ARDENTIA

UNIVESIDAD TÉCNICA DE ORURO
FACULTAD NACIONAL DE INGENIERIA

INGENIERIA INDUSTRIAL
12-6-2018
UNIVERSITARIOS:
AGUAYO JAMACHI AGUSTINA
BRAÑEZ PAIRO TAMYRA CARINA
GUTIERREZ OJEDA KATHERINE
HUACARA PEREIRA JHOVANA GLADIS
PACHECO ACHA HENRY BRIAN
PEREZ FERNANDEZ IVER PAUL
VENTURA DELGADO VICTOR FRANCO
MATERIA:
IND-2212 “MARKETING INDUSTRIAL”
DONCENTE:
DR. ING. LUZ DE LOS ANGELES DÁVALOS ZELADA
FECHA DE ENTREGA: 12 de junio de 2018
FECHA DE ENTREGA: 04 de junio de 2018
Deliciosamente Equilibrado
ORURO - BOLIVIA
Resumen
En este proyecto se expone un Plan de Marketing para mostrar las estrategias que incluirá: una segmentación detallada de
un mercado constantemente invadido por competidores, la innovación del diseño, presentación del producto, apertura de
nuevos canales de distribución, una asignación ecuánime de costos y presupuestos para lograr mayor aceptación en el
mercado para los segmentos seleccionados, técnicas y herramientas de promoción y publicidad con el objetivo de lograr
un posicionamiento exitoso y mayor captación de clientes, realizando en primera instancia sobre el mercado del
“RESTAURANT ARDENTIA”.
También se analizan los diferentes factores ambientales tanto internos como externos, desde la demanda del mercado
estimado hasta los pensamientos de los clientes respecto de nuestro producto mediante el uso de herramientas
Direccionales, Descriptivas, Cuantitativas y Cualitativas, para el diseño de un Plan de Marketing que está orientado a
nuestro producto “Lasaña” que es de una amplia trayectoria en la ciudad de Oruro.
El análisis del consumidor, del mercado meta, de la situación, así como la mezcla de herramientas de marketing, fueron
elementos fundamentales para la creación de este plan. Esto seguido de los resultados obtenidos en la investigación, en
donde los segmentos metas clasificados en: PAREJAS, FAMILIAS y AMIGOS, donde estos prospectos nos ayudaron en
la obtención de datos para iniciativas en mejora de la empresa.
El proyecto se aborda, a través de un plan de marketing donde se plantean objetivos que se respaldan con estrategias para
cada segmento identificado. Así mismo, estas estrategias tienen sus cimientos en diferentes tácticas las cuales están dentro
de un marco general, el cual será la guía y esqueleto para todo el desarrollo de la marca en la ciudad de Oruro.
ÍNDICE GENERAL
1. INTRODUCCIÓN ...........................................................................................................................................7
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ..............................................................................................................8
2. OBJETIVOS ...................................................................................................................................................8
OBJETIVO GENERAL .............................................................................................................................8
OBJETIVOS ESPECIFICOS......................................................................................................................8
3. RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA ...........................................................................................................8
HISTORIA DE LA EMPRESA...................................................................................................................8
NUESTROS VALORES............................................................................................................................8
4. DESARROLLO DE LAS MATRICES............................................................................................................... 10
MATRIZ PRODUCTO ORGANIZACIÓN ............................................................................................... 10
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 10
DESARROLLO ............................................................................................................................ 10
MATRIZ ..................................................................................................................................... 11
MATRIZ SEGMENTACIÓN ................................................................................................................. 12
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 12
DESARROLLO ............................................................................................................................ 12
MATRIZ ..................................................................................................................................... 12
MATRIZ PRODUCTO Y CICLO DE VIDA .............................................................................................. 14
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 14
DESARROLLO ............................................................................................................................ 15
MATRIZ ..................................................................................................................................... 16
MATRIZ ESTRATEGIA ........................................................................................................................ 17
DESCRIPCIÓN:........................................................................................................................... 17
DESARROLLO. ........................................................................................................................... 18
MATRIZ ..................................................................................................................................... 19
MATRIZ FUERZAS (DERECHO)........................................................................................................... 22
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 22
DESARROLLO ............................................................................................................................ 22
MATRIZ ..................................................................................................................................... 26
MATRIZ ENCUESTAS ......................................................................................................................... 30
DESCRIPCION ............................................................................................................................ 30
CÁLCULO DEL TAMAÑO ÓPTIMO DE LA MUESTRA .................................................................. 30
PRUEBA PILOTO PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LOS ESTRATOS ..................................... 30
ENCUESTA................................................................................................................................. 31
MATRIZ ..................................................................................................................................... 46
MATRIZ MIX...................................................................................................................................... 48
DESCRIPCION ............................................................................................................................ 48
DESARROLLO ............................................................................................................................ 48
MATRIZ ..................................................................................................................................... 50
MATRIZ PROYECCION ....................................................................................................................... 55
DESCRIPCION:........................................................................................................................... 55
DESARROLLO: ........................................................................................................................... 55
MATRIZ ..................................................................................................................................... 56
MATRIZ BCG ..................................................................................................................................... 58
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 58
MATRIZ ..................................................................................................................................... 59
MATRIZ COSTOS ........................................................................................................................... 60
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 60
DESARROLLO ............................................................................................................................ 61
MATRIZ ..................................................................................................................................... 62
MATRIZ STATUS............................................................................................................................ 63
DESCRIPCION ............................................................................................................................ 63
MATRIZ ..................................................................................................................................... 64
MATRIZ MAPA COMPETITIVO ...................................................................................................... 65
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 65
MATRIZ ..................................................................................................................................... 65
MATRIZ POSICIONAMIENTO......................................................................................................... 66
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 66
MATRIZ ..................................................................................................................................... 68
MATRIZ TÁCTICAS......................................................................................................................... 69
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 69
DESARROLLO: IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ................................................. 69
MATRIZ MIX PROPUESTO ............................................................................................................. 70
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 70
DESARROLLO ............................................................................................................................ 71
MATRIZ ..................................................................................................................................... 72
MATRIZ COSTOS ESTIMADOS ....................................................................................................... 76
DESCRIPCIÓN ............................................................................................................................ 76
DESARROLLO ............................................................................................................................ 77
MATRIZ ..................................................................................................................................... 78
MATRIZ CRONOGRAMA ............................................................................................................... 79
DESCRIPCION ............................................................................................................................ 79
MATRIZ ..................................................................................................................................... 81
MATRIZ MODELO DELTA .............................................................................................................. 82
DESCRIPCIÓN DE LA MATRIZ DELTA ......................................................................................... 82
Matriz Modelo Delta ................................................................................................................ 82
5. CONCLUSIONES. - ..................................................................................................................................... 83
ANEXOS ............................................................................................................................................................ 85
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1: MATRIZ PRODUCTO - ORGANIZACIÓN .............................................................................................11
TABLA 2:MATRIZ SEGMENTACIÓN .......................................................................................................................12
TABLA 3: DESCRIPCIÓN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO......................................................................15
TABLA 4; MATRIZ PRODUCTO Y CICLO DE VIDA .............................................................................................16
TABLA 5: MATRIZ ESTRATEGIA .............................................................................................................................19
TABLA 6: MATRIZ FUERZAS.....................................................................................................................................26
TABLA 7: TAMAÑO DE SEGMENTOS......................................................................................................................30
TABLA 8: NÚMERO DE ENCUESTAS PARA LOS SEGMENTOS ........................................................................31
TABLA 9: PARTICIPANTES DEL FOCUS GROUP .................................................................................................33
TABLA 10: RESULTADOS DEL FOCUS GROUP.....................................................................................................34
TABLA 11: PREGUNTA 1 DE ENCUESTAS..............................................................................................................35
TABLA 12: PREGUNTA 2 DE ENCUESTAS.............................................................................................................35
TABLA 20: PREGUNTA 10 DE ENCUESTAS............................................................................................................41
TABLA 23: PREGUNTA 13 DE ENCUESTAS ...........................................................................................................43
TABLA 27: MATRIZ ENCUESTA................................................................................................................................46
TABLA 28: MATRIZ MIX .............................................................................................................................................50
TABLA 29: MATRIZ PROYECCIÓN ..........................................................................................................................56
TABLA 30: MATRIZ BCG.............................................................................................................................................59
TABLA 31: COSTOS VARIABLES ..............................................................................................................................61
TABLA 32: COSTOS FIJOS ..........................................................................................................................................61
TABLA 33: MATRIZ COSTOS .....................................................................................................................................62
TABLA 34: MATRIZ ESTATUS ...................................................................................................................................64
TABLA 35: MATRIZ MAPA COMPETITIVO ...........................................................................................................65
TABLA 36: MATRIZ POSICIONAMIENTO ..............................................................................................................68
TABLA 37: MATRIZ TÁCTICAS.................................................................................................................................70
TABLA 38: MATRIZ MIX PROPUESTO....................................................................................................................72
TABLA 39: COSTOS VARIABLES ESTIMADOS .....................................................................................................77
TABLA 40: MATRIZ COSTOS ESTIMADOS ............................................................................................................78
TABLA 41: MATRIZ CRONOGRAMA .......................................................................................................................81
TABLA 42: MODELO DELTA......................................................................................................................................82
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1: PEDIDOS POR SEGMENTOS ..............................................................................................................13
GRÁFICO 2; RESULTADO DEL CICLO DE VIDA ..................................................................................................17
GRÁFICO 3; ESTRATEGIAS GENÉRICAS...............................................................................................................20
GRÁFICO 4:COSTOS/INDIFERENCIADO................................................................................................................21
GRÁFICO 5: PRODUCTO/DIFERENCIADO ............................................................................................................21
GRÁFICO 6: ESPECIALIZACION/CONCENTRADO .............................................................................................22
GRÁFICO 7: COMPETIDORES...................................................................................................................................27
GRÁFICO 8: CLIENTE/CONSUMIDOR ....................................................................................................................27
GRÁFICO 9: PROVEEDORES .....................................................................................................................................28
GRÁFICO 10: MACROAMBIENTE................................................................................................................................28
GRÁFICO 11: SUSTITUTOS ........................................................................................................................................29
GRÁFICO 12: INGRESANTES .....................................................................................................................................29
GRÁFICO 13: TAMAÑO DE SEGMENTOS...............................................................................................................31
GRÁFICO 14: PREGUNTA 1 ........................................................................................................................................35
GRÁFICO 19:PREGUNTA 6 .........................................................................................................................................38
GRÁFICO 23: PREGUNTA 10 ......................................................................................................................................41
GRÁFICO 26:PREGUNTA 13 .......................................................................................................................................43
GRÁFICO 30: NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO .....................................................53
GRÁFICO 31: PAREJAS................................................................................................................................................54
GRÁFICO 32: FAMILIA................................................................................................................................................54
GRÁFICO 33: AMIGOS.................................................................................................................................................55
GRÁFICO 34: CRECIMIENTO INTERNO.................................................................................................................57
GRÁFICO 35: CRECIMIENTO INTERNO.................................................................................................................57
GRÁFICO 36: PORCIÓN ATENDIDA DEL SEGMENTO .......................................................................................58
GRÁFICO 37: COSTO FIJO UNITARIO ....................................................................................................................63
GRÁFICO 38: POSICIONAMIENTO ......................................................................................................................................66
GRÁFICO 39: NIVEL DE MARKETNG MIX POR MARCA Y SEGMENTO .......................................................75
GRÁFICO 40: PAREJAS (MIX PROPUESTO) ..........................................................................................................75
GRÁFICO 41: FAMILIA (MIX PROPUESTO)...........................................................................................................76
GRÁFICO 42: AMIGOS (MIX PROPUESTO)............................................................................................................76
GRÁFICO 43: COSTO FIJO UNITARIO ....................................................................................................................79
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1:DIAGRAMA DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA ....................................................................................14
FIGURA 2: CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN .......................................................................................................60
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1: LOGOTIPO DE RESTAURANTE (REDES SOCIALES).......................................................................85
ANEXO 2: LOGOTIPO DEL RESTAURANTE ..........................................................................................................85
ANEXO 3: LOGOTIPO PARA LAS REDES SOCIALES ..........................................................................................85
ANEXO 4: BANNER PUBLICITARO ..........................................................................................................................86
ANEXO 5: AFICHES PUBLICITARIOS .....................................................................................................................86
ANEXO 6: SELLO DE MARCA....................................................................................................................................87
ANEXO 7: TRÍPTICO DE PROPUESTA PARA INFORMACIÓN DEL PRODUCTO .........................................87
ANEXO 8: FOCUS GROUP ...........................................................................................................................................88
ANEXO 11: RESTAURANTE ARDENTIA..................................................................................................................90
ANEXO 12: LASAÑA .....................................................................................................................................................90
ANEXO 13: INTEGRANTES DEL PROYECTO DE MARKETING .......................................................................91
ANEXO 14: REALIZANDO ENCUESTAS CORRESPONDIENTES ............................................................................91
ANEXO 15: ENCUESTAS PARA LA PRUEBA PILOTO..........................................................................................92
1. INTRODUCCIÓN
En la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo cada vez más intenso, lo que genera, en la mayor parte
de ellas, inestabilidad para una adecuada adaptación.
Es por ello, que las organizaciones han optado por estar más y mejor preparadas ante el ambiente tenaz que se les presenta
día a día, a fin de asegurar su supervivencia en el mercado, para lo cual vienen desarrollando planes y estrategias que
intentan aminorar las situaciones adversas en las que se ven inmersas.
Consecuentemente, empresas de toda índole se encuentra concentradas en la preparación de planes estratégicos y

operativos, como es el caso que se ha determinado como una opción atractiva la elaboración de un plan de marketing.
Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe adaptar a las necesidades de la empresa y permitirá mejorar
su organización, dependiendo de los recursos disponibles y los objetivos planteados y puede llegar a ser muy breve y
sencillo o muy extenso y complejo.
En la investigación presentada a continuación se pretende reflejar las diferentes formas a tomar en consideración en la
comercialización, así como las estrategias adecuadas para ser implementadas por la empresa, de forma que permita y
estimule mantener un buen posicionamiento en el mercado de manera permanente y eficaz.
Sin embargo, existen peculiaridades entre los sistemas de planeación de empresas distintas. En ese sentido, el presente
proyecto de investigación propone un Plan de Marketing para el “RESTAURANT ARDENTIA”, que contiene dos
actividades clave, las cuales son:
o El análisis de la situación actual de la empresa, se debe recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la
correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía.
o La programación sistemática de los recursos financieros, humanos, materiales, etc. para solventar las posibles
amenazas de potenciales y los existentes competidores.
Dentro de los pasos para la realización del PLAN DE MARKETING, están:
 La Determinación de objetivos, constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que
todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; además
deben ser acordes al plan estratégico general.
 La Elaboración y selección de estrategias, son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar
los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe
ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con
las directrices corporativas de la empresa.
 Al tener más de una alternativa estratégica, estas se deben analizar a fin de seleccionar una de ellas. De ese
análisis se obtiene la base en el estudio del mercado, el perfil de capacidad de la empresa, la correlación entre
nuestro negocio de partida y cada una de las alternativas de estudio. Con toda la información se selecciona la
estrategia de crecimiento más adecuada para la visión del negocio.
 Por esto es como a esta fase se le llama Marketing Estratégico, que es la correcta identificación de las
oportunidades del mercado como la base para la planeación del marketing y crecimiento del negocio, a diferencia
del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico enfatiza a los
consumidores y a los competidores.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
La clasificación de las herramientas de análisis es de la siguiente manera:
 Matrices Direccionales: Son aquellas que indican o sugieren una decisión.

 Matrices Descriptivas: Son aquellas que apenas ofrecen una descripción de una situación en particular.
 Matrices Cualitativas: No contienen una escala numérica ni de grado.
 Matrices Cuantitativas: Expresan su significado con una escala o graduación.
Realizando un análisis de la situación de la microempresa, así como de su entorno competitivo, se muestra a continuación
el desarrollo de un plan de marketing orientado hacia el producto.
2. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
 Elaborar un plan de marketing para la “MICROEMPRESA ARDENTIA” a fin de lograr una mayor
expansión a nivel local, incrementando la satisfacción y fidelidad de los clientes.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Aplicar estrategias de marketing analítico para analizar la situación interna y externa en la que se encuentra
actualmente el restaurant ARDENTIA.
 Aplicar estrategias de marketing mix para que el RESTAURANTE ARDENTIA logre posicionarse en el
corazón del consumidor a nivel local.
 Expandir nuestros canales de distribución y reforzar los ya existentes.
 Establecer una propuesta publicitaria que logre la atracción del mercado y el reposicionamiento de la
microempresa.
 Detallar medios de acción, disponiendo recursos razonables que permitan en un periodo estimado llevar a
cabo el plan de marketing.
3. RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA
HISTORIA DE LA EMPRESA
El propio Marco Tulio Cicerón, nació el 3 de enero de 106 a.C. en Arpino, de ocupación Jurista, escritor, político, orador;
menciona su pasión por el "Lagum", que eran tiras de pasta largas; es muy posible que en esta época los italianos
desarrollaron las máquinas para elaborar la pasta de lasaña. Lo más seguro es que hasta el siglo XVII no apareciera un
plato similar a nuestra lasaña al horno y se la conoce por todo el mundo.
Hace diez años en la ciudad de Oruro, se emprende un nuevo negocio; cuando el papá de la que actualmente es dueña del
restaurante Ardentía la Sra. Viviana Barrientos Gómez conoce el plato de la lasaña que es de origen griego/italiano, se da
cuenta de que es un plato fuerte caliente que se suele comer en invierno o en los periodos fríos de la primavera; al pasó de
los años este restaurante se reinventa junto con su producto estrella “LASAÑA” mejorando en un principio los insumos
y el proceso de producción para obtener un producto final actual de alta calidad, además de que se aplicaron estrategias
de marketing para posicionar rápidamente el restaurante en el mercado, y sea así altamente competitivo.
Ve que a nivel local existe pocos competidores que ofrecen este tipo de producto y como en la ciudad de Oruro hace
generalmente mucho frio se lanzó en emprender este tipo de negocio que conocemos con el nombre de Ardentía
(restaurante), que como producto principal fuera este interesante plato que es la lasaña.
NUESTROS VALORES
RESPONSABILIDAD: Actuar con persistencia en el cumplimiento de los compromisos adquiridos en un claro marco
de la lealtad, confianza y exigencias mutuas, para lograr:
 Satisfacer a los clientes y ser consecuentes con la calidad integral (total).
 Manejar las relaciones con los empleados, practicando el respeto y la lealtad con las personas, asumiendo con
verdadero compromiso las responsabilidades asignadas, generando confianza en sí mismos y con la gente de la
microempresa.
 Mejorar relaciones con los proveedores, el estado y los aliados; negociaciones que afiancen la confianza y
credibilidad en la organización.
INTEGRIDAD (Rectitud): Actuar movidos integralmente por un compromiso personal con el respeto mutuo, la justicia,
la ética, la equidad y la coherencia en la práctica de los valores organizacionales y personales, permitiendo:
Hacer nuestros negocios con los clientes, basados en un compromiso personal con el respeto mutuo y en coherencia sentida
con nuestros principios y valores.
Tratar a todos los empleados con justicia y equidad, manejando los asuntos del personal con respeto e integridad.
Dar a los accionistas unos informes y resultados con ética, actuando con rectitud y transparencia.
Integrar nuestros principios y valores en las relaciones con los proveedores, el estado y los aliados, siendo ejemplo de
honestidad y liderazgo en la comunidad.
SERVICIO: Tener como vocación, el servir a los demás con humildad (que no se crea de sus logros), generosidad y
diligencia (cuidado), orientando nuestros esfuerzos para identificar y satisfacer las expectativas y necesidades de los
clientes internos y externos con calidad, oportunidad y agilidad, buscando:
Identificar las expectativas de los clientes y dar debida diligencia y generosidad todo lo necesario para poder hacerlos
realidad para nuestros clientes
Tener confianza y compromiso con los empleados, conociendo sus necesidades personales, familiares, laborales y sociales,
para propiciarles soluciones ágiles y oportunas.
Brindar a los proveedores, el estado y los aliados la satisfacción de crecer en los negocios con la empresa.
CONFIANZA: Desempeñando con eficacia y eficiencia nuestros productos con el fin último de satisfacer a los clientes.
COMUNICACIÓN: Una comunicación oportuna y constante con toda persona adjunta a nuestra microempresa desde los
proveedores y clientes como personal.
EFICACIA: Sabemos que cada plato de lasaña que producimos es un trabajo individual, por lo cual, el ser eficaz nos
incentiva a hacer un producto de calidad de acuerdo a lo establecido.
4. DESARROLLO DE LAS MATRICES
MATRIZ PRODUCTO ORGANIZACIÓN
DESCRIPCIÓN
En la primera matriz realizamos un análisis y presentación de la microempresa ARDENTIA (LASAÑA). Donde

vemos la siguiente información:
 Nombre de la empresa.
 Misión y visión de la empresa.
 Estructura organizativa “Organigrama”.
 Estrategia aplicada en la organización.
 Producto.
DESARROLLO
 ARDENTIA (LASAÑA).
 MISIÓN: Deleitamos día a día a los clientes con nuestras comidas para satisfacer las necesidades
gastronómicas del cliente, ofreciendo un amplio menú y servicio con la más alta calidad e higiene, a
precios justos, en un ambiente placentero, con una ubicación céntrica a nivel local.
 VISIÓN: Ser una empresa líder en el mercado gastronómico local, consolidando una cadena de
restaurantes en la preferencia de nuestros clientes, y posicionarnos en los corazones de la familia
Orureñas con el apoyo de personal altamente calificado tanto en el servicio, calidad y un mejoramiento
continuo.
 LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: De la microempresa está representada por el organigrama

donde se logra observar el nivel jerárquico iniciando con el gerente general, jefe de producción, atención
al cliente y jefe de marketing. También contamos con secretaria.
 LA ESTRATEGIA: De acción de la microempresa que utiliza en la actualidad es la de

