CAPITULO 10
PROGRAMAS DE PUBLICIDAD
Come se estudio en los capitulos anteriores, la gerencia de marketing
productos y servicios a
miientos para hacer que estén disponibles répidamente. Sin embargo, los gerentes también debe
elaborar los programas necesarios para presentar la informacién de la organizacién y sus productos a
los mercados objetivo, Las comunicaciones efectivas de marketing son esenciales silos clientes poten.
Giales Son conscientes de las ofertas de la firma y estan motivados para comprar sus productos. La
informacion de marketing se puede comunicar por medio de fuentes personales: la fuerza de ventas y
fos distibuidores de la empresa, 0 a través de fuentes impersonales, basicamente como la publicidad y
Ta promocion de ventas.
se encarga del desarrollo de
‘opiados pata mercados objetivo, con un precio adecuado, y de los proced
Promocién de ventas
La promocion de ventas es un aspecto cada vez mas importante del marketing, ¢ incluye actividades
{COMG cupones, muestras gratis, empaques multiples, ransacciones sin centavos, etc. Las promociones
de venias, que se veran en el capitulo 11, son acciones a corto plazo disefiadas para obtener respuesta
inmediata de consumidores, mayoristas o minoristas. Cuando la gerencia oftece alguna forma de pro-
MociOn de Ventas a mayoristas o minoristas, se espera como resultado que el producto sea impulsado
hacia el consumidor. Por ejemplo, supongamos que Tillotson, fabricante de guantes quird
jaumentar Su participacién de mercado y offece un 10% de descuento en los guantes vendidos a
Empresas de suministros médicos que venden el producto a hospitales, La meta de la promocién de
‘enias eS atfaera las empresas de suministros médicos bien sea para que cambien de otros fabricantes
por lo menos, lograr que compren mas
q
parte del ahorro al hospital, esto hard que los guantes de
como Johnson & Johnson y Maxxin Medical hacia Tillotson
3 esta Gllimayliego impulsar la marca Tillotson entre los hospitales porque el margen es mayor. Si
Fepresentante de suminisros médicos traslada p
Tillotson sean Ms atractivos que los de la competencia. EI mismo proceso se mantiene para los otros
Tnetcados de Consumo masivo. Si un almacén de abarrotes logra un margen adicional de un 1 0 2% en
tina marea én particular, mediante una promocién de ventas, es probable que el tendero organice una
venta dle la mart. para conseguir consumidores que la compren, 0 que le dé mas o mejor espacio en
fos estantes al producto, y asf sucesivamente
Publici¢ iBesarrollo de
& los procedi
& productos a
Bentes poten.
productos. La
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Bpublicidady
© actividades
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para los otros
un 6 2% en
or espacio en
CAPITULO 10: PROGRAMAS DE PUBLICIOAY
253
Estas acciones logran una respuesta rapida, pero pueden tener sus desventajas. Aumentan la sensibi
lidad ante el precio entre los consumidores al igual que entre los comerciantes (minoristas y mayors.
tas). Ademds, la promocién de ventas dirigida a estos dos sectores puede hacer que compren en
Brandes cantidades cuando la marca esta en venta y simplemente que tengan un inventario elevado de
a misma durante tres 0 cuatro meses. Asi, el nivel general de ventas no cambia; slo se modifica
cuando se vende el producto. La parte del presupuesto de promocién que se asigna a las actividades
de promocién de ventas ha aumentado en relacién con el presupuesto destinado para publicidad. A
comienzos de los aftos ochenta, cerca de! 65% del presupuesto de promocién se distribuyo entre
actividades de promocién de ventas, porcentaje que aument6 a un 73.4% en 1994
Publicidad
Las actividades de promocién de ventas pueden inducir al ensayo pero aumentan muy poco la lealtad
de marca a largo plazo. Algunas empresas, como Procter and Gamble, han decidido invertir mas en
estrategias de publicidad. L. Ross Love, vicepresidente mundial de publicidad de P&G, afirmo que, en el
futuro, las agencias de publicidad podrian esperar mayores presupuestos. Love cree que la publicidad
€5 un depésito en el banco del brand equity, mientras que la promocién de ventas es un retiro?. Las
agencias de publicidad pueden utilizarse para asociar la marca con percepciones mas fuertes y posit
vas de la calidad de la misma, lo cual conduciré a un aumento en el brand equity. La publicidad que
comunica un mensaje Unico y positivo puede diferenciar la marca de otras ofertas en Competencia y
ayudar a aislarla de la competencia de precios
Entre las diferentes actividades de promocién, claramente la publicidad es la mas visible. De hecho,
muchos consumidores tienden a igualar los términos publicidad y marketing, Esto se explica, en parte,
or la gran cantidad de dinero que se invierte en publicidad; por ejemplo, en 1993, se consideré que
Ss inversiones por este rubro en Estados Unidos superaron la cifra de US$ 145 millardos (US$145.000
millones). Algunas empresas exceden la cantidad de mil millones de dolares (US$1,000 millones) al
afo. Los gastos de Procter & Gamble en 1993 fueron de US$2.4 miles de millones; otras empresas que
fevierten una cifra aun mayor son Philip Moris (1.8), General Motors (1.59), Sears (1.3) y Pepsicola
1.0)" Infortunadamente, en ocasiones esta preocupacion por la publicidad conduce a atribuirle un
Aivel de efectividad que puede exceder en mucho al que en realidad se alcanza.
