Contenidos Unidad IV

1.-La retórica

Es una disciplina que proporciona las herramientas y técnicas para expresarse de la mejor manera
posible, de modo que tanto el lenguaje como el discurso sean los suficientemente eficaces para
deleitar, persuadir o conmover.

2.-Diferencia entre retórica antigua y la moderna

La retorica antigua enseñ aba a reflexionar,razonar y expresar las ideas persuasivas,

mediante la razó n-palabra esa dualidad privativa del lenguaje humano, empleada
justamente en sus dos dimensiones; en cuanto a significado ó sea (argumento) y la del en
cuanto forma significante provista de significado ó sea (palabra).

La retorica moderna no renace ya como arte o conjunto sistemá tico de regias derivadas de
la observació n y el uso continuado y ya familiar a su objeto, capaces de generar en quien las
estudia y asimila la facultad de producir una actividad humana, (en el caso de la retorica, la
pesuacion del auditorio), sino de la teoría, bien de la argumentació n.

3.-El código retórico

Cuando hablamos de "có digo retó rico", nos referimos a los conocimientos que tienen los hablantes
acerca del discurso, es decir, de los distintos usos del lenguaje.
El có digo retó rico contiene instrucciones para leer y escribir distintos tipos de textos y para
resolver distintas tareas de lectura y escritura. Incluye tanto estrategias automatizadas para un
adulto alfabetizado y que los chicos aprenden en la escuela primaria, como estrategias má s
complejas, que muchos adultos no llegan a dominar.

4.-La retórica como arte de la persuasión

Aunque el término retó rica tiene una significació n despectiva para aludir al empleo de
razones que no vienen al caso, su acepció n má s tradicional hace referencia al arte de bien
decir , de dar al lenguaje eficacia bastante para persuadir, es decir, para influir sobre el
pensamiento o la conducta de los demá s. Pese a la significació n de la frase “no me venga
usted con retó ricas”, la retó rica será un arte tan honorable como lo sean las intenciones de
quien lo utiliza.

En la Antigü edad Clá sica , Aristó teles, filó sofo y maestro en la Atenas del siglo V a. de C., 
enseñ aba a sus discípulos a analizar las distintas clases de discursos que podían ofrecerse a
los diferentes auditorios de acuerdo con la ocasió n. Segú n Aristó teles, el verdadero
maestro debía ser capaz de ofrecer un discurso sobre el tema a un grupo de ciudadanos,
otro sobre el mismo tema al juez en su foro y un tercero con ocasió n de una ceremonia
solemne.
5.-El mensaje persuasivo: definición y características.

es el mensaje central que intriga, informa, convence o llama a la acció n.

Los mensajes persuasivos a menudo se discuten en términos de razó n versus

emoció n. Cada mensaje tiene elementos de:

 Ethos o credibilidad

 Pathos o pasió n y entusiasmo

 Logos o ló gica y razó n.

Características:

Estrategia orientada a la argumentació n: los textos persuasivos son un sistema de

argumentaciones relacionadas entre sí que tienen el objetivo de convencer al interlocutor o
lector.

Persuasió n racional: al presentar los argumentos se muestran de manera clara y objetiva

para poder convencer a través de lo racional. Se utilizan datos e informació n que confirman
lo propuesto.

Persuasió n emocional: la persuasió n también debe dirigirse hacia la emoció n y para

lograrlo se utilizan ciertos enunciados que apelan a la emotividad e impactan en el otro,
como pueden ser asociaciones con valores, deseos e ideologías.

Recursos lingü ísticos: para lograr el propó sito comunicativo, estos textos tienen un léxico,
sintaxis y vocabulario muy cuidado y los enunciados son utilizados de manera estratégica,
aprovechando cada estilo para hacer énfasis sobre determinados puntos del discurso.

6.-Fases del proceso de persuasión: descontinuación, conversión y disuasión.

Descontinuación
En esta fase el persuasor se enfrenta a un pú blico hostil hacia la posició n que al defiende. El
persuasor apoya "Y" y el pú blico cree en "X", o al menos no cree en "Y". El objetivo de la
comunicació n es reducir la hostilidad mediante la estrategia de oposició n abierta que
consiste en lograr que el auditorio escache al menos la otra posició n para crearle dudas
sobre lo adecuado de sus creencias, opiniones y valores actuales, o el de crear ambivalencia
respecto de lo conveniente de obtener determinados resultado* en las mentes de los
receptores.

Conversión
En esta segunda fase una estrategia es convencer son argumentos a los incrédulos. Para
ello se requiere una modificació n o reversió n de actitudes y /o conductas previas. Otro
grupo determinado en la fase de conversió n podría estar formado por las personas que no
adoptan ninguna actitud respecto al tema, por ejemplo, los desinformados. 

Disuasión
La fase de disuasió n es opuesta a la de descontinuació n; en esta fase el comunicador
persuasivo se dirige a personas que ya mantienen una actitud o se conducen de manera
acorde con los objetivos del persuasor. La estrategia de disuasió n consiste en reforzar e
intensificar favorablemente las actitudes y conductas de los receptores por medio de
sencillas técnicas de refuerzo.

7.-Clases de respuestas al mensaje persuasivo: Iniciación, conversión, reforzamiento

y activación.

8.-Estudio de las figuras retóricas aplicadas a la publicidad.

Las figuras má s premiadas son las que se alejan en mayor medida del grado cero. É stas son
la cadena visual-verbal, la metá fora, la analogía, la metonimia y el clímax-anticlímax. A la
hora de encuestar al pú blico general no existe una marcada tendencia hacia ninguna de las
figuras retó ricas, por lo tanto no se pudo establecer cuá les son las que mayor impacto
generan ya que actú an dentro de un sistema de recursos del que el emisor puede hacer uso
a la hora de construir un mensaje. Las figuras retó ricas son la consecuencia de un proceso
social que las engloba, actuando como puente entre el mensaje en su grado cero y el bagaje
cultural que una sociedad posee.

Las técnicas retó ricas dependen exclusivamente de los elementos culturales que engloban
tanto al emisor como al perceptor para garantizar la persuasió n de este ú ltimo; por lo
tanto, a medida que van mutando los elementos culturales, también van mutando las
técnicas o los elementos en los que se asienta la retó rica para poder persuadir. Creemos
que la publicidad, para lograr el impacto que pretende, depende en gran medida de la
retó rica utilizada. Un correcto uso y elecció n de las técnicas retó ricas garantizarían un
mayor impacto del mensaje publicitario en sus consumidores. Los creativos publicitarios
suelen guiar su pensamiento a través de la intuició n dejando la elecció n de la retó rica a un
proceso má s bien azaroso o casual.