INDIFERENCIADO ofreciendo una LASAÑA con una buena calidad en el producto acompañada de
un pan de maíz.
 Es un producto hecho de fideo, queso (especial), salsa de tomate, etc.; la descripción del producto en sus
tres niveles es:
PRODUCTO BASICO: Lasaña de: Queso, pasta y sofrito de carne.
PRODUCTO REAL: Lasaña acompañada de pan de semilla, llajwa y en un recipiente especial para su
consumo.
PRODUCTO AUMENTADO: Servicio a domicilio y de calidez de atención personalizada al cliente.
MATRIZ
Tabla 1: MATRIZ PRODUCTO - ORGANIZACIÓN
RESTAURANT ARDENTIA
MISIÓN VISIÓN
Deleitamos día a día a los clientes con nuestras Ser una empresa líder en el mercado gastronómico local,
comidas para satisfacer las necesidades consolidando una cadena de restaurantes en la preferencia
gastronómicas del cliente, ofreciendo un amplio de nuestros clientes, y posicionarnos en los corazones de
menú y servicio con la más alta calidad e higiene, la familia Orureñas con el apoyo de personal altamente
a precios justos, en un ambiente placentero, con calificado tanto en el servicio, calidad y un mejoramiento
una ubicación céntrica a nivel local. continuo.
GERENTE
GENERAL
SECRETARIA
ESTRUCTURA
ORGANIZATIVA: JEFE DE ATENCIÓN AL JEFE DE
PRODUCCIÓN CLIENTE MARKETING
CAJERO
CHEF
MESERO MESERO
COCINA
AYUDANTE DE ENCARGADO DE
COCINA LIMPIEZA
ESTRATEGIA GENERICA DE Diferenciado

LA ORGANIZACIÓN:
Elaboramos una lasaña de PRODUCTO BÁSICO
exquisito sabor original de Lasaña de: Queso, pasta y sofrito
Europa, que se ha adaptado a de carne.
nuestro entorno regional a base de PRODCUTO REAL
pasta, queso, sofrito de carne y Lasaña acompañada de pan de
cebolla acompañado con pan de semilla, llajwa y en un recipiente
semillas y la tradicional llajwa, especial para su consumo.
para la degustación de las PRODUCTO AUMENTADO
personas. Servicio a domicilio y de calidez
de atención personalizada al
cliente.
Fuente: Dávalos L., ”Matrices de plan de Marketing”
MATRIZ SEGMENTACIÓN
DESCRIPCIÓN
Matriz de segmentación de mercado; identifica y permite segmentar el mercado de consumo del

producto/servicio en clientes y consumidores. Segmentar el mercado es dividir el mercado en grupos
homogéneos, tomando en cuenta características geográficas y demográficas.
Cliente: Elemento del canal de distribución (mayorista, minorista y/o detallista)
Consumidor: Persona quien ejecuta o consume el producto y/o servicio.
DESARROLLO
En nuestro caso abarcamos tres segmentos que son: Parejas, Familia y Amigos.
Los segmentos fueron tomados en cuenta porque la lasaña es un producto perecedero que no es tan
accesible debido al precio y los limitados canales de distribución, así como también la frecuencia con la
que se consume. Por ello el producto solo puede ser adquirido en lugares y horarios específicos.
MATRIZ
Tabla 2:MATRIZ SEGMENTACIÓN
SEGMENTACION
CONSUMIDORES
Característica
s Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Denominación Parejas Familia Amigos
Ingreso Medio/Alto Medio/Bajo/Alto Medio/ Bajo
Edad 18- 40 años 5-50 Años 15-30 Años
Sexo FyM FyM FyM
Geo Oruro Oruro Oruro
Secundario/Universitario/Profes Básico/Secundario/Universitario/Profe Secundario/Universitario/Profes
Educación ionales sionales ionales
FCv Solteros(as) Casados/Con hijos/Con nietos Casados/ Con hijos/ Solteros
Ocupación Estudiantes/trabajadores Trabajadores/Estudiante Trabajadores/ Estudiantes
Sabor/Presentación/Servicio/Precio/Ca Presentación/
Intereses Sabor/Presentación/Servicio ntidad Sabor/Precio/Cantidad
Producto de calidad, vista, buen Producto de calidad, buen sabor, buen Agradable al gusto y vista,
Opiniones sabor y buen servicio servicio y precio moderado precio módico
Nacionalidad Bolivianos/Extranjeros Bolivianos/Extranjeros Bolivianos
Comportamie
nto
Personalidad Exigente Conformistas/Exigente Conformista
Estilo de vida Moderno Tradicional Moderno
Permanencia Presentación, sabor y calidad Calidad, precio, sabor y servicio Calidad, sabor y precio
Baja calidad, Aumento de precio y mal Aumento de precio y baja
Switchers Baja calidad y mal servicio servicio calidad
Deseos -
Búsqueda
Satisfacer hambre/Compartir/
Funcionalidad Satisfacer hambre/ Celebración Celebración Satisfacer hambre/ Compartir
Economía Apropiado Accesible Accesible
Actitud hacia
el producto Preferencial Preferencial Indiferentes
Estado de
lealtad Media Constante Frecuente Poca o mínima
Simbolismo Satisfacción/ Gusto Satisfacción/ Gusto Satisfacción/ Gusto
CLIENTES
Principales
clientes
Proveedor A Restaurant Restaurant Restaurant
Puntos a
atender tipo 1 1 1 1
Externos
Producto/Servi
cio Prod. Real / Aumentado Prod. Real/ Aumentado Prod. Real/ Aumentado
Internos
Pedido % 25% 45% 30%
Tipo de
compra: Directa/Pedido Directa/Pedido Directa/Pedido
Otros
Estrategia Indiferenciado Indiferenciado Indiferenciado
Servicios antes de la Servicios antes de la venta/durante la Servicios antes de la
Servicio venta/durante la venta venta venta/durante la venta
Fuente: Dávalos L., “Matrices de plan de Marketing”
Gráfico 1: PEDIDOS POR SEGMENTOS
PEDIDOS POR SEGMENTO
0,45 Parejas
0,3 0,3 Familia
Amigos
0,25
Figura 1:DIAGRAMA DE DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA
PROVEDOR -> Pasta

RESTAURANTE ARDENTIA
PAREJA
PROVEDOR -> Queso FAMILIA

DISTRIBUIDOR DE LASAÑA
PROVEDOR -> Salsa AMIGOS
Fuente: Elaboración propia
MATRIZ PRODUCTO Y CICLO DE VIDA
DESCRIPCIÓN
Esta matriz evalúa el producto y proporciona la información sobre la fase que está actualmente en relación
a su ciclo de vida.
Para la determinar la fase se contestan 17 preguntas mediante la puntuación 1, con las categorías
poco/ninguno, moderado, apropiado y exagerada. Luego, se obtiene un resultado el cual nos dice si el
producto está en la introducción, crecimiento, madurez o declive.
DESCRIPCIÓN DE LAS PREGUNTAS:
Oferta superior a la demanda: Una situación en la que el consumidor genera una demanda superior a la
capacidad de producción del fabricante.
Aparición en el mercado de productos competitivos: Productos técnicamente similares atraídos por las
ventas del producto inicial.
Crecimiento del mercado de reposición: Al saturarse la entrada de nuevos consumidores, la producción
está encaminada principalmente hacia la reposición de los productos ya adquiridos por los usuarios ya
introducidos.
Retracción de marcas líderes: Aparecen marcas no fabricantes que pueden llegar a ser líderes sin necesidad
de ser ellas mismas productoras. Al introducirse nuevos competidores, descienden los márgenes de venta
de las empresas líderes, con lo que se ven obligadas a seguir políticas de ventas como el impulso de nuevas
marcas con el fin de continuar con su participación en el mercado.
Diversificación del mercado: El ingreso de nuevas empresas hace que el mercado sea más competitivo.
Producto totalmente resuelto: Se conoce perfectamente las técnicas y los medios para la elaboración del
producto, la investigación está encaminada a fines de renovación e investigación posterior en el producto.
Larga vida de los elementos productivos: Durabilidad de las materias primas e insumos utilizados.
Existe una información técnica y comercial total: Conocer la información de la competencia, técnicas de
producción, por tanto, la información ya no es secreta y es conocida también por los usuarios.
Producto se introduce al mercado de forma estable: Desciende del volumen de ventas dirigido a nuevos
usuarios a la vez que aumentan las ventas de reposición a usuarios ya introducidos.
Conocimiento del Know How del proceso: Grado de facilidad o dificultad que tiene la empresa para
contratar personal técnico calificado para el proceso productivo.
Descenso en los márgenes de la red comercial: Baja en las utilidades al no ser competitivos y por la
existencia de fuerte competencia.
Liberalización de los puntos de venta: Los productos aumentan sus redes de distribución a multitud de
posibles localizaciones no características de la distribución del producto, desaparece el distribuidor oficial.
Políticas de venta características: La venta en forma de tamaños familiares o lotes.
DESARROLLO
Tabla 3: DESCRIPCIÓN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1.- ¿Su producto está totalmente resuelto? Está resuelto apropiadamente debido a que ya han encontrado
los ingredientes que le proporcionan la calidad reconocida al
producto, pero están dispuestos a probar otros ingredientes
que aumenten su calidad.
2.- ¿Tienen larga vida sus elementos Sus elementos productivos no tienen larga vida ya que son
productivos? perecederos en su mayoría y también porque son
alimenticios, por ello se calificó como poco o ninguno.
3.- ¿Existe una información técnica y Sí existe información sobre el producto, es apropiada ya que
comercial total sobre el producto? se puede encontrar en recetarios y en páginas de internet, pero
se puede innovar en su preparación.
4.- ¿El producto se introduce en el mercado Sí, es moderado porque sus ventas se no han reducido en los
de forma estable? últimos años si no que se han mantenido constantes, además
aun es un producto demandado.
5.- ¿Tiene amplio conocimiento del know Sí existe información básica acerca del know how del
how del proceso? proceso, es apropiado debido a que se puede encontrar
personal capacitado para elaborar el producto, solo con
pequeñas características personales.
6.- ¿Están surgiendo marcas competidoras? Apropiado debido a que están surgiendo nuevas marcas
competidoras, se le designa marca a los distintos restaurants
y pizzerías que también realizan el producto.
7.- ¿Su oferta supera a la demanda? En este aspecto se considera moderado, debido a que tiene una
oferta constante y a veces puede haber más demanda.
8.- ¿Han aparecido en el mercado productos Sí, se considera apropiado ya que se ha producido el mismo
competitivos? producto en otros restaurants y además de los sustitutos de
este que se considera una producción potencialmente alta.
9.- ¿El producto es un bien no duradero? Sí, por lo que se considera apropiado ya que al producirse el
producto se debe consumir el mismo día.
10.- ¿Se aplica al producto un bien Sí se considera exagerada, debido a que su forma de
comparativo? preparación de los competidores es distinta, por lo que su
sabor es distinto y, por ende, su calidad.
11.- ¿Existe retracción de las marcas No existe, por lo que se califica con poca/ninguna, ya que no
líderes? hay marcas competidoras que se puedan volver líderes sin ser
las productoras porque al ser un alimento quiere que se
reconozca con el nombre de su procedencia.
12.- ¿Existe diversificación del mercado? Sí, es apropiado ya que el ingreso de restaurantes en la
producción de la lasaña hace que el mercado sea más
competitivo.
13.- ¿Existe liberación de los puntos de No existe liberación de puntos de venta por lo que se calificó
venta? poco/ninguno debido a que solo existe un punto de venta
principal es el restaurant.
14.- ¿Percibe descenso de los márgenes de la Si percibe descensos, pero moderadamente, ya que existe
red comercial? competencia y variedad de productos sustituto.
15.- ¿Se aplica modificaciones en el No se realizan modificaciones en el producto, ya que tiene un
producto? diseño definido desde hace tiempo. Se califica como poco/
ninguna.
16.- ¿Tiene políticas de venta Si tiene, pero es poco utilizado por la comunidad local por lo
características? que se califica como poca/ninguna.
17.- ¿Existe pérdida de beneficios por Si existe, debido a que, si no se consume el producto durante
alimentos perecederos? el día preparado, se malogra, se califica como apropiado.
Habiéndose realizado este análisis se procede a elaborar la matriz del ciclo de vida del producto.
MATRIZ
Tabla 4; MATRIZ PRODUCTO Y CICLO DE VIDA
PRODUCTO Y CICLO DE VIDA

Poca/ninguna Moderada Apropiada Exagerada
1.- ¿Su producto está totalmente resuelto? 1
2.-¿Tienen larga vida sus elementos productivos? 1
3.- ¿Existe una información técnica y comercial total sobre
el producto? 1
4.- ¿El producto se introduce en el mercado de forma
estable? 1
5.- ¿Tiene amplio conocimiento del know how del proceso? 1
6.- ¿Están surgiendo marcas competidoras? 1
7.- ¿Su oferta supera a la demanda? 1
8.-¿ Han aparecido en el mercado productos competitivos? 1
9.- ¿El producto es un bien no duradero? 1
10.- ¿Se aplica al producto un bien comparativo? 1
11.- ¿Existe retracción de las marcas líderes? 1
12.- ¿Existe diversificación del mercado? 1
13.- ¿Existe liberalización de los puntos de venta? 1
14.- ¿Percibe descenso de los márgenes de la red comercial? 1
15.- ¿Se aplica modificaciones en el producto? 1
16.- ¿Tiene políticas de venta características? 1
17.-¿ Existe pérdidas de beneficios por alimentos
perecederos ? 1
Sumatoria 5 3 8 1
Ponderación 12 14 9 16
Resultados:
Su producto está en : -
-
Madurez
-
Gráfico 2; RESULTADO DEL CICLO DE VIDA
Clasificación del producto y ciclo de vida

16
14
12
10
Ingresos
8
6
4
2
0
0 1 2 3 4 5
Tiempo
MATRIZ ESTRATEGIA
DESCRIPCIÓN:
Matriz que pretende definir la estrategia de cada competidor y su impacto en cada segmento, para ello se evalúan las
estrategias genéricas (liderazgo en costos, diferenciación y alta segmentación), asignado un puntaje a cada sub-
factor comprendido en la estrategia genérica (10 se aplica totalmente; 0 no se aplica en absoluto).
 LIDERAZGO EN COSTOS
PERMANENTE REDUCCIÓN DE COSTOS: ¿La empresa por las características que actualmente posee,
constantemente realiza la reducción de costos?
Toda empresa busca maximizar su inversión solo con una reducción de costos, realiza adecuadamente para lograrlo.
PRECIO COMPETITIVO: ¿La empresa fija un precio competitivo?
LOGRO DE ECONOMÍAS DE ESCALA: ¿La empresa llega a obtener economías de escala?
BUENA UBICACIÓN EN LA CURVA DE APRENDIZAJE: ¿La capacidad y conocimiento de los obreros en el

proceso productivo hacen que la empresa logre la reducción de costos?
 DIFERENCIACIÓN
CONSTANTE INVERSIÓN EN DISEÑO DE PRODUCTO: ¿La empresa realiza inversiones constantemente para
la mejora e innovación en el diseño de sus productos?
GRAN HABILIDAD PARA LA COMERCIALIZACIÓN: ¿La empresa es hábil en la venta y comercialización de