Cada tipo de programa de comunicacién tiene caracteristicas inicas y los gerentes deben conside
sarlas paralelamente con los efectos que esperan alcanzar con cada programa. En este capitulo se
estudia la publicidad y en los posteriores se trataran el marketing directo, la promocién de ventas y la
enta personal, que son métodos de comunicacién con los clientes.
2A Shimp, Mark nications: Manag
nd Promotions, 4 ed, HB)/Dryden, Forth Wort
hn, Love: EDLP Eau tment’, Brandvcek, Nov. 16,1991, p. 2
n Boulding, Eunkyu Lee, and Richard Stalin, "Mastering the Mix: Do Advertsing. Promotion, and Sales Force A
Differentiation?” Jou of Marketing Research, May 1994, pp. 159.1 ‘254. PARTE TRES: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING
aN E RANA ON Reta eeu
aren yy
Las decisiones con respecto al mensaje publicitario (qué dice y cémo lo dice) y los medios (dénde se
enta el mensaje y cusntas veces) son aspectos fundarnentales en los programas de publicidad, Por
fo general, estas decisiones requieren destrezas técnicas y creativas altamente especializadas como:
I Desarrollar ideas creativas para el texto
I Producir artes y
WH Someter a prueba el texto para identiticar las reacciones dé los consumidores
Comprar el tiempo en los medios de comunicacion
I Investigar la audiencia o los habitos de los lectores y los televidentes
ografias creativos
Organizaciones publicitarias
La ejecucion de las tareas de publicidad implica tres alternativas basicas. Una opcién es que una
‘empresa cuente con su propio departamento de publicidad; pero, a menos que tenga un gran volumen
de publicidad, es probable que cualquier beneficio de una agencia propia no reflejara la inversion.
Otra alternativa es contratar una agencia de publicidad. Por lo general, las agencias de publicidad
yentos. EI departamento creativo es responsa:
prestan servicios completos a través de cuatro depar
ble del disefio del mensaje y su estilo de ejecucion para equilibrar los objetivos y estrategias del anun:
ciante. El departamento de medios se encarga de seleccionar los diferentes medios de comunicacién
que transmiticin los mensajes de publi
por ejemplo, televisidn, radio, publicidad exterior, directa, etc
cidad. El departamento de investigacion dirige estudios como aquellos que se refieren a las preferen-
clas de compra y los habitos del mercado objetivo del anunciante, y realiza pruebas del impacto de los
anuncios elaborados por el personal de servicios creativos. La gerencia de cuenta es responsable de
interactuar con los clientes de la agencia. Se debe garantizar que sta satisfaga todos los objetivos de
atar con una agencia de publicidad son el acceso a los
los clientes. Dos razones importantes para cont
‘especialistas en el érea con conocimientos en técnicas publicitarias actuales y efectivas, su capacidad
de negociacién con los medios
Por tradicin, las agencias de publicidad han cobrado a sus clientes el 15% del valor bruto de la
‘cuenta, Si un anuncio cuesta USS85.000 por publicarlo en una revista, la agencia factura al cliente
US$100.000, asi descuenta su 15% de comision (US$15,000) y envia los restantes US$85.000 a la
revista, Como podria esperarse, esta norma del 15% ha sido fuente de controversia entre las agencias
andes". Las agencias y los clientes han ensayado diferentes
nla actualidad, sdlo el 14% de los clientes paga la comisi6r
sistemas alternativos de compensacion.
estandar del 15
La tercera alternativa es comprar los servicios de publicidad a especialistas a quienes, en ocasiones, se
les denomina como "agencias boutique’. Con este método, el anunciante puede contratar a una agencia
‘George Donahe, "evaluating Advertsing Services: Pat If; Marketing Communications, Api 1982p. 61
Herbert Zeliner, "Sounding Board Cents, Admen Spl on Compensation’, Advertsing Age, May 18, 1961, pp. 63.76
Say Adieu to 139% But Loner Rates Aine, Kehr, Adhertsng Age, May 15,1995, p. 1s Cohen, "Big Profit, Risks with
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que se especializa en servicios creativos para elaborar el mensaje y luego contratar a otra p:
programar y comprar los medios de comunicacién, y asi sucesivamente. Varias firmas inde
tes, cada una especializada en una ta
a, realizan las diferentes funciones de publicidad. Este méto
do puede ser apropiado a nivel de costos porque solamente se contratan los servicios cuando son
En los afios setenta, se presents un giro importante hacia la utilizacién de agencias propias y de
boutiques; en la actualidad, la tendencia se dirige hacia las agencias que ofrecen todos los servicios, en
especial entre los grandes anunciantes. Por tradicién, Procter and Gamble ha comprado todos los
medios a través de un equipo propio y reducido dentro de la empresa, en Estados Unidos. En el Reino
Unido, la misma empresa ha elegido a dos grandes agencias, Saatchi & Saatchi y a Leo Burnett, para
™manejar sus transacciones con los medios de comunicacién’
Las decisiones sobre el mensaje y los medios son mas efectivas cuando las agencias de publicidad,
os especialistas y los departamentos correspondientes dentro de la empresa tienen alguna orientacion
Como se espera que el programa de publicidad contribuya a la estrategia de marketing y cémo se
relaciona con otros programas.
Cuil nivel de gastos en publicidad es consistente con el plan de distribucién de la mezcla de
producto de la firma y con la rentabilidad del producto.
Resulta evidente que en publicidad es necesario contar con objetivos definidos para orientar las deci
siones del mensaje publicitario y los medios por los cuales se transmitira. Los gerentes responsables de
2 planeacién y elaboracién del plan de marketing deberan desarrollar estos objetivos.
Responsabilidad de los programas de publicidad
as organizaciones difieren en cuanto a la respuesta sobre quién deber’ ser el coordinador 0 el punto
contacto con la agencia o con otros especialistas en f
ublicidad. Debido a que el objetivo primario
de este capitulo es brindar perspectivas y procedimie
tos para dirigir los programas de publicidad (y no
para desarrollar los elementos creativos y técnicos de los anuncios publicitarios), es importante identi:
ficar, brevemente, las posiciones de marketing ¥ los enfoques organizacionales con que cuenta la
gerencia de publicidad.
Con frecuencia, el cargo de
erente o director de publicidad existe en firmas que estén organizadas
obre una base funcional. En empresas con cardcter industrial, este ej
gerente de ventas porque
tivo puede reportarse an
a menudo, la publicidad es una parte pequefia del esfuerzo de marketing
su papel primario es el de apoyar la funcién de ventas. En otros casos, el gerente de publicidad
eportard ante un gerente senior de marketing.
En las empresas organizadas con base en el producto, es el gerente de producto o de marca quien
visa la publicidad. Cuando hay una gran cantidad de produictos de una firma, estos gerentes suelen
fener una enorme responsabilidad en c
into al analisis de mercado, la planeacién a corto plazo y la
pordinacién con las demas funciones (como en el caso de ventas e investigacién de mercados).
re Beale, "PSG Makes Mecha Waves’, Marketing. Ap. 21,1994, p. 14 256
TRES: ESTRATEGIAS ¥ PROGRAMAS DE MARKETING
algunas irmas, como Procter and Gamble, existe un nivel ‘administrativo adicional -se le conoce como
Freres Catesoria~ que se encuentra por encima ve Ion Berentes de marca. Esta estructura esta
ada para mejorar y coordinar los esfuerzos entre lee Brupos de las categorias de producto
nein a 8 BeFentes ce publicidad y los gerentes de eager ae trabajan en estrecha relacién con
cor ejecting Petits, su papel en la gerencia de pubhcnars suele ser compartido con el
etector fecutivo de marketing el gerente dels share Existen dos razones del porqué la alta
Foremas puede involucrase en estos programas en lugar ve ddelegar toda la responsabilidad a los
saminen Ge nivel medio. La primera, es que los gerentes ue Publicidad pertenecen al nivel de personal
rene nO) 20 Son dectamente responsables de las wear las utidades, aunque tienen expe:
mares cena, Ceci6n del mensaje y fos medlios. La segundos ue los gerentes de producto o de
Oe on aren fener responsabilidad en las ventas o las wanes Pero, con frecuencia, buscan
5.er el presupuesto de publicidad, en especial sen bonsables por el volumen de ventas y no por
€1.de la rentabilidad. No obstante, esta situacion son ‘de una empresa a otra: Por ejemplo, Procter x
Gamble tiene 90 marcas y relaciones con 16 ayerur de publicidad, En 1987, la empresa eliming Ia
mayor eta esent® de publicidad para la mayora de sus wr fen un intento por coordinar con
1989, Peas Nidad las actividades de las marcas que se encom ‘aban dentro de la misma categoria, En
1289, PRG restableci6 dicha posicion porque decccaree ue las marcas con gerente de publicidad
manta melotes resultados que las que carectan de él freee empresa, los gerentes de marca suelen
Dad ayaa Ontacto estrecho con las agencias de publicidad mientras que los gerentes de public.
