CDD - Marketing en La Empresa

MARKETING EN LA EMPRESA
CARTILLA DIDÁCTICA
Vicerrectoría Académica
Oficina de Educación Virtual y TIC
Unidades Tecnológicas de Santander
2019
CARTILLA DIDÁCTICA DIGITAL MARKETING EN LA EMPRESA
Catalina Santamaría Ortiz
Ismael Ibáñez Peñuela
María del Pilar Jiménez Vergara
GRUPO EDUCACIÓN VIRTUAL Y TIC:

Coordinador: Ing. Juan Carlos Díaz Díaz
Asesoría Pedagógica: Miguel Javier Hernández Rozo
Diseñador Gráfico: Ing. Juan José Zafra Lizarralde
Corrector de Estilo: Mg. Jaime Zafra Bueno
UTS VIRTUAL 2018
Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema
informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin
autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la
propiedad intelectual.
Imagen por Lukas Blazek

[Imagen en portada] Recuperado de : https://unsplash.com/
CONTENIDO
PRESENTACIÓN 7
JUSTIFICACIÓN 8
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y SU EVOLUCIÓN 10
1.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y SU EVOLUCIÓN 10
1.2 VARIABLES DEL MARKETING MIX (CUATRO P DEL MERCADO) 14
1.3. BRANDING 23
1.4. SISTEMAS DE INFORMACION DEL MARKETING 25
1.5. SEGMENTO DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO: 29
1.6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PODER DE DECISIÓN DE COMPRA 34
AUTOEVALUACIÓN 40
CAPÍTULO II. NATURALEZA, CONCEPTOS Y CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS 42
2.1. DIFERENCIAS ENTRE COSTOS Y GASTOS 44
2.2. CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS Y GASTOS 45
2.3. ELEMENTOS DEL COSTO 46
2.3.1. Materias primas y materiales 46
2.3.2. Mano de obra 47
2.3.3. Costos indirectos 48
2.4. COSTEO POR PROCESOS 49
AUTOEVALUACIÓN 51
CAPÍTULO III. LEGISLACIÓN EMPRESARIAL 53
3.1. TIPOS DE EMPRESAS MARCO LEGAL 54
3.1.1. Según la propiedad o titularidad del capital. 54
CONTENIDO
3.1.2 Según los sectores de la actividad 54

3.1.3. Según el ámbito y el tamaño 55
3.1.4. Según la forma jurídica 55
3.1.5. Según la responsabilidad 56
3.2. ELEMENTOS DE FONDO Y DE FORMA DEL CONTRATO DE SOCIEDAD 56
3.3 SOCIEDADES EMPRESARIALES 58
3.4. TIPOS DE SOCIEDADES COMERCIALES Y LA S.A.S 59
AUTOEVALUACIÓN 63
RESUMEN GENERAL 64
GLOSARIO 65
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 69
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Tipo de bienes de consumo 19

Tabla 2. Criterios de segmentación 33
Tabla 3. Criterios demográficos 33
Tabla 4. Criterios de comportamiento 34
Tabla 5. Criterios psicográficos 34
Tabla 6 Sociedades mercantiles 59
Tabla 7 Sociedades comandita 61
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Mapa Conceptual Capítulo I 10
Figura 2. Eras del marketing 11
Figura 3. Evolución del marketing en el siglo XX 13
Figura 4. Era del marketing 4.0 14
Figura 5. Las tres dimensiones del producto 16
Figura 6. Bienes y servicios dominantes 17
Figura 7. Ejemplo de bienes duraderos y no duraderos 18
Figura 8. Marca Coca-Cola 19
Figura 9. Identidad visual de la marca Coca- Cola y Disney 24
Figura 10. Grafismo de Bancolombia 24
Figura 11. Anagrama de Davivienda 25
Figura 12. Ejemplo práctico segmentación 30
Figura 13. Ejemplo práctico marketing segmentado 30
Figura 14. Ejemplo práctico Marketing Individual 30
Figura 15. Resumen niveles del segmento 31
Figura 16. Modelo estimulo de respuesta 36
Figura 17. Variables de estímulo de entorno del consumidor 37
Figura 18. Mapa conceptual – Capítulo II 42
Figura 19. Mapa Conceptual – Capítulo III 53
PRESENTACIÓN
La Cartilla Didáctica Digital (CDD), el marketing en la empresa, ofrece a la comunidad de

estudiantes virtuales de las Unidades Tecnológicas de Santander, la posibilidad de revisar
los conceptos del marketing, bajo una visión integrada la cual permite cuantificar los
proyectos en las organizaciones, y además tener en cuenta la legislación de las
sociedades, y sus principales responsabilidades.
Por otra parte, este instrumento facilitará el aprendizaje de manera 100% virtual, cuyo
objetivo, es generar espacios de trabajo en equipo, y los estudiantes participen en las
actividades en forma autónoma, por medio del aula adecuada con los contenidos, y
recursos pedagógicos definidos, para su aprendizaje.
El Profesional en Administración de Empresas, deberá entender la importancia del

Marketing en la Empresa, como generador de proyectos, con una visión de los costos y
del tema legislativo, con responsabilidad, y sentido social.
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JUSTIFICACIÓN
La Cartilla Didáctica Digital, el Marketing en la empresa, tiene como finalidad brindarle las
herramientas gerenciales, para el uso práctico en el ejerció laboral, del futuro tecnólogo
de las Unidades Tecnológicas de Santander, quien deberá tener el manejo y
entendimiento de los diferentes escenarios laborales, para la aplicación oportuna de los
conocimientos académicos, a situaciones puntuales del ejercicio empresarial.
La Cartilla abordará tres áreas importantes como son: el marketing, los costos y la
legislación empresarial, las cuales facilitan la toma de decisiones, en el desarrollo práctico
de las empresas.
El marketing, permitirá la creación, diseño, planteamiento de estrategias, que buscan

posicionar, comercializar productos y servicios competitivos, asimismo, tener claro el
manejo de la estructura de costos de una empresa, enfocado en la maximización de los
recursos disponibles, para el mejoramiento de la rentabilidad.
De otro lado, el marco legal comprendido en la legislación empresarial, da una óptica

clara al gestor empresarial del manejo jurídico, que deberá llevar una empresa, y de esta
manera ajustar a la organización en concordancia con las leyes, y estatutos legales, que
rigen en Colombia a las empresas, de acuerdo a su sector empresarial.
En cuanto a los costos se refiere, es importante para las empresas entenderlos, desde
todos los campos, y áreas del conocimiento. Teniendo en cuenta que, cuando las
empresas se programan para adquirir algo, es muy necesario que desde la compra se
identifique, cuánto cuesta ese bien o servicio, objeto de operación.
Del mismo modo, la entidad deberá conocer, cuánto le vale elaborar sus productos o
prestar el servicio, en palabras más sencillas, cuanto necesita de inversión para llevar cabo
el proceso de elaboración, comercialización y demás, para con ello calcular todas las
variables involucradas en la producción, y decidir la cantidad a producir, así como los
beneficios económicos esperados.
El proceso de fabricación puede llegar a ser más complejo, ya que en el mismo

intervienen algunos elementos fundamentales, como las materias primas, el personal de
producción y una cantidad de recursos administrativos y operativos, todos los cuales,
hacen que el costo del producto elaborado.
8
Imagen por Wynn Pointaux
Recuperado de : https://pixabay.com/
INTRODUCCIÓN AL
MARKETING Y SU EVOLUCIÓN
9
Capítulo I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y SU
EVOLUCIÓN
Figura 1. Mapa Conceptual Capítulo I
El
marketing:
Sistemas Comportamient
Segmentaci
Variables ón de o del
información consumidor
Marketing
de masas
Bases de
Producto (contra
datos
segmentaci
ón)
Marketing
Inteligencia
Precio segmentad
del negocio
o
Investigaci
Distribución Marketing ón de
individual
(Híper- mercados
segmentació
Promoción n)
Fuente: elaboración propia.
1.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y SU EVOLUCIÓN

El marketing ha tenido cuatro momentos importantes a lo largo de la historia, y de
acuerdo al comportamiento del consumidor, este ha venido evolucionando,
teniendo como objetivo principal el crecimiento de las empresas en la
comercialización de bienes y servicios, y que estos logren satisfacer las necesidades
de los clientes.
10
Figura 1. Eras del marketing

LA ERA DE LOS PRODUCTOS 1.O: las empresas centraban sus esfuerzos, en la producción
masiva; lo importante era la cantidad, dejando de un lado la calidad, el propósito
principal de las empresas, que era vender grandes cantidades, y los clientes debían
ajustarse, a lo que las organizaciones le ofrecían. La estrategia comercial, estaba enfocada
en el precio, y la opinión de los consumidores, no tenía relevancia.
LA ERA DEL CONSUMIDOR 2.0: para los años 40, la opinión del consumidor comenzó a
ser tenido en cuenta, los que tenían poder de compra expresaban sus exigencias a las
empresas, y estas tuvieron que comenzar escuchar a los clientes, realizando
investigaciones, para conocer la percepción de los consumidores, y conseguir mejorar a
los productos.
La investigación de mercado, cobra relevancia y el cliente pasa de una posición pasiva, a
ser parte de quien más le aporta a la marca siendo su opinión la clave para el diseño y
mejoramiento de los productos. Siendo para los años 80, el inicio de la orientación del
marketing hacia el consumidor, el diseño de las estrategias, estaba pensadas en seducir al
cliente, satisfaciendo sus deseos y necesidades.
Para la década de los 90, el internet, y los diferentes medios de comunicación, cobran un
sentido especial, siendo estos los nuevos canales, de información de los productos.
11
LA ERA DE LOS VALORES 3.0: las empresas orientan sus estrategias de marketing a
generar valor, causando una identidad entre el consumidor y el producto, por medio de la
marca. Esto da origen, a la responsabilidad social empresarial, la cual permite involucrar a
las empresas con el enfoque social, mostrando el beneficio de comprar determinado
producto, viéndose reflejado en un contexto social.
De igual modo, el marketing trabaja con una mayor segmentación, buscando personalizar
la marca, para crear un mayor acercamiento entre los clientes y las empresas; la creación
de productos amigable con el medio ambiente, las campañas de sensibilidad del cuidado,
con el plantea y la promoción de la práctica de los valores éticos y morales, hacen parte
integral de la era 3.0.
LA ERA DEL PROPÓSITO SOCIAL 4.0: el consumidor se convierte en el actor más
importante para las empresas, y ellos hacen parte intrínseco en la creación de valor en
las organizaciones, donde las comunidades de consumidores, cada vez toman más fuerza.
Las redes sociales, hoy por hoy son el enlace perfecto, que conecta a las personas con
determinada marca, creando una experiencia única entre el producto y el consumidor,
por lo tanto, el cliente tiene el control y las marcas, deben actuar siempre pensando en
los ellos, buscando siempre la satisfacción plena de todas las personas que tenga un
experiencia online o tradicional con un producto.
En resumen, la era 4.0 es la transformación del marketing tradicional, al marketing digital,
creando estrategias disruptivas, que permitan a las empresas estar más cerca de las
necesidades de los clientes, logrando superar sus expectativas, estableciendo una
conexión, entre el consumidor y la marca.
Ante todo, esto surge el Big data, que es una herramienta de recopilación de información
que en tiempo real genera conocimiento, sobre el comportamiento del consumidor, y a
partir de esta comenzar a establecer estrategias dinamizadoras, con una conversión final
de mayores ventas, para las empresas y un mayor número, de clientes satisfechos.
El marketing hace parte vital de las empresas, para comunicar lo que quieren transmitir
por medio de los productos y servicios, desde darle personalidad exclusiva a un producto,
al igual que encontrar los medios adecuados, para escuchar a los clientes, identificar sus
necesidades. y a partir de ellas, ofertar productos y servicios que estén acordes a lo que
los consumidores, están exigiendo al mercado.
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Usar el marketing 360, integrando los cuatro momentos del Marketing anteriormente
descritos, permite tener una mejor interacción, entre el cliente y la empresa, aportando
un mayor crecimiento empresarial.
El marketing ha tenido un crecimiento cada vez más acelerado, el cambio del entorno, la
incorporación de nuevas tecnologías ha generado un desarrollo un marketing avanzado,
cada vez más agresivo y en un constante mejoramiento continuo, si bien es cierto se
habló del marketing 1.0 al 4.0, es muy probablemente que pronto surja el marketing no
sólo 5.0, sino muchos más.
La innovación debe ir de la mano con el marketing, pues las necesidades de las personas
van cambiando, la forma de persuadir al cliente, cada vez son más exigentes dado por la
reacción de la competencia, en síntesis, el marketing seguirá evolucionando, y las
empresas requieren ir evolucionando, al mismo ritmo.
La figura 2. Muestra la evolución que durante el siglo XX tuvo el marketing en la
integración diversos conceptos.
La figura 3. Contempla la forma como el marketing tradicional pasa al marketing
transaccional y su respectiva evolución a la actualidad.
Figura 3. Evolución del marketing, en siglo XXI.
Fuente: (Tirado, 2013)
13
Figura 4. Era de marketing 4.0
Fuente: (Tirado, 2013).
1.2 VARIABLES DEL MARKETING MIX (CUATRO P DEL MERCADO)

