacionado con la apertura masiva de
tiendas conjuntamente con la inauguración del centro. Los centros comerciales son como unos
sobres en los cuales hay una serie de sorpresas y de elementos que cubren las necesidades del
público, que acude a ellos por diversas razones".
En el caso web, el hecho de que una página web en el momento de su estreno NO posea una
cantidad de oferta amplia repercutirá en una escasa fidelización de visitantes. Por ejemplo, un
portal inmobiliario [http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/marketing_inmobiliario.mspx]si pretende
recibir visitas necesita tener en su base de datos una cartera de inmuebles amplia como para
que el usuario del portal, a pesar de no haber encontrado el inmueble que estaba buscando en
ese momento, tenga la certeza que para una próxima visita existe la posibilidad que lo pueda
encontrar porque la cartera de inmuebles es muy amplia y se rota con cierta frecuencia. De lo
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contrario, esa habrá sido la última visita del usuario al portal inmobiliario.
El efecto Ancla
En el caso web, si observamos con detalle las estadísticas de tráfico de nuestra página web
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/internet/visita_web.mspx], probablemente encontraremos que
existen ciertas páginas que reciben un mayor caudal de visitas que otras páginas debido a los
contenidos expuestos. O también puede ser el caso de que en una tienda on-line una página de
producto es más visitada que el resto de páginas por ser un ítem que posee una mayor
demanda. Debemos identificar aquellas "anclas" que puede tener nuestro site y colocar a un
sólo clic la página donde se produzca la rentabilidad de la página. (la página de petición de
presupuesto, página de carrito de compra, etc.)
La accesibilidad y usabilidad
"Entre las fortalezas que hacen que un centro comercial reciba tráfico están la arquitectura, los
pasillos amplios, la limpieza, estacionamiento cómodo, la seguridad, etc."
La equivalencia de estos factores off-line aplicados a una web son simplemente la accesibilidad
y la usabilidad web. El hecho, por ejemplo, de que una página de introducción en Flash tarde 20
segundos en cargarse puede ser un obstáculo a la visita de un usuario; o también, que la
resolución de la página web sea muy distante de la resolución promedio de sus visitantes puede
ocasionar un bajón de visitas.
"Nos concentramos primero en las personas que nos visitan. Necesitamos saber con qué
recurrencia, qué aspectos positivos o negativos encuentran, para eliminar lo que perjudica y
reforzar o mejorar las cosas que estamos haciendo bien".
En el caso de nuestra web, es obligatorio tener un sistema de estadísticas web que nos permita
registrar la huella que ha dejado el visitante y así poder identificar perfiles de visitantes
susceptibles de convertirse en clientes. Un buen sistema de estadística nos dirá que páginas
están siendo más visitadas que otras, con qué palabras clave nos visitan, cuantas veces han
repetido la visita en el último mes, etc. Todos estos datos bien interpretados es la materia
prima para la una toma de decisiones eficaz.
La exposición de los anteriores elementos nos lleva a la conclusión de que muchas estrategias
de éxito que se utilizan en el mundo off-line pueden ser aplicadas con éxito en el mundo on-
line. Todo consiste en utilizar la lógica y hacer las analogías correspondientes para averiguar
cuáles son las armas que nos pueden dar ventajas competitivas en la difícil meta de conseguir
tráfico rentable hacia nuestras empresas.
Antes que nada cabe comentar que no estamos hablando de copiar contenidos sin permiso, que
es una de las prácticas más deplorables que puede llevar a cabo un editor. Tampoco hablo de
copiar contenidos, aunque tengamos permiso de los autores, puesto que esto hace que todas
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las webs se parezcan mucho entre si y rebaja la calidad de nuestra Red. Lo que estoy
intentando proponer es la realización de sitios nuevos que incorporen información que ya está
creada, pero sin reproducirla y ofreciendo nuevas ventajas a los visitantes.
Existen informaciones de dominio público que se pueden incorporar en una página. Al fin y al
cabo ¿qué son los buscadores o los directorios que tanto éxito tienen? Son compilaciones de
referencias o enlaces a páginas públicas, que sirven para que los visitantes puedan encontrar
webs con la temática deseada.
Ejemplos de temáticas que podemos desarrollar ofreciendo información de dominio público son
las siguientes:
z Buscadores o directorios. Como hemos dicho, las páginas son públicas y se pueden
compilar en una clasificación propia.
z Directorios de programas. Los programas son de dominio público, aunque luego haya que
pagar para poder utilizarlos. Se pueden clasificar perfectamente y ofrecer descripciones y
valoraciones que ayuden a elegir y encontrar programas a los visitantes.
z Directorios de manuales. Sitios que ofrecen una clasificación de manuales de temáticas
variadas.
z Noticias. Existen directorios de noticias de actualidad y se pueden ver clasificados en
temas. Google tiene un claro ejemplo de esto en su sitio de noticias.
z Notas de prensa. Existen sitios que simplemente compilan notas de prensa, que son
públicas y que los creadores están interesados en distribuir lo máximo posible.
z Buscadores de productos en tiendas. En realidad no son una tienda, sino que son puertas
de entrada a distintas tiendas que se pueden acceder para encontrar fácilmente productos
o comparar su precio.
z Directorios de servicios locales. Como las páginas amarillas, con un listado de los
comercios de una zona concreta.
z Etc.
Como se puede ver, hay muchas ideas de sitios que se pueden hacer sin necesidad de crear
nosotros mismos los contenidos, sino que los podemos obtener de diversos medios públicos.
Ahora bien, a mi entender, no se trata de repetir o compilar información sin más: hay que
ofrecer algún valor añadido a nuestro servicio. De ello dependerá buena parte del éxito del
proyecto. Sólo el hecho de incorporar información dispersa y ordenarla de una manera que
resulte útil al visitante tiene ya bastante valor, pero se puede llegar más allá para ofrecer otras
ventajas interesantes.
Por ejemplo, se puede crear un sistema para valorar o comentar enlaces o tutoriales de nuestro
directorio. Así los visitantes pueden dar sus impresiones y ayudarse con las opiniones de otros
usuarios. En el tema de noticias se puede hacer un sistema por RSS o boletines de novedades
para que los visitantes puedan suscribirse y seleccionar los temas sobre los que quieren estar
enterados. En el caso de las tiendas, también se pueden ofrecer herramientas para comentar o
valorar tiendas o productos, pero también sistemas de comparación de precios.
Como ejemplo de esta práctica poco altruista sería un sitio que visité el otro día, que ofrece los
manuales de muchas páginas como si fueran suyos propios. Te pide registrarte para acceder al
manual y cuando te ha hecho perder el tiempo y esforzarte en dar tus datos personales, te
envía a la página que tiene el manual. La verdad es que es una mala práctica, porque lo normal
habría sido que nos enviaran directamente a la página que tiene el manual, sin necesidad de
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Así pues, tener en cuenta que la información de dominio público, bien tratada, puede hacernos
ganar dinero. Pero hay que ser conscientes que lo bueno es ofrecer algún valor añadido a esa
información y no dedicarse simplemente a reproducirla y sacar provecho de nuestros visitantes.
Podemos hacer lo que queramos, porque al fin y al cabo somos libres de crear cualquier tipo de
contenido o servicio y publicarlo en una web, pero nuestras propias exigencias y criterios de
calidad y altruismo tienen que potenciarse para hacer del Web un servicio más útil y beneficioso
para todos y no sólo para el administrador de cada página.
Informe Anual
El publicar un informe anual creo que es mas importante ahora que nunca, sobre todo por la
circunstancia de que estos informes están auditados.
En esta época de blogs, información publicada en tiempo real, webs, etc... que una compañía
acometa el esfuerzo de recopilar y auditar información sobre sus cuentas y actividades, es algo
que se ha de valorar.
El debate entre la compañía y los auditores para publicar datos de forma fiable es interesante
ya que por un lado la compañia debe "vender" sus resultados y los auditores deben velar por la
rigurosidad de los mismos.
Existe una tendencia en algunas empresas de hacer del informe una herramienta más del
marketing.
Si los informes se convierten en propaganda, este último recursos donde encontrar información
auditada sobre las empresas, se convertirá en otro vehículo que perderá su credibilidad.
Formato
Imprimir el informe
El esfuerzo, tiempo y recursos que requieren el proceso de impresión son poco relevantes en un
momento en el que la distribución digital es la más dominante.
Pdf
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Adobe ha tenido la oportunidad durante años y años de crear en torno al PDF un navegador tan
relevante en internet como el Windows Media Player, Quicktime o Fire Fox, pero se puede decir
sin problema que ha fracasado claramente.
El interfaz del PDF tiene más que ver con Word que con cualquier tipo de interfaz común en
internet estos días.
La clave es desarrollar una versión del contenido en formato web (flash, HTML, etc...) dejando
el PDF como lo que es... un soporte digital de una versión paginada optimizada para imprimir.
Con el interfaz actual de PDF, intentar crear interactividad dentro del PDF es poco interesante.
Los usuarios no asocian al PDF interactividad, con lo que poner botones o navegación puede
confundir más que ayudar.
Informes anuales
z GS [http://www.gs.com/our_firm/investor_relations/financial_reports/annual_reports/2005/]
z GE [http://www.ge.com/ar2005/index_flash.htm?c_id=ar05gecomhp1]
Agencias
z Cahan [http://www.cahanassociates.com/]
z VSA [http://www.vsapartners.com/]
La ley del Liderazgo: "Es mejor ser el primero que ser el mejor".
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Esta ley nos expone que es mucho más fácil entrar en la mente siendo el primero que tratar de
convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que llegó antes.
