DIRECCIÓN COMERCIAL I

Tema 2.
El proceso de dirección de marketing

Alejandro Mollá Descals

Haydée Calderón García
Departamento de Comercialización e
Investigación de Mercados
Facultad de Economía
 Tema 2. El proceso de dirección
de marketing
1.  El marketing y el valor para el cliente.
2.  Planificación estratégica en la empresa.
3.  Naturaleza y contenido del plan de
marketing.
4.  Organización del departamento de
marketing.

Bibliografía:
Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing.
Ed.Pearson. Capítulos 2 y 22.
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Curs 2009-2010
1. El marketing y el valor para el cliente

•  El proceso de generación de valor

•  La cadena de valor
•  Marketing holístico y valor para el cliente

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 El proceso de entrega de valor

a) Secuencia tradicional relativa al proceso físico

Fabricación del producto Venta del producto
Diseño del Venta Publicidad/
producto Compras
FabricaciónPrecio
Promoción DistribuciónServicios

b) Secuencia de generación y entrega de valor

Selección del valor Generación del valor Comunicación del valor

Desarrollo
Segmentación SelecciónPosiciona- del Desarrollo Compras
de los de miento del
Precio Fabrica-Distribuci Fuerza dePromociónPublicidad
producto servicio ón
consumidores mercadosde valor ción ventas de ventas
Servicios

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Enfoque japonés para la mejora de la entrega de valor

Información sobre
el cliente en tiempo cero

Mejora del producto Fabricación

en tiempo cero en tiempo cero

Compra
Cero defectos
en tiempo cero

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 Enfoque de marketing de las tres Vs

Definir el segmento de valor

Definir la propuesta de valor

Definir la red de valor

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Cadena de valor de Porter

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 Características de las competencias esenciales

•  Constituye una fuente de ventaja

competitiva.
•  Amplia gama de aplicaciones potenciales en
diversas áreas del mercado.
•  Difícil de imitar.

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 Esquema del Marketing holístico

Cliente Empresa: Red de

Competencias colaboradores

Exploración Espacio Espacio de Espacio

de valor cognitivo competencias de recursos

Creación Ventajas para Dominio Colaboradores

de valor el cliente empresarial asociados

Gestión de Gestión
Entrega Gestión con
relaciones de recursos
de valor con clientes internos
colaboradores

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 2. Planificación estratégica en la empresa
¿DÓNDE ESTAMOS?

ANÁLISIS
ENTORNO
EXTERNO:
OPORTUNIDADES/ ¿DÓNDE Y CÓMO ¿QUÉ UTLIZAREMOS
AMENAZAS QUEREMOS IR? PARA LLEGAR ALLÍ?

MISIÓN FORMULACIÓN FORMULACIÓN

FORMULACIÓN
DEL DE LA PROGRAMA APLICACIÓN
OBJETIVOS
NEGOCIO ESTRATEGIA ACCIÓN

ANÁLISIS
ENTORNO
INTERNO:
DEBILIDADES/
FEEDBACK
FORTALEZAS
Y
CONTROL

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Características de las buenas declaraciones de misión

Se centran en un número limitado de

objetivos

Resaltan las políticas y valores de la

empresa

Definen los principales campos

competitivos

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Misión de: Rubbermaid Commercial Products, Inc.

“Nuestro objetivo es conseguir la mayor cuota

posible en los mercados en que operamos.
Para conseguir este liderazgo ofreceremos a
nuestros distribuidores y consumidores finales
productos innovadores, de gran calidad, con
una relación calidad-precio adecuada, y que
respeten el medioambiente. Añadiremos valor
a estos productos ofreciendo un magnífico
servicio mediante nuestro inflexible Compromiso
de Satisfacción de nuestros Clientes.”
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 Orientación al producto vs. Orientación al mercado

Empresa Producto Mercado

Missouri-Pacific Gestionamos un Transportamos
Railroad ferrocarril bienes y servicios

Xerox Hacemos Mejoramos la

fotocopiadoras productividad de
las oficinas
Standard Oil Vendemos Proveemos de
gasolina energía

Columbia Pictures Hacemos películas Creamos

entretenimiento

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 Dimensiones que definen un negocio

Grupos de
clientes

Necesidades
de los Tecnología
consumidores
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 Análisis DAFO (SWOT)

Fortalezas

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

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Estrategias Genéricas de Porter

Liderazgo en Costes

Diferenciación

Foco

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FedEx

FedEx realiza
entregas los
domingos porque
los clientes lo
pedían y el
mercado lo
demandaba.

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 Categorías de alianzas de marketing

Alianzas de productos o servicios

Alianzas promocionales

Alianzas de logística

Colaboraciones de precios

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 3. Naturaleza y contenido del plan
de marketing

•  Es un documento escrito que resume lo

que se conoce sobre el mercado e indica
cómo pretende la empresa alcanzar sus
objetivos de marketing

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 Niveles de un plan de marketing

•  Estratégico •  Táctico
–  Decisiones del –  Características del
mercado objetivo producto
–  Propuestas de valor –  Promoción
–  Análisis de las –  Merchandising
oportunidades de –  Precio
marketing –  Canales de
distribución
–  Servicios

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 Contenido de un plan de marketing

  Resumen ejecutivo e índice

  Análisis de situación
  Estrategia de marketing
  Proyecciones financieras
  Seguimiento de su aplicación

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 Resumen ejecutivo e índice

•  Principales objetivos y recomendaciones.

•  Puntos principales del plan.
•  Índice resto del plan.
•  Detalles operativos
•  Documentos de apoyo.

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 Análisis de situación

•  Información relevante de ventas,

costes, mercado, competidores y
macroentorno.
•  Análisis DAFO

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 Estrategia de marketing

•  Misión
•  Objetivos financieros.
•  Objetivos de marketing.
•  Posicionamiento.
•  Estrategias.
•  Marketing mix
•  Investigación de marketing

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 Proyecciones financieras

•  Análisis de punto muerto.

•  Previsión de ventas.
•  Previsión de gastos.
•  Control de resultados

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 Seguimiento de la aplicación

•  Control de resultados.
•  Calendario de medidas de aplicación.
•  Asignación de responsabilidades en la
organización.
•  Plan de contingencias.

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 Valoración de un plan de marketing

  ¿Es sencillo?
  ¿Es concreto?
  ¿Es realista?
  ¿Es completo?

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 4. Organización del departamento
de marketing

Formas de organizar el departamento de marketing

•  Organización funcional
•  Organización geográfica
•  Organización de director de producto o
marca

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 Dirección Comercial I
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 Tres tipos de estructuras de gestión en equipo

(b) Equipo estructurado

de forma triangular (c) Equipo estructurado
(a)  Equipo estructurado
jerárquicamente a nivel horizontal

DP DP
DP
DPA
I C I C V D F T
AP

DP = Director de producto
DPA = Director de producto asociado V = Director de ventas
AP = Asistente de producto D = Especialista en distribución
I = Investigador de mercado F = Especialista en finanzas
C = Especialista en comunicación T = Ingeniero

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La organización del sistema producto/mercado

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Organigrama funcional de Anecoop, S.Coop.

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