ad ayudan a establecer la estrategia de la lines e Producto y aprueban toda la publicidad y ee
promocione:
Fr consecuencia, para controlar la asignacién de recursos de acuerdo con los objetivos de produc
meitaca 2 Serencia debe tomar las decisiones importance se Fespecto a los gastos en publicidad,
perc’ creativa o planes para la pauta publicitaris (con a respaldo técnico de los especialstas del
Personal de publicidad)
Elementos del programa de publicidad
Gomo se sugirié en la seccion anterior la elaboracién del mensaje y la programacion en los medios no
200 10s Gnicos elementos de los programas de publiaisr De hecho, como lo indica la figura 10.1
Existen varias decisiones relacionadas con la direccign dey Programa de publicidad. Aunque las agen
Vlas declege ecalistas del ea se haan involucrados en foie instancia con el disefio del mensaje
¥ las decisiones sobre los medios los gerentes de marketing dela firma hacen que la publicidad cea os
elemento involucrado de alguna manera en ean aso del proceso,
paces el andlss de la stuacion y la estrategia de srarketing, estos erentes dela empresa son respon,
a Pisa estructura ests
bs de product
= compare con e
Bde porous la aa
Pepnraiad s
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ps objeivos de pro
® gastos en publicidad
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aR
i6n en los medios no
Ho indica la figura 10-1
icidad. Aunque las agen-
on el disefio del mensaje
;que la publicidad sea un
9 el mensaje y tomar las
mepuesto, Adiconalment,
rertes debersn evaluare
Paiguno de ss elementos,
CAPITULO 10: PROGRAMAS DE PUBLICIDA:
Na
eT
‘ Presupuesto provisional |
¥,
rronerernonma
Programacion de los medios
de comunicacion
Desarato J
FIGURA 10-1
rentos
08 de un ee
grama de ete
eae eat tales)
n dos razones basicas para establecer los objetivos de los
los objetivos pueden servir como guia para el
fosmedios.L
programas de publicidad. La primera, es
desarrollo del mensaje y
a segunda, es que los objetivos de public
Pefio del programa de publicidad. A menos que los a
fesfuerzo de publicidad, no hal
la toma de decisiones sobre
lad sirven como estindares para evaluar el desem
ferentes hayan definido lo que se espera lograr con
bra ningiin mecanismo adecuado para evaluat los resultados
Jerarquia de efectos
2 estrategias de public.
lad pueden servir para muchas funciones. Se pueden util
dirlos y/o recordarles sobre el producto". Los prograrn
a los consumidores desde el punto en don
el ensayo y la compra repetida. Un marco de rel
os. Existen diversos marcos de referencia sobre el
lizar para informar a
12s de publicidad estan
ide no son conscientes de la marca
rencia que resalta estas etapas es la jerarquia de
| particular. EI modelo AIDA, que se basa en los
Webb Young, Whats Atverising, What Does DoF, Adhering Age No. 21,1873, p13 258 PARTE TRES:ESTRATEGIAS ¥ PROGRAMAS DE MARKETING
oes
EFECTOS DE LAS COMUNICACIONES SOBRE DIFERENTES ETAPAS DE LA RESPUESTA
ETAPAS EFECTOS ESPECIFICOS
Exposicion al mensaje
Mensaje de recordacién
Conciencia del producto
4 Conocimiento de los atributes y usos del producto
2. Etapa afectiva Disposicion para buscar mas informacion
Interés en los atributos del producto
Evaluacion favorable del producto o la marca
1. Etapa cognoscitiva
3. Etapa de comportamiento Ensayo del producto
Compra del producto
aspectos de atencidn-interés-deseo-accion, se present6 por primera vez en los afios veinte!?, Dos mar
os de referencia que se introdujeron en los afios sesenta fueron el modelo de la jerarquia de efectos
(conciencia-conocimiento-agrado-preferencia-conviccién-compra)” y el modelo de adopcién de inno-
| vacién (conciencia-interés-evaluacion-ensayo-adopci6n)"*, Estos modelos son muy similares. Un acuer:
do generalmente aceptado (véase tabla 10-1) clasifica los diferentes efectos en tres niveles.
| 1. Respuestas cognoscitivas: aquellas que indican que se ha recibido el mensaje
2. Respuestas afectivas: las que indican el desarrollo de actitudes (agrado/desagrado) hacia el produc-
| | too la empresa
| | 3. Respuestas de comportamiento: acciones reales que emprenden los miembros de la audiencia
La figura 10-2 esti adaptada de un modelo de jerarquia de efectos mas recientes'*. En este modelo, el
cconsumidor pasa de ser inconsciente de la marca a formarse expectativas sobre ella y luego a ensayar:
la. El ensayo refuerza las creencias acerca de la marca o de la imagen de ésta.o de la empresa. Las
creencias llevan a reforzar la actitud mientras que la imagen permite un reforzamiento del brand equity.
La actitud y el brand equity conducen a la lealtad de marca
Claro esté que, a largo plazo, las empresas no invertiran dinero en publicidad a menos que esperen
que esos gastos les ayuden a alcanzar sus objetivos de ventas, participacién de mercado y rentabilidad.
Sin embargo, por lo general ventas y rentabilidad son objetivos inapropiados para los programas de
publicidad por varias razones. La primera, es que las ventas, por lo comin, responden lentamente ala
marketit
.K strong “The Psychology of Seling, McGraw-Hill New York, 1925, p. 8
obet |. Lavidge and Gary A. Steney,"A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness" Joumal of Marketing,
Everett Rogers “Diflsion of Innovations’, Free Pres, New York, 1962, pp. 786. ia
"chimp. toe ct A
a
-
—
Set Dos mar-
puta de efectos
Sopcion de inno-
Bares. Un acuer
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hacia el produc:
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reste modelo, |
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"journal of Marketi
CAPITULO 10; PROGRAMAS DEPUBLCIDAD 25%
— a
Modelo jerarquico [——> | Lealtad de mares:
Spear =rreas|
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pee |.__—__»> eee
Desconocimiento
publicidad, Esto resulta bastante cierto en los productos que no se compran con frecuencia, pero
también lo es para aquellos que se adquieren a menudo, porque la mayoria de los anuncios comercia-
les deben ser vistos mas de una vez antes que el consumidor reciba el mensaje y acttie de conform:
dad. En la segunda, factores del entormo y acciones competitivas suelen influir en las ventas y la
participacin de mercado. Un mensaje publicitario puede ser muy efectivo para comunicar un benefi
fo particular de producto respecto de un automévil, pero si aumentan las tasas de interés 0 los indices
e desempleo, las ventas de la industria y de la empresa pueden descender a pesar del esfuerzo en
publicidad.
Por ejemplo, Nissan introdujo su automsvil Infinity de lujo con una campatia de US$60 millones;
Ios objetivos publictarios eran crear altos niveles de conciencia e interés entre los clientes potenciales
for un sedn deportivo de lujo. Todas las medidas de Nissan sobre conciencia, identificacion de marca
W los resultados de las visitas alas salas de exhibicin indicaron que se habian alcanzado estos objeti
wos. Sin embargo, en lugar de las ventas mensuales de 2500 unidades proyectadas en el plan de
marketing, solamente se vendieron 1700 automéviles durante los dos primeros meses. Analstas indica
fon que esto sucedié debido a que Toyota habia sacado al mercado su sedan deportivo de lujo Lexus,
Idos meses antes del Infinit, y que Nissan habia subestimado la competencia de otras empresas de
Butoméviles de lujo como BMW, Mercedes y Volvo!
Renneth R Sheets, “fnites Art of Pacific Persuasion, U.S. News & World Report, Now 13, 1989, p. 67; y Bradley A. Stet,
Reser ifni Gets OF oa Sow Star Wall Stet Journal Jan. 8, 1990, p. Bo. 260 PARTE TRES: ESTRATEGIAS V PROGRAMAS DE MARKETING
ido aportan muy poca direccién
Adicionalmente, los objetivos de ventas y participacin de mercas
para el desarollo de mensajes y la seleccién de los medios: ta motivacion de una ‘accién (como una
Fompra) es s6lo uno de los posibles efectos de los programas de comunicasién,
PP go, lo que la publicidad puede hacer es ayudar a implementar la estrategia de marketing
para un producto 0 servicio. Es deci los gerentes pueden establecer objtives de publicidad para guiar
Jigs de comunicacién, permitirla evaluacién del desempero del progra
ro de la estrategia de marketing.
la selecci6n de mensajes y med
ma y hacer una contribucion especifica al logt
Tipos de objetivos publicitarios
\duir un enunciado preciso de los objetivos de comunicacion
‘cuando. El quién se relaciona con la audiencia o el mercado
wna con el efecto que se desea lograr: conciencia,
Los objetivos de la publicidad deben in
generalmente aceptados: quién, qué ¥
objetivo al que se dirige el mensaje. El qué se relacior
ooieno de acid, recordacion, et. El cundo se relaciona con el periodo durante e cual se debera
care tive. Por ejemplo, los objetvos publictarios para el lanzamiento de un nuevo producto
srdian determinarse primero como: Al cabo de tes meses del lanzamiento del producto, espero
¥o del mercado objetivo sea consciente del producto.
“ad deben ser, en primer lugar, realistas; hasta donde sea
janera que puedan medirse y, posteriormente,
ngrama de publicidad logra el
que el 7:
Para ser titles, os objetivos de publicd
posible, deben expresarse en terminos cuantitativos de m
ear. Siel objetivo noes medkble, no hay manera de evaluar se! PrO
objetivo enunciado.
ros publica sven como fundamento para postrioresdecisiones d& publicidad. Por
consgurente lov objetivos de publicidad deberin disease antes de tomar decane: vet en
cPpregrama, como el ipo de mensaje y el stio|en donde se colocar. is principales razones del
Srgue os objetivo de publicidad debersn preceder # otras decsiones del programa incluyen”
‘a Los objetivos de publicidad rflejan el consenso de la gerencia en relacién con lo que la publicidad
deber’ hacer por la marca
tn atablecer ls objetivos ayuda a determinate presupuesto de pub
In Los objetivos sven como estandar frente al cual se pueden comp
licidad
arar los resultados
bjetivo durante una campafa, aunque esto puede ser muy el y
re generalmente més cil para implementar un tipo particular de
Estrategia de marketing. Por ejemplo, para el mismo producto, pueden haber diferentes objetivos de
publicidad para dsintos grupos de clientes. Obtener ef ensive ide un producto o de una marca en
vila puede sere objetivo de quienes no son usuarios y/o de ules ingresan por primera vez al
Parijs Para ls usuarios actuales, el objetivo puede ser obtener prefefens a» lealtad para el produc
ici Fea. Adomis, ol objetivo de la promocion poda ser estimula a demanda para una clase
we mpleta de producto (por ejemplo, méquinas de afetarelecticas) © peta CE marca en particular
for ejemplo, las maquinas de afeitareléctrcas Braun). En consecvenet emplea més de un
dinero, es importante tener certeza de que ls diferentes objetvos son compatibles con la estrategia
Es posible lograr més de un ob
costoso. Mas atin, cada objetivo
de marketing.
“Chae. Pai and Chas Fae, Advertsing A Deion Making Approach, Orson Pes inside, Mh, 1988.
Aut
identi
Con fr poca direcciéon
n (como una
ga de marketing
xd para guiar
del progra
id= comunicacion
‘el mercado
flower: conciencia,
ie cual se deberd
ipuevo producto
‘esperamos
hasta donde sea
posteriormente,
publicidad logra e!
iS= publicidad. Por
especificas en
Beipales razones de!
a fincluyen’
Bis quel publicidad
psd:
bee ser muy dificil y
Em tipo particular de
Eerentes objetivos de
Bo de una marca en
En por primera vez al
gaitad para ol produc-
manda para una clase
g marca en particular
fe emplea mas de un
Bbles con laestrategia
psd, 1988.
CAPITULO 10: PROGRAMAS DE PUBLCIDA\
261
Aunque no se considera como estandar una tipologia tinica de objetivos publicitarios, se pueden
identiicar ocho tipos basicos', los cuales incluyen:
1. Hacer conocer el producto
2. Servir como recordatorio de uso para los compradores
3. Cambiar la actitud acerca del uso de la forma del producto
4. Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de marca
5, Cambiar las creencias acerca de las marcas
6. Reforzar las actitudes
7. Construir las imagenes corporativa y de la linea de producto
8 Obtener una respuesta directa
HACER CONOCER EL PRODUCTO
Con frecuencia, el objetivo primario de la publicidad es simplemente generar 0 aumentar el conoci
miento de un nombre de marca, un concepto de producto o de la informacion acerca de donde o
cémo comprar un producto, Este puede ser un objetivo importante en varias situaciones diferentes.
Primero, cuando una marca ingresa al mercado, a menudo para los compradores es dificil desarro:
llar una actitud si la marca y el concepto basico del producto no son conocidos. Es decir, el conoci
miento del producto y la comprension de su concepto basico deben existir antes que se puedan
desarrollar actitudes favorables hacia la marca.
‘Segundo, los gerentes también dleberan emplear objetivos de divulgacion cuando los clientes nece-
siten saber cmo. comprar 0 como conseguir informacion acerca de un producto. Los gerentes de
productos de consumo masivo con sistemas de distribucién altamente selectivos pueden necesitar
hhacer én{asis en este objetivo, en especial si las marcas en competencia tienen una distribucién mas
Jntensiva, Los anuncios publicitarios para las podadoras de césped John Deere, los de American Family
Insurance y de muchas otras marcas acostumbran mencionar a sus distribuidores locales al final de los
anuncios. De manera similar, comercializadores industriales ~en especial aquellos con fuerzas de
ventas pequefias~ pueden incluir en sus anuncios némeros telefGnicos con llamadas gratuitas para
permitir que compradores potenciales interesados obtengan més informacién, brindando de ese modo
pposibles clientes a la fuerza de ventas,
Finalmente, la conciencia y el reconocimiento del nombre de marca suelen ser objetivos esenciales
e marketing para productos que se perciben con bajo riesgo, cuando hay poca deliberacién o inves-
Sgaci6n. En estas situaciones, los compradores seleccionaran las marcas principalmente con base en
&: familiaridad con ellas. Es decir, las marcas que son mas ampliamente conocidas tenderan a contar
fon las participaciones de mercado mas grandes.
SERVIR COMO RECORDATORIO DE USO
Pera articulos discrecionales con patrones de uso irregulares, una estrategia de marketing apropiada
{puede estimular la demanda primaria al aumentar la tasa de uso. El papel primario de la publicidad al
Peeepe- Boys, Michael Ray, and Edward C. Strong, “An Atttudinal Famework or Advertsing State
See pp. 2733: Kenneth A Longman, Advertsing, Harcourt Brace, Jovanovich, New Yotk, 1974
Journal of Marketing. Apa 4
|
262 PARTE RES: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING
desarrollar esta estrategia es recordar a los compradores que usen el producto o que se aprevisionet
Serco. Fs decir las compras pueden disminuir debido a que el producto es altamentediscrecional
oo ecrreumidores no tienen exisiencas de inventario para actuar como un recordatorio de uso del
producto.