sus productos?
ALTO COSTO DE PRODUCCIÓN: ¿La empresa posee un alto costo de producción frente a la competencia? ¿Llega a
economías de escala?
PRODUCTOS DE CALIDAD: ¿Cómo son los productos que ofrece la empresa frente a los productos de la
competencia?
 ALTA SEGMENTACIÓN
CONCENTRACIÓN EN SEGMENTOS ESPECÍFICOS: ¿La empresa tiene presencia en el segmento analizado?
ALTA CALIDAD DE SERVICIO: ¿la empresa ofrece calidad en sus servicios?
POLÍTICAS ORIENTADAS A LA FIDELIDAD: ¿La empresa utiliza políticas y estrategias para fidelizar a sus clientes
y consumidores?
ALTO USO DE FUERZA DE VENTAS DIRECTA: ¿La empresa constantemente utiliza la venta directa?
MEZCLA DE MARKETING MUY BIEN DEFINIDA: ¿La empresa tiente políticas de producto, precio, plaza y
promoción bien definidas?
DESARROLLO.
En esta matriz, es necesario identificar a los competidores directos de nuestro producto, para así poder hacer una relación
de quien es líder en costos, líder de marca o un producto innovador, si constantemente hacen una mejora en el diseño de
los productos, si el producto es de alta calidad y en cuánto a los segmentos cuales son las mezclas de marketing definidas
al igual que las políticas orientadas a la fidelidad, etc.
COMPETIDORES:
 La Casona
 Gran Caruso
NOSOTROS:
 Ardentía
 PARA: LIDERAZGO DE COSTOS.
LA CASONA: Se eligió este competidor porque es muy reconocido para la variedad de sus productos la eficiencia y el
servicio en cuanto a sus clientes además del análisis con los demás competidores la casona, tiene una puntuación de 5.00,
aunque este producto tenga poca reducción de costos en comparación con los demás, tiene alto logro de economías de
escala, cierta ubicación en la curva de aprendizaje y una regular inversión en mejora de procesos de elaboración.
GRAN CARUSO: Se eligió este competidos por el bueno servicio que ofrece a los clientes, tiene una variedad de
productos, de buena calidad, muy reconocido por la población Orureña por la constante publicidad que realiza y buena
ubicación céntrica; de acuerdo al análisis con los demás competidores, el Gran Caruso tiene una puntuación de 5.00 porque
este producto en comparación a los demás tiene:
Una permanente reducción de costos.
Inversión alta en una constante mejora de procesos.
Logrando economías de escala y ubicación regular en la curva de aprendizaje.
ARDENTÍA: Tiene una puntuación de 4.60, porque no tiene cierto logro de economías de escala y una regular inversión
constante de la mejora de procesos, es una empresa que quiere expandirse a nivel local, por lo tanto, nos encontramos en
la parte superior de la curva de aprendizaje, no tiene permanente reducción de costos.
Después de haber realizado el análisis correspondiente de los competidores, observamos que el GRAN CARUSO tiene
una ponderación elevada respecto a los demás competidores, por el hecho que es una pizzería muy reconocida dentro del
mercado local.
 PARA: DIFERENCIACIÓN.
LA CASONA: Tiene una puntuación de 6.00, porque en comparación con los otros 2 competidores, su producto es de
menor calidad, tiene una inversión razonable en el diseño de producto.
Tiene una habilidad poca para la comercialización y en el costo de producción, de manera que su producto tiene un ciclo
de vida corto.
GRAN CARUSO: Tiene una puntuación de 6.40, porque su producto es de buena calidad, tiene una moderada habilidad
para la comercialización, que aplica constantemente poca inversión en diseño de su producto, pero al igual que LA
CASONA su producto tiene un ciclo de vida corto.
ARDENTÍA: Tiene una puntuación de 6.60, porque ofrece productos de buena calidad, tiene habilidad para la
comercialización, a diferencia que los otros 2 competidores el producto tiene un ciclo de vida corto y tiene una moderada
inversión en el diseño de productos.
Después de haber realizado el análisis correspondiente de los 3 productos, observamos que ARDENTIA tiene una
ponderación elevada respecto a los demás.
 PARA: ALTA SEGMENTACIÓN.
LA CASONA: Tiene una puntuación de 3.60, porque su mezcla de marketing está adecuadamente definida, tiene pocas
políticas orientadas a la fidelidad, tiene una baja concentración en segmentos específicos y no tiene una moderada calidad
de servicio. Pero al igual que en los otros 2 competidores tiene un alto uso de fuerzas de venta directa.
GRAN CARUSO: Tiene una puntuación de 4.60, porque tiene buena calidad de servicio, mezcla de marketing
regularmente definida y no muchas políticas orientadas a la fidelidad; pero tiene baja concentración en segmentos
específicos. Pero al igual que en otros 2 competidores tiene un alto uso de fuerzas de venta directa.
ARDENTÍA: Tiene una puntuación de 4.40, porque tiene una excelente calidad de servicio, mezcla de marketing
regularmente definida y no muchas políticas orientadas a la fidelidad. Tiene baja concentración en segmentos específicos,
pero al igual que en los otros 2 competidores tiene un alto uso de fuerzas de venta directa.
Después de haber realizado el análisis correspondiente de los 3 competidores, observamos que RESTAURANT
ARDENTÍA tiene una ponderación elevada respecto a los demás.
MATRIZ
Tabla 5: MATRIZ ESTRATEGIA
STRATEGY
COMPETIDORES Nosotros
La Casona Gran Caruso Ardentia
C: LIDERAZGO EN COSTOS
Permanente reducción de costos 5 5 4
Inversión constante en mejora de procesos 4 4 4
Logro de economías de escala 6 6 4
Buena ubicación en la curva de aprendizaje 7 7 8
Número de segmentos mínimo 3 3 3
5.00 5.00 4.60
P: DIFERENCIACIÓN
Constante inversión en diseño de producto 2 2 3
Gran habilidad para la comercialización 6 7 5
Alto costo de producción 6 6 7
Productos de calidad 6 7 8
Productos con ciclo de vida corto 10 10 10
6.00 6.40 6.60
S:ALTA SEGMENTACIÓN
Concentración en segmentos específicos 0 0 0
Mezcla de marketing muy bien definida 6 7 5
Alta calidad de servicio 4 6 6
Políticas orientadas a la fidelidad 3 4 4
Alto uso de fuerza de ventas directa 5 6 7
3.60 4.60 4.40
STRATEGY La Casona Gran Caruso Ardentía

C: LIDERAZGO EN COSTOS 5.00 5.00 4.60
P: DIFERENCIACIÓN 6.00 6.40 6.60
S:ALTA SEGMENTACIÓN 3.60 4.60 4.40
Gráfico 3; ESTRATEGIAS GENÉRICAS
ESTRATEGIAS GENERICAS
Ardentia
Gran Caruso
La Casona
0,00 5,00
10,00
15,00
20,00
C: LIDERAZGO EN COSTOS P: DIFERENCIACIÓN

S:ALTA SEGMENTACIÓN
Parejas Familia Amigos

Costos/Indiferenciado 30% 65% 50%
Producto/Diferenciación 45% 25% 30%
Especialización/concentrado 25% 10% 20%
100% 100% 100%
Gráfico 4:COSTOS/INDIFERENCIADO
Gráfico Costos/Indiferenciado
70%
60%
50%
40%
65%
30% 50%
20% 30%
10%
0%
1 2 3
Gráfico 5: PRODUCTO/DIFERENCIADO
Gráfico Producto/Diferenciación
50%
40%
30%
45%
20%
30%
25%
10%
0%
1 2 3
Gráfico 6: ESPECIALIZACION/CONCENTRADO
Gráfico
Especialización/Concentrado
25%
20%
15% 25%
20%
10%
10%
5%
0%
1 2 3
MATRIZ FUERZAS (DERECHO)
DESCRIPCIÓN
Matriz en la que se analiza el micro entorno y macro entorno en el que está la empresa, para lo cual se hace una cuantificación
con una escala del 1 a 10 mayor calificación muy verdadero y menor calificación más falsa es. Los factores presentes en los
seis cuadrantes (competidores, clientes, proveedores, macro ambiente, sustitutos, ingresantes).
El resultado es el promedio de fuerzas cuyo análisis es el siguiente:
• Mayor valor, mayor la dificultad de ingresar al segmento.
• Menor valor, menor la dificultad de ingresar al segmento.
DESARROLLO
4.5.2.1. COMPETIDORES
Peligro de integración hacia atrás
En este punto se analiza si el producto tiene enfoque hacia la materia prima, en el análisis de nuestra empresa el segmento
de familia tiene mayor peligro de integración hacia atrás debido a que ellos mismos pueden preparar la lasaña en sus
hogares, a diferencia que en los segmentos amigos y parejos es menor.
Alianzas con clientes
En este punto analiza el nivel de alianza que se tiene con cada uno del segmento, de acuerdo la empresa contamos primero
con familia, parejas y amigos (Mientras un cliente satisfecho le puede enviar tres o cuatro amigos referidos, un aliado
puede exponerlo a cientos de clientes potenciales).
Paraguas de marca
En este punto se analiza el aprovechamiento e importancia de la marca en cada uno de los segmentos, en el segmento
familia contamos con mayor paraguas de marca debido a que influye la marca, la buena reputación, consolidada y
fiabilidad. Y eso nos facilita la aceptación del consumidor a los nuevos productos y además minimiza enormemente la
inversión necesaria para introducir una nueva marca en el mercado.
Baja diferenciación del producto
En este punto se analiza la diferencia entre producto de las distintas empresas, en el caso de nuestra empresa existe una
alta diferenciación del producto a comparación de los productos de otras empresas, ya que nuestro producto cuenta con
varios atributos, una buena atención al cliente.
Baja diferenciación de la marca
En este punto se analiza la diferenciación que existe en relación de la marca y sus atributos que están asociados al producto,
y la de la competencia. en el segmento de familia se puede observar que existe una alta diferenciación de marca que
influye al momento de adquirir el producto.
Altas barreras de salida: activos, emocional, social
En este punto se analiza los factores económicos, estratégicos y emocionales que mantienen a las compañías compitiendo,
al analizar los tres segmentos se puede observar que cuenta con bajas barreras se salida, facilitando el acceso de la
competencia.
Batallas de precios y promociones
En el análisis de los segmentos amigos y familia existe una alta batalla de precios y promociones, debido a la competencia
proporciona promociones, descuentos, etc. Sin embargo, en el segmento de pareja incluye la calidad, la atención, atributos.
Innovación constante de servicios y productos
En este punto se analiza las herramientas de investigación para conocer a los clientes. Por parte de la competencia hacia
los tres segmentos existe una constante innovación de servicio y producto, ya que en nuestra empresa no cuenta con mucha
innovación.
4.5.2.2. PROVEEDORES
Existen pocos proveedores
En este punto se analiza la existencia de las empresas que ofrecen su producto en mejores condiciones, que normalmente
suele ser la que ofrece un mejor precio. Para poder abastecer con el producto. En el rubro de nuestro producto en el
segmento de parejas y amigos existe pocas empresas que producen el mismo producto y a precios más elevados.
Mi empresa no es cliente importante del proveedor
En este punto se analiza a las empresas del mismo rubro. Nuestra empresa no es tan importante del proveedor, debido a
que nuestra empresa no abarca todo el territorio Orureño.
Costos de cambio en caso de cambiar de proveedor
En este punto se analiza las barreras que la empresa debe poner a los clientes para que desistan de cambiar de proveedor,
decidiendo voluntariamente quedarse con nosotros. En nuestros segmentos de amigos y familias, existe una gran facilidad
la decisión de cambiar de proveedor.
Peligro de integración hacia adelante
En este punto analizaremos los productos que venden o distribuyen tanto para consumidores como para su propio consumo
esto peligra en el segmento de familias.
Poca predisposición relacional
Se analiza el proceso de identificación, establecimiento, mantenimiento, potenciación y la terminación de relaciones con
consumidores y otros agentes de interés. En el segmento de amigos existe una poca predisposición relacional ya que no
solo se enfocan en el producto, sino que también en el servicio.
No ofrecen facilidades de pago
En este punto se analiza las formas de pagos que proporcionan las diferentes empresas, en el caso de las empresas de la
competencia ofrecen formas de pagos para cada segmento sin embargo nuestra empresa no cuenta con formas de pago.
Bajo ingreso de nuevos proveedores
En este punto se analiza el ingreso de los proveedores que dispone al momento de ingresar al mercado en el segmento de
amigos existe un ingreso más bajo, comparado con los otros segmentos, ya que uno de los factores importantes que
influyen es el precio y la calidad.
4.5.2.3. SUSTITUTOS
Bajo precio
En los tres segmentos de nuestra empresa los precios de los productos sustitutos son similares al de nuestro producto.
Tienen importantes campañas publicitarias
En este punto se analiza las publicidades que realizan las empresas con sus productos sustitutos, mayormente enfocados
en la familia y amigos. Lo cual no se realiza en nuestra empresa.
Constante ingreso de nuevos sustitutos
Los productos sustitutos pueden ingresar con facilidad a nuestros tres segmentos, haciendo que eleve el costo de ingreso
de las otras empresas a base de sus productos.
Gran cantidad de productos regionales
En este punto se analiza a aquellos productos de la región.
4.5.2.4. CONSUMIDORES
CONCENTRACIONES DE VENTAS EN POCOS CLIENTES

Analizando el punto nosotros nos centramos en el segmento de 2 (familias), porque demuestra que ellos tienen un mayor
interés en la LASAÑA.
BAJA IMPORTANCIA DE LA COMPRA

En el aspecto podemos ver que el segmento que menos importancia le da es el segmento de parejas ya que ellos no lo
toman mucha importancia a algunos aspectos como es el precio, calidad, etc.
EXISTEN ALIANZAS CON OTROS PROVEEDORES

En este punto se observa que hay pocas alianzas con los proveedores, pero un poco más en el segmento de familias.
ELEVADA AMENAZA DE INTEGRACION HACIA ATRAS

Existe una mayor amenaza de integración hacia atrás en el segmento de familias porque ya que ellos tienen mayor contacto
con la materia prima utilizada.
BAJO POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Es muy cierto bajo posicionamiento del producto en los tres segmentos, pero un poco más en los parejas, familias y amigos;
porque muchos no tienen conocimiento del producto.
BAJO POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.

Existe un bajo posicionamiento de la marca como podemos ver en los tres segmentos, pero más en los segmentos de
amigos y familias.
OTROS INFLUYEN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

En el segmento de amigos podemos ver que son los que más influyen al momento de la compra, también en la familia
suele suceder lo mismo.
MACROAMBIENTE
TENDENCIA CULTURAL EN CONTRA DEL CONSUMO DE PRODUCTO

Analizando este punto podemos ver que en el nivel local tiene bastante aceptación, pero con mayor fuerza en el segmento
de parejas.
IMPUESTOS LOCALES QUE PERJUDICAN LA COMERCIALIZACION

Los segmentos que se ven más perjudicados con los impuestos son los tres segmentos de parejas, familias y amigos.
INFRAESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCION INAPROPIADAS

Este desarrollo de actividad afecta en menor cantidad a nuestros tres segmentos parejas, familias y amigos.
NUEVAS TECNOLOGÍAS FAVORECEN LA IMITACION

De haber tecnologías que aceleren el proceso de nuestro producto hay en nuestro amiente y esto se ve más reflejado en las
familias.
CONDICIONES ECONOMICAS REDUCEN EL GASTO DEL CONSUMIDOR

Las condiciones económicas de los consumidores afectan al consumo de nuestro producto, por tanto, esto se verá más
reflejado en nuestros tres segmentos parejas, familias y amigos.
SE ESTA INCREMENTANDO LA EDAD DE CONSUMO

Esto está referido a la situación climatológica que tiene la ciudad de Oruro, esto al consumo del producto y más en
nuestros tres segmentos.
SISTEMA LEGAL FAVORECE EL DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS

El sistema legal en este campo es débil por lo tanto fácilmente se desarrollan nuevos negocios, esto afecta más a los tres
segmentos, pero en menor proporción.
INGRESANTE
BAJA DIFERENCIACIÓN DE ATRIBUTOS EN EL PRODUCTO
La diferenciación de atributos más relevantes en el segmento de parejas es decir este segmento le da más importancia a
este aspecto, como ser el servicio, calidad, precio, etc.
BAJOS REQUISITOS DE INVERSIÓN

En los 3 segmentos se puede observar que el ingresante debe contar con altos requisito de inversión.
RÁPIDA RECUPERACIÓN DEL CAPITAL

En el segmento de familias es donde los ingresantes pueden recuperar con facilidad ya que para hacer conocer su producto
realiza promociones, combos, etc. (estrategias de comercio), para hacer conocer su producto.
FÁCIL ACCESO A CANALES

Al analizar en el segmento amigo los ingresantes pueden acceder con facilidad llegando a sus hogares mediante los medios
de comunicación.
CURVAS DE EXPERIENCIA IMITABLE

En este análisis pudimos ver que el segmento de familias tiene una curva de aprendizaje imitable para los ingresantes.
MATRIZ
Tabla 6: MATRIZ FUERZAS
ANÁLISIS DE FUERZAS COMPETITIVAS S1 S2 S3

MAJO TRADING Parejas Familia Amigos PROMEDIO DE FUERZAS 5.1 5.0 5.2
COMPETIDORES S1 S2 S3 CLIENTES/CONSUMIDORES S1 S2 S3
Peligro de integración hacia Concentración de ventas en pocos
atrás 3 6 3 clientes 4 5 3
Alianzas con clientes 9 7 8 Baja importancia de la compra 8 5 7
Existen alianzas con otros
Paraguas de marca 4 4 3 proveedores 2 3 3
Baja diferenciación del Elevada amenaza de integración
producto 8 8 8 hacia atrás 4 4 3
Baja diferenciación de la
marca 3 3 3 Bajo posicionamiento del producto 5 4 5
Altas barreras de salida:
activos, emocional, social 1 2 1 Bajo posicionamiento de la marca 8 7 7
Batallas de precios y Otros influyen las decisión de
promociones 7 6 8 compra del consumidor 6 6 7
Innovación constante de
servicios y productos 6 6 6
La Casona 5.13 La Casona 5.29
Ardentía 5.25 Ardentía 4.86
Gran Caruso 5.00 Gran Caruso 5.00
PROVEEDORES S1 S2 S3 MACROAMBIENTE S1 S2 S3
Tendencia cultural en contra del
Existe pocos proveedores 8 7 8 consumo de producto 5 2 3
Mi empresa no es cliente Impuestos locales que perjudican
importante del proveedor 5 5 5 la comercialización 3 3 3
Costos de cambio en caso de Infraestructura de comunicación y
cambiar de proveedor 7 7 8 distribución inapropiadas 1 1 1
Peligro de integración hacia Nuevas tecnologías favorecen la
adelante 6 7 5 imitación 6 7 6
Poca predisposición Condiciones económicas reducen
relacional 5 4 8 el gasto del consumidor 5 5 5
No ofrecen facilidades de Se está incrementando la edad de
pago 6 7 8 consumo 2 2 2
Bajo ingreso de nuevos Sistema legal favorece el
proveedores 2 2 3 desarrollo de nuevos negocios 2 2 2
5.57 3.43
5.57 3.14
6.43 3.14
SUSTITUTOS S1 S2 S3 INGRESANTES S1 S2 S3
Baja diferenciación de atributos en
Bajo precio 6 6 6 el producto 7 6 5
Tienen importantes campañas
publicitarias 7 8 8 Bajos requisitos de inversión 1 1 1
Constante ingreso de nuevos
sustitutos 7 8 7 Rápida recuperación del capital 6 7 7
Gran cantidad de productos
regionales 5 5 5 Fácil acceso a canales 7 7 8
Muy buena calidad 7 4 4 Curvas de experiencia imitable 4 5 4
Pizza 6.4 5
Pasta 6.2 5.2
Tallarín 6.5 5
Gráfico 7: COMPETIDORES
Grafico Competidores
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
1 2 3
Gráfico 8: CLIENTE/CONSUMIDOR
Grafico Cliente / Consumidor
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
1 2
Gráfico 9: PROVEEDORES
Grafico Proveedores
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
1 2 3
Gráfico 10: MACROAMBIENTE
Grafico Macroambiente
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
1 2 3
Gráfico 11: SUSTITUTOS
Grafico Sustitutos
7
6
5
4
3
2
1
0
1 2 3
Gráfico 12: INGRESANTES
Grafico Ingresantes
0
1 2 3
MATRIZ ENCUESTAS
DESCRIPCION
La matriz encuesta se evalúa particularmente las preferencias de los consumidores para cada una de las preguntas que se
consideraron más relevantes con respecto a los más importantes competidores en una encuesta, para tal efecto ha sido
necesario realizar la investigación exploratoria y descriptiva, ya que es importante primero reunir información y
posteriormente analizar la recolección de datos obtenidos, después mediante la investigación descriptiva se empezó a
describir los resultados obtenidos.
4.6.1.1. EL PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN
Al no contar con información primaria acerca de las preferencias de los consumidores en el mercado, se ha optado por
conseguir esta información por medio de una encuesta, ya que es el procedimiento más adecuado para una
investigación descriptiva. Estas encuestas son “directas” porque se tiene únicamente consumidores.
4.6.1.2. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO – PROPORCIONAL
En este proyecto se segmentó el mercado en tres grupos: parejas, familias y amigos. Por tanto, existe una población no
homogénea, y por ende derivamos en estratos que deben muestrearse donde cada uno de estos grupos queden representados
en el muestreo.
Será importante el cálculo proporcional al estrato, porque existe una relación positiva de cuanto mayor tamaño sea un
estrato será más representativo en el tamaño de la muestra
CÁLCULO DEL TAMAÑO ÓPTIMO DE LA MUESTRA
POBLACION DESCONOCIDA
× ×
=
SIN PRUEBA PILOTO

