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RETÓRICA DE LA IMAGEN

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Retorica de la imagen te casera a que están destinados. Su significante es la red


entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provi-
recopilación Paula Mizraji – Silvana Caro siones sobre la mesa.

Introducción Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es


Para hablar de retórica es necesario primero refrescar o la reunión del tomate, del ají y de la tonalidad tricolor (amarillo,
bien empezar a conocer ciertos conceptos primarios referi- verde, rojo) del afiche. Su significado es también Italia, o más
dos a la comunicación. bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del mensaje
lingüístico (la asonancia italiana del nombre Panzani).
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual
la unidad mínima de sentido es el signo: esa imagen (mental) Estos signos exigen un saber generalmente cultural (com-
de naturaleza totalmente distinta al estímulo que tiene por petencia del receptor) y remiten a significados globales (por
función evocar. Operativamente lo dividiremos en significan- ejemplo, la italianidad) penetrados de valores eufóricos.
te (la representación en sí) y significado (el contenido que se
Esta interpretación no se da sólo a nivel de raciocinio, sino
le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar
también de lo emotivo porque obliga al receptor a posicionar-
estas dos entidades. A cada significante le corresponde una
se ideológicamente frente al mensaje.
cadena flotante de significados, por eso decimos que los sig-
nos son polisémicos. Por ejemplo el significante del pictogra- Toda imagen está cargada de contenido retórico, en mayor o
ma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el menor grado, y por eso la sociedad crea maneras de anclar
que esté: ese entramado de significados, tanto controlando el contexto
como la situación de lectura o el grupo de receptores al que
• Mueblería: indicador de venta de sillas.
nos dirigimos, ya que a la propia intención en la comunica-
• Aeropuerto: indicador de sala de espera.
ción se va a sumar la subjetividad del receptor.
• Biblioteca: indicador de sala de lectura.

Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La La relación entre texto e imagen
denotación es la relación por medio de la cual cada concepto A partir de la aparición del libro es frecuente la relación en-
o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El tre el texto y la imagen. ¿Duplica la imagen ciertas informa-
papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo. ciones del texto por un fenómeno de redundancia o bien es el
texto el que agrega una información inédita? ¿Cuáles son las
Además de denotar, el signo frecuentemente se carga de funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icóni-
valores que se añaden al propio significado. Dichos valores co? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo.
varían de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes
culturas. A este plus se lo denomina connotación. El papel del Ya hemos mencionado que toda imágen es polisémica, im-
receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para de- plica subyacente a sus significantes una cadena flotante de
codificar el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales significados. En la función de anclaje, el texto guía al lector
vinculados a su competencia. entre los significados de la imagen, le hace evitar unos y reci-
bir otros, lo dirige en un sentido elegido.
Denominamos “competencia” a los códigos que maneja el re-
ceptor, formando los conocimientos comunes para decodifi- A nivel del mensaje denotativo el anclaje verbal actúa como
car los mensajes. Estas dos dimensiones marchan juntas; no guía de identificación: ante la imagen de un plato de comida,
existe un límite preciso en donde termina el mensaje deno- puedo vacilar en identificar las formas y los volúmenes; la le-
tado y comienza el connotado. Así como el significado deno- yenda “arroz y atún con champignones” me permite acomo-
tativo depende de la relación signo-referente, el significado dar no sólo mi mirada, sino también mi intelección.
connotativo depende de la relación signo-usuario. Si bien no
A nivel del mensaje connotativo el anclaje verbal actúa como
hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay
guía de interpretación, constituye una suerte de tenaza que
conflictos cuando se trata de valoraciones personales, de ahí
impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones
la necesidad de un mínimo de nivel denotativo para que la co-
demasiado individuales.
municación sea factible.
Barthes usa como ejemplo una publicidad que presenta al-
Barthes nos da como ejemplo una propaganda de la empresa
gunas frutas diseminadas alrededor de una escalera: la le-
Panzani: saliendo de una red (de compras) hay paquetes de
yenda “como si usted hubiese recorrido el huerto” aleja un
fideos, una caja de conservas, tomates, cebollas, ajíes en to-
significado posible: pobreza de la cosecha, que sería desa-
nalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo.
gradable, y orienta en cambio hacia un significado halagüe-
La palabra Panzani no transmite solamente el nombre de la fir- ño, el carácter natural y personal de las frutas.
ma, sino también, por su asonancia, un significado suplemen-
El anclaje puede ser ideológico y ésta es, sin duda, su fun-
tario que es, si se quiere, la italianidad. El mensaje lingüístico
ción principal. La función de relevo es menos común, se la
es por lo tanto doble: de denotación y de connotación.
encuentra principalmente en dibujos humorísticos y en his-
La imagen representa la escena del regreso del mercado. torietas. Aquí la palabra y la imagen están en una realción
Este significado implica a su vez dos valores eufóricos: el de complementaria. El texto no tiene una simple función de elu-
la frescura de los productos y el de la preparación puramen- cidación, sino que dispone de sentidos que no se encuentran
en la imagen.

