GERENCIA DE MERCADO

WENDIS PATRAICIA MONTES CARRILLO

TUTOR:

JESUS SALCEDO MOJICA

FUNDACION DEL AREA UNIVERSITARIA DE AREA ANDINA

GERENCIA DE MERCADO
ADMINISTRACION DE EMPRESAS VIRTUAL
2018.
 INTRODUCCION

El análisis de las cinco fuerzas de Porter es un modelo estratégico elaborado por el ingeniero y

profesor Michael Porter de la Escuela de Negocios Harvard, en el año 1979. Este modelo

establece un marco para analizar el nivel de competencia dentro de una industria, y poder

desarrollar una estrategia de negocio. Este análisis deriva en la respectiva articulación de las 5

fuerzas que determinan la intensidad de competencia y rivalidad en una industria, y por lo tanto,

en cuan atractiva es esta industria en relación a oportunidades de inversión y rentabilidad.

Porter se refería a estas fuerzas como del micro entorno, para contrastarlas con fuerzas que

afectan el entorno en una escala mayor a la industria, el macro entorno. Estas 5 fuerzas son las

que operan en el entorno inmediato de una organización, y afectan en la habilidad de esta para

satisfacer a sus clientes, y obtener rentabilidad.

Esta investigación logra brindar conocimientos sobre herramientas para el desarrollo de la

función del gerente de mercadeo, enriqueciendo su planeación en términos estratégicos. Si bien el

concepto de mercadeo ha evolucionado con el tiempo, en términos de espacios y prácticas;

también es importante resaltar que, a través de la historia, diversos estudiosos y expertos, han

desarrollado herramientas para facilitar el trabajo enfocando los recursos en visiones distintas,

que logran enriquecer al profesional con información suficiente para la toma de decisiones. De

igual manera, se visiona a través de las herramientas gerenciales y estratégicas que contemplan el

análisis de la competencia, como un concepto global que incluye variables internas y externas,

para la generación de características que le permitan darle frente a una fuerte rivalidad presentada

en cada uno de los mercados a los cuales se desea ingresar.

 1. REALIZAR LA BUSQUEDA DE INFROMACION DE TIPO MACRO DEL

SECTOR CUERO, CALZADO Y MARROQUINERIA DEL PAIS.

Es importante iniciar este apartado, mencionando a Michael Porter nacido en 1947, como un

actor fundamental, economista de origen estadounidense, ampliamente reconocido y galardonado

gracias a sus aportes sobre la estrategia para la competitividad empresarial. En consonancia a

estos conceptos entregados y aplicados alrededor del mundo, contamos actualmente con

herramientas como la gerencia estratégica, por medio de la cual se desarrollan una serie de

ventajas que le permiten a las compañías y sectores, lograr competir en un mundo cada vez más

globalizado. Entre estas herramientas podemos encontrar las cinco fuerzas de Michael Porter,

estas fuerzas se definen como un contexto inicial de análisis sobre los sectores, que nos permite

prospectar un futuro desempeño. Este análisis se basa principalmente en la utilización de la

información y el entendimiento de las dinámicas de los sectores, para el desarrollo de estrategias

que le permitan a la compañía, competir con buenas bases. Estas fuerzas planteadas por Michael

Porter, defienden una óptica diferente sobre el papel del estratega en la identificación y análisis

de la competencia, que, para otros momentos de la historia se direccionaban únicamente en

aquellas empresas que competían en mercados similares y/o por los mismos segmentos de

mercado. La competencia era concebida solamente como el conjunto de otras empresas, sin

examinar, las siguientes 4 variables que hacen de la competitividad, no solo dependa de las

variables internas, sino aquellas variables que ya se encuentran inmersas en los diversos sectores;

los clientes, los proveedores, los posibles entrantes y los productos substitutos. Por muy distintos

en un principio puedan parecer los sectores, logran identificarse variables originarias de las