Donde:
Z = 1,96 con un nivel de confianza del 95%
p = 0,5 probabilidad de éxito
q = 0,5 probabilidad de fracaso
d = 5% error aceptable
N = 384 encuestas
Nota. - Para fines prácticos, académicos y por bajos recursos económicos solo se tomaron en cuenta el 20% de total del
tamaño de la muestra (N) es decir:
∗
Nuevo N: = 0,2 × 384 = 77
PRUEBA PILOTO PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LOS ESTRATOS
Para la segmentación propuesta, ha sido necesario realizar una prueba piloto para encontrar la proporción de cada estrato,
finalmente los resultados de 20 encuestas realizadas previamente se muestran en la siguiente tabla:
Tabla 7: TAMAÑO DE SEGMENTOS
SEGMENTOS PROPORCIÓN
PAREJAS 25%
FAMILIA 45%
AMIGOS 30%
Gráfico 13: TAMAÑO DE SEGMENTOS
TAMAÑO DE SEGMENTOS
PAREJAS FAMILIA AMIGOS
25%
30%
45%
Se observa que la mayor proporción de los estratos se encuentra en el grupo familia, donde un 45% de las personas
encuestadas aseguraron que van o prefieren comer lasaña con su familia; un 30% de encuestados dijeron que van o
prefieren comer lasaña con sus amigos; y un 25% de encuestados prefieren o van a comer lasaña con su pareja.
Con la información recopilada de la prueba piloto finalmente se pudo determinar la cantidad de encuestas que se deben
realizar para cada segmento como se muestra:
Tabla 8: NÚMERO DE ENCUESTAS PARA LOS SEGMENTOS
NUMERO DE
SEGMENTOS PROPORCIÓN
ENCUESTAS
PAREJAS 25% 19
FAMILIA 45% 35
AMIGOS 30% 23
TOTAL 100% 77
- La población meta estará compuesta por habitantes de la ciudad de Oruro, y cada pareja, grupo de amigos y
familias serán la unidad muestral.
- La población meta para el marco muestral, los datos obtenidos son proyecciones obtenidas por la prueba piloto
anteriormente.
- Los estratos están conformados por parejas, amigos, y familias de la ciudad de Oruro.
- La técnica de muestreo más conveniente será la de muestreo aleatorio probabilístico proporcional, que nos
permitirá seleccionar personas al azar según la proporción estipulada.
ENCUESTA
4.6.4.1. MODELO GUIA DE DICUSIÓN GRUPAL (FOCUS GROUP)
4.6.4.1.1. FOCUS GROUP
RESTAURANT ARDENTIA (lasagna – lasaña)
4.6.4.1.1.1. PRESENTACIÓN Y EXPLICACIÓN INTRODUCTORIA
Moderador. - ¿Cómo están? Buenas noches; agradecemos la presencia de cada uno de ustedes, gracias por su
tiempo valioso que nos brindan, esperamos que este encuentro sea una experiencia agradable tanto para nosotros como
para ustedes.
Nosotros somos estudiantes de la carrera de Ingeniería Industrial y nos encontramos realizando una
investigación de mercados en la que abordaremos el tema de planificación estratégica para un restaurante que ofrece
lasaña como su producto más importante.
La reunión tendrá una duración aproximada de 45 a 60 minutos y será grabada con fines de recopilación de
información. Por lo anterior, no se preocupen ya que dicho video sólo será utilizado por el equipo y lo que ustedes opinen
dentro de esta sala no será transmitido a terceros.
Todo lo que Uds. digan es importante. Díganlo cuando quieran, respetando el tiempo de otra persona que
estuviese haciendo el uso de la palabra. Las opiniones más sencillas, que quizá consideren demasiado simples o poco
interesantes, a veces suelen ser las más importantes.
Siéntanse en la libertad de discutir y defender sus ideas con confianza respetando la filosofía de opiniones de
los demás. No hay respuestas buenas, ni respuestas malas, sólo hay respuestas francas. Todo lo que usted piensa es
importante que no los diga.
Se probarán tres tipos de lasañas (lasaña A, lasaña B, lasaña C).
4.6.4.1.1.2. ROMPIENDO DEL HIELO
¿Sabían qué? La lasaña es un plato de origen griego/italiano que se sirve generalmente pasta en láminas,
intercaladas con carne y salsa boloñesa, queso. Es uno de los platos más antiguos de la gastronomía romana donde se
inventó el plato incluso años A.C.
¿Sabían qué? El plato como lo comemos actualmente se conoció recién hasta el siglo XVII, esto se debió que
el tomate se encontraba en américa, y Cristóbal Colón recién llego en el año 1492. Antes de esto, la lasaña consistía
únicamente en tiras de pasta y queso. (1)
¿Sabían qué? Gracias a la internacionalización, actualmente la lasaña se prepara de distintas maneras según el
país, región, cultura del entorno. En México en vez de pasta utilizan la masa tacos entre las capas, en Bolivia se acompaña
generalmente con llajwa. (2)
Presentación de cada participante, presentación del producto (breve reseña de este)
4.6.4.1.1.3. PREGUNTAS GENERALES O DE APERTURA
¿Qué tal cómo les está yendo?, ¿Qué hacen para salir de la rutina diaria?
¿Qué tipo de comida te gusta?
¿Cuánto gastas cuando comes afuera?
¿Cuántas veces comes en casa, afuera o universidad?
¿Por qué motivos sales a comer afuera?
¿Cómo eliges dónde comer?
¿Por qué quedaría grabado en tu memoria un restaurante?
4.6.4.1.1.4. PREGUNTAS PARA LA MATRIZ ENCUESTA
¿Dónde compra comúnmente la Lasaña?

¿Qué restaurantes considera usted que realiza mayor campaña publicitaria?
¿Cuáles son los restaurantes más importantes de lasaña que usted conoce?
¿Cuál considerarías de mejor competencia para un restaurante de lasaña?
¿Usted donde acostumbra generalmente a adquirir este producto?
¿Quién o quienes influyen al momento de su compra?
¿Qué medios frecuentas para realizar la búsqueda de información acerca de restaurantes?
¿Cuáles son las características más importantes de la lasaña (a parte del precio)?
¿En qué forma le gustaría adquirir el producto?
¿Con que frecuencia consume usted el producto?
¿Usted qué opina de la Lasaña? ¿cuáles eran sus expectativas?
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? ¿Qué precios considera que deberían ser aptos para cada lasaña y por qué?
¿Cuándo piensa usted volver a comprar este producto?
¿Usted porque compraría lasaña?
4.6.4.1.1.5. PREGUNTAS ESPECÍFICAS
¿Qué fue lo que más le llamo la atención de la lasaña?

¿Qué recomendaría sobre la lasaña?
¿Usted cree que el diseño de la presentación, le llama la atención o algo debería cambiar?
¿Usted pagaría por la Lasaña 26 Bs?
¿Qué tipos de ingredientes te gustaría para una lasaña?
¿Cuál de las lasañas le agradó más? ¿Por qué?
Del menos atractivo, ¿Por qué no te gusta?
4.6.4.1.2. RESULTADOS DEL FOCUS GROUP
Moderador: Pérez Fernández Iver Paul
Lugar y Fecha: Calle Ballivián entre Pagador y Potosí sn, en fecha 28 de abril de 2018
Hora Inicio: 20:00 Hrs.
Hora de fin: 21:00 Hrs.
Participantes del Focus Group
Tabla 9: PARTICIPANTES DEL FOCUS GROUP
N° NOMBRE EDAD SEGMENTO

1 Celia Huarayo Ayma 22 PAREJA
2 Ronald Marca 25 PAREJA
3 Jenrry Choque Alavi 20 PAREJA
4 Lesly Canaza Nina 20 PAREJA
5 Jose Manuel Baltazar 21 AMIGO
6 Rommel Deheza Espinoza 27 AMIGO
7 Margarita Nina 46 MAMA
8 Carla Canaza Nina 12 HIJA
4.6.4.1.2.1. RESULTADOS DE LA GUÍA DE DISCUCIÓN
Tabla 10: RESULTADOS DEL FOCUS GROUP
¿Dónde compra comúnmente la Lasaña? Ardentía Bravo’s Pizza Gran Caruso La Casona
¿Qué restaurantes considera usted que realiza mayor campaña publicitaria? Ardentía Bravo’s Pizza Gran Caruso La Casona
¿Cuáles son los restaurantes más importantes de lasaña que usted conoce? Ardentía Bravo’s Pizza Gran Caruso La Casona
¿Cuál considerarías de mejor competencia para un restaurante de lasaña? Ardentía Bravo’s Pizza Gran Caruso La Casona
¿Usted donde acostumbra generalmente a adquirir este producto? Restaurantes Cines Pizzerías
¿Quién o quienes influyen al momento de su compra? Amigos Familia Pareja
¿Qué medios frecuentas para realizar la búsqueda de información acerca de
Radio Televisión
restaurantes? Internet Afiches
¿Cuáles son las características más importantes de la lasaña (a parte del precio)? Sabor Presentación Sabor Cantidad
¿En qué forma le gustaría adquirir el producto? Plasto formó Térmico Porcelana
¿Con que frecuencia consume usted el producto? Mensual Mes por medio
Cada dos meses
¿Usted qué opina de la Lasaña? ¿Cuáles eran sus expectativas? Sabor Calidad Presentación Cantidad
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? ¿Qué precios considera que deberían ser aptos para
30 Bs 40 Bs
cada lasaña y por qué?
50 Bs
¿Cuándo piensa usted volver a comprar este producto? Fin de semana Próximo mes Próxima
semana
Nuevas Para
¿Usted porque compraría lasaña? Para variar deleitar el
experiencias
Por gusto paladar
4.6.4.2. TABULACION DE RESULTADOS
Las encuestas realizadas se tabularon con ayuda de hojas de cálculo (EXCEL), y con el programa estadístico (IBM SPSS
Statistics 24), que facilitaron de gran manera el análisis de los datos:
Tabla 11: PREGUNTA 1 DE ENCUESTAS
¿En qué restaurant consume la lasaña?

S1 S2 S3
ARDENTIA 33,16% 22,94% 24,02%
BRAVO´S PIZZA 21,58% 25,59% 21,40%
GRAN CARUSO 19,47% 27,06% 24,89%
LA CASONA 18,42% 12,65% 18,34%
OTROS 7,37% 11,76% 11,35%
Gráfico 14: PREGUNTA 1
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
ARDENTIA BRAVO´S GRAN LA CASONA OTROS
PIZZA CARUSO
S1 S2 S3
Para el segmento I, II consumen más lasaña en el restaurant ARDENTIA, en cambio el segmento III optan por la opción
ARDENTIA y GRAN CARUSO.
¿Cuál de estos restaurantes cree usted que realiza más

publicidad?
S1 S2 S3
ARDENTIA 25,26% 16,13% 13,04%
BRAVO´S PIZZA 30,53% 31,09% 35,65%
GRAN CARUSO 21,58% 30,21% 26,09%
LA CASONA 18,95% 18,18% 18,26%
OTROS 3,68% 4,40% 6,96%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
PIZZA CARUSO
S1 S2 S3
Los tres segmentos consideran que BRAVO´S PIZZA y GRAN CARUSO son los que realizan mayor publicidad.
¿Cuál de estos restaurantes cree que está más presente

en la venta lasaña?
S1 S2 S3
ARDENTIA 32,63% 25,88% 21,83%
BRAVO´S PIZZA 24,21% 29,71% 28,82%
GRAN CARUSO 20,53% 26,47% 24,02%
LA CASONA 18,42% 15,29% 18,78%
OTROS 4,21% 2,65% 6,55%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
PIZZA CARUSO
S1 S2 S3
Los segmentos I y II consideran que ARDENTIA está más involucrado en la venta de lasañas, en cambio el segmento III
considera que BRAVO´S PIZZA se encuentra más involucrado.
¿Cuál de estos restaurantes se le viene primero en la mente

al querer consumir lasaña?
S1 S2 S3
ARDENTIA 32,63% 25,88% 21,83%
BRAVO´S PIZZA 24,21% 29,71% 28,82%
GRAN CARUSO 20,53% 26,47% 24,02%
LA CASONA 18,42% 15,29% 18,78%
OTROS 4,21% 2,65% 6,55%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
PIZZA CARUSO
S1 S2 S3
Los segmentos I y II consideran que ARDENTIA está primero al momento de desear una lasaña, en cambio para el
segmento III piensa primero en BRAVO´S PIZZA.
¿De dónde usted adquiere generalmente la lasaña?

S1 S2 S3
RESTAURANT 35,45% 30,00% 31,74%
CINE 13,23% 21,18% 19,13%
PIZZERIA 32,80% 28,24% 30,43%
DELIVERY 11,11% 14,41% 13,91%
OTROS 7,41% 6,18% 4,78%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
RESTAURANT CINE PIZZERIA DELIVERY OTROS
S1 S2 S3
Todos los segmentos adquieren lasaña de restaurantes y pizzerías

¿Quién/es influyen generalmente al momento de

comprar la lasaña
S1 s2 S3
AMIGOS 25,79% 27,06% 32,33%
FAMILIA 28,95% 35,00% 25,00%
PAREJAS 35,26% 27,06% 30,60%
OTROS 10,00% 10,88% 12,07%
Gráfico 19:PREGUNTA 6
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
AMIGOS FAMILIA PAREJAS OTROS
S1 s2 S3
Todos los segmentos están estrechamente influenciados tanto por parejas, familia y amigos; lo que quiere decir que todos
los segmentos son bastante influenciables entre los mismos.
Para obtener información ¿Cuáles son los medios de

comunicación que usted tiene mayor acceso?
S1 S2 S3
RADIO 15,43% 18,34% 13,69%
TV 25,20% 31,07% 29,57%
INTERNET 34,04% 30,47% 31,14%
AFICHES 23,40% 19,64% 25,68%
OTROS 2,13% 1,48% 7,93%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
RADIO TV INTERNET AFICHES OTROS
S1 S2 S3
El segmento I y III tienen más alto acceso a la información por medio del internet, en cambio el segmento II su mejor
acceso a la información es a través de la televisión, pero de igual manera es de gran influencia el internet.
¿Qué es lo más importante para usted al momento de

adquirir la lasaña?
S1 S2 S3
SABOR 34,74% 32,94% 22,96%
NUTRICION 19,00% 24,71% 20,65%
PRESENTACION 29,47% 23,24% 31,26%
CANTIDAD 15,26% 19,06% 25,45%
OTROS 1,53% 2,06% 6,68%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
S1 S2 S3
El segmento I y II consideran que lo más importante en una lasaña es el sabor; en contraste el segmento III, da mayor
importancia a la presentación.
¿Qué es lo que más desempeña para usted en el

momento que consume lasaña?
S1 S2 S3
SABOR 34,74% 32,94% 20,96%
NUTRICION 20,00% 24,71% 19,65%
PRESENTACION 29,47% 23,24% 29,26%
CANTIDAD 15,26% 17,06% 24,45%
OTROS 0,53% 2,06% 5,68%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
S1 S2 S3
El segmento I y II consideran que desempeña más el sabor en una lasaña; pero el segmento III, cree que la presentación
es lo que más desempeña de una lasaña.
¿Qué es lo que más destaca usted, al momento de

consumir lasaña?
S1 S2 S3
SABOR 34,74% 32,94% 20,96%
NUTRICION 20,00% 24,71% 19,65%
PRESENTACION 29,47% 23,24% 29,26%
CANTIDAD 15,26% 17,06% 24,45%
OTROS 0,53% 2,06% 5,68%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
S1 S2 S3
El segmento I y II consideran que lo más destacable en una lasaña es el sabor; pero el segmento III, cree que la presentación
es lo que más destaca en una lasaña.
Al momento de comprar ¿En qué envase le gustaría

adquirir su lasaña?
S1 S2 S3
PLASTOFORMO 20,00% 25,59% 25,24%
PORCELANA 32,63% 31,76% 32,38%
ENVASES TÉRMICO 35,79% 31,76% 28,57%
OTROS 11,58% 10,88% 13,81%
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
PLASTOFORMO PORCELANA ENVASES OTROS
TÉRMICO
S1 S2 S3
Al segmento I le gustaría adquirir su producto en envases térmicos, el segmento II quiere adquirir su producto en envases
térmicos y en recipientes de porcelana, el segmento III prefiere su producto en recipientes de porcelana.
¿Con que frecuencia consume usted la lasaña?

S1 S2 S3
MENSUAL 5,26% 0,00% 13,04%
UNA VEZ, CADA DOS MESES Y MEDIO 31,58% 5,88% 17,39%
UNA VEZ, CADA MES Y MEDIO 0,00% 8,82% 17,39%
OCASIONAL 63,16% 85,29% 52,17%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
MENSUAL UNA VEZ, CADA UNA VEZ, CADA OCASIONAL
DOS MESES Y MES Y MEDIO
MEDIO
S1 S2 S3
Todos los segmentos consumen lasaña ocasionalmente, esto quiere decir que no existe una tendencia rutinaria de los
consumidores hacia la adquisición y compra del producto.
¿Qué es lo que a usted espera de la lasaña?

S1 S2 S3
SABOR 31,05% 24,78% 26,84%
CALIDAD 31,05% 27,99% 24,24%
PRESENTACION 20,53% 26,82% 25,11%
CANTIDAD 17,37% 16,91% 18,61%
OTROS 0,00% 3,50% 5,19%
Gráfico 26:PREGUNTA 13
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
S1 S2 S3
Para el segmento I las expectativas que tiene acerca de la lasaña son el buen sabor y la calidad, el segmento II espera que
sea más un producto de buena calidad, en cambio el segmento III espera un producto de buen sabor y una buena
presentación.
¿Cuánto está dispuesto usted a pagar por su

lasaña?
S1 S2 S3
15 - 25 BS 52,63% 40,24% 56,52%
26 - 35 BS 15,79% 31,41% 34,78%
36 - 50 BS 31,58% 28,47% 4,35%
50 BS O MÁS 0,00% 6,88% 4,35%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
15 - 25 BS 26 - 35 BS 36 - 50 BS 50 BS O MÁS
S1 S2 S3
Los tres segmentos prefieren pagar por un plato entre 15 y 25 Bs, pero una buena parte del segmento I está dispuesto a
pagar por un plato de lasaña entre 36y 50 Bs, y una gran parte de los segmentos II y III están dispuestos a pagar entre 26
y 36 Bs por un plato de lasaña.
Además de un restaurante ¿En qué lugar le gustaría adquirir

a usted la lasaña?
S1 S2 S3
CENTROS COMERCIALES 5,26% 22,65% 27,39%
PARQUES 31,58% 20,29% 16,52%
FERIAS 0,00% 25,88% 25,65%
DOMICILIO 63,16% 26,47% 23,48%
OTROS 20,00% 4,71% 6,96%
80,00%
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
S1 S2 S3
Como una forma alternativa de obtener este producto, el segmento I prefiere adquirirlo en su domicilio, el segmento II en
ferias y en su domicilio, y el segmento III en centros comerciales y ferias.
¿Por qué razón compraría la lasaña?