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La retórica de la imagen La supresión de elementos puede referirse a:


La retórica puede aportar a la comunicación visual un méto- • Los elementos accesorios que acompañan al producto
do de creación. De hecho, las ideas más originales aparecen • El producto mismo
como transposiciones de figuras retóricas. El proceso crea- • Los personajes del retrato visual
tivo se facilita y se enriquece si los diseñadores toman plena Cuando se omite intencionalmente el hacer una apología so-
conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. bre las cualidades del producto porque se considera que con
la simple mostración se está diciendo mucho más, se está en
El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el recep- presencia de una tautología.
tor tomará frente al mismo una posición activa, de compro-
miso ideológico y podrá incluso llegar a modificar hábitos en Repetitivas: La reiteración es síntoma de interés, de emoción
su conducta. La función de la retórica es esencialmente la o énfasis, atrae la atención y hace más intenso el significado.
persuasión. La resonancia emotiva del primer elemento resulta incre-
mentada en el segundo. No es necesaria la reiteración de ele-
Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen re- mentos absolutamente idénticos, basta con que la repetición
ciben el nombre de figuras retóricas. En ellas se enfrentan sea lo bastante clara como para ser individualizada.
dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es
la que posibilita el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica Las figuras repetitivas se basan en operaciones de:
a través de una figura podría haberse dicho sin ella de modo • Simple reiteración
más simple y directo aunque no siempre tan eficiente. • Acumulación
• Gradación
En síntesis: la figura constituye una alteración del uso nor-
mal del lenguaje, tiene el propósito de hacer más efectiva la Acentuativas: La acentuación es un recurso netamente grá-
comunicación. fico. Consiste en destacar un elemento o parte de él por me-
dios diferentes: color, textura, nitidez, cambio de forma, cam-
Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y sig- bio de proporción, contraste, etc.
nificado (el contenido), lo que genera dos grupos de figuras
retóricas: Tipogramas: Cuando el juego tipográfico alude únicamente
• Las sintácticas, que operan por medio de la forma del a una composición determinada, se denomina tipograma o
signo. logograma. Sin impedir que sostenga algún tipo de signifi-
• Las semánticas, que atienden a los significados. cado, el valor reside en lo sintáctico, en lo denotativo, donde
predomina el valor estético de la composición sobre el as-
La forma y el significado están en permanente juego interac- pecto significativo.
tivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarqui-
zación de una sobre la otra. La lectura del texto no mantiene la orientación tradicional de
izquierda a derecha, sino que se cumple según varios movi-
mientos diferentes que imprimen un ritmo especial al tiempo
Figuras sintácticas de lectura requerido por todo escrito.
Estas figuras se basan en la simple exposición, el nivel signi-
ficativo se acaba en lo que se presenta. Tienen por objeto el Realizada en conjunto como percepción consecutiva pero
significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sin- también simultánea, se asimila más bien a la contemplación
tácticas de la composición. plástica que a la lectura alfabética propiamente dicha.

Estas leyes (sobre todo las morfológicas y perceptivas) que


regulan el ordenamiento y la disposición de los elementos de Figuras semánticas
la composición visual, son aquéllas que componen la sintaxis Este tipo de figuras tienen por objeto el significado. Apelan al
visual. Estas leyes operan a través de diversas maneras de valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la sim-
ordenar los signos con fines semánticos particulares y hacen ple exposición, del valor real de la imagen. Tiene valor prin-
referencia a lo denotativo (primera significación). cipal el significado a partir de un referente. Se piensa en un
contenido a partir del cual se pretende llegar al sujeto recep-
Podemos ordenar estas figuras en cinco grupos diferentes, tor. Comprometen más directamente al destinatario, crean
determinados por los distintos modos de organizar formal- actitudes, promueven respuestas, sentimientos y emociones.
mente la composición:
Hacen referencia a lo connotativo, se dirigen a la cualidad del
Transpositivas: Se basan en una alteración del orden nor- referente, a las distintas notas particulares, propias de cada
mal, o sea, del orden esperado, ya sea visual o verbal. En el uno. Estas figuras se ordenan en cinco grupos diferentes, se-
campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje gún los distintos modos de relacionar los significados.
axial, el constructo horizontal-vertical y la secuencia de lec-
tura. Se caracterizan por la omisión de nexos y la supresión Contrarias: Consisten en la unión de referentes opuestos, se
de las coordinaciones entre los elementos. basan en una contraposición de dos ideas o pensamientos.
Es una asociación por contraste, por choque, para dar mayor
Privativas: Consisten en suprimir parte de la imagen, que relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la contradic-
finalmente se sobreentiende de acuerdo con el contexto. ción resaltando lo que se pretende por yuxtaposición de lo
Muchas veces se perciben como ilustración de escenas fan- contrario con la intención de percibir mejor sus diferencias y
tásticas. Visualmente, esta figura denominada “elipsis” es la las peculiaridades de cada uno.
inversa de la repetición.