utilidades, que suelen ser casi las mismas. Para ampliar esta idea, puede recurrir a la actividad de
aprendizaje control de lectura, que aborda la incidencia de la globalización en las organizaciones.
Es importante para la comprensión real y completa de la competencia y la rentabilidad de los
sectores, se debe inicialmente, analizar la estructura de estos en términos de estas cinco fuerzas
DIMENSIÓN ECONÓMICA
 El 98% de las empresas formales del
sector están en la categoría de micro y
pequeña empresa
 En el mercado marroquinero existen
cerca de 69 empresas de
marroquinería, las cuales generan 3888
empleos por año y representan cerca
del 1.5% del PIB Nacional, según
estudios realizados acerca de la
marroquinería en Colombia
 Se puede resaltar que en el primer
trimestre del año 2013, las exportaciones
hacia Estados Unidos han crecido 14.1%
mientras que durante la vigencia del
TLC con Canadá - agosto de 2011 y
marzo de 2013-, las ventas a ese
mercado muestran un incremento de
39,8% alcanzando más de USD 5
millones
 El aumento se da por la revaluación del
dólar frente al peso y al incremento de
las ventas a Chile, Estados Unidos, Costa
Rica y Venezuela
 Igualmente, el 100% manifiestan
problemas con el contrabando en el
mes de Junio
DIMENSION POLITICA LEGAL
 La ADIN se creó en 1997 para superar
las barreras de desarrollo y
competitividad.
 Plan Vallejo; consiste en permitir la
información de materias primas sin
arancel, con el compromiso de que se
van a usar en un producto que luego
será explotado
 TLC con estados Unidos. Gracias al
tratado el 99.9% de la oferta exportable
colombiana obtiene acceso inmediato
libre de arancel, mientras que el 81,8%
de los productos industriales
estadounidenses, lo tendrá en nuestro
país. Cabe resaltar que esta cifra, el
92,5% corresponde a materias primas y
bienes de capital que no se producen
en Colombia
DIMENSIÓN SOCIOCULTURAL
 Según los señalamientos realizados por
la asociación Colombiana de
Industriales del Cuero y sus
manufacturas - ACICAM - en 25
empresas del sector, el 15% del
personal desempeña labores en el área
de administración, el 4.6% en la
distribución, el 17.85 en las labores de
comercialización y el 62.6 desarrolla los
distintos oficios en el área de
producción
 Mujeres gerentes en Colombia excede
a mercados de América Latina y
algunos países desarrollados como
Canadá, Reino Unido, Alemana, Japón
y Francia
 Extensión de la actividad ganadera
 Recientes inversiones en tecnificación
de los frigoríficos
 Fácil consecución de mano de obra no
calificada en regiones donde se
elaboran los distintos productos de la
cadena
DIMENSION TECNOLOGICA
 Seguridad/inseguridad de la
información
 Seguimiento en línea a la cadena
productiva
 Acceso inmediato a proveedores y
precios de insumos
 Acceso a infraestructura tecnológica
permanente
 Transferencia del conocimiento y
tecnología (desde la casa matriz en el
exterior) para la modernización
 Necesidad/falta de innovación
 Internacionalización de firmas
 La ley 1450 de 2011 en el art 50  Incorporación de equipos y maquinaria
estableció: programa de de base computacional
transformación productiva. El ministerio
de Comercio, Industria y Turismo  Desarrollo de actividades productivas a
destinará recursos para el programa de través de la informatización y
transformación productiva el cual, automatización
mediante un mecanismo de manejo
separado de cuenta para que todos sus  Certificación de procesos, productos y
efectos se asimile a un patrimonio servicios
autónomo, será administrado por el
Banco de Comercio Exterior S.A. –
Bancóldex en una cuenta de orden. El
programa tendrá por objeto la
implementación de la política y de
planes de negocio públicos privados
para el desarrollo de sectores
estratégicos para el país

 La creación de FEDECUERO COLOMBIA

(Federación Nacional de cuero,
calzado marroquinería y afines) con el
fin de apoyar e impulsar el sector

1. AMENAZA DE LA ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de

entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido,

falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc.

Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuentan con productos de calidad

superior a los existentes, o precios más bajos. Esto lleva a uno de los conceptos de las

estrategias, el concepto de barreras de entrada y su relación con la rentabilidad de la

industria

Algunas de las barreras de entrada para evitar la vulnerabilidad de los sectores que

definen esta fuerza son:

Inversión necesaria o Requisitos de Capital:

Son necesidades mínimas elevadas de invertir capital en la infraestructura de producción,

investigación y desarrollo, inventarios, publicidad o en la comercialización.

Economías de escala

Curva de experiencia:

Ventaja absoluta en costos:

Acceso a canales de distribución:

Identificación de marca

Barreras gubernamentales

Represalias

2. AMENAZA DE POSIBLES PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutos son aquellos que realizan las mismas funciones del producto en

estudio. Constituyen también una fuerza que determina el atractivo de la industria, ya que

pueden reemplazar los productos y servicios que se ofrecen o bien representar una

alternativa para satisfacer la demanda. Representan una seria amenaza para el sector si

cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad superior.

El impacto que la amenaza de sustitutos tiene sobre la rentabilidad de la industria depende

de factores tales como (Baena et al., 2003).