S1 S2 S3
NUEVAS EXPERIENCIA 18,95% 21,47% 13,97%
POR VARIAR 22,63% 27,65% 27,95%
GUSTO 28,42% 27,65% 26,64%
DELEITAR EL PALADAR 28,42% 20,59% 24,45%
OTROS 1,58% 2,65% 6,99%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
NUEVAS POR VARIAR GUSTO DELEITAR EL OTROS
EXPERIENCIA PALADAR
S1 S2 S3
Los motivos que impulsan al segmento I a probar la lasaña es por el gusto y por el deleitar el paladar, el segmento II
también es su motivo principal el gusto de la lasaña, pero además de querer variar, el segmento III su motivo principal es
variar la rutina típica de consumo de alimentos.
MATRIZ
Tabla 27: MATRIZ ENCUESTA
ENCUESTA SEGMENTOS SEGMENTOS

1. Más 2. Más
consumido S1 S2 S3 publicitado S1 S2 S3
ARDENTIA 33.16% 22.94% 24.02% ARDENTIA 25.26% 16.13% 13.04%
BRAVO´S PIZZA 21.58% 25.59% 21.40% BRAVO´S PIZZA 30.53% 31.09% 35.65%
GRAN CARUSO 19.47% 27.06% 24.89% GRAN CARUSO 21.58% 30.21% 26.09%
LA CASONA 18.42% 12.65% 18.34% LA CASONA 18.95% 18.18% 18.26%
OTROS 7.37% 11.76% 11.35% OTROS 3.68% 4.40% 6.96%
3. Más presente S1 S2 S3 4. 1ro en mente S1 S2 S3
ARDENTIA 32.63% 25.88% 21.83% ARDENTIA 25.88% 32.63% 21.83%
BRAVO´S PIZZA 24.21% 29.71% 28.82% BRAVO´S PIZZA 24.21% 29.71% 28.82%
GRAN CARUSO 20.53% 26.47% 24.02% GRAN CARUSO 20.53% 26.47% 24.02% SEGMENTOS
5. Punto de
LA CASONA 18.42% 15.29% 18.78% LA CASONA 18.42% 15.29% 18.78% compra S1 S2 S3
OTROS 4.21% 2.65% 6.55% OTROS 4.21% 2.65% 6.55% RESTAURANT 35.45% 30.00% 31.7%
7. Fte.
6. Quien influye S1 s2 S3 Información S1 S2 S3 CINE 13.23% 21.18% 19.1%
AMIGOS 25.79% 27.06% 32.33% RADIO 15.43% 18.34% 13.7% PIZZERIA 32.80% 28.24% 30.4%
FAMILIA 28.95% 35.00% 25.00% TV 25.20% 31.07% 29.6% DELIVERY 11.11% 14.41% 13.9%
PAREJAS 35.26% 27.06% 30.60% INTERNET 34.04% 30.47% 31.1% OTROS 7.41% 6.18% 4.8%
OTROS 10.00% 10.88% 12.07% AFICHES 23.40% 19.64% 25.7%
OTROS 2.13% 1.48% 7.9%
8. Importancia S1 S2 S3 9. Desempeño S1 S2 S3 10. El mejor S1 S2 S3
SABOR 34.74% 32.94% 22.96% SABOR 34.74% 32.94% 20.96% SABOR 34.74% 32.94% 20.96%
NUTRICION 20.00% 24.71% 20.65% NUTRICION 20.00% 24.71% 19.65% NUTRICION 20.00% 24.71% 19.65%
PRESENTACION 29.47% 23.24% 31.26% PRESENTACION 29.47% 23.24% 29.26% PRESENTACION 29.47% 23.24% 29.26%
CANTIDAD 15.26% 19.06% 25.45% CANTIDAD 15.26% 17.06% 24.45% CANTIDAD 15.26% 17.06% 24.45%
OTROS 0.53% 2.06% 6.68% OTROS 0.53% 2.06% 5.68% OTROS 0.53% 2.06% 5.68%
12. Patrón de
11. Formas S1 S2 S3 consumo S1 S2 S3 13. Expectativas S1 S2 S3
PLASTOFORMO 20.00% 25.59% 25.24% MENSUAL 5.26% 0.0% 13.04% SABOR 31.05% 24.78% 26.84%
UNA VEZ,
CADA DOS
MESES Y
PORCELANA 32.63% 31.76% 32.38% MEDIO 31.58% 5.9% 17.39% CALIDAD 31.05% 27.99% 24.24%
UNA VEZ,
ENVASES CADA MES Y
TÉRMICO 35.79% 31.76% 28.57% MEDIO 0.00% 8.8% 17.39% PRESENTACION 20.53% 26.82% 25.11%
OTROS 11.58% 10.88% 13.81% OCASIONAL 63.16% 85.3% 52.17% CANTIDAD 17.37% 16.91% 18.61%
OTROS 0.00% 3.50% 5.19%
15. Puntos
alternativos de 16. Razón de
14. precio S1 S2 S3 compra S1 S2 S3 compra S1 S2 S3
CENTROS NUEVAS
15 - 25 BS 52.63% 40.2% 56.52% COMERCIALES 5.26% 22.65% 27.39% EXPERIENCIA 18.9% 21.47% 13.97%
26 - 35 BS 15.79% 31.4% 34.78% PARQUES 31.58% 20.29% 16.52% POR VARIAR 22.6% 27.65% 27.95%
36 - 50 BS 31.58% 28.5% 4.35% FERIAS 0.00% 25.88% 25.65% GUSTO 28.4% 27.65% 26.64%
DELEITAR EL
50 BS O MÁS 0.00% 6.9% 4.35% DOMICILIO 63.16% 26.47% 23.48% PALADAR 28.4% 20.59% 24.45%
OTROS 20.00% 4.71% 6.96% OTROS 1.6% 2.65% 6.99%
MATRIZ MIX
DESCRIPCION
La mezcla “Mix de Marketing” se ocupa de estudiar en detalle los diferentes componentes que permitirán alcanzar
los objetivos antes definidos. La empresa también debe decidir cómo dividir el presupuesto total de Marketing
entre las diversas herramientas en la mezcla de Marketing, que es uno de los conceptos clave de la teoría moderna.
La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos
en el mercado meta.
La descripción de los componentes de esta matriz es como sigue:
A. Identificación del segmento analizado.

B. Ponderar el peso de cada variable según el segmento (de matriz encuestas; automático).
C. Las ponderaciones de las variables deben sumar 1 (de matriz encuestas; automático).
D. Competidor 1 del segmento en análisis (los competidores pueden variar según segmento).
E. Competidor 2 del segmento en análisis (los competidores pueden variar según segmento).
F. Identificar a tu producto/servicio.
G. Variables analizadas en la parte de PRODUCTO según su IMPORTANCIA (de matriz encuestas;
automática).
H. Variables analizadas en la parte de PLAZA según el PUNTO DE COMPRA (de matriz encuestas;
automática).
I. Variables analizadas en la parte de PROMOCION según la FTE. DE INFORMACION (de matriz
encuestas; automática).
J. Variables analizadas en la parte de PRECIO (de matriz encuestas; automática).
K. Resultados de la evaluación del mix por segmento (indica cómo está tu producto/servicio en relación a
la competencia).
DESARROLLO
A. Clasificamos en la matriz de acuerdo al segmento que se hará el análisis y queremos realizar el estudio, en
este caso lo dividiremos en tres segmentos que clasificamos “PAREJAS, FAMILIAS Y AMIGOS”.
B. Las ponderaciones para cada variable a estudiar vienen dadas de acuerdo a los resultados obtenidos de las
encuestas, tanto para las variables de “PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION y PRECIO”.
C. Las ponderaciones de las variables analizadas en cada parte están en porcentaje, por lo que la sumatoria de
todas nos da el valor de 1.
D. Para el análisis del primer competidor lo haremos de acuerdo a cada segmento, para ello nos enfocamos en
los resultados obtenidos en las encuestas para cada clase socioeconómica teniendo los siguientes
competidores para cada segmento:
E. El primer competidor para nuestro segmento de “PAREJAS, FAMILIAS Y AMIGOS” es el
RESTAURANT“LA CASONA (resultado obtenido en las encuestas, el cual llegaría a ser el principal
competidor debido a su popularidad).El SEGUNDO competidor para cada segmento
F. El segundo competidor para nuestro segmento de “PAREJAS, FAMILIAS Y AMIGOS” Es el
RESTAURANTE “EL GRAN CARUSO” (resultado obtenido en el FOCUS GROUP donde se escuchó
bastante, debido a la calidad y sabor del producto)
Se pudo obtener estos resultados de los competidores ya que estos productos se encuentran en el mismo
rubro.
El producto con el que nosotros estamos trabajando es la LASAÑA en el RESTAURANTE
“ARDENTIA”
Las variables a analizar en la parte de PRODUCTO lo hacemos de acuerdo a las características que tiene el
producto y la NECESIDAD que tiene para cada uno, esto se obtiene de los resultados de la encuesta, de lo cual
obtuvimos las siguientes variables:
 SABOR.
 NUTRICION.
 PRESENTACION.
 CANTIDAD.
 OTROS.
G. Las variables analizadas en la parte de “PLAZA” se realiza de acuerdo a donde se puede encontrar el
producto, en otras palabras, el “PUNTO DE VENTA”, las variables o lugares a analizar son:
 RESTAURANT.
 CINE.
 PIZZERIA.
 DELIVERY.
 OTROS.
H. Para el análisis de la PROMOCIÓN analizaremos los distintos medios que hay los cuales son:
 RADIO.
 TV.
 INTERNET.
 AFICHES.
 OTROS
I. Para el análisis en la parte de PRECIO se realizará de acuerdo a un rango de precios, las cuales serán:
 PRECIO ENTRE 15-25 Bs.
 PRECIO DE 50 Bs o MÁS.
J. Es la sumatoria de PRODUCTO, PLAZA, PROMOCIÓN y PRECIO, nos indica como esta nuestro producto
conforme a las competencias (se ve detalladamente en la tabla de resultados).
NOTA: Para las variables de cada parte de PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION y PRECIO, el peso de sus ponderaciones
lo realizaremos en una escala de evaluación el cual comprende desde el uno (1) al diez (10), donde el análisis lógico será
que: de 1 no aplica a 10 si aplica.
TABLA DE RESULTADOS:
De acuerdo a cada segmento (“PAREJAS, FAMILIAS Y AMIGOS”):
PAREJAS: Prefieren consumir en EL GRAN CARUSO porque se sienten cómodos debido a su precio y promoción de la
lasaña.
FAMILIAS: Prefieren consumir en EL GRAN CARUSO porque se sienten en un ambiente familiar con un bajo precio y
promoción con el producto.
AMIGOS: Ellos normalmente van a LA CASONA o al GRAN CARUSO por el tema del producto y precio
MATRIZ
Tabla 28: MATRIZ MIX
MATRIZ MIX
SEGMENTO 1: Parejas
LA GRAN
CASONA Comp Pond CARUSO Comp Pond NOSOTROS Comp Pond
PRODUCTO
0.35 SABOR 7 0.88 0.30 5 0.63 0.22 8 1.00 0.35
0.20 NUTRICION 2 0.67 0.13 2 0.67 0.13 3 1.00 0.20
0.29 PRESENTACION 7 1.00 0.29 5 0.71 0.21 7 1.00 0.29
0.15 CANTIDAD 6 1.00 0.15 4 0.67 0.10 6 1.00 0.15
0.01 OTROS 2 0.50 0.00 3 0.75 0.00 4 1.00 0.01
1.00 0.89 0.67 1.00
PLAZA
0.35 RESTAURANT 8 1.00 0.35 7 0.88 0.31 8 1.00 0.35
0.13 CINE 1 1.00 0.13 1 1.00 0.13 1 1.00 0.13
0.33 PIZZERIA 7 0.88 0.29 8 1.00 0.33 1 0.13 0.04
0.11 DELIVERY 7 0.88 0.10 8 1.00 0.11 7 0.88 0.10
0.07 OTROS 1 0.50 0.04 2 1.00 0.07 1 0.50 0.04
1.00 0.91 0.96 0.66
PROMOCIÓN
0.15 RADIO 1 1.00 0.15 1 1.00 0.15 1 1.00 0.15
0.25 TV 1 0.17 0.04 6 1.00 0.25 1 0.17 0.04
0.34 INTERNET 6 0.86 0.29 4 0.57 0.19 7 1.00 0.34
0.23 AFICHES 3 0.60 0.14 5 1.00 0.23 1 0.20 0.05
0.02 OTROS 1 0.50 0.01 2 1.00 0.02 1 0.50 0.01
1.00 0.63 0.83 0.58
PRECIO
0.53 15 - 25 BS 10 1.00 0.53 10 1.00 0.53 8 0.80 0.42
0.16 26 - 35 BS 1 0.10 0.02 1 0.10 0.02 10 1.00 0.16
0.32 36 - 50 BS 1 1.00 0.32 1 1.00 0.32 1 1.00 0.32
0.00 50 BS O MÁS 1 1.00 0.00 1 1.00 0.00 1 1.00 0.00
1.00 0.86 0.86 0.89
3.28 3.32 3.14
SEGMENTO 2: Familia
LA GRAN
CASONA Comp Pond CARUSO Comp Pond ARDENTIA Comp Pond
PRODUCTO
0.33 SABOR 8 0.89 0.29 7 0.78 0.26 9 1.00 0.33
0.25 NUTRICION 2 1.00 0.25 1 0.50 0.12 1 0.50 0.12
0.23 PRESENTACION 5 0.63 0.15 8 1.00 0.23 5 0.63 0.15
0.19 CANTIDAD 6 1.00 0.19 5 0.83 0.16 6 1.00 0.19

0.02 OTROS 8 1.00 0.02 6 0.75 0.02 5 0.63 0.01
1.00 0.88 0.77 0.79
PLAZA
0.30 RESTAURANT 9 1.00 0.30 9 1.00 0.30 8 0.89 0.27
0.21 CINE 1 1.00 0.21 1 1.00 0.21 1 1.00 0.21
0.28 PIZZERIA 8 1.00 0.28 7 0.88 0.25 2 0.25 0.07
0.14 DELIVERY 6 1.00 0.14 6 1.00 0.14 5 0.83 0.12

0.06 OTROS 4 0.67 0.04 6 1.00 0.06 3 0.50 0.03
1.00 0.94 0.90 0.67
PROMOCIÓN
0.18 RADIO 1 1.00 0.18 1 1.00 0.18 1 1.00 0.18
0.31 TV 1 0.25 0.08 4 1.00 0.31 1 0.25 0.08
0.30 INTERNET 2 0.50 0.15 4 1.00 0.30 3 0.75 0.23

0.20 AFICHES 3 0.75 0.15 4 1.00 0.20 1 0.25 0.05
0.01 OTROS 2 0.67 0.01 1 0.33 0.00 3 1.00 0.01
1.00 0.56 1.00 0.54
PRECIO
0.40 15 - 25 BS 10 0.10 0.04 10 0.10 0.04 1 1.00 0.40
0.31 26 - 35 BS 2 1.00 0.31 3 0.67 0.21 10 0.20 0.06

0.28 36 - 50 BS 1 1.00 0.28 1 1.00 0.28 1 1.00 0.28
0.07 50 BS O MÁS 1 1.00 0.07 1 1.00 0.07 1 1.00 0.07
1.00 0.64 0.53 0.75
3.01 3.20 2.75
SEGMENTO 3: Amigos
LA GRAN
PRODUCTO
0.23 SABOR 7 0.78 0.18 6 0.67 0.15 9 1.00 0.23
0.21 NUTRICION 1 0.11 0.02 7 0.78 0.16 9 1.00 0.21

0.31 PRESENTACION 7 1.00 0.31 5 0.71 0.22 5 0.71 0.22
0.25 CANTIDAD 4 0.67 0.17 6 1.00 0.25 5 0.83 0.21
0.07 OTROS 2 1.00 0.07 0.00 0.00 0.00 0.00
1.00 0.68 0.79 0.87

PLAZA
0.32 RESTAURANT 8 0.888889 0.28 9 1.00 0.32 7 0.78 0.25
0.19 CINE 1 1 0.19 1 1.00 0.19 1 1.00 0.19

0.30 PIZZERIA 6 0.857143 0.26 7 1.00 0.30 2 0.29 0.09
0.14 DELIVERY 6 1 0.14 4 0.67 0.09 4 0.67 0.09
0.05 OTROS 3 1 0.05 2 0.67 0.03 1 0.33 0.02
1.00 0.87 0.91 0.62
PROMOCIÓN
0.14 RADIO 1 1.00 0.14 1 1.00 0.14 1 1.00 0.14
0.30 TV 1 0.33 0.10 3 1.00 0.30 1 0.33 0.10
0.31 INTERNET 4 1.00 0.31 3 0.75 0.23 2 0.50 0.16
0.26 AFICHES 6 1.00 0.26 4 0.67 0.17 4 0.67 0.17
0.08 OTROS 3 1.00 0.08 2 0.67 0.05 1 0.33 0.03
1.00 0.80 0.84 0.56
PRECIO
0.57 15 - 25 BS 10 0.40 0.23 10 0.40 0.23 4 1.00 0.57
0.35 26 - 35 BS 2 1.00 0.35 4 0.50 0.17 10 0.20 0.07
0.04 36 - 50 BS 1 1.00 0.04 1 1.00 0.04 1 1.00 0.04
0.04 50 BS O MÁS 1 1.00 0.04 1 1.00 0.04 1 1.00 0.04
1.00 0.66 0.49 0.72
3.02 3.02 2.77
LA GRAN BRAVO´S
CASONA CARUSO ARDENTIA PIZZA
Parejas 3.28 3.32 3.14
Familia 3.01 _ 2.75 3.20
Amigos 3.02 3.02 2.77
Gráfico 30: NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO
NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO
3,50
3,00
2,50
NIVEL DE MM
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
Parejas Familia
Amigos
SEGMENTOS
LA CASONA GRAN CARUSO ARDENTIA BRAVO´S PIZZA
Gráfico 31: PAREJAS
Gráfico Parejas
3,35
3,30
3,25
3,20
3,15
3,10
3,05
1 2 3 4 5 6 7
Gráfico 32: FAMILIA
Gráfico Familia
3,30
3,20
3,10
3,00
2,90
2,80
2,70
2,60
2,50
1 2 3 4 5 6 7
Gráfico 33: AMIGOS
Gráfico Amigos
3,05
3,00
2,95
2,90
2,85
2,80
2,75
2,70
2,65
2,60
1 2 3 4 5 6 7
MATRIZ PROYECCION
DESCRIPCION:
Esta matriz permite realizar la proyección interna y externa para cada segmento. Se debe medir, explicar y pronosticar la
demanda en unidades de producto en dinero y en porcentaje de mercado La descripción de los componentes de esta matriz
es:
1. Identificar los segmentos.
2. Llenar el dato con las unidades del producto/servicio.
3. Crecimiento interno del segmento durante los periodos de tiempo analizados.
4. Crecimiento externo del segmento en base a estadísticas externas.
5. Mercado actual por segmento y en unid. Monetarias =volumen de venta actual * precio de venta).
6. Consumo total por año para cada segmento.
7. El segmento en unidades monetarias.
8. Porción de segmento atendida actualmente.
DESARROLLO:
El desarrollo de la matriz se lo desarrolló de la siguiente manera:

