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BUSSINES PLAN

LUIS GUILLERMO OSPINA MEDINA


*LUIS CARLOS CÁRDENAS ORTIZ

CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS


PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA
2021
TABLA DE CONTENIDOS

ENUNCIADO CASO PRACTICO UNIDAD UNO…. ……………………………..3


CASO PRÀCTICO UNIDAD UNO

Enunciado

Leandro y Augusto son dos jóvenes investigadores de Asturias Corporación

Universitaria. Ambos acaban de graduarse en ingeniería electrónica y han

empezado sus estudios de doctorado.

En el curso de sus investigaciones han llegado al convencimiento de que

modificando el software de las cámaras fotográficas digitales para aumentar el

reflejo de la retina pueden obtenerse amplificaciones de varios órdenes de

magnitud que permitan a los oftalmólogos examinar los ojos desde el ordenador

simplemente haciendo una fotografía.

Actualmente los oftalmólogos emplean unos aparatos médicos muy costosos para

las observaciones directas. En concreto, en el caso de la retina existen varias

patologías particularmente graves que deben detectarse, como son:

• Desprendimiento de la retina: una urgencia médica, cuando la retina se

despega de la parte posterior del ojo.

• Degeneración macular: presencia de tejido cicatricial en la mácula.

• Agujero macular: pequeña ruptura en la mácula que suele ocurrir en

personas mayores de 60 años.

• Cuerpos flotantes: telarañas o pequeñas manchas en el campo de la vista

(fuente: NIH, Instituto Nacional del Ojo).

Leandro y Augusto han observado que, en el caso del desprendimiento de retina, y

en algunos casos de cuerpos flotantes, existen algunos indicios que pueden


localizarse previamente en las imágenes digitales tratadas con su software, de

manera que podrían prevenirse los inconvenientes que ocasionan el diagnóstico de

tales patologías.

Los dos doctorandos acuden al centro de oftalmología del Hospital de San José,

donde un equipo de médicos queda muy impresionado por los descubrimientos de

los ingenieros y se ofrece a colaborar con ellos en los ensayos clínicos de su

tecnología.

Los médicos se muestran especialmente interesados en disponer de un valor

predictivo de las patologías de retina, pues actualmente no existe ningún indicador

que permita discriminar la población de riesgo.

Leandro y Augusto definen un proyecto de I+D+i con los siguientes objetivos:

a) Toma de imágenes con amplificación suficiente.

b) Procesamiento de imagen para estudio de la retina.

c) Algoritmo de tratamiento de la imagen que permita extraer un valor numérico

(de 0 a 100, siendo 100 el riesgo más alto) que muestre el riesgo que una persona

tiene de padecer problemas en la retina.

Seis meses después los dos investigadores disponen de una versión beta del

software,
que es probada con éxito por el centro de oftalmología del Hospital de San José.

El software lo que hace es procesar una imagen previamente tomada de los ojos a

una distancia de 50 cm y sin flash. La imagen se procesa en unos 15 segundos y a

continuación se emite un informe completo de las principales deficiencias de la

retina y el valor numérico de riesgo. Este informe es un texto plano que puede

procesarse con cualquier software del mercado.

Leandro y Augusto crean entonces una empresa: Retimagen.

Las pruebas se han hecho con una máquina de fotografía digital marca Canon, así

que Leandro y Augusto acuden a esta empresa para proponerles vender sus

cámaras con el software de tratamiento de imágenes de ojos ya integrado. Canon

se muestra encantada con la idea, y se compromete a vender a Retimagen a los

mismos precios que sus mejores distribuidores.

Asturias Corporación Universitaria presenta a los dos investigadores a un asesor

para que les ayude a preparar su plan de negocio. El asesor escucha a los dos

emprendedores y les dice que su idea de vender máquinas fotográficas con el

software incorporado tiene muchos inconvenientes. Deberían pensar algo mejor.

Se pide:

1. ¿Qué posibles problemas tiene enfocar el negocio de Retimagen como una

distribución de cámaras Canon con software incorporado?

2. ¿Cuál es el valor añadido al cliente? Habida cuenta de la propuesta de valor al

cliente, ¿qué otro/s modelo/s de negocio se podrían plantear?

SOLUCION

R/ Uno de los problemas clave es que LEANDRO Y AUGUSTO

deben patentar su invento (software) siempre que respete los normales requisitos
de patentabilidad de una invención: novedad, actividad inventiva y

aplicabilidadindustrial.

Esto antes de empezar a trabajar con CANÓN (o con cualquier otra marca de

cámaras si quisieran hacerlo) para prevenir que les puedan robar su idea o

producto. Al considerar la protección por medio de una patente de un programa

informático, hay que tener en cuenta 2 cosas:

✓ Evaluar si realmente se necesita una patente cómo medio de protección para

una invención asociada a un sistema informático.

✓ Consultar en cualquier caso con una agencia de propiedad industrial, que

conozca bien la legislación y las distintas prácticas en cada país.

(PROTECTIA, 2014)

El segundo problema puede ser que aunque hay una necesidad identificada:

Prevención de enfermedades oculares y detección temprana de las mismas, sólo

quiénes se tomen una foto con estas cámaras podrán tener una solución a esa

necesidad, es decir, si todos los oftalmólogos no tienen esas cámaras o no pueden

acceder a comprarlas por sus costos elevados, sus pacientes no obtendrán

este beneficio.

Adicionalmente, Leandro y Augusto realizaron pruebas para verificar que

su proyecto efectivamente da resultados, sin embargo lo realizaron en un hospital

de primer nivel, en donde acuden personas que en su mayoría no son de un estrato

superior al 3; por consiguiente este no es el nicho de mercado que deben

abarcar, pues claramente en la segmentación del mercado se determinará

que será asequible para personas de recursos económicos elevados que se puedan

realizar éstos estudios avanzados sin esperar 1 o 2 meses para una cita.
Ahora, es CANÓN quién debe vender las cámaras a todos los oftalmólogos,

optómetras y especialistas en salud visual explicando claramente los beneficios

que tiene el adquirir esta nueva tecnología incorporada en sus cámaras. Es más,

por temas de seguridad y salud ocupacional, debe propender campañas de salud

visual y ocupacional en escuelas, universidades y diferentes empresas para que

acudan adónde determinados especialistas a realizarse los exámenes de ingreso de

personas

R/ PROPUESTA DE VALOR AÑADIDO:

Detección temprana de enfermedades oculares: Algoritmo de tratamiento dela

imagen que permita extraer un valor numérico (de 0 a 100, siendo 100 el riesgo

más alto) que muestre el riesgo que una persona tiene de padecer problemas en

la retina. Procesamiento de imagen para estudio de la retina. Acceso a

visualización en tiempo real sobre su salud ocular que puede ayudarlos a generar

conciencia de solicitar una cita con su eps para revisarlos factores de riesgo que se

visualizan por medio de la fotografía.

Prevención de ceguera u otras enfermedades que por medio de los ojos

se pueden detectar. (Normalmente los ojos amarillos pueden predecir

enfermedades como cáncer de páncreas, alguna anomalía en el hígado, etc)

OTROS MODELOS DE NEGOCIO:

Es claro que Canon está muy interesado en que este software se implemente en sus

camaras pues obviamente es una innovación que permitirá no solo aumentar los
costos de cada una de ellas (las cámaras), sino traducirla en mayores ganancias por

venta de unidad. Ahora bien el modelo de negocio ya está planteado por CANÓN,

pues ellos están en principales cadenas de supermercados, páginas web y demás.

Aquí estamos hablando de un tema de DIVERSIFICACIÓN del mercado, como le

dije en la respuesta a la cuestión # 1: CANÓN es quién debe vender las cámaras a

todos los oftalmólogos, optómetras y especialistas en salud visual

(NUEVOMERCADO) explicando claramente los beneficios que tiene el adquirir

esta nueva tecnología incorporada en sus cámaras.

La idea es que el nuevo modelo de negocio será que CANÓN la diversificarse

atacará a otro mercado que no compraba sus cámaras porque NO TENÍA

LA NECESIDAD o porque no las necesitaba para el desarrollo de su profesión o

por temas económicos. Sin embargo, debido al mundo cambiante y al ingreso de

nuevas tecnologías, se les creará la necesidad de adquirir este producto con

CANÓN para contribuir a la salud de cada uno de sus pacientes.

Es vital empezar a adherirse a congresos de salud, campañas de prevención de

enfermedades que se desarrollen en entidades educativas, hospitales, ips, eps y

demás y si es posible hablar y concientizar al MINISTERIO DE SALUD de

adherirse (incluirse) apoyando este nuevo proyecto, para que éste sea incluido

dentro de los recursos destinados por el estado, en el plan de inversión nacional o

regional que se presupuesta para los proyectos I + D +i.


BIBLIOGRAFIA

• Lecturas unidad uno


• PROTECTIA. (12 de 02 de 2014).
• PROTECTIA patentes y Marcas
• . Obtenido de PROTECTIA patentes y Marcas:
https://www.protectia.eu/patentes/se-puede- patentar-un-software/

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