En el caso del posicionamiento en buscadores, de nada sirve tener la mejor página web o el
mejor producto si su ranking en los buscadores principales no está entre los primeros 30
resultados.
Dicho estudio consistía en dos tests: en el primer test, se le presentó a un grupo de personas
una página de resultados de un buscador para determinada palabra y se obtuvo una respuesta
de clic del 42% de las personas sobre el primer resultado (SERP A) y solamente un 8% en el
segundo resultado (SERP B).
La ley de la Categoría: "Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una
nueva en la que pueda ser el primero".
Esta ley nos habla de que cuando queramos lanzar un nuevo producto, la primera pregunta que
debemos hacernos será ¿en qué puedo ser el primero? o ¿en qué categoría es este nuevo
producto "el primero"?.
Por ejemplo, competir por el primer lugar para la frase "hoteles en Madrid" es casi una guerra
perdida porque de seguro es el macro objetivo de todas las empresas de la competencia. Sin
embargo, si optamos por una palabra clave menos competida pero que sigue reflejando nuestro
público objetivo como por ejemplo "hoteles de lujo en Madrid" la primera posición se encuentra
a la vuelta de la esquina.
Un primer puesto en "hoteles de lujo en Madrid" nos traerá lógicamente menos tráfico que
"hoteles en madrid", pero si nuestro hotel es de 5 estrellas, de seguro vamos a preferir los
visitantes que llegan por la frase más compleja que por la frase más común. Recuerde que al
final lo que necesita son visitas que se conviertan en clientes.
Estudios demuestran que el 50% de las búsquedas se hacen a través de una única combinación
de palabras. Esto nos hace replantear la definición de nuestra lista inicial de palabras clave.
Sólo tiene que estar monitoreando la combinación de palabras que más se ajusta a su oferta y
optar a entrar en ese nicho de mercado.
La ley de la División: "Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos
o más categorías".
Esta ley nos indica que las categorías a lo largo del tiempo van evolucionando hacia una mayor
segmentación. Sabiendo esto, nos debemos anticipar y tratar de ser los líderes en alguna de
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En el ámbito del posicionamiento en buscadores, los criterios de búsqueda que utilizan los
usuarios han ido evolucionando. Un ejemplo muy claro está relacionado con el número de
palabras clave que se utilizan. Varios estudios indican que hace un par de años el promedio de
palabras utilizadas en una frase de búsqueda era aproximadamente 1. Al día de hoy, ese
promedio ya se encuentra en 2 palabras y sigue creciendo. Frases como por ejemplo
"subvenciones [http://www.microsoft.com/spain/empresas/asesor_ayudas/home.aspx]" han dejado de usarse"
para dejar paso a frases como "subvenciones para empresas
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/asesor_ayudas/home.aspx]", "subvenciones para autónomos", o
"subvenciones para pymes".
También hay que estar pendientes de los cambios de tendencias en el mercado para elegir las
categorías donde queremos ser líderes. Por ejemplo, en el mercado inmobiliario mediterráneo
español se ha pasado de buscar con la frase "apartamentos en primera línea de playa" a la
frase "apartamentos primera línea de golf".
Elegir las palabras claves con las cuales queremos ser líderes en los motores de búsqueda es la
decisión más importante dentro de una campaña de marketing de buscadores. No tenemos una
bola de cristal para predecir el futuro, pero sí podemos saber los segmentos del mercado donde
la competencia no pisa fuerte. Allí es donde tenemos que presionar y tratar de ser los primeros.
Cumpliendo con esa premisa estaremos en concordancia con las principales leyes inmutables
del marketing que en teoría nos aseguran que no vamos por un camino tan equivocado.
Típicamente, las fuerzas de ventas de software están divididas en 3 grupos de personas: los
captadores, los visitadores y los preventistas.
z Los captadores llaman al cliente por teléfono y señalizan cuentas con potencial de
comprar.
z Los visitadores van a ver al cliente y toman contacto con sus necesidades.
z Los preventistas preparan las demos de producto y los anteproyectos técnicos.
Una venta es un comienzo, y todos los comienzos son delicados. Durante la venta, el proyecto
es como un recién nacido que necesita todas las atenciones. Los vendedores informáticos
emplean una serie de técnicas para cuidar del retoño.
En ausencia de otro criterio objetivo, el cliente tenderá a pensar que la calidad del proyecto
final es equiparable a la calidad de lo que percibe visualmente del vendedor. Hay que tener
tarjetas de visita elegantes, presentar PowerPoints impecables y vestir corbatas nuevas recién
planchadas. Esto no tienen nada que ver con la vanidad del vendedor, se trata de un
mecanismo de generación de primera impresión en el cliente.
La consultoría informática funciona por el sistema de la referencia. A los clientes les interesan
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básicamente 4 puntos:
Es una pérdida de tiempo hablar del producto antes de haber resuelto estas incertidumbres
previas porque sencillamente el cliente no le va a prestar atención al producto hasta haber
comprobado sus referencias.
Se sabe y está más que demostrado que la gente va al dentista cuando le duele algo y, salvo
raras excepciones, jamás en ninguna otra ocasión.
Lo mismo sucede con los proyectos informáticos: los clientes compran cuando les duele algo.
Si no notan que les duele la mejor forma de captarlos es no hablarles de lo que van a ganar con
el proyecto sino de lo que van a perder en caso de no hacerlo. Así fue como se vendió la
burbuja de Internet: o el cliente subía al tren de Internet ¡ya! o se quedaba fuera.
En el caso de que haya que vender optimizaciones, es mejor no vender nunca optimizaciones
superiores al 10% porque: a) es posible que el cliente no se las crea y b) se destruye el espacio
para vender otro 10% de optimización en el siguiente proyecto.
Un buen proyecto en papel puede ganar una cuenta. La mayoría de los comerciales no suelen
trabajar demasiado las ofertas porque van tirando la caña de un cliente a otro a ver cual pica
sin tener mucha paciencia en trabajar ninguno en concreto.
Este es el motivo principal por el que se prohíbe a los informáticos ir al cliente. Cuando el
cliente hace una petición el informático empieza a mirar frenéticamente a su lado izquierdo y
derecho del cerebro buscando una solución creativa a los problemas técnicos planteados. Este
lenguaje no verbal es captado por el cliente quien deduce que el informático no tiene ni idea de
como resolver el problema. Sólo hay una respuesta ante cualquier petición del cliente y es SI.
El comercial hábil dice siempre que si y luego se desdice si es preciso. Por desgracia, muchos
comerciales dicen a todo que sí y nunca se desdicen y acaban generando auténticos embrollos
en la funcionalidad y en los plazos.
Una cosa es decir la verdad y otra soltar a quemarropa una aserción capaz de dejar al cliente
en estado de shock.
Si bien es conveniente no mentir, tampoco hay porqué ir destapando toda la verdad todo el
tiempo.
Algunos clientes crean un clima de confianza en el que parece que realmente se puede decir
todo tal como es, pero esto casi siempre es una trampa destinada a enterarse de la verdad
sobre proveedor para luego emplearla en su contra.
Vale la pena recordar el momento en el que Bill Gates se llevó una pantalla azul de la muerte
durante una demo de Windows. Aquel detalle, probablemente, hizo más daño a la imagen de
estabilidad de Windows del que hubiesen hecho mil informes desfavorables de expertos. Si la
demo falla una vez el cliente se llevará la impresión de que el producto no funciona; si falla dos
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Los buenos vendedores hablan mientras hacen la demo. No se limitan a navegar por las
pantallas sino que trazan una imagen en la mente del cliente. Algunos de los más hábiles
despistan al cliente mientras abren las ventanas que tardan un poco en cargar y evitan
premeditadamente funcionalidades que no están muy bien acabadas.
Una nota de advertencia sobre estas prácticas, son muy peligrosas en la adjudicación de pliegos
de la administración pública. La norma de contratación de la administración suele ser que se
eliminan las ofertas demasiado altas o demasiado bajas. Además el adjudicatario debe
frecuentemente depositar un aval y comprometerse a cumplir las especificaciones del pliego sin
cambiar ni una coma. Esto dificulta el dumping porque los pliegos suelen ser muy ambiguos y
resulta kamikaze meterse en ellos con precios muy bajos.
La mayoría de los clientes son vagos a la hora de comprar. A fin de cuentas ¿porqué no habrían
de serlo? Comprar informática es algo complicado que da muchos quebraderos de cabeza. De
modo que es más fácil delegar en un único proveedor la responsabilidad de proporcionar todos
los servicios.
Además, a los clientes les suelen asustar tener que coordinar ellos mismos a varios proveedores
y justificadamente porque la mayoría de las veces no saben cómo hacerlo.
Ante dos propuestas idénticas, una de un proveedor único y otro de tres proveedores, la del
proveedor único siempre se lleva el gato al agua.
Sólo una salvedad, hace un par de años un alto directivo de Renfe me comento: “ayer entró un
hombre en mi despacho y me dijo: ‘yo le puedo conseguir cualquier cosa que usted me pida’”.
Si el cliente es auténticamente profesional, sabrá cuales son las capacidades reales del
proveedor y si no las sabe las investigará, de modo que es mejor no mentirle.
Para mantener una cuenta es más importante no cometer ningún error que alcanzar grandes
cuotas de eficiencia operativa. Quien comete grandes aciertos, pero también grandes errores,
acaba perdiendo la cuenta. Quien consigue que nunca puedan imputarle ningún fallo mantiene
la cuenta largos años con la etiqueta de ser un proveedor fiable. Lo mejor es ser
paranoicamente precavido, y si aún así falla algo, tener dispuestas las pruebas para demostrar
que la culpa fue en realidad del cliente.