1. En identificación de los segmentos esta enlazada con la matriz 2 (segmentos) por lo tanto este llenado es directo.
2. Para realizar el llenado de datos de la demanda del producto, se recurrió al gerente de ventas quien fue
proporcionado por el restaurante que nos brindó los datos requeridos para el llenado de la matriz.
3. En este punto se pude ver que el crecimiento interno del último año se tiene como un 25,15% para el segmento
Parejas, 44,66% para el segmento Familia en un 30,18% para el segmento de amigos esto un promedio del
crecimiento por año.
4. Para el llenado de la demanda externa se tomó datos estadísticos por segmento con el fin de determinar el
crecimiento externo.
5. Para la obtención del mercado actual y en unidades monetarias se realiza el siguiente calculo el volumen de
ventas × el precio de venta, estos datos obtenidos en la empresa.
6. El consumo total por mes de cada segmento se lo se recabó por datos estadísticos estos para conocer el mercado
total actual.
7. Para tener conocimiento de unidades monetarias por segmento se realiza una operación aritmética entre el
mercado total del mes por el precio de venta.
8. En la determinación de la porción de segmento atendido actualmente se obtiene por determinación del promedio
de la porción atendida por segmentos.
MATRIZ
Tabla 29: MATRIZ PROYECCIÓN
PROYECCIÓN X-2 2015 X-1 2016 X 2017
S: SEGMENTO DEMANDA DEMANDA DEMANDA Crec. Int.
Parejas 1,407 25.0205% 1,424 25.0102% 1,440 25.0000% 25.01%
Familia 2,530 44.9731% 2,561 44.9866% 2,592 45.0000% 44.99%
Amigos 1,688 30.0064% 1,708 30.0032% 1,728 30.0000% 30.00%
TOTAL 5,625 100% 5,692 100% 5,760 100% 33.33%
X+1 2018 X+2 2019
Nuestro Mercado
Segmento Porción atendida
Crec.Ext. Mercado Bs TOTAL
total Bs del segmento en%
2016 (2016)
14,500 24% 18,040 30% 27.39% 37,440.00 5,760 167,040.00 22.41
26,020 44% 37,418 63% 53.40% 67,392.00 5,760 167,040.00 40.34
18,880 32% 24,881 42% 36.84% 44,928.00 5,760 167,040.00 26.90
59,400 100% 80,338 100% 39.21% 149,760.00 17,280.00 501,120.00 29.89
Gráfico 34: CRECIMIENTO INTERNO
Gráfico Crecimiento Interno

44,99%
25,01% 30,00%
Parejas
Familia
Amigos
Gráfico 35: CRECIMIENTO INTERNO
Gráfico Crecimiento Externo

53,40%
36,84%
27,39%
Parejas
Familia
Amigos
Gráfico 36: PORCIÓN ATENDIDA DEL SEGMENTO
Gráfico porción atendida del

segmento
50,00
40,34
40,00
30,00 22,41 26,90
20,00
10,00
0,00
Parejas
Familia
Amigos
MATRIZ BCG
DESCRIPCIÓN
Mediante esta matriz BCG, se pueden cuantificar los ejes para obtener una representación objetiva del portafolio de la
empresa. Como se sabe, el Producto, Mercado y Competencia son los tres ejes de acción comercial, la Matriz BCG permite
reunir las nociones de sector estratégico y de la competencia en un único gráfico.
Se hace una identificación de las demandas del producto esta gestión en análisis y la anterior, determinado además las
cuotas de mercado.
Participación Absoluta o Cuota de Mercado: Se denomina participación o cuota de mercado (MS por Market Share en
inglés), a la porción que una empresa posee de su mercado meta.
El resultado en la matriz es AUTOMÁTICO y muestra un resultado donde se identifica claramente la etapa actual del
ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez o declive) determinando analizando demandas del producto
en el mercado
MATRIZ
Tabla 30: MATRIZ BCG
Matriz BCG
1.- Datos Generales Gestión Anterior Gestión Actual Crecimiento Porcentaje
Tasa de Crecimiento 5,624 5,760 136 2.42
Mercado Relativo 4,880 4,900 20 0.41

2.- Datos Empresariales
Tasa de Crecimiento 67 68 0.80318304 1.20
Cuota de Mercado Relativo 5,692 5,760 67.9968 1.19
3.- Matriz Crecimiento Participación

Eje X 1.21
Eje y 0.20
4.- Posición en la Matriz
Posición en X Baja
Posición en Y Alta
5.- Resultados de la Matriz

Producto -
-
Vaca Lechera
-
Figura 2: CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
Fuente: Dávalos L., “Manual de Marketing”
MATRIZ COSTOS
DESCRIPCIÓN
Matriz que identifica los costos fijos y variables en los que incurre la empresa en el periodo analizado (Año 0) Estos costos
deben ser prorrateados en los segmentos en análisis y al final se muestra los costos fijos unitarios, costos variables unitarios
del producto por segmento analizado.
Para la evaluación y llenado de esta matriz:
Identificar costos en los que incurre la empresa.
Clasificarlos en costos fijos y variables, determinado sus actividades.
TOTAL: Debe ser 100% =SUMA (COSTOS FIJOS: COSTOS VARIABLES) (Automático).
Ventas: cantidad de producto ofertado (de matriz proyección Automático).
Porcentajes: Del total; qué porcentaje se empleó en este segmento.
Se muestra el costo fijo unitario y costo variable unitario del producto (Automático).
Precio: Se debe pagar bs 6 por una porción de helado.
Margen/evento: Es la utilidad que se tiene expresado en % (Automático).
DESARROLLO
Respecto a la identificación de costos, se logró obtener toda la información verídica dentro de la empresa directamente
del gerente de ventas a la Sra. Claudia García Apaza que amablemente nos brindó la siguiente tabla de costos:
Tabla 31: COSTOS VARIABLES
PRECIO DE VENTA UNIT 1 26

COSTO DE PRODUCCIÓN ANUAL
Costo de la Lasaña 15
N° de Lasañas 24960
TOTAL 374400
PLANIFICACIÓN DE PEDIDOS
Pastas 1017
salsa de tomate 235
Queso 313
Total 1565
IMPUESTO 18720,00
Después de determinada toda la información de los costos se tipifico en costos fijos (con la aclaración de que en la empresa
que cuenta con 5 personas en producción y ventas).
Tabla 32: COSTOS FIJOS
COSTOS FIJOS ANUALES

INFRAESTRUCTURA Y SERVICIOS
Costos (Bs)
Alquiler 7200
Factura de Agua 2880
Factura de luz 2880
Factura de Gas 1440
Total 14400
Publicidad Anual 2520
Gerente Administrativo 7200
5 Trabajadores 10800
Costos Fijos Totales anuales 49320
Las estadísticas de ventas fueron conectadas de la MATRIZ PROYECCION, cualificadas por estadísticas directas de la
empresa gentilmente brindadas por el gerente la Sra. Viviana.
MATRIZ
Tabla 33: MATRIZ COSTOS
MATRIZ COSTOS S1 S2 S3
Ventas 1,440 2,592 1,728
precio 26.00 26.00 26.00
costo
total/eventodecompra 15.04 9.27 12.55
42.14 64.35 51.72
Margen/evento % % %
Famili Amigo
Parejas a s
TOTA
S1 S2 S3 L S1 S2 S3
PP 2017 Costo unitario /
Proceso/Actividad Bs actividad
Log. Planificación de 15,650.0 30.00 40.00 30.00
Interior pedidos 0 % % % 100.0% 3.260 2.415 2.717
Gestión de 33.33 33.33 33.33
inventarios 182.00 % % % 100.0% 0.042 0.023 0.035
3.30 2.44 2.75
Operacione COSTO DE 30,517.5
s PRODUCCION 0 32.5% 35.0% 32.5% 100.0% 6.888 4.121 5.740
33.33 33.33 33.33
Impuestos 1,525.88 % % % 100.0% 0.353 0.196 0.294
7.24 4.32 6.03
Log. 10,000.0
Exterior RESTAURANT 0 33.3% 33.3% 33.4% 100.0% 2.313 1.285 1.933
DELIVERY 180.00 32.5% 35.0% 32.5% 100.0% 0.041 0.024 0.034
OTROS 0.00 33.3% 33.4% 33.3% 100.0% 0.000 0.000 0.000
2.35 1.31 1.97
VARIABLES
Promoción Venta directa 0.00 30.0% 45.0% 25.0% 100.0% 0.000 0.000 0.000
Relaciones públicas 0.00 30.0% 50.0% 20.0% 100.0% 0.000 0.000 0.000
Merchandising 156.00 30.0% 35.0% 30.0% 95.0% 0.033 0.021 0.027
0.03 0.02 0.03
12.93 8.09 10.78
33.33 33.33 33.33
Infraestructura y servicios
4,000.00 % % % 100.0% 0.926 0.514 0.772
25.00 40.00 35.00
Publicidad (televisión, internet, etc)
175.00 % % % 100.0% 0.030 0.027 0.035
Administración (gerencia, 33.33 33.33 33.33
FIJOS
secretaria, etc.) 5,000.00 % % % 100.0% 1.157 0.643 0.965

I+D+I 0.00 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.000 0.000 0.000
2.11 1.18 1.77
67,386.3
TOTAL 8 29.3% 34.3% 28.9% 92.5% 15.04 9.27 12.55
Gráfico 37: COSTO FIJO UNITARIO
GRAFICO COSTO FIJO UNITARIO
2,11
1,77
1,18
MATRIZ STATUS
DESCRIPCION
Esta Matriz nos muestra resumen analizando las matrices anteriores para que nos, muestra actualmente en que segmento
se está mejor posicionando como empresa y a futuro para que segmento realizar el plan de marketing.
Importante: es de vital importancia, ya que a partir de este punto se desarrollan las estrategias de mercadeo en el plan de
marketing.
Atractivo: Se evalúa la atractividad a futuro de cada segmento (tomar en cuenta en mayor valor)
 Tamaño total del segmento (Lasaña/año): de matriz proyección (Enlazado)

 Crecimiento externo: es el índice de crecimiento total del segmento, de matriz proyección (Enlazado)
 Margen de utilidad: es el margen de costos, de matriz de costos (Enlazado)
 Proveedores: de matriz de fuerzas (Enlazado)
 Clientes: de matriz de fuerzas (Enlazado)
 Ingresantes: de matriz de fuerzas (Enlazado)
 Sustitutos: de matriz de fuerzas (Enlazado)
 Competidores: de matriz de fuerzas (Enlazado)
 Macro ambiente: de matriz de fuerzas (Enlazado)
Posición: Se evalúa actualmente la posición en cada segmento (tomar en cuenta mayor valor)
 Porción atendida en cada segmento: de matriz proyección(Enlazado)

 Crecimiento interno: de matriz proyección(Enlazado)
 Posicionamiento de la marca (%): de encuesta (Enlazado)
 Producto: de matriz mix (Enlazado)
 Plaza: de matriz mix (Enlazado)
 Promoción: de matriz mix (Enlazado)
 Precio: de matriz mix (Enlazado)
 Liderazgo en Costos: de matriz estrategia mi puntaje de est. De costo lo multiplica por la importancia que da a
cada segmento a esa estrategia
 Liderazgo Diferenciación: de matriz estrategia mi puntaje de est. De costo lo multiplica por la importancia que
da a cada segmento a esa estrategia
 Liderazgo Alta Segmentación: de matriz estrategia mi puntaje de est. De costo lo multiplica por la importancia
que da a cada segmento a esa estrategia.
En el análisis del matriz status nos nuestra empresa RESTAURANTE ARDENTIA que en el segmento de familia es el
más atractivo con un valor de 8,656 debido a que es nuestro principal cliente, en el cual pretende seguir trabajando en la
estrategia comercial y realizar estrategia de marketing a futuro para el segmento pareja ya que es el segundo cliente
principal.
MATRIZ
Tabla 34: MATRIZ ESTATUS
STATUS S1 S2 S3 Parejas Familia Amigos

ATRACTIVO S1 S2 S3
Tamaño total del segmento
(lasañas/año) 5,760 5,760 5,760 1.000 1.000 1.000
Crecimiento externo 27.39% 53.40% 36.84% 0.513 1.000 0.690
Margen de utilidad 42.14% 64.35% 51.72% 0.655 1.000 0.804
Proveedores 5.57 5.57 6.43 0.867 0.867 1.000
Clientes 5.29 4.86 5.00 1.000 0.919 0.946
Ingresantes 5.00 5.20 5.00 0.962 1.000 0.962
Sustitutos 6.40 6.20 6.50 0.985 0.954 1.000
Competidores 5.13 5.25 5.00 0.976 1.000 0.952
Macroambiente 3.43 3.14 3.14 1.000 0.917 0.917
S1 S2 S3 7.957 8.656 8.270
POSICION S1 S2 S3
Porción atendida en cada
segmento 22.41 40.34 26.90 0.556 1.000 0.667
Crecimiento interno 25.0% 45.0% 30.0% 0.556 1.000 0.667
Posicionamiento de la marca (%) 26% 33% 22% 0.793 1.000 0.669
Producto 1.00 0.79 0.87 1.000 0.789 0.872
Plaza 0.66 0.67 0.62 0.989 1.000 0.923
Promoción 0.58 0.54 0.56 1.000 0.923 0.964
Precio 0.89 0.75 0.72 1.000 0.838 0.807
Liderazgo en Costos 1.38 2.99 2.30 0.462 1.000 0.769
Liderazgo Diferenciación 2.97 1.65 - 1.000 0.556 0.000
Liderazgo Alta Segmentación 1.10 0.44 - 1.000 0.400 0.000

8.356 8.506 6.337
MATRIZ MAPA COMPETITIVO
DESCRIPCIÓN
Esta matriz nos refleja la posición de la marca de nuestra empresa y de la competencia, se analizará en base a un cuádrate
de precio y calidad, para determinar qué tan presente está el producto en el mercado, donde se posicionará en bajo precio
– alta calidad, bajo precio –baja calidad, alto precio –baja calidad y alto precio –buena calidad.
El llenado de la tabla consiste de la siguiente manera:
En atributos
Precio: Atributo que será considerado en el eje X (de cada competidor).
Calidad: Atributo que será considerado en el eje Y (de cada competidor).
La marca "X" es: Es la denominación de la personalidad.
Que Ofrece: Oferta de la marca, beneficio tangible o intangible.
Debido a: Justificación a ese beneficio
Para qué: beneficio emocional.
MATRIZ
Tabla 35: MATRIZ MAPA COMPETITIVO
MATRIZ DE MAPA COMPETITIVO/MARCA

LA GRAN ATRIBUTO LA GRAN
ATRIBUTO 1 CASONA CARUSO ARDENTIA 1 CASONA CARUSO ARDENTIA
PRECIO 1 1 -1 CALIDAD 1 2 4
La marca "X" es Un producto de gran calidad, para compartir en familia, con ese ser querido
Que Ofrece Lasañas para todo gusto, con gran sabor calidad y presentaciones
Debido a Que cada ingrediente cumple con los más altos estándares de higiene y calidad
Para qué Para los momentos alegres, una rica Lasaña
Gráfico 38: POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
6
2
PRECIO
0
-6 -4 -2 0 2 4 6
-2
-4
-6
LA CASONA CALIDAD
GRAN CARUSO
ARDENTIA
MATRIZ POSICIONAMIENTO
DESCRIPCIÓN
Matriz que muestra la plataforma de posicionamiento a ser aplicado para el producto la marca; el posicionamiento consiste
en plantear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el mercado meta comprenda y valore su ubicación en
relación con la competencia.
Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el mercado meta define sus valores y elige entre
los diferentes oferentes.
La matriz comprende:
 Objetivos Cuantitativos:
Incrementar en un 5% la rentabilidad, y el número de clientes que visitan el restaurant o en la web en un lapso de 3 meses.
 Objetivos Cualitativos
Lograr una mayor cobertura territorial, fidelizando la cartera de clientes para cada segmento ofreciendo calidad en el
servicio en un lapso de 6 meses.
 % de ventas del segmento: de matriz proyección (automático)
 Principal competidor: de matriz fuerzas (automático)
 Principal sustituto: de matriz fuerzas (automático)
 Posicionamiento del Producto:
El posicionamiento de un producto es la manera en que los consumidores definen el mismo a partir de sus atributos de la
competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y servicios, para no revaluar los productos cada
vez que tomen una decisión de compra, los organizan en categorías, es decir posicionan los productos, servicios y empresas
dentro de un lugar en su mente.
 Necesidad que pretende satisfacer para cada segmento:
Pareja: Presentación, sabor y calidad
Familia: Calidad, precio, sabor y servicio
Amigos: Calidad, sabor y precio
 Deseo explicitado la apetencia en la se quiere llegar a cada segmento:
Pareja: Presentación
Familia: Sabor
Amigos: Precio
 Atributo buscado cualidades o características que buscan:
Pareja: Sabor y calidad
Familia: Precio y sabor
Amigos: Calidad y sabor
 Posicionamiento propuesto:
POR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: Precio, color, etc
POR LOS BENEFICIOS QUE REPORTA: Imagen, accesibilidad, etc.
POR EL USO: Practicidad, uso en grupo, etc.
POR LA CLASE DE USUARIOS: Quienes usan los productos.
POR SU RELACIÓN CON OTROS PRODUCTOS: Publicidad comparativa.
 Posicionamiento de la marca:
Es la manera en la que los consumidores definen el mismo a partir de los atributos importantes es el lugar que ocupan el
producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y servicios, para no reevaluar los productos cada
vez que toman una decisión de compra, los organizan en categorías, es decir posicionan los servicios, productos y empresas
dentro un lugar en su mente.
 Identidad: Imagen en la mente
Pareja: Lasaña
Familia: Lasaña
Amigos: Lasaña
 Personalidad: si fuera como persona como seria
Pareja: Delicioso/placentero
Familia: Apetitoso/agradable
Amigos: Gustoso
 Beneficio tangible: Son las que se miden en términos monetarios, mejoran la productividad de los procesos y el
personal.
 Beneficio emocional: Son las conclusiones que el cliente extrae tras valorar su propia experiencia de consumo,
dando forma a sus preferencias personales.
Estrategias:
 Estrategia genérica que usamos ahora: Las tácticas que se emplea para superar el desempeño.
La estrategia que se aplica es el indiferenciado ya que se dirige a los segmentos sin ningún tipo de diferenciación en los
productos.
 Estrategia genérica actual: De matriz estrategias.
 Estrategia genérica propuesta:
Parejas: Alta segmentación, innovar, creatividad del diseño del producto para cada segmento y brindar calidad de servicio.
Familia: Liderazgo en costos, incrementar la habilidad en la producción, contando con el diseño que facilite la elaboración
y el control rígido de costos y detallados.
Amigos: Liderazgo en costos, incrementar la habilidad en la producción contando con el diseño que facilite la elaboración
y el control rígido de costos y detallados.
 Estrategia de marketing propuesta: Diferenciado, analizar cada uno de los segmentos, las necesidades que se
pretende satisfacer, aplicar habilidad en el comercio y contar con una fuerte reputación de calidad.
MATRIZ
Tabla 36: MATRIZ POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