CAMBIAR LAS ACTITUDES ACERCA DEL USO DE LA FORMA DEL PRODUCTO
Este objetivo esté disefado para apoyar las estrategias de demanda primaria que atraigan nuevos Ushi
cee @ aumenten el nimero de usos. Los programas de publicidad para desarrollar estas estrategias
wos or tener una de dos formas basicas. La primera, es que las campafta de publicidad pueden demos
sae enemas de uso del producto 0 nuevas ocasiones de uso. Am & Hammer han utiizado
eee esgy publictatios para demostrar que el bicarbonato de soda puede eliminar los malos olores de
ire afonbras, los ceniceros y los refrigeradores;y la salsa A-1 Steak Sauce se ha promovido como una
ae snotiva rene a [a salsa de tomate para las hamburguesas. Segunda, algunas campafias publicitaias
Je han disenado para superar percepciones negativas sobre categorias de productos:
rarlale, al comprender que su base de clientes se estaba teduciendo y envejeciendo, decile
atacar directamente la imagen de viejo quisquilloso con su campafia publicitaria dela "Nueva Genera
Jane, Los anuncios publiitarios de la misma, representaban a celebridades de los afios cncuerta ¥
sort ta con sus hijos, en una serie de imagenes divertidas junto asus Oldsmobile. Los estos indica
were teapuestas postvas ante la campafia entre consumidores de 35 a 44 af de edad, la audienea
native que Olde deseaba. Aunque no se regitr6 un aumento medible en las ventas durante e primes
coe lccutivos de marketing dela frma-consideraron que tardara cerca de tes aos para due el
eee publicidad funcionara. No obstant, la edad promedio de los compradores del Cutlass Supreme
que era de 50 aos cuando el vehiculo sali al mercado en 1987, para 1989 habia descendido a 45
aie Jamis, los ustrbuidores reportaron un mayor niimero de personas jovenes en las slas de
exhibicion’
CAMBIAR LAS PERCEPCIONES ACERCA DE LA IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS DE MARCA
Una manera efectiva de captar nuevos clientes a través del posicionamiento diferenciado e& anlar:
cee ina propuesta nica de ventas’ Para que un atibuto sea determinante en el proceso de lec
See prehente,éste debe ser importante y los compradores deben percibir que los productos
Siternativos difieren en el grado en el cual poseen ese atributo, Por consiguiente, st una marca o Wn
Sroveedor tiene un atrbuto Gnico, la publicidad debe estar diigida a resalta su importancta Pat
pot to determinante. Por ejemplo, los anuncios de Listerine muestran que la marca ayuda a prevenit
Ta ainghitis El objetivo es persuadira los consumidores para considerar este aributo en formaci6n
tee atitudes con respecto de los enjuagues bucales, ylograr que las evaluaciones de Listerine
sean mas favorables.
"Joanne Liman "New Olds Ad Campaign Updates the Ok, Wal Set Juma, Aug. 23,1989, ps; Raymond Sera Se
coe Ler chasing Age, Aue? 1988p 5 Insc 8. We, "New Ads Give a Boos to the Oks image bu Do
He oid Sales Woes Much, Wall Sweet oumal, ne 19,1989, B.
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Freee Olds image but Dont
CAPITULO 10: PROGRAMAS DE PUBLICIDAD 263
CCAMBIAR LAS CREENCIAS ACERCA DE LAS MARCAS
jun atributo (o beneficio) ya se considera importante, los compradores examinaran el grado en el cual
sada producto 0 marca alterativo posee ese atibuto o brinda ese beneficio. Con base en esto, el
Sbjetivo de la publicidad puede ser mejorar la calfcaciones que los compradores dan a una marca en
Guanto @ atributos importantes 0 cambiar las calificaciones relativas de las marcas que compiten con
exe atributo. Debido a que éste no es Gnico para una marca, la publicidad diseftada para demostrar
sia superioridad relativa.deberd estar respaldada por una estrategia de marketing de confrontacion
Girecta, Por ejemplo, ConAgra introdujo sus comidas Healthy Choice e ilustré la superioridad de sus
productos atacando los méritos nutrcionales de las comidas congeladas de sus competidores, Con
Ena campara de US$15 millones, la empresa demostr6 que Healthy Choice era més saludable en
tEmminos de su contenido de sodio, grasa y colesterol. Las ventas del producto fueron del orden de
US$ 150 millones durante el primer afio, con mas del 55% de los clientes iniciales que compraron otta
Ver el producto, Ademas, en promedio, los consumidores compraron tres cajas de Healthy Choice en
Comparacion con 1.5 cajas de las demas comidas congeladas”.
