“Category Management desde la

perspectiva del Retail”

Andrés Restrepo Patiño

Hotel Habitel - Ciudad de Bogotá -

Contenido

 Presentación.

 Cencosud Global y Colombia.

 Cómo vemos y hacemos el Category en un Retail.

 Diferencias comunes con el fabricante.

 Trabajo Colaborativo

 Regionalizar
 Presentación
ANDRES RESTREPO PATIÑO
Gerente de Category Management
y Regionalismo en CENCOSUD Colombia S.A
-Profesional en Comercio Internacional y en Mercadeo y
Publicidad.
-MBA en el Instituto Europeo de Posgrados en Madrid
España.
-Diplomado en Retail de la Universidad de Chile, en
Harvard Bussines, en Rol Gerencial; en Gerencia de
Mercadeo, Universidad Jorge Tadeo Lozano; y en
Desarrollo Gerencial, Forum Universidad de la Sabana.
-15 años de experiencia en Retail (Supermercados,
Hipermercados, Cash & Carry, Hard Discount, y Cadenas
de Droguerías y mercadroguerias o cercanía), gerencias
de marca, de marketing, de category, Comerciales
Nacionales y en Gerencias Generales.
-8 años de experiencia en comercial y mercadeo en el
Mercado Tradicional, de distribución numérica.
-5 años de experiencia en Cargos en Mercadeo y Ventas
con Fabricantes.
Contenido

 Cencosud Global y Colombia


CENCOSUD COLOMBIA – Sus Retos hoy

METRO
 CATEGORY MANAGEMENT PARA CENCOSUD
No es...
•Un proyecto
•Tácticas enfocadas en el detallista
•Toma de decisiones en base a
tratos
•La cura para resolver conflictos con
nuestros proveedores
•Responsabilidad de una parte en
específico
•De una naturaleza táctica
Es...
• Un proceso
• Estrategias enfocadas en el consumidor
• Toma de decisiones en base a datos.
• Desarrollar una relación de socios y
optimizar los resultados de negocios
• Un proceso de colaboración entre el
supermercado y los fabricantes.
• De una naturaleza estratégica
Rol del Category en Cencosud

Para Cencosud, Category encaja dentro de Planificación

Comercial.

1. DEMAND MNGMT.

3. CATEGORY
PLANIFICACION 2. PLANNING
MANAGEMENT

4. INTELIGENCIA
COMERCIAL
Contenido

 Cómo vemos y hacemos el category en un Retail

 Category: partimos de lo general a lo particular
1 - Clusterización
2 - Layouts

Q 3 P56 7
T4

Extra Grande

Vacacional
Premium Alto Medio- Alto
Prestigio
4 - Planogramas
3 - Productos
Pilares del Category Management

Category
Management

3
Proceso del Category

1. DEFINICIÓN (varía por cadena)

REVISIÓN DE LA CATEGORÍA
2. ROL (Varía por cadena, cluster o bandera)

3. EVALUACIÓN (análisis total de la categoría)

4. OBJETIVOS (Mrg Objetivo, crecimiento vta, otros.)

5. ESTRATEGIAS (Alineadas a los Objetivos)

6. TÁCTICAS (claras y gráficas)

7. IMPLEMENTACIÓN (Gestión en punto de venta

auditorías)
Proceso del Category
Análisis de
1 comportamiento del
mercado y
segmentación
Evaluación,
participación de
segmentos, tendencias
de mercado (Nielsen),
innovaciones, árbol de
decisión (Shopper
Insight)
Validación
interna
6 demás planogramas
- Verificar el surtido
- Controlar los días de
stock por referencia
- Verificar estrategia de
implantación
- Aseguramiento
participaciones por
segmento - marcas
2 Definición de 3 Aplicar la estrategia de la 4
surtido por cluster categoria a la
implantación
Determinar:
No. De módulos por cluster, no. Elaboración del
Validar con el negociador
máximo de ref por cluster planograma referente
de la categoría la
Top de mercado en función del “muestra”
estrategia a aplicar , cual
panorama Nal se vea reflejada en la Desarrollo de planograma
Cruzar vs. Cifras Internas –Definir implantación base sobre el cual se
surtido óptimo x cluster elaboraran los
planogramas a aplicar
Publicación y
Elaboración de los Actualización
7 verificación de
8 Semestral de
implantación en
referentes x cluster planogramas
tiendas y seguimiento a
región
resultados
Publicación en intranet Repetir el proceso
Semestralmente
Seguimiento de validando desempeño
resultados para verificar e con especial atención
comportamiento al referencial nuevo
Clusterización de tiendas

 Es la manera de agrupar las tiendas con

características similares (Cluster Premium,
Mejorado, Express, Clásico, Económico ó Básico)
 Se comenzó a implementar desde el 2012,
considerándose las siguientes variables:
 Ciudad / Cadena
 Nivel de Ingresos de la Zona de influencia
 Nivel de Competencia de la Zona de influencia
 Mix de compra de los clientes de la tienda
Clusterización PGC

CLUSTER TAMAÑO (Q) # DE CUERPOS

Super
Grande
> 520

Grande Entre 520 y 420

Intermedio Entre 420 y 320

Grande Entre 520 y 420

Intermedio Entre 420 y 320

Pequeño < 320

Clusterización PGC
CLUSTER ATRIBUTOS AGRUPACIÓN
Cundinamarca
Costa
Antioquia
Valle del Cauca
NSE Medio/Alto
Cauca
Risaralda
Boyacá
Región (P) Norte Santander NSE Bajo
Santander
Tolima Aguardiente, Ron, Leche
UHT, Pan, Panela, Café,
Huila Dulces Artesanales.
Meta

Premium Boutique
Tipo de Premium Alto (AA)
Conservas vegetales,
Especialidades de pescado
Producto Premium Medio (A)
Salsas, Galletas especiales
Vinos, Whisky, Pescados
(3) Jumbo/Metro Mariscos.

Boutique ( Cabercera/Cañaveral)
Belleza Extragrande Maquillaje facial, Maquillaje
ojos, Maquillaje uñas,
Específica Grande Maquillaje labios
(T4) Mediana
Ejemplo de un análisis de la categoría
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POR CATEGORIA EN PGC - 2013
6,000

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0,000

TOTAL COLOMBIA

Fuente: Nielsen
Árbol de decisión Condimentos – Rancho
TIPO VARIEDAD PRESENTACION MARCA

ABLANDA CURRY
CARNES ESTRAGON
ACHIOTE GUISOS/
AJO ANIS HOGAO
AZAFRAN LAUREL
CHAPETA
BICARBONATO MEZCLAS
CANELA NUEZ
SECOS
CEBOLLA ÑORAS
CILANTRO OREGANO
CLAVO PAPRIKA FRASCO
COLOR PIMENTON
COMINO PIMIENTA
COMPLETO SALSINA
CURCUMA TOMILLO
CONDIMENTOS MARCA

ADOBO DOY PACK

AJI
AJO
PASTAS
CEBOLLA
CILANTRO
PIMENTON FRASCO
Mercado de condimentos – Rancho
MERCADO DE CONDIMENTOS EN COLOMBIA
(2013)

CANAL VENTA AÑO 2013

(Millones)
VENTA AÑO 2013
TRADICIONAL $ 74.480 Part %.
(Millones)
SUPER CADENAS $ 37.893
Cencosud $ 4.948 13,1%
SUPER INDEPENDIENTES $ 18.293
MERCADO TOTAL $ 130.667
Análisis de Condimentos – Rancho
Comportamiento Mercado

Tenemos oportunidades para crecer en la categoría a los ritmos que lo hace el mercado, 9,9%, vs
Cencosud que presenta decrecimientos de -4,8% .
Marcas Condimentos
TOTAL COLOMBIA CENCOSUD COMPETENCIA CSD COLOMBIA*

PART % VAR % VAR % VAR DE VAR %

IMP VALOR VAR PART IMP VALOR PART % VAL
VAL YTD VAL YTD VALOR ULT PART ULT VAR % VAL VALOR ULT
YTD ACT YTD ACT YTD ACT YTD ACT
ACT ACT MES MES MES

EL REY CIA 48,7% 21,5 -3,9 -13,4 0,6 -10,7 EL REY CIA 33,6% 78,5% 15,8% 16,7

OTROS
FABRICANTES 38,5% 18,7 32,9 14,7 30,7 16,5 OTROS FABRICANTES 31,6% 81,3% 12,6% 8,7

QUALA 5,4% 9,0 -51,2 -49,9 -51,1 -47,6 FABRICANTES

SUPERMERCADOS 11,7% 99,7% 12,5% 7,2

NESTLE S.A 5,1% 17,0 5,2 1,7 8,9 9,2 QUALA 10,2% 91,0% 8,0% 2,3

TRIGUISAR S.A 1,7% 10,4 -22,9 -20,0 -17,3 -10,4 NESTLE S.A 4,7% 83,0% 3,1% -2,1

ALINOS LA GRANJA
PAISA 0,4% 4,2 10,5 -11,2 2,1 -9,6 PRODUCTOS MAC 3,3% 99,8% 33,6% 30,8

FABRICANTES
SUPERMERCADOS 0,2% 0,3 -97,3 -97,3 -97,0 -97,0 TRIGUISAR S.A 2,7% 89,6% -0,6% -6,4

ALINOS LA GRANJA
PRODUCTOS MAC 0,0% 0,2 -94,3 -95,5 -96,8 -97,4 PAISA 1,9% 95,8% 25,1% 13,4

DON SABOR NA NA -100,0 -100,0 -100,0 -100,0 DON SABOR 0,4% 100,0% 63,6% 66,9

El Rey: Claro decrecimiento de esta marca en nuestra cadena, mientras que esta presenta un buen comportamiento en el mercado.
Marcas Privadas: Representa el Rank numero 3 del mercado.
Quala: Presenta decrecimiento por la ausencia de la mayor parte de su portafolio en la marca Del Fogón, su posición en el Rank esta
apalancado por las marcas Sasoned y Don Gustico.
Marcas Condimentos
T. CONDIMENTOS
Surtido Mercado

•Resumen #SKU´s faltantes

por Marca en el Top 100.

• Del Top 20 del mercado, no contamos con 3 ref, la primera es marca Del Fogón (rank 10), y las otras dos son marca
propia (rank 16 y 19).
• Del Top 100 del mercado no tenemos 34 referencias de las cuales 13 son Marca Privada.
*Fuente Nielsen (mesa de trabajo cierre marzo 2014)*
Surtido

La propuesta de depuración realizada para el cambio del modelo de exhibición es la siguiente, y permitirá grandes
avances en dejar los protagonistas de la categoria hacer el trabajo de facilitar la venta.

*Parking, es el numero de facing disponibles en una categoría dependiendo del numero de modulos.*
Exhibición
$ $
Exhibición Actual Pastas Secos
15% 25%

Agroindustrial 5%

Don Magolo 14%

Montenoa 9%

Carmensita 12%
La Tablita 5%

Badia 12%
El Rey 44%

Mccormick 12%
Ascender 6%

Huerta 6%

El Rey 21%
El Rey 10%

Del Rio 5%

La Barraca
Pinzon 5%

Kiska 15%
Maggi 7%

17%
Bandejas
Doña Betty

Marca
Don Magolo 10%
Insualimentos 3%
Don canelón 4%

Don Gustico 2%
Maggi 2%
2%

Del Rio 17%

Sazoned 2%

Kiska 10%
Pinzon 20%
Chapetas
El Rey 22%
Rizzi 3%

60%

Gustiarroz 1%

Modulo 3 Modulo 2 Modulo 1

Pared o Cajas Pasillo Central

• En la parte superior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto.
• En la parte inferior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central
las marcas premium que generan un margen mas alto.
Exhibición
En la exhibición actual se muestra en la parte superior los frascos en bloque de marca, comenzando de derecha a izquierda con
los secos y finalizando con las pastas; y en la parte inferior las chapetas, también en bloques de marca, comenzando de derecha
a izquierda con las marcas premium y finalizando con las marcas económicas..
Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 1
•La categoría se exhibe en tres módulos y no
presenta atomización del referencial.
•En las chapetas tienen 7 marcas que representan
63 referencias; y en los frascos tienen 10 Marcas
que representan 43 referencias. En total en la
categoría cuentan con 106 referencias.
•A diferencia de nuestro surtido, ellos manejan
Marca Propia, que según el surtido del Mercado la
referencia numero uno de MP, esta ubicada en el
Rank 16.

Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 2
RANCHO
•La categoría se exhibe en dos módulos
compartiendo el espacio con la categoría Sal.
•En las chapetas tienen 7 marcas que representan
55 referencias; y en los frascos tienen 7 Marcas
que representan 50 referencias. En total en la
categoría cuentan con 105 referencias.
•Cuentan con una marca diferenciadora que es
Mix&mix ubicada en el Rank 263 del surtido del
mercado
•Las variedades que tiene la marca Mix&mix son:
-Finas hierbas con tomates secos.
-Tomates secos con sal marina.
-Crocante de especias.
-Mix al ajillo.
-Mix al estragón.
Exhibición Competencia
Exhibición Actual Competidor 3
• La categoría se exhibe en Rack´s,
para que las cajas estén a la venta al
publico.
• En total la categoría maneja 34
referencias con 22 variedades.
• Cuentan con dos marcas
diferenciadoras que son OLDE
THOMPSON ubicada en el Rank 121 del
surtido del mercado, y MRS DASH que
no registra comportamiento en el
surtido del mercado.
Propuesta de exhibición
$ $

Del Rio 10%

Don Gustico 2%

Pinzon 10%
Don Magolo

El Rey 20%

Kiska 10%
Maggi 5%
Chapetas
10%
40% Badia 33% Grm

Mccormick 13%
Carmensita 9%

Huerta 5%

La Barraca
El Rey 9%

Kiska 9%
Badia 41%

14%
Pastas
Bandejas Condimentadas
60%

Grm

Modulo 3 Modulo 2 Modulo 1

Pared o Cajas Pasillo Central

• En la parte inferior se ubican los frascos, partiendo del pasillo central se ubican las marcas premium y que generan un margen mas alto.
• En la parte superior se ubican las referencias en presentación de chapeta, al igual que los frascos, también se ubican en orden partiendo del pasillo central
las marcas premium que generan un margen mas alto.
 RANCHO
Observaciones y recomendaciones
Gestión del Macro Lay Out

• Porción del plano general de las tiendas

• Se ve por sector la disposición de cada categoría, y la cantidad de

cuerpos que ocupan

• Una categoría es un conjunto de productos que pertenecen a una

misma familia

• Permite diagramar las categorías de acuerdo a su importancia,

categorías que se complementan, adyacencias, etc.
Gestión del Macro Lay Out
Gestión del Macro Lay Out – Renhtabilidad x m2
Paso 01 Paso 02
Levantamiento Evaluación

Paso 04
Paso 03
Propuestas
Análisis y Gaps
Gestión del Surtido

• Es el conjunto de productos que conforman nuestra propuesta comercial

• Se agrupan en diferentes categorías según su uso

• A su vez, las categorías se dividen en segmentos y/o subsegmentos, con el

objetivo de analizar y gestionar de manera más precisa los productos con
diferentes atributos identificados en el árbol de decisión del cliente (pe.
Gaseosa Light/gaseosa regular, detergente líquido/detergente polvo,
Shampoo anti caspa/Shampoo Cosmético, etc)
Gestión del Surtido

Asimismo, los artículos también cumplen diferentes funciones:

• Generador de Tráfico: atraen al consumidor a la tienda
• Generador de Transacciones; aumenta el número y monto de las
transacciones
• Generador de Utilidad: mejora el margen bruto de la categoría
• Generador de Caja: aumenta el flujo de caja de la categoría
• Protector de Territorio: defiende la participación de mercado
• Generador de Sensación: genera sentido de urgencia o necesidad
• Generador de Imagen: refuerza la imagen del retail ante el consumidor
 Gestión de exhibiciones - Planogramas

Segmentos

Marcas
Lineamiento de Exhibición

% Espacio

Planograma

Asignación de espacio
en función a
participación en venta y
Aprobado por Comercial
margen, negociación y
apuestas Comerciales.
 Gestión de exhibiciones - Metodología

Análisis de Exhibición:
 Gestión de exhibiciones - Metodología

Planograma Sugerido:
 Gestión de exhibiciones - Metodología

Implementación y Seguimiento:

Planograma Sugerido: Planograma Tienda:

Contenido

 Diferencias Comunes con el fabricante.

Árbol de decisión café visto desde el proveedor RANCHO
Árbol de decisión Café visto desde la cadena Cencosud RANCHO

TIPO SUB-TIPO VARIEDAD MARCA PRESENTACION

REGULAR
CAFEINADO

MOLIDO DESCAFEINADO

SABORIZADO
PREMIUM

TOSTADO
GRANO
NATURAL

GRAMAJE
CAFE
CAFEINADO GRANULADO / PRECIO
MARCA
LIOFILIZADO
DESCAFEINADO
SOLUBLE POLVO
SABORIZADO

MEZCLAS

POD´S SABOR

LITE
MODIFICADORES
REGULAR
Planograma Sugerido Proveedor

Exhibición Sugerida por un proveedor.

 Exhibición competencia ajustada a sugerencia del proveedor

Exhibición Actual - Bloques de Marca(4 MODULOS).

Otras Rica Americana Exhibición M.P Participación 28% Ranchera Pietran Zenu
Marcas

Surtido Marcas Referencial Diferencial Segmento Referencial

Fabricantes Marca Propia
PORCHI(29) ESPECIALIDADES 12
ZENU 36 SALCHICHAS 9 Marca Segmento Fabricante
PORCHI 29 JAMONES 6 CARULLA COMBOS EXITO
RICA RONDO 12 CHORIZOS 2
MORTADELAS 4
CHORIZOS EXITO
CARULLA (10)
CARULLA 10 SALCHICHAS 2 HAMBURGUESAS EXITO
PIETRAN 8 COMBOS 1
JAMONES EXITO
CHORIZOS 1
RANCHERA 7 HAMBURGUESAS 1 DAN
LORENZANO 5 MORTADELAS
JAMONES 1 EXITO
AMERICANA 3 ZENU ESPECIALIDADES 1
SALCHICHAS 1 SALCHICHAS EXITO
MONTEFRIO 2 SALCHICHONES 1 PORCHI CHORIZOS EXITO
ABERDEEN 1 ABERDEEN CHORIZOS 1
ESPECIALIDADES EXITO
CASA BLANCA ESPECIALIDADES 1
CASA BLANCA 1 LORENZANO CHORIZOS 1 JAMONES EXITO
11 Marcas 114 Total general 45 SALCHICHAS EXITO
CARNES FRIAS PARA LA CADENA

Especialidad20 Hamburguesa4% Chorizos7 Salchichas 32% Jamones 26%

Mortadela4 Combos Salchichones 7%
% % %

PASILLO CENTRAL PARED O CAJAS

Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –
Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.
CARNES FRIAS PARA LA CADENA

Especialidad20 Hamburguesa4% Chorizos7 Salchichas 32% Jamones 26% Mortadela4 Combos Salchichones 7%
% % %

PASILLO CENTRAL PARED O CAJAS

Carnes Frías; Exhibición por segmentos en forma vertical, secuencia de acuerdo al sentido de circulación : Especialidades –
Hamburguesas – Chorizos – Salchichas – Jamones – Mortadelas – Combos – Salchichones.
CARNES FRIAS PARA LA CADENA

(20%)

Relaciono Portafolio
Siguiente Diapositiva

PASILLO CENTRAL PARED O CAJAS

Segmento Especialidades (20%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Especialidades
Charcutería - Don Quijote – Deli pavo – Zenu (Curados) – Ranchera – Zenu (Carnes Asados) – Casa Blanca - Rica –
Colanta – Monte frio – Dan .
CARNES FRIAS PARA LA CADENA

(32%)

PASILLO CENTRAL PARED O CAJAS

Segmento Salchichas (32%); secuencia de acuerdo al sentido de circulación, Orden de las Marcas : Pietran – Ranchera -
JBO – Zenu – Casa Blanca - Rica – Dan – Monte frio – Máxima.
Planograma Sugerido Proveedor

• El desarrollo de estrategias que rentabilicen los lineales, son vitales para el éxito del
negocio, Ejemplo de cremas dentales.

56
Contenido

 Trabajo Colaborativo
Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo
Entrevistas con Jefes de Categoría,
Operaciones y comerciales para
aclarar roles de categorías o
segmentos para la cadena.
Revisar políticas de implantación
o exhibición de la cadena para
ajustar las sugerencias de
esquemas o planometrias.
Tener en cuenta la relevancia que
la cadena le da a la marca propia
y si son los mismos fabricantes o
no.
Definición de la gestión por surtido, variables a
considerar y temas específicos por categoría
1. Análisis de datos Internos
2. Análisis de Datos del Mercado – CCR
3. Información específica de Shopper y su
ticket promedio.
4. Metros lineales o cuerpos disponibles
promedio por cluster que tiene la cadena.
5. Información internacional de competidores
relevantes y/o especialistas.
Tener en cuenta la forma como clusteriza la
cadena y elaborara un plan de trabajo para el
desarrollo conjunto de la categoria.
Tips a tener en cuenta para el Category Colaborativo

MARKETING Y/O
GERENCIAS DE MARCA DEL VENTAS DEL PROVEEDOR
PROVEEDOR

PUNTOS DE VENTA Y
CATEGORY PROVVEDOR.
AUDITORIAS RETAIL-
CATEGORY RETAIL
PROVEEDOR
Desarrollo de conceptos

9. DESARROLLO DE CONCEPTOS
CAFE

 Lograr ser la cadena destino para la categoría de café

 Aumentar el consumo y valor de la categoría
 Implementación de un proyecto de visibilidad como diferenciador para cada
segmento de la categoría
 Mejor surtido del país con marcas locales e importados exclusivos
 Alianza con toma café para el desarrollo de la categoría, 3 dinámicas en el año
compuestas por comunicación, un premio anspiracional acompañado de catas y
educación al consumidor sobre nuevas formas de consumir café como las capsulas y
los pods
Contenido

 Cencosud Global y Colombia.

 Como vemos y hacemos el Categ un Retail.

 Regionalizar
Que es Regionalismo

 Adaptar la oferta de surtido a la Región o país, Ejemplo Colombia 7

regiones de surtido.

 Que la adaptación se dé sin afectar el ADN de la propuesta de negocio.

 Combinar ejecutivos clave, que traen el ADN de la marca y las

directrices del negocio, con los locales, que aportan conocimiento del
mercado. Caso Éxito.

 Revisar costumbres y aspectos clave de importancia para la

idiosincrasia de la región y acompañar en sus principales tradiciones
Culturales.

 Adecuación de la logística y alcances de cada proveedor categoría.

Que es Regionalismo

• Llegamos a la Argentina …..

• Las comparsas Kamar del Club Sirio Libanés, Marí-Marí del club
Central Entrerriano y Papelitos del Club Juventud Unida ultiman
detalles, nada falta, corsódromo de la ciudad encenderá sus
luces y la magia del carnaval te hará emocionar, te hará bailar,
cantar y soñar.
 Que es Regionalismo

• Los invitamos a moverse al ritmo de Colombia……

• Son grupos tradicionales de Carnaval con un motivo de
inspiración que identifica a los disfraces de las personas que
participan.
• Van acompañados de una agrupación musical y llevan
coreografía. Son comparsas que se inspiran en tradiciones
locales. Por lo general retoman los disfraces o hechos
populares de tradición en el Carnaval de Barranquilla.
Que es Regionalismo

Brasil es
reconocido por
su carnaval de Rio, su
belleza femenina y los
colores de las
comparsas.
Fiestas y bailes se
celebran en Brasil, al
arrancar el Carnaval.
El Rey Momo convoca
a los brasileños a
festejar en clima de
paz
Que es Regionalismo
MUCHAS GRACIAS
Andrés Restrepo Patiño
Twitter: @A_restrepo_P