Disponibilidad de sustitutos.

Precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido.

Rendimiento y calidad comparada entre el producto

ofrecido y su sustituto.

Costos de cambio para el cliente.

3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los

proveedores, quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado,

de acuerdo a su poder de negociación con quienes les suministran los insumos para la

producción de sus bienes. Por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan,

mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos

pueden fácilmente aumentar sus precios.

Concentración de proveedores.

Importancia del volumen para los proveedores.

Diferenciación de insumos.
Costos de cambio.

Disponibilidad de insumos sustitutos.

Impacto de los insumos.

4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder de

negociación que tienen los clientes con las empresas que producen el bien o servicio.

En los mercados de productos son dos los factores que influyen en la determinación de la

fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a sus clientes. sensibilidad al

precio y poder de negociación. Las principales variables que definen estos factores son:

Concentración de cliente.

Volumen de compras.

Diferenciación.

Información acerca del proveedor.

Identificación de la marca.
 Productos sustitutos.

5. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES EXISTENTES

La rivalidad entre competidores está en el centro de las fuerzas y es el elemento más

determinante del modelo de Porter. Es la fuerza con que las empresas emprenden

acciones, de ordinario, para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así su

posición competitiva a costa de sus rivales en el sector. La rivalidad entre los

competidores define la rentabilidad de un sector. cuanto menos competido se encuentre un

sector, normalmente será más rentable y viceversa.

Para determinar la intensidad de la competencia hay que considerar la influencia de los

siguientes factores:

Concentración.

Diversidad de competidores.

Condiciones de los costos.

Diferenciación del producto.

Costos de cambio.

Grupos empresariales.

Efectos de demostración

Barreras de salida

CONCLUSIONES

La aplicación del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter al sector de la industria donde se trabaje

permite comparar las estrategias y ventajas competitivas con las de otras empresas rivales
mediante el análisis de la rivalidad entre competidores; permitiendo de ese modo saber si es

preciso mejorar o rediseñar las estrategias existentes.

El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores permite establecer barreras de

entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de

escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo caso, permite

diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

Analizando la amenaza del ingreso de productos sustitutos es posible diseñar estrategias

destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o implementar

estrategias que permitan competir con ellas.

El análisis del poder de negociación de los proveedores permite diseñar estrategias destinadas a

lograr mejores acuerdos con los proveedores y que permitan adquirirlos o tener un mayor control

sobre ellos.

Por último, el análisis del poder de negociación de los clientes permite elaborar estrategias

destinadas a captar un mayor número de ellos y obtener una mayor fidelidad o lealtad de los

mismos, tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.

Una empresa es un organismo que realiza actividades económicas para obtener beneficios.

Dichas actividades se enmarcan en diversas especialidades tecnológicas y se desarrollan en

ámbitos físicos y sociales que pueden haber sido objeto de una previa ordenación. Las empresas

no se encuentran aisladas una de otra, por el contrario, son un sistema abierto que se encuentra en
constante interacción con su medio. La globalización de la economía y la aparición de nuevas

tecnologías han transfigurado el entorno competitivo en que estas desarrollan su actividad.

La dinámica interna de la empresa y la rapidez y forma en que se mueve el entorno, tienen que

ser tratados como un todo a la hora de realizar análisis de los cuales se desprenderán las

estrategias a seguir para lograr ser competitivos en un mercado cada vez más convulso, y con las

difíciles exigencias de satisfacer las siempre crecientes expectativas de los clientes y

minimizando cada vez más los recursos desembolsados, en aras de maximizar los beneficios.

Para esto es indispensable tener en cuenta que los resultados internos de la empresa dependen, en

un alto porcentaje, de las características del entorno en que se mueve y de la capacidad que tiene

ésta de asimilar este entorno y de administrarlo eficientemente.

EL entorno actual de las empresas no se rige únicamente por variables cuantitativas fácilmente

manipulables a través de modelos económicos y matemáticos, con los cuales se puede hacer un

pronóstico de la situación y tomar decisiones.

Por el contrario, las fuerzas motrices de la dinámica del entorno las componen aspectos de tipo

cualitativo (relaciones de intereses económicos y de poder, relaciones de influencia,

diferenciación estructural de las empresas, etc.) que hacen complejo el esquema de

funcionamiento de las mismas

 BIBLIOGRAFIA

1. file:///C:/Users/JOSE%20CARRILLO%20BULA/Documents/GERENCIA%20DE
%20MERCADEO/109_eje3_t1.pdf
2. https://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas