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Trabajo Final Estrategia Empresarial

Jenny Cárdenas Traslaviña


Managament, Escuela de Negocios Europea de Barcelona
Estrategia Empresarial
Área Management
5 de agosto de 2020
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Tabla de Contenido
Enunciado................................................................................................................4
Misión......................................................................................................................7
Visión.......................................................................................................................7
Valores.....................................................................................................................7
Ventajas Competitivas Frente a los Competidores Zubi y Afortunadas.................7
Desventajas Competitivas Frente a los Competidores Zubi y Afortunadas...........7
Recursos Tangibles, Recursos Intangibles y Análisis VRIO...................................8
Matriz de Fortalezas y Debilidades Resultantes.....................................................9
Análisis Externo (Macroentorno y Microentorno) de la Situación Actual................9
Análisis PEST..........................................................................................................9

Estructura Económica..........................................................................................9

Estructura Tecnológica......................................................................................10

Estructura Política..............................................................................................10

Estructura Social................................................................................................10
Análisis de las 5 Fuerzas de Porter......................................................................11

Poder de Negociación de los Proveedores.......................................................11

Poder de Negociación de los Consumidores....................................................11

Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutivos................................................11

Amenaza de Entradas de Nuevos Competidores.............................................11

Rivalidad entre Competidores...........................................................................11


Matriz de Oportunidades y Amenazas Resultantes..............................................12
Estrategia Defensiva.............................................................................................12
Estrategia Ofensiva...............................................................................................13
Estrategia de Supervivencia..................................................................................13
Cuadro de Mando Integral (CMI)...........................................................................14
Estrategias Genéricas de Michael Porter..............................................................15

Estrategia en Liderazgo en Costes...................................................................15


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Estrategia de Diferenciación..............................................................................15

Estrategia de Enfoque.......................................................................................15
Bibliografía.............................................................................................................16
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Enunciado

BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que


comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta. Con
una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos amigas,
Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la satisfacción de
sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos


pensando en la comodidad pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este motivo
sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que sus
estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos, creando
así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto, visibilice de
forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los siguientes
servicios:
Catálogo completo de sus complementos para la venta online.
Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por BACHI
Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo entregas totalmente
gratuitas.
Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía no
tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.
Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias relacionadas.
Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).
Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.
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En relación a otra información de interés:


El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas tendencias.
Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran conocimiento en materia
legal.
Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades de los
clientes en el sector de la moda y los complementos.
Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,
Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía, Programación
Web o Modelaje.
Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI Barcelona en
RRSS (redes sociales) para obtener un buen posicionamiento en el mercado.
Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.
Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20
proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios. Estos son
proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la sostenibilidad y desarrollo del
comercio local, a pesar de que esto pueda traducirse en precios menos competitivos
que si trabajasen con proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.
Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en Barcelona.
La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren tener
excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente trabajarán bajo
pedido para diseños costos o de edición limitada.
A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para pymes
con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos bancarios, pero no
disponen de financiación.
A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para acercar su
producto y marca a más público, en puntos estratégicos como Barcelona, Tarifa y
distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda más actual.
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Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus


principales competidores son principalmente dos:
Zubi (http://zubidesign.com/es/)
Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar


presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en relación a sus
competidores principales. Consideran muy importante aumentar el número de
suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la visibilidad, probar
nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación de banners, colaboración
con bloggers y otras empresas amigas nacionales e internacionales) y aumentar la
conversión de venta de las promociones que realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes en este
cometido.
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Misión
Ser una empresa de emprendimiento que conquista a nuestros clientes con
bolsos y accesorios pensados en su comodidad, con una propuesta original de diseños.

Visión
Consolidar el liderazgo de Bachi en Europa, con el concepto de moda basado en
innovación, calidad, diseño y posicionamiento, a través de una presencia online 360º.

Valores
Compromiso, Pasión por el Trabajo, Innovación, Responsabilidad, Inspiración.

Ventajas Competitivas Frente a los Competidores Zubi y Afortunadas


Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por BACHI).
No obstante, realizan diversas promociones ofreciendo entregas totalmente gratuitas.
No condicionan al cliente con un mínimo de compra para obtener el beneficio del
costo de envío.
Bachi regalo (incluye la envoltura y mensaje personalizado).
El uso de las imágenes de los productos, las fotografías y comunicación de
costos.