El marketing está compuesto por cuatro variables, más conocidas como las cuatro P del
mercado, las cuales permiten a las empresas establecer sus estrategias, planes,
lineamientos para respectiva toma de decisiones.
Las cuatro P están comprendidas por: Producto, Plaza, Promoción y Precio.
PRODUCTO:
Las empresas trabajan para generar productos que buscan dos cosas: satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores. El producto está catalogado como un bien
físico, como un carro, un televisor, un celular, entre otros, estos los conocemos como
bienes tangibles o productos tangibles; de igual manera se concibe como productos
intangibles a los servicios como: la educación, el turismo, la atención hospitalaria, el
servicio público de transporte, etc.
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Los productos llevan consigo una información, acerca del producto que contiene modos
de uso, características, recomendaciones, y la respectiva garantía.
El producto es concebido desde tres dimensiones como un todo:

Producto básico: es la representación del servicio o beneficio elemental, por el cual el
consumidor decidió comprar el producto, este posee las características propias del
producto, tales como el precio, la imagen representada en la marca. (ejemplo): el
producto básico al comprar, un aromatizante para pisos, es el olor que se emana del
interior, del envase).
Producto real: el producto es considerado producto real, cuando es revestido por
atributos como la etiqueta, el envase, su respectivo embalaje, y todo aquello que le da
una identidad visual al producto., relacionado con la marca. (ejemplo): el aromatizante
para pisos, exhibido en el supermercado).
Producto aumentado: es el producto real con elementos adicionales, como lo es el valor
añadido que ofrecen las empresas a sus productos, entre estos: la garantía, el servicio
post venta, los medios de entrega del producto, las formas de pago. (ejemplo): para el
caso del aromatizante, si producto no cumple con las expectativas del cliente, se le da la
opción al cliente de ser devuelto su dinero; para un celular de alta gama, se ofrece la
garantía de un año por defectos del equipo, o daños internos del procesador). Para
entender mejor, lo anteriormente mencionado, ver Figura 4.
15
Figura 1. Las tres dimensiones del producto.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

Los productos están clasificados de la siguiente manera:
•Según la tangibilidad: bienes puros, (un paquete de sal), servicios puros como el
extremo de la tangibilidad, (para este caso, el servicio de educación y enseñanza
impartida en una universidad).
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Figura 1. Bienes y servicios dominantes
•Según su durabilidad: existen dos tipos de bienes; los duraderos, y no duraderos.

Los duraderos: su principal característica, es que son útiles durante un periodo de
tiempo, por lo general varios años. Ejemplo: televisores, carros, electrodomésticos.
No duraderos estos productos son usados de forma rápida, en una o pocas ocasiones, y
su consumo es inmediato. Ejemplo: cerveza, gaseosa, productos de la canasta familiar.
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Figura 1. Ejemplo de bienes duraderos y no duraderos.
• Según el tipo de usuario:

• Bienes industriales: estos bienes son comprados y utilizados, para la transformación de
nuevos productos, un ejemplo de ello, son las materias primas, la maquinaria y equipo, e
instalaciones, entre otros.
• Bienes de consumo: estos bienes son empleados por las familias, y de modo personal,
con el propósito de satisfacer las necesidades. Existen al menos 4 tipos de bienes en esta
categoría, a continuación, tabla 1, se ilustra un ejemplo de ellos.
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Tabla 1. Tipo de bienes de consumo
PRECIO:
El P.V.P, se conoce como el precio de venta al público, también desde el punto de vista del
sistema de costos, el precio a la suma de los costos totales de la producción de un
producto, más el margen de utilidad del mismo. Ejemplo: lapicero producirlo, su costo
total es de $ 500, y su margen de utilidad de $ 200, lo cual indica que su precio de venta
al público, será de $ 700.
El precio se debe determinar, de acuerdo a un estudio del entorno del mercado, es decir,
buscar establecer un precio comercial, del producto de acuerdo al rango de precios, que
tiene la competencia, y la demanda está dispuesta a pagar, por él.
Estas son algunas de las características del precio:
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• Es a corto plazo, de acuerdo a la inflación de cada país, es variable.
• Sirve como estrategia competitiva, cuando se tiene dominio del mercado.
• Posee un poder psicológico en la mente del consumidor, la mayoría de empresas juegan
con el número 9, para lograr seducir al cliente con el precio de venta de un producto.
Ejemplo: gaseosa litro 1,999 el consumidor mantiene en su mente, el concepto que el
producto está dentro del intervalo de mil, si se pone en la etiqueta del precio 2.000, muy
seguramente en el imaginario mental, ya está pensando en un valor más alto.
• Suele ser la única información, al alcance del cliente, en el momento de comprar.
El precio de un producto, es parte clave del éxito que tendrá el artículo, cuando se lanza
al mercado, por lo tanto, en un nuevo producto, se recomienda desarrollar una estructura
de costos, que permita diseñar de manera detallada, cada costo que incurrirá en su
proceso de fabricación, hasta estar listo para ser comercializado. (En el capítulo II, se
profundizará en la estructura de costos)
Estrategia de precios:
La mayoría de empresas, recurre a la estrategia de precios, como un método de
supervivencia y desarrollo de la competitividad empresarial, entorno a esto, se logran
obtener ventajas competitivas, generando una mejor participación en el mercado.
Entre estas estrategias, se tienen las diferenciales con la siguiente clasificación, de tipo de
precios:
Precios fijos: esto se da por lo general, en producto de venta masiva y frecuente, son
producto de bajos costos. Ejemplo: una menta, durante muchos años, su precio se ha
mantenido, en $ 50 o $ 100 pesos/colombianos.
Precios variables: el precio es flexible, y depende de las condiciones en las que se genere
la venta, puede variar. Ejemplo: venta de apartamentos, casas, carros, tecnología.
Descuento por cantidad: de acuerdo a la cantidad de productos que compre el cliente,
varía el porcentaje de descuento en el precio de venta. Ejemplo: por la compra de 2
libros, lleve el 3 con el 50% de descuento.
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Descuento por pronto pago: esta es una estrategia empleada por las empresas, que
requieren tener una recuperación de la cartera, con aquellos clientes que poseen deudas
con la empresa, o periódicamente deben pagar algún impuesto, esto en el sector público.
Ejemplo: conjunto residencial ofrece, 10% de descuento a sus residentes, por el pago de
administración, en los primeros cinco días hábiles del mes. Ejemplo 2: alcaldía ofrece
25% de descuento, en el pago del impuesto por pagar, en los primeros 30 días del año.
Aplazamiento de pago: este tipo de estrategias, es muy común con el mensaje compre
hoy, pague en dos meses; se usa como estrategia de captación, de nuevos clientes.
Ejemplo: empresa de televisión, internet, ofrece a sus clientes la posibilidad de adquirir el
servicio, y comenzar a pagarlo en dos meses.
Descuentos aleatorios (Ofertas): reducción del precio, en épocas estratégicas del año, o
en lugares claves, para la comercialización de determinado producto. Ejemplo:
descuentos del 70%, por liquidación de productos en septiembre, antes de iniciar la
temporada, de fin de año en la ropa.
Descuentos en segundo mercado: se establecen características especiales, para poder
acceder, a determinados descuentos. Ejemplo: afiliado a una la caja de compensación
familiar X, tiene un descuento en supermercados del 10%.
Precios profesionales: se fijan precios específicos, de acuerdo al perfil profesional que se
desempeñe. Ejemplo: asesoría contable, cita médica, auditoría empresarial.
DISTRUIBUCION O PLAZA:
Los productos, requieren ser puestos a plena disposición de los clientes, estando al
alcance de los consumidores, de forma efectiva. En resumen, el producto debe estar en el
lugar, momento y cantidad necesaria para ser comercializado, para que esto sea posible
se deben establecer los canales de distribución, que son dos: mayoritarios y minoritarios;
los mayoritarios, son distribuidores que, en grandes proporciones, comercializan el
producto, hasta el consumidor final.
Un ejemplo de éste, son los supermercados de cadena, quienes exponen a sus clientes
grandes cantidades, de un producto determinado. Por otra parte, están los distribuidores
minoritarios, quienes, en una menor proporción, ayudan a comercializar el producto, una
ilustración de esto, son las tiendas de barrio, quienes, en menores cantidades, venden
determinado producto, al consumidor final.
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COMUNICACIÓN O PROMOCION:
Todos los productos por más buenos que sean, requieren ser dados a conocer a través de
diversas estrategias, entre ellas la comunicación y publicidad; a esto se conoce, como
estrategias del marketing. Las empresas en la actualidad, usan al menos cinco formas de
comunicar sus productos, a sus clientes:
• Publicidad: es la estrategia empleada, para transmitir información, ideas, y la
presentación de manera innovadora, y creativa de un servicio o producto de forma paga,
para lograr persuadir a los clientes. La publicidad, por medio de los diferentes medios de
comunicación es pagada, y el anunciante tiene el control del contenido que se usa, para
convencer a los clientes.
• Promoción de ventas: a través de diversos descuentos en determinados productos,
estimulan el deseo de compra de los clientes, quienes reaccionan de acuerdo a lo
atractivo, que sean las ofertas.
• Relaciones públicas: son actividades que se desarrollan, con la intención de conservar y
posicionar, el buen nombre de un producto o servicio, ante el público o la sociedad, por
lo general está ligado, a la responsabilidad social empresarial.
• Venta personal: es la persuasión personalizada vendedor – cliente, en la que se busca
tener un contacto directo con el consumidor, con el propósito de mostrarle los beneficios
y características propias del producto, con el propósito, de que éste lo adquiera.
• Marketing directo: son los medios empleados por las empresas para tener un contacto
con sus clientes a través de correos, televisión, celular, internet y todos los dispositivos
móviles y de comunicación disponibles para efectuar ventas de productos y servicios a
segmentos específicos quienes están identificados en base de datos previamente
suministradas.
Dependiendo de las características del mercado y su tamaño, se recomienda el uso de la
publicidad masiva para dar a conocer el producto, mientras para mercados pequeños se
sugiere, hacer el proceso de marketing de manera personalizada garantizando una mejor
efectividad. Este marketing personalizado, hace referencia al telemarketing, contacto vía
correo, entrega de información del producto directamente con el cliente, y una atención
preferencial, de manera individual.
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1.3. BRANDING
Se conoce como el proceso de hacer y construir una marca, su propósito es posicionar
una marca, dándole valor intangible a lo que puede llegar a representar al consumidor, y
su influencia de compra en él. Esta marca puede estar representada, en su nombre
comercial, slogan, logotipo o parte visual que el cliente logra reconocer, y asociar con
determinado producto.
Una marca puede despertar un sinónimo de lealtad, fidelidad, calidad y preferencia sobre
otros productos, aquí radica la importancia de pensar en el posicionamiento de producto,
buscando tener un lugar de preferencia en la mente del consumidor. La marca tiene una
fuerza tan imprescindible que logra causar una identidad y valor tanto en el propietario
de la marca como en el cliente.
Cuando se habla de marca, es necesario replantearse al proceso que tiene un producto,
al cual se le ha revestido de un ropaje denominado marca, generando que los clientes lo
pidan, exija, soliciten y diferencien frente a otros productos de la competencia, o
sustitutos, por consiguiente, en el Branding una marca deberá garantizar a su nicho de
mercado, su calidad y por su puesto el mejoramiento continuo, basados en la innovación
y creatividad.
¿Qué se debe hacer para que la razón social de una empresa, se convierta en marca?
El registro mercantil en la cámara de comercio, no garantiza los derechos sobre el uso del
nombre de un producto, por lo tanto, el empresario deberá acercarse a la
superintendencia de industria y comercio, a registrar el nombre de la marca, sin este
trámite el nombre tanto sólo sería la razón social de la empresa, para ser registrada la
marca, hacerlo legalmente, ante las autoridades competentes; en este caso, ante el SIC.
Los tres elementos de una marca:
Nombre o fenotipo: constituye la parte de la marca que es pronunciable y hace referencia
a su nombre. Ejemplo: Coca – Cola .se pronuncia como se escribe.
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Figura 1. Marca Coca-Cola
Fuente: Coca-Cola Company. Reproducción con fines educativos y divulgación científica.