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Cuanto más fuerte sea la oposición, más nítido, más indivi- Secuenciales
dualizado será el mensaje. Estas figuras se basan en el desarrollo de una serie de ele-
mentos, los cuales se relacionan entre sí progresivamente.
Las figuras contrarias se presentan en el humorismo, toman-
Implican la aparición de uno o varios elementos o personajes,
do la forma de la ironía.
en calidad de protagonistas, que ilustran el desarrollo de una
Comparativas: Se basan en la comparación de referentes. situación. La secuencia está muy relacionada con el tiempo.
Esta comparaación se esquematiza en un juego de similitu-
Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el “enig-
des y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de la
ma”, el cual retarda la aparición de un elemento del mensa-
mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una
je mediante incidentes que sólo guardan con él relación de
realidad unitaria.
contigüidad. Otro caso lo constituye el “racconto” donde hay
Existen diferentes factores que se toman en cuenta para un personaje que relata una historia o situación pasada; este
efectuar comparaciones y también existen diferentes formas tipo de figuras son muy utilizadas en cine y televisión.
de comparar dichos aspectos.

Los modos más comunes de comparación son: Gags tipográficos


• Hipérbole: Es una comparación desmesurada, fuera de Los gags son instrumentos tipográficos con valor semánti-
límite y medida. Implica una exageración de términos, ya co muy enfatizado; aluden y representan una significación
sea en sentido positivo o negativo, un aumento o dismi- determinada. Alteran la caligrafía para que la letra también
nución de elementos en relación con un punto de com- signifique.
paración.
• Metáfora: Consiste en una traslación de sentido. Las co- Cuando la representación ha sido lograda la comprensión se
sas se presentan por su aspecto menos conocido o ha- resuelve en términos de una doble captación visual, las dos
bitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca alcan- vías trazan una trayectoria convergente en un sólo punto: el
zarán. Lo que enriquece a un elemento de la metáfora es concepto. La vista efectúa la reconstrucción alfabética.
todo aquello que le era ajena y que el otro elemento le Se propone una palabra para que no sólo sea leída sino que
aporta desde su mundo. Puede haber una comparación constituya un objeto de percepción visual y auditiva. En la
o una fusión de elementos, ya que se llega, a veces, a palabra se superponen dos escrituras que se asisten re-
suprimir la mención del objeto real. Afirma la identidad cíprocamente. La interpretación queda asegurada por un
absoluta entre dos cosas que coinciden sólo en un pun- sistema alfabético que sustenta la transcripción ideográfi-
to inesencial, cuya semenjanza acentúa la desemejanza ca, mientras que el signo se robustece mediante el refuerzo
real entre ellas. Se usan para eludir el nombre de lo co- semántico que le asegura la presencia gráfica de la imagen
tidiano. del objeto. Si bien la transcripción es parcialmente icónica,
• Personificaciones: En este caso se comparan elementos no sustituye al signo alfabético, sino que lo incorpora a su
animales, fantásticos o inanimados con los seres huma- fisonomía.
nos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o acción.
La personificación o prosopopeya es la técnica usada en Los gags no se ubican dentro de un tipo de figuras retóricas
la creación de dibujos animados, donde se otorga vida puesto que se adaptan a cada una de ellas, según se basen
humana (voz, sentimientos y actitudes) a seres fantásti- en operaciones de comparación, oposición, sustitución o se-
cos o animales. cuenciales.
Sustitutivas: Es la sustitución de un referente por otro. Hay Hay que tener en claro que, en definitiva, lo importante en el
dos tipos de relaciones en que se fundamenta la sustitución. proceso de la configuración de mensajes visuales es el sen-
tido, el contenido. Una vez que se ha determinado qué decir,
Relación de contigüidad: metonimia: recién se estructurará cómo decirlo y, entonces, las figuras
En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusión, sino una re- sintácticas o semánticas son simples medios del contenido,
lación de contigüidad. Lo importante es la intención, el sentido herramientas de la comunicacion.
figurado. La relación de contigüidad puede darse en el tiem-
po, en el espacio, o a través de una relación de causa-efecto.
Bibliografía
Estos son algunos ejemplos de relaciones de contigüidad: • Roland Barthes, “Retórica de la imagen”. Paidós Comu-
efecto por causa, autor por la obra, continente por contenido, nicación.
instrumento por quien lo maneja, productor por su producto, • María Cecilia Iuvaro y Beatriz Podestá, “El discurso vi-
objeto por su lugar de procedencia, mención de lo físico por sual y sus medios de expresión”.
lo moral, mención del signo por la cosa significada.

Relación de inclusión: sinécdoque


Se sustituye un elemento por otro en base a una relación de
inclusión. Se basa en una relación de “más por menos”, del
“todo por la parte”. Expresa una decisión selectiva y postula
el realce de un elemento entre todas las posibles descompo-
siciones de un objeto. La relación de inclusión es un recurso
expansivo que crea lo grande con lo pequeño, lo importante
con lo accesorio.

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