Desventajas Competitivas Frente a los Competidores Zubi y Afortunadas


La página web esta solamente con un idioma en español.
Tiene menos seguidores en redes sociales que los otros dos competidores.
Los competidores tienen presencia de productos en tiendas físicas.
Es pobre la propuesta el catalogo de hombres.
Es pobre la propuesta de comunicación frente a lo que hace Zubi, la cual
desarrolla contenido a través de: podcasts, blogs, videos, newsletters, fotos, recetarios,
etc.
El catálogo se queda corto frente a la variedad de categorías que ofrecen los
competidores, por ejemplo: ropa, joyas, agendas, tapabocas, entre otros.
En la web no hay nada de contenido frente a la situación actual “Covid-19”.
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Recursos Tangibles, Recursos Intangibles y Análisis VRIO


Tabla 1
Análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona
V R I O
Recursos Tangibles
Cuenta para pymes No Si No Si
Materias primas Si Si Si Si
Capital No No No No
Logistica No No No No
Inventario No Si No No
Recursos Intangibles
La marca Si Si No Si
Modelo de negocio Si Si No Si
Filosofia de la empresaa Si Si Si Si
Capital humano Si Si No Si
Asesores externos Si Si No Si
Proveedores locales eco friendly Si Si No Si
Nota.
a
Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en Barcelona.
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Matriz de Fortalezas y Debilidades Resultantes


Tabla 2
Matriz de Fortalezas y Debilidades
Fortalezas Debilidades
Capital humano Politica de stock
Asesores externos en diferentes áreas Falta de personal interno y especializado
Cercanía con sus proveedores Falta de financiación
Diseños propios y artesanales
Cuenta expansión de PYMES
Emprendimiento
Responsabilidad social

Análisis Externo (Macroentorno y Microentorno) de la Situación Actual


Después de los viajes y el turismo, la moda y el lujo son los más perjudicados
por la crisis de entre todos los bienes y servicios de consumo, ya que las tiendas
minoristas se cierran y los consumidores compran productos de primera necesidad, lo
que ha supuesto que las ventas hayan disminuido un 60-70% en la industria mundial de
la moda y el lujo. Recuperado de:
https://www.compromisoempresarial.com/coronavirus/2020/05/sostenibilidad-aliada-
industria-moda-superar-crisis-covid19/

Análisis PEST
Estructura Económica
Crisis económica mundial por pandemia.
La Autoridad Independiente de Responsabilidad Fiscal (AIReF) prevé una caída
del PIB este año de entre el 10,1% y el 12,4% en función de la duración de la epidemia
y de un posible rebrote. [ CITATION SER20 \l 3082 ]
La economía española será la más afectada de todos los países que componen
la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), con una
contracción de su producto interior bruto (PIB) en 2020 que llegará hasta el 14,4%.
[CITATION ElI20 \l 3082 ]
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Aumento de la tasa de desempleo 15,6% en Junio 2020 vs. 13,7% en el 2019.


[ CITATION dat20 \l 3082 ]

Estructura Tecnológica
El comercio electronico en España está creciendo más del 20% según las
últimas informaciones en los medios de comunicación creciendo de una forma
importante con los sectores (en el caso del b2c) de moda y aparatos electrónicos a la
cabeza de los desarrollos. [CITATION Gon20 \l 3082 ]
Bajo el título de “España 5.0, hacia un nuevo modelo económico y productivo”,
se presentó un ambicioso programa de reindustrialización de la economía. Por ejemplo:
TRISON desarrollo un probador inteligente donde el cliente entra y un sistema de
fotogrametría realiza una copia virtual de su cuerpo, tomando las medidas como un
sastre, para así hacer un avatar de su cuerpo para recomendarle tallas, aconsejarle
prendas que le sienten bien a su fisionomía, etc. [ CITATION Gil20 \l 3082 ]

Estructura Política
Apoyo a trabajadores, consumidores, familias y colectivos vulnerables.
[ CITATION Not20 \l 3082 ]
Estos son los comercios que no cierran tras el decreto de alarma:
supermercados, farmacias, quioscos de prensa, estancos y peluquerías seguirán
abiertos. [ CITATION Gar20 \l 3082 ]

Estructura Social
España es el cuarto país más poblado de la Unión Europea. Población
47.329.000 (1 jul 2020). [ CITATION Wik20 \l 3082 ]
Dónde es obligatorio el uso de la mascarilla: comunidades autónomas,
excepciones y multas. [ CITATION ElM20 \l 3082 ]
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Análisis de las 5 Fuerzas de Porter


Poder de Negociación de los Proveedores
Actualmente trabajan con 20 proveedores debido a los numerosos detalles que
tienen sus accesorios. Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a
la sostenibilidad y desarrollo del comercio local,
Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no
conseguir un número de envíos concretos más elevado.

Poder de Negociación de los Consumidores


Bajo poder de negociación porque no trabajan en producciones masivas, al
contrario trabajan bajo pedido para diseños o ediciones limitadas.

Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutivos


La amenaza de sustitución es relativamente alta, debido a que existen otras
marcas que desarrollan productos similares a Bachi Barcelona, adicionalmente la
competencia tiene un portafolio y catálogos más completos.

Amenaza de Entradas de Nuevos Competidores


Esta amenaza puede ser alta debido a que nacional e internacionalmente, el
comercio electrónico se ha convertido, en un arma de doble filo para las marcas de
moda, provocando cambios en su estrategia, comparación inmediata no solo en su
portafolios, precios de venta, facilidad de envíos, sino también en sus propuestas de
diseños, materiales y filosofías de mercado por ejemplo: moda sostenible, moda
interactiva, moda ecológica, entre otros.

Rivalidad entre Competidores


La competencia entre rivales es muy alta. Hay diferencias en precios, diseño,
catálogos, propuesta de productos a otras comunidades, innovación y el mercadeo. La
distribución y logística es altamente competitivo. Adicional varios competidores cuentan
con tiendas físicas en diferentes partes de España.
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Matriz de Oportunidades y Amenazas Resultantes


Tabla 3
Matriz de Oportunidades y Amenazas

Oportunidades Amenazas
Seguir participando en ferias y eventos La competencia tiene mas seguidores en
RRSS
Aumentar el número de envíos concretos La competencia tiene mejor contenido y
navegabilidad en su website
Llegar a mercados fuera de la Unión La competencia tiene mejor propuesta en
Europea sus catalogos
Explorar nuevas tendencias en el La competencia con mejor cobertura
mercado, ej: moda interactiva. geografica
Desarrollar una linea para hombres No hay competitividad en costos
Ofrecer otras categorias diferentes a La pandemia afecto en general la
bolsos y accesorios industria de la moda
Fortalecer la omnicalidad y el mercadeo
digital

Estrategia Defensiva
Mejorar la estrategia de logística e inventarios, se le puede incentivar al cliente
un mínimo de compra para que los envíos se paguen.
Reducir días de inventarios. No se recomienda tener excedentes de mercancía,
promover la venta con ediciones limitadas o liquidaciones de temporada para generar
urgencia de compra por parte de los clientes.
Ampliar la gama de productos llegando a otro target ejemplo: hombres y niños.

Estrategia Ofensiva
Desarrollar productos acordes a la situación como tapabocas o que usar durante
el teletrabajo.
Explorar la línea de ropa y accesorios para la casa y/o trabajo.
Propuesta de artículos para ocasiones especiales, ejemplo un detalles para
obsequiar a los invitados de una boda.
Desarrollo de tienda online
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Estrategia de Supervivencia
Contratar personal directo que comparta la filosofía de la empresa y les ayude a
desarrollar la estrategia omnicanal, marketing digital y aterrizar las mejoras financieras.
Seguir fortaleciendo la responsabilidad social y el comercio local. Comunicarlo
para crear sensibilidad en los clientes.
Llegar al mercado fuera de la Unión Europea, se puede intentar hacer alianzas
con otras marcas o tiendas reconocidas que complementen la propuesta de Bachi.
Con la crisis económica actual se puede mantener los precios o rebajas y
hacerles ver a los consumidores que hay una sensibilidad frente a la situación actual

Cuadro de Mando Integral (CMI)


Tabla 3
Cuadro de Mando Integral de Bachi Barcelona
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Perspectiva Objetivo Indicador Objetivo Frecuencia


Financiera Mejorar ingresos Crecimiento en 20% Mensual
ventas
Financiera Reducir inventarios Aumento de capital 30 Días Mensual
de trabajo
Cliente Adquirir nuevos Crecimiento de 20% Mensual
clientes clientes
Cliente Aumentar Número de 30% Mensual
participacion de visitantes y
clientes Online seguidores
Procesos Innovar en otras Número de 40 Unid Trimestral
Internos categorias productos lanzados
Procesos Implementar nueva Reducción de costos -20% Mensual
Internos politica de compra
Formación y Reclutar especialista Aumento tráfico de 15% Mensual
Crecimiento en e-commerce la web
Formación y Reclutar especialista Mejorar el ranking 15% Mensual
Crecimiento en e-commerce de la web

Estrategias Genéricas de Michael Porter


Estrategia en Liderazgo en Costes
Reducir los costes de producción: Buscando alternativas diferentes a los 20
proveedores actuales y evaluar costes de materia prima o producción con proveedores
internacionales.
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Estrategia de Diferenciación
Seguir con la estrategia de diseños propios, ya que esto les permite diferenciarse
de la competencia, sin embargo se pueden atrever a desarrollar otras categorías
diferentes a bolsos, por ejemplo: ropa, tapabocas, entre otros.

Estrategia de Enfoque
Al ser una línea de bolsos y accesorios para hombre y mujer de gama media-
alta, se podrían concentrar en llegar al grupo de clientes que conforma “las nuevas
clases medias” en España, e indagar cual sería el grupo especifico de clientes con
mayor poder adquisitivo en el resto de países de la Unión Europea, con el objetivo de
enfocarse en los clientes de nivel socio económico alto.

Bibliografía
SER. (2020, Julio 16). From
https://cadenaser.com/ser/2020/07/16/economia/1594901291_650104.html
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https://datosmacro.expansion.com/paro/espana?sc=LAB-
16

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https://www.elindependiente.com/economia/2020/06/10/la-economia-espanola-
sera-la-mas-golpeada-por-el-covid-19-segun-la-ocde/
Gilpérez, L. M. (2020, Junio 15). CincoDías. From
https://cincodias.elpais.com/cincodias/2020/06/15/datalab/1592220006_287832.h
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González, J. (2020, 07 17). ecommercerentable.es. From
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García de Blas, E. (2020, Marzo 15). El País. From https://elpais.com/espana/2020-03-
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