Logotipo: es la identidad visual y la forma gráfica como escribe la marca. Ver figura 7.
Figura 1. Identidad visual de la marca Coca- Cola y Disney
Fuente: Coca-Cola Company y Disney. Reproducción con fines educativos y

divulgación Científica.
Grafismos: es la parte no pronunciable de la marca, está representada por colores,

dibujos.
Figura 1. Grafismo de Bancolombia
Fuente: Bancolombia.com Reproducción con fines educativos y divulgación científica
24
Anagrama: es la combinación del fenotipo, logotipo y el grafismo, es decir estos tres
conceptos, que hacen parte de los elementos de la marca, se combinan en la imagen del
producto.
Figura 1. Anagrama de Davivienda.
Fuente: Davivienda.com Reproducción con fines educativos y divulgación científica.
Características de una marca:

Una marca muestra la personalidad de un producto, siendo el primer momento de verdad
entre el producto y el cliente, por lo tanto, esta experiencia debe superar las expectativas
del consumidor al punto que este anhele comprar el producto y ser fidelizado, para lograr
esto se debe asegurar que la marca sea fácil de recordar, pronunciar, se recomienda que el
nombre sea breve con una o dos sílabas garantizando su rápida lectura y asociación.
La marca debe buscar ser memorizada de manera visual y auditivamente, con gran facilidad
para su posicionamiento en la mente del consumidor, consiguiendo estas en el Top Mind de
los clientes.
1.4. SISTEMAS DE INFORMACION DEL MARKETING
Las decisiones son más fáciles de tomar, cuando se tienen información amplia en este caso
del cliente, el conocimiento del mercado permite desarrollar estrategias enfocadas en el
producto, consiguiendo satisfacer las necesidades, deseos, resolver los problemas y superar
las expectativas de los clientes.
Las maneras de recopilar información son múltiples entre las más conocidas está el uso de
la data mining, a través de un software analizan, recopilan y procesan la información
estudiando el comportamiento del consumidor, asimismo, se cuenta con diversas fuentes
secundarias, que suministran amplia información de los clientes, y sus comportamientos
frente a determinados productos.
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La información sola es inútil, este debe ser puesta en práctica; por ello se deben analizar
al menos, tres aspectos importantes: 1. Identificar qué información, se requiere 2. Saber
desarrollar la información 3. Usar de manera adecuada, la información, para su posterior
toma de decisiones.
1. Identificar qué información se requiere:
En la identificación de la información, es importante plantearse las siguientes preguntas:
¿Cuál información se requiere? ¿Se cuenta con ella? ¿Con cuanta información se
dispone? ¿Qué información es asequible? ¿Quiénes pueden otorgar la información? ¿Se
encuentra toda la información disponible? ¿Cuáles métodos son los más apropiados para
obtener información?
2. Saber desarrollar la información:
Fuentes primarias: base de datos propias, inteligencia de marketing, investigación de
mercados.
El análisis de la información, es el elemento vital pues este permite convertir la
información, en el activo intangible más valioso, de la organización.
Base de datos internas:
Hace referencia a toda la información propia de la empresa, aquella que se ha obtenido
como consecuencia a la construcción de información, como la estructura de costos,
márgenes de utilidad, niveles de producción, comportamiento de la competencia en
segmentos identificados, fuerza de ventas, comportamiento del consumidor,
características demográficas del cliente, investigaciones de mercados desarrolladas por
propia empresa, y base de datos con frecuencia de compra de los consumidores.
Inteligencia de marketing:
Es toda la información pública, a la cual pueden acceder las empresas, y conocer el
comportamiento del consumidor, sus características, descripción de las actividades de la
competencia, y toda información relacionada al marketing.
Las bases de datos gubernamentales, son consideras parte de la inteligencia de
mercados, en el Sistema Empresarial Colombiano, un ejemplo de esto, es toda la
información financiera y tributaria, que están consignadas en la Cámara de Comercio, y la
Dian. Gran parte de esta información es pública, y de libre acceso.
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Investigación de mercados:
Es el proceso mediante el cual se diseña, se construye, recopila, analiza información, sobre
temas específicos del marketing, que permite obtener conocimiento desconocido, el cual
se usa para el desarrollo de estrategias, creación de nuevos productos y servicios,
permitiendo a las empresas, tener un mejor conocimiento del mercado meta.
También es conocida, como un estudio puntual, con el propósito de cubrir la ausencia de
información, y que esta sea eficaz, para la toma de decisiones.
Dentro de los tipos de investigación se encuentran dos:
Cualitativa: tiene como objetivo, comprender las ideas y motivaciones subyacentes, se da
mediante un proceso flexible, los resultados se dan de forma, exploratorios o tentativos.
Como ejemplo: el focus groups.
Cuantitativo: generaliza los resultados y cuantifica los datos, este proceso es estructurado
y de manera formal, los resultados son concluyentes, descriptivos, causales, un ejemplo
esto es la aplicación de la encuesta.
El proceso de la investigación de mercados: para (KOTLER, 2008), el proceso de
investigación de mercados, y se desarrolla de la siguiente manera:
Definir los objetivos, y el problema a investigar: ¿Qué se quiere conocer?
1. El desarrollo del plan de investigación: determinar la forma cómo se va obtener, la
información.
1.1. Fuente de información: los datos primarios, es la información que se debe construir,
porque si no se cuenta con ella, y se obtiene mediante la investigación, en este caso de
mercados. Los datos secundarios, es aquella información que ya existe, y se usa como
referente para la toma de decisiones.
1.2. Enfoque de la investigación: se consigue mediante la observación del comportamiento
de personas, acciones o circunstancias. Así mismo, se puede conseguir mediante la
aplicación de encuestas, preguntando a las personas, sobre sus comportamientos de
compra, actitudes referentes a marcas, y todo tipo de preguntas, que permitan llegar a
obtener información relevante, y no existente. Otra forma de obtener información es a
través de experimentos, los cual van dirigidos a grupos de personas, en las cuales se
buscan analizar sus comportamientos, en especial enfocado en el marketing mix.
27
1.3. Recolección de Datos: existen diversas formas de obtener la información, entre ellas, de
forma personal, vía telefónica, correo, en línea, y a través de las redes sociales.
2. Ejecución del plan de investigación: aplicación, de los instrumentos de recolección de
información, y análisis de datos.
3. Interpretación de la información, y elaboración de informe para la posterior, toma de
decisiones.
Análisis de información:
Tomar la información e integrarla, en función de la toma de decisiones y pueda ser útil para
el crecimiento empresarial, y desarrollo de ventajas competitivas, en el ejercicio empresarial.
Esto permite anticiparse, a posibles escenarios del mercado, y llevar a cabo la integración del
marketing mix, cada vez más personalizado, y efectivo.
Distribución y uso de la información:
Hacer llegar la información a las personas indicadas, en el momento oportuno, para su uso
inmediato o paulatino, de acuerdo a las circunstancias, y condiciones del mercado.
Esta información debe ser alimentada y retroalimentada, dado que la información que hoy es
un real, mañana es histórica y desactualizada, requiere constantemente estar en
construcción, para estar al día de la variación, del entorno del mercado.
La información se convierte, en uno de activos más importantes de las organizaciones, tener
información del mercado, el entorno y demás, permite poder desarrollar ventajas
competitivas, facilita la toma de decisiones, y generar una mayor competitividad empresarial.
Por esta razón, las empresas deben enfocarse en la generación de información, tanto de
fuente primaria, y asimismo, en el análisis de fuentes secundarias.
28
1.5. SEGMENTO DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO:
Un mercado está compuesto por oferta y demanda, siendo un lugar donde estos dos
interactúan en el intercambio, de bienes y servicios. Las empresas que quieren tener una
amplia participación en el mercado, no pueden atender a todos consumidores, por lo
tanto, se deberá determinar a qué parte de este mercado se va a dirigir y enfocar; a esto
se conoce, como el segmento. Las empresas deben desarrollar su participación en el
mercado, de manera inteligente, en lugar de estar queriendo atender a todo un mercado,
centra todos sus esfuerzos, en una parte específica de los consumidores. La segmentación,
hace referencia al proceso de diferenciación de un mercado total, en grupo diferentes, de
acuerdo a las características del consumidor, los cuales son homogéneos entre sí, y son
distintos a los demás, en cuanto a las necesidades, deseos, o hábitos de consumo.
LOS TRES NIVELES DE SEGMENTACION:
(Monferre, 2013) Determina tres niveles de segmentación:
Marketing de masas (contra segmentación): la oferta está diseña y dirigida, a clientes en
general.
Figura 1. Ejemplo práctico segmentación
Fuente: (Monferre, 2013).
Marketing segmentado: la empresa diseña diferentes líneas de productos, dirigidos a