A los clientes, especialmente los más grandes, no les gusta nada que se emplee su nombre sin
su permiso (y sin darles una parte del mérito), y menos aún que se vayan desvelando detalles
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de su estrategia por el ahí. La mayoría de la información “confidencial” que tienen los clientes
no vale para nada pero aún así son terriblemente celosos de ella.
Posicionamientos obtenidos
Aunque las posiciones en los buscadores son el factor más fácil de medir, no son en absoluto el
que ofrece la visión más exacta acerca de la consecución de objetivos de la campaña. A través
de las posiciones en que aparecen las páginas en los buscadores, sólo conocemos el puesto
ocupado por una web para una combinación limitada a unos cuantos términos de búsqueda, en
unos pocos buscadores y para búsquedas realizadas desde un lugar y en un momento muy
concretos. Esto quiere decir que:
z No hay ninguna garantía de que el resultado que verá el cliente potencial de esa web y el
medido por la empresa SEO coincidan. Las combinaciones empleadas para medir las
posiciones suelen ser las más populares, pero la experiencia demuestra que la
combinatoria de términos empleados por los usuarios de buscadores es tremendamente
variada. La mitad de las búsquedas se refieren a combinaciones de palabras empleadas
por un único usuario.
Es por ello que, a pesar de que mejorar las posiciones alcanzadas en buscadores para
determinados conceptos de búsqueda suele ser el primer objetivo de una campaña SEO, es lo
que ocurre después de conseguida esta meta donde un proveedor de servicios de
posicionamiento realmente puede ofrecer un valor añadido a su cliente.
La segunda medida más sencilla de medir se refiere al número de visitas registradas por el sitio
web. Si el trabajo de optimización se ha realizado sobre conceptos de búsqueda relevantes para
los visitantes potenciales de un determinado portal, éste debería, por lógica, registrar un
incremento en el número de visitantes [http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/visitas_web.mspx], así
como en el de páginas vistas.
optimización: quizá las palabras claves elegidas para la campaña no son las que emplearían sus
clientes potenciales, quizá la descripción que aparece en los listados de resultados no resulta
suficientemente atractiva respecto a las de los competidores situados por encima o por
debajo...
Así pues, un incremento en el número de visitantes sería la segunda medida de calidad de una
campaña de posicionamiento en buscadores. En realidad, muchos clientes creen que el objetivo
por el que están pagando es el de obtener mejores puestos en buscadores. Sin embargo, ésto
es sólo un medio para obtener un mayor nivel de tráfico hacia su web pues un buen puesto en
buscadores, en sí mismo, no genera ninguna rentabilidad si no es a través del tráfico
susceptible de convertirse en cliente que ese puesto genere hacia nuestra web. Y aquí viene la
pregunta: ¿qué ocurre cuando alguien finalmente hace click sobre nuestro enlace en la página
de resultados de un buscador?
Los sitios web que acaparan los primeros puestos en los buscadores reciben más tráfico que
aquellos situados más abajo. Las empresas que trabajan en posicionamiento intentan hacer los
portales web de sus clientes más visibles [http://www.microsoft.com/spain/empresas/internet/webs_indexables.mspx]
en los buscadores: que aparezcan en mejores puestos para una mayor variedad de términos de
búsqueda relacionados con su actividad. Una vez el tráfico comienza a llegar, es necesario
plantearse las distintas estrategias con las que una web puede transformar ese tráfico en
clientes.
La tasa de conversión de visitantes en clientes es, con diferencia, la medida más importante
para evaluar el éxito de una campaña de posicionamiento en buscadores. Para que esta
conversión de produzca, es necesaria una adecuada planificación estratégica acerca de los
objetivos a conseguir por el portal, y la forma en que éste está preparado para obtenerlos.
El objetivo es dirigir tráfico hacia el portal con uno u otro objetivo: en unos casos, la meta será
cerrar una venta. En otros, será ofrecer cierta información, establecer un primer contacto,
actuar como referencia, etc.
Un rápido análisis a nuestras estadísticas de tráfico es suficiente para descubrir que, aunque
podemos encontrar palabras clave que generaron un gran nivel de tráfico hacia nuestra web,
pueden no coincidir con aquellas que son más susceptibles de haber sido utilizadas por clientes
potenciales, es decir, visitas con alta probabilidad de generar conversión a cliente.
Cuando detectamos un aumento en el tráfico desde los buscadores hacia nuestra web, pero
esto no se traduce en un incremento en las conversiones, podemos estar apuntando a las
palabras clave equivocadas. O bien, estamos obteniendo los mejores posicionamientos en
buscadores en términos que nuestros clientes potenciales no emplean.
Es el momento de investigar qué palabras clave están empleando nuestros competidores, tanto
en las posiciones alcanzadas en los resultados orgánicos de los buscadores como también en la
inserción de anuncios de pago por click. Esto nos puede aportar valiosas pistas para introducir
correcciones en nuestro posicionamiento.
La influencia de la usabilidad
El aspecto que de forma más importante influye en que una visita a una página web se
transforme en un cliente es la usabilidad del propio portal
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/guias/usabilidad/home.mspx], su navegabilidad, sencillez y
comportamiento predecible por los usuarios. Los websites que más frecuentemente generan
conversión están diseñados de forma tal que su arquitectura de información impulsa a sus
visitantes de forma activa a pasar de una sección a otra, de las páginas "gancho para el tráfico"
a los formularios que generan conversión.
Este mismo principio de hacer que los visitantes puedan navegar de forma fluida por las
distintas secciones de una web es aplicable a una adecuada estrategia de optimización SEO: el
experto en posicionamiento logrará que la araña de los buscadores sea capaz de alcanzar todos
y cada uno de los contenidos que forman el portal salvando obstáculos tales como enlaces
Javascript, menús desplegables, buscadores internos, formularios, etc. para lograr una máxima
visibilidad en buscadores.
En último término, cada una de las iniciativas de marketing de nuestros clientes está
encaminada a lograr una venta. Conseguir primeros puestos en buscadores, un alto nivel de
tráfico o, incluso, una alta tasa de conversión no significa nada si el propietario de una web no
logra rentabilizar adecuadamente su inversión. No obstante, juzgar la efectividad de cualquier
iniciativa en Internet por las ventas conseguidas online es un dato que nos puede llevar a error:
todavía y para una gran mayoría de negocios, la venta, aunque puede haber tenido su origen
en Internet, se materializa offline. Si tomamos, por ejemplo, el sector de la moda podemos
comprobar que muchas marcas populares de ropa, lencería, etc. mantienen atractivos websites
que, seguro, han requerido una importante inversión. Sin embargo, las ventas de este tipo de
productos se producirán finalmente en la tienda local. Podremos atribuir un mérito variable a la
mejora en las ventas de este tipo de productos a su promoción en la Red, pero resulta difícil
conocer en qué medida exacta.
Conclusión
posible a nuestros consumidores. Por lo tanto el primer paso es entender los hábitos de compra
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/lenguajepyme/clientes/facilitar_compra.mspx] de los mismos.
Cualquier sistema o herramienta que nos retrate esa información es el activo más valorado para
comenzar una empresa, línea de negocio o producto.
¿Qué tiene nuestra página web que la hace más atractiva con respecto a los estudios
de mercado tradicionales?
a) Nuestra página web está abierta las 24 horas del día y los 365 días del año, es decir,
tenemos un encuestador trabajando más tiempo y en consecuencia podemos obtener una
muestra más amplia en un período más corto de tiempo.
Toda esa información se guarda en una base de datos y mediante una pequeña programación
se puede crear una interfaz que nos arroje el resumen de los resultados agregados del uso de
ese buscador de tal manera que nos respondan algunas interrogantes tales cómo: ¿Cuáles son
las zonas más demandadas?, ¿Qué tipo de inmuebles se demanda más en determinada ciudad,
¿Cuál es el precio promedio que están dispuesto a pagar en determinado barrio por un ático?,
etc.
Así como en los portales inmobiliarios se utilizan este tipo de encuestas disfrazada, en su
página web es recomendable colocar una interfaz de búsqueda de información. Además de
mejorar la usabilidad del sitio web, es una fuente de información valiosa para su negocio.
Las palabras clave utilizadas en los buscadores para las páginas de contenidos:
siguiendo la huella de los que han mirado la vitrina y los que han entrado a la tienda
Si los buenos contenidos es la poesía con la que se conquista a la mayoría de los visitantes
web, nuestra preocupación a futuro será averiguar que palabras seguirán enamorando a los
futuros usuarios de mi web. Muchas veces el departamento de contenidos de un portal tiene
escasez de inspiración y un estudio de mercado rápido y eficaz puede devolver la musa a los
escritores.
Un buen sistema de estadísticas de tráfico web [http://www.humanlevel.com/] nos dirá (si el site esta bien
posicionado en los buscadores) la combinación de palabras con las cuales la totalidad de mis
visitantes están llegando. Si analizamos esa extensa lista de palabras y frases nos daremos
cuenta que existen zonas temáticas que no han sido satisfechas en su totalidad por nuestros
contenidos. De ese análisis podemos identificar oportunidades de contenidos.
Las palabras clave que traen visitas a mi sitio web es el indicador más significativo para conocer
los hábitos de compra de mis potenciales clientes. Dicha información puede ser complementada
con otras estadísticas web tales como ciudad o país de origen de la visita, hora de la visita,
buscador o página web que originó la visita, etc. Los programas de estadísticas cuantifican una
gran cantidad de información; nuestro trabajo consiste en identificar los indicadores relevantes
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Las encuestas online es uno de los méto dos de investigación menos utilizados y más
menospreciados en Internet. Esta realidad obedece a que se cree que con la medición de las
estadísticas web ya se tiene todas las variables registradas. Las encuestas online miden una
serie de parámetros adicionales que los sistemas de estadísticas de tráfico web no pueden
medir.