REFORZAR LAS ACTITUDES
{Be marcas o los proveedores con una posicién fuerte en el mercado y sin debilidades competitivas
Enportantes, tienen mayor probabildad de interesarse en las estrategias de retencién de clientes: Al
farantizare a éstos que la marca 0 el proveedor sigue ofreciendo el nivel ms alto de satisfaccion 6
Ex bencficios mas importantes, la publicidad puede reforzar las actitudes y, por tanto, mantener las
peeferencias de marca y Ia lealtad. n consecuencia, para lograr esta clase de objetivo, Heinz presenta
ratte nivel continuado de espesor y calidad de su salsa de tomate, anunciando la calidad al verter
Fentamente el producto, mientras que los anuncios del conejito de Energizer recuerdan a los consumi
ores la larga vida de estas pilas.
CONSTRUIR LAS IMAGENES CORPORATIVA Y DE LINEA DE PRODUCTO
Frecuentemente, la publicidad se utiliza para establecer o cambiar las percepciones que se tienen de
Serzanizaciones o de lineas de producto ampli, pero sin enfocarse en atributos o beneficios espect
Seve del producto. La publicidad corporativa general suele estar diseiada para ampliar la imagen
Sablica dela corporacion, para hacerla ostensiblemente ms atractiva ante los accionistas potencia
TE Por ejemplo, Dow Chemical leva a cabo una extensa campafia publictaria para difundir la
Seacen de ser un sitio estupendo para que la gente joven trabaje, y haciendo énfasis en los esfuerzos
So corporacion para mejorar la calidad de vida. Es posible que esta publicidad aumente el conoc
Heiento de ciertos atributos corporativos, pero muchos expertos cuestionan su efectividad y valor
seals
En automéviles, computadores, la mayor parte de productos de electr6nica para el consumidor, y
Ses muchas otras categorias, numerosos productos (cada uno con caracterisicas y estrategias de post
IGonamiento diferentes) comparten un nombre de marca y un sistema de distribucién comunes. La
Fae Weiner, How Jsie’s Chili Won the Day Forbes. Feb. 5, 1990, pp. 57, 6, 62, 63.
Sens 8 ater, Spitting Up the Corporate mage’, Fortune, july 21, 1986, pp. 6 264 PARTE TRES: ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING
publicidad para la imagen dela linea de producto se utliza para brindar una image de paraguas a los
rebates y benefcios espectcos de cada articulo de la linea. Por ejemplo, los automéviles Fomiee de
Creel Motors se han comercializado bajo la imagen de *Creamos la emocion’ mientas TX los
Hlacemos cosas buenas para la vida". La
productos de General Electric se han reunido bajo el ter
publicidad diseRada para consrur las percepciones de a inea de producto aumentara luego, median-
fela publicidad disefada para construircreencias de marca o importancia de atributo para productos
¥y modelos separados, dentro de la linea.
LOBTENER UNA RESPUESTA DIRECTA
Uno de los sectores con mis répido crecimiento es el del marketing directo. En él, la organizacién se
1 ve objetivo con el in de generar una respuesta 0 una compra
ia mezcla promocional, se ha convertido en una
ecta es un método de
comunica directamente con los cli
Sunque el marketing directo es s6lo una parte de
"| del programa de comunicaciones. La publicidad de respuctts dire
pieza integr
jo se promueve através de [os anuncios comerciales
Trarketing directo en donde el producto 0 ser
ia oportunidad de comprar 0 responder dlrectamente al fabricante.
y el cliente tiene
Establecer el presupuesto de publicidad es una de as antes mas difciles que encaran los gerentes
EeeMaketing, Como se sugiio en el analisis de [2 productividad (capitulo 6), resulta en extremo
‘complicado predecir el impacto que tiene un deterrinado nivel de gastos en publicidad por varias
Fazones: no es probable que la relacion entre publicidad y ventas sea directa y lineal accienes
ompettivas 0 factores del entomo pueden wastormt Ia efectividad de los esfuerzos de publicidad
ten ocasiones, los efectos de Ia publicidad se ‘podificados por los cambios en el precio, él
¥. ferzo de venta u otros programas de marketing, 4 problema adicional es que los efectos dela
publicidad tienden a set acumulativos. es dee Tos gastos de un afo tendran algan impacto inmedia:
aaa ventas, pero también tendran un efecto 2380 plazo en las ventas de periodos subsiguien
tes, como se ve en el caso dea campafia de ‘Oldsmobile. Los compradares que se han visto motivados
para comprar un produc i desarrollar una acttud favorable hacia é),
rapido alos esfuerzos Publicitarios del prime! aho, = menudo lo compraran en los afos venideros
aor aificultad final se presenta alrededor del tem “ie ig eficiencia, El aumento en los gastos de
publicidad nunca puede garantizat vncremento en las ventas, es deci et dinero adicional que s¢
puede perderse debido a deficiencias en so aono del mensaje 0en la programacién en los
‘to (o al menos para conoce!
invierte
medios
‘A pesar de ests cificultades, es ImPortaris
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