grupos específicos de personas, con características únicas que los hacen diferentes a los
demás, es decir, productos exclusivamente, para un mercado determinado.
29
Figura 1. Ejemplo práctico marketing segmentado
Marketing individual (Híper-segmentación): la empresa enfoca sus ofertas de forma

individual o en lugares específicos.
Figura 1. Ejemplo práctico Marketing Individual
Fuente: (Monferre, 2013)
Monferre representa los niveles de segmentación de la siguiente manera:
30
Figura 1. Resumen niveles del segmento.
Como se puede observar en la figura 14, el marketing personalizado va directamente a las

personas, este identifica al individuo para presentar una propuesta única, de acuerdo a
las caracteristica del cliente. En el segmento del mercado es diferente, dentro de un
mercado general, se dirigen las estrategias una parte de este mercado, y el marketing de
masas las estrategias, son abiertas, a todo tipo de clientes.
Ventajas de la segmentación:
• Encontrar nuevas oportunidades, en un mercado insatisfecho.
• Eficiencia, de los recursos del marketing.
• Diseño de producto, que satisfacen los deseos y anhelos, de los clientes.
• Los productos y servicios se adaptan a las características de los mercados.
• Se posee un mayor conocimiento tanto de la competencia como los clientes.
31
La segmentación efectiva está integrada por cuatro aspectos:
1. Medible: el segmento debe ser medible, permitiendo cuantificar sus características.
Ejemplo: cuántos jóvenes entre los 18 y 28 años, tienen empleo, y ganan más un salario
mínimo, legal vigente.
2. Rentable: el segmento debe ser amplio y suficiente, garantizando un porcentaje de
participación del oferente, en el mercado. Ejemplo: las empresas que fabrican celulares,
diseña diversas gamas, sabiendo que el segmento es amplio, por lo tanto, hay celulares
gama baja, gama media gama alta, para todo tipo de capacidad de compra.
3. Accesible: el segmento debe ser de fácil alcance, y su atención se puede brindar, de
manera eficaz. Ejemplo: un restaurante ubicado, dentro de un centro comercial; las
personas que visitan este lugar, tienen la posibilidad almorzar, ahí mismo.
4. Operativo: debe ser lo suficientemente atractivo, que permita seducir el segmento, y
servir al segmento. Ejemplo: una empresa tiene varias líneas de productos, debe
garantizar que cada línea tenga la calidad, y sea atendida en el momento oportuno.
CRITERIO DE SEGMENTACION:
(Monferre, 2013) Presenta una serie de Tablas que permiten identificar cada uno de los
criterios en el momento de segmentar a partir de diferentes conceptos, a continuación,
se mostraran los criterios geográficos, demográficos, comportamientos, pictográficos.
32
Tabla 2. Criterios de segmentación.
Criterios Geográficos: • Región.

• Tamaño localidad.
• Tipo de población.
• Tipo de clima.
• Idioma.
Divisiones típicas: • Norte, sur, este, oeste.
• Menos de cinco mil habitantes, de cinco a
veinte mil, de veinte mil a cien mil, más de
cien mil, etc.
• Rural, suburbana, urbana.
• Cálido, frio.
• Inglés, portugués, francés, español.
Tabla 3. Criterios demográficos
Criterios Criterios típicas:

demográficos:
• Sexo • Masculino / femenino.
• Edad • Menos de 5 años, de 5 a 13, de 14 a 28, de 29
a 59, más de 60.
• Educación • Ninguna, básica, secundaria, universitaria, post
grado.
• Ocupación • Profesional, técnico, gerencia, empleado.
• Religión • Católico, musulmán, ateo, cristiano, evangélico.
• Raza • Blanco, negro, latino, etc.
• Clase social • Baja, media, alta.
• Tamaño de • 1, 2,3.
familia • Soltero, casado, casado con hijos.
• Estado civil
33
Tabla 5. Criterios psicográficos
Criterios psicográficos: Divisiones típica:

→ Estilo de vida. • Deportista, aventurero, familiar,
con conciencia, social.
→ Personalidad. • Extrovertido, agresivo,
compulsivo, dominante,
autoritario, ambicioso.
1.6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PODER DE DECISIÓN DE COMPRA

Conocer el comportamiento de los clientes antes, durante y después de una compra es
fundamental para conocer el poder decisión de compra de las personas, siendo parte
clave y vital en el desarrollo y creación de estrategias de marketing.
▪ Características básicas del comportamiento de compra:
▪ Las variables internas y externas, influencian en el comportamiento de compra.
▪ Varía de acuerdo al ciclo de vida del producto, y la experiencia adquirida por parte del
cliente en su momento de verdad, con el artículo o servicio, al ser uso él.
▪ Cambia de acuerdo a las características de cada producto, dado que cada uno de ellos
tiene unos beneficios, y representan riesgos diferentes para los clientes.
▪ Propósitos del estudio del comportamiento del consumidor:
▪ Identificar las necesidades de los clientes, tanto para el presente como para el futuro.
▪ Comunicación asertiva, entre la empresa y el cliente.
▪ Fidelización de los clientes
▪ Diseño de estrategias efectivas, de marketing y plan comercial.
Comportamiento del consumidor un gana- gana entre la empresa y el cliente:

▪ Beneficios para el cliente: satisfacción en la compra, y consumo de productos que
logran suplir los deseos, y necesidades del cliente.
▪ Beneficios para la empresa: permite diseñar, las estrategias comerciales y de
marketing, más cercanas a las expectativas de los clientes, haciendo más eficiente el
desarrollo de productos, dirigidos a un segmento determinado.
▪ Investigación basada en el comportamiento del consumidor: para esto es
importante plantearse una pregunta, las cuales permitirán dar respuestas a las
características de este cliente, al momento de comprar un producto:
34
Estudio del consumidor: Dimensión de análisis:
Identificar las características y criterios, de
¿Quién compra? segmentación de la persona que adquiere, un
producto o servicio.
Analizar los diferentes productos que adquiere,

¿Qué compra? entre las diferentes opciones de compra que
posee.
Conocer los motivos de compra, basados en las
¿Por qué compra? necesidades o deseos, que busca satisfacer.
Estudiar el proceso de la compra, teniendo en

cuenta si es una compra impulsiva fruto a un
estado emocional, o por un criterio razonable. De
igual manera, se observa los medios de pago que
¿Cómo compra? emplea, para adquirir el producto, en efectivo,
tarjeta de crédito o débito.
Determinar la frecuencia de compra, y los

¿Cuándo compra? momentos que utiliza para hacerlo.
Identificar los lugares que prefiere para comprar, y

¿Dónde compra? qué características o motivos, lo llevan hacerlo en
determinado lugar.
Saber qué cantidad de determinado producto

¿Cuánto compra? compra, y establecer si es repetitivo, este tipo de
compra.
El anterior cuadro, permite identificar los hábitos de compra de los consumidores, y de
esta manera tener información, que permitirá a las empresas, tener una atención a sus
clientes más personalizada.
• Modelo estimulo de respuesta:
Mide la respuesta que tiene el consumidor, frente a diferentes estímulos que ingieren, en
el poder de decisión de compra. Los estímulos son externos, y son influenciados por el
mercado.
Figura 16. Modelo estimulo de respuesta.
35
En la figura 16, se pueden contemplar los diferentes estímulos externos, que influencian
en la compra, teniendo aspectos denominados como caja negra, (cerebro del
consumidor) en los factores culturales, sociales, personales o psicológicos, son
determinantes antes de efectuarse la compra. Cuando las empresas que logran tener
conocimiento de estos elementos, sus estrategias serán efectivas, consiguiendo que
acciones del marketing, se traduzcan en ventas.
• Condicionantes del comportamiento de compra:
▪ Condicionantes externos:
▪ Estímulos del marketing: son todas las acciones emprendidas, por las empresas, para
motivar la intensión de compra de sus consumidores.
▪ Estímulos del entorno: son todos los factores que tienen influencia, sobre el
consumidor en su decisión de comprar, entre ellos: aspectos, políticos, económicos,
sociales, tecnológicos, ecológicos, legales. La figura 17, muestra un panorama de lo
mencionado.
36
Figura 17. Variables de estímulo de entorno del consumidor

Condicionantes internos: las decisiones de compra están en gran parte asociadas
especialmente a aspectos muy propios del consumidor tales como: factores culturales,
sociales, personales y psicológicos.
▪ Factores culturales: es uno de los más relevantes en el comportamiento de compra, el
encargado del marketing debe comprender la cultura, la subcultura, y la clase social
del comprar, para de esta manera, diseñar la estrategia, sin llegar alterar, las
convicciones de los clientes.
▪ Cultura: conjunto de creencias, valores, comportamientos, ideas que identifican a una
sociedad, las cuales se transfieren de generación, en generación.
▪ Subcultura: está conformado por comunidades religiosas, étnicas, regiones que
poseen unas características propias, que las diferencia.
37
▪ Clase social: comparten comportamientos, poseen interés comunes valores, los cuales
son homogéneos, que les da una identidad específica.
▪ Factores sociales: ejercen una alta influencia, en la intensión de compra del
consumidor, está clasificado por grupos de referencias del consumidor, y establece,
unos roles y estatutos.
• Grupo de referencia: posee alta influencia en las actitudes, y comportamiento de
compra del consumidor, de manera directa, e indirecta.
• Grupos de pertenencia: es el círculo social, al que pertenecen las personas. Estos se dan
de manera informal, tales como: familia, amigos. También se conocen como los formales,
que son los grupos de trabajo, de estudio. Estos grupos también se dan de forma
secundaria, se clasifica en grupos deportivos, ex compañeros de universidad, y de manera
formal. cuando se pertenece a partidos políticos, sindicatos, entre otros.
• Grupos de aspiración: son aquellos grupos a los cuales no se pertenecen, sin embargo,
se anhela y se proyecta, ser parte de estos. Un ejemplo: es un joven que quiere ser
futbolista, y sueña con jugar en el club profesional de fútbol, Atlético Bucaramanga.
• Roles o estatus: cada persona hace parte de un grupo, de acuerdo a su posición al
interior de grupo, determina su rol o estatus.
Rol: es el papel que desarrolla la persona en el entorno, en el que se desenvuelve.
Estatus: nivel de importancia, que se le da en la sociedad a las personas, de acuerdo a las
actividades. o funciones que desempeña.
• Factores personales: la compra, es influenciada por las características personales de los
individuos, con gran importancia la edad, su ocupación, los ingresos con los que cuenta, y
su estilo, esto determinará, su actitud de compra.
• Factor sociodemográfico:
▪ Edad y fase de ciclo de vida: en la medida que las personas van cambiando de edad,
sus gusto, preferencias, deseos y necesidades van cambiando, por consiguiente, su
elección de marcas y productos, es diferente.
▪ Ocupación: dependiendo en el perfil laboral de individuo, su poder de adquisitivo
varia, de acuerdo a su sueldo, y que tipo de actividades desarrolle, ejemplo: si es un
maestro de construcción, compra ropa para su trabajo, y será más económica su
adquisición, mientras si es un gerente ejecutivo, el tipo de ropa va ser diferente, y más
costosa.
38
▪ Circunstancia económica: la situación económica del momento del consumidor es un
determinante en la compra de productos, en este orden de ideas, si la persona queda
desempleada su poder de compra tiende a disminuir, si en la empresa en la que
trabaja le aumentan el sueldo tendrá mejores posibilidades de adquirir un producto.
• Perfil pictográfico:
▪ Estilo de vida: la forma de vivir de cada persona, es muy diferente sin importar que
pertenezca a un mismo círculo social, o segmento de mercado, esto varía según sus
motivaciones, creencias, pensamiento, actitudes de cada cliente; una persona en una
misma condición social, puede decir consumir aceite de oliva por cuidar su salud,
siendo este producto más costoso que los comunes en el mercado, mientras que otra
persona en las mismas condiciones sociales, decida comprar aceite del corriente,
siendo de menor importancia, el cuidado de su salud.
▪ Personalidad: cada persona, es como una huella dactilar única y original, teniendo
comportamientos propios que los caracteriza por su emotividad, manejo de sus
emociones, reacción frente a las circunstancias, las cuales antes las acciones del
marketing, los clientes responden de diferentes formas, ejemplo: un comercial de
televisión, que tiene una musicalización y una historia, que busca tocar las emociones
de los clientes, algunos consumidores reaccionan, siendo sensibles al comercial, otras
personas simplemente el comercial, no les tocó sus emociones, por esta razón, cada
persona tiene una reacción distinta, frente los estímulos del marketing.
39
PARA RESOLVER
AUTOEVALUACIÓN I A continuación, encontrará una serie de preguntas, que le permitirán