Incrementar en un 5% la Incrementar en un 5% la Incrementar en un 5% la
rentabilidad, y el número rentabilidad, y el número de rentabilidad, y el número
Objetivo cuantitativo de clientes que visitan el clientes que visitan el de clientes que visitan el
restaurant o en la web en restaurant o en la web en un restaurant o en la web en
un lapso de 3 meses. lapso de 3 meses. un lapso de 3 meses.
Lograr una mayor Lograr una mayor
Lograr una mayor cobertura
cobertura territorial, cobertura territorial,
territorial, fidelizando la
fidelizando la cartera de fidelizando la cartera de
cartera de clientes para cada
Objetivo cualitativo clientes para cada clientes para cada
segmento ofreciendo
segmento ofreciendo segmento ofreciendo
calidad en el servicio en un
calidad en el servicio en un calidad en el servicio en un
lapso de 6 meses.
lapso de 6 meses. lapso de 6 meses.
% de Ventas del
segmento 24,4% 43,8% 31,8%
Principal competidor La Casona Ardentía Gran Caruso
Principal substituto Pizza Pasta Tallarín
Posicionamiento del
Producto
Necesidad que pretende Presentación, sabor y Calidad ,precio, sabor y
Calidad, sabor y precio
satisfacer calidad servicio
Deseo explicitado Presentación Sabor Precio
Atributo buscado Sabor y calidad Precio y sabor Calidad y sabor
Primer atributo en
importancia Calidad Sabor Sabor
Desempeño de 1ª
variable 35% 33% 21%
Importancia del atributo 34,7% 32,9% 23,0%
Valorado como el mejor Sabor Sabor Sabor
Posicionamiento Por los atributos del Por los atributos del Por los atributos del
propuesto producto producto producto
Posicionamiento de la
marca
Identidad Lasaña Lasaña Lasaña
Personalidad Delicioso/Placentero Apetitoso/Agradable Gustoso
Permanencia en el Permanencia en el
Beneficio tangible mercado Permanencia en el mercado mercado
Beneficio emocional Deseo Deseo Deseo
Nombre de marca Ardentia Ardentia Ardentia
Deliciosamente Deliciosamente
Slogan/Claim Equilibrado Deliciosamente Equilibrado Equilibrado
Deliciosamente Deliciosamente
Lema/Tagline Equilibrado Deliciosamente Equilibrado Equilibrado
Estrategias
Estrategia genérica que
usamos ahora Diferenciación Diferenciación Diferenciación
Estrategia de marketing
que usamos ahora Indiferenciado Indiferenciado Indiferenciado
Estrategia genérica
propuesta Alta segmentación Liderazgo en costos Liderazgo en costos
Estrategia de marketing
propuesta Diferenciado Diferenciado Diferenciado
% Pull en el presupuesto
(Consumidor ) 100,0% 100,0% 100,0%
% Push en el presupuesto
(Cliente) 0,0% 0,0% 0,0%
La experiencia del
Agradable Ameno Satisfactoria
cliente
Encargado de cocina, Encargado de cocina,
Sistemas de entrega de Encargado de cocina,
diferenciación de diferenciación de
valor diferenciación de producto.
producto. producto.
Experiencia agradable y
Mayor satisfacción,
Experiencia agradable, mayor satisfacción,
reconocimiento,
Valor total reconocimiento, reconocimiento,
consumidor habitual y
consumidor habitual. consumidores habituales y
mayor número de ventas.
mayor número de ventas.
MATRIZ TÁCTICAS
DESCRIPCIÓN
De acuerdo a la situación actual de la empresa, ¿Cuál es la estrategia para lograr un reposicionamiento de la misma en la
ciudad de Oruro?
La formulación de la estrategia en el plan de marketing requiere hacer un análisis interno y externo de la empresa teniendo
en cuenta:
- El microambiente
- La eficacia
- Proceso intelectual
- Intuición y habilidades técnicas
DESARROLLO: IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
En esta sección del plan de marketing se describe la forma como se van a realizar las estrategias, en esta etapa B del plan
se responde varias preguntas sobre las estrategias de marketing como:
- ¿Qué actividades específicas se van a realizar?
- ¿Cuándo se van a realizar esas actividades?
- ¿Cómo se van a realizar estas actividades?
- ¿Quién se va a responsabilizar de estas actividades?
- ¿Cómo se controlará la realización de estas actividades?
- ¿Cuánto dinero se necesita para realizar estas actividades?
2.1. MATRIZ TÁCTICAS
Tabla 37: MATRIZ TÁCTICAS
MEDIDAS METAS MARK. MIX TIEMPOS COSTOS

ACTUA Fecha Fecha
MEDIDA L META PRODUCTO inicio final S1 S2 S3
ACTUA Fecha Fecha
MEDIDA L META PRODUCTO inicio final S1 S2 S3
% de clientes 2.000,
inconformes 5% 1,0% Calidad 01-jul-18 /7/2018 2.000,0 0,0 0
16-jul-
productos por linea 14 20 cantidad 01-jul-18 18 0,0 42,0 0,0
ACTUA Fecha Fecha
MEDIDA L META PLAZA inicio final
Puntos de contacto 13-jul-
(z/central) 1 1 Profundidad canal 13-jul-18 18 _ _ _
Puntos de contacto 20-ene- 3.500, 3.500,
(z/norte) 0 1 Profundidad canal 23-ago-18 19 0,0 0 0
ACTUA Fecha Fecha
MEDIDA L META PROMOCION inicio final
Televisión 21-jul- 1.200,
(minutos/mes) 0 14,4 Publicidad 15-jul-18 18 0,0 0 0,0
19-jul-
Radio (minutos/mes) 0 45 Publicidad 15-jul-18 18 0,0 600,0 600,0
24-jul- 1.000,
Periódicos (cm2/mes) 0 112 Publicidad 20-jul-18 18 0,0 0 0,0
Volantes flyers 29-jul-
(unid/mes) 0 600 Publicidad 21-jul-18 18 0,0 70,0 70,0
Web site (pedidos por 08-ago-
internet/mes) 1 3 Publicidad 29-jul-18 18 400,0 0,0 400,0
Eventos sociales 29-jul-
(evento/año) 5 10 Relaciones públicas 01-jul-18 19 0,0 800,0 0,0
ventas por descuento
por antigüedad ( 07-jul-
consumidor/mes) 0 4 Relaciones públicas 06-jul-18 18 0,0 60,0 0,0
ACTUA Fecha Fecha
MEDIDA L META PRECIO inicio final
Días promedios de al 01-jul- 2.000, 2.000,
cobro 0 contado Cobros 01-jul-18 18 2.000,0 0 0
MATRIZ MIX PROPUESTO
DESCRIPCIÓN
La mezcla “Mix de Marketing” se ocupa de estudiar en detalle los diferentes componentes que permitirán alcanzar los
objetivos antes definidos. La empresa también debe decidir cómo dividir el presupuesto total de Marketing entre las
diversas herramientas en la mezcla de Marketing, que es uno de los conceptos clave de la teoría moderna.
La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el
mercado meta.
Se utiliza una escala de evaluación, el cual comprende desde el (1) al (10), donde se analiza la lógica de 1 no aplica y 10
si aplica.
La descripción de los componentes de esta matriz es como sigue:
• Identificación del segmento analizado.
• Ponderar el peso de cada variable según el segmento (de matriz encuestas; automático).
• Las ponderaciones de las variables deben sumar 1 (de matriz encuestas; automático).
• Competidor 1 del segmento en análisis (los competidores pueden variar según segmento).
• Competidor 2 del segmento en análisis (los competidores pueden variar según segmento).
• Identificar a tu producto/servicio.
• Variables analizadas en la parte de PRODUCTO según su IMPORTANCIA (de matriz encuestas;
automática).
• Variables analizadas en la parte de PLAZA según el PUNTO DE COMPRA (de matriz encuestas;
automática).
• Variables analizadas en la parte de PROMOCIÓN según la FTE. DE INFORMACIÓN (de matriz
encuestas; automática).
• Variables analizadas en la parte de PRECIO (de matriz encuestas; automática).
• Resultados de la evaluación del mix por segmento (indica cómo está tu producto/servicio en relación a
la competencia).
DESARROLLO
 Se clasifica la matriz de acuerdo al segmento que se hará el análisis y al que se quiere realizar el estudio, en este
caso se divide en 3 partes de acuerdo a la población que se considera como consumidores “Parejas, Familia,
Amigos”.
 Las ponderaciones para cada variable a estudiar vienen dadas de acuerdo a los resultados obtenidos de las
encuestas, tanto para las variables de Producto, Plaza, Promoción y Producto.
 Las ponderaciones de las variables analizadas en cada parte están en porcentaje, por lo que la sumatoria de todas
nos da el valor de 1.
 Para el análisis del primer competidor se hace de acuerdo a cada segmento, para ello se enfoca en los resultados
obtenidos en las encuestas para la población en general.
 El producto con el que se está trabajando es un producto a base de pasta, llamada lasaña.
 La variable a analizadas en la parte de PRODUCTO se hace de acuerdo a las características que tiene el producto
y la IMPORTANCIA que tiene para cada uno, esto se obtiene de los resultados de la encuesta, de lo cual se
obtuvo las siguientes variables:
 Sabor
 Nutrición
 Presentación
 Cantidad
 Las variables analizadas en la parte de “PLAZA” se realiza de acuerdo a donde se puede encontrar el producto,
en otras palabras, el “PUNTO DE VENTA”, las variables o lugares a analizar son:
 Restaurant
 Cine
 Pizzería
 Delivery
 Otros
 Las variables analizadas en la parte de “PROMOCIÓN” se realiza de acuerdo a la FUENTE DE
INFORMACIÓN, de donde conocen o se informan el cliente del producto, estas pueden ser:
 Radio
 Tv
 Afiches
 Otros
 Para el análisis en la parte de PRECIO se realizará de acuerdo a un rango de precios, las cuales serán:
 Precio entre 15 a 25 bs.
 Precio entre 50 bs o más
 Es la sumatoria de PRODUCTO, PLAZA, PROMOCIÓN y PRECIO, nos indica como esta nuestro producto
conforme a las competencias (se ve detalladamente en la tabla de resultados).
NOTA: Para las variables de cada parte de PRODUCTO, PLAZA, PROMOCIÓN y PRECIO, el peso de sus
ponderaciones lo realizaremos en una escala de evaluación el cual comprende desde el uno (1) al diez (10), donde el
análisis lógico será que: de (1) no aplica para nada a (10) si aplica completamente.
MATRIZ
Tabla 38: MATRIZ MIX PROPUESTO
MATRIZ MIX PROPUESTO

SEGMENTO 1: Parejas
LA
CASON GRAN ARDENTI Com Pon
A Comp Pond CARUSO Comp Pond A p d
PRODUCTO
0,35 SABOR 7 0,78 0,27 5 0,56 0,19 9 1,00 0,35
0,20 NUTRICION 1 0,33 0,07 1 0,33 0,07 3 1,00 0,20
PRESENTACIO
0,29 N 7 1,00 0,29 5 0,71 0,21 7 1,00 0,29
0,15 CANTIDAD 6 1,00 0,15 4 0,67 0,10 6 1,00 0,15
0,01 OTROS 2 0,50 0,00 3 0,75 0,00 4 1,00 0,01
1,00 0,79 0,58 1,00
PLAZA
0,35 RESTAURANT 8 1,00 0,35 7 0,88 0,31 8 1,00 0,35
0,13 CINE 1 0,17 0,02 1 0,17 0,02 6 1,00 0,13
0,33 PIZZERIA 8 1,00 0,33 8 1,00 0,33 1 0,13 0,04
0,11 DELIVERY 7 0,88 0,10 8 1,00 0,11 8 1,00 0,11
0,07 OTROS 1 0,50 0,04 2 1,00 0,07 2 1,00 0,07
1,00 0,84 0,85 0,71
PROMOCIÓN
0,15 RADIO 1 0,25 0,04 1 0,25 0,04 4 1,00 0,15
0,25 TV 1 0,13 0,03 8 1,00 0,25 4 0,50 0,13
0,34 INTERNET 6 0,75 0,26 6 0,75 0,26 8 1,00 0,34
0,23 AFICHES 3 0,60 0,14 5 1,00 0,23 4 0,80 0,19
0,02 OTROS 1 0,50 0,01 2 1,00 0,02 1 0,50 0,01
1,00 0,48 0,80 0,82
PRECIO
1,0 0,5
0,53 15 - 25 BS 10 0 3 10 1,00 0,53 1 0,10 0,05
0,1 0,0
0,16 26 - 35 BS 1 0 2 1 10,00 1,58 10 1,00 0,16
1,0 0,3
0,32 36 - 50 BS 1 0 2 1 1,00 0,32 1 1,00 0,32
1,0 0,0
0,00 50 BS O MÁS 1 0 0 1 1,00 0,00 1 1,00 0,00
0,8
1,00 6 2,42 0,53
2,9
6 4,64 3,06
SEGMENTO 2: Familia
LA BRAVO´S
CASONA Comp Pond PIZZA Comp Pond ARDENTIA Comp Pond
PRODUCTO
0,33 SABOR 8 0,89 0,29 7 0,78 0,26 9 1,00 0,33
0,25 NUTRICION 1 0,20 0,05 1 0,20 0,05 5 1,00 0,25
0,23 PRESENTACION 5 0,63 0,15 8 1,00 0,23 6 0,75 0,17
0,19 CANTIDAD 6 1,00 0,19 5 0,83 0,16 6 1,00 0,19
0,02 OTROS 1 1,00 0,02 1 1,00 0,02 1 1,00 0,02
1,02 0,70 0,72 0,96
PLAZA
0,30 RESTAURANT 8 1,00 0,30 7 0,88 0,26 8 1,00 0,30
0,21 CINE 1 0,17 0,04 1 0,17 0,04 6 1,00 0,21
0,28 PIZZERIA 8 1,00 0,28 8 1,00 0,28 1 0,13 0,04
0,14 DELIVERY 7 0,88 0,13 8 1,00 0,14 8 1,00 0,14
0,06 OTROS 1 0,50 0,03 2 1,00 0,06 1 0,50 0,03
1,00 0,74 0,72 0,69
PROMOCIÓN
0,18 RADIO 1 0,25 0,05 1 0,25 0,05 4 1,00 0,18
0,31 TV 1 0,14 0,04 7 1,00 0,31 7 1,00 0,31
0,30 INTERNET 2 0,67 0,20 3 1,00 0,30 3 1,00 0,30
0,20 AFICHES 3 1,00 0,20 3 1,00 0,20 1 0,33 0,07
0,01 OTROS 2 0,67 0,01 2 0,67 0,01 3 1,00 0,01
1,01 0,50 0,87 0,88
PRECIO
0,40 15 - 25 BS 10 0,70 0,28 10 0,70 0,28 7 1,00 0,40
0,31 26 - 35 BS 1 1,00 0,31 1 1,00 0,31 10 0,10 0,03
0,28 36 - 50 BS 1 1,00 0,28 1 1,00 0,28 1 1,00 0,28
0,07 50 BS O MÁS 1 1,00 0,07 1 1,00 0,07 1 1,00 0,07
1,07 0,95 0,95 0,79
2,89 3,26 3,32
SEGMENTO 3: Amigos
LA GRAN
PRODUCTO
0,23 SABOR 7 0,78 0,18 6 0,67 0,15 9 1,00 0,23
0,21 NUTRICION 1 0,33 0,07 1 0,33 0,07 3 1,00 0,21
0,31 PRESENTACION 4 0,50 0,16 6 0,75 0,23 8 1,00 0,31
0,25 CANTIDAD 5 0,71 0,18 6 0,86 0,22 7 1,00 0,25
0,07 OTROS 2 1,00 0,07 2 1,00 0,07 2 1,00 0,07
1,07 0,65 0,74 1,07
PLAZA
0,32 RESTAURANT 8 1 0,32 7 0,88 0,28 8 1,00 0,32
0,19 CINE 1 0,2 0,04 1 0,20 0,04 5 1,00 0,19
0,30 PIZZERIA 8 1 0,30 8 1,00 0,30 1 0,13 0,04
0,14 DELIVERY 7 0,875 0,12 8 1,00 0,14 3 0,38 0,05
0,05 OTROS 1 0,50 0,02 2 1,00 0,05 1 0,50 0,02
1,00 0,78 0,76 0,60
PROMOCIÓN
0,14 RADIO 1 0,33 0,05 1 0,33 0,05 3 1,00 0,14
0,30 TV 3 0,60 0,18 3 0,60 0,18 5 1,00 0,30
0,31 INTERNET 7 0,88 0,27 7 0,88 0,27 8 1,00 0,31
0,26 AFICHES 6 1,00 0,26 4 0,67 0,17 3 0,50 0,13
0,08 OTROS 2 1,00 0,08 2 1,00 0,08 1 0,50 0,04
1,08 0,83 0,75 0,91
PRECIO
0,57 15 - 25 BS 10 0,10 0,06 10 0,10 0,06 1 1,00 0,57
0,35 26 - 35 BS 1 1,00 0,35 1 1,00 0,35 10 0,10 0,03
0,04 36 - 50 BS 1 1,00 0,04 1 1,00 0,04 1 1,00 0,04
0,04 50 BS O MÁS 1 1,00 0,04 1 1,00 0,04 1 1,00 0,04
1,00 0,49 0,49 0,69
2,76 2,74 3,27
GRAN
LA CASONA CARUSO ARDENTIA BRAVO¨S PIZZA
Parejas 2,96 4,64 3,06
Familia 2,89 _ 3,32 3,26
Amigos 2,76 2,74 3,27
Gráfico 39: NIVEL DE MARKETNG MIX POR MARCA Y SEGMENTO
NIVEL DE MARKETING MIX POR MARCA Y SEGMENTO
3,50
3,00
2,50
NIVEL DE MM
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
Parejas
Familia
Amigos
SEGMENTOS
LA CASONA GRAN CARUSO ARDENTIA BRAVO´S PIZZA Series5
Gráfico 40: PAREJAS (MIX PROPUESTO)
Grafico Parejas (Mix propuesto)
5,00
4,50
4,00
3,50
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
0,50
0,00
1 2 3 4 5 6 7
Gráfico 41: FAMILIA (MIX PROPUESTO)
Grafico Familia (Mix propuesto)
3,40
3,30
3,20
3,10
3,00
2,90
2,80
2,70
2,60
1 2 3 4 5 6 7
Gráfico 42: AMIGOS (MIX PROPUESTO)
Gráfico Amigos (Mix propuesto)
3,30
3,20
3,10
3,00
2,90
2,80
2,70
2,60
2,50
2,40
1 2 3 4 5 6 7
MATRIZ COSTOS ESTIMADOS
DESCRIPCIÓN
Matriz que identifica los costos fijos y variables en los que incurre la empresa en el periodo analizado (el mes siguiente a
la gestión actual).
Estos costos deben ser prorrateados en los segmentos en análisis, pero enfocados en el segmento en el cual se ejecutará el
plan de marketing. Al final se muestra los costos fijos unitarios, costos variables unitarios del producto por segmento
analizado.
Para la evaluación y llenado de esta matriz:
Identificar costos en los que incurre la empresa
Clasificarlos en costos fijos y variables, determinado sus actividades
TOTAL: Debe ser 100% (Automático)
Ventas: cantidad de producto ofertado analizado por año (de matriz proyección Automático)
Porcentajes: Del total; qué porcentaje se empleó en este segmento
Se muestra el costo fijo unitario y costo variable unitario del producto (Automático)
Precio: Es el precio de venta de una unidad del producto
Margen/evento: Es la utilidad que se tiene expresado en % (Automático)
DESARROLLO
Los costos serán representados de la siguiente manera; con la siguiente aclaración en los diferentes ítems.
Tabla 39: COSTOS VARIABLES ESTIMADOS
COSTOS VARIABLES
VARIACIÓN (Bs)
ITEM ACLARACIÓN
ANUAL
Monto que será destinado para la

instalación de la logística exterior en
Logística exterior (Otros) 2591
otros(parques, etc.) lugar donde se tiene
pensado abrir un punto de contacto
COSTOS FIJOS
VARIACIÓN (Bs)
ITEM ACLARACIÓN
ANUAL
Este monto será estimado para la

infraestructura y los servicios que se
Infraestructura y servicios 8500
requieren para el nuevo punto de
contacto para el Restaurante Ardentía
Monto invertido para publicidad

