UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERU

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

“Exportación de jabón líquido de extracto liofilizado de aguaje

al mercado de Quito – Ecuador”

Plan de Negocio para optar el Título de:

Licenciada en Administración de Negocios Internacionales;

Bachiller Carreño Arosti, Linda Ruth
Licenciada en Administración de Negocios Internacionales;
Bachiller Luque Romero, Helen Jazmín

Lima – Perú

2016
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DEDICATORIA

A Dios, quien nos cuida, protege y guía en cada uno de nuestros caminos y que hicieron que
culmináramos este trabajo.
A nuestros Padres, por su paciencia, amor y enseñanzas que nos permitió darnos cuenta que no
debemos de rendirnos sin antes luchar por lo que queremos.
Y a todas aquellas personas quienes nos alentaron a salir adelante en lo profesional, académico y
personal.
 INDICE
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INDICE
RESUMEN EJECUTIVO .............................................................................................................. 13
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 15
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................................. 16
PRODUCTO ............................................................................................................................. 18
JABÓN LÍQUIDO DE EXTRACTO LIOFILIZADO DE AGUAJE .......................................................... 18
CAPITULO 1 – ESTUDIO DE MERCADO ...................................................................................... 22
1.1 Descripción de la Idea de Negocio .................................................................................... 22
1.1.1 Equipo de trabajo ...................................................................................................... 23
1.2 Objetivos del estudio de mercado .................................................................................... 23
1.3 Identificación del mercado objetivo ................................................................................. 24
1.3.1 Mercado país ............................................................................................................. 24
1.3.2 Mercado Objetivo ..................................................................................................... 27
1.3.3 Perfil del consumidor final: Quiteños ....................................................................... 28
1.3.4 Perfil del cliente: Distribuidor ................................................................................... 29
1.3.5 Metodología para la segmentación de mercado ...................................................... 31
1.3.6 Tamaño de la muestra, encuesta piloto y general .................................................... 32
1.3.7 Proceso estadístico de los resultado e interpretación .............................................. 33
1.4 Estudio de la demanda, análisis cuantitativo y cualitativo ............................................... 55
1.4.1 Información histórica ................................................................................................ 55
1.4.2 Proyección de la demanda ........................................................................................ 59
1.4.2.1 Calculo de la proyección de la demanda….……….…………………………………………61

1.5 Estudio de la oferta, análisis cuantitativo y cualitativo………………….....................................62

1.5.1 Información histórica ................................................................................................ 62
1.5.2 Identificación y análisis de la competencia ............................................................... 65
1.5.3 Productos sustitutos y complementarios ................................................................. 68
1.5.4 Análisis de los precios ............................................................................................... 68
1.5.4.1 Factores que influyen en los precios del negocio…………………………………………68
1.5.4.2 Fijación del precio del mercado……………………………………………………………………69

1.6 Balance Demanda – Oferta ............................................................................................... 70

1.6.1 Cálculo de la demanda potencial insatisfecha .......................................................... 70
1.6.2 Proyección de las ventas y participación de mercado .............................................. 71
 INDICE
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CAPITULO 2 – PLAN DE MARKETING ........................................................................................ 73
2.1 Plan de Marketing ............................................................................................................. 73
2.1.1 Estrategia general de marketing ............................................................................... 73
2.1.1.1 Objetivos de marketing………………………………………………………………………………..73

2.1.2 Política de precios ..................................................................................................... 75

2.1.3 Tácticas de venta ..................................................................................................... 766
2.1.4 Política de garantía.................................................................................................... 77
2.1.5 Publicidad y promoción........................................................................................... 777
2.1.6 Distribución o plaza ................................................................................................... 80
2.1.7 Diseño de la cadena de comercialización ................................................................. 81
CAPITULO 3 – PLAN EXPORTADOR ........................................................................................... 82
3.1 Plan Exportador................................................................................................................. 82
3.1.1 Ciclo del proceso productivo ................................................................................... 833
3.1.2 Costo de producción ................................................................................................. 84
3.1.3 Costos y Gastos de exportación ................................................................................ 86
3.1.4 Selección del precio de exportación ......................................................................... 90
3.1.5 Modalidad de pago ................................................................................................... 90
3.1.6 Distribución física internacional ................................................................................ 90
3.1.7 Características de la carga ......................................................................................... 93
CAPITULO 4 – ORGANIZACIÓN ................................................................................................ 96
4.1 Organización...................................................................................................................... 96
4.2 Persona Jurídica de la Sociedad ........................................................................................ 96
4.3 Análisis de la estructura del capital social......................................................................... 98
4.4 Diseño de la Organización ................................................................................................. 99
4.4.1 Organigrama.............................................................................................................. 99
4.4.2 FODA ....................................................................................................................... 100
4.5 Requerimiento de recurso humano ................................................................................ 101
4.5.1 Funciones ................................................................................................................ 101
4.6 Estructura salarial: .......................................................................................................... 102
CAPITAL 5 – PRESUPUESTO, INVERSION Y FINANCIAMIENTO.................................................. 103
5.1 Estudio de la Inversión .................................................................................................... 103
5.1.1 Estructura de inversión ........................................................................................... 103
 INDICE
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5.1.1.1 Inversión en activos tangibles……………………………………………………………………..103
5.1.1.2 Inversión en activos intangibles………………………………………………………………….104
5.1.1.3 Inversión en capital de trabajo……………………………………………………………………104

5.2 Financiamiento de la inversión ....................................................................................... 105

5.2.1 Evaluación de las fuentes de financiamiento .......................................................... 105
5.2.2 Estructura de financiamiento .................................................................................. 106
5.2.2.1 Servicio de la deuda…………………………………………………………………………………..106

5.3 Presupuestos ................................................................................................................... 109

5.3.1 Presupuesto de gastos administrativos .................................................................. 109
5.3.2 Presupuesto de gastos de ventas ............................................................................ 109
5.4 Preparación de los estados financieros .......................................................................... 110
5.4.1 Estado de resultados ............................................................................................... 110
5.4.2 Estado de situación financiera ................................................................................ 111
5.4.3 Estado de flujo de efectivo proyectado .................................................................. 113
CAPITULO 6 – EVALUACION FINANCIERA Y SENSIBILIZACIÓN .................................................. 114
6.1 Evaluación económica y financiera del negocio ............................................................. 114
6.1.1 Herramientas de evaluación ................................................................................... 115
6.1.1.1 Valor actual neto y tasa de retorno…………………………………………………………….115
6.1.1.2 Ratio beneficio - costo y payback……………………………………………………………….115

6.2 Punto de Equilibrio.......................................................................................................... 115

6.3 Identificación de las variables para sensibilizar .............................................................. 116
6.3.1 Definición del tipo de análisis de sensibilidad ........................................................ 116
6.3.1.1 Análisis de resultados de sensibilidad……………………………………………………….117

CONCLUSIONES..................................................................................................................... 118
RECOMENDACIONES ............................................................................................................. 119
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 120
ANEXOS ................................................................................................................................ 123
Anexo Nro. 1: DOCUMENTO DE TRANSPORTE ........................................................................... 123
Anexo Nro. 2: FACTURA COMERCIAL .......................................................................................... 124
Anexo Nro. 3: CROQUIS DE DISTRIBUCIÓN INTERNA DE SALAS DE PRODUCCIÓN……………………125
Anexo Nro. 4: DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN.................................................. 126
Anexo Nro. 5: ALMACÉN 1 .......................................................................................................... 127
 INDICE
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Anexo Nro. 6: ALMACÉN 2 .......................................................................................................... 128
Anexo Nro. 7: PROCESOS DE LA EMPRESA.................................................................................. 129
Anexo Nro. 8: ENCUESTA ............................................................................................................ 130
Anexo Nro. 9: CONTRATO DE MAQUILA ..................................................................................... 134
 INDICE
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INDICE DE TABLAS
Tabla Nro.1: Comparación de maquiladores……………………………………………………………………………..…17
Tabla Nro.2: Ingredientes del producto…….………………………………………………………………………………...18
Tabla Nro.3: Información básica del Ecuador………………………….………………………………………………..….25
Tabla Nro.4: Indicadores macro económicos 2015 Ecuador – Perú…………….…………………..….……….26
Tabla Nro.5: Proyección de la población en la ciudad de Quito 2015 -2021.….……………………………28
Tabla Nro.6: Distribuidores en Quito………………………………………………..……..…………………………………..30
Tabla Nro.7: Nomenclatura para hallar la muestra ……………………………………………………………………..33
Tabla Nro.8: Género de las personas encuestadas ………………………………………………………………………34
Tabla Nro.9: Rango de edad de las personas encuestadas …………………..…………………………………..…35
Tabla Nro.10: Ocupación de las personas encuestadas ………………………………..…………………………….36
Tabla Nro.11: Nivel de instrucción de las personas encuestadas………………………..……………………….37
Tabla Nro.12: Zonas de residencia de las personas encuestadas ………………………………………………..38
Tabla Nro.13: Tipo de jabón que utilizan al tomar un baño……………………………………………………...…39
Tabla Nro. 14: Personas dispuestas a cambiarse a un jabón líquido con ingrediente
natural……………………….…………………………………………………………………………………………………………..…...40
Tabla Nro. 15: Motivos por el cual cambiarían su jabón de uso por un jabón líquido………………….41
Tabla Nro. 16: Tipos de jabón que utilizan actualmente………………………………………………………………42
Tabla Nro. 17: Personas que están satisfechas con el jabón líquido que utilizan……………….…………43
Tabla Nro. 18: Personas que estarían dispuestas a cambiar su jabón actual por uno que contenga
ingredientes naturales……………………………………………..……………………………….…………………………………44
Tabla Nro. 19: Personas que estarían dispuestas a adquirir un jabón líquido que contenga
ingrediente natural…………………………………….………………………………………………………………………………..45
Tabla Nro. 20: Personas que están satisfechas con el jabón líquido que utilizan………………………….46
Tabla Nro. 21: Cuadro de distribución de personas que estarían dispuestas a cambiar su jabón por
un nuevo jabón líquido por otro con ingrediente natural…………………………………………………………….47
Tabla Nro. 22: Personas que estarían dispuestas a adquirir un nuevo jabón líquido con otro
ingrediente natural…………………………………………..…………………………………………………..……………….…….48
Tabla Nro. 23: Propiedades de un jabón que valoran los encuestados en el cuidado de su piel…..49
Tabla Nro. 24: Frecuencia de compra de los encuestados……………………………………………………………50
Tabla Nro. 25: Lugares en donde adquieren el jabón de su preferencia……………………………………...51
 INDICE
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Tabla Nro. 26: Presentaciones en las que compra / compraría un jabón líquido natural……..….52
Tabla Nro. 27: Personas de precios que estarían dispuestas a pagar por un jabón líquido
natural……………………………………………………………………………………………………………………………………..53
Tabla Nro. 28: Personas que están dispuestas a adquirir un jabón líquido de extracto liofilizado
de morete……………………………………………………………..……………………………………….………………………..54
Tabla Nro. 29: Principales países importadores de jabón líquido…………………………………………….55
Tabla Nro. 30: Exportaciones peruanas de jabón líquido……………………………………….………………..56
Tabla Nro. 31: Demanda ecuatoriana de jabón líquido peruano……………………………………………..58
Tabla Nro. 32: Mercado potencial…………………..………………………………………………..……………………..60
Tabla Nro. 33: Mercado disponible…………………..……………………………………………….…………………….60
Tabla Nro. 34: Mercado efectivo………………………………………..…………………………….……………………..60
Tabla Nro. 35: Mercado objetivo…………………..…………………………………………………………………….…..61
Tabla Nro. 36: Demanda proyectada………………………………..………………………………………………..……61
Tabla Nro. 37: Principales países exportadores de jabón líquido……………………………………………..63
Tabla Nro. 38: Países proveedores de jabón líquido a ecuador – 2014……………………………….…..64
Tabla Nro. 39: Empresas importadoras y comercializadoras de jabón líquido en ecuador –
2014………………………………………………………………………………………………………………………………………..65
Tabla Nro. 40: Empresas peruanas que exportan jabón líquido a Ecuador……………………..……...67
Tabla Nro. 41: Precios de la competencia en mercado destino………………………………………….…...69
Tabla Nro. 42: Resumen de encuesta……………………………………………………………………………..……....70
Tabla Nro. 43: Demanda potencial insatisfecha……..……………………………………………………………….71
Tabla Nro. 44: Proyección de ventas en unidades…..…………………………………………………………...…71
Tabla Nro. 45: Proyección del ingreso por venta……………………………………………………………………..72
Tabla Nro. 46: Ventas proyectadas al 2017…………………………………………………………….……………….74
Tabla Nro. 47: Ventas proyectadas al 2018……………………………………………………………….…………….74
Tabla Nro. 48: Ventas proyectadas al 2019………………………………………………………………….………….74
Tabla Nro. 49: Ventas proyectadas al 2020………………………………………………………………….………….75
Tabla Nro. 50: Ventas proyectadas al 2021………………………………………………………………………..……75
Tabla Nro. 51: Precio de venta Fob Callao………………………………………………………………………………..75
Tabla Nro. 52: Prohibiciones y/o restricciones de salida del producto…………………………………….82
Tabla Nro. 53: Costos de materia prima y producción………………………………………………………….….85
 INDICE
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Tabla Nro. 54: Gastos de agenciamiento……………………………………………………………………………...….86
Tabla Nro. 55: Gastos de terminal de almacenamiento de contenedores vacíos………………….....87
Tabla Nro. 56: Gastos de terminal de almacenamiento de exportación……………………………...…..88
Tabla Nro. 57: Costos de exportación…………………………………………………………………………….…….....89
Tabla Nro. 58: Precio de venta Fob Callao…………………………………………………………………………….....90
Tabla Nro. 59: Aporte de los socios………………………………………………………………………………………....98
Tabla Nro. 60: FODA de la empresa……………………………………………………………………………………..…100
Tabla Nro. 61: Estructura remunerativa del área administrativa……………………………………………..102
Tabla Nro. 62: Estructura remunerativa del área operacional……………………………………………..…102
Tabla Nro. 63: Inversión en activos tangibles…………………………………………………………………….……104
Tabla Nro. 64: Inversión en activos intangibles……………………………………………………………….………104
Tabla Nro. 65: Inversión en capital de trabajo…………………………………………………………………………105
Tabla Nro. 66: Tasas de financiamiento…………………………………………………………………………………..105
Tabla Nro. 67: Aporte de socios…………………………………………………………………………………….….....…106
Tabla Nro. 68: Estructura de financiamiento…………………………………………………………………….….…106
Tabla Nro. 69: Datos de la deuda……………………………………………………………………………………………106
Tabla Nro. 70: Saldo de pagos anuales de la deuda………………………………………………………………..107
Tabla Nro. 71: Intereses y amortizaciones………………………………………………………………………….…..107
Tabla Nro. 72: Cronograma de la deuda…………………………………………………………………………………108
Tabla Nro. 73: Presupuesto de gastos administrativos……………………………………………………………109
Tabla Nro. 74: Presupuesto de gasto de ventas……………………………………………………………………..109
Tabla Nro. 75: Estado de resultados……………………………………………………………………………………….110
Tabla Nro. 76: Estado de situación financiera – activos……………………………………………..……………111
Tabla Nro. 77: Estado de situación financiera – pasivos y patrimonio…..………………………….…….112
Tabla Nro. 78: Estado de flujo de efectivo……………………………………………………………………………...113
Tabla Nro. 79: Flujo de caja económico – financiero…………………………………………..……………….….114
Tabla Nro. 80: VAN y TIR…………………………………………………….……………………………………………………115
Tabla Nro. 81: Sensibilidad – escenario base…………………………………………………………………………..116
Tabla Nro. 82: Sensibilidad – escenario pesimista……………………………………………………………..…….116
Tabla Nro. 83: Sensibilidad – escenario optimista…………………………………………………………………...117
 INDICE
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INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico Nro.1: Mapa de Ecuador….…………………………………………………………………………………………...25

Gráfico Nro.2: PBI de ecuador en millones de dólares…………………………………….……………………..…26
Gráfico Nro.3: Evolución del IED para Ecuador…………….……….…………………………………………………..27
Gráfico Nro.4: Proyección de la población en la ciudad de Quito 2015 – 2021……………..………….28
Gráfico Nro.5: Niveles socio - económicos en Quito………………………………………………………………….32
Gráfico Nro.6: Género de las personas encuestadas………………………………………………………….........34
Gráfico Nro.7: Rango de edad de las personas encuestadas……………………………………………………..35
Gráfico Nro.8: Ocupación de las personas encuestadas……………………………………………………………36
Gráfico Nro.9: Nivel de instrucción de las personas encuestadas…………………………………..............37
Gráfico Nro.10: Zona de residencia de las personas encuestadas………………..………………………....38
Gráfica Nro. 11: Tipo de jabón que utilizan al tomar un baño……………………………………..…..……….39
Gráfica Nro. 12: Personas dispuestas a cambiarse a un jabón líquido con ingrediente natural..40
Gráfica Nro. 13: Motivos por el cual cambiarían su jabón de uso por un jabón líquido…………...41
Gráfica Nro. 14: Tipos de jabón que utilizan actualmente………………………………………………….….…42
Gráfica Nro. 15: Personas que están satisfechas con el jabón líquido que utilizan……….…….…….43
Gráfica Nro. 16: Personas que estarían dispuestas a cambiar su jabón actual por uno que
contenga ingredientes naturales……………………………..………………………………………………………….......44
Gráfica Nro. 17: Personas que estarían dispuestas a adquirir un jabón líquido que contenga
ingrediente natural…………………………………………………………………….................................................45
Gráfica Nro. 18: Personas que están satisfechas con el jabón líquido que utilizan…………….........46
Gráfica Nro. 19: Personas que estarían dispuestas a cambiar su jabón por un nuevo jabón
líquido por otro con ingrediente natural……………………………………………………………………………...…..47
Gráfica Nro. 20: Personas que estarían dispuestas a adquirir un nuevo jabón líquido con otro
ingrediente natural…………………………………………………………………………………………………………………..48
Gráfica Nro. 21: Propiedades de un jabón que valoran los encuestados en el cuidado de su
piel………………………………………………………………………………………………………..………………………….………49
Gráfica Nro. 22: Frecuencia de compra de los encuestados…………………………………………………....50
Gráfica Nro. 23: Lugares en donde adquieren el jabón de su preferencia……………………………....51
Gráfica Nro. 24: Presentaciones en las que compra / compraría un jabón líquido natural……….52
 INDICE
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Gráfica Nro. 25: Personas de precios que estarían dispuestas a pagar por un jabón líquido
natural……………………………………………………………………………………………………………………………………..53
Gráfica Nro. 26: Personas que están dispuestos en adquirir un jabón………………………………….….54
Gráfico Nro. 27: Demanda de jabón líquido peruano en valor Fob (US$)…………………………………56
Gráfico Nro. 28: Exportaciones peruanas de jabón líquido en toneladas…………………………………57
Gráfico Nro. 29: Principales demandantes de jabón líquido peruano al año 2015………………….57
Gráfico Nro. 30: Demanda ecuatoriana de jabón líquido peruano en valor Fob (US$)…………….58
Gráfico Nro. 31: Demanda ecuatoriana de jabón líquido peruano en toneladas……………………..59
Gráfica Nro. 32: Demanda proyectada…………………………………………………………………………………….62
Gráfico Nro. 33: Proyección del ingreso por ventas………………………………………………………..……….72
Grafico Nro. 34 : Cadena de comercialización y distribución del jabón líquido con extracto
liofilizado de aguaje…………………………………………………………………………………………………………………81
Gráfico Nro. 35: Proceso productivo del jabón líquido con extracto liofilizado de
aguaje………………………………………………………………………………………………………………………………….….84
Gráfico Nro. 36: proceso de distribución física internacional……………………………………….............92
Gráfico Nro. 37: Pasos para la creación y formalización de la empresa……..…………………………..98
Gráfico Nro. 38: Organigrama de la empresa…………………………………………………………………..…….99
Gráfica Nro. 39: Estructura de la inversión…………………………………………………………………………….103
 INDICE
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INDICE DE FIGURAS

Figura Nro.1: Envasado del producto y etiquetado…………………………………………………..………………19

Figura Nro.2: Principales zonas de producción de aguaje en Perú……………………………………………21
Figura Nro.3: Fruto de aguaje …………………………………………………………………………………………………..21
Figura Nro.4: Distribuidores en ecuador.…………………………………………………………………………….......30
Figura Nro.5: Importadoras y comercializadoras.……………………………………………………………………..66
Figura Nro. 6: Productores y comercializadores nacionales…………………………………………..............68
Figura Nro. 7: Política de precios……………………………………………………………………………………………..76
Figura Nro. 8: Política de garantía…………………………………………………………………………………………....77
Figura Nro. 9: Imagen publicitaria……………………………………………………………………………………….……79
Figura Nro. 10: Publicidad y promoción…………………………………………………………………………………...80
Figura Nro. 11: Centros de comercialización……………………………………………………………………….……80
Figura Nro. 12: Contenedor estándar……………………………………………………………………………….….…..93
Figura Nro. 13: Tipos de pallets y sus medidas…………………………………………………………………………94
Figura Nro. 14: Paletizado de la carga…………………………………………………………………………………......94
Figura Nro. 15: Forrado de la carga…………………………………………………………………………………….……95
Figura Nro. 16: Pictogramas de uso internacional…………………………….………………........………………95
 I
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RESUMEN EJECUTIVO

Secretos de la Amazonía SAC es una empresa peruana dedicada a la actividad de comercialización

y exportación de productos naturales, los cuales tienen como componente principal frutos, plantas
u hortalizas oriundas de nuestro país, que actúen en forma beneficiosa para el cuidado saludable
de la piel.
La creación de la empresa se basa en el compromiso de brindar productos naturales siendo
amigables con nuestro ambiente, contribuyendo con el desarrollo económico de comunidades de
las diferentes regiones, mejorando su calidad de vida al generar empleo y bienestar, desarrollando
nuevos enfoques de sostenibilidad tomando como fuente principal la biodiversidad y riqueza
natural de nuestro país.
Nuestro producto a ser exportado es Jabón Líquido de extracto liofilizado de aguaje, en la
presentación de 400mL. Llevará el nombre de TREE OF LIFE y su componente principal será el
extracto liofilizado de aguaje, obteniendo como resultado final un jabón líquido que ayude a la
regenerar, hidratar y suavizar la piel haciéndola lucir sana y libre de resequedad.
Nuestro proceso de producción es tercerizado por Laboratorios Bellefen SAC, quienes cuentan con
certificación BPA y BPM, y reconocimiento de las entidades regulatorias para la elaboración de
diversos productos, garantizando así los más altos estándares de calidad al momento de la
elaboración del producto.
Estamos enfocados en identificar y satisfacer las necesidades de nuestro mercado objetivo
mediante un socio estratégico de distribución con el que deseamos fortalecer nuestra imagen,
logrando un nicho y posición en el mercado.
El estudio de mercado realizado a través de fuentes primarias y secundarias, nos permitió
determinar que nuestro consumidor objetivo está conformado por personas ubicadas en la ciudad
de Quito, pertenecientes a la clase media, media-alta y alta, la cuales se encuentran en el rango de
edad de 20 a 60 años, quienes muestran interés por productos naturales de calidad que satisfagan
sus necesidades en cuanto al cuidado de la piel.
La venta proyectada para el primer año será de 66,312 unidades de nuestro producto.
 II
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Secretos de la Amazonía SAC necesitará una inversión de $88,860 para poder iniciar con sus
operaciones, de los cuales el 54% será aportado por los socios y el 46% será mediante solicitud de
un préstamo.
De acuerdo a nuestro estudio financiero, nuestro plan de negocio tendrá una VAN de 32,869.57 y
una TIR de 40.54%.
Esto demuestra que nuestra propuesta de negocio reflejada en el presente plan es rentable y
factible, brindando grandes oportunidades a productos de nuestro país, generando ventajas
competitivas que desarrollen un modelo de negocio sostenible orientado a satisfacer las
necesidades del consumidor y cuidado del ambiente.