retroalimentar los contenidos tratados en el capítulo I:
1. ¿Determinar las variables del Marketing Mix?
2. ¿Qué significa, el Branding, en una empresa?
3. ¿Qué significa, la segmentación de mercado, para el marketing?
4. ¿Qué elementos se analizan, en el comportamiento del

consumidor?
40
Imagen por Steve Buissinne
NATURALEZA, CONCEPTOS Y
CLASIFICACIÓN DE LOS
COSTOS
41
Capítulo II
NATURALEZA, CONCEPTOS Y CLASIFICACIÓN

DE LOS COSTOS
Figura 18. Mapa conceptual – Capítulo II.
Naturaleza de
los costos:
Establece
diferencias entre
costos y gastos
Clasificación de Elementos del Costeo por

costos y gastos costo y del gasto procesos
Conocer sobre los costos en lo que se incurre en una actividad, es muy importante y su
conocimiento, es requerido en todas las áreas del conocimiento. Por ejemplo: cuando
alguien desea conseguir algo, en algún instante del proceso de adquisición, averigua
cuánto cuesta ese bien o servicio que desea, de la misma manera, que una empresa
necesita saber cuánto le cuesta fabricar, cada uno de sus productos, considerando todas
las variables que puedan estar involucradas, en el sistema de producción, a partir decidir
el volumen a producir, así como el precio de venta entre otras cosas.
42
Puede llegar a pensarse, que el proceso de costear la producción es más complejo, por
cuanto en él intervienen elementos principales, como los materiales o materias primas,
el personal de producción, y una cantidad de recursos administrativos, y operativos,
todos haciendo parte, del costeo de los productos.
En una empresa de tipo comercial, los costos de los productos o mercancías, son
vigilados íntegramente mediante la operación de compras, mientras que en aquellas
empresas que fabrican los productos, la adquisición de la materia prima establece una
etapa previa al proceso de producción y, por ende, sólo permite registrar la parte
relacionada con los importes, calidades, cantidades, manejos de los materiales o
materias primas, y algunos servicios complementarios, de la función compra.
En una empresa dedicada a la manufacturera, el sistema de producción se encarga de
convertir esos insumos en los bienes o servicios, para lo cual se requiere una
infraestructura que permita generar los procesos de transformación de las materias,
primas en los productos finales, es así como un sistema de costeo, permitirá acumular,
integrar y asignar a dichos productos los valores monetarios, que se hayan causan en su
fabricación.
Lo expuesto permitirá vislumbrar, que el conocimiento de los costos es muy relevante, ya
que ayuda a las personas a decidir las actividades presentes, y futuras relacionadas con la
adquisición, y/o transformación de los productos.
A manera de ejemplo: si alguien no se siente conforme con lo que cuesta algún bien o
servicio que va a comprar, puede averiguar en otros lugares, buscar opciones sustitutas, o
renunciar de su intento.
A nivel empresarial ocurre lo mismo, con el agravante de que el impacto de las
decisiones, puede afectar a más cantidad de personas naturales, y/o jurídicas, de su
ambiente sociocultural.
43
Por ejemplo: cuando los costos de las materias primas suben, por encima de lo conocido,
los directivos de la empresa pueden decidir suspender la producción, porque la actividad
deja de ser rentable, o continuar produciendo y trasladarles estos incrementos los
consumidores, y si las condiciones de la producción lo permiten, pueden optar por buscar
materiales sustitutos o de otras calidades, o modificar los tamaños de los productos,
procurando siempre mantener sus costos bajo control, y sin sacrificar su rentabilidad.
Con todo lo anterior, se puede señalar que los costos es la información que se necesita
para la determinar los precios, para las políticas de ventas y de gestión de inventario,
entre otras cosas.
De ahí que su estudio, en el caso de los contadores, en muchas de sus actividades
profesionales, precisan conocerlos, analizarlos, registrarlos y vigilar; del mismo modo, los
administradores deben saber cómo orientarlos, proyectarlos y usarlos, encaminado a la
toma de las mejores decisiones, en su contexto empresarial.
2.1. DIFERENCIAS ENTRE COSTOS Y GASTOS
Los costos son valores atribuibles a recursos económicos, que están disponibles para la
venta, al ser manipulados en las actividades empresariales, o al emplearse a cualesquiera
otras causas, tienen la cualidad de ser aptos, de convertirse en dinero.
Entre tanto, los gastos están relacionados con erogaciones, causaciones o egresos que se
requieren para llevar a cabo las operaciones y actividades propias de la administración,
mercadeo, ventas, y financiación, por lo mismo se registran en el estado de resultados
del período en se usaron o reconocen.
En otros términos, el momento en que se causa o reconoce el costo de un recurso, el
valor correspondiente representa un activo y se registra como tal; mientras se causa o
reconoce un gasto, su importe se carga a los resultados del ejercicio económico
correspondiente. (RAMIREZ, 2010).
44
Los contadores públicos puntualizan, el costo como una aplicación de recursos que se
estipulan, para lograr un objetivo específico. Un costo (como la materia prima),
comúnmente se mide como la cantidad económica, que deberá pagarse, para conseguir
bienes o servicios. Un costo real, es aquel en que ya se ha incurrido, a diferencia de un
costo presupuestado, el cual es un costo predicho, o pronosticado (un costo futuro).
2.2. CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS Y GASTOS
Costos directos: corresponden con el objeto de costos en particular, y pueden adjudicarse
a dicho objeto, desde un punto de vista económico: (eficiente en cuanto a costos).
Por ejemplo: el costo del acero o de los neumáticos, es un costo directo del carro BMW,
ya que puede idenficarse. Del mismo modo, hace parte de costo directo los trabajadores
individuales, de quienes se tiene un registro del tiempo, que se utiliza para trabajar.
El costo de esa mano de obra, se aplica con facilidad al Vehículo y es otro ejemplo de un
costo directo. En otras, son lo que se reconocen plenamente, en un proceso de
producción.
Los costos indirectos se atañen con el objeto de costos particular; sin embargo, no
pueden asignarse a dicho objeto, desde un punto de vista económico (eficiente en cuanto
a costos). Un caso es la remuneración de los sueldos de los administradores de la planta,
(incluyendo al gerente de la planta), quienes supervisan la producción de los vehículos
que se producen en la planta, son un costo indirecto. La administración de la fábrica, es
necesaria para controlar y evaluar la producción de los BMW, por ello los costos por
administración de la planta, son costos indirectos, ya que los gerentes de dicha planta,
también inspeccionan la producción de otras líneas de producción, en conclusión, estos
costos no se pueden identificar, dentro de la actividad económica.
Costos variables: son aquellos que cambian en relación directa, a cambios en el volumen
de producción. Las materias primas directas, y la mano de obra directa, son por lo general
variables.
Costos fijos son independientes, para cierto nivel de la productividad. Parte de los costos
indirectos, son la depreciación, seguros y arriendo.
45
Costos de Producción: son los que se generan de manera directa e indirecta, en el
desarrollo de transformación de la materia prima, contablemente corresponden a la
suma de los tres elementos del costo: Materia prima + Mano de Obra Directa + Costos
Indirectos de Fabricación.
Gastos del Período: son los Gastos de Administración y los Gastos, que genera, la
comercialización de las ventas.
Gastos de Administración: son los que se generan por la operación, dirección y control de
la empresa. Ejemplo: sueldos de las personas administrativas, la papelería que se
consume en las labores administrativas.
Gastos por la comercialización de las Ventas: es la erogación que resulta por la entrega
del producto desde la empresa, hasta el cliente ejemplo: comisiones por ventas,
publicidad, sueldos del personal encargado de mercadeo, servicios públicos, combustible
de los carros, la depreciación, arrendamiento de vehículos.
Gastos Financieros: se justifican con la obtención de capitales, para la operación de la
empresa, contienen los intereses que se pagan por los créditos, y los gastos cometidos en
el proceso de solicitud.
2.3. ELEMENTOS DEL COSTO
2.3.1. Materias primas y materiales
Se identifican como materias primas, los implementos utilizados en la fabricación o