(Televisión, Periódico, etc.), tanto para
Publicidad 5375
el mismo restaurante y para el nuevo
punto de contacto.
El monto destinado a los sueldos del
personal y administración del mismo
Administración 9120
punto de contacto y del mismo
restaurante
Las distribuciones de los costos se analizaron según a la conveniencia de la marca por el hecho que se decidió dirigir
nuestro producto al segmento de Familia principalmente.
MATRIZ
Tabla 40: MATRIZ COSTOS ESTIMADOS
MATRIZ COSTOS S1 S2 S3
Ventas 1.440 2.592 1.728
Precio 26,00 26,00 26,00
Costo
total/eventodecompra 15,01 12,56 17,14
42,27 51,69 34,07
Margen/evento % % %
Famili Amigo
Parejas a s
TOTA
S1 S2 S3 L S1 S2 S3
Proceso/Activida PP 2017 Costo unitario /
d Bs actividad
Planificación de 15.650,0 25,00 40,00 35,00
Log. Interior pedidos 0 % % % 100,0% 2,717 2,415 3,170
Gestión de 25,00 40,00 35,00
inventarios 182,00 % % % 100,0% 0,032 0,028 0,037
2,75 2,44 3,21
COSTO DE 30.517,5
Operaciones PRODUCCIÓN 0 25,0% 35,0% 40,0% 100,0% 5,298 4,121 7,064
Impuestos 1.525,88 25,0% 35,0% 40,0% 100,0% 0,265 0,206 0,353
5,56 4,33 7,42
10.000,0
Log. Exterior RESTAURANT 0 33,3% 33,3% 33,4% 100,0% 2,313 1,285 1,933
DELIVERY 180,00 10,0% 80,0% 10,0% 100,0% 0,013 0,056 0,010
OTROS 2.591,00 25,0% 45,0% 30,0% 100,0% 0,450 0,450 0,450
2,77 1,79 2,39
Promoción Venta directa 0,00 30,0% 45,0% 25,0% 100,0% 0,000 0,000 0,000
VARIABLES
Relaciones
públicas 0,00 30,0% 50,0% 20,0% 100,0% 0,000 0,000 0,000
Merchandising 156,00 35,0% 40,0% 25,0% 100,0% 0,038 0,024 0,023
0,04 0,02 0,02
11,12 8,58 13,04
Infraestructura y 25,00 40,00 35,00
servicios 8.500,00 % % % 100,0% 1,476 1,312 1,722
Publicidad
72,00 20,00
(televisión, 8,00%
% %
internet, etc) 5.375,00 100,0% 0,299 1,493 0,622
Administración
33,33 33,33 33,33
(gerencia,
% % %
FIJOS
secretaria, etc.) 9.120,00 100,0% 2,111 1,173 1,759

I+D+I 0,00 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,000 0,000 0,000
3,89 3,98 4,10
83.797,3
TOTAL 8 23,5% 42,0% 27,3% 92,9% 15,01 12,56 17,14
Gráfico 43: COSTO FIJO UNITARIO
GRÁFICO COSTO FIJO UNITARIO
4,10
3,98
3,89
MATRIZ CRONOGRAMA
DESCRIPCION
Matriz posterior a la evaluación del crecimiento estimado, inversión en marketing cliente y marketing consumidor
principalmente; muestra las utilidades a obtener en el proyecto.
La evaluación y llenado lo siguiente:
Crecimiento
 Venta a cada segmento [Bs / Año] de matriz proyección de las ventas del año pasado
 TRIMESTRE: cuanto planeo crecer por trimestre tomando en cuenta tácticas y objetivos
Metas
 Segmento total: de matriz proyección: segmento total (automático)

 Fuerza(ptos.): de matriz fuerzas PROMEDIO DE FUERZAS (automático)
 Crecimiento externo (%): matriz proyección CRECIMIENTO EXTERNO (automático)
 Margen (%): de matriz costos estimados: MARGEN (automático)
 Porción a tendida (%): de matriz proyección: PORCION ATENDIDO DEL SEGMENTO
Ventas
 Ventas del último trim.

[ ]
Histórico: 4= ñ
(automático)
 TRIM: tomando en cuenta el % de crecimiento previsto (automático)
Utilidades
 Utilidad del ultimo trim Histórico
utilidad del ultimo trim historico = ventas de ultimo trim. historico ∗ margen[%](Automático)
 .:
ingresos estimados = ventas trimestre ( 1 2 3 4 ) ∗ margen[%] (Automático)
 Total, utilidad anual / segmento
= suma 1 2 3 4 trim. y suma total de los 4 segmentos (Automático)
Mark cliente
 . % de inversión prevista para el trimestre

 Inversión proyectada: justificar en función de los costos estimados y los objetivos y tácticas revisar coherencia
con posicionamiento y utilidad (revisar inversión de la competencia)
 .
inversión proyectada en el trimestre en unidades monetarias = inversión proyectada ∗

% de inversión prevista para el trimestre (Automático)
Mark consumidor
 . % de inversión prevista para el trimestre

 Inversión proyectada: justificar en función de los costos estimados y los objetivos y tácticas revisar coherencia
con posicionamiento y utilidad (revisar inversión de la competencia)
 .
inversión proyectada en el trimestre en unidades monetarias = inversión proyectada ∗

% de inversión prevista para el trimestre (Automático)
inversion proyectada cliente + inversion proyectada consumidor = inversion total (En función de matriz costos)
Flujo
 . es la utilidad menos mark ctte- mark cons.

utilidad neta = utilidad bruta − mark cliente − mark consumidor (por trimestre y segmente) (automático)
Promedio
 idealmente ninguno de estos valores debe ser negativo promedio por trimestre de los
segmentos en análisis (automático)
MATRIZ
Tabla 41: MATRIZ CRONOGRAMA
CRONOGRAMA
CRECIMIENT S1 S2 S3 S1 S2 S3
META
O Parejas Familia Amigos Parejas Familia Amigos
Venta a cada
segmento 37.440,0 67.392,0 44.928,0 Segmento Total 167.040,0 167.040,0 167.040,0
Bs/AÑO 0 0 0 $us 0 0 0
1º Trim 1,00% 3,00% 2,00% Fuerzas (ptos) 5,1 5,0 5,2
Crecimiento
2º Trim 2,00% 4,00% 3,00% externo (%) 27,39% 53,40% 36,84%
3º Trim 2,00% 6,00% 5,00% Margen (%) 42,27% 51,69% 34,07%
Porción a
4º Trim 4,00% 6,00% 5,00% tendida (%) 22,41 40,34 26,90
Total 9,00% 19,00% 15,00%
S1 S2 S3 S1 S2 S3
VENTAS UTILIDADES
Parejas Familia Amigos Parejas Familia Amigos
Ventas del
último trim. 16848,0 11232,0 Ultimo trim.
histórico 9360,00 0 0 histórico 3956,45 8707,92 3826,29
17353,4 11456,6
1º Trim 9453,60 4 4 1º Trim 3996,02 8969,15 3902,81
17521,9 11568,9
2º Trim 9547,20 2 6 2º Trim 4035,58 9056,23 3941,08
17858,8 11793,6
3º Trim 9547,20 8 0 3º Trim 4035,58 9230,39 4017,60
17858,8 11793,6
4º Trim 9734,40 8 0 4º Trim 4114,71 9230,39 4017,60
Total Utilidad
Anual/Segment 68547,1
os 16181,89 36486,17 15879,09 5
S1 S2 S3 S1 S2 S3
MARK CLTE MARK CONS
1º Trim: % 1º Trim: %
inversión, del inversión, del
total 0,00% 0,00% 0,00% total 8,00% 20,00% 15,00%
total 0,00% 0,00% 0,00% total 8,00% 15,00% 10,00%
total 0,00% 0,00% 0,00% total 5,00% 15,00% 10,00%
total 0,00% 0,00% 0,00% total 5,00% 10,00% 5,00%
0% 0% 0% 26% 60% 40%
INVERSIÓN INVERSIÓN
PROYECTAD PROYECTAD
A 0,00 0,00 0,00 A 0,00 0,00 0,00 0,00
S1 S2 S3 S1 S2 S3
MARK CLTE MARK CONS
1º Trim 0,00 0,00 0,00 1º Trim 0,00 0,00 0,00
2º Trim 0,00 0,00 0,00 2º Trim 0,00 0,00 0,00
3º Trim 0,00 0,00 0,00 3º Trim 0,00 0,00 0,00
4º Trim 0,00 0,00 0,00 4º Trim 0,00 0,00 0,00
S1 S2 S3
FLUJO PROMEDIO
1º Trim 3996,02 8969,15 3902,81 5622,66
2º Trim 3996,02 9056,23 3941,08 5664,44
3º Trim 4035,58 9230,39 4017,60 5761,19
4º Trim 4114,71 9230,39 4017,60 5787,57
MATRIZ MODELO DELTA

DESCRIPCIÓN DE LA MATRIZ DELTA
En la matriz delta se analiza tres aspectos:
Mejor producto: Está centrada en el producto, pero no tiene infraestructura de costos en la cual tenemos: Costo bajo y
Diferenciación.
Soluciones integrales al cliente: Se centra en el cliente, y ofrece una propuesta de valor que tenga cuatro atributos: sea
única no sea fácil de imitar, agregue valor y produzca un lazo inquebrantable con el cliente. En esta matriz tenemos los
puntos: amplitud horizontal, redefinir la relación con el cliente, e integración con el cliente.
Lock – in del sistema: Se centra en un objetivo final.
Matriz Modelo Delta
Tabla 42: MODELO DELTA
MODELO DELTA
MEJOR PRODUCTO
La Casona Gran Caruso Ardentia
Liderazgo en costos 5,00 5,00 3,20
Diferenciación 6,00 6,40 2,00
SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE

Redifinición de la experiencia
Agradable Ameno Satisfactoria
del cliente
Servicios antes de
Integración de los Servicios antes de la Servicios antes de la
la venta/durante la
Clientes(Mas propuestas) venta/durante la venta venta/durante la venta
venta
Amplitud horizontal (Puedes Prod. Real/
Prod. Real / Aumentado Prod. Real/ Aumentado
ofrecer mas Ej. Ingredientes) Aumentado
CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA

Acceso restringido Indiferenciado Indiferenciado Indiferenciado
Intercambio dominante Restaurant Restaurant Restaurant
Estándares de propiedad
Lasaña Lasaña Lasaña
(Patentes)
5. CONCLUSIONES. -
Con el fin de lograr una mayor expansión a nivel local se elaboró un plan de marketing para la “MICROEMPRESA
ARDENTIA”; en el plan de marketing realizado se analizó al producto aplicando estrategias operativas, tácticas y
analíticas, también se analizó al cliente aplicando un modelo delta.
 En el matriz producto organizacional se elaboró la misión, la visión, la estructura organizacional de la empresa.

 En la matriz de segmentación se definió los estratos del mercado para el producto la lasaña, basados en tres
segmentos para la empresa: parejas, familia y amigos.
 En el matriz ciclo de vida, se analizó el ciclo de vida del producto la lasaña, cuyo resultado que mostro fue que
nuestro producto se encuentra en la etapa de madures.
 En la matriz estrategias se definió estrategias para los competidores (Casona, Caruso ) y nuestra empresa
llegando a la conclusión que en liderazgo en costos ocupa como primer lugar la empresa Casona, en
diferenciación la empresa Ardentía y en alta segmentación ocupa empresa gran Caruso .
 En la matriz fuerzas se analizó a bases de puntuaciones en cada segmento relacionando a los competidores,
clientes, proveedores, microambiente, sustitutos e ingresantes
 En la matriz encuestas se realizó una prueba piloto para obtener mayor información acerca de los consumidores.
 En la matriz mix se analizó a cada segmento respecto a la competencia y a los 4 ps. Llegando la conclusión de
tiene mayor posicionamiento en los 4ps en los segmentos se encuentra la empresa Casona y en segundo lugar
Ardentia.
En la matriz proyección se observó que existe mayor crecimiento externo en el segmento de familia, al igual que en
crecimiento interno.
En la matriz BCG al analizar el crecimiento y la participación en el mercado obtuvimos que nuestro producto se encuentra
en vaca lechera.
En la matriz costos al estimar los costos fijos y variables se obtuvo que el costo fijo unitario para cada segmento es lo
siguiente:
Pareja = 2,11 bs , familia =1, 18 bs y amigos = 1,77 bs .los costos totales obtenidos son: pareja= 15, 04 bs , familia = 9,
27 bs y amigos = 12,55bs.
En la matriz de status , concluimos que en posición y atractividad se encuentra el segmento de familia y debemos
reforzar este segmento a futuro logrando la fidelidad
En el matriz mapa competitivo, se concluyó que la empresa no es líder en costos, pero el producto que ofrece es de calidad.
En el matriz posicionamiento respecto al producto pudimos apreciar que los tres segmentos buscan en el producto o que
influye al momento de la compra el sabor, calidad y servicio. Y en posicionamiento de la marca, podemos apreciar que
nuestra la marca es relevante en nuestros consumidores, y que en las estrategias que planteamos es diferenciado para
cada segmento.
En el matriz status en el análisis realizado en las matrices anteriores llegamos a la conclusión de que se debe incrementar
el servicio hacia los clientes, que el producto sea más nutritivo para la salud, abrir un punto de venta directa en la zona
norte y realizar más publicidad.
En la matriz mix propuesto implementamos las propuestas que planeamos en la matriz tácticas llegando así ser una
empresa líder en producto.
En la matriz costos estimados se puede apreciar que es más elevada los costos fijos y que los costos variables varían poco.
se obtuvo que el costo fijo unitario para cada segmento es lo siguiente:
Pareja = 3,89 bs, familia =3.98 bs y amigos = 4,10 bs. los costos totales obtenidos son: pareja= 15, 01 bs, familia = 12.56bs
y amigos = 17.14bs.
En el matriz cronograma muestra datos generales de todas las matrices.
ANEXOS
Anexo 1: Logotipo de Restaurante (Redes Sociales)
Anexo 2: Logotipo del Restaurante
PROPUESTAS:
Anexo 3: Logotipo para las redes sociales
Anexo 4: Banner Publicitaro
Anexo 5: Afiches Publicitarios
Anexo 6: Sello de Marca
Anexo 7: Tríptico de Propuesta para información del producto
Tríptico; 1/2
Tríptico 2/2
Anexo 8: FOCUS GROUP
Anexo 11: Restaurante ARDENTIA
Anexo 12: Lasaña
Anexo 13: Integrantes del proyecto de Marketing
Anexo 14: Realizando Encuestas Correspondientes
Anexo 15: Encuestas Para la Prueba Piloto

ARDENTIA

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

ARDENTIA

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVESIDAD TÉCNICA DE ORURO

FACULTAD NACIONAL DE INGENIERIA

Consecuentemente, empresas de toda índole se encuentra concentradas en la preparación de planes estratégicos y

Dentro de los pasos para la realización del PLAN DE MARKETING, están:

La clasificación de las herramientas de análisis es de la siguiente manera:

 Matrices Direccionales: Son aquellas que indican o sugieren una decisión.

3. RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA

MATRIZ PRODUCTO ORGANIZACIÓN

En la primera matriz realizamos un análisis y presentación de la microempresa ARDENTIA (LASAÑA). Donde

 LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA: De la microempresa está representada por el organigrama

 LA ESTRATEGIA: De acción de la microempresa que utiliza en la actualidad es la de

PRODUCTO BASICO: Lasaña de: Queso, pasta y sofrito de carne.

PRODUCTO AUMENTADO: Servicio a domicilio y de calidez de atención personalizada al cliente.

Tabla 1: MATRIZ PRODUCTO - ORGANIZACIÓN

ESTRATEGIA GENERICA DE Diferenciado

Fuente: Dávalos L., ”Matrices de plan de Marketing”

Matriz de segmentación de mercado; identifica y permite segmentar el mercado de consumo del

Tabla 2:MATRIZ SEGMENTACIÓN

Gráfico 1: PEDIDOS POR SEGMENTOS

PEDIDOS POR SEGMENTO

PROVEDOR -> Pasta

PROVEDOR -> Queso FAMILIA

PROVEDOR -> Salsa AMIGOS

Fuente: Elaboración propia

MATRIZ PRODUCTO Y CICLO DE VIDA

DESCRIPCIÓN DE LAS PREGUNTAS:

Tabla 3: DESCRIPCIÓN DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tabla 4; MATRIZ PRODUCTO Y CICLO DE VIDA

PRODUCTO Y CICLO DE VIDA

Fuente: Dávalos L., “Matrices de plan de Marketing”

Clasificación del producto y ciclo de vida

PRECIO COMPETITIVO: ¿La empresa fija un precio competitivo?

LOGRO DE ECONOMÍAS DE ESCALA: ¿La empresa llega a obtener economías de escala?

BUENA UBICACIÓN EN LA CURVA DE APRENDIZAJE: ¿La capacidad y conocimiento de los obreros en el

GRAN HABILIDAD PARA LA COMERCIALIZACIÓN: ¿La empresa es hábil en la venta y comercialización de

CONCENTRACIÓN EN SEGMENTOS ESPECÍFICOS: ¿La empresa tiene presencia en el segmento analizado?

ALTA CALIDAD DE SERVICIO: ¿la empresa ofrece calidad en sus servicios?

 PARA: LIDERAZGO DE COSTOS.

 PARA: ALTA SEGMENTACIÓN.

Tabla 5: MATRIZ ESTRATEGIA

STRATEGY La Casona Gran Caruso Ardentía

Gráfico 3; ESTRATEGIAS GENÉRICAS

C: LIDERAZGO EN COSTOS P: DIFERENCIACIÓN

Parejas Familia Amigos

MATRIZ FUERZAS (DERECHO)

CONCENTRACIONES DE VENTAS EN POCOS CLIENTES

BAJA IMPORTANCIA DE LA COMPRA

EXISTEN ALIANZAS CON OTROS PROVEEDORES

ELEVADA AMENAZA DE INTEGRACION HACIA ATRAS

BAJO POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

BAJO POSICIONAMIENTO DE LA MARCA.

OTROS INFLUYEN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

TENDENCIA CULTURAL EN CONTRA DEL CONSUMO DE PRODUCTO

IMPUESTOS LOCALES QUE PERJUDICAN LA COMERCIALIZACION

INFRAESTRUCTURA DE COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCION INAPROPIADAS

NUEVAS TECNOLOGÍAS FAVORECEN LA IMITACION

CONDICIONES ECONOMICAS REDUCEN EL GASTO DEL CONSUMIDOR

SE ESTA INCREMENTANDO LA EDAD DE CONSUMO

SISTEMA LEGAL FAVORECE EL DESARROLLO DE NUEVOS NEGOCIOS

BAJOS REQUISITOS DE INVERSIÓN

RÁPIDA RECUPERACIÓN DEL CAPITAL

FÁCIL ACCESO A CANALES

CURVAS DE EXPERIENCIA IMITABLE