Por ejemplo, podemos conocer a través de nuestros sistemas de tráfico web que un 50% de
nuestros visitantes abandonaron el carrito de compra sin finalizar el proceso de compra, pero
no nos ayuda a entender los motivos del abandono: ¿han dejado la página porque tuvieron
algún problema técnico?, ¿no han entendido el mecanismo o proceso de compra?, ¿les faltaba
algún dato?, ¿sólo miraban?, etc. Posiblemente un cuestionario en línea pueda responder parte
de estas preguntas.
El éxito de una encuesta online depende del lugar y momento donde se presenta y el formato
de la encuesta.
En cuanto al lugar y momento de presentar una encuesta, las más eficaces son aquellas que
encontramos al final de un buen artículo, al lado de una noticia relevante, al final de post
interesante en un blog, etc. Por el contrario, una encuesta representada por un pop-up intrusivo
que ocupa toda la página o que no se puede ver porque el usuario posee instalado un
bloqueador de pop-ups no es la mejor manera de obtener información relevante de nuestros
consumidores. Los usuarios están dispuestos a dar información si antes han recibido algún
beneficio.
En cuanto a formato todo lo que desemboque en una pregunta de selección simple que se
conteste con el botón izquierdo del "Mouse" es el mejor camino para lograr nuestros objetivos.
En este punto si podemos agregar la posibilidad de que el usuario pueda ver los resultados en
tiempo real le da un empuje adicional para que el grupo de usuarios todavía indecisos termine
por plasmar su opinión.
Conclusión
El primer paso y más importante para convertir nuestra página web en un excelente estudio de
mercado es establecer nuestros objetivos
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/publico_objetivo.mspx], es decir, tener muy claro qué
queremos medir, qué queremos saber. Dependiendo de la respuesta a esta pregunta
utilizaremos unas herramientas en beneficio de otras. Incluso en este terreno debemos
segmentar los objetivos, ya que los objetivos del departamento de marketing pueden ser muy
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 45 de 65
En internet competimos con empresas que tienen páginas web, que tienen servicios y venta de
productos, no competimos con la empresa física tradicional.
Aparte de los informes externos, que generalmente o son de pago, o los internos, los cuales la
competencia no nos va a facilitar, tenemos en internet una variedad de herramientas basadas
en buscadores que nos ayudarán en nuestro propósito.
Con los buscadores también podemos obtener valiosa información de nuestra competencia,
saber como consiguen aparecer en las primeras posiciones de búsqueda, si podemos
desbancarles facilmente, o si por el contrario es mejor buscar otro criterio de búsqueda.
El criterio de búsqueda son las palabras que un usuario introduce en su buscador favorito y
espera encontrar en el resultado de la búsqueda.
Existen patrones de búsqueda de una, dos, tres, cuatro y hasta cinco palabras.
Pero, ¿como sabemos cuales son los patrones de búsqueda que utilizan los internautas?,
¿cuales son las palabras más buscadas, las que debemos enfocar en una campaña de
posicionamiento?
Necesitamos saber cuales son esas palabras, y no podemos preguntarle a nuestra competencia.
Aunque no tengamos pensado realizar una campaña de adwords google, ésta puede servirnos
como herramientas para sugerirnos palabras claves.
En la imagen superior podemos ver como Google Adwords nos sugiere otros criterios de
búsqueda, entre los que se encuentrar criterio con patrones dos o tres palabras.
Google Adwords nos devuelve una serie de palabras, a las cuales llamaremos palabras
candidatas.
Como se ve en la anterior imagen el criterio diseño de paginas web gana a diseño de páginas
web (la tilde), con lo cual ya tenemos un finalista sobre el que poder enfocar el siguiente
estudio gracias a Google Ranking.
Pero, ¿quien es la compentencia que utiliza esas palabras claves?, ¿y de que manera?
Una vez obtenida la clave podremos hacer distintos tipos de búsqueda como: búsqueda de PR,
búsqueda masiva de palabras claves, búsqueda masiva de dominios, y más herramientas que
nos clarificarán como se mueve nuestra compentecia, y si merece la pena luchar por un criterio
de búsqueda o buscar otro menos probable, pero también menos concurrido.
¿Donde tiene la competencia sus enlaces? Alexa como buena alternativa a google.
Hace no mucho tiempo cabía la posibilidad de saber donde una página tenía sus enlaces. Esto
permitía a los expertos en posicionamiento intercambiar enlaces en los mismos sitios, pero
google terminó por haciendo que la búsqueda se limitara a enlaces dentro del mismo dominio.
Pero Alexa [http://www.alexa.com/] sí que nos ofrece esa posibilidad. Alexa se compone de tres
pestañas: búscador, clasificación del tráfico (Traffic Ranking), y Directorio web.
Es la segunda la que nos interesa. Una vez introducida la dirección de nuestra competencia
podemos acceder a tres apartados que nos revelarán una interesante información:
Trafic Details, y Sites Linking In.
Traffic Details nos ofrecerá detalles sobre el tráfico sobre millón de usuarios (que tienen
instalada la barra de alexa) que visitan la página analizada (Reach per Million) en los últimos
tres, seis, doce y veinticuatro meses. En este apartado también podemos compararla con
nuestra página y saber en que lugar nos encontramos.
Sites Linking In nos dirá quien enlaza a nuestra competencia, lo que sin duda constituye una
valiosa información.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 48 de 65
Copylelft: Puedes citar este artículo siempre que nombres al autor original: David Yanes.
http://www.introtiendas.com/
Con estas mismas líneas hablé sobre la Gestión de Proyectos entre los servicios SEO
y los
[http://www.netdebugger.com/blog/la-gestion-de-proyectos-en-servicios-seo-y-promocion-online/10/2005/]
recursos básicos que eran necesarios para la gestión del entorno. En esta ocasión voy a encavar
más en la planificación y la necesidad de emplear técnicas de gestión de proyectos que ayuden
a tener éxito en la coordinación de un equipo, ser eficiente en las labores de Project
Management.
Recuerda que seguir una correcta metodología puede garantizar el éxito a tus proyectos, pero si
descuidas alguna de esas prácticas será muy probable que te lleve al fracaso.
A continuación destaco algunas prácticas que pueden permitirte una organización más efectiva:
Si entiendes los objetivos del proyecto sabrás con qué etapas puedes dividirlo, y si fuera
necesario, en otras sub-etapas o fases.
Supón que debes gestionar una campaña para reclutar personal en tu sitio de trabajo. Tu
objetivo podrías resolverlo, sin ningún tipo de filtro, contactando con empresas, enviado cartas
o anuncios a través de Internet. Rápidamente conseguiría miles de contactos con distintas
características y perfiles, pero si no has aplicado algún filtro te obligará a que sean
supervisados de uno a uno.
Antes de hacer ningún paso debes decidir cuales deben ser los objetivos reales que te ayuden a
planificar el proyecto, y el área de competencia “objetivo”, así sabrá qué esta dentro o fuera de
los límites y podrás determinar la cantidad de trabajo que debes realizar.
Un proyecto puede dividirse en distintas etapas y cada una de ellas en otras más pequeñas.
Si por ejemplo tu proyecto es el estudio del comportamiento de los usuarios ante una imagen o
diseño gráfico, entonces una tarea sería reclutar a un número de personas para que efectuaran
un evento. Por este motive deberías definir qué cosas tangibles deben ser producidas y
documentar con suficiente detalle para que cualquiera de los involucrados pueda llevarla a cabo
con un orden cronológico de forma eficiente.
3. Planifique el proyecto.
Esta labor suele supervisarla el gerente del proyecto para que decida qué gente, recursos y
presupuestos son necesarios para completar el proyecto.
Es necesario definir las actividades que se requieren para producir los productos, utilizando
técnicas como la Estructura Analítica de Proyectos (Work Breakdown Structures –WBS, estas
consiste en la descomposición del proyecto en partes manejables).
Se deben definir los tiempos y esfuerzos necesarios para cada actividad/etapa, las
dependencias entre ellas y luego decidir un programa realista para que sean debidamente
completadas.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 49 de 65
Es muy aconsejable involucrar al equipo de proyecto o área, en estimar el tiempo que puede
suponerle cada una de sus actividades, y establecer hitos que indiquen fechas críticas durante
el desarrollo del proyecto, para luego escribirlas en tu planificación personal de seguimiento.
4. Comunica.
Mucho -y muy valioso- es lo que puede hacerse dentro de una empresa, en el área de las
conductas y las comunicaciones. La manera en que las personas se comportan en sus trabajos
se refleja entre sus conversaciones. La calidad de sus conversaciones impacta en la calidad de
sus relaciones y estas relaciones tienen una influencia crucial en el desempeño, la creatividad y
la productividad. Cuánto se hace (y cuán bien se hace), dependerá de lo que esté ocurriendo
dentro de las conversaciones. Además, la manera en que las personas trabajan juntas es el
verdadero CAPITAL de toda empresa: su capital colaborativo.
La planificación y las fases anteriores son inútiles si no te comunica efectivamente con el equipo
de proyecto. Cada miembro debe conocer sus responsabilidades y comunicar sus dudas
efectivamente entre los miembros de su equipo, de este modo puedes conseguir una visión más
amplia al progreso de todo el proyecto.
Una vez empieza la fecha definida como crucial para la correcta ejecución de las distintas
etapas, como responsable debes monitorizarlo y comparar su progreso actual junto con la
estructura analítica que hayas definido.
Necesitarás que cada miembro del equipo te informe, en su debido momento, del avance de
cada etapa que ocupen. Y con esta información podrás registrar las variaciones entre lo real y lo
proyectado, tanto en costes, como en el cronograma y objetivos. En caso que encuentres
variaciones importantes deberás reportarlas a tus superiores para poder tomar las acciones
correctivas antes de que esos desfases impidan próximas labores.
Es justamente el balance entre los tres elementos (costes, cronograma de tareas y objetivos)
los mayores dolores de cabeza del manager del proyecto.
6. Gestione el cambio
El día a día es cambiante como en todo negocio donde varían constantemente sus acciones y
objetivos. Esto implica que el cronograma o las tareas cambien en medio de su desarrollo, pero
solo puede tener lugar cuando el manager del proyecto acepte todos los cambios o
probablemente el proyecto salga de su presupuesto, se demore y hasta no llegue a finalizarse.
Una de las razones por lo que a veces fracasan los proyectos es por la imposibilidad de
gestionar los cambios eficientemente, aun previendo que el día a día es cambiante.
Debes planificar para evitar los riesgos o para suavizar su impacto dentro del proyecto, si los
riesgos no pueden evitarse. Los riesgos suelen ser eventos que pueden afectar negativamente
en tu proyecto y variar en cada uno de ellos, pero en cada caso particular debes identificarlos lo
antes posible. Esto también se conoce como la gestión del riesgo (risk management
[http://en.wikipedia.org/wiki/Risk_management]).
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 50 de 65
No te desanimes, debes tener en cuenta que no podrás controlar todos los riesgos porque
pueden producirse muchos en cada actividad con distintos grados de impacto. Sigue una
metodología práctica:
Mediante los factores de riesgo podrás identificar los más severos y las situaciones más
problemáticas. Sigue estos pasos constantemente y estate alerta en caso que pudieran surgir
de nuevos cuando menos lo esperes.
Si no consigues gestionar los riesgos efectivamente también puede ser la fuente del fracaso del
proyecto.
La primera página con la que se topan los visitantes de su site es la de inicio o página home. En
este punto es donde el visitante decide seguir navegando a través de nuestro site o retirarse a
otro portal de la competencia.
En la página home no podemos mostrar todos nuestros servicios, atributos o beneficios por
razones de espacio y usabilidad. La única arma que tenemos para darle una pista a nuestros
lectores sobre nuestra temática es colocar titulares que enlacen a páginas internas donde se
amplía la información.
A continuación mostramos algunos ejemplos de titulares eficaces basados en las teorías del
consultor de negocios web Andrew Neitlich, algunas teorías de marketing directo y nuestra
experiencia analizando el tráfico de páginas web de distintos sectores de negocios on line.
Tener un listado de las cosas que "no se deben hacer" resulta muy atractivo para la curiosidad
de los lectores. Aquí el truco es que el listado no sea muy largo. Memorizarse una lista larga de
cosas que no se deben hacer es difícil. ¿Acaso usted se sabe de memoria los 10 mandamientos
de la Iglesia?
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/legal/rotulos_fachada.mspx]
Aquí el truco es que el secreto que expongamos sea pequeño o corto. Si el titular fuera "cómo
ganar más dinero en mi empresa" no resultaría muy interesante ya que el lector sabe que este
secreto está basado en muchos secretos a su vez, es decir, el lector quiere enterarse rápido del
secreto, no quieren que le echen una larga historia.
z ¿Cómo captar visitantes para mi web? Aplicando el modelo de los Centros Comerciales.
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/visitas_web.mspx]
z ¿Fidelización de clientes? Empiece antes por su gente.
[http://www.microsoft.com/spain/empresas/rrhh/fidelizacion_empleados.mspx]
Los titulares en forma de pregunta llaman mucho la atención al lector. Si además la pregunta es
interesante e induce una pequeña respuesta para guiar al lector sobre la temática del mismo, el
aumento del ratio de clic sobre dicho titular esta garantizado.
4) Un beneficio irresistible
"Gratis" es la palabra más atractiva de todo nuestro idioma. Como no podemos ponerla siempre
en un titular en su defecto podemos colocar alguna palabra o frase que denote un gran
beneficio.
Internet es el medio idóneo para aprender. Un porcentaje muy alto de las búsquedas de
información en la red persigue como meta el aprender cosas nuevas. Cualquier titular escrito en
forma de tutorial incrementa su atractivo.
Muchos son los consejos que se recomiendan a la hora de escribir para la web. Algunos nos
recomiendan presentar la información en listados para que su lectura se haga más amigable. La
única manera de que el lector sepa que se va a topar con un listado es colocando en el titular
un pista evidente. Un número (amplitud de la lista) seguido del tema en cuestión bastará para
obtener su atención.
Estos trucos o sugerencias nos ayudan al inicio de la redacción de los contenidos de nuestra
web. Sin embargo, cada mercado o sector posee su propia historia. Trate de complementar el
análisis de sus titulares con la información que se registra posteriormente en su sistema de
estadísticas web. Averigüe cuáles son los titulares donde sus visitantes pinchan más y extraiga
sus propias conclusiones de la forma en que debe redactar sus titulares.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 52 de 65
No es un tema que se pueda dejar a la suerte, es necesaria una estrategia clara para conseguir
un flujo de tráfico continuo de nuevos visitantes para el sitio web.
El problema
Cuando un proyecto web alcanza en la primera beta el nivel “suficientemente bueno” algunos
de los primeros visitantes se empezarán a volver usuarios fieles. El problema es que si el flujo
de visitantes inicial es demasiado pequeño los que se conviertan en usuarios fieles serán
demasiado pocos y el crecimiento será excesivamente lento.
El problema es que en general mejoras aditivas no van a conseguir que venga más gente al
sitio. Las mejoras aditivas aumentarán la satisfacción de los usuarios y pueden aumentar el
boca a boca, las visitas repetidas (fidelidad), pero apenas traerán nuevos visitantes.
Por supuesto hay que continuar haciendo mejoras aditivas al proyecto, al contrario, es crítico
seguir haciéndolo. Sin embargo sentarse y esperar a que vengan los usuarios pensando “ya he
hecho mi trabajo" o "yo solo hago mi parte del trabajo” es una receta para el desastre. Tras
alcanzar una beta aceptablemente buena hay razones para estar contento, se ha completado
con éxito la primera parte del trabajo, pero ahora comienza una nueva fase del trabajo en la
que toca remangarse y empezar a trabajar en la parte más alejada de lo que suelen ser los
conocimientos de un desarrollador; promocionar el sitio, marketing, relaciones públicas, etc.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 53 de 65
El modo más habitual de dar a conocer un sitio y atraer tráfico son los contactos. La gente bien
relacionada con los medios de comunicación, blogs conocidos, etc. tienen fácil conseguir
repercusión y visitas. Sin embargo la mayoría de la gente no tiene tantos contactos y
especialmente muchos desarrolladores con potencial para crear nuevos proyectos, los currantes
de verdad, apenas tienen contactos. Por esta razón este artículo se centra en ideas para
conseguir un flujo de nuevos usuarios sin tener una red de contactos potentes. En adelante me
centraré en las estrategias que mejor conozco, aunque seguramente hay muchas más.
1. Posicionamiento en Google
Para conseguir un buen flujo de nuevos visitantes desde Google no es necesario ser un genio en
posicionamiento en buscadores ni aparecer siempre el primero. Hay otras opciones. Por un lado
basta con que existan algunas búsquedas medianamente frecuentes donde nuestro sitio
aparezca bien situado o por otro lado que estemos bien situados en la “larga cola
[http://www.usolab.com/articulos/long_tail.php]” (long tail [http://en.wikipedia.org/wiki/Long_Tail]) y la suma de
cientos o miles de búsquedas diferentes nos traiga nuevos visitantes al sitio.
Antes que plantearte como optimizar tu sitio para Google, tienes que averiguar lo que escriben
los usuarios en Google. Ciertamente uno puede imaginar a priori ciertas búsquedas genéricas
que la gente hace, pero la competencia por el posicionamiento en esas búsquedas genéricas
hace poco recomendable dedicarse a ellas. Hay cientos de búsquedas más concretas y aunque
menor en volumen generan un tráfico interesante y que precisamente por su especificidad traen
a visitantes mucho más valiosos.
Por ejemplo, para un sitio web de venta de coches de segunda mano en Barcelona, posicionarse
bien en los resultados de búsquedas genéricas como “coches Barcelona” aunque potencialmente
puede traer un flujo de nuevos usuarios muy grande, también puede que traiga gente con
objetivos muy heterogéneos lejanos de la compra de coches de segunda mano en Barcelona.
Eso dando por supuesto que se consiga ese buen posicionamiento, hay mucha competencia. Sin
embargo la búsqueda “coche de segunda mano en Barcelona” o “renault laguna segunda mano
en Barcelona” seguramente traerá a usuarios con un objetivo muy específico y mucho más
cercano a los objetivos de este sitio.
Ciertamente hay que tener una estrategia para Google, pero la mejor receta es no obsesionarse
excesivamente por búsquedas concretas, especialmente al principio, sino hacer un sitio que
tecnológica y estructuralmente permita que Google lo indexe [http://www.alzado.org/articulo.php?
id_art=145] al completo y no cometer errores básicos como por ejemplo poner enlaces
importantes bajo imágenes. Más adelante a través de las estadísticas de tu servidor y
programas como AdWords (lo comentaremos en el apartado publicidad) es posible aprender
que escribe la gente en Google y entonces si realmente optimizar un sitio para ciertas
búsquedas.
En general hay que olvidarse de posicionarse bien en Google con la página de inicio de un sitio.
Una homepage es siempre demasiado genérica, le suele faltar contenido concreto para
posicionarse bien.
En ocasiones la suerte te puede sonreír ya que muchos grandes sitios, los que se merecerían
aparecer los primeros por volumen, calidad de contenidos y enlaces entrantes y otros criterios,
están realmente muy mal optimizados para buscadores (algunos son prácticamente la
antítesis). En esos casos incluso un sitio relativamente pequeño, pero con un código limpio,
incluso sin estar muy optimizado, puede posicionarse mejor que ellos para muchos términos de
búsqueda.
La estrategia de pagar por publicidad puede parecer lejana a quienes tienen un pequeño
proyecto web sin inversión inicial, pero no lo es en absoluto por dos razones. La primera que
con programas como AdWords uno puede invertir muy poco dinero y controlar el gasto, no se
necesita disponer de grandes inversiones. La segunda razón es que utilizar publicidad con
programas de click-through es una manera de averiguar mucha información sobre los usuarios
y el mercado.
A poco que tengas un poco de tráfico con un proyecto web es posible ganar 100 o 200 euros al
mes en Adsense, ¿por qué no reinvertirlos en Adwords?. Con este programa (bien optimizado)
un nuevo usuario te puede costar aproximadamente entre 7 y 20 céntimos. Eso significa que
con 200 euros se pueden conseguir unos 1.000-2.800 nuevos usuarios cada mes, un número
pequeño pero interesante cuando se empieza, sobre todo especialmente interesante para
experimentos.
Aun es más interesante utilizar Adwords cuando tu proyecto web tiene un modelo de negocio
claro, por ejemplo, una tienda online. Con las herramientas de seguimiento de la conversión de
visitante a cliente puedes saber exactamente cuanto dinero en publicidad te cuesta cada venta.
Si el saldo es positivo, digamos por cada 10 euros invertidos en publicidad ganas 11 euros, la
inversión se recupera y hay ganancias, invertir en publicidad se convertiría en algo realmente
interesante como originador de tráfico que se convierte en ventas. Si eres capaz de conseguir
esto habrás resuelto gran parte del problema, aunque de hecho si no eres capaz de hacerlo,
mejor dejar de invertir en publicidad porque casi equivale a tirar el dinero.
Evidentemente no es fácil optimizar el Adwords para obtener este saldo positivo, no basta con
crear algunas campañas y dejarlas funcionando sin prestarles atención, se trata de un trabajo
diario muy duro de optimización y aprendizaje.
Volviendo al ejemplo de la web de coches de segunda mano de Barcelona, puede que si pagas
por aparecer en búsquedas genéricas como “coches en Barcelona” o “coches de segunda mano”
no hagas mas que malgastar el dinero trayendo a tu sitio un montón de usuarios sin intención
alguna de comprar un coche. Además estarás pagando por unas palabras muy competidas y por
tanto muy caras. El programa Adwords funciona como un sistema de subastas y para
búsquedas genéricas muy disputadas fácilmente cada usuario te costará 50 céntimos, una
barbaridad, salvo casos excepcionales nunca nadie debería pagar eso por un usuario. Para
evitar malgastar el dinero y pagar caras las palabras tendrás que averiguar que escribe en
Google la gente que realmente tiene como objetivo comprar un coche de segunda mano en
Barcelona y aún mejor si son palabras por las que tu competencia no paga mucho, serán más
baratas.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 55 de 65
Al final quizás averigües que los realmente interesados en comprar coche de segunda mano,
escriban “coches usados en Barcelona” ó “coches de ocasión en Barcelona”, e incluso puede que
descubras que escriben el modelo concreto “ford focus usado en Barcelona” o “ford focus de
segunda mano en Barcelona”, etc. En el descubrimiento de estos pequeños matices es donde
están las verdaderas posibilidades del programa Adwords para quienes nos disponen de
grandes sumas para publicidad. Solo con objetivos de investigación, probar Adwords
temporalmente, ya vale la pena.
Por último solo reseñar que usar medios offline para anunciar sitios web tiene poquísima
efectividad. Muy poca gente parece recordar la url de un sitio web que ha visto en prensa en
papel, cuando más tarde se sienta delante del ordenador. Lo comenté en mi blog y lo he oído
decir a muchos otros, aparecer en prensa en papel no suele traer prácticamente nada de
tráfico. Aparecer en medios offline sirve para tener notoriedad y dar buena imagen, lo que es
importante, pero no tanto como tener tráfico cuando arrancas un proyecto web.
Los medios quieren contar continuamente cosas nuevas e interesantes a sus lectores. Si tienes
un proyecto web y quieres que hablen de ti, tu objetivo es que el periodista, blogger, etc. crea
que tu sitio tiene algo que contar, una historia, que pueda interesar a su audiencia y por tanto
hable de ti.
Para conseguir aparecer en los medios es imprescindible entender como piensa un periodista o
blogger, a qué le da importancia y a qué no, su nivel de conocimientos, lo que le preocupa y lo
que le llama la atención.
Tratar con los medios es moverse en un mundo muy diferente, el mundo de las apariencias. Me
explico. Para aparecer en los medio no basta que tu sitio haga virguerías tecnológicamente,
además debe parecer que las hace. No basta que tu idea sea buena y revolucionaría, también
debe parecerlo. No basta que seas realmente mejor que la competencia, tienes que aparentar
serlo.
El mundo de las apariencias se presta a muchos abusos porque facilita que los medios hablen
de ideas malas que parecen buenas, tecnologías problemáticas que suenan brillantes y de ideas
de aspecto original que en realidad son muy antiguas. Así sucede que los medios hablen con
frecuencia de proyectos e ideas totalmente deficientes e irrealizables, pero cuya “historia” es
muy atractiva y puede potencialmente interesar a sus lectores.
No quiero entrar en el debate ético sobre si el periodista manipula o no, lo que si está claro es
que en general los periodistas no son expertos en tecnología, ni son hackers, ni están
dispuestos a dedicar horas a estudiar un sitio web para entender sus ventajas. O tu sitio es
capaz de explicarle “una buena historia” brevemente, de manera que la entienda y le parezca
interesante para su audiencia, o no tienes mucho que hacer.
Sin entrar en los contactos directos con los medios en este artículo (teléfono, e-mail, etc.), el
principal contacto indirecto de un sitio con los medios suele ser a través del “sobre nosotros”, el
blog y la sección de prensa. Normalmente uno no dedica demasiado tiempo a estas secciones
porque piensa que no interesan a la mayoría de los visitantes del sitio y es cierto. Sin embargo
es el “sobre nosotros”, el blog o las notas de prensa son los lugares donde primero miran los
periodistas, los bloggers y los "early adopters".
De hecho si estas secciones están bien escritas y son suficientemente atractivas los medios las
copiarán casi textualmente cuando hablen de tu sitio web. Ya lo dice Paul Graham en su artículo
magistral sobre PR (Public Relationships) titulado "The
Submarine" [http://www.paulgraham.com/submarine.html] básicamente se trata de hacerles el trabajo a
los periodistas.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 56 de 65
Por estas razones es crítico tener notas de prensa y “sobre nosotros” brillantes, bien escritos y
con ejemplos. Hay que escribir estas secciones sin pensar que escribes para tus usuarios, sino
para el periodista o blogger que viene a leerlo y se lo imagina dentro del medio en el que
escribe.
Buenas historias
Además de explicar bien el sitio, contar buenas historias es muy importante. Basta mirar
algunos proyectos que lo han hecho bien para entender como funciona el tema.
El "I'm feeling lucky" de Google que como reconocen sus creadores casi nadie usa, es el tipo de
detalle que le encanta a la prensa. Cuando los medios comenzaron a hablar de Google a
ninguno se le olvidaba mencionar el irrelevante botón de “I’m feeling lucky”, cuando en realidad
era algo totalmente secundario comparado con la funcionalidad principal, un buscador que
dejaba a años luz al resto. Sin embargo entrar a detallar el funcionamiento del Pagerank sería
aburrido para sus lectores, por eso los medios se fijan en este tipo de detalles.
Incluso sitios poco glamorosos tienen opciones si lo hacen bien. Craigslist.org aparece
frecuentemente en los medios y les facilita mucho material. Siempre se cuentan historias como
la de aquel gato perdido y encontrado a través del sitio en pocos días, alguna romántica historia
de amor a primera vista que el sitio facilitó, etc. Craig Newmark, su fundador, y su personalidad
freak también dan mucho juego. Craigslist es un caso magistral de convertir algo tan mundano
como los anuncios clasificados en historias humanas interesantes para los medios.
Ni a los medios ni a la gente le interesan los sitios que parecen uno más. Si tienes una
herramienta buena, pero hay muchas otras similares, es difícil que marques la diferencia y la
gente se acuerde de ti. Por mucho que tu herramienta tenga detalles que la hagan
sustancialmente diferente fácilmente caerás en la categoría del “uno más”. Es importante tener
en cuenta los periodistas raramente son verdaderos expertos en tecnología, la desconocen y los
detalles técnicos les parecen irrelevantes por importantes que en realidad sean. Por tanto el
objetivo es marcar la diferencia.
En ocasiones hay sitios donde es complicado darse cuenta de lo buenos que son en un primer
vistazo. Trabber.com [http://www.trabber.com/es/] (proyecto en el que colaboro) por ejemplo, solo tras
usarlo varias veces para buscar vuelos te das cuenta de lo bueno que es y el trabajo que te
ahorra. El problema es que la mayoría de los visitantes, y menos un periodista, no va a usarlo
varias veces para comprobarlo, como máximo lo prueban con un par de búsquedas inventadas
en ese momento y poco más. Sin embargo es justo en las búsquedas inventadas donde uno no
percibe realmente los beneficios porque no es un escenario real. Solo cuando se está en un
escenario real buscando precios baratos y se han visitado varias webs el usuario se da cuenta
que Trabber realmente te encuentra los mismos precios que has encontrado manualmente
antes en otras webs, solo en ese momento se perciben las ventajas de Trabber. Hasta ese
momento Trabber es “un buscador más”. El problema es que es poco probable que cuando la
persona del medio (periodista, blog, etc.) tenga una búsqueda real cuando conozca Trabber por
primera vez.
En ocasiones un sitio hace algo nuevo y brillante, tanto que la idea resulta muy atractiva e
irresistible para los medios que invariablemente se harán eco masivamente. Con el factor "idea
guapa" no siempre puedes contar porque hay muchas buenas ideas poco atractivas y muchas
malas ideas muy atractivas, o sea, es un poco una lotería. Si tu idea es atractiva además de
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 57 de 65
Con matices y a pequeña escala fue el caso cuando lanzamos Panoramio. Aunque el sitio estaba
aun en los inicios, muchos sitios importantes, desde Barrapunto [http://barrapunto.com/article.pl?
sid=05/10/11/0847252] a Digg [http://digg.com/software/New_Google_Maps_photo_explorer] a cientos de blogs
[http://technorati.com/search/panoramio]se hicieron eco del sitio. Puesto que en ese momento casi
nadie mas hacia lo mismo, subir fotos y situarlas en un mapa, eramos prácticamente los únicos.
En ocasiones aunque tu idea original no sea tan atractiva la puedes convertir en atractiva. Los
de Google eran un buscador más pero con el “I’m feeling lucky” lo consiguieron diferenciar. Los
de Flickr igualmente, eran otro lugar de fotos, pero los periodistas no paran de hablar de sus
tags, las folksonomias y le emociona su nube tags [http://www.flickr.com/photos/tags], como si eso
haya sido la razón de que haya triunfado.
El problema de las ideas guapas es que no son fáciles de encontrar. Si lo fuesen alguien lo
habría hecho antes y por tanto no seria ni novedad ni espectacular, ni por tanto daría empujón
mediático.
4 reglas de branding
4 reglas de branding
Difusión Vs. Complejidad, Potencial Vs. Limitaciones, Rigidez Vs Flexibilidad e In House Vs.
Outsourcing. 4 reglas sencillas para crear nuestra marca.
Por lo general marcas que van a tener una gran difusión en medios, deben tender a simplificar
sus elementos.
La marca movistar es una forma compleja de la que se abusa en los medios. Al final la marca se
convierte en un bloque sin vida, repetido hasta la saciedad. La marca de Movistar debería ser
gestionada con algo más de cautela.
BBVA es una marca azul, de un banco gigante. Podría ser una marca muerta, pero la sobriedad
con la que es tratada la salva de quemarse. No habría nada peor que una marca tipo BBVA
queriendo ser tu colega (pues eso es un poco lo que le pasa a Movistar).
La complejidad gráfica no solo hace referencia a que el símbolo sea complejo. Podemos trabajar
con un símbolo sencillo, legible, etc... pero dotarle de elementos complejos para los faldones,
tarjetas, literatura, etc...
Las limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. Debemos poner el acento en el
potencial.
Este aspecto está muy descuidado en muchas empresas que acuden a "limitaciones" a la hora
de designar su marca.
Las marcas de los productos, servicios, deben ser creados atendiendo al potencial real de los
mismos. Si el producto es de producción artesanal, o las materias primas son de valor, o se
pone especial atención a la atención personal, debemos olvidar "limitaciones" geográficas (o de
cualquier otro tipo) y poner el acento en lo que nos puede diferenciar. La localización no nos
diferencia de otras localizaciones ya que es, por lo general, un aspecto ajeno al consumidor y
requiere de un conocimiento detallado de las circunstancias particulares de la región.
A la hora de crear una marca se pueden generar reglas extrictas sobre todos los aspectos de la
marca creando enormes manuales y guías que cubren todos los aspectos de uso de la marca.
O se pueden crear reglas sencillas que aseguren unos mínimos sobre la integridad de la marca
dejando el resto de los elementos al criterio de los colaboradores del proyecto.
Los sistemas rígidos pueden ser ilusionantes y no convertirse en "obstaculos" para los
colaboradores en el proyecto, si se consigue transmitir con claridad los espacios creativos que el
sistema ofrece más que hacer énfasis en las limitaciones creativas del sistema (exhibir el
potencial y no las limitaciones).
Los únicos casos dónde el "In House" es recomendable es en aquellos en los que la estructura
corporativa está claramente definida la estrategia de marca.
Por lo general esto equivale a que junto al Presidente de la compañía exista un líder de
"Corporate Communications" claro, visible y con autoridad para llevar este aspecto de la
empresa con firmeza.
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 59 de 65
Si esta figura no existe, lo mejor es sacar fuera la gestión de la marca y que una empresa
externa lleve las riendas. Esta empresa puede ser una agencia de identidad, una agencia de
publicidad, un estudio de diseño, etc...
Las ventajas del In House son claras frente al Outsorcing ya que la cultura corporativa se puede
retroalimentar año a año, las necesidades se pueden comunicar de forma más clara, se puede
crecer de forma orgánica, etc...
Desarrollo ágil
Desarrollo ágil es una filosofía, no una metodología
El desarrollo ágil no es una metodología con pasos establecidos, es simplemente una manera de
pensar y de trabajar.
Planificas o actúas
El tiempo no es infinito. No puedes hacer todo al mismo tiempo, optar por una opción o la otra
conlleva muchas cosas. Claro, puedes hacer ambas cosas, pero entonces harás ambas a
medias.
¿Funcionará una web que busca en 23 webs de vuelos simultáneamente como Trabber
[http://www.trabber.com/es/]?
A priori la idea tiene sentido, pero quién sabe si funcionaría, si
captaría tráfico, si generaría fidelidad... A posteriori se ha visto que sí, que funciona, pero a
posteriori todo parece siempre evidente. La única manera de saberlo ha sido desarrollar el
proyecto.
En un entorno donde las innovaciones envejecen en apenas meses, donde todo evoluciona a la
velocidad de la luz, no está siempre clara la utilidad de dedicar excesivamente tiempo a
investigar que puede funcionará y qué no, o a planificar al detalle. Es divertido especular con
ideas en el aire, pero no se obtiene nada en concreto.
Investigar e innovar
Innovación significa crear algo que no existía antes, ejecutar para obtener algo físico. Investigar
es averiguar información útil para el proyecto, crear algo intangible, conocimiento.
La ventaja de innovar sobre investigar, es que a la vez que obtienes algo físico funcionando,
también puedes averiguar información útil para el proyecto, en muchos casos una información
mucho más fiable que te proporciona la pura investigación. En conclusión, innovando también
Estrategias de negocio en Internet - Manual completo Página 60 de 65
investigas.
Tras investigar y planificar puedes tardar 8 meses en tener la primera beta impoluta para
lanzarla a público o tardar 1 mes con algo hecho rápidamente sin refinar. En la segunda opción
7 meses más tarde puedes tener cientos o miles de usuarios, una versión refinada y mucha
más información real, no especulaciones. En la primera opción nada te garantizaría que la beta
impoluta no sea después un fiasco.
Internet facilita innovar y hacer experimentos con usuarios reales, basta con públicar la web y
tener un poco de tráfico.
Reacción rápida
Rectificar puede ser percibido negativamente, significa que has cometido un error o lo puedes
percibirlo positivamente como que has aprendido y eres capaz de reaccionar rápidamente para
arreglarlo.
Cuanto más rápidamente ejecutes, antes descubrirás qué es bueno, qué es malo, qué es
suficientemente bueno y podrás hacer mejoras. Rectificar no es fácil, conlleva ser humilde y
modesto.
Cuando el área del proyecto está muy trillada y se conoce bastante sobre lo que funciona, si
puede tener sentido investigar y planificar para mejorar lo que ya existe. La filosofía de
desarrollo ágil funciona mejor cuando se trata de hacer algo desde 0 o rediseñarlo totalmente,
por el contrario es menos recomendable cuando quieres mejorar algo que ya sabes que
funciona.
¿Cuando tienes algo suficientemente bueno para sacar a público? En cuanto funcione de
manera técnicamente aceptable.
Lo mejor es enemigo de lo bueno, pero lo mejor aún es peor enemigo cuando ni siquiera sabes
qué es. No dudes, sácalo a real y verás si funciona o no.
Lo mismo pasa con los temas legales. Si no hay ingresos, ni pagos, ni información personal
muy delicada almacenada no creo que valga la pena que te quiten el sueño. La última cosa de
la que me preocuparía sería de como declarar una pequeña cantidad de ingresos de Adsense.
No es una ley de Murphy, pero como si lo fuera. Planificar excesivamente aleja de la realidad,
es muy fácil escribir en un papel ideas, pero muy difícil ejecutarlas. Conforme una planificación
se complica es más probable que no funcione como se espere.
Es positivo tener unas ideas básicas y generar algunos documentos concisos, pero hay que
evitar la complicación excesiva. Jesús Encinar [http://www.jesusencinar.com/2006/08/erase_una_vez_e.html]
cuenta como redujeron el plan de negocio de Idealista de 150 páginas a solo 7.
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Para saber qué funciona y qué no funciona de los cambios realizados, tu gran aliado serán las
estadísticas. Son la manera más rápida, ágil y barata de obtener información fiable del mundo
real.
No se trata de manejar mil datos estadísticos, sino centrarte en los realmente relevantes y
sensibles a los cambios. Los test de usuarios de guerrilla son útiles especialmente cuando tienes
dudas o hay grandes cambios.
No es algo nuevo
Es un medio, no un fin
La metodología de desarrollo web ágil, como cualquier otra metodología es un medio, no un fin.
No se trata de aplicarla a rajatabla, sino cuando nos ayude a conseguir nuestro objetivo. Nadie
debería seguir esta filosofía en su proyecto porque lo ha leído este artículo, ni en ningún otro,
sino porque es lo más adecuado para su proyecto en ese momento y en esas condiciones.
Hay servicios que deben funcionar perfectamente desde el primer día porque por su propia
naturaleza solo aportan si funcionan bien, no se les daría una segunda oportunidad, para esto
no vale el desarrollo ágil. Si desarrollas un servicio de pago tampoco te recomiendo
experimentar demasiado con desarrollo ágil.
Por estas razones no es bueno aparecer en grandes medios porque entonces como comentaba
Joel on Software en Massive Frontal PR is incompatible with Ship Early and
Often” [http://www.joelonsoftware.com/items/2005/11/02.html]tendrías dos problemas a) un proyecto
inacabado b) todo el mundo lo sabría.
Para un proyecto que utiliza desarrollo ágil es mejor el marketing de guerrilla, de blogs, el
boca-oreja y en general cualquier técnica enfocada a un público más pequeño y limitado. Este
público especialmente interesado en la idea es más comprensivo y da mucho feedback, sugiere,
comenta, etc.
Motivación y abandono
El desarrollo ágil disminuye la probabilidad de abandono del proyecto porque lo hace más
motivador.
Un desarrollo ágil tiene una primera versión mucho antes con lo que minimiza el riesgo de
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abandono previo. Luego al no parar de sacar cambios y recibir feedback de los usuarios se
obtiene más motivación positiva y se reduce la probabilidad de que sea abandonado.
Cuanto menos tengas, menos tienes que perder. Si no tienes inversión más que tu tiempo, eso
será lo único que perderás si te arriesgas. Si te alguien te paga mucho dinero o invierte en tu
proyecto, te dará más miedo arriesgarte a experimentar y probar cosas nuevas.
Utilizando desarrollo web ágil un equipo pequeño y sin recursos convierte sus debilidades en
ventajas. Hay que evitar entrar a competir con las grandes con sus mismas armas y sus
mismas metodologías de trabajo, es muy complicado tener opciones entrando en su terreno.
Si hay mucha gente tardas demasiado en ponerte de acuerdo y sobre todo es complicado que
nadie se moleste cuando parece que das “bandazos” con tanto experimento y cambio de
opinión. A menos gente más agilidad de implementar y menos discusiones.
Sucede que algunas personas no toman en serio un proyecto que cambia cada dos por tres,
donde algunas cosas no son tan estables como debieran y que no tiene inicialmente un nivel de
refinamiento muy alto. Se puede llegar a pensar que es un proyecto de “amiguetes”, algo poco
serio, un juego.
En realidad nada tiene que ver una cosa con la otra. Cualquier experimento tiene mucho de
juego, de descubrir que funciona y que no funciona, de ser como un niño curioso que prueba y
prueba.
En realidad es positivo que sea divertido y que el ambiente sea relajado porque es solo es
posible tener ideas nuevas y atreverse a implementarlas rápidamente en un ambiente flexible y
donde se acepte la alta incertidumbre como normal, justamente lo que no sucede en un
ambiente de trabajo clásico. Creo que no sería positivo para un proyecto desarrollado de
manera ágil el parecer “serio”. Las camisetas y la ausencia de trajes no son casualidad o una
moda en este ambiente.
El desarrollo ágil es especialmente útil al principio del proyecto, cuando hay que crear algo de la
nada y aprender lo antes posible.
Más tarde, al cabo de un año o dos, cuando ya empiezas a tener claro lo que funciona y lo que
no, la filosofía forzosamente cambia. Empieza a haber más gente en el equipo, se empieza a
discutir más y se hace menos. Es normal e inevitable, no es lo mismo jugarte perder usuarios
cuando empiezas y solo tienes un par de miles que más tarde cuando tienes un par de cientos
de miles.
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Cuando tienes muchos usuarios además se complican los cambios, la gente se acostumbra a las
cosas y prefieren estabilidad, no les gustan los cambios, aunque realmente sean positivos para
ellos.
Para aplicar desarrollo ágil debes tolerar niveles altos de incertidumbre e incluso de caos en
ocasiones. No te debe poner excesivamente nervioso no saber qué va a pasar en el futuro. Es
una filosofía que funciona bien con personas que necesitan respuestas rápidas, hacer algo y ver
los cambios, que no les gusta esperar.
Cuando tienes ideas muy claras, te entusiasman ciertos autores y te encantan las metodologías,
seguramente encajarás muy bien en otros proyectos, pero no en uno de desarrollo web ágil. Al
contrario, la gente más óptima para desarrollo ágil, es la que peor encaja en grandes
organizaciones con muchas jerarquías y procesos. No opino que un perfil sea mejor que otro,
simplemente son diferentes para casos diferentes.
El caso de Panoramio
El caso de Panoramio [http://www.panoramio.com/] es bastante claro de las ventajas que tiene aplicar
metodología de desarrollo ágil.
Comenzó con un equipo de solo 2 personas, , que ahora es de 3 personas con la reciente
incorporación de José Florido. Más sería una multitud en un proyecto así.
Los cambios y rediseños han sido constantes en Panoramio, por ejemplo, hemos cambiado 3 veces
radicalmente de homepage en un año, el último hace 4 días escasos [http://www.panoramio.com/team/].
En un tema como las mash-ups que usan el API de Google Maps no hay estándares porque
están siendo inventadas ya mismo. No se sabe lo que funciona y lo que no, no hay referencias.
En nuestro caso no hay más de 5 webs que posicionen fotos en mapas. Supongo que esto habrá
facilitado que Google Earth recomiende Panoramio en su página de descarga
[http://earth.google.com/tour/thanks-win.html], nos esté ayudando con el hosting
[http://www.eduardomanchon.com/?p=83] y nos invitase al Googleplex [http://www.eduardomanchon.com/?p=67].
Por la evolución del proyecto y su rápida salida a público en etapas muy iniciales, quizás
algunas personas han tomado poco en serio el proyecto como de “amiguetes” o como un juego.
Ciertamente lo pasamos bien, es divertido, pero eso no quita que trabajemos en Panoramio
más horas que tiene el día y que nuestro nivel de implicación sea muy alto.
Panoramio salió sin modelo de negocio claro lo que puede parecer inadecuado. Por supuesto
nosotros pensamos que lo ideal es tener un modelo de negocio claro desde el principio, pero
siendo un equipo inicialmente de dos personas, o te centras en crear un proyecto útil y que
funcione, o te centras en crear un modelo de negocio, no puedes estar en todo. Si creas algo
útil seguro que luego hay una manera de rentabilizarlo. Actualmente con la publicidad Adsense
el sitio cubre costes y da beneficios, lo que no es banal en un sitio que hospeda fotos.
La ventaja de haber salido a público tras solo dos meses de desarrollo no es solamente que a
día de hoy tenemos mucho más tráfico, miles de fotos y de usuarios que si lo hubieramos hecho
más tarde. La gran ventaja es que además de eso hemos aprendido mucho, un año es un
mundo en estas áreas y este aprendizaje nos permitirá hacer grandes mejoras en un futuro
próximo que de otro modo hubieran llegado mucho más tarde.
Respecto al marketing, hasta ahora nos habíamos limitado al marketing de guerrilla, puesto que
inicialmente habían muchas cosas que corregir y mejorar, no era conveniente saltar a grandes
medios. El boca a boca nos permitió aparecer citados en más de 800 blogs
[http://technorati.com/search/panoramio] lo que nos trajo muchas personas interesadas y motivadas
para dar mucho feedback e información para mejorar el sitio. Ciertamente, aún queda mucho
que mejorar, pero ahora el proyecto esta mucho más definido y preparado para salir en
grandes medios masivamente, de hecho ayer lo hizo por primera vez (Panoramio en Google News
[http://news.google.es/news?hl=es&ned=es&q=panoramio&ie=UTF-8&filter=0])
A partir de ahora las cosas irán cambiando en Panoramio, pero no tan radicalmente y muchos
cambios lo serán en la parte invisible, por ejemplo la velocidad de interacción de las fotos con el
mapa. Más allá de preferir unas filosofías de trabajo u otras lo importante es ser flexible y
buscar la mejor manera de alcanzar los objetivos buscados.
z Diego Cenzano
Director General de New Media Publishing
http://www.nmp.es/
(2 capítulos)
z Mario Cuadro
Profesor de Marketing de Red21
http://www.red21.com/
(1 capítulo)
z Leonardo A. Correa
http://www.webnova.com.ar/
(3 capítulos)
z Eugenia Bahit
Desarrolladora ASP y PHP
http://www.cmzk.com.ar/
(2 capítulos)
z César Martín
http://alzado.org/
(3 capítulos)
z Eduardo Manchón
http://www.alzado.org/
(3 capítulos)
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z Javier Gosende
http://www.humanlevel.com/
(4 capítulos)
z Sergio Montoro
Editor web
http://www.versioncero.com/editores/120/sergio-montoro-ten
(1 capítulo)
z Fernando Maciá
Director de Human Level Communications
http://www.humanlevel.com/
(1 capítulo)
z David Yanes
http://www.introtiendas.com/
(1 capítulo)
z Jordi Camps
Especialista SEO y responsable de desarrollo web.
http://www.netdebugger.com/
(1 capítulo)
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