producción de bienes, que son vinculados a los procesos de transformación, y por ello,
permiten la procedencia de productos y/o bienes, totalmente transformados, a las
materias originales.
En la mayoría de los casos, ya no es sencillo reconocer los materiales, con que han sido
elaborados; se califican materiales directos, a aquellos que tienen la particularidad de
identificarse con el producto terminado, puesto que, en contraste a las materias primas,
se pueden distinguir, manipular y guardan, sus propiedades básicas.
46
Dada la relevancia de este elemento, con respecto a la inversión monetaria que
representa, se hace obligatorio establecer maneras, y formas relacionadas con su
mantenimiento, uso y control, para lo cual se deberá tener en cuenta que:
1. Los pedidos se realicen en el momento justo y en cuantías adecuadas, con el fin de no
conservar, ni financiar inventarios desproporcionados y su vez, prever quedarse sin stocks
de inventarios, con las consecuencias negativas que acarrear esto, como, por ejemplo,
lentitud en la producción, incumplimiento con los clientes, pérdidas de participación en el
mercado, y mala imagen corporativa.
2. Que, en el gremio de los proveedores, se hagan las investigaciones, valoraciones y
diligencias requeridas con el fin de lograr los costos más bajos, la mejor calidad y los
mejores servicios relacionados a las compras.
3. Que las propiedades de las materias primas, sean excelentes, con el propósito de
eliminar los desperdicios, o disminuirlos lo que más se pueda.
4. Que el almacenamiento sea el indicado, limitando su detrimento, por exhibición a los
factores ambientales, que puedan afectar los lugares donde se encuentren.
En conclusión, los MD o Materias Primas, son aquellas materias, que se requieren para la
producción de un bien, y que pueden cuantificarse plenamente, en el producto, también
se puede indicar que son aquellos que se reconocen, con el producto terminado.
Ejemplo: la madera, tela o cuero en la fabricación de muebles.
2.3.2. Mano de obra
Se establecen mano de obra directa, los sueldos de los trabajadores por el tiempo en que
éstos invierten a las tareas propias de transformación de las materias primas, o los
materiales directos empleados en la elaboración de productos, y que son reconocibles
con un lote de producción, u orden de fabricación individualmente determinado, o con
un proceso de producción específico.
Las demás erogaciones laborales, que no junten las precisiones señaladas en los términos
anteriores, es decir, aquellos que no consigan asignarse a ningún lote o proceso de
producción en particular, se catalogan como costos indirectos.
En conclusión, Incluye los salarios de los empleados y las prestaciones sociales, de
quienes intervienen directamente en la elaboración de los productos.
47
2.3.3. Costos indirectos
Dominados algunas veces como la carga fabril, costos indirectos de fabricación, gastos
generales de fabricación o gastos de manufactura, encierran una diversidad de conceptos
que, junto con las distintas formas que existen para medirlos, y determinarlos a los
productos, hacen que este tercer elemento del costo. termine siendo más complejo que
los dos anteriores, cuya importante e necesaria contribución en la valoración de los
productos, está hondamente afectada por elementos, como la capacidad de la estructura
utilizada en la producción, por su organización operativa, funcional y por el mayor o
menor grado, de mecanización y/o automatización, existente en la empresa.
Los son aquellas erogaciones implícitas, en la fabricación (transformación de materia
prima, o productos terminados), estos no se identifican de manera plena, en el producto,
por ejemplo:
Materiales Indirectos: pegantes, puntillas en general, materiales acerca de los cuales, no
es fácil identificar, conocer el monto exacto dentro del artículo.
Mano de obra Indirecta: los sueldos de los coordinadores de áreas, y el personal del área
productiva, los salarios de los supervisores,
Así mismo, el tercer componente de los CIF; (costos indirectos s de fabricación), son los
llamados gastos generales de fabricación, como por ejemplo los gastos de
mantenimiento, lubricantes, repuestos menores, etc., la vigilancia de la planta de
producción, los seguros de las maquinarias, las depreciaciones de los equipos.
Los costos indirectos, se producen por la necesaria utilización de una cantidad de
recursos, que intervienen en etapas de la producción, así mismo tienen en común la
particularidad, que ninguno de estos se puede reconocer de manera concreta, con los
procesos de fabricación debidamente dichos, ni con los productos elaborados.
El reconocimiento o la causación de los costos indirectos, en la medida en que los
mismos son identificados, se conoce como acumulación; y su posterior adjudicación
puede hacerse, a través de varios procesos de prorrateos.
48
Quizá la procedimiento más sencillo y conveniente de acumular los costos indirectos es
aquella mediante la cual se crea una cuenta auxiliar, para cada concepto, con la finalidad
de sumar los valores cargados, a todas las cuentas auxiliares, para obtener el valor de la
cuenta principal.
Ejemplo: si en un período determinado, la depreciación de la planta, es por un valor, de $
5.000.000, en el mencionado período; deberá hacerse un cargo en la cuanta auxiliar
correspondiente a “depreciación de planta”, por el referido valor.
Si la cuota de amortización del seguro, contra incendio y rayos de la maquinaria, y equipo
en un período determinado es de $ 1.200.000, este valor deberá cargase, en la cuenta
auxiliar de “seguros contra incendio y rayos”; y así, por cada concepto de costos
indirectos, se deberá crear una cuenta auxiliar, en el sistema de contabilidad.
Para determinar adecuadamente los costos indirectos históricos de los productos
elaborados, se debe tener el cuidado de contabilizar, valga decir, acumular todos los
conceptos de costos indirectos, con sus valores correspondientes en las cuentas
auxiliares pertinentes. La suma de todos los conceptos, o cuentas auxiliares es,
precisamente, el total de costos indirectos acumulados, en un momento determinado.
2.4. COSTEO POR PROCESOS
En el sistema de costos por procesos se presume, un flujo continuo de la producción, que
puede durar todo el año o más, sin paralización. Este sistema de acumulación de costos,
se acomoda a empresas cuya producción se desarrolla en serie, a gran escala de
unidades, y con productos más o menos estandarizados.
Es decir, que el sistema de costos por procesos, se utiliza para calcular costos unitarios de
productos manufacturados, a través de un proceso continuo de producción. Valencia
(2011).
49
El sistema de costos por procesos, es posible en operaciones en las cuales cada unidad de
producto acabado, requiere sustancialmente la misma cuantía de materias primas, mano
de obra y costos indirectos.
Un ejemplo sencillo, lo compone una línea de ensamble, en la cual los elementos del
costo circulan continuamente a lo largo de la línea; en el mismo tiempo, en que las
materias primas se incorporan al inicio del proceso, los productos terminados están
surgiendo al final de la misma.
El sistema de costos por procesos, es usualmente utilizado por empresas automotrices,
de cemento, vidrio, petróleo, alimentos, hierros y acero, papel, de químicos y
farmacéuticos.
En cada una de estas empresas, se elaboran productos estandarizados sobre una base fija
que se almacenan, y posterior se envían a los clientes, en las cantidades por ellos
requieren. No existe un instante específico, de comienzo ni de culminación de la
producción.
El área administrativa, no se puede quedarse esperando hasta el final del año, por la
información de los costos. Por lo anterior, este el sistema de costos por procesos se
utiliza para calcular los costos totales, y unitarios a momentos deseados de tiempo, que
pueden ser diarios, semanales, mensuales, o el intervalo que la gerencia lo requiera.
Las empresas de producción pueden elaborar a través sus procesos un producto, único, o
varios productos. Una empresa que produce cemento, y que lo vende por bultos o al por
mayor, integra un ejemplo de empresa, que fabrica un producto único.
Otras empresas elaboran varios productos empleando los mismos recursos: maquinaria y
equipo, mano de obra y materias primas, son ejemplos de este tipo de empresas, las
industrias de plásticos, de vidrio, entre otras.
Las primeras fabrican, por inyección, sillas con brazos, sillas sin brazos, sillas para piscina,
mesas. En los casos anteriores, las empresas pueden utilizar los mismos métodos de
producción, y/o departamentos, para fabricar sus productos.
En el caso de empresas que fabrican diversos productos, empleando diferentes recursos:
maquinaria y equipo, mano de obra y materias primas, seguramente van a disponer, de
procesos de producción diferentes.
50
PARA RESOLVER
AUTOEVALUACIÓN II A continuación, encontrará, una serie de preguntas que le permitirán

retroalimentar los contenidos tratados, en el capítulo II:
1. ¿Cuáles son las diferencias, entre costos y gastos?

2.
2. ¿Cómo están clasificados, los costos y los gastos?
3. ¿Cuáles son los elementos, del costo?
4. ¿Qué es el costeo, por proceso?
51
Imagen por Wynn Pointaux
LEGISLACIÓN EMPRESARIAL
52
Capítulo III
LEGISLACIÓN EMPRESARIAL
Figura 19. Mapa Conceptual – Capítulo III
Legislación
Empresarial:
Se determina por
tipo de empresa y
responsabilidad
Elementos de Sociedades y tipo

Tipos de empresa
forma y contrato de sociedades
53
Las empresas son las entidades u organizaciones, que se encargan de satisfacer
necesidades y deseos de emprendimiento, para así lograr una independencia laboral y
económica.
Una empresa es un sistema con un contexto definido, en la cual se concreta un conjunto
de objetivos, dando satisfacción a demandas y deseos de clientes, a través de las
actividades comerciales que se realicen. Las empresas deben tener en cuenta la función
de la planeación, control y organización, así como sus respectivas técnicas y principios,
para lograr un desarrollo progresivo, y mantenerse en el ámbito comercial.
3.1. TIPOS DE EMPRESAS MARCO LEGAL

3.1.1. Según la propiedad o titularidad del capital.
• Empresa Pública: el capital de estas empresas, la creación y el control de estas

organizaciones pertenece al sector público, ya sea el estado, comunidades autónomas,
los intereses políticos, son marcados ya que, prevalecen sobre los económicos.
• Empresa Privada: la creación de estas organizaciones, es por parte de uno o varios
particulares.
• Empresas Mixtas: como su nombre lo indica, son organizaciones a las que una de sus
partes al momento de crearse, pertenece a entidades públicas, o también puede
tratarse, de empresas en proceso de privatización.
3.1.2 Según los sectores de la actividad
• Empresas del Sector Primario: organizaciones dedicadas a la explotación, o
aprovechamiento de actividades, relacionadas con los recursos naturales.
• Empresas del Sector Secundario: se habla de organizaciones dedicadas, a la
transformación de bienes, en otros por medio, de un proceso productivo.
54
• Empresas del Sector Terciario: este tipo de organizaciones, son innumerables; se puede
afirmar, que su fin como empresas, es prestar servicios como empresas comerciales, o de
restauración.
3.1.3. Según el ámbito y el tamaño
• Empresas Locales: dedicadas a la producción u oferta de servicios, en una sola
población.
• Empresas Regionales: las dimensiones que abarca esta organización, son de mayor
escala que la anterior; son empresas, con presencia en varias poblaciones, con alguna
cercanía.
• Empresas Nacionales: organizaciones que logran tener participación, y ocupar un lugar,
en el mercado de un país.
• Empresas Multinacionales: estas organizaciones, logran tener presencia, en varios
países, en el desarrollo de sus, actividades económicas.
Según el Tamaño: existe un modo de determinar la expansión de una empresa, teniendo
como referencia, el número de trabajadores.
• Microempresa: tiene menos, de 10 trabajadores.
• Empresa pequeña: entre, 10 y 49 trabajadores.
• Empresa mediana: entre, 50 y 249.
• Empresa grande: si tiene, 250 o más.
3.1.4. Según la Forma Jurídica
• Empresas con Personalidad Física o Personas Físicas: se refiere al empresario, al
individuo o a aquel que, con autonomía, se entiende que la empresa, no adquiere una
personalidad distinta a la de su dueño, por ende, no puede ser titular de derechos ni
obligaciones, es decir no puede contratar, ni firmar préstamos, a nombre de la
empresa, sino a nombre del dueño.
55
➢ Empresas con Personalidad Jurídica (sociedades colectivas, sociedades anónimas,
sociedades limitadas, sociedades laborales, sociedades cooperativas), sociedades
donde la personalidad de la empresa, es distinta a la de sus dueños.
3. Según la Responsabilidad:
➢ Empresas de Responsabilidad limitada: organizaciones donde los socios, han de

hacerse a las deudas de su empresa, con dinero de su propio bolsillo.
➢ Empresas con Responsabilidad Mixta: organizaciones que combinan socios, con

responsabilidades limitadas, y otros, con responsabilidad ilimitada.
➢ Empresas con Responsabilidad Ilimitada: se entiende en estas figuras

empresariales, que las responsabilidades patrimoniales de la organización, no son
subsanadas, por dineros de los socios.
3.2. ELEMENTOS DE FONDO Y DE FORMA DEL CONTRATO DE SOCIEDAD

Contrato de Sociedades: orquestado en virtud de 2 o más personas, donde son obligados
a aportar dineros, bienes, especies para obtener utilidad, A su vez, es un negocio jurídico,
por el que una o varias personas físicas o jurídicas, acuerdan el modo de obtener un bien
común.
Elementos:
❖ Ánimo de Asociarse: querer, empezar una sociedad.
❖ Pluralidad de Socios: varios asociados hacen parte, e intervienen, en las decisiones

de la organización.
❖ Aportes: capital ofrecido, o bienes destinados, a la sociedad.
❖ Utilidades: margen de ganancia.
❖ Requisitos de Forma y Fondo

Según el código 101, los requisitos que dan validez al contrato de sociedad, son:
56
✓ Pluralidad de asociados.
✓ Aportes.
✓ Beneficio común.
✓ Reparto de utilidades.
✓ Intención de asociarse.
✓ Escritura pública.
✓ Registro mercantil.
3.3 SOCIEDADES EMPRESARIALES

Definición
Una sociedad, es un contrato en el que participan dos o más personas, con el fin de
contraer obligaciones, que impliquen aporte de capital, de trabajo, o bienes
cuantificados en dinero, para repartir utilidades producto de la actividad comercial ,
constitución de empresa o actividad, con función social; este concepto, se emancipó con
el surgimiento de las Sociedades por Acciones Simplificadas, si la constituye una sola
persona, no se considerar que se suscribió un contrato, y el que constituye la S.A.S, se
denomina accionista, y no socio.
Utilidades:
En las sociedades, es muy importante tener en cuentas las utilidades; esta es la causa,
que anima a los socios a invertir en la sociedad, y a esperar como retribución la
repartición de los dividendos, con base a las utilidades que se generen, en función de la
obtención de la empresa.
La sociedad puede destinar sus utilidades, a cuatro finalidades:
❖ Capitalizarlas.
❖ Distribuirlas, como dividendo,
❖ Enjugar pérdidas.
❖ Retenerlas, como reservas.
57
Reformas:
Las reformas estatutarias, son aquellos cambios que se realizan a los contratos, y
preceptos; estas se realizan en empresas unipersonales, sociedades comerciales,
sucursales de sociedades extranjeras y Empresas Asociativas de Trabajo, entre otras. Cabe
añadir, que los nombramientos de la parte administrativa, la representación legal de la
empresa, así como la apertura de establecimientos de comercio, no son legalmente, una
reforma estatutaria.
Requisitos:
❖ Elaborar el acta.
❖ Cancelar el valor correspondiente, de los derechos de inscripción, y los impuestos
debidos, del registro departamental.
Transformaciones y fusión, Asamblea o junta de socios:
• Transformaciones: las transformaciones dentro de las sociedades, suceden cuando

la sociedad, decide abandonar su tipo social actual, y cambiar la misma, por un tipo
societario diferente.
• Fusión: La fusión, hace parte de la reforma estatutaria, donde una sociedad o varias
se dispersan, sin hacer ningún tipo de liquidación, por lo tanto, todo el patrimonio,
activos, pasivos lo ceden a otras sociedades, para la creación de una nueva
• Asamblea o junta de socios: como objetivo primordial, tanto de la asamblea como
la junta de socios, es aprobar todos los estados financieros actuales de la
organización, así como analizar el ejercicio laboral de cada uno de los empleados, y
verificar el estado actual de la empresa, para analizar, si está pasando por un
desarrollo estable, o de lo contrario, hay problemáticas con factor riesgoso, para la
estabilidad económica de la misma. Es de debida importancia, para las sociedades
mercantiles, realizar como mínimo una reunión en el año, ya sea una asamblea de
accionistas, o juntas de socios.
Revisión fiscal:
Es de gran importancia que, dentro de las sociedades, se tenga un revisor fiscal; este se
encarga, de cerciorar que las actividades en las organizaciones, se estén manejando de
una manera correcta y lícita, así como los debidos actos de los estatutos realizados, por la
junta directiva, y la asamblea general.
58
Disolución y liquidación:
La disolución, es el proceso en el cual la empresa desea suspender, el desarrollo de sus

actividades sociales de comercio, que por ende da a la liquidación de la sociedad, así
como su patrimonio activo, pasivos y los demás estatutos legalmente declarados.
3.4. TIPOS DE SOCIEDADES COMERCIALES Y LA S.A.S
Tabla 6. Sociedades mercantiles.

Sociedad Sociedad por
limitada: acciones Sociedad Anónima: Sociedad colectiva:
simplificadas:
Socios Mínimo dos, No se exige número Mínimo 5, y sin limite Negociabilidad de los
máximo 25. de accionistas participantes:
determinados
Carácter Su regulación queda Limita la Persona jurídica de derecho

cerrado de la en general y sujeta a responsabilidad, de privado, esa característica se
sociedad; ya las partes contra los socios frente a encuentra, en el artículo 6° de la
que las actuales que sus terceros. División nueva ley del número de socios.
participaciones asociados escojan, así del capital social, en Hay dos tipos de clase, dentro de
que otorgan a las reglas de la acciones. esta sociedad: socios capitalistas,
su titular, la sociedad anónima Negociabilidad de y los industriales. Una persona
condición de quedaran aplicables en las acciones, jurídica, puede ser miembro, de
socios, no la medida que no se estructura orgánica, una sociedad colectiva.
puede hubieren pactado personal bajo
transmitirse cosas distintas en los denominación
libremente, a estatutos sociales. Ha pública.
pesar, que sean sido denominada
ajenas a los sociedad contrato, es
socios, algunos precisamente esta
familiares o característica la que le
herederos, que permite conjugar los
pertenecen al elementos
mismo grupo. beneficiarios de las
sociedades de capital
con un acentuado
atributo personal que
ayuda a los negocios
familiares y otros de
emprendimiento
59
Sociedad por Sociedad Sociedad
Sociedade Sociedad acciones Anónima colectiva
s limitada simplificadas
No se constituye, Sociedad de tipo Sociedad, de
Existe bajo una bajo escritura capitalista, tipo
razón social, pública, sino bajo donde el capital personalista.
donde todos y documento social es
Definición: cada uno de los privado. Su integrado por los
socios responden, regulación, queda aportes
de modo en general, y económicos, de
complementario, sujeta, a las partes todos los socios
ilimitado y contractuales, que y está dividido,
solidario, de las los asociados en acciones.
obligaciones escojan, es de Realiza
sociales. gran beneficio cualquier
para los pequeños actividad, que
empresarios, y constituya,
empresas especulación
familiares, ya que comercial.
su facilidad de
trámites, permite
la reducción de
costos adicionales.
Sociedad Sociedad por Sociedad Sociedad

limitada: acciones anónima: colectiva:
simplificadas:
Organización de la Los socios, carecen

Administraci sociedad, se puede de facultad, de Existencia,
Se administran, de pactar en los intervenir bajo una
ón
manera conjunta, estatutos sociales, directamente, en la denominación
o se puede es decir no es administración. pública.
delegar, a un obligatorio, tener
tercero. órganos de control.
60
Tabla 7 Sociedades comandita:
Fuente: elaboración propia
Sociedad de Sociedad comandita Empresa asociativa Sociedad de

comandita por simples de trabajo economía mixta
acciones
Sociedad de carácter
Sociedad personalista, en la que Aportantes son
capitalista, cuyo existen socios trabajadores, y Son de economía
capital está dividido colectivos, que aportan gestores, no sujetos a mixta, las sociedades
en acciones, que se trabajo, y pueden o no régimen de comerciales que se
Definición formará, por los aportar capital, y trabajadores constituyen, con
aportes, de cada socios comendatarios, dependientes, aportes estatales, y
uno de los socios, que pueden aportar identidad, entre de capital privado.
uno de los cuales sólo capital, y que se asociado, y
se encargará de la dedica a la explotación trabajador.
administración, de del objeto social, en
la sociedad. nombre colectivo, los
Mientras, que los socios comanditarios,
socios tienen la
comanditarios, no responsabilidad
tendrán, esta limitada a sus aportes.
responsabilidad.
61
Sociedad de Sociedad comandita Empresa Sociedad de economía
comandita por simples: asociativa de mixta:
acciones: trabajo:
La integran dos Está constituida por Son de economía mixta,
clases de socios: uno o más socios las sociedades
socios gestores, comanditarios, que Se constituye, comerciales, que se
responden sólo responden, por el mediante escritura constituyen con aportes
Características: solidariamente, capital que se han pública, y posterior estatales, y de capital
ilimitada, y obligado a aportar, y inscripción, al privado.
directamente por por uno o más socios régimen de
las operaciones, gestores, o colectivos cooperativas, de la
y los socios que responden, por las comunidad.
capitalistas, sólo obligaciones sociales,
responden por en forma solidaria, e
sus respectivos ilimitada hagan, o no
aportes. Es una aportes sociales.
sociedad
mercantil, de tipo
personalista, que
se identifica, con
razón social, que
requiere de un
capital
fundacional.
Los Mínimo, un socio Mínimo 3, máximo

comanditarios, gestor o colectivo, y 10, si es para Número de socios, que
Socios tienen otro comanditario, los producción, de no sea inferior al 20%,
responsabilidad, menores de edad, bienes, puesto que, del capital, de la
limitada, igual los no hábiles, no si es para una empresa.
respecto al pueden, ser socios empresa, de
capital. gestores. servicios, sus
socios serán 20.
62
PARA RESOLVER
AUTOEVALUACIÓN III A continuación, encontrará una serie de preguntas que le permitirán

retroalimentar los contenidos tratados en el capítulo III:
1. ¿Cómo Identificar los diferentes tipos de Sociedades Mercantiles,

aplicando las normas legales para su constitución, reforma y
cancelación?
2. ¿Cómo reconocer los requisitos propios, y las obligaciones que

posee cada sociedad mercantil, según la forma, y el fondo que rigen
su estructura?
3. ¿Cómo asesorar qué tipo de sociedad, es la más conveniente en el

momento de la creación y formalización de la empresa, de acuerdo
con sus ventajas y desventajas, teniendo en cuenta la personalidad
jurídica, que le corresponde?
4. ¿Qué entidades están autorizadas en Colombia, para formalizar la

conformación de empresa?
5. ¿Cómo identificar, ¿los Requisitos, Características y Circulación de

los Títulos Valores, en el ámbito empresarial?
6. Enumerar los Requisitos, Características y Circulación de los Títulos

Valores.
7. ¿En qué consiste la Ley de Legitimación en los Títulos Valores, y

cómo funciona?
8. Enunciar los elementos de fondo, y de forma, del contrato de

sociedad.
63
RESUMEN
En el capítulo I, se abordó el marketing, como un gran aliado de las empresas, por medio
de este se desarrollan las estrategias, consiguiendo un posicionamiento competitivo y
rentable, a través de la capítulo I se va estudiar la esencia del marketing, y cada uno de
sus componentes, entre ellos la evolución que ha tenido el marketing, desde el siglo XX
hasta la actualidad, analizando el marketing 1.0 hasta el marketing 4.0, y su aplicabilidad
al contexto empresarial de micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, permitiendo
al gestor empresarial formarse con habilidades gerenciales, aptas para toma de
decisiones.
El marketing mix, hace parte de los aspectos analizar en el capítulo de la CDD, aportando
un amplio conocimiento sobre el producto, el precio, la distribución o plaza, y la
comunicación con la promoción como parte vital para hacer empresa. De igual manera el
estudiante de esta CDD, se puede analizar el proceso de Branding, como parte elemental
de posicionar una marca, en la mente del consumidor para el desarrollo de ventajas
competitivas. En el capítulo II, están contemplados los sistemas de información del
marketing, los cuales son de gran importancia en el estudio de la caracterización del
segmento de mercados, y el posicionamiento empresarial; asimismo, se estudia el
comportamiento del consumidor, y su poder de decisión de compra, todo enfocado para
generar, competitividad empresarial.
En el capítulo II, se revisa el estudio, y reconocimiento de los costos, como herramienta

de éxito en cualquier empresa, desde la pequeña tienda de la esquina, hasta la más
grande multinacional, necesita el conocimiento de los conceptos, y las aplicabilidades de
los costos, estos proporcionan datos claves a los administradores, y directivos gerentes
para que tomen decisiones oportunas, empleando entre otras cosas, la planeación y el
control. Este capítulo se orientó en el modo, en que la interpretación de costos ayuda a
los gerentes, a tomar mejores decisiones más asertivas. Al centrar la atención en los
conceptos básicos, en la comprensión y en el uso de la contabilidad de costos, como un
instrumento para gerenciar una estrategia.
64
RESUMEN
En el capítulo III “Legislación empresarial”, se revisaron los tipos de sociedades

mercantiles, describe el reparto de utilidades, como se reforma, los requisitos de cada
sociedad comercial para su constitución legal, describe el marco legal para las
transformaciones, y fusión de las sociedades comerciales, el funcionamiento, formación
de órganos de administración y control de la gestión, toma de decisiones por parte de los
cuerpos colegiados, disolución y liquidación del patrimonio social y los requisitos para la
constitución de asamblea o junta de socios, y los reglamentos para la revisión fiscal.
65
GLOSARIO
A C
Activos: es un término usado, para Capital: es un término utilizado, para
determinar los recursos, bienes y cuantificar todos los bienes contenidos
derechos que disponen las empresas u en los activos, excluyendo las deudas y
organizaciones, ya sean: la locación, obligaciones que son parte de los
muebles, equipos informáticos, entre pasivos.
otros, disponible para la venta, y
generará ingresos operacionales. Costo fijo: el costo o gasto constante,
que permanece sin cambios durante un
Acreedor: que tiene derecho, a pedir período de tiempo determinado, y para
que se cumpla una obligación, un rango de producción específico, no
especialmente que, se le pague una importando el volumen producido
deuda. dentro de ese rango.
B Costo: recursos sacrificados que se

capitalizan, con el fin de lograr un
Branding: proceso de hacer y crear una objetivo específico.
marca, asimismo comprende cada una
de las etapas que se desarrollan, con el Costo variable: el costo y el gasto que
propósito de posicionar una marca, en la cambia proporcionalmente con el
mente del consumidor. volumen producido, durante un período
de tiempo determinado, y para un rango
Bilateral: en los casos tratados, se de producción específico.
refiere a que hay dos partes, donde
estas conllevan a una relación, o están Costo indirecto: aquel que no se puede
afectados por consecuencias. identificar específicamente con un
Capital: es un término utilizado, para producto, proceso, trabajo o centro de
cuantificar todos los bienes contenidos responsabilidad.
en los activos, excluyendo las deudas y
obligaciones que son parte de los Costo directo: costo o gasto que se
pasivos. puede identificar específicamente con un
producto, proceso, trabajo o centro de
responsabilidad
66
GLOSARIO
C E
Cesación: es un concepto jurídico, Estatuto: expresión utilizada, para
utilizado para señalar una acción, y al referirse a un reglamento establecido
efecto de interrumpir, o parar los por la autoridad, de las que surgen
efectos del acto mismo. derechos y obligaciones, para asegurar el
correspondiente funcionamiento de las
Consensual: las partes tienen un mutuo sociedades, comunidades, y
acuerdo, sobre lo que se está tratando asociaciones.
Comportamiento del consumidor: es el Evicción: situación jurídica, donde se da

análisis de las actitudes y aptitudes, la privación total o parcial de una cosa,
que posee un cliente en el proceso de así como pérdida de un derecho
compra, se puede analizar antes, realizado. por una sentencia.
durante y después de la compra, en
este se estudia aspecto que motiva, Empresas comercializadoras: realizan sus
generan rechazo al comprar ingresos operacionales mediante la
determinado producto, o servicio. venta de bienes que adquieren de
terceros y que no sufren procesos de
E transformación significativos para ser
vendidos nuevamente.
Endoso: es una declaración, puesta en
el título – valor, donde el tenedor Empresas manufacturas: Tienen
legitima a otra persona, para los asociado un proceso implícito de
derechos plasmados en el título. producción, en el cual se incorporan
diferentes conceptos de costos tales
Estatuto: expresión utilizada, para como materia prima directa, mano de
referirse a un reglamento establecido obra directa y costos indirectos de
por la autoridad, de las que surgen fabricación. Una vez que se incorporan
derechos y obligaciones, para asegurar todos los costos se genera un producto
el correspondiente funcionamiento de terminado, el cual estará.
las sociedades, comunidades, y
asociaciones.
67
GLOSARIO
E M
Empresas de servicios: Se caracterizan Marketing: es el conjunto de actividades
porque sus ingresos operacionales se basadas en estudios, análisis, cuyo
generan de la prestación de algo principal objetivo es mejorar el proceso
intangible. Sin embargo, en muchos de comercialización, de bienes y
casos se puede incurrir en costos servicios.
adicionales de naturaleza tangible.
S
G
Segmento: grupo relativamente grande,
Gastos: recursos que se utilizan con el con características homogéneas, que es
fin de lograr un objetivo específico o un parte dentro de un mercado.
beneficio y no se capitalizan.
Sistemas de información: es el proceso
Gastos de administración y ventas: mediante el cual, se integra el trabajo
representan conceptos de gastos que se humano, tecnológico, y estudio de
relacionan con el manejo y control del diferentes fuentes de información, tanto
negocio, es decir, la administración de primarias como secundarias, con el fin
una empresa. de ordenar un flujo información, para
filtrar lo más relevante y útil, la cual es
P necesaria, para la toma de decisiones.
Patrimonio: llámese al conjunto de

T
bienes propios, de una organización o
persona natural, los cuales son Tenedores: es el término jurídico, que se
provenientes de actividades, donde se usa para designar a la persona que posee
obtiene una retribución económica. el título valor de un documento, donde
se legitima para el ejercicio de los
derechos, a los que el documento se
refiere.
68
GLOSARIO
R M
Retribución: aporte económico, o cosa
que se da a una persona. como pago por
un trabajo, o un servicio.
S
G
P
T
69
REFERENCIAS
BIBLIOGRÁFICAS
KOTLER, P. y. (2008). Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México : Pearson Educación.
Monferre, D. r. (2013). Fundamentos de Marketing. Universitat Jaume I: Servei de Comunicació

i Publicacions.
Tirado, D. M. (2013). Fundamentos de Marketing. Universitat JAUME.
Pastrana, P. A. J. (2012). Contabilidad de costos.

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Siniestra, V. G. (2011). Contabilidad de costos. Recuperado de:

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Registro Mercantil. (s.f.).Laboratorio virtual Facultad de Contaduría. Universidad Libre de

Colombia.
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IEDAD
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Marco legal de las sociedades comerciales en Colombia. (2014-2017).AIPSN. Medellín, Col.

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¿Ya declaró renta? Siga estos pasos para realizar el trámite. (08 Agosto, 2016). El Tiempo.
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declarar-renta-en-colombia-43190
70
REFERENCIAS
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Naturaleza jurídica de las Cámaras de Comercio. (s.f.). Confecámaras: red de cámaras de

Comercio.
Descargado de http://www.confecamaras.org.co/representacion-de-la-red/introduccion-a-
camaras-de-comercio
71

CDD - Marketing en La Empresa

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MARKETING EN LA EMPRESA

GRUPO EDUCACIÓN VIRTUAL Y TIC:

Imagen por Lukas Blazek

3.1.2 Según los sectores de la actividad 54

Tabla 1. Tipo de bienes de consumo 19

La Cartilla Didáctica Digital (CDD), el marketing en la empresa, ofrece a la comunidad de

El Profesional en Administración de Empresas, deberá entender la importancia del

El marketing, permitirá la creación, diseño, planteamiento de estrategias, que buscan

De otro lado, el marco legal comprendido en la legislación empresarial, da una óptica

El proceso de fabricación puede llegar a ser más complejo, ya que en el mismo

Fuente: elaboración propia.

1.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING Y SU EVOLUCIÓN

Fuente: elaboración propia.

Figura 3. Evolución del marketing, en siglo XXI.

Fuente: (Tirado, 2013)

Fuente: (Tirado, 2013).

1.2 VARIABLES DEL MARKETING MIX (CUATRO P DEL MERCADO)

El producto es concebido desde tres dimensiones como un todo:

Fuente: (Tirado, 2013).

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS:

Fuente: (Tirado, 2013).

•Según su durabilidad: existen dos tipos de bienes; los duraderos, y no duraderos.

Fuente: (Tirado, 2013).

• Según el tipo de usuario:

Fuente: (Tirado, 2013).

Fuente: Coca-Cola Company. Reproducción con fines educativos y divulgación científica.

Figura 1. Identidad visual de la marca Coca- Cola y Disney

Fuente: Coca-Cola Company y Disney. Reproducción con fines educativos y

Grafismos: es la parte no pronunciable de la marca, está representada por colores,

Figura 1. Grafismo de Bancolombia

Fuente: Bancolombia.com Reproducción con fines educativos y divulgación científica

Figura 1. Anagrama de Davivienda.

Fuente: Davivienda.com Reproducción con fines educativos y divulgación científica.

Características de una marca:

Distribución y uso de la información:

Figura 1. Ejemplo práctico segmentación

Fuente: (Monferre, 2013).

Marketing segmentado: la empresa diseña diferentes líneas de productos, dirigidos a

Fuente: (Monferre, 2013).

Marketing individual (Híper-segmentación): la empresa enfoca sus ofertas de forma

Figura 1. Ejemplo práctico Marketing Individual

Fuente: (Monferre, 2013)

Monferre representa los niveles de segmentación de la siguiente manera:

Fuente: (Monferre, 2013).

Como se puede observar en la figura 14, el marketing personalizado va directamente a las

Criterios Geográficos: • Región.

Tabla 3. Criterios demográficos

Criterios Criterios típicas:

Fuente: (Monferre, 2013).

Criterios psicográficos: Divisiones típica:

Fuente: (Monferre, 2013).

1.6 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PODER DE DECISIÓN DE COMPRA

Comportamiento del consumidor un gana- gana entre la empresa y el cliente:

Analizar los diferentes productos que adquiere,

Estudiar el proceso de la compra, teniendo en

Determinar la frecuencia de compra, y los

Identificar los lugares que prefiere para comprar, y

Saber qué cantidad de determinado producto

Fuente: (Monferre, 2013).

AUTOEVALUACIÓN I A continuación, encontrará una serie de preguntas, que le permitirán

1. ¿Determinar las variables del Marketing Mix?

2. ¿Qué significa, el Branding, en una empresa?

3. ¿Qué significa, la segmentación de